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Le Marketing de luxe

Khadija El abid 2179 Soukaina El wafi Ibtissame El mouttaqi 2248 2214

Mehdi Dijane 2269

Plan
1. Le march du luxe 1.1. Prsentation

Le luxe en gnral Son march Ses produits 1.2. Paradoxes Paradoxe Paradoxe Paradoxe Paradoxe Paradoxe de de du de du la communication la demande prix la distribution produit

2. Les diffrentes stratgies de marketing 2.1. Le marketing intuitif 2.2. Le marketing labor 2.3. Le marketing scientifique

3. Louis Vuitton Mot Hennessy 3.1. Prsentation

Missions et valeurs du groupe 3.2. Marketing Mix de Louis Vuitton Produits Communication Distribution Prix

Le march du luxe sest considrablement dmocratis au cours des vingt dernires annes. Jadis rservs aux happy few (quelques privilgis), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains dentre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), dsormais achets et consomms, ne serait-ce quoccasionnellement, par le plus grand nombre. Il est donc normal que le marketing de luxe volue avec celui-ci. Mais loriginalit de certains aspects du march du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing qui nous laisse perplexes sur la stratgie marketing adopter. Nous verrons donc le march du luxe en gnral ainsi que les paradoxes qui empchent la mise en place dun marketing de base. Et nous finirons par analyser le cas concret du groupe LVMH et ses choix marketing

1.

Le march du luxe :
1.1 Prsentation

Pour avoir une dfinition du luxe et de ses caractristiques assez complte, il faut dabord aborder ce thme sous quatre approches diffrentes : Une 1re approche peut tre dutiliser des critres tels que la raret, le prix, la sensualit, la cration, le sens du dtail, lanciennet, la qualit mais aussi limaginaire. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et dautres qui le sont moins. Une 2nde approche consiste diffrencier le luxe du haut de gamme avec des critres tels que le travail artisanal, le prix. Toutefois, l encore, la frontire est floue et les critres inoprants. Une 3me approche consiste hirarchiser en diffrenciant luxe inaccessible , luxe intermdiaire et luxe accessible . Et une 4me approche, de nature historique, dfinit trois strates superposes : Luxe classique : n en Europe, 18ime et surtout 19ime, domin par lobjet (Herms). Luxe moderne : n en Europe et aux Etats-Unis, dbut du 20ime, domin par le crateur (Chanel). Luxe contemporain : n aux Etats-Unis, annes 70, domin par les mdias (Ralph Lauren).

Son march :

Le march des produits de luxe compte 20.000 entreprises travers le monde, et emploie plus de 125.000 personnes. Il est caractris par des produits de haute qualit, un march trs cibl et de faible diffusion de ses produits. Cependant, cette faible diffusion est compense par le prix trs lev de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du march mondial du luxe ont ralis un chiffre daffaires cumul de 90 milliards deuros hors taxes. Ce march a connu une forte croissance de 1996 2000, par la suite il a eu tendance sessouffler. Mais il est entr dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur.

Ses produits :

Les diffrents objets de luxe prsents sur le march sont les produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux), les parfums, cosmtiques, lautomobile, lhtellerie et la restauration. Ces produits possdent diffrents attributs qui les caractrisent particulirement comme des produits de luxe : o Une excellente qualit : accorde soit par la singularit des matires, comme le diamant ou lor, soit par lexpertise et la minutie du processus dlaboration, comme dans le cas dun produit de fabrication artisanale. o Un prix trs lev : pour un client, lachat dun produit de luxe bas prix ne pourra jamais tre envisag. Mme si parfois, le prix trs lev suffit confrer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en gnral, une consquence de lexcellente qualit du produit. o La raret, non seulement de loffre mais aussi de la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut tre ni vendu en grandes surfaces, ni possd par trop de gens. o Un appel tous les sens est galement ncessaire. Idalement, tous les produits de luxe devraient tre beaux, agrables au toucher comme au palais, sentir bons. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une exprience exceptionnelle. o Un rapport privilgi avec le pass : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer une histoire et faire appel des traditions.

1.2

Paradoxes

Paradoxe de la communication
Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des cratifs publicitaires, quils mettent en valeur un produit qui, dans bien des cas, ne fait gure rver. Dans le luxe, la situation est toute autre. Les produits eux-mmes sont dj fortement symboliques et imprgns de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicits pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. Cest oublier que, dans

ce domaine, le produit et sa marque sont le message et nont, sils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire-valoir.

Paradoxe de la demande
Le succs du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion matrise des cycles de rachat. Cest pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourdhui tant dimportance la fidlisation de leur clientle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dpendant de situations particulires dachat et de consommation. Jadis aliment par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourdhui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rv de passer une nuit dans la suite prsidentielle dun palace ou bien de visiter les les paradisiaques du Pacifique. Mais ce nest pas parce quelles ralisent un jour leur rve quelles auront, mme trs satisfaites, ncessairement envie de recommencer. En devenant ralit, leur rve sautodtruit. Cest pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction nengendre pas automatiquement la fidlit. Laccroissement de la demande est davantage li au bouche-oreille favorable que dun courant continu de rachat.

Paradoxe du prix :

Pour des produits banaliss, la structure des cots et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les cots conservent bien sr leur importance mais, en mme temps, la valeur imaginaire attache au produit, et surtout sa marque, est telle quelle distancie la relation entre le prix de vente final et le cot des matires premires. En achetant un produit de luxe, le consommateur saccapare une part de rve. Dans le domaine du luxe, la rfrence la concurrence nest pas aussi systmatique que dans le monde de la grande consommation. Une cliente nachte pas N5 de Chanel en le comparant tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement dcid, parce quil lui plaisait, den faire son parfum. De mme, un couturier ne cherche pas, dans ses crations, tre meilleur de Lagerfeld ou Jean Paul Gaultier, il cherche dabord proposer un univers qui reflte ses choix esthtiques et sa personnalit. A la limite, un produit de luxe na pas de vritable concurrent.

Paradoxe de la distribution
Dans le monde de la grande consommation, la force dun rseau de distribution sapprcie travers le nombre et le poids de ses diffrents points de vente. Le succs dun nouveau produit dpend souvent directement du nombre de magasins qui ont accept de le rfrencer. Dans le monde du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit limage du produit ou du service, en le privant dun lment essentiel de sa valeur, sa raret. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution slective, en rsistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Dans ce mme domaine, lemplacement et latmosphre dun point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientle sont telles que, dans la majorit des cas, les produits de luxe requirent le plus souvent lassistance dun personnel de vente affable et comptent.

Paradoxe du produit
Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du produit rponse. On tudie les besoins de la clientle et on labore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la cration, le produit rponse na pas sa place dans lunivers du luxe. En achetant une robe dYves Saint Laurent, la cliente na nullement envie que le crateur lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achte au contraire le gnie du couturier et ne demande qu tre sduite et blouie. Le marketing de luxe est un marketing de proposition, o linitiative est toujours dans le camp du crateur cela ne signifie pas que les tudes de march soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires quexploratoires, centres non sur les attentes, mais sur les ractions et prfrences du march.

Finalement, le marketing de luxe apparat ptri de contradictions. Il faut crer en esprant ladhsion du march, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre. Les entreprises les plus performantes ont compris quil sagissait dun mtier o lartiste et le gestionnaire devaient cohabiter en

senrichissant lun lautre partir dun respect mutuel et dune reconnaissance de leurs rles respectifs.

2.

Les diffrentes stratgies de marketing :


2.1 Le marketing intuitif

Le marketing intuitif est associ des produits de luxe inaccessible, dextrme qualit et minutieusement raliss. Le succs dun produit de luxe se joue sur loriginalit et lesthtisme du produit ainsi que des autres crations de la marque. Pour se faire, les crateurs produisent en quantits restreintes et de faon artisanale afin de donner un got original et parfait aux crations. Ces crations haut de gamme sadressent une clientle trs aise, ayant une culture du dsir, dont le souci est de se diffrencier et dtre toujours plus original.

2.2

Le marketing labor

Le marketing labor est associ aux produits de luxe intermdiaire de qualit haute de gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours aussi labor et les matriaux utiliss sont toujours trs originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientle trs aise. Cependant ces produits peuvent tre moins somptueux et moins dsirs par les acheteurs, ce qui rduit leurs produits.

2.3 Le marketing scientifique Le marketing scientifique est associ des produits de qualit haute de gamme fabriqus industriellement, ce qui diminue ses diffrents cots. Lobjectif tant de crer un objet de grande qualit, esthtique, en plus grande quantit et ayant un bon rapport qualit prix. On appelle ces crations de luxe simplifi . Ces produits sont raliss et penss par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent toucher un plus grand nombre dacheteurs.

3.Louis Vuitton Mot Hennessy


3.1 Prsentation LVMH, Mot Hennessy Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose dun portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est prsent sur cinq secteurs dactivits : o Vins et spiritueux (Belvdre, Mot et Chandon) o Mode et maroquinerie (Donna Karan, Marc Jacobs, Cline) o Parfums et cosmtiques (Guerlain, Sephora, Parfums Givenchy) o Montres et joaillerie (TagHeuer, Chaumet, Dior montres) o Distribution slective (DFS, Samaritaine) En quelques chiffres, le groupe LVMH, cest 2.300 magasins travers le monde, 77.000 collaborateurs (74% bass hors France), pour un chiffre daffaires de 17.2 milliards deuros en 2008. Le groupe sinscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa cration en 1987 grce sa politique de dveloppement des marques et lexpansion de son rseau de distribution international. On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent. En Europe (France, Allemagne), en Amrique du nord et du sud (Etats-Unis, Canada, Brsil, Argentine), en Afrique (Maroc), en Asie (Japon, Chine) et en Ocanie (Australie, Nouvelle-Zlande).

Missions et valeurs du groupe :

La mission du groupe est dtre ambassadeur de lart de vivre occidental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et la crativit. Il veut apporter du rve dans la vie par les produits et par la culture quils reprsentent, alliant tradition et modernit. Dans ce cadre, cinq impratifs constituent des valeurs fondamentales partages par tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et lensemble des aspects quelles recouvrent ont fait lobjet dune large rflexion travers les socits du groupe : o Etre cratifs et innovants

o o o o

Rechercher lexcellence dans les produits Prserver passionnment limage de nos marques Avoir lesprit dentreprise Etre anims de la volont dtre les meilleurs.

3.2

Marketing Mix de Louis Vuitton

Produits
Toujours lavant-garde de la cration, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines dexpression que sont le prt--porter, les souliers, les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succs ne sest pas fait attendre. La reconnaissance a t immdiate. Les saces reprsentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les annes venir. La diversification a t vidente pour les dirigeants de lentreprise. Elle attire de nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent pour objectif dacheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus. Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui voient l une source de profit non ngligeable. Cela les obligerait sortir de leur systme de distribution slective. Louis Vuitton veut mettre sur le march des produits irrprochables. Ainsi, pour certains nouveaux produits, Louis Vuitton a prfr sous-traiter. Prenons lexemple des montres, seul le bracelet est conu dans les usines de la marque car les contraintes quils

avaient imposes aux fournisseurs taient trop drastiques.

Communication
La marque reprsente la dcouverte, le voyage, le raffinement, llgance et la crativit. Quand de tels mots sont associs une entreprise on comprend bien que la communication doit tre vraiment particulire. Louis Vuitton nutilise pas de moyens de communication comme la radio ou la tlvision, srement trop populaires. Lentreprise nutilise pas non plus laffichage public. En revanche, Vuitton fait de la rclame dans les magazines fminins (FDM, Femme de prestige, LOfficiel). Pour faire sa promotion, Louis Vuitton prfre galement organiser des vnements exceptionnels tels que le concours dlgance de voitures et la coupe de lAmerica (appele aussi Louis Vuitton Cup). La marque a aussi recours aux faades de ses magasins en construction pour faire de la publicit. Par exemple, New York, on peut voir sur une hauteur de plus de 20 mtres, Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque. LV nhsite pas faire appel de grandes personnalits pour reprsenter lentreprise. Sans parler des dfils. La cible nest pas seulement compose de laudience prsente ; mais grce au bouche--oreille, la presse et mdias, celle-ci sagrandit considrablement.

Distribution
Le contrle de la chane, de la production la distribution, voulue par le fondateur est toujours en vigueur. Les entreprises qui matrisent la fabrication et la distribution sont rares mais Louis Vuitton en fait partie. Ainsi tout largent gnr va dans les poches de la firme. Aucun produit LV ne peut tre achet ailleurs que dans les magasins de la marque. Cette caractristique est un des facteurs de profitabilit. Alors que dautres entreprises ne vendent que 50% de ce quils fabriquent, Louis Vuitton arrive vendre la totalit de ses produits. Aujourdhui, il faut mme sinscrire sur une liste dattente pour pouvoir rcuprer lobjet tant attendu

Prix
Contrairement ce quon peut penser, les marges ralises par Louis Vuitton ne sont as dmesures. Les prix de vente sont levs car tout est fabriqu en France, pays o la main duvre est chre par rapport dautres pays. De plus, tant la recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achte des matires premires de qualit : la firme achte le m de cuir 100 euros.