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1. Marco conceptual
INTRODUCCIN: ORGANIZACIN, ADMINISTRACIN, CLIENTE Y CIUDADANO La justificacin econmica y social de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y Lamb, 1986). Si cambiamos el trmino organizacin por administracin y el de cliente por ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos clave en trminos de tica pblica, a saber, la administracin responsable. Bajo este concepto se alude a organizaciones que "dan una respuesta rpida y positiva a las demandas populares de cambio de las polticas". Una administracin responsable, en el sentido de que responde, "es ms que una administracin que se limita nicamente a reaccionar frente a las demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobierno emprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso en la definicin de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing, es una administracin "sensible a las necesidades de su pblico" (Kotler, 1978). La administracin burocrtica es justo lo contrario de una administracin responsable, es claramente insensible a las necesidades de su pblico. De acuerdo con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la divisin del trabajo basada en la especializacin funcional; la existencia de una jerarqua de autoridad bien definida; un sistema de normas relativas a los derechos y deberes de los empleados; un sistema de procedimientos normalizados; relaciones impersonales; la promocin y seleccin basadas en la competencia tcnica (Weber, 1964). Puesta en marcha una organizacin con estas caractersticas consigue ser cada da ms eficaz al satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que los mercados cambian y la organizacin permanece inmvil e incapaz de captar las necesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar de una manera cada vez ms eficiente demandas que ya han cambiado o que directamente no existen (Kotler, 1978). Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en funcin de su nivel de sensibilidad respecto a su pblico: La organizacin insensible: no hace nada por medir las necesidades, las percepciones, las preferencias o la satisfaccin de sus pblicos; e incluso dificulta que sus pblicos hagan reclamaciones, sugerencias o se tome en cuenta su opinin. En ella predomina la idea de que la organizacin conoce cules son las necesidades y expectativas de sus pblicos o bien entiende que esas necesidades y expectativas no cuentan.
La organizacin casualmente sensible: muestra inters en conocer las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes e incluso los anima a solicitar informacin, presentar sugerencias y a manifestar su opinin de una manera informal o espordicamente. La organizacin altamente sensible: no slo muestra inters por estas cuestiones, sino que adems establece mecanismos formales para recopilar informacin sistemtica sobre las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes; establece mecanismos formales para potenciar la informacin a los clientes, recibir quejas, sugerencias y opiniones; por ltimo, toma en consideracin
El presidente debera desarrollar unos acuerdos escritos de actuacin con los jefes de departamento y de agencia. El informe reconoce que: No todo el mundo dar la bienvenida a las mediciones del resultado. La gente tendr problemas para desarrollarlas. Los empleados pblicos, generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso; por otro, las medidas no siempre son fciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus resultados. Si trabajan mucho piensan que estn haciendo todo lo que pueden. Las organizaciones pblicas necesitarn varios aos (...) para desarrollar indicadores tiles del resultado y los informes sobre el resultado. Entonces... ser acaso que estamos frente a un nuevo alcance del trmino marketing? Existe el marketing pblico?.
2. Terminologa actual.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo, si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing. Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin algunas definiciones posibles:
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios". "Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo". De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Sin embargo, el marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender". PROBLEMAS DE TRADUCCIN, ALCANCE Y APLICACIN DE TRMINOS En los ltimos aos hemos visto cmo se ha popularizado el trmino marketing y lo ms frecuente es que se lo asocie con falta de publicidad o bien con persuasin. Nada ms lejos de la realidad. Existe una gran confusin respecto del significado de la palabra marketing por dos razones principales: traduccin del trmino y alcances del trmino. El problema de las traducciones Buena parte de los problemas surge porque no ha existido un criterio uniforme para
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6. Marketing poltico.
Para M. Herreros el marketing poltico, en general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo. Por su parte M. Benoun ha estudiado la utilizacin del marketing poltico por: La presidencia de la repblica y el Gobierno para conocer el estado de la opinin pblica, la opinin respecto a los grandes problemas de la nacin, para explicar la poltica presidencial y/o gubernamental. Los partidos polticos para evaluar su posicin antes y despus de las elecciones, para hacer y conocer su programa, modificar su imagen, y poder conseguir nuevos simpatizantes y militantes. Los candidatos de las principales elecciones: legislativas, senatoriales, municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones, los deseos de los electores de su circunscripcin, para darse a conocer de forma favorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria. Finalmente dice que "el marketing poltico tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una poblacin en una zona geogrfica determinada a fin de que la oferta poltica est en simpata con las preocupaciones de los electores o si acaso que permita identificar los desajustes, por una parte, entre los programas de los partidos polticos y de los candidatos, y por otra parte, las opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita el marketing al estudio e investigacin de las demandas pblicas. En sntesis el marketing poltico estudia los intercambios entre el Gobierno y partidos polticos con todos los pblicos expresados por los diferentes programas polticos que se proponen . Estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en los perodos electorales se limitan al colectivo de electores. Definicin y alcance del Marketing Poltico Moderno El autor Gustavo Martnez-Pandiani expresa que el Marketing Poltico es mucho ms que un simple juego de tcticas y operaciones mediticas. En rigor, en el mundo de la comunicacin poltica moderna se lo considera un importante conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Poltico deben enmarcar sus estrategias innovadoras en una arena poltica que presenta dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: la actividad poltica tiene su epicentro en la utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Videopoltica: la actividad poltica est dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.
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7. Marketing electoral.
Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de programas electorales para designar al Gobierno de una determinada comunidad poltica; se trata por tanto, de una variante especfica del marketing poltico. La supeditacin del marketing electoral al marketing poltico, la explicita Herreros cuando seala que el marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a la consecucin de un nmero significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos y mtodos racionales configuradores de un sistema ceido a la poltica de comunicacin de un partido u organizacin electoral, ms que el partido propiamente dicho. Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte tambin del marketing poltico y se refiere a las actividades especficas desarrolladas en la campaa electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato. MARKETING SOCIAL Si entendemos el marketing como un intercambio con la intencin de satisfacer las necesidades de todos los participantes en dicho intercambio, no cabe la menor duda de que las organizaciones no lucrativas estn envueltas de lleno en relaciones de intercambio con aquellos que les proporcionan apoyo, mediante recursos, pertenencia a la organizacin, etc., y los destinatarios de su actuacin social. De ah se deduce que la existencia de una actividad lucrativa no es condicin imprescindible para la implantacin de herramientas de marketing. El marketing social fue acuado por Kotler y Raltman refirindose al uso de los principios y tcnicas de marketing para hacer progresar una idea o conducta social, lo cual puede ser realizado, planteado y ejecutado por instituciones pblicas o no lucrativas. Como explicita Santesmases (1992), el marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, por ejemplo el ahorro familiar, la higiene dental, la proteccin del medio ambiente, etc. o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales como el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la conduccin temeraria de automviles. As, las administraciones pblicas recurren con frecuencia al marketing social intentando conseguir que los ciudadanos consuman bienes preferentes. Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse. Kotler y Roberto (1992) distinguen entre tres tipos de productos sociales: Las ideas: entre las que incluyen: Creencias: una concepcin que se establece respecto a un asunto de hecho. Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos. Valores: ideas globales respecto a lo que es correcto y errneo.
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8. Marketing internacional.
El marketing puede realizarse en el pas de origen de la empresa o fuera de l, por lo que tradicionalmente el marketing que se realiza fuera de los lmites del pas se llama marketing internacional. Es decir, funcionalmente puede ser definido como "el marketing que se realiza en condiciones legales y culturales diferentes a las de la regin de origen de la empresa. MARKETING PBLICO La administracin a travs de sus programas, bienes y servicios de carcter pblico proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus necesidades, que tengan valor para el ciudadano. A su vez, los ciudadanos proporcionan a la administracin apoyo a travs de impuestos, precios pblicos, otros instrumentos financieros y aportando diversos tipos de costos como desplazamiento, oportunidad, esfuerzo personal, etc.. En base a todas las consideraciones anteriores, el marketing pblico puede ser definido como conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseo, implementacin y control de programas destinados a satisfacer las necesidades de los usuarios, personas naturales o jurdicas, de los servicios brindados por el sector pblico, mediante el diseo adecuado del servicio, de la distribucin, de la promocin, del personal, de la presencia fsica, de los procesos y, eventualmente, de los precios. Al igual que en la definicin de marketing como funcin administrativa o gerencial, es necesario analizar algunos aspectos de esta definicin. Primero, es una actividad gerencial, es decir, es responsabilidad de quienes actan como gerentes de las instituciones pblicas, ya sea que se denominen Ministros, Subsecretarios, Directores, Superintendentes o cualquier otra denominacin. En segundo lugar, el objetivo es la aceptacin del servicio pblico ofrecido a un grupo de personas, naturales o jurdicas. La orientacin a las necesidades de los consumidores est presente en esta definicin. En tercer lugar, las variables controlables por el gerente pblico no son cuatro, como en el marketing privado, sino siete: a las cuatro variables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de distribucin y promocin) se agregan tres propias del marketing de servicios: las personas que brindan el servicio, la presencia fsica o instalaciones en las cuales se brinda el servicio y los procesos utilizados para brindar este servicio, todos elementos controlables que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios del servicio. En sntesis, la importancia del sector pblico en la economa y la sociedad justifica como se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no gubernamentales el desarrollo del marketing en este sector. El marketing proporciona a la administracin cuatro grandes ventajas: xito: eficacia en los impactos. Eficiencia: mejora la relacin recursos / impactos. Calidad: satisfaccin de las expectativas de beneficio de los ciudadanos clientes. Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos segmentos de mercado.
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Mercado pblico: todas las personas fsicas y jurdicas que pueden usar los servicios pblicos de un territorio definido administrativamente (Estado, localidad, etc.) Objetivo de marketing pblico: satisfaccin de necesidades pblicas, en forma eficiente, a partir de los recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de una buena gestin de marketing pblico, de acuerdo con las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio. Gestin del marketing pblico: proceso de planificar y ejecutar la poltica gubernamental para crear intercambios pblicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado. LOS INTERCAMBIOS PBLICOS Partiendo de la Administracin como oferente y de las demandas pblicas, el autor Josep Chias propone los siguientes intercambios: El intercambio monetario: todo aquello que el pblico paga (impuestos) o recibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en valores monetarios. Otros: bonos econmicos, fijacin de tarifas. El intercambio de servicios: el Estado acta como prestador de servicios de utilidad para los pblicos destinatarios. La oferta de servicios de la Administracin comprende: Servicios reglamentarios Servicios comunitarios Servicios de prestacin Servicios de fomento
Por su parte, los pblicos aportan como contraprestaciones directas a estos servicios sus costos de participacin que pueden ser: Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio directamente vinculado al servicio. No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se denominan: De accesibilidad: espacial, temporal y mental. De participacin: en el proceso de prestacin o productivo.
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Esta participacin puede ser indirecta, a travs del sistema electoral, o directa, como grupo de presin, movimientos de defensa o de su incorporacin en el proceso de diseo de las polticas/programas de servicio pblico.
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Pblico en general. Empleados pblicos. Pblicos secundarios: Gobiernos: otras organizaciones pblicas de los diversos niveles de gobierno y de los tres poderes. Competidores.
Proveedores. Pblicos terciarios: Medios de comunicacin de masas. Sindicatos. Empresarios. Otros grupos de inters organizados.
El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor. Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un prospecto, est en una situacin de consumidor potencial. Es as como en tcnicas de venta es comn hablar de "prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurdicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y adems que posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor real consumidor real. Pero, slo ha comprado una vez. Si compra ms de una vez,
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1. Indicadores internos: la informacin se encuentra disponible en la empresa, y lo nico que hay que hacer con ella es agruparla o procesarla convenientemente para formar las medidas deseadas. 2. Indicadores externos: trata de medir la opinin explcita de los clientes sobre el servicio que reciben, y por consiguiente, su satisfaccin o insatisfaccin con el
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Servicio A Servicio B Servicio C Buena atencin del personal Buenas instalaciones Solucin rpida ante reclamos
En este tipo pueden incluirse tambin las escalas tipo cheklist con respuestas si-no, y por tanto son de tipo no mtrica. Escalas ordinales Incluyen una jerarqua de objetos en relacin al atributo. Escala de Thurstone: constituida por el mtodo de los intervalos de igual aparicin. Dispone una serie de enunciados a lo largo de un continuum psicolgico, respecto al grado asignado a un atributo que cada uno de esos enunciados posee. Thurstone supona que las diferentes afirmaciones reflejaban grados en la posicin favorable o desfavorable respecto de un objeto actitud determinado, de manera que la respuesta de una persona a esos tems era indicativa de su actitud. Las enunciaciones no slo estn dispuestas a lo largo de una dimensin de favorable-desfavorable, sino que el ordenamiento aparece reflejando distancias iguales entre una enunciacin y otra. La escala se construye mediante un procedimiento de juicio, asignando un valor en la escala a cada una de las aproximadamente 20 afirmaciones. Y es precisamente en el recurso a jueces donde radica su principal desventaja. Escala de Thurstone: Actitudes ante ciertos grupos tnicos
Valor por escala Enunciado Menos favorable 0,8 A. No les permitira entrar al pas. 1,6 B. Me relacionara de modo superficial. 2,4 C. Trabajara con ellos en la misma oficina. 3,2 D. Tendra en ese grupo amigos ntimos. Ms favorable 4,0 E. Me casara con alguien de ese grupo.
Escalas de intervalos: con categoras Escala de Likert o mtodo de las clasificaciones sumadas: mide el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a una afirmacin. No necesita recurrir a jueces, ya que supone que un investigador podra emitir juicios a priori respecto a si una amplia serie de tems es favorable o desfavorable a una actitud. Una vez clasificadas, las declaraciones se distribuyen entre un grupo de sujetos que indican su grado de acuerdo con ellas. Se permiten cinco respuestas alternativas. Se suman las clasificaciones que cada individuo hace de las declaraciones para sacar una clasificacin nica, representativa, de all el trmino clasificaciones sumadas.
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Si aumenta el impuesto sobre las ventas tendremos ms servicios pblicos: a. Muy de acuerdo b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo e. Muy en desacuerdo
Valor de clasificacin 1 2 3 4 5
Escala de Osgood: el diferencial semntico. Es una de las mediciones de actitud de uso ms difundido en la actualidad. El procedimiento es muy simple: un concepto es evaluado sobre una amplia cantidad de escalas de adjetivos bipolares con siete categoras y un punto medio de neutralidad. Se presenta al sujeto el objeto de la actitud y luego se le pide que punte a partir de la serie de escalas bipolares de adjetivos que abarcan nueve intervalos, asignando nueve al adjetivo positivo y uno al negativo. Diferencial semntico: actitudes ante el trmino feminista
Escala de notas: se pide al sujeto que califique un determinado atributo con una escala del 1 al 7. Etapa 3: diseo del instrumento. Etapa 4: probar el instrumento en terreno: probar el cuestionario; modificar y volver a probar; decidir la versin definitiva. Etapa 5: medicin de la satisfaccin del usuario o cliente: Definir objetivos de la investigacin. Definir pblico objetivo: a quines, en qu lugar (cobertura geogrfica) y cundo (fecha). Diseo de la muestra: Decidir si se har censo o se utilizar una muestra. Determinar tipo de escala, mtrica o no mtrica, de acuerdo a la informacin a relevar. Definir universo de estudio. Seleccionar diseo muestral: probabilstico o no probabilstico. Determinar tamao de la muestra. Seleccionar muestra. Aplicar cuestionario a la muestra. Procesar resultados. Concluir. Tomar acciones correctivas. CONDUCTA DE LOS USUARIOS
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Qu necesidades satisfacemos? Por medio de qu bienes, servicios, regulaciones y controles? De qu clientes? En qu rea de cobertura? Cules son nuestras ventajas? Cul es nuestra MISIN?
Misin futura: responsabilidades primarias futuras:
Qu necesidades queremos satisfacer en el futuro? Por medio de qu bienes, servicios, regulaciones y controles? De qu clientes? En qu rea de cobertura? Cules queremos que sean nuestras ventajas? Cul queremos que sea nuestra MISIN?
Gua para la adecuacin de la misin Rever los siguientes momentos metodolgicos del Planeamiento Estratgico: anlisis de situacin, definicin de problemas e identificacin de la visin. Analizar la actual formulacin de programas y proyectos y sus objetivos y metas. Analizar la actual formulacin de la misin y objetivos de la institucin tal como se expresa en la normativa de creacin de la institucin. Diagnosticar la percepcin de la Misin que tienen actualmente los miembros de la institucin. Identificar faltas de correspondencia entre visin, objetivos de programas, percepciones de los miembros de la institucin y misin (en trminos jurdicos) de la institucin. Formular la misin institucional derivndola de la visin y en correspondencia con los objetivos y metas de los programas y proyectos actualmente en vigencia.
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16. Estratgias
El concepto de estrategia refiere a un conjunto de objetivos de largo plazo y las polticas necesarias para alcanzarlos. Es una decisin que considera factores internos y externos, en un ambiente de apertura y cambio continuo. En lo externo, se toman los escenarios o futuros posibles (su continuidad o su ruptura), las tendencias, las amenazas de los competidores y oportunidades en el medio, las barreras de entrada y salida. En lo interno, las fortalezas y debilidades de la organizacin, tanto las actuales como las potenciales. Un factor se considera estratgico cuando sus efectos son amplios, importantes y durables (no hechos transitorios). El anlisis estratgico distingue entre factores que no son controlables y aquellos que se pueden influenciar desde la organizacin, como la imagen. El enfoque de las estrategias implica trabajar en varios niveles a la vez, de manera consistente. Considerando el contenido de la decisin y las posiciones donde se analizan y se aplican, se suele distinguir entre: Estrategia corporativa: es funcin de la direccin general. Recoge los negocios en los que quiere estar la compaa, con el fin de maximizar la utilidad de sus recursos y capacidades. Puede ser la expansin o la diversificacin, con nuevos productos y mercados. Pueden llevarse a cabo mediante las alianzas ya que la cooperacin permite conseguir sus objetivos con menores costos o menos riesgos que en forma individual. Estrategia de negocio o competitiva: para posicionarse en el mercado y enfrentar las acciones de otros jugadores o actores en el contexto. Por ejemplo, las decisiones de diferenciacin a travs de los precios, la calidad, imagen o diseo del producto. Los directivos de estas unidades tambin pueden intentar obtener ventajas a travs del liderazgo de costos o el posicionamiento en un nicho del mercado (segmentacin). Las estrategias funcionales: tienen que ver con el desarrollo de las reas o procesos internos que aportan a la cadena de valor de la organizacin. Se refiere a sectores como el abastecimiento, la distribucin, fuerza de ventas, publicidad o la informtica. Es una de las bases de la ventaja competitiva de la empresa. Por ejemplo, la inversin en innovacin tecnolgica en dichas reas. En el mbito pblico las estrategias siguen un orden de prelacin como el que sigue: Estrategias de Gobierno Estrategias de la Institucin Pblica: Misin Visin Polticas Valores Objetivos Metas Estrategias de Marketing: Seleccin de mercados metas Objetivos de marketing Posicionamiento
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Sobrevivir o sobresalir? A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales: Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institucin ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que sern fuerzas impulsoras o restrictivas en pocas de crisis. Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garanta para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a la agresiva accin de otras entidades. Esto slo se logra mediante la implementacin de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial. 5. Estrategia de marketing Recordemos las cuatro estrategias de marketing: Objetivos de marketing Seleccin de mercados metas Posicionamiento Mezcla de marketing pblico 5.1. Objetivos de Marketing Pblico Recordemos que estn asociados a: La satisfaccin del usuario La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo El tiempo requerido para brindar el servicio El costo de brindar el servicio 5.2. Seleccin de Mercados Metas Anlisis del mercado Consiste en establecer quines son los usuarios del servicio, dnde estn, cuntos son, cundo utilizan el servicio, por qu lo utilizan, qu imagen tienen de la institucin, qu segmentos se reconocen y qu grado de satisfaccin existe con el servicio actual. El objetivo ltimo del anlisis del mercado es determinar cules necesidades de un usuario espera satisfacer la institucin y cmo disear y orientar la mezcla de
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La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que sta cumple una funcin bsica en el xito de la organizacin (Deal y Kennedy). Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor
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