UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES FACULTAD DE INGENIERA PESQUERA

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE INGENIERA PESQUERA

MICROPAPER ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LAS EMPRESAS ACUCOLAS

PRESENTADO POR:

Estudiante. SNCHEZ ZRATE, Milagritos

TUMBES, PER 2011

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INTRODUCCIN

La produccin acucola ha experimentado un significativo desarrollo en los ltimos 15 aos, incrementando su participacin tanto en la produccin total de pescado como en la produccin total de alimentos a nivel mundial, llegando a duplicar su nivel entre 1984 y 1995, como se ver a continuacin. Aunque en trminos relativos la produccin acucola no llega a representar el 0,5% de la produccin mundial de alimentos, significa el 23% de la produccin total de pescado. Este ltimo dato es especialmente importante ya que se inscribe en una tendencia al alza de la participacin de la produccin acucola en la produccin total de pescado, que en 1984 era del 11%. En lo tocante a la comercializacin de los productos de la acuicultura, se ha desarrollado una revisin del sistema de marketing de este tipo de empresas, estructurado en funcin de las variables que definen la estrategia comercial. En esta parte de la obra se describen los elementos bsicos del marketing en una empresa, para que puedan servir de base en el planteamiento de una gestin orientada al mercado. En cada uno de los apartados en que se divide el captulo se presentan ejemplos y aplicaciones al campo de la acuicultura, contemplando esta actividad dentro de un mercado ms amplio, el de productos pesqueros, donde compite directamente con la oferta de los desembarcos de capturas. La aplicacin de tcnicas como la segmentacin, diferenciacin y la investigacin de mercados se presentan e ilustran como, junto con otros, instrumentos que permiten mejorar la posicin en el mercado de la pesca de los productos de la acuicultura.

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NDICE Introduccin I. MARKETING Y PRODUCCIN DE RECURSOS PESQUEROS II. SISTEMA DE MARKETING Y EL ENTORNO 2.1 Sistema de marketing 2.2 Entorno Econmico 2.3 Entorno Cultural 2.4 Entorno Poltico 2.5 Entorno Legal 2.6 Entorno Tecnolgico III. TIPOS DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIN DE COMPRA IV. SEGMENTACIN DEL MERCADO V. ELECCIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL VI. PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA ACUCOLA VII. EL PLAN DE MARKETING CONCLUSIONES REFERENCIA BIBLIOGRFICA Pg. 02 Pg. 04 Pg. 07 Pg. 07 Pg. 09 Pg. 09 Pg. 09 Pg. 09 Pg. 09 Pg. 10 Pg. 12 Pg. 13 Pg. 14 Pg. 16 Pg. 18 Pg. 20 Pg. 22

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ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LAS EMPRESAS ACUCOLAS

I. EL MARKETING Y LA PRODUCCIN DE RECURSOS PESQUEROS La orientacin inicial de la actividad empresarial se centr en el proceso productivo. Cuando los bienes y servicios eran escasos el problema bsico era encontrar maneras efectivas de aumentar la produccin. Sin embargo, en el momento en que la produccin industrial supera a la demanda, los ingresos de una empresa ya no estn garantizados simplemente por su capacidad de producir bienes. Este entorno, ms competitivo, hizo reconocer a las grandes empresas la debilidad de la orientacin a la produccin, que supone considerar al mercado siempre receptivo ante sus productos. Algunas empresas decidieron que el punto de partida del proceso directivo era la identificacin de las demandas de los clientes potenciales. Con esa informacin se desarrollara un producto capaz de satisfacer de una forma ms eficaz esas necesidades. Esto es lo que se ha dado en llamar direccin orientada al mercado. Supone, adems, un cambio en la lgica de la empresa orientada a la produccin, que elabora primero el producto y luego intenta llegar al consumidor. Con la orientacin al mercado se procura en primer lugar identificar los deseos concretos de los consumidores para luego desarrollar un producto que se adapte de la mejor forma a ellos. La orientacin al mercado requiere un mecanismo para identificar las necesidades. Esto se consigue con la investigacin de mercados, que evala, mide e interpreta la actitud y el comportamiento del consumidor potencial. La empresa triunfadora toma estos datos como base para desarrollar su producto, con el objetivo de crear bienes que supongan una ventaja sobre los competidores. Tales bienes son luego presentados al consumidor acompaados de una combinacin de las variables, productos, precio, promocin y distribucin de la manera ms efectiva para asegurar el establecimiento de una relacin de intercambio estable con el consumidor. A pesar de los beneficios demostrados por la direccin orientada al mercado, se trata de un concepto que la industria pesquera ha sido reacia a admitir. La postura generalizada parte de que los pescadores capturarn ciertas especies segn la temporada y el lugar. Por otro lado, los competidores estarn capturando las mismas especies. Nadie tiene control sobre la venta de su producto, ya que, tcnicamente, no se diferencia del que ofrece la competencia. No quiere decirse que estos problemas seran resueltos por la industria pesquera con aceptar el concepto de marketing. Sin embargo, no es casualidad que los supervivientes tras una depresin econmica

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suelen ser aquellas empresas orientadas a identificar las demandas cambiantes del mercado e intentan satisfacer los modelos de comportamiento de sus clientes. Han admitido que se debe hacer un seguimiento constante de las necesidades del consumidor y, adems, aun cuando un pescado es igual a otro en el momento de la captura, la materia prima puede ser la base de una diferenciacin efectiva que asegure una demanda sostenible de pro- ductos particulares incluso cuando el volumen total del mercado desciende. Un ejemplo de esta orientacin al mercado lo proporciona la industria del salmn noruego. Los productores noruegos parten con la ventaja de que su salmn est considerado entre los de mayor calidad del mundo, lo que consiguen mantener cuidando la calidad tanto en su cra y procesamiento como en la distribucin. La idea de que el producto es superior se extiende por medio de un plan integrado de marketing y es lo que ha llevado al salmn noruego a una situacin privilegiada en la que puede establecer precios superiores a los del resto de productores de Europa. Un factor que se suele citar como apoyo de la orientacin a la produccin en la industria pesquera es el hecho de que las capturas hoy da estn estabilizadas en un determinado nivel y, ante una demanda creciente, la consecuente escasez de pescado implicar que siempre habr un mercado para cualquier cosa que se capture. Este razona- miento suele ser la base de proyectos tanto pblicos como privados en varias partes del mundo sobre el desarrollo potencial de nuevas pesqueras, recurriendo a especies alternativas destinadas a nuevos mercados, como fue el caso de la flota gallega de altura con el fletan. En muchos casos no se hace un intento de evaluar la aceptacin de esas especies en el mercado. Las empresas implicadas han reaccionado, mayoritariamente, incrementando sus inversiones en buques de pesca y tcnicas de procesamiento para explotar esos nuevos recursos. En algunos casos, como el comentado, el mercado de la nueva especie ya se encontraba establecido en otros pases distintos a los del productor. En este caso, el problema de disponer de los suficientes recursos se reduce a introducirse como nuevo competidor entre los exportadores a ese pas o rea geogrfica en el caso de la introduccin de una especie innovadora se parte de una situacin de absoluta incertidumbre, que deber ser, en la medida de lo posible, reducida. En cuanto a los costes asociados a esta reduccin de la incertidumbre, una investigacin de mercados previa a cualquier otro tipo de inversiones supondra un pequeo incremento del coste y proporcionara informacin que permitira reducir el riesgo asociado a que las nuevas especies no sean capaces por s mismas de hacerse un hueco en el mercado frente a los dems productos. La acuicultura es una industria relativamente nueva y con un elevado nivel de

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cualificacin, donde cabra esperar que, ya desde sus principios, se haya adoptado la postura de adecuar la produccin a las necesidades del mercado. Sin embargo, y a pesar de sus ventajas en planificacin de la produccin, hasta hace bien poco ha seguido polticas comerciales idnticas a las empleadas en la industria de la pesca de captura. Slo recientemente se ha comenzado, a travs de campaas encabezadas por los productores y las administraciones pblicas, a crear entre el gran pblico una imagen identificable del pescado de cultivo como objeto habitual de consumo. Para que un producto criado pueda competir con las materias primas de la pesquera tradicional con una mayor aceptacin entre los consumidores hay que conseguir que el producto pueda venderse a precios inferiores a los del mercado. Por tanto, la investigacin inicial se sola enfocar a las especies de altos precios, que a su vez garantizaban mrgenes de beneficio aceptables para la organizacin, dejando de lado la explicacin de tales precios, debidos, principalmente, a las limitaciones de la oferta. Cuando las granjas intensivas han comenzado a sacar grandes volmenes de produccin de peces este planteamiento, debido a las oscilaciones de los precios derivadas de los incrementos de oferta, se ha mostrado ineficaz, y ha trastocado muchas de las previsiones de ingresos de los productores, poniendo en peligro la capacidad financiera de muchas empresas del sector. Otro error muy comn cometido en los inicios de la explotacin empresarial de la acuicultura tuvo lugar en el proceso de seleccin de la especie a cultivar. Con el nimo de reducir las inversiones iniciales en infraestructura y los costes de mantenimiento se ha primado la explotacin de aquellas especies que mejor se adaptan a las condiciones ambientales de las zonas geogrficas elegidas para la instalacin de las plantas de cultivo, buscando una mayor facilidad tcnica. A principios de los aos 80 se consideraba que la costa nordeste de Estados Unidos constitua un entorno adecuado para el desarrollo del mejilln. Una serie de empresas decidieron criar estas especies en Canad y Estados Unidos con la esperanza de acaparar una considerable cuota en el sector de la pesca dentro del mercado nacional. El gran error de este grupo de productores fue que dieron por hecho que los consumidores aceptaran rpidamente el nuevo producto, que por entonces era relativamente desconocido. Despus de llevar a cabo la instalacin de las plantas los productores tuvieron que afrontar el problema de una demanda insuficiente. Esta situacin ha ido cambiando gradualmente debido a los esfuerzos que se han realizado para fomentar el uso de mejillones en los restaurantes americanos. Sin embargo, mirando atrs, hubiera sido ms lgico comenzar esta actividad usando mejillones importados de Europa y postergar la instalacin de

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bateas hasta haber conseguido una penetracin adecuada en el mercado americano. II. EL SISTEMA DE MARKETING Y EL ENTORNO

2.1 EL SISTEMA DE MARKETING Para que exista una relacin de intercambio estable entre productor y consumidor debe crearse algn tipo de estructura institucional. Para proveer de pescado a los habitantes de cualquier lugar es necesaria la creacin de un sistema de marketing usando intermediarios para poner en contacto al productor con el mercado (Fig. 54). Para que una compaa pesquera sobreviva es necesario que la direccin comprenda la naturaleza de este sistema y las variables de marketing que pueden influir en las decisiones de compra. A modo de ilustracin se desarrollar un sistema de marketing para una pequea empresa de engorde de trucha. La empresa se dedica a la produccin de trucha fresca de alta calidad para abastecer a los restaurantes y mayoristas del mercado local. Un anlisis del mercado dar informacin sobre el tipo de oportunidades y las amenazas a que habr de enfrentarse. Sistema de marketing para una empresa productora de pescado

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El producto est en competencia directa con otras marcas de criadores de trucha que, a su vez, son parte de un mercado mayor: el mercado de pescado fresco. Incluso esta forma general del producto no constituye el lmite del mercado. El pescado fresco est, de hecho, inmerso en un sistema mucho mayor, el mercado de alimentos en general. El objetivo de la direccin comercial es identificar las variables que afectan a las ventas y separar aquellos sobres las que pueda actuar la empresa. Las ventas totales de comida, por ejemplo, evolucionan en funcin de la capacidad adquisitiva o el volumen de poblacin. Nuestro pequeo productor no podr actuar sobre las grandes magnitudes, no obstante s podr afectar a otras variables, ms prximas a su actividad, como puede ser la evolucin de los precios en las zonas que abastece. A medida que se delimita el componente del mercado que suponen las truchas frescas, la empresa puede usar esas variables que hacen que los consumidores compren sus productos. Sin embargo, si la empresa est en condiciones de hacer predicciones sobre la tendencia futura de las ventas, la direccin tambin debe tener en cuenta, desde el propio sistema de marketing, la influencia que sobre las ventas totales de alimentos ejercen las variables que no puede controlar. La empresa ha decidido de antemano que el beneficio bsico del producto que caracterizar a sus truchas ser la gran calidad de las mismas. Normalmente, esto har incurrir a la empresa en unos costes medios de fabricacin superiores a la media pero, en cambio, recibir un precio tambin superior al medio. El propsito de la comunicacin ser usar los instrumentos disponibles, como publicidad, fuerza de ventas y promocin para difundir informacin suficiente sobre la calidad para diferenciar sus productos de los del resto de productores de la zona. De nada valdra aplicar las variables de producto, precio y promocin si el cliente potencial no encuentra la trucha de nuestro productor en el restaurante donde acude habitualmente a consumir este animal. La funcin de distribucin tiene como fin persuadir a los intermediarios de que consideren el producto de la empresa como parte de su oferta de artculos alimentarios. El intermediario esperar que la empresa tenga un programa de marketing que estimule la demanda del consumidor, o bien, ser el intermediario el que se ocupe de ello. Se requerir asimismo a la empresa que tenga un programa de cobertura de los pedidos hechos por los restaurantes, que apoye de alguna manera sus acciones de promocin, que ofrezca una poltica de crdito y un sistema de reparto. A cambio, la empresa est en condiciones de negociar el manejo del producto en el almacn. Intentar llegar a acuerdos en temas como el nivel de inventario que evite una ruptura de stock y el nivel de la actividad promocional del intermediario para difundir el consumo de las truchas de ese

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productor.

2.2 EL ENTORNO ECONMICO El futuro de cualquier empresa est ntimamente ligado al clima econmico del pas en que se desarrolla. En el caso de la industria pesquera, donde muchas empresas dependen en gran medida de la relacin entre importaciones y exportaciones, la direccin debe tener en cuenta las condiciones globales de la economa al revisar los factores que afectan a su existencia.

2.3 EL ENTORNO CULTURAL La cultura, el conjunto de variables que conforma los valores y expectativas de la poblacin. En cualquier tipo de negocio resulta imprescindible que la direccin comercial comprenda la cultura del mercado al que se dirige, porque los valores de la sociedad tienen una influencia vital en el comportamiento de compra del consumidor. 2.4 EL ENTORNO POLTICO La influencia de la poltica en la industria es un componente del entorno que tambin debe ser tenido en cuenta como factor que puede afectar a las acciones de marketing. Esta influencia se establece por medio de regulaciones, algunas especficas para la industria pesquera, cuotas de captura pactadas con terceros pases, procedimientos de control de tallas y calidad y otras de mayor impacto que afectan a todas las industrias, como por ejemplo las negociaciones entre el gobierno y los sindicatos sobre aumento salarial.

2.5 EL ENTORNO LEGAL Una buena parte de la influencia del factor legal de la legislacin creada para hacer obligatorias las decisiones polticas comentadas en el apartado anterior. Conceptos como la legislacin medioambiental y las licencias necesarias para operar en determinadas reas geogrficas son asuntos que las empresas del sector pesquero deben atender si pretenden alcanzar el xito bajo estos controles. Tambin es importante que se observen los conceptos legalmente obligatorios sobre la prctica comercial que puedan perjudicar a la empresa.

2.6 EL ENTORNO TECNOLGICO La acuicultura como industria debe sus orgenes a la innovacin cientfica de bilogos e ingenieros. En un principio, la idea fue bien acogida por la industria pes- quera como posible solucin al problema del agotamiento de recursos naturales. Se ha llegado a

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una situacin en la que los costes de produccin de ciertas especies cultivadas son menores que los de la pesquera natural. Esto tiene serias consecuencias para empresas con grandes inversiones en flotas pesqueras.

III.

TIPOS DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cada mercado tiene sus peculiaridades en cuanto a los procesos de intercambio. Como es de suponer, la comercializacin del mejilln gallego a las empresas de la industria conservera requiere unas habilidades directivas muy distintas de las necesarias para vender salmn ahumado noruego a las amas de casa de una ciudad espaola. Ha habido varios intentos de sistematizar estas diferencias, pero uno de los ms simples y aceptados es el de dividir los mercados en dos tipos bsicos: el mercado de consumidores y el industrial. As mismo, dentro del mercado de consumidores se puede diferenciar entre bienes y servicios y dentro de los primeros entre bienes de consumo inmediato y bienes duraderos. Los productos alimenticios, entre los que se encuentra la produccin acucola, constituyen bienes de consumo inmediato. En los mercados de consumidores los productos son adquiridos por particulares y economas domsticas para el consumo personal. En el mercado industrial la compra forma parte de una actividad que genera beneficios al comprador. En algunos casos, esa parte puede ser una materia prima que es tratada por el comprador incorporando un mayor valor, por ejemplo el tratamiento de enlatado o ahumado que asegura una mejor conservacin del producto. Las principales caractersticas, as como las diferencias entre uno y otro tipo de mercado, se ilustran en la siguiente tabla:

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Caractersticas de los mercados industriales y de consumo inmediato MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO INMEDIATO Deman Ofert da a 1. Compra frecuente 1. Competencia intensa 2. Decisin impulsiva o por 2. Gran variedad de productos costumbre 3. Canales de distribucin 3. Alta rotacin de largos productos con 4. Gran importancia del mrgenes precio como elemento relativamente bajos competitivo 4. Pago al contado 5. Fuerte apoyo 5. Proximidad del punto MERCADOS publicitario y de venta al consumidor promocional Deman INDUSTRIALES Ofert 6. Importancia del valor de marca a 1. Nmeroda clientes reducido 1. Nmero de oferentes de 2. Demanda derivada, indirecta reducido 3. Importancia de servicios 2. Fuerte diferenciacin del aadidos producto 4. Compras basadas en la 3. Canales de distribucin rentabilidad cortos o directos 5. Decisiones de compra 4. Gran importancia de la racionales y analticas capacidad de financiacin comparando diferentes 5. Comunicacin selectiva ofertas 6. Gran importancia del 6. Amplio conocimiento Fuente: Vzquez, Trespalacios y Rodrguez-Del Bosque, 1997. servicio postventa tcnico del producto 7. Transacciones escasas y de gran considerable investigacin, an no existe una teora que proporcione al A pesar de la volumen director comercial una perfecta comprensin de la relacin que hay entre el comportamiento de compra del consumidor y la influencia del marketing mix, es decir producto, precio, promocin y distribucin. Ha habido intentos por parte de economistas, socilogos, psiclogos y bilogos para llegar a una explicacin general pero sin ningn xito. Las empresas se ven obligadas a aproximarse a obtener, por medio de la investigacin de mercados, aquellos comportamientos que pueden ser medibles y a comprender cmo se relacionan con la decisin de compra de un determinado producto. Una de las razones de la gran dificultad del proceso de medida es que en la actividad de compra intervienen cinco roles distintos, que pueden o no corresponder con un nico individuo. Son: A) El iniciador, que sugiere el producto. B) El prescriptor, que tiene alguna influencia en la decisin final. C) El decisor, que toma definitivamente la decisin de cmo, qu, cundo y dnde comprar. D) El comprador que est efectivamente implicado en la transaccin. E) El consumidor, que usa el producto. En un intento de comprender los procesos implicados, muchos analistas de marketing desarrollan un modelo generalizado de la actividad de compra. Una versin de tal modelo es la que recoge cinco etapas sucesivas que se ilustran en la figura:

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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema Identificacin de la necesidad

Busqueda de informacin Cmo satisfacer la necesidad?

Evaluacin de alternativas Qu producto es mejor?

Decisin de compra

Evaluacin del producto tras la compra

Para ilustrar este problema supongamos que una empresa conservera decide aumentar su presencia en el mercado de mejilln enlatado. En el caso de que los proveedores habituales de mejilln no puedan aumentar su suministro de este molusco, la empresa deber obtenerlo de otras fuentes. Siguiendo el modelo general de comportamiento ya descrito, el primer paso consistir en la identificacin de la necesidad de localizar nuevas ofertas de mejilln, que recaer principalmente en el director gerente y el director de produccin. En la segunda fase, el director gerente y el jefe de suministros o compras, partiendo de su propio conocimiento de la industria mejillonera y de la informacin proporcionada por los productores, pueden reunir la informacin necesaria sobre nuevas fuentes de suministro. Los elementos clave de la evaluacin de alternativas sern la calidad de la materia prima, la continuidad de la oferta y los precios relativos. En el tercer eslabn se requerirn mayores aprovisionamientos de los productores as como muestras para examinar. Las caractersticas tcnicas de la necesidad de materias primas requerirn la intervencin del director de produccin y control de calidad. El jefe de compras se ocupar de obtener informacin sobre precios y ofertas

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disponibles. La decisin efectiva de compra es un tema vital y probablemente implique a todos los miembros del grupo y muy posiblemente tambin requerir la confirmacin de informes sobre productores que la empresa tiene en lista como posibles proveedores. Una vez que el mejilln ha pasado el proceso de elaboracin y enlatado, el director de produccin y control de calidad volver a considerar su decisin, lo que supondr una confirmacin en cuanto a si todo el mundo est satisfecho. Bajo estas condiciones resulta evidente que el director de ventas de un nuevo grupo de productores de mejilln tendr que comunicarse con cierto nmero de personas de la compaa consumidora potencial si pretende conseguir que se le haga algn pedido.

IV.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

La postura de la empresa tradicional, que no sigue una filosofa de orientacin al mercado, ha consistido en asumir que el mercado es un conjunto de necesidades homogneas en el que se introduce un producto intentando atraer al mayor nmero de compradores. Esto suele llamarse marketing en masa o no diferenciado y an est muy difundido entre la industria pesquera. Una alternativa con un potencial de crecimiento en la industria acucola consiste en aprovechar la oportunidad de aumentar las ventas mediante la introduccin de una gama de productos, que permita cubrir de manera ms efectiva a grupos de compradores con motivaciones diferentes (Kinnukan y Wessells, 1997). La ventaja evidente de tener una lnea de productos ms diversificada ha llevado a muchas empresas pesqueras a entrar en un abanico ms amplio de diferentes especies y formas del producto, como el pescado empanado, ahumado o fileteado y derivados como el caviar de trucha. La diversificacin del producto o diferenciacin elevar, normalmente, las ventas pero ir acompaada de mayores costes operativos. En los casos de mercados homogneos y de preferencias difusas, no hay posibilidad de segmentar. Sin embargo, en el caso de un mercado con preferencias agrupadas, un producto cualquiera podra llevar a la empresa a reorientar su produccin hacia la especializacin en uno o ms nichos del mercado. Si los competidores continan ofreciendo un nico producto para todo el mercado pronto ser considerado insuficiente para satisfacer las necesidades de los distintos segmentos del mercado. Para ejecutar de manera efectiva una estrategia de segmentacin de mercado es necesario poder medir las caractersticas de los compradores especficos. La primera forma de segmentacin fue la geografa, en la que una empresa

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identificaba las regiones del pas en las que podra explotar una ventaja competitiva. Otra manera de segmentar segn el comportamiento consiste en identificar las caractersticas de uso del producto en la poblacin. Puede ser posible dividir el mercado en no usuarios, usuarios potenciales y usuarios habituales. Los usuarios habituales seguramente reaccionen ante un marketing mix muy distinto del necesario para atraer a los potenciales o a los no consumidores. Otra manera similar es dividir el mercado en funcin de la tasa de utilizacin, con las categoras de grandes usuarios, medios y pequeos.

V.

ELECCIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

El primer paso es decidir si la postura ms apropiada ante el mercado es la no diferenciacin, la diferenciacin o la concentracin. Se elija lo que se elija, debe tenerse en cuenta que la segmentacin suele ser factible y que una empresa cuyos productos satisfacen necesidades concretas tendr una mayor probabilidad de xito. Para que un segmento sea atractivo ha de ser suficientemente grande, preferiblemente con potencial de crecimiento, no debe estar saturado por la competencia y debe tener una necesidad en concreto, para cuya satisfaccin la empresa est especialmente dotada. Otro elemento de la estrategia de marketing es la determinacin por parte de la empresa de cuntas variables del marketing mix (producto, precio, promocin y distribucin) pueden usarse para influir en el comportamiento del consumidor. Una de las decisiones fundamentales sobre el producto es la calidad del artculo a ofrecer. Por otra parte, el precio constituye una de las fuentes de informacin utilizada por los compradores para evaluar la calidad del producto, ya que un pescado demasiado barato puede ser considerado como un pescado de mala calidad. En la industria pesquera, donde la mayora de productores se encuentran alejados del mercado final, la distribucin puede ser una variable de marketing de importancia vital. El hecho de que el pescado sea un artculo extremadamente perecedero complica ms el proceso de distribucin. En el sector de la maricultura, en donde existe separacin entre empresas de cra y empresas de engorde, el proceso de distribucin fsica de los alevines, como producto industrial para su transformacin, constituye una decisin estratgica para las dos partes implicadas.

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Conceptos clave en el diseo de la estrategia comercial para la acuicultura

Concepto Diferenciacin del Producto

Definicin Condicin por la cual un producto es considerado como nico frente a otros semejantes por la posesin de uno o ms atributos.

Segmentacin del Mercado

Estado de heterogeneidad de la demanda de forma que esta puede ser dividida en segmentos con funciones de demanda diferentes Alteracin de la relacin funcional entre las caractersticas percibidas en un producto y la reaccin de la demanda del mercado o segmento.

Modificacin de la funcin de demanda

Desarrollo del Segmento

Alteracin de las funciones de demanda para un grupo de consumidores de tal forma que lleguen a constituir un segmento de mercado.

Comentarios La marca y el etiquetado (denominacin de procedencia) son mtodos comunes de diferenciacin, tambin los atributos captura o cultivo, como atributos intangibles, presentan retos y oportunidades especiales. La cultura, el hbito y las diferencias tnicas aparecen como las principales fuentes de heterogeneidad en las preferencias de los consumidores de productos acucolas. Combinacin de acciones de los productores tendentes a alterar la percepcin de alguno de los atributos de un pescado por parte de los consumidores. Ej. Campaa publicitaria de APROMAR ensalzando la calidad del pescado de cultivo. Programas de educacin del consumidor que presentan los beneficios del pescado en la prevencin de las enfermedades del corazn pueden crear un segmento de consumidores entre los adultos hipertensos o con problemas de colesterol.

Fuente: Kinnucan y Wessells, 1997.

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VI.

LA PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA ACUCOLA La publicidad es un instrumento de comunicacin de masas que, mediante el uso de los medios de comunicacin convencionales pretende crear y favorecer la imagen de marca y de la empresa, fomentar actitudes favorables hacia el consumo del producto y por ltimo, influir, positivamente, en la demanda de los bienes ofertados por la empresa. Como instrumento masivo constituye la forma de comunicacin comercial de mayor alcance, si bien, su efecto sobre las ventas no resulta inmediato, como sera el caso de la promocin de ventas o la accin de los agentes de ventas. No obstante, su utilidad resulta evidente cuando se trata de acondicionar los gustos de los consumidores y sus hbitos hacia el producto ofertado y la entidad que lo pone a disposicin del mercado. Bsicamente, los componentes clave de la comunicacin publicitaria son cuatro: la fuente de informacin, el canal o medio a travs del cual se propaga la informacin, el mensaje y la audiencia. En la industria pesquera, bien sea de cultivo o de captura, el comunicador, la fuente de informacin, puede ser una empresa particular, una institucin pblica o una agrupacin de productores. Los ejemplos de publicidad por parte de una nica empresa se circunscriben al mbito de las grandes compaas de captura y transformacin, y sus campaas, sobre todo las emitidas por televisin, son ampliamente conocidas. Dentro de estas formas de publicidad se incluyen las campaas de Pescanova y de las grandes firmas conserveras, que, dirigidas al consumidor final, buscan la creacin de imagen de marca entre los compradores sin que se llegue a indicar la procedencia de la materia prima. Estas campaas individuales son muy infrecuentes en la industria acucola, limitndose al esfuerzo de pequeos y medianos producto- res que operan en mercados locales y regionales, empleando principalmente anuncios en la prensa local o campaas selectivas entre los intermediarios del mercado en el que operan. La publicidad institucional reviste un carcter muy general,

promocionndose el consumo de alimentos de una determinada zona geogrfica. Dentro de la comunicacin publicitaria realizada por este tipo de fuentes se engloban todas las campaas dirigidas a fomentar el consumo de productos autctonos tales como Alimentos de Espaa, Galicia Calidade o Alimentos de Andaluca. Este tipo de campaas, si

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bien no inciden directamente en el consumo de pescado del sector acucola, contribuyen a favorecer la demanda de los productos de las empresas radicadas en la zona a promocionar, siendo uno de los ejemplos ms claros la produccin del mejilln gallego. Por ltimo, la fuente publicitaria puede ser una agrupacin de productores, cuyo objetivo principal radica en la creacin de imagen y actitudes favorables hacia bienes elaborados bajo un sistema productivo comn a los miembros de dicha agrupacin. Dentro de este tipo de publicidad se enmarcan las campaas de la Asociacin de Productores de Maricultura (APROMAR), destinadas a mejorar la imagen de calidad del pescado de cultivo entre intermediarios y consumidores finales que sern comentadas a continuacin. En relacin al medio de comunicacin a emplear en las campaas publicitarias, se podr emplear un nico medio o una combinacin de un conjunto de estos. En las campaas institucionales es frecuente el empleo de ms de un medio de comunicacin, siendo los ms frecuentes la televisin y la prensa. La decisin entre el empleo de uno u otro medio, as como de las diferentes combinaciones que se puedan llevar a cabo depender principalmente del alcance que se pretenda lograr en cuanto al nmero de consumidores que reciban el anuncio y del presupuesto que la empresa u organizacin haya destinado para la campaa. Por ltimo, el diseo del mensaje vendr determinado principalmente por los objetivos que se haya marcado el comunicador. El desarrollo de un mensaje apropiado es una tarea altamente especializada y muchas empresas recurren a los servicios de una agencia publicitaria para dirigir este proceso. Los mensajes ms efectivos son aquellos que se centran en un solo beneficio del producto y lo comunican de manera creble y atractiva. Hay que utilizar informacin disponible sobre el comportamiento del consumidor, como la alta calidad de los pescados de cultivo, para elegir el elemento de beneficio ms importante en el proceso de decisin de compra. El nfasis en el beneficio puede relacionarse con la creacin de una mayor difusin de un determinado atributo del producto, como puede ser un proceso de cra y engorde que respete los parmetros del entorno naturales de la especie. Un procedimiento recomendable en el desarrollo de un mensaje publicitario es especificar la superioridad elegida mediante una estrategia creativa que presente el beneficio del producto y

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las caractersticas o atributos del producto que justifican el beneficio seleccionado. VII. EL PLAN DE MARKETING La consecucin eficiente de resultados slidos slo es posible si se hace nfasis en la planificacin. La formalizacin del proceso de planificacin anima a pensar de manera anticipada, lleva a una mejor coordinacin del esfuerzo, crea unos instrumentos en funcin de los cuales medir los resultados posteriores y habilita a la direccin para afrontar los cambios del entorno. El efecto combinado de estas actividades se refleja en el establecimiento de objetivos para la empresa y estrategias mediante las que guiar la lnea general de actuacin. El proceso de planificacin suele estar dividido en dos fases: largo plazo y planes anuales. El plan a largo plazo disea la direccin general que ha de orientar los esfuerzos de la empresa en un futuro que se suele considerar como un perodo de 3 a 5 aos. De este proceso puede desprenderse la estructura en torno a la cual centrar el plan, diseado para llegar a objetivos concretos y definir polticas para alcanzarlos. El punto de partida evidente para la planificacin a largo plazo es el diagnstico de la posicin actual de la empresa en el mercado, as como de los factores que han contribuido a esta situacin. Muchos de estos datos estn contenidos en informacin disponible en el equipo de marketing. Si toda esta revisin mostrara futuros problemas en la actividad, la empresa deber plantearse unas estrategias alternativas. El objetivo que se pretende alcanzar con la realizacin de las polticas propuestas en el plan puede consistir simplemente en intentar aumentar la penetracin en el mercado para los productos actuales o, en el otro extremo, un cambio importante en la direccin que sigue la empresa, posiblemente hacia la diversificacin en reas totalmente ajenas al mercado actual de la empresa. Si el plan a largo plazo es suficientemente preciso, el plan anual se puede centrar en detallar la estrategia y las polticas para superar los objetivos financieros de los doce meses siguientes. Un punto de partida muy habitual en cualquier plan anual es una evaluacin de la actuacin en el momento corriente frente a la prediccin de las ventas, de los costes de

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los artculos, del beneficio bruto, del gasto de marketing y de los beneficios netos previstos en la planificacin a largo plazo. Si se identifica la variacin, negativa o positiva, es beneficioso elaborar una explicacin sobre todo ello con la finalidad de evitar incurrir en esos mismos errores en el futuro. Si hay una aceptacin generalizada de los objetivos financieros marcados para el ao siguiente, el proceso de planificacin puede centrarse en la validacin cuantitativa de esas metas financieras y definir un marketing mix ptimo. En la prctica, el plan no se desarrolla como una lnea que se mueve a lo largo de una secuencia por- que es frecuente que un obstculo en cierto momento requiera la revisin de las conclusiones anteriores. El plan anual, si bien es el esqueleto de toda la actuacin de marketing para los doce meses siguientes, es tambin la base para definir el esfuerzo que hay que dedicar a cada mercado de la empresa en todo el pas. El equilibrio entre objetivos y programas al nivel de mercado depender de si el equipo de marketing desea centrarse en mantener el nivel de ventas en zonas fuertes actualmente o en generar crecimiento mediante la explotacin del volumen que presentan las posibles oportunidades que se presentan en territorios menos desarrollados. Dada la necesidad que tiene la empresa de estar preparada para reaccionar ante los cambios, el plan tambin hace referencia tanto a planes totalmente alternativos como a la prueba de nuevas propuestas. Sin lo anterior, un plan anual puede, frecuentemente, degenerar en una serie de soluciones mal elegidas para asuntos de corto plazo que reflejan un intento de remediar los problemas del ao anterior y predecir nuevos problemas que deber afrontar la empresa en los meses inmediatamente siguientes.

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CONCLUSIONES Como inmediato competidor, las empresas productoras de recursos acucolas han seguido polticas comerciales paralelas a la pesca de captura. Frente a esta modalidad productiva, el pescado de cultivo no goza de la mejor imagen de calidad, por lo que se espera de ste que tenga un menor precio en el mercado. La poltica empresarial en el sector pesquero ha estado durante mucho tiempo orientada a la produccin, disfrutando de una demanda capaz de absorber la oferta de los productores. Los incrementos en la produccin debidos al cultivo de ciertas especies, as como la competencia en este campo de pases con ventajas en coste debidos a su capacidad productiva, como Noruega con el salmn o Grecia con la dorada, hacen necesaria una orientacin al mercado para poder competir en este escenario. La orientacin al mercado implica la orientacin al consumidor, la comprensin de sus necesidades y la satisfaccin de stas a largo plazo. Las acciones ms recientes de los productores espaoles muestran cmo la filosofa de orientacin al mercado se va imponiendo en el sector. El empleo de instrumentos de comunicacin, como la promocin de ventas y la publicidad, tendentes a posicionar al pescado cultivado como un alimento de calidad con garanta de origen, muestran la aceptacin de esta filosofa empresarial dentro de la industria. En un sector donde las economas de escala y el efecto experiencia se trasladan inmediatamente a los precios del mercado, los productores espaoles parecen haber optado por estrategias competitivas apoyadas en otras formas de generar valor en el producto que ofrecen, adems de competir en precio. Las ventajas que la planificacin de la produccin ofrece a la industria acucola a la hora de abastecer los mercados con puntualidad y regularidad constituyen otra de las ventajas para el desarrollo de polticas comerciales mucho ms dinmicas que las que se puedan plantear en la industria de captura.

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Las posibilidades de

la acuicultura

como

fuente importante de

abastecimiento de pescado entre los consumidores espaoles an estn por explotar. No obstante, se estn dando los primeros pasos destinados a familiarizar al gran pblico con el sector, venciendo la desconfianza que inicialmente se tena de los productos cultivados.

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REFERENCIA BIBLIOGRAFA APROMAR (1995): Asociacin Empresarial de Productores de Cultivos Marinos, presente y futuro de la acuicultura marina espaola. BELLO VZQUEZ Y TRESPALACIOS, (1996): Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing, 2 Ed., Civitas, Madrid. CASTON (1983): Marketing in Fisheries and Aquaculture. Ed. Fishing News Books, Victoria. FAO (varios nmeros): Comercio internacional de alimentos. SANTESMASES MESTRE, M. (1992): Marketing conceptos y estrategias, 2 ed. Pirmide.Madrid. VZQUEZ, G., ARRUZA, P., GMEZ, M., LOSSADA, J., POLANCO, E. y SNCHEZ, J. (1996): El Sector Pesquero Espaol en la Unin Europea. Ed. Fundacin Alfonso Martn Escudero. Madrid.

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