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ESCUELA POLITECNICA DEL EJRCITO UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

ADMINISTRACIN DE VENTAS
ANALISIS CASO UNILEVER EN INDIA
DARIO ANDRES ALULEMA LUZURIAGA

09 DE MAYO DEL 2011

ADMINISTRACIN DE VENTAS

ANALISIS CASO UNILEVER EN INDIA


Nombre del proyecto: Shakti de Hindustan Lever comercializacin de bienes de consumo de rotacin acelerada entre los consumidores rurales.

ANTECEDENTES Hindustan Lever Limited (HLL) es la mayor empresa de bienes de consumo de rotacin acelerada en India. La multinacional Unilever es accionista principal de HLL y a consecuencia HLL comercializa gran parte de los productos que Unilever fabrica. Hasta ante de 1990, en India haba un crecimiento econmico muy limitado especialmente debido a medidas gubernamentales. Es despus de este ao que la economa empez a abrirse y esto gener el inters de muchas compaas internacionales en invertir en este pas, que tiene el segundo mercado ms grande del mundo. Estos hechos empezaron a afectar las ventas y el crecimiento de HLL, lo cual oblig a la empresa a buscar nuevas tcnicas de comercializacin y distribucin con el fin de ganar mercado y aumentar su rentabilidad. HLL tena que reorganizar su estructura de ventas. OBJETIVOS En base a lo descrito, HLL deba crear ciertos planes estratgicos que le permitan cumplir los siguientes objetivos: Ser lder en el mercado en las marcas que HLL comercializa. Reestructurar su plan de organizacin de ventas especialmente en la distribucin de productos para llegar a nuevos mercados. Obtener ventaja competitiva en el mercado ante otras empresas que comercializan bienes de consumo de rotacin acelerada. Crear estrategias comerciales que los distingan de sus competidores y que propicien el ganar nuevo mercado que permita el crecimiento de la empresa. ACCIONES LLEVADAS A CABO Entre los aspectos que daban a HLL una ventaja frente a sus competidores se tenan los siguientes:

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Comercializar marcas fuertes y bien establecidas en el mercado. Contar con gran capacidad de fabricacin y suministro en la India. Tener un amplio sistema de ventas y distribucin. A pesar de contar ya con las ventajas competitivas mencionadas, HLL estaba consciente de que la competencia no se iba a quedar atrs y tratara de superarla; ante esto y consciente de que la mayor parte del mercado Indio estaba compuesto por poblacin rural, impuls fuertemente la forma de llegar a las reas rurales del pas que an estaban desatendidas, pasando sus estrategias de mercado de las grandes ciudades a los pequeos pueblos, claro est sin descuidar lo ya conseguido hasta la fecha. Sin lugar a duda, el tratar de llegar a todos los pequeos pueblos de la India y alcanzar a todas las tiendas minoritas existentes en dichos lugares, era muy complicado debido a las condiciones geogrficas que se presentaban. A muchos de los pequeos pueblos era muy difcil llegar ya que no existan medios de acceso convenientes. HLL emprendi una serie de acciones efectivas que le permitieron ir cumpliendo sus objetivos. A continuacin describir y analizar las diferentes acciones que la empresa llev a cabo y que le permitieron en efecto incrementar su nivel de ventas especialmente en el rea rural: 1) Pasar de un sistema de ventas basado en categoras de producto y rea geogrfica al mtodo de canal Es importante evaluar cmo se va desempeando el sistema de ventas que ejecuta la empresa frente al mercado que ataca de manera de ver si se est siendo efectivo o no. Esto fue precisamente lo que HLL analiz y se dio cuenta ya que el sistema de ventas que ellos mantenan atenda perfectamente a ciertos clientes pero no a todos. En el caso de los pequeos clientes, el sistema estaba sobredimensionado y se empleaban ms recursos de los necesarios; en el caso de los grandes clientes, el modelo era limitado y no permita a la empresa conseguir contratos mucho ms atractivos. En vista de lo anterior, HLL decidi modificar su estructura de ventas y adaptarla de manera que se manejen diferentes estrategias para cada segmento de mercado pero que estas sean las ms efectivas para cada uno de los clientes de manera que no se empleen ms recursos de los necesarios y se atienda al cliente de la manera ms adecuada.

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Anlisis: El analizar la efectividad de la estrategia de ventas sin duda es muy importante dentro de las empresas ya que por medio de ello, la gerencia de ventas puede determinar si el plan puesto en marcha funciona o no como se lo concibi. Al igual que en el caso de HLL, puede ser que el plan de ventas que llevan a cabo muchas compaas son muy buenos en ciertas reas o nichos de mercado pero deficientes en otros. Es sumamente importante, al momento de crear un plan estratgico de ventas, considerar los diferentes factores en los mercados que se piensan atacar y modelar el mismo de acuerdo a las necesidades y situaciones reales de los clientes. Solamente si se considera de manera puntual cada uno de los mercados a atacar y se piensa en la mejor solucin para satisfacer sus necesidades, el plan de ventas dar los resultados esperados. 2) Diferenciar el mejor canal de distribucin para los mercados en base a su potencial de negocios y su accesibilidad. Para HLL fue sumamente importante determinar la mejor manera de llegar hacia los diferentes tipos de clientes en el rea rural. Es as que despus de diferenciar el mercado en base a su accesibilidad y su potencial de negocios, implement la mejor manera de hacer llegar sus productos a sus clientes. Es as que HLL emprendi cuatro formas de cobertura para abarcar el mercado rural: Cobertura directa.- Mercados accesibles con alto potencial de negocios. Cobertura indirecta.- Mercados accesibles con bajo potencial de negocios. Streamline.- Mercados inaccesibles con alto potencial de negocios. Shakti.- Mercados inaccesibles con bajo potencial de negocios.

A cada uno de estos modelos los diferenciaba la forma en la que se administraba al cliente y la forma en la que se haca llegar el producto al mismo. Anlisis: Es muy importante crear planes estratgicos de distribucin que permitan a las empresas llegar con su producto de la forma ms adecuada y al menor costo hacia sus clientes. Para esto hay que considerar aspectos tales como accesibilidad, potencial de ventas, disponibilidad de personal, presupuesto, etc. Algo que se puede destacar de la estrategia utilizada por HLL es el saber hasta dnde puede o debe llegar la empresa como tal en el canal de distribucin de manera de no elevar sus costos y reducir las utilidades de sus ventas. Es as que HLL, en el modelo
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streamline por ejemplo, donde la accesibilidad era muy complicada, llegaba hasta el cliente mayorista rural y en lo posterior existan otros vendedores que compraban los productos a los mayoristas y los distribuan de diversas formas en pueblos ms pequeos. De esta manera, muchas de las empresas en el mbito nacional, deberan planificar de mejor manera sus canales de distribucin ya que no necesariamente el mismo mtodo funciona en todas las reas de manera efectiva y tampoco es necesario que la empresa llegue a la totalidad de sus clientes finales ya que se puede soportar en ciertos distribuidores que a la vez consiguen una determinada rentabilidad al comercializar los productos. 3) Emprendimiento del proyecto Shakti El proyecto Shakti, llevado a cabo por HLL para atacar los mercados rurales de difcil acceso y bajo potencial de negocios, trae consigo algunas estrategias que vale la pena destacar de manera individual. Asociacin a grupos de autoayuda El hecho de que la empresa se asocie a grupos de autoayuda financieros que ya estaban funcionando en el rea rural y que entre a ellos como una alternativa de inversin y negocio para sus usuarios, fue definitivamente una estrategia muy acertada ya que de esta manera ya contaba con los grupos de personas formados a los cuales atacar con su idea de negocio y no tuvo necesidad de empezar de cero con la idea. Adicionalmente, HLL aparte de expandir su mercado a lugares en donde an no haba sido explotado, aparece como una empresa preocupada por el desarrollo econmico de las personas en las zonas rurales y como una fuente de crecimiento para ellas. Anlisis: Este es un claro ejemplo de saber reconocer las oportunidades que estn presentes en el medio ya que HLL ante la oportunidad de aprovechar el avance que haban tenido los grupos de autoayuda en las zonas rurales de la India, busc la forma en la cual podra utilizar los mismos para entrar a ellos de manera de no aparentar buscar solo negocio y beneficio propio sino tambin demostrar su preocupacin por el desarrollo de las personas que intervengan. Este es un aspecto importante que deben considerar las empresas actualmente ya que sus directivos deben saber aprovechar las diferentes oportunidades que se presentan y valerse de las mismas para buscar el crecimiento de las organizaciones. Solamente hay que tomar en cuenta que al momento de tomar una oportunidad se debe analizar
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adecuadamente la forma de intervenir ya que si no se lo hace de la manera correcta, la oportunidad se puede convertir en un gran problema para la empresa. Desde ese punto de vista es muy rescatable lo que hizo el gerente del proyecto Shakti ya que no solo pens en la manera de mejorar el nivel de ventas de la empresa sino que tambin prioriz en la manera en que HLL deba ser vista por la gente, como una oportunidad de crecimiento econmico para ellos. Apoyo a las emprendedoras en el proyecto Shakti El valor agregado que dio HLL a las personas que intervenan directamente en el proyecto Shakti fue el hecho de no dejarlas solas en ningn momento sino tratar siempre de buscar la forma de apoyarlas para que no desistan del proyecto y se retiren. Una de las formas de apoyo dado por HLL a las emprendedoras fue el hecho de colocar promotores de ventas que les den entrenamiento y ayudaran a incrementar sus oportunidades de negocio. Vale la pena recalcar que esto fue un servicio contratado por HLL a un tercero ya que en todo momento se buscaba bajar costos. Otras de las formas de apoyo dado por HLL fue el negociar con las entidades financieras la forma de pago del crdito dado a las emprendedoras, ya que por ejemplo se negoci un periodo de gracia para el inicio del pago. Anlisis: Cuando se emprende un proyecto o una estrategia determinada es importante estar pendiente de todos los aspectos que pueden influir en el xito o el fracaso del mismo. Eso precisamente hizo HLL ya que tuvo la precaucin de anticiparse a los hechos y evitar que el proyecto se caiga al apoyar a las emprendedoras y tratar de volver ms rentable su negocio, de manera de ganarse la confianza de la gente y que la misma siga comprando sus productos. Este es un aspecto que los directivos de las empresas deben tomar en cuenta ya que muchas de las veces las decisiones para contrarrestar los problemas se dan precisamente cuando el problema ya se ha suscitado. Lo importante y esencial es el evitar que los problemas se originen y a consecuencia afecten econmicamente a la empresa. Introduccin del programa Shakti a nuevos lugares HLL estaba consciente de que el introducir el programa Shakti a nuevos lugares resultaba un proceso complejo y costoso para la propia compaa por lo que en lugar
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de hacerlo directamente por su cuenta, decidi subcontratar este servicio a un tercero que posea mayor experiencia y que lo llevara a cabo en menor tiempo. HLL se asoci entonces con Marketing and Research Team (MART). Esta sociedad permiti al proyecto abrirse nuevos mercados y expandirse rpidamente por el pas. Anlisis: Una vez ms se puede ver la importancia de crear alianzas estratgicas cuando es necesario hacerlas. No necesariamente la misma empresa que emprende un proyecto debe llevar a cabo todas las actividades del mismo, es importante que los directivos de la compaa sepan tomar las decisiones adecuadas y a tiempo que impulsen el desarrollo del proyecto. Creacin de subprogramas dentro del programa Shakti Como medio para consolidar el programa Shakti en las comunidades rurales en las cuales ya se estaban llevando a cabo, HLL cre un par de ideas nuevas que hacan que el programa atraiga mayor inters por parte de los consumidores de los productos y que a la vez esto ayude a las emprendedoras en su comercializacin. HLL no dejaba de apoyar a sus emprendedoras y daba nuevas herramientas para que ellas sigan creciendo con su negocio y a la vez HLL siga creciendo en ventas en el rea rural de difcil acceso. Adems estas ideas beneficiaban directamente a la comunidad por lo que la empresa con sus productos ganaban muy buen posicionamiento e imagen. Las ideas llevadas a cabo fueron: Shakti Vani: La comunicadora.- Idea por medio de la cual se daban a la comunidad conferencias relacionadas a la salud e higiene comunitaria y personal y se fomentaba el uso de los productos de HLL. iShakti.- Buscaba proporcionar medios tecnolgicos a las comunidades rurales y a travs de ello se buscaba que los consumidores tengan interaccin con la empresa. Como se pueden ver ambas ideas beneficiaban tanto a la comunidad como a HLL. Anlisis: Las empresas actualmente deben considerar la responsabilidad social como aspecto fundamental al momento de crear sus estrategias de venta y sus objetivos organizacionales ya que este es un aspecto que da una mejor imagen a las
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organizaciones y que sin lugar a duda la posicionan en un buen lugar entre los consumidores. Hoy en da una de las maneras de aplicar el tema de responsabilidad social en las empresas es en base a la eficiencia energtica, apoyando las ideas verdes que cuiden el medio ambiente. Todas las ideas que consideren aspectos de responsabilidad social y que se lleven a cabo por parte de organizaciones, deben tener un anlisis previo de costo beneficio para la empresa ya que de una u otra forma hay que buscar el mejorar la rentabilidad de la compaa tras emprender cualquier tipo de proyecto, programa o idea.

CONCLUSIONES
A pesar de que HLL fue lder en venta de bienes de consumo de rotacin acelerada por mucho tiempo en la India, estuvo dispuesta a cambiar sus planes de ventas y negocios y a implementar nuevos cuando la situacin econmica en el pas cambi y poda perder su mercado debido al incremento de la competencia. Muchas organizaciones actualmente, cuando estn bien se sitan en una zona de confort de la cual no salen hasta que se ven presas de graves problemas que las afectan. Una de las caractersticas importantes que present HLL a lo largo de los aos fue la adecuada anticipacin a los problemas que se podan presentar con el tiempo. HLL contaba con una adecuada estructura de ventas en cuanto a su personal se refiere. Al ser una empresa a nivel nacional y estar en un pas con un mercado tan grande como el de la India, deba contar con una estructura sumamente bien organizada que le garantice la correcta administracin. Sin embargo es importante destacar la disponibilidad de la empresa para modificar su estructura de manera que se adapte adecuadamente al mercado y se pueda atender a todos sus clientes eficaz y efectivamente. Al momento de definir la estrategia de ventas en una compaa se deben considerar aspectos directos e indirectos que pueden repercutir en el proceso de ventas de manera que se puedan tomar acciones correctivas a tiempo que no causen problemas mayores en lo posterior. As mismo, al planear la estrategia de ventas es importante diferenciar todos los tipos de clientes a los cuales se quiere llegar ya que de ello depender el que se modele la estrategia de la manera ms adecuada con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera, en el menor tiempo y al menor costo posible.

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Es importante en el mbito de las ventas y en todos en general, el saber descubrir y aprovechar las oportunidades que se pueden presentar y atacarlas de la manera ms adecuada con el fin de que esta traiga buenos resultados a la organizacin. HLL es una compaa que antes de emprender una accin analizaba las posibles acciones que poda llevar a cabo aprovechando aquellas que podan beneficiarla. Un claro ejemplo fue el hecho de aprovechar los grupos de autoayuda ya creados para a travs de ellos llegar a las poblaciones rurales de difcil acceso. Al momento de planificar la estrategia de ventas que se va a aplicar por parte de una empresa sobre un determinado mercado, se deben considerar aspectos relevantes que caractericen al mercado con el fin de crear dicha estrategia de manera que considere los diferentes problemas que se pueden suscitar a lo largo de su ejecucin. En el caso de HLL consider dos aspectos principales que son la accesibilidad geogrfica del mercado y el potencial de negocios que presenta el mismo. Al ejecutar HLL su programa Shakti no solamente pens en una estrategia para expandir su mercado e incrementar sus utilidades sino que a la vez consider la posibilidad de que por medio de su plan de accin podra generar ideas de negocio y posibilidad de crecimiento econmico para las personas del rea rural que intervengan en el programa. Este aspecto es muy importante de tomar en cuenta ya que refleja en la poblacin la responsabilidad social que la empresa muestra y puede a la vez causar una mayor identificacin de la gente con la organizacin. Esta es sin duda una actitud organizacional que las empresas deben adoptar y ponerla en prctica. A pesar de que Shakti estaba ya en ejecucin y traa buenos resultados, HLL no descuid el programa y trat siempre por un lado el apoyar a las emprendedoras y por otro de crear e impulsar nuevas ideas dentro del mismo con el fin de que no pierda vigencia en la poblacin y ms bien gane inters en la misma. Esto permita que el proyecto siga con vida y a la vez siga creciendo en el pas. Es sumamente importante el formar alianzas estratgicas adecuadas cuando es necesario hacerlo. Una empresa no necesariamente debe realizar todas las acciones dentro de un plan estratgico sino que es muy vlido que busque apoyo de otras empresas que tengan mayor experiencia o que recurra a contratar a terceros con el fin de reducir costos. Siempre y cuando se trabaje

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en conjunto y coordinadamente con las otras entidades que intervengan, los resultados que se obtengan probablemente sern gratificantes. El hecho de que una estrategia de ventas haya sido puesta en marcha y arroje buenos resultados no significa que no est propensa a sufrir cambios o mejoras a lo largo de su ejecucin. Es as que para HLL y especficamente para el jefe del proyecto Shakti, a pesar de que el programa haya generado buenos resultados para la empresa, tuvo como objetivo mejorar mucho ms an el programa y hacer que el mismo se consolide dentro de HLL como una alternativa eficiente para incrementar su participacin de mercado y a consecuencia su rentabilidad. Siempre se debe estar dispuesto a cambiar hacia un horizonte mejor.

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