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Intelligence et veille marketing

Christophe Benavent
http://christophe.benavent.free.fr Professeur UPX
22/03/2008 Intelligence et veille marketing http://christophe.benavent.free.fr 1

Le knowledge management

22/03/2008

Intelligence et veille marketing

Le processus dintelligence

22/03/2008

Intelligence et veille marketing

Une autre prsentation

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Intelligence et veille marketing

Un cas particulier : Lintelligence client


Market

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Intelligence et veille marketing

Outils de veille

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Intelligence et veille marketing

Analyse des rseaux (Viszer)

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Intelligence et veille marketing

Un autre exemple

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Les grands objets dtudes


Analyse du potentiel et de lvolution des marchs
volution de la demande Evolution des technologies Evolution social et juridiques

Analyse concurrentielle
Analyse stratgique de la concurrence Etude du positionnement des marques

Segmentation des consommateurs Analyse des structures de distribution


Structure des circuits de distribution

Analyse du comportement dachat et de consommation


Analyse des processus de dcision dachat Analyse de lexprience de consommation

Analyse de la la rponse aux stimulation marketing


Caractristiques du produit et de la marque Prix et fiancement Communication

Audit/Contrle des activits marketing


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Les finalits
Dcrire
Quelles sont les caractristiques du phnomne de march que lon tudie ?
Quels sont les principaux segments du march du surfwear?

Comprendre
Quelles sont principales variables, les causes et les processus qui expliquent un phnomne de march
Pourquoi certains prfrent une marque une autre?

Prvoir
Comment en fonction dune certaines connaissance prdire certains paramtres de march
Prvoir les ventes

Optimiser
Choisir la dcision qui donne le plus davantage au cot minimum.
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Le processus dtude
Dfinir la problmatique Revue de littrature et hypothses Choix mthodologiques
choix des variables (Y=f(X)) choix de l chantillon choix de la mthode de recueil dfinition d un plan de traitement

Recueil des donnes Traitement et analyse des donnes Rdaction du rapport de rsultats
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Les phases de ltude


Identification du problme marketing Formulation des hypothses

Elaboration du plan de recherche Elaboration des instruments de collecte des donnes Enregistrement des donnes ncessaires Traitement et analyse des donnes Interprtation des rsultats, conclusions et recommandations Prparation du rapport et prsentation

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1.1. Les diffrentes tapes du processus


1 . D f in itio n d u p r o b l m e e t d f in itio n d e s o b je c tif s d e r e c h e r c h e
D f in itio n d u p r o b l m e D f in itio n d e s o b je c tif s d e r e c h e r c h e D te r m in a tio n d e s b e s o in s e n in f o r m a tio n ta b lis s e m e n t d e s h y p o th s e s d e r e c h e r c h e

2 . C a d r e d e la r e c h e r c h e
C h o ix d e la m th o d e d e r e c h e r c h e C h o ix d e la m th o d e d e c o lle c te d e s d o n n e s C h o ix d e s in s tr u m e n ts d e m e s u r e D f in itio n d u p la n d c h a n tillo n a g e

3 . P r o c e s s u s d e c o lle c te , c o d if ic a tio n e t s a is ie d e s d o n n e s
P la n d e c o d if ic a tio n C o d if ic a tio n d e s q u e s tio n s o u v e r te s M th o d e s d e s a is ie

4 . A n a ly s e d e s d o n n e s

5 . R d a c tio n e t p r s e n ta tio n d u r a p p o r t
Intelligence et veille marketing

Le rapport de ltude: prsentation des rsultats


1. 2. 3. 4.

Sommaire dtaill Rappel problme et objectifs Synthse, conclusions Mthodologie utilise

Description de la population et de lchantillon Base de sondage, mthodes Plan du questionnaire Plan de dpouillement (analyse)
5. 6. 7.
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Rsultats dtaills (anonymat) Annexes (questionnaires, entretiens retranscrits) Bibliographie


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Types de recherche
Universel Recherche Exprim entale (tests publicitaires) Recherche fondam entale (Segm entation par avantages recherchs) C onnaissance

Action

Rechercheaction (optim isation de m ailing)


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Contingent
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Recherche clinique (O bservation du consom m ateur in vivo)


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Types de mthodes
monothtique Prdire Exprimentation Modlisation

Manipulation

Observation

Rechercheaction Idiosyncratique
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Recension

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Types de recherches

Sert : Clarifier un problme Se familiariser avec un sujet, un produit, une problmatique Tester un nouveau produit Pr-tester des concepts de produits ou de publicit

Se fait par :

Exploratoire

Recherche documentaire Revue de littrature Analyse de banques de donnes Entrevues avec des personnes-cls Analyse de cas Entrevues en profondeur Entrevues de groupe Techniques projectives
o o o

Descriptive (Informations factuelles non commentes sur ltat des marchs) Qui, Quoi, Quand ? Causale
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Dcrire une situation Dcrire les clients, ses attitudes et l'usage qu'il a de notre produit Connatre les fournisseurs Connatre un march et sa structure Suivre lvolution dune variable marketing (notorit, essai, etc.)

Donnes secondaires Sondages Observation

Identifier un lien de cause effet entre une variable dpendante (Y) et une ou plusieurs variables indpendantes Intelligence et veille marketing (x)

Donnes secondaires Sondages 17 Exprimentation Observation

Les mthodes dtudes


Le systme dinformation marketing Ltude des donnes secondaires
tudes de cas Sries chronologiques et modlisation Etudes sectorielles

Les tudes qualitatives


Ethnographie Lentretien Runions de groupes

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Les tudes dopinions (questionnaires) Les mthodes exprimentales Lanalyse des donnes comportementales ( panel et bases clients) marketing http://christophe.benavent.free.fr Intelligence et veille

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Les systme dinformation marketing


L environnement contemporain:
Intgration et interoprabilit des systmes d information Acquisition des donnes en flots continus

Du sondage au monitoring:
Sondage : mesure ponctuelle sur un chantillon Monitoring : suivi continu et exhaustif dune population

vers un modle cognitif du marketing


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Un modle cognitif
Senseurs
Acquisition de donnes Stockage des donnes Communication des donnes

Autres Systmes

Codage des donnes

Valeurs, buts et modles


Interprtation des donnes

Analyse des donnes

Reprsentation des donnes


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Le problme de linterprtation
Le SIM ne produit pas de connaissance La connaissance rsulte de la confrontation de modles, de donnes et de problmes

problmes

donnes modles organisation L


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Les capteurs
Attitudes et opinions
Entretiens (interview, runion de groupe) Tests projectifs (Vignettes, scnarios) Questionnaire (postal, face face, tel, int) Observation ( participante, directe)

Comportements
Panels Bases clientles / CRM Compteurs (facture tel, mvts bancaires) Exprimentation ( en laboratoire) Marchs test ( behaviorscan, )

Donnes secondaires
Sries statistiques Etudes sectorielles Etudes ad hoc

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Acquisition des donnes


Sources
Scanner (caisses) Carnets de commande Fichiers de facturation Questionnaires de satisfaction Enqutes ad hoc Agents commerciaux ATM et e-services. Donnes de panel Enqutes sectorielles

Connexions
LAN. Intranet. Internet. E.D.I. CRM Datawarehouse BDM

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Types dchantillon
Indpendance homogneit 1 10 cas Transversal Longitudinal Une vingtaine de cas Quelques dizaines Transversal Longitudinal Transversal Longitudinal Quelques centaines Transversal enqutes d'opinions Pseudo-panels Sondage grande Echelles panels Sondage complexe Modles panels de ??? enqutes d'opinions htrogneit Etude comparative Analyse de rseau dynamique Analyse de Rseau Dpendance homogneit htrogneit

Longitudinal plusieurs milliers Transversal Longitudinal


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Analyse des donnes secondaires


Donne secondaire = donnes de seconde main dj traites, agrges, lisses, filtres, interprtes par dautres pour dautres besoins

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Etudes de cas
La constitution du cas
donnes internes donnes secondaires interviews

Le choix de l chantillon
approche comparative approche exhaustive

La grille danalyse La rdaction du cas


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Sries chronologiques
Nature des sries Un domaine spcifique l conomie
conomtrie des sries temporelles Observatoires publics ( INSEE, INED, INRA) et privs ( Nielsen, GfK, IRI-Secodip, IMS, ..)

Lconomtrie du marketing
La modlisation des choix Les modles de rponses Les modles de diffusion et d adoption

Prvision et planification
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La modlisation
Analyse thorique+ contrainte techniques Spcification Oprationalisation Calibration- estimation Tests de validit interne Tests de validit externe Simulation et prvision

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Etudes sectorielles et documentaires


Les sries sectorielles
(Kompass, Nielsen, IMS, Ministre de l industrie,)

Rapports dactivits et documents officiels Les sites institutionnels Problmes d analyse


Information trianguler Biais de structuration (framing) Sur-optimisme des sources
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Bibliographie
Lart de la littrature
La constitution du champs Classer et catgoriser

Les sources
Acadmiques : Proquest, Ebsco, JSTOR, emerauld Professionnelles

Lanalyse
Processus cumulatif : faire le tour des crits Processus comparatif : identifier les crits saillants Structuration du champs
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Mta-analyse
Analyse statistiques d ensemble d tudes similaires Quelques exemple
Efficacit de la pub (JM) Groupes stratgiques

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Analyse des donnes qualitatives


Il sagit principalement de l analyse du discours du consommateurs, ou des concurrents. Une situation pistmologique caractrise par la prsence du sujet (Subjectivit) Construire une reprsentation de ce discours (Intersubjectivit)

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Panorama des tudes qualitatives


Etudes Qualitatives Directes

Indirectes

Runions de groupe -Focus group -Groupe nominal

Entretiens

Techniques Projectives

-Libre (en profondeur) -Semi-directif

-Association -Phrase complter -Troisime personne


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Guide dentretien

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Approches ethnographiques
Observation participante
principe d immersion notes, Audiovido, journal de bord.. Approche phnomnologiques :
aborder l analyse avec les catgories immdiates de la perception Approche narrative (un script, des rles, des situations)

exemples
Observer in situ lexprience touristique - Revue Autrement Etudes des jeux d enfants dans les cours de rcration.

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La mthode des entretiens


La grille dentretien Le mode d enregistrement les phases de l entretien
(dmarrage, engagement, digression, relance)

Confiance et confidentialit
(retrait de parole, coute, rgles de jeu prcises, honntet, retour d information, prservation des sources)

Une question d exprience


Plus on a fait d entretien plus riche est leur contenu.

Le travail produit le sens :


mieux on connat le sujet d entretien plus riche est le rsultat
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Les runions de groupe


Techniques danimation:
le modrateur jeux de rle dynamique de groupe le conducteur

L enregistrement vido Le recrutement et les gratifications Les techniques spcifiques


Focus group : centr sur un sujet Groupes nominaux : valuations Groupes de et veille marketing conflit Intelligence

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Tests projectifs
la manire de Rorcharsh
La mdiatisation

Technique des vignettes


La dimension narrative

Mthode des scnarios


Manipuler les facteurs

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Lanalyse de contenu
Analyse contextuelle :
La notion de corpus Mise en relation stratgie, situation, objets...

Analyse thmatique
dcoupage des units de sens construction du rpertoire de thmes et sousthmes

Analyse lexicale
Filtrage du lexique et regroupement Analyse des profils

Traitement quantitatif
par analyse de donne - text mining
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Mthodes quantitatives
Mthodes destines analyser les caractres numriques de donnes codes : Etablir des distributions Faire des comparaisons Analyser des corrlations Classer des individus Rduire des donnes

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Une double approche


Mthodes de recueil des donnes Types d analyse de donnes

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Le problme de la mesure
CONCEPT CHAMP THEORIQUE

mesure

CONSTRUIT

CHAMP METHODOLOGIQUE

indicateur

indicateur

indicateur

CHAMP EMPIRIQUE phnomnes observables phnomnes non observables

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Echelles primaires de mesures


Traitements statistiques possibles Echelle Caractristiques essentielles Exemples courants Exemples marketing Descriptif N : SS, donns aux joueurs de foot Description dun gpe de consommateurs par rapport aux variables de sexe, rgion, dhabitation, PCS.. Mode, frquence Explicatif Chi-deux, test binomial Nominale Les objets sont identifis et classs par des nombres

Ordinale

Les nombres indiquent la position relative des objets mais pas limportance des diffrences entre eux

Classement des quipes dans le championnat de France de foot, classement du top 50 musical

Classement de prfrences de marques ou de poids, positions des marques sur le march

Mdiane, fractile

Correlation des rangs, ANOVA

Dintervalle

Les diffrences entre les objets peuvent tre compares ; le zro est arbitraire

Echelle de temprature

Attitudes, opinions

Moyenne, carttype

Correlations, t-tests, ANOVA, regression, analyse factorielle

De proportion

Le point 0 est fix ; les proportions de lchelle peuvent tre calcules

Longueur, poids

Age, revenus, parts de march, volumes de vente

Moyenne gomtrique, moyenne harmonique

Coefficient de variation

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Les mtriques
(donnes nominales) A B C D (donnes mtriques) (donnes dintervalle) (donnes ordinales)

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3.2.Techniques dchelles non comparatives

Echelle de mesure

Echelles comparatives

Echelles non comparatives

Comparaison par paires

Ordre de classement

Somme constante

Classement continu

Classement dtaill

Likert

Smantique diffrentielle

Stapel

Echelle dintention

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Les chelles (1)


Traduire des donnes qualitatives en quantitatif. Echelle de Lickert Plus lUnion Europenne aura de pays membres, plus la paix et la scurit en Europe seront garanties.
Pas daccord du tout Plutt pas daccord Ni en accord ni en dsaccord Plutt daccord Tout fait daccord

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Les chelles (2)


Le smantique diffrentiel (Osgood) Pour moi personnellement, la publicit la TV est : Intressante Gaie Dangereuse Monotone Trop frquente
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_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
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Ennuyeuse Triste Inoffensive Pleine de vie Trop rare


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Echelle (3)
Echelle unipolaire (Stapel) Dans quelle mesure la proposition sapplique-t-elle votre agence bancaire ?
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Horaires pratiques Accueil agrable Personnel comptent Produits performants Services dvelopps
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Echelle (4)
Echelle dintention valeur du dclaratif ?

Si LECLERC ouvre un magasin dans mon quartier, il y a __% de chances pour que jy effectue mes achats alimentaires
Aucune chance 0 10 20 Tout fait certain 70 80 90 100

30

40

50

60

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Rcapitulatif des chelles non comparatives


Echelle Likert Caractristiques essentielles Degr dagrment sur une chelle de 1 (dsapprouve fortement) 5 (approuve fortement) Echelle 7 points avec 2 ples Exemples Evaluations des attitudes Avantages Facile concevoir, grer et comprendre Descriptif Prends du temps

Smantique diffrent iel

Images de marques, des produits ou des entreprises Evaluations dattitudes et images Ractions des spots publicitaires

souplesse

Controverse sur la continuit des donnes

Stapel

Echelle de 10 points 1 ple (-5 +5), sans point neutre Donne une position sur ligne continue

Facile concevoir ; gestion facile par tlphone Facile concevoir

Engendre parfois de la confusion ; difficile appliquer Linformatique est indispensable pour la praticit 50

Dintention

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Facteurs latents
x x 1 2 1 2

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Les chelles : quelques rgles


Prsenter clairement les chelles Choisir lchelle en fonction du traitement statistique
envisag (nominale, ordinale, mtrique)

Choisir le nombre de positions sur lchelle Alterner les items positifs et ngatifs Conseil : pour classer des priorits Les chelles dimportance
Le classement direct La mthode des points

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Relation entre fiabilit et validit


La validit : lorsque les diffrences dans les SO refltent des diffrences relles entre les objets mesurs

SO = SR donc Ea + Es = 0, La validit parfaite Ea=ES=0


La fiabilit: Le degr selon lequel une mesure rpte dans les mmes conditions donne le mme rsultat . Autrement, les mesures de subissent pas derreur alatoire: Ea = 0 La non fiabilit La non validit

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La validit et la fiabilit des mesure

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Validit et fiabilit
Validit de contenu
(l chelle doit bien correspondre smantiquement au concept tudi)

Validit convergente
(Les lments de lchelle doivent aller dans le mme sens)

Validit discriminante
(l chelle doit tre distinctes d autres concepts)

Validit externe
(elle reste consistante travers les terrains tudis)

Validit nomologique
(Elle permet de prdire la valeurs de variables lis au concept)
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Outils et problmes
G n ra l Loi T h o rie C o n s tru c tio n H yp o th s e In d u c tio n
F a its - d o m a in e e m p iriq u e

D d u c tio n

T est

P a rtic u lie r
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Les diffrentes formes de causalit

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Les techniques danalyses


0 Variable dpendante 0 Variable dpendante Plusieurs Variables indpendantes Une Variables indpendantes Mtrique 1 Variable dpendante Nominal Ordinal Mtrique Corrlations Corr de rang Analyse de distribution Test non param Test Param ANOVA Tests associations GLIMMIX Mtrique AFD ACP MDS Classifications Modles logit Modles Rgression Classes latentes Equations Structurelles Plusieurs Variables dpendantes Nominal Ordinal Mtrique Ordinal Nominal Ordinal Nominal

AFC

Modle LogLin MANOVA


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Le test statistique
H0 (Pas de relation; pas de diffrence) Dcision : H0 fausse (Rejet de l'hypothse nulle) Dcision : H0 vraie (Acceptation de l'hypothse nulle) En ralit vraie (Il n'existe pas de relation) Erreur de type I : risque de dire qu'il y a quelque chose alors qu'il n'y a rien (risque d'illusion) 1- : puissance du test Erreur de type II :(risque ) de dire qu'il n'y a rien alors qu'il y a quelque chose. (risque de ngligence) En ralit fausse (Il existe une diffrence) 1-

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
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A partir d'une thorie on dduit des faits. ces faits sont les hypothses de recherche. on transforme ces hypothses de recherche en hypothses testables (nulle et alternative). on choisit le test appropri. on choisit des critres de dcisions (zone de rejet). on calcule la statistique partir d'un chantillon alatoire. on prend la dcision. on infre la vracit de la thorie.
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Etudes dopinions
Opinions versus Attitude Le caractre ad hoc des mesures Le caractre situ des enqutes La slection verbale L laboration des questionnaires Le mode de recueil

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Le questionnaire
La notion d chelle de mesure Variables indpendantes et dpendantes Attitudes, comportement, personnalit, socio-demo, etc Les modes d applications

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Panels de consommateurs
Panels homescan Panels zones ferme

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Analyse de BD marketing / CRM


Une structure fixe : stimuli/individu/comportement La myopie concurrentielle Les effets de slection La technique des panels L intgration des donnes

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Historique des cpts d achats

Question. et formulaires

Historique des venements

Fichiers des clients

Rfrentiels

Historique des Stimulations

Fichiers concurrents

Fichiers gos/dmo.

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Codage des donnes


Numrique. Texte dates et autres images sons Indexation Classification

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L amlioration des l outil


Modles de base de donnes Fusion de donnes Traitement des donnes multi-niveaux Modlisations des vnements Modles dynamique de rponse Modles de flux

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Etudes exprimentale
Concept de causalit :
concomitance (X,Y) prcdence(X>Y) contrle (X->Y) nature de la cause (?->T)

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Principe de lexprimentation
Contrle des facteurs
Facteurs contrls Facteurs Blocs Co-variables

Units exprimentales / Exprience La Randomisation

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Un exemple
1 2

avant

message

aprs

avant

message

aprs

Attitude

test

effet rel

effet apparent effet d'histoire

contrle

AVANT
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traitement
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APRES
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Lanalyse de variance

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Lanalyse conjointe

Identifier les attributs pertinents

Prix du numro 3 frs

5 francs

7 francs Achat en magasin


Dfinir les niveaux (modalits)

Type de distribution Abonnement Portage Format Grand format Lisibilite Couleur Tablod Photos

Dfinir les paniers d'attributs (concepts)

articles tres crits Quotidien spcialis

Type d'information Gnrale (politique culture economie et sport) Degr d'analyse Approfondie Proximite de pense Proche Info brute Indiffrent

Recueillir les prfrences

calculer les utilits et les poids des attributs

Segmenter

Simuler

Optimiser

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Analyse conjointe (suite)


PRIX DISTR FORM LISI INFO ANALY PROX STATUS_ CARD_

,7 ,6 ,5 ,4 ,3 ,2 ,1

51 50 21 52

2,00 3,00 1,00 3,00 1,00 2,00 1,00 1,00 3,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 3,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 3,00 3,00 1,00 2,00 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 3,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 3,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 3,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 3,00 1,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 1,00

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1,00

55 2 43 24 28 24

0,0
N= 61 61 61 61 61 61 61

Distribution
1 18

1,00 3,00 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1 17 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00

lisibilit

forme information proximit politique analyse

prix

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Analyse conjointe (fin)


2 1 0

-1

-2

-3

-4
at od is te te s e it ur to r it nd br u lis iali ibil ule ho e c r m abl o p s r a c is co fo t e of f o n s pe l tr nd pr in a e p g n l a gr ie s tic le ar t id o t ic ar qu 3 F 5 F 7 F t e in t he n e n tag as oc r e m r g p r if f ne po m a d n n o i en ab at h ac

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Les marchs test


Le cas de BehaviorScan Panel zone ferme
Anger : 10 000 panelistes 7 points de vente accord TV magazine - mdiamtrie - pige MDprospectus tests marketing, lancement nouveaux produits, tests pub

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1.2. Donne SECONDAIRE vs PRIMAIRE


Primaire
Opinion - vendeurs
Suggestions-employs tudes de cots Sondages d'employs

Secondaire
tude de comptes-clients Rapports de vendeurs Cartes de garantie Plaintes de clients

Interne

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tudes statistiques gvt. Donnes d'associations Priodiques spcialiss Annuaires sectoriels Banques en ligne

Intelligence et veille marketing

2.1. Les types dtudes


Les tudes exploratoires Les recherches documentaire Lobservation de cas Les tudes descriptives Les tudes qualitatives Les sondages / enqutes Les panels Les tudes causales (ou explicatives) Les tests (exprimentations) Les modles marketing (conomtrie)

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2.2. Deux mthodologies possibles


Qualitative Quantitative

Exploratoire / Descriptive

Explicative

Causale

Entretiens

Questionnaires Observations ? Exprimentation ?

Observations ?

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chantillonnage
chantillonnage par quotas
Avantages

chantillonnage probabiliste
- Mthode scientifique - Marges d'erreur sur rsultats ( calcul des probabilits) - Contrle des enquteurs / liste

- Simple - Rapide

Inconvnients - Existence de statistiques

- Base - Non

de sondage incomplte

- chantillon suppos homogne / variable de contrle ET dtude - Pas destimation mathmatique


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adapt aux petits chantillons (loi des grands nombres)

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Quel traitement statistiques des donnes quantitatives


Traitement des donnes avant analyses Traitement des donnes manquantes Traitement statistiques possibles :
Univarie ou tri plat (mode, mdiane, moyenne : comptage Bi-vari : descriptive ou explicative (tris crois) Multi-vari
(exp. ACP, typologies, analyse discriminante, rgression multiple)

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