SEMINARIO:

La Globalizacin en los Medios

organizado por el Honorable Senado de la Provincia de Buenos Aires. La Plata. Julio / 98

Mdulo 1: Efectos de la globalizacin y el mercado en los medios de comunicacin

Ponencia:
Incluido como captulo del Libro Globalizacin y Medios de Comunicacin publicado por el H. Senado de la Pcia. de Buenos Aires, enero de 1999.

LA DIFUSION MASIVA Y EL MERCADO

Autor: Prof. Miguel A. Haiquel Universidad Nacional de Crdoba

La Plata, 14 de Julio de 1.998

Introduccin
Reconocer a la comunicacin social como una de las dimensiones en que se manifiesta la vida en comn, es un postulado de las ciencia sociales ampliamente reconocido mucho antes de que se pusiera de moda como carrera universitaria.(1) Tambin es de amplia aceptacin que la comunicacin social al adoptar tal o cual manera especfica en una sociedad determinada, condiciona y hasta determina las formas en que se piensa e imagina esa vida social.(2) A su vez, desde hace muchos aos que la circulacin mercantil y dineraria se vinculan de manera estrecha con el lenguaje y el pensamiento, en la historia de occidente.(3) Por otra parte las articulaciones que existen entre las necesidades y los intereses sociales con sus manifestaciones polticas, estn mediadas en dos momentos por las formas la comunicacin social. Un momento es aquel en el que la comunicacin posibilita la organizacin de los sujetos, el procesamiento en comn de sus demandas y la imaginacin de respuestas comunes a las mismas. Es el momento en que las conciencias individuales se reconocen recprocamente y descubren que sus necesidades subjetivas son compartidas por otros, se reconocen como parte de una conciencia social comn, y comienzan a concebir respuestas sociales comunes a esas necesidades. En este proceso intervienen la informacin sobre los hechos, la identificacin con otros tanto en las demandas como en las soluciones, y la construccin de coincidencias en las formas en que se desea responder. El otro momento es el de la explicitacin, difusin y contraposicin de esas propuestas, ampliando el alcance y sumando adhesiones. Estos no son dos
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Ya a principios de siglo E. Durkheim en Las formas elementales de la vida religiosa, sostena que las formas y los contenidos del lenguaje en las sociedades primitivas son un producto de la vida social: Pues bien, no resulta dudoso que el lenguaje y, por consiguiente, el sistema de conceptos que traduce sea el resultado de una elaboracin colectiva. p.403 (2) Siguiendo con Durkheim, ese lenguaje y el sistema de conceptos que le corresponde, construidos socialmente, son a la vez los soportes con que se construyen los pensamientos: El sistema de conceptos con que pensamos en la vida comn es el expresado por el vocabulario de nuestra lengua materna, pues cada palabra traduce un concepto. p. 402 Algo similar sostiene Ferdinand de Saussure en su clsico Curso de lingstica general: Es opinin bastante comnmente admitida que una lengua refleja el carcter psicolgico de una nacin: a esta consideracin hay una objecin grave que oponer; un procedimiento lingstico no est determinado necesariamente por causas psquicas. Demuestra luego que ciertos usos y algunas variaciones en el lenguaje obedecen a cuestiones morfolgicas, fonticas, y de azar; y que poco tienen que ver con la psicologa o el espritu de los pueblos. Todo ha pasado fuera del espritu, en la esfera de las mutaciones de sonidos, que inmediatamente imponen un yugo absoluto al pensamiento y lo fuerzan a entrar en la va especial que le es abierta por el estado material de los signos [Itlicas M.H.] Ms bien es el pensamiento de los pueblos (su psicologa, su espritu), o para ser ms preciso, su conciencia social, la que se construye y modifica a travs de las formas que el lenguaje posibilita.
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Por ejemplo Marc Shell en La economa de la literatura enumera ejemplos de diferentes momentos de la historia occidental y analizando esa relacin sostiene: La economa de la literatura trata tambin de entender la relacin entre ese tipo de intercambios literarios [pequeos y grandes intercambios de tropos] y los intercambios constitutivos de la economa poltica. p. 21 y 22. Adems, algunos pensadores [de la antigua Grecia. M. H.] llegaron a reconocer las interacciones entre el intercambio econmico y el intercambio intelectual, o entre dinero y lengua (Sm significa palabra, as como moneda). M. Shell, Dinero, lenguaje y pensamiento. p. 12.

pasos que imponen una secuencia, sino momentos del proceso de construccin de identidades sociales (sujetos) y polticas. Y, si como muestra Marc Shell, cuando ocurren cambios profundos en las prcticas mercantiles, stas impactan fuertemente sobre las formas en que se organiza el lenguaje, el pensamiento y la vida poltica (4) entonces no puede soslayarse la importancia del estudio de los actuales cambios en los que la liberacin del mercado nacional los convirti en parte directa, sin mediacin alguna, del mercado mundial globalizado. La internacionalizacin instantnea de los mercados locales hizo que los pequeos comerciantes de barrio sean hoy activos miembros de la competencia mundial, y los consumidores locales sean objetos directos de esa disputa de la competencia mercantil. Los habitantes locales como consumidores y como ciudadanos estn inmersos en cambios profundos de la sociedad que afectan mucho ms que sus vidas econmicas, con lo que sus comportamientos estn siendo trastocados por fuerzas extraas, ajenas y superiores a cada uno de ellos. Comprender estos fenmenos es el comienzo de la bsqueda en comn de caminos que permitan transiciones menos dramticas. Por ello conocer los cambios que hoy ocurren en los mercados locales y cmo afectan a las formas y los modos de la comunicacin social masiva, y a su vez la repercusin se stos en la conformacin de las conciencias sociales y las voluntades polticas, es una prioridad en la construccin de una sociedad democrtica.

Comunicacin Social y Difusin Masiva Una delimitacin necesaria.

Para comprender el fenmeno actual de las comunicaciones sociales debemos comenzar por distinguir la dimensin y jerarqua que tiene la difusin masiva en las comunicaciones sociales. Del conjunto de las relaciones comunicacionales que cotidianamente entablan las personas en sociedad, directamente entre s y a travs de las organizaciones primarias en las que participan, las ms frecuentes son las interpersonales. Estas interacciones pueden darse directamente por medio del lenguaje oral y gestual (cara a cara), o mediadas por un escrito (nota, memo, carta, fax, E-Mail, Chat), o a travs del dilogo telefnico.
Las monedas fueron las primeras publicaciones o impresiones, en toda la historia, de gran circulacin. El charakter (troquel superior utilizado por el acuador o marca impresa en la moneda) y l a moneda son anteriores en dos mil aos a la imprenta y la pgina impresa. (Pg.130) El anlisis que hace Herclito de los signos (semata) tiene como objeto a las monedas y a los signos. El saba que la numismtica incumbe tanto a la economa como a la esttica. . (Pg. 129) Muchas veces la tensin entre una moneda como objeto esttico y como objeto econmico da lugar a confusiones ideolgicas (pg.172) Esta tensin entre la funcin esttica y la econmica de la acuacin conlleva una tensin complementaria entre lo natural y lo convencional (nomos), una tensin que se hizo ms aguda en el pensamiento de la Grecia antigua con la reproduccin mecnica de la moneda (nomisma) (Pg 175)
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La intensidad de estas comunicaciones va decayendo a medida que la mediacin comunicacional limita los sentidos con que se realiza la interaccin. Una de las variables de la intensidad puede definirse por la cantidad de sentidos de percepcin -vista, odo, tacto, olfato y gusto- que participan recprocamente La otra dimensin est definida por la particularidad de los cdigos, de los mensajes, las percepciones y los sentimientos comunes que se intercambian. Las interacciones interpersonales concentran la atencin de los involucrados y operan desde su individualidad social, son algo personal, ajustado a sus intereses especficos, de ese momento, condicionado por sus acciones singulares y sometidos total o parcialmente a su voluntad subjetiva. En este nivel de la comunicacin participan con diferente intensidad, como en toda comunicacin, adems de los discursos categoriales (lenguaje conceptual lgico), los componentes afectivos y emocionales, los cuales logran una concrecin especfica, ya que los sentimientos y los discursos correspondidos y compartidos posibilitan una unidad objetiva mayor a la existente con anterioridad. Comparada con las comunicaciones interpersonales, la difusin masiva ocupa directamente menor cantidad de tiempo en la vida cotidiana de las personas. Y, en principio tiene menor intensidad si consideramos tanto el criterio de la cantidad de sentidos involucrados, como el de la particularidad de los mensajes. Sin embargo en las sociedades de masas nacidas luego de las revoluciones industriales, la importancia de los Medios de Difusin Masiva (MDM) ha venido creciendo hasta llegar a la situacin actual de claro predominio en la comunicacin social. Por qu y cmo es que ocurre esto? Pueden sealarse los siguientes factores como sustento del poder de los mismos: 1) El alcance de la cobertura y la densidad del pblico al que llegan lo MDM, con un mismo mensaje 2) El efecto de potenciacin que tienen al citarse y reproducirse entre ellos mismos 3) La direccionalidad unilateral, que posibilita el control del formato y el estilo homogneo 4) La repeticin del mismo mensaje que repiquetea una y otra vez 5) La posibilidad de segmentar formas y contenidos de modo de generar mensajes especficos para pblicos particulares 6) El carcter de hecho pblico de las comunicaciones, que le confiere a los medios de difusin credibilidad institucional 7) La posibilidad de generar sentimientos en los individuos por medio de cdigos socialmente internalizados El poder que los MDM logran sobre a poblacin se sustenta en estos 7 factores que actan conjunta, reiterada y simultneamente, ms un octavo factor

que acta por omisin: no existe la posibilidad de que una persona o un grupo de ellas, sean o no gobernantes o representantes, tengan por s la capacidad de dirigir personalmente mensajes a la poblacin con ese poder. La comunicacin interpersonal puede ser masiva, como ocurre en un acto o una manifestacin poltica, en un estadio de deportes, o en un recital de msica, pero sucede una sola vez, en ese acto, y tiene un alcance limitado a los que estuvieron en ese lugar y en ese momento. Estos eventos estn localizados en lo geogrfico, acotados temporalmente y difcilmente lleguen a conocerse en corto tiempo por la poblacin de otras localidades alejadas, o de esas mismas que estuvieran en ese momento en otro lugar. Pueden difundirse por medio de dilogos personales y convertirse en un rumor, pero entonces se vuelve difuso, sospechoso de incierto, cambiante. Frente a la comunicacin personal, la difusin masiva logra ventajas en la velocidad de extensin, la masividad que puede alcanzar, el grado de credibilidad, la posibilidad de manipulacin de la informacin vertida y la reiteracin a voluntad. Desde sus orgenes, hacia finales del siglo pasado junto con las sociedades masivas, los MDM han ido desarrollndose junto al gran capital industrial (5) tanto en extensin y alcance como en calidad. Se han ido agregando ms sentidos a la percepcin de la difusin masiva y enriqueciendo los estmulos, por mejoras en la calidad de los soportes. Del texto tipogrfico de las viejas publicaciones, a los textos con imgenes a color del peridico moderno; de la apenas audible radio a galena, a la alta fidelidad estereofnica de las FM; de las elementales imgenes del cine mudo, a la pantalla gigante, en colores, con efectos sonoros de alta calidad y al cine tridimensional actual; la difusin audiovisual de la televisin, agreg el color, la estereofona y el cable, y ya est por llegar la alta definicin digital. Sin embargo la gran revolucin que se inici con el agregado de las computadoras personales, posibilita lograr la incorporacin de todos los sentidos a la difusin masiva -ya est en experimentacin la posibilidad de transmitir aromas y sensaciones tctiles- y, lo que es tambin muy importante, la personalizacin de esa interaccin simultnea y masiva. Por otro lado, a la segmentacin de pblicos con productos segn gustos y preferencias de los consumidores, con distintos enfoques ideolgicos en diarios, revistas, programas y hasta medios (radios, revistas, peridicos y canales de cable o codificados), se est sumando rpidamente la posibilidad de la interaccin de acuerdo a ciertos formatos estndares. La difusin masiva est incorporando, aunque dentro de los lmites que le impone los estndares de masividad, nuevos sentidos de emisin/ percepcin, elementos que posibilitan una mayor particularizacin de cdigos y mensajes. Todo esto permite que los MDM dispongan de recursos para lograr de manera creciente una mayor intensidad en la difusin. Estos avances de la difusin masiva hacia una mayor particularidad en los mensajes, una accin ms amplia sobre los sentidos, mayor potencia y alcance en la extensin del pblico receptor, y mejoras en la calidad, riqueza y fidelidad de imgenes y sonidos, promueven una mayor incidencia de la accin de la emisin sobre la audiencia, pero no han logrado superar todava los efecto que la vida social en la que los individuos interactan personalmente y modelan sus creencias, sentimientos, razones y conductas. Los MDM pueden distorsionar la difusin y el
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Ver Esteinou Madrid, ILET, Mimeo.

conocimiento masivo de ciertos hechos sociales y personales, pueden condicionar temporalmente el campo de inters de la sociedad respecto a los temas prioritarios en los cuales interesarse, pueden imponer el uso de ciertas expresiones para caracterizar determinadas realidades y bloquear temporalmente el uso de otras palabras que caractericen ese hecho de manera diferente, pero todava no pueden sustituir, ni producir unilateralmente, ni determinar de manera predominante la conciencia social al punto de imponerse sobre la experiencia individual y grupal de la vida social. La subjetividad de los individuos se mueve entonces entre dos dinmicas, de su interaccin personal con los otros individuos y con la totalidad de la sociedad; y la mediacin -con todo lo que lleva implcito- de la difusin masiva a travs de empresas de capita privado.

Funciones, mecanismos y demandas de los MDM

Los MDM surgen a finales del siglo XIX con la gran ciudad industrial y la sociedad de masas, en la forma de la prensa peridica. Desde su origen se movieron dentro y reprodujeron a su vez, las contradicciones propias de toda la sociedad, difundieron informacin para que el gran pblico se enterara de los acontecimientos y a la vez integraron a esa poblacin a una visin comn sobre esos mismos hechos. La necesidad de integrar a la poblacin en un discurso comn es un requisito de todo poder dominante; sentirse perteneciente a un grupo humano es una necesidad para todos los individuos. La prensa escrita ayud por aos a satisfacer esta doble necesidad. Es interesante leer los peridicos de EEUU durante la Guerra de Secesin, y comparar como se informaba en el Norte y en el Sur, sobre los mismos hechos; o durante la guerra civil espaola el diario ABC, que publicaba dos ediciones, una del lado Republicano y la otra del lado falangista. Esa doble funcin se extendi tambin a la radio y la televisin, y se puede verificar la misma conducta de estos medios en la guerra de las Malvinas vista desde la Argentina o desde Inglaterra. No es que llame la atencin los intentos de manipular desde el poder poltico la informacin, esto existe desde que aparecieron los estados en la historia de la humanidad. Lo que es distintivo del fenmeno de la difusin masiva contempornea es la participacin voluntaria de los individuos en la recepcin de esa informacin, al punto que pagan por obtenerla. La sociedad masiva contempornea ha hecho de los MDM algo mucho ms que un simple medio de obtener informacin. Hoy brindan, adems, entretenimiento y recreacin con la que ocupar y rodear el tiempo libre fuera del espacio laboral. Tambin proyectan una imagen de la sociedad existente en la que es posible reflejarse si se comparte esa imagen, o sentirse extrao si se disiente. Hasta llegan a difundir versiones de las sociedades imaginarias posibles de existir, y caricaturizar como versiones infantiles, fantasas imposibles de realizarse a los modelos sociales alternativos.(6) Los MDM son un poderoso medio de socializacin,
Noam Chomsky en su libro Las ilusiones necesarias. Control del pensamiento en las sociedades democrticas. Ed. Libertarias/ Prodhufi S.A. - Madrid 1992, muesta como el gobierno de los E.U.A. manipula a los medios de difusin con la intencin de estimular la credibilidad de las ilusiones necesarias y restringir aquellas ilusiones que puedan suponer problemas para el capitalismo norteamericano.
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a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginacin social; en sntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en sociedad . Pero adems la sociedad masiva contempornea, a la vez que fortaleci la necesidad los individuos de consumir los MDM, los subsumi a la lgica mercantil conque regula el conjunto de la vida social. Pero esta mercantilizacin presenta caractersticas particulares que los distinguen del resto de los bienes de consumo personal que se compran y venden.

El mercado regula la difusin masiva

El negocio de los medios masivos
Lo que primero llama la atencin al analizar el ciclo mercantil de los MDM, es que en general regalan su producto o lo venden debajo del costo. El producto de la TV de aire y de las radios es su programacin semanal, la cual se emite (distribuye) para que el consumidor -la audiencia- se apropie de ella y la disfrute sin que medie una relacin de compraventa. Los medios grficos que se distribuyen en la va pblica -diarios, revistas, peridicos de distintas clases- si bien tienen un precio de tapa que debe abonarse para poder consumirlos, es decir que hay una relacin de compraventa, la magnitud de valor entregada en dinero por lo general no cubre los costos de produccin de esa publicacin y, en la mayora de los casos, apenas alcanza a cubrir los costos de distribucin y comercializacin. En aquellos casos de televisin y/o radio por cable o codificados y los sistemas pague por ver, aunque cobran un abono mensual, la magnitud del mismo no est determinado por los costos de produccin y distribucin del producto. Aqu el precio de venta del producto no est determinado por los costos de los insumos gastados, es decir que el trabajo objetivado en el proceso de produccin no se realiza en el precio, por lo que constituyen un caso especial de mercanca. En otros casos, como el de lo medios grficos, el precio abonado es inferior al costo de produccin; en otros, como en la televisin por cable, el dinero entregado supera ampliamente los costos del servicio. El producto de los diferentes medios -el peridico impreso, la programacin en el aire de las radios, las seales de la TV de aire o por cable- forman sus precios de venta con una fuerte autonoma del costo de produccin. La radio y la TV de aire son gratuitas; la grfica si bien tiene un precio que debe abonarse para poder consumirlo, ste solo alcanza para cubrir una pequea parte del costo de produccin. Sin embargo, las empresas dedicadas a la difusin de noticias, entretenimientos, eventos culturales y deportivos, a pesar de vender por debajo de su costo o incluso regalar el producto que elaboran, son sumamente rentables y han sido las que han crecido de manera ms pujante en los ltimos aos. Esta paradoja se resuelve con otra paradoja an ms sorprendente. Los ingresos por concepto de difusin de mensajes publicitarios, que son los que hacen que sea realmente un negocio la empresa de difusin masiva, se obtienen de la venta de una mercanca 7

que no producen, cobran por algo que tiene precio pero que no es resultado de ningn proceso de trabajo. En el mejor sentido de la palabra venden aire, espacio vaco, segundos de nada. El anunciante compra en realidad el derecho a entrar a una frecuencia determinada con su mensaje por cierta cantidad de tiempo, o a un espacio de papel en blanco en el que va a imprimir su anuncio. El costo de elaboracin de la pieza publicitaria corre por cuenta de la agencia de publicidad y en nada afecta al pago por su difusin. En este sentido se asimila al arrendatario que paga un alquiler por el uso de tierras sin laborar, es decir que lo que paga en realidad es una renta. Y, al igual que en el uso de la naturaleza, existe una forma de renta absoluta -derivada de la propiedad privada- y mecanismos de diferentes rentas relativas -que surgen de los diferentes alcances de los medios- que pueden razonarse como las distintas productividades del dinero invertido por las diferencias comparativas de las propiedades de los suelos. Estas diferencias, en el caso de los MDM, son socialmente construidas y tienen cierta permanencia en el tiempo, algunas ms duraderas por estar vinculados a hbitos sociales estables como el mayor precio de las pginas impares en occidente, o los programas matutinos de radio y nocturnos de TV; otros ms efmeros como la mayor audiencia de ciertos programas o canales. Pero, al igual que la renta de suelo, estos precios se originan en distribucin del excedente bajo la forma mercantil capitalista. (7) Entonces por qu un empresario invierte su capital en los MDM; porque aunque regale el producto de su empresa al consumidor igual obtiene una ganancia. Pero, esa ganancia no se origina por una diferencia entre costo de produccin y precio de venta del producto, sino que los ingresos se obtienen por vender otra mercanca que no tiene proceso de trabajo, que no se produce, pero es la que genera los ingresos: el espacio publicitario. Las empresas de MDM no venden el producto del trabajo que realizan sino tiempo o espacio vacos: cuando en la radio o en la TV se le vende al anunciante, o a la agencia que acta como intermediario, un espacio publicitario en realidad se le vende la posibilidad de que el anunciante inserte su aviso en un tiempo en que el producto del Medio no sale al aire; en el caso de los medios grficos se le permite que utilice un espacio de papel que se deja en blanco, sin producto, para que salga el aviso.(8) Si bien la tarifa del espacio publicitario se mide en segundos o en cm que se utilizan para tener en cuanta la extensin del anuncio, ste no es el nico componente del precio o tarifa. Tambin se considera el horario o la pgina, o los programas, de acuerdo al pblico que segn las mediciones y ciertas convenciones aceptadas tendra cada segmento. La racionalidad comercial intrnseca en la determinacin de las magnitudes de los precios de los espacios publicitarios es la del costo por contacto. De este modo los MDM obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de produccin del producto que le interesa consumir al pblico y obtener la
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Para la teora de la renta sigo la exposicin de Guillermo Foladori Valor y renta de la tierra, Tesis de maestra, U. A. de Chapingo, Depto. de Sociologa Rural, Mxico 1985. 8() Segn Smythe, los programas son el almuerzo gratis para convocar gente y luego venderles algo.

ganancia que justifica la inversin de capital.(9) La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los MDM, y los precios se establecen de manera similar a los productos agropecuarios, por medio de mecanismos de renta o ganancia extraordinaria. El negocio de los medios es un negocio rentista. En el que puede identificarse una ganancia extraordinaria del tipo de la renta absoluta, originada en la propiedad privada del espacio que se alquila para insertar un aviso, y otra forma de ganancia extraordinaria similar a la renta relativa derivada de los diferentes costos por contacto, o diferentes productividades del espacio utilizado para el aviso insertado.

Cul es el negocio del anunciante

La pregunta obligada ahora es: para qu invierte un anunciante parte de su riqueza en publicidad?. Si nos atenemos a la lgica de la empresa privada la respuesta tambin obligada debiera ser: para obtener ganancia. La publicidad puede ser un gasto, cuando no genera beneficios extras, o puede ser inversin cuando logra generar ms ingresos que el costo propio. Es de suponer que las grandes empresas anunciantes que han construido imperios comerciales apoyados en la publicidad, ms all de algunos fracasos, en general invierten en publicidad. (10) El proceso de distribucin de la riqueza social en las sociedades capitalistas se realiza, como es sabido, a travs del mercado. Cada quien participa en esa distribucin de acuerdo a la posicin que ocupa en el proceso productivo. Los asalariados tienen ms o menos fijos sus ingresos, mientras permanezcan como tales. Los empresarios compiten en el mercado por ver quien gana una porcin mayor del mismo y con una ganancia mayor. No todas las empresas participan de este mecanismo, pero las que componen el grueso de la inversin publicitaria s, pues estn en mercados competitivos. Gran parte de las mercancas comprendidas en el Producto Bruto de un pas, son en realidad insumos productivos y las estrategias comerciales de estos productos rara vez forman parte de la publicidad que se canaliza por los medios masivos. Los productos destinados al consumo familiar, son masivos y son los que se publicitan en los MDM. La publicidad acta en la competencia mercantil y permite incrementar la ganancia del capital individual, a travs de estos dos procedimientos: a) Incrementar la velocidad de rotacin de su capital individual
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Baste como ejemplo el caso del diario Perfil recientemente malogrado porque no alcanz el nmero mnimo de lectores que le posibilite ser considerado de utilidad por los anunciantes y las agencias de publicidad, con lo cual siendo un producto periodstico interesante no logr el negocio para la empresa Perfil y su dueo lo cerr. 10() Procter & Gambler, es uno de estos gigantes cuyo papel en la definicin del formato comercial de la radio tal como la conocemos hoy ha sido protagnico, que reaccion enrgicamente ante la aparicin de nuevos medios que pusieron en crisis el formato tradicional de la tanda publicitaria, por boca de uno de sus directores ha afirmado en un Congreso de Publicidad publicado en la Revista Mercado, que su empresa se haba construido junto a los mass media y que no iban a permitir que un avance tecnolgico permitiera que el pblico tuviera la libertad de no consumir publicidad; por eso les exiga a los publicitas y creativos que se pusieran a trabajar y subordinaran a esas tecnologas a las necesidades de las empresas, como se haba hecho en ocasiones anteriores.

b) Obtener una ganancia extraordinaria En el primer caso, la publicidad focaliza la demanda de los consumidores en los productos anunciados, con lo que incrementa las ventas logrando la realizacin del capital mercanca y convirtindolo en capital dinero con el que reinicia el ciclo produccin/ distribucin/ ventas (P/D/V). Si la empresa anunciante con el mismo monto del capital en funciones, manteniendo el mismo margen de ganancia por producto, logra un incremento en las ventas, consigue a su vez aumentar la cantidad de veces que realiza el ciclo P/D/V en el transcurso del ao, con lo que sube la tasa anual de ganancia individual de su empresa. Este procedimiento que es conocido desde hace mucho, a veces ha llevado a confundir esa ventaja que la publicidad puede dar a un capital individual frente a sus competidores, con la posibilidad de que la publicidad acelera la rotacin de todo el capital social, permitiendo una suba de la tasa media anual de ganancia. Nada ms errado. La publicidad acta durante la concurrencia de las empresas al mercado para que algunos logren la apropiacin de mayores cuotas de ventas y de excedente social bajo la forma de la ganancia individual. Por eso puede incrementar la ganancia anual de un capital individual, pero a costa de que otros pierdan participacin en el mercado, y en consecuencia disminuyan las rotaciones anuales y sus correspondientes tasas anuales de ganancia. As, si las dems condiciones del mercado y la produccin no varan, lo que una empresa gana lo pierde la otra, con lo que los valores medios permanecen invariables. Para que suba la ganancia de todas las empresas que compiten en un mismo rubro, deben ser afectadas la escala y las condiciones de la produccin, cosa que no se logra con la publicidad.(11) En el segundo caso, el modo en que la publicidad permite incrementar la ganancia, es un poco ms complejo, y de hecho se lo conoce y pone en prctica en cualquier estrategia de competencia comercial.(12) El procedimiento requiere que exista una forma de apropiarse de manera privada del valor ideolgico con que puede adherirse a un producto, este requisito lo cumplen las marcas registradas. Teniendo la identificacin pblica del producto registrada como propiedad privada, ya que en general los productos de este mercado son bastante homogneos (autos, jeans, jabones de tocador, bebidas, zapatillas, etc.), se procede por medio de un trabajo de publicidad a lograr en la conciencia de los consumidores una identidad entre la marca y ciertos valores ideolgicos. Esos atributos ideolgicos con que se asocia la marca surgen de investigaciones de mercado sobre los deseos, prejuicios y preferencias de los consumidores, y sirven para crear diferencias conceptuales en productos ms o menos homogneos. Exaltando pequeas diferencias entre dos productos similares es posible que se separen en el mercado por tener imgenes diferentes, por ejemplo que se considere a uno de mayor calidad que al otro.(13)

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Patricia Arriaga / Desde el punto de vista de su conceptualizacin puede encontrarse alguna aproximacin en el libro clsico El Capital Monoplico de P. Sweezy y P. Baran, aunque la forma en que aqu se expone es resultado de otra lnea de argumentacin. 13() Una estrategia comercial que busca diferenciar una marca no se basa solamente en publicidad, sino que tiene en cuenta todos los factores de la comunicacin y la comercializacin (precio, distribucin, lugar donde se lo vende, con que otros productos comparte el lugar de exhibicin, etc)

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Una vez logrado que esta diferencia conceptual sea aceptada por el pblico consumidor, ste estar dispuesto a pagar por ese producto un precio mayor que por el otro, aunque si se los somete a un anlisis merceolgico puede demostrarse que no hay un tomo de diferencia y que desde el punto de vista de la utilidad natural que porta brindan la misma satisfaccin al usuario. Sin embargo, cuando se consumen productos de marca, hay adems de un consumo natural que satisface las necesidades sociales naturales, otra necesidad que tambin se busca satisfacer, la de prestigio social, que se supone que satisfacen las representaciones ideolgicas asociados con las marcas a esos productos. En realidad lo que el consumidor logra por medio de esos productos es marcarse a s mismo con el mayor prestigio que supone esa marca, y puede as diferenciarse de aquellos que no poseen o no tienen acceso a esos productos de marca.(14) La marca con su carga ideolgica escinde la apreciacin subjetiva respecto al producto y, en consecuencia, logra escindir el precio de venta de este producto de los de la competencia. Ese valor ideolgico que permite cobrar un precio superior al que el producto vale en trminos de una teora objetiva del valor, es propiedad privada del dueo de la marca, y se aplica a aquellos ejemplares individuales que ese dueo autoriza que se marquen con la identificacin de su propiedad. La marca, en tanto propiedad privada, crea una barrera entre los que tienen esa identificacin y los que no, esa barrera de identidad conceptual escinde el mercado, y la concurrencia queda limitada por la marca. De hecho se crea un monopolio en base a ser el dueo excluyente de la marca, y este monopolio, socialmente creado por la va de la dominacin ideolgica, es fuente de una ganancia superior a la media, posibilita una ganancia extraordinaria. Los costos de comercializacin que se agregan a los de produccin, entre los que figura con una porcin importante la publicidad, deben ser inferiores a los beneficios extraordinarios que se logran por la va de conseguir una predisposicin a pagar ms caro ese producto que los de la competencia.(15) Este mecanismo de la marca incide, adems sobre el anterior, el de la rotacin, reforzando esa bsqueda de mayor ganancia. As, la publicidad puede ser una inversin rentable, y los medios de difusin masiva una herramienta para lograrlo.

Quines anuncian en los MDM

Adems de las grandes empresas que en general representan el 50% del mercado publicitario, estn los gobiernos nacionales, provinciales y municipales, as
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Segn una conceptualizacin de Agnes Heller en La teora de las necesidades en Marx, existen necesidades naturales, las biolgicas y fisiolgicas; necesidades sociales, las que surgen de la vida social y hacen a la reproduccin de la fuerza de trabajo; y las necesidades alienadas, que seran aquellas que nacen de la forma en que las sociedade capitalistas construyen sus mecanismos de dominacin. Seran necesidades de este ltimo tipo las necesidades de enriquecimiento, de poder, de prestigio social. 15() Hay casos en que la marca logra ser lder y esa ganancia extraordinaria de sus productos se paga dentro de la misma rama de la industria con una transferencia de ganancia desde los productores que se ven obligados a bajar sus mrgenes para no salir del mercado, sin que ello suponga un precio superior al valor. En otras situaciones, ese precio que contiene una ganancia extraordinaria, es superior al valor, con lo que el comprador termina pagando un sobre precio.

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como los diferentes organismos estatales, que renen aproximadamente el otro 50%. La pregunta al respecto sera por qu o para qu el estado participa en el gasto publicitario, si es seguro que no lo hace como la inversin privada, para obtener mayores ingresos. Primero, porque los gobiernos y organismos del estado estn en condiciones a travs de la pauta publicitaria de condicionar a los medios de una manera que no resulta directamente una presin poltica particular, pues las decisiones de en qu medio pautar y en cules no, y cunto del gasto pblico en publicidad se transfiere a cada medio puede justificarse tcnicamente sin que ello suponga una discriminacin poltica. Adems, y esto es ms sutil, si una parte importante los ingresos provienen del sector pblico, la empresa de difusin masiva estar mejor predispuesta a evitar discrepancias con el gobierno, sin que ste se lo pida. Hay adems una razn ms profunda, y es que en tanto el estado y los gobiernos tienen la obligacin de la administracin de los recursos pblicos, de conducir el gobierno en nombre de todos los ciudadanos, estn obligados por la naturaleza de sus funciones y por que as se lo prescribe la ley a dar a publicidad a casi todos sus actos. En algunos casos esos actos de gobierno son noticia y se difunden gratuitamente, pero en otros el estado debe pagar un espacio publicitario para lograr la difusin. En una sociedad de masas el estado necesita de los MDM para ser realmente una institucin de carcter pblico, as como para crear y reproducir la representacin de todos los ciudadanos que supuestamente encarna. Requiere justificar y legitimar sus actos ante la sociedad, para lo cual despliega los argumentos a travs de los MDM; en muchos casos necesita dar coherencia y visos de racionalidad a actos administrativos que no siempre surgen de la bsqueda del bien comn. En otras palabras, adems de informar el estado necesita persuadir y consensuar. Todo estado, y por extensin todo gobierno que ocupa el turno de representar la conduccin del mismo, necesita imponer sus decisiones a la poblacin, y por lo general contra los deseos y /o la voluntad de buena parte de la misma. Incluso una dictadura militar, cuya legitimidad se sostiene en base a la dominacin violenta, requiere del consenso. Pero mucho ms lo necesita un gobierno que se pretende republicano, y que se justifica como representante de los ciudadanos. La forma de la democracia representativa se sostiene en gran medida, y de acuerdo a las ltimas tendencias que pueden observarse cada vez ms, sobre la representacin de los ciudadanos que hacen los MDM. As tenemos que el estado necesita de los MDM, para su propia existencia, ya que en lo fundamental su forma aparente -publicidad de los actos, representacin del inters comn, justificacin racional de sus decisiones, reproduccin de la legitimidad, bsqueda del consenso, reafirmacin de su legitimidad- se sustenta en difundir informacin y persuadir voluntades, y tambin, como muestra Chomsky (16) de mantener encendidas las ilusiones necesarias a la vez que bloquear y debilitar la posibilidad de que se constituyan utopas alternativas. Para todo esto, el estado puede condicionar hasta terminar por integrar a sus propsitos a los MDM a travs
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Op. Cit.

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de una relacin de compra venta de publicidad, enmascarando con la ficcin del mercado una articulacin estructural de dominacin poltica.

Necesidad de una poltica pblica sobre los Medios de Difusin Masiva

Existen actividades necesarias para vida social que, con el paso del tiempo, han sido impregnadas por la prctica mercantil y, por tanto, se convirtieron en objetos transables por dinero y medios de enriquecimiento; pero por su naturaleza, generan resistencia al un total sometimiento a esas prcticas. La salud, la educacin, la actividad poltica, el periodismo, son algunas de estas actividades, que estn hoy plenamente incorporadas a la lgica del mercado y la ganancia, pero a costa de un malestar que padecen tanto de parte de los trabajadores y profesiones que las desempean, como de la poblacin en general. Sobre todo cuando la condicin de mercanca debe imponerse con toda su determinacin y mucha gente queda imposibilitada de obtener esos beneficios por no poder pagarlos. El producto de los MDM, en sus diversas manifestaciones de bien til para el consumo de la poblacin: informacin, entretenimiento, identificacin social, reconocimiento, representacin, creacin y reproduccin de valores culturales, etc., pareciera ser que se encuentra dentro de esta categora. Vimos que una sociedad, a la vez que crea sus instancias de comunicacin y difusin, depende de ellas para su reproduccin, y ms aun si pretende que la misma transcurra por medio de formas democrticas. As como el derecho a vivir en democracia se defiende polticamente, y se trata de asegurarlo por medio de la legislacin, aquellas instituciones y medios que son necesarios para el sostenimiento de la misma deben estar protegidos y promovidos por el accionar comn de la sociedad y el estado que la regula. Nadie en su sano juicio, dejara que el dinero necesario para que funcionen los organismos pblico por los que transcurre la formalidad republicana surja del mercado y se regule por medio de las prcticas mercantiles. Mucho menos permitira que empresas privadas cuyo fin es el mximo beneficio de sus propietarios, se ocupe de asumir la representacin ciudadana, rigindose por el libre mercado, con el argumento de que as no seran deficitarios para el estado. Pocos dudan que hoy los MDM son parte constitutiva de la vida poltica y su influencia crece junto a la vida democrtica. Pero igual se asume como normal que esos medios sean casi exclusivamente empresas privadas, y peor an, que la legislacin vigente que establece las normas de sus prcticas sea la que engendr la ltima dictadura militar. La legislacin, adems de los contenidos autoritarios, est obsoleta en muchos de sus aspectos, y en otros que conservan contenidos sociales positivos frente a la marea neoliberal de las ltimas dcadas la autoridad poltica prefiere ignorarla. Ante esta ausencia de normas claras, y la falta de vocacin gubernamental para suplir esas carencias, la prctica de los medios se deja deliberadamente a los avatares de las reglas del mercado. El resultado est a la vista con el proceso de centralizacin y concentracin monoplica, que prcticamente dej reducido a dos corporaciones como nicos propietarios de la 13

mayora de las empresas que operan lo MDM. La opinin pblica, la vida democrtica, y las prcticas republicanas dependen hoy de la mediacin que realizan estas corporaciones en el procesamiento de la reproduccin de la informacin y los valores culturales de la sociedad. La bsqueda de polticas pblicas que den cuenta de esta situacin es tarea de todos los ciudadanos, pero no viene mal que se promuevan debates entre algunos actores privilegiados, como los legisladores, periodistas, propietarios de medios, representantes de ONG, investigadores y docentes universitarios. La diversidad regional de la cultura debiera protegerse y garantizarse su reproduccin, no de manera autoritaria imponiendo cuotas por medio de la ley, sino garantizando el fomento de la misma en la vida social y asegurando a la diversidad la plena libertad y la igualdad de oportunidad en la difusin. La libertad y la igualdad de oportunidades a la difusin deben estar protegidas de la voracidad del mercado, que en su lgica dineraria lleva a la crematstica como valor supremo y a la exclusin de aquellas opciones que no participen del mismo.

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La Globalizacin y las Comunicaciones Masivas

El anlisis del reciente fenmeno de la globalizacin remite a cambios en la dinmica del mercado mundial y en los mercados locales globalizados. Estos cambios son modificaciones de las viejas relaciones mercantiles que desde el siglo XV tramaron ese mercado mundial, y nuevos fenmenos en los modos en que discurre la acumulacin de capital a escala mundial. Formas nuevas de centralizacin y concentracin, de competencia, de circulacin y de articulacin con los estados nacionales, son algunos de los rasgos ms visibles. Pero, tambin se da de otra manera la coordinacin de las fases clsicas del ciclo industrial del capital entre las principales potencias econmicas, modificando la articulacin de las diferentes fases de la reproduccin ampliada a escala mundial y la participacin de los diferentes pases. Los efectos sobre la vida poltica estn a la vista. Hay una fuerte tendencia a sintonizar las polticas econmicas, a construir instancias supranacionales de gobierno y legitimidad, a crear nuevos mecanismos de representacin. A la vez que se universalizan modelos de representacin parlamentaria y de conformacin de las instituciones republicanas. Los Medios de Difusin Masiva y las Comunicaciones Sociales participan en este proceso en todas sus dimensiones. Son producto y agentes de la globalizacin, tanto en la conformacin de nuevos medios de circulacin monetaria, como en las nuevas formas de representacin y legitimacin polticas. A la vez que se impone sobre ellos una fuerte tendencia a la concentracin y centralizacin empresaria. Investigar estos fenmenos para conocerlos es tambin buscar caminos para controlarlos socialmente, de manera que sus beneficios sean ms equitativos que los que producen el mercado solo.

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