Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

INTERNEY BLOGS COMO MICROMDIA DIGITAL1

Elementos para o estudo do encadeamento miditico
Alex Primo2
Resumo: Este trabalho visa ampliar o debate sobre os nveis miditicos, propostos por Thornton (1996), atravs da proposta da sub-categoria micromdia digital. A partir disso, o conceito de contrato social de Charaudeau operacionalizado na anlise do portal Interney Blogs. Finalmente, o conceito de encadeamento miditico discutido. Palavras-Chave: 1. Blog 2. Micromdia digital 3. Encadeamento miditico

1. Introduo
Havia um tempo em que ao pronunciar-se um meio de comunicao qualquer, ouvia-se em retorno uma listagem definitiva de suas caractersticas e efeitos. Hoje, a variedade de usos dos meios digitais desautoriza qualquer definio generalista. Quanto aos blogs, eles foram inicialmente definidos como dirios pessoais online e chegou-se a apostar que blogosfera seria responsvel pelo fim da mdia de massa. Buscando ultrapassar estas generalizaes, este trabalho discute a insero dos blogs na estrutura miditica contempornea. Diante das rearticulaes neste cenrio e da obsoletizao do dualismo broadcasting/narrowcasting, a proposta de Thornton (1996) de 3 nveis miditicos ser fundamental para a conceituao do que ser aqui chamado de encadeamento miditico.

2. Blogs como mdia

Para Santaella (2003, p. 61), A palavra mdia tem sido utilizada saciedade, sem a preocupao com a demarcao mais precisa do seu sentido, como se essa palavra fosse um dado transparente, despido de ambigidades. Mesmo assim, persiste a associao do termo aos meios de comunicao de massa. No entanto, a multiplicao dos meios e fundamentalmente a comunicao teleinformtica vieram impor o alargamento do termo
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e cibercultura, do XVII Encontro da Comps, na UNIP, So Paulo, SP, em junho de 2008. 2 Professor do PPGCOM/UFRGS. E-mail: aprimo@ufrgs.br
1

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

mdia. Neste trabalho, os blogs sero tratados como mdia. Antes, pertinente que se faa alguns esclarecimentos. A distino entre meio e veculo3, provinda do jargo publicitrio, assim como a diferenciao entre blog/programa, blog/espao e blog/texto4 (para evitar a ambigidade do termo blog), sero teis para a preciso do debate vindouro sobre a grande variedade de veculos na blogosfera. Sendo assim, se blogs/programa so um meio, cada blog/espao particular representa um veculo. Porm, como a tradicional oposio maniquesta (tpica da modernidade) narrowcasting/broadcasting no serve para a categorizao dos veculos da blogosfera, este trabalho buscar aprofundar a tipologia de nveis miditicos proposta por Thornton (1996) mdia de massa, mdia de nicho5 e micromdia , que foi desenvolvida a partir do estudo etnogrfico da apropriao de mdias por subculturas. Mas como colocar lado a lado, como faz Thornton, meios de alcances e efeitos potenciais to diferentes como fanzines e listas de discusso? De fato, o acesso global da internet distingue o potencial miditico de um blog e de um fanzine. Mesmo assim, diante das circunstncias em jogo e de limitaes nas condies de produo, uma infinidade de veculos da blogosfera compartilha com outras formas de micromdia caractersticas de independncia e familiaridade com temas e audincias. Sendo assim, venho trabalhando com a proposta de uma sub-categoria: micromdia digital. Neste trabalho, pretendo ampliar a definio original de Thornton sobre micromdia: um conjunto de meios de baixa circulao, que visam pequenos pblicos. Se tamanho da audincia e pequena circulao poderiam caracterizar experincias com meios analgicos como rdios livres, o acesso global a blogs desafia o uso da dimenso do pblico na tipificao de veculos.

3. Diferenciando blogs a partir do contrato de comunicao

Seria impreciso classificar qualquer blog como micromdia digital. Muitos so
Rdio e TV so meios; rdio BandNews e TV Cultura so veculos. Blogs so um meio de comunicao e o Blog do Noblat, um veculo. 4 Tais termos podem ser explicados atravs dos seguintes exemplos: blog/programa - Parei de usar o Blogger. Instalei o Wordpress; blog/espao - No encontrei seu blog no Google. Qual o endereo dele?; blog/texto: Li ontem o seu blog e gostei do que voc escreveu. Para uma discusso desta tipologia, ver Primo e Smaniotto (2006). 5 No Brasil, costuma-se usar o termo mdia segmentada.
3

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

aqueles que funcionam como veculos de nicho. Para esta diferenciao, pode-se utilizar uma anlise sobre as condies de produo e recepo. Mesmo tendo conduzido tal proposta em trabalhos anteriores, preciso reconhecer que apesar de necessria, ela no suficiente. Com efeito, ser preciso investigar como e sob quais circunstncias as interaes entre os participantes se desenvolve. Este trabalho abordar estas condies de interao a partir do conceito de contrato de comunicao de Charaudeau (2006). O reconhecimento recproco das restries de uma dada situao de comunicao revela um acordo prvio entre os participantes da interao. Eles se encontram na situao de dever subscrever, antes de qualquer inteno e estratgia particular, a um contrato de reconhecimento das condies de realizao da troca linguageira em que esto envolvidos: um contrato de comunicao (Charaudeau, 2006, p. 68). O contrato uma resultante de dados externos (as caractersticas de cada situao particular de troca) e internos (as caractersticas discursivas que decorrem dos primeiros). Este trabalho, contudo, trabalhar apenas com os dados externos do contrato de comunicao. Charaudeau delimita os dados externos em quatro grupos: identidade (quem troca com quem), finalidade (estamos aqui para dizer o qu?), propsito (do que se trata?) e dispositivo. O conceito de dispositivo de comunicao particularmente importante para esta discusso sobre blogs, j que a proposta do autor ultrapassa a mera abordagem tecnolgica. Para o anlise do dispositivo, Charaudeau (2006, p. 70) prope as seguintes questes: Em que ambiente se inscreve o ato de comunicao, que lugares fsicos so ocupados pelos parceiros, que canal de transmisso utilizado?. O dispositivo de comunicao, pois, d forma s mensagens. Conforme Charaudeau, alm da materialidade do meio, preciso observar o nmero de participantes, a posio relativa entre eles, o lugar da troca, o momento e outros circunstncias que venham a ser relevantes na constituio das mensagens. Sendo assim, o que definidor da especificidade dos blogs enquanto dispositivo? A publicao freqente em ordem cronolgica inversa certamente um desses traos. A interface de comentrios associada a cada post permite o debate pontual de textos. O link que indica o nmero de comentrios do post funciona tambm como um convite para o debate. Essa interface fundamental para o desenvolvimento de interaes mtuas.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Os debates no espao de comentrios ocorrem no apenas com o blogueiro, mas tambm entre os comentaristas. Nesse sentido, insiste-se aqui que um blog com comentrios um processo de escrita coletiva. Ou seja, um blog/texto a somatria dos posts do blogueiro com as interaes com e entre comentaristas no blog/espao. Mas, qual a posio relativa entre os interagentes? A tecnologia dos blogs/programa permite que os posts sejam acessados globalmente e que os sujeitos reajam ao que leram, mostrando-se ao blogueiro e a todos os outros leitores. Com o tempo, e mediante a participao continuada na janela de comentrios, um sentimento de grupo pode emergir a tal ponto de formar-se uma comunidade virtual que rene-se naquele blog/espao. Considerado o blog como dispositivo de comunicao, como se pode avaliar se um blog um veculo de nicho ou um exemplar de micromdia digital? Para responder questo ainda preciso observar as condies de contedo, finalidade e de identidade do contrato de comunicao. Quanto ao contedo (sobre o que falado), blogs como micromdia digital tratam de assuntos que so relevantes para os blogueiros. A escrita e opinio do blogueiro no fica condicionada demanda ou aprovao de terceiros, nem precisa se ajustar s polticas de uma dada empresa. Atravs do sistema de comentrios e do detalhamento das estatsticas do blog, seus autores podem aperfeioar seus textos futuros na inteno de manter o interesse de suas audincias e promover debates, motivando a integrao relacional dos comentaristas. Por outro lado, a inteno de ampliar o tamanho da audincia (se tal objetivo de fato existe) no vem de uma demanda externa. Ela pode ser motivada pelo simples prazer narcsico em ser lido ou at mesmo pelo interesse em garantir ganhos com links patrocinados, por exemplo, sem que isto necessariamente caracterize um dado blog como veculo de nicho. Enquanto a periodicidade de postagem em blogs de micromdia digital pode a qualquer momento ser interrompida, os veculos de nicho precisam cumprir prazos, garantindo a relao comercial com os anunciantes. A partir desses compromissos, da estrutura organizacional e do sistema produtivo dos veculos desse nvel miditico, o contedo produzido e at mesmo a interao com a audincia regulada a partir das estratgias e metas traadas no planejamento mercadolgico.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Charaudeau afirma que todo ato de linguagem ordena-se em torno de um objetivo. A condio de finalidade do contrato de comunicao se define atravs da expectativa de sentido em que se baseia a troca, expectativa de sentido que deve permitir responder pergunta: Estamos aqui para dizer o qu?. Em micromdia digital, o prazer em publicar pode ser uma condio suficiente. Mas, a vontade em debater temas em voga com outras pessoas ou mesmo o simples prazer de conversar so outras finalidades apresentadas por blogueiros do nvel micromiditico. No contexto de nicho, contudo, o prazer no basta para a manuteno da atividade de blogar. Como se viu, um blog de nicho visa atingir um segmento relevante de consumidores para a veiculao lucrativa de publicidade. A identidade outro dado externo do contrato a ser aqui considerado. Diante da complexidade da instncia de produo dos veculos de massa e de nicho (gerentes, tcnicos, editores, etc.), com freqncia no possvel identificar quem de fato o responsvel por uma informao. A identidade da instncia de recepo tambm incerta para a instncia de produo, que trabalha com perfis genricos de seus destinatrios-alvo (Charaudeau, 2006). Diferentemente de outros meios do mesmo nvel, os blogs de nicho podem permitir a interao direta com os internautas. Contudo, em alguns blogs de nicho, como o Blog do Noblat, existe um funcionrio ou equipe que se responsabiliza pelo gerenciamento dessas interaes. Tanto blogs de nicho quanto de micromdia digital tm acesso a dados do tamanho da audincia, seus hbitos de acesso. Ambos tm a possibilidade de interagir com suas audincias, mas tal relao (um dado interno do contrato) normalmente atinge uma caracterstica muito mais ntima na micromdia digital. Sim, nem sempre os posts trazem o nome de seu autor, e muitos comentaristas utilizam apelidos ou at mesmo desempenham papis fictcios. De toda forma, viabiliza-se a construo de relacionamentos com o decorrer do tempo. Por outro lado, os membros da audincia de mdias de nicho sero sempre vistos como consumidores em potencial. No momento da escrita deste artigo, muito se discute sobre a profissionalizao dos blogueiros. Chamados de probloggers, eles direcionam seus esforos para transformar seus blogs em uma atividade rentvel. Estes rendimentos provm principalmente de trs

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

fontes: a) cliques em banners e links patrocinados (como Google AdSense6); b) programa de afiliados (sistema de parceria com lojas online); c) posts pagos (agncias pagam pela publicao de certas informaes). Outros blogueiros, contudo, no tem inteno em direcionar seus esforos para o problogging. Preferem manter o blog como um hobby, simplesmente como uma atividade prazerosa, uma forma de interagir na rede. Nada impede, contudo, que insiram propaganda em suas pginas. Nestes casos, os ganhos (se eles se concretizarem) so vistos como uma renda adicional (mesmo que pequena) e no como meta do blogar.

4. Blogs na estrutura miditica contempornea

Vivemos hoje um cenrio miditico muito diferente do perodo da hegemonia absoluta dos meios massivos. Para Santaella (2003), os anos 70 marcam o incio de uma nova era cultural. A supremacia da televiso passa a ser desafiada pelo aparecimento de novos meios de lgicas distintas. Esta era chamada por Santaella de cultura das mdias. Brittos (2006) tambm reconhece que o fazer comunicao na

contemporaneidade vive um momento distinto, que ele chama de fase da multiplicidade da oferta. Ela caracteriza-se pela multiplicao do nmero de agentes, representando uma ampliao substancial da quantidade de produtos disponibilizados aos consumidores (p. 15). Este cenrio, segundo o autor, no se ope ao poder das instituies miditicas. Pelo contrrio, o conjunto das indstrias culturais fortalece-se atravs de sua interligao. Alm disso, a explorao de nichos e o pagamento pelo consumo garantem ainda maior rentabilidade. De toda forma, Santaella (2003, p. 82) insiste que mdias como TV a cabo e DVD seriam desmassificadoras ao minar os fatores de centralizao, sincronizao e padronizao caractersticos dos meios de massa, ao promover maior diversidade e liberdade de escolha. A cultura das mdias, ela acrescenta, vem abrindo espao para outra era, a cibercultura. preciso destacar que alm de maximizar sobremaneira o nmero de fontes de informao, a cibercultura abre espaos de participao e livre expresso. Esta interao, contudo, no pode ser pensada apenas como forma de resistncia grande mdia, como
6

Que permitem a participao de micro-anunciantes, com verbas de at poucos centavos dirios.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

supem os discursos mais panfletrios. O que se quer aqui defender que os meios digitais rearticulam a estrutura miditica da contemporaneidade. No me refiro apenas aos portais e sites jornalsticos das grandes instituies miditicas, mas tambm prpria micromdia digital. Mesmo reconhecendo que trata-se de um jogo de foras, pode-se observar no apenas uma relao conflituosa como tambm processos simbiticos. Como se pretende demonstrar, existe uma inter-relao dos diferentes nveis de mdia. Alm disso, novos meios digitais podem tambm ser usados para aprofundar as estratgias de ao dos conglomerados de comunicao.Veja-se por exemplo os blogs de reconhecidos articulistas em grandes portais jornalsticos. Os canais de TV aberta, por sua vez, aprenderam como utilizar sites, fruns e salas de bate-papo para manter a ateno de seus espectadores/consumidores. Nesse cenrio, Bolao (2006, p. 63) comenta a estratgia da Globo em oferecer chats em seu portal para a discusso de produtos como Big Brother Brasil, transferindo parte da audincia da TV de massa para a internet, sem que se afaste da empresa. Ao estudar as audincias interativas, Jenkins (2006) demonstra como a indstria de entretenimento vm aproveitando a motivao de fs, gamers e blogueiros na divulgao de seus produtos, como tambm na elaborao dos mesmos. As fan-fictions, que a rigor seriam ilegais por utilizarem personagens e histrias protegidas por copyright, revelamse teis para o sistema de promoo global. Campanhas de marketing viral em blogs e no YouTube so outros exemplos. Com efeito, blogs no podem ser vistos como uma arma apontada para a grande mdia, pois eles prprios podem contribuir para seu fortalecimento. Debates em blogs sobre o novelas, por exemplo, acabam por divulgar ainda mais esses produtos massivos. A relao inversa tambm verdadeira. Veculos de massa e de nicho hoje prestam ateno em blogs para se pautar. No raro jornais e revistas citam blogs como fontes ou comentam temas que emergiram na blogosfera. Ciente do interesse do pblico por notcias sobre celebridades, a Globo estreou em 30 de agosto de 2007 o seu portal com blogs de seu star system: o BlogLogs. Gerenciado pelo empresrio Diogo Boni (o Boninho), o site visa publicar blogs de personalidades,

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

especialistas, famosos e outros formadores de opinio adequados ao perfil do portal7. Outras personalidades, como polticos e atletas, mantm blogs como fonte oficial de informaes. Eles focam no apenas eleitores e fs, mas buscam tambm pautar veculos jornalsticos. Este expediente usa o meio blog como nova forma de distribuio de press-releases. Ademais, os blogs vm recentemente ganhando relevncia como importante estratgia de comunicao organizacional. Os blogs oferecem uma interface para o contato direto com funcionrios, fornecedores, consumidores, acionistas, etc, alm de servir como importante fonte de informao para a imprensa. Esta a defesa de Scoble e Israel (2006) para o que vem sendo chamado de marketing conversacional. Esta interpenetrao entre os nveis de massa, de nicho e micromdia ser aqui chamada de encadeamento miditico. Atravs deste fenmeno possvel tambm observar uma intertextualidade entre os veculos dos diferentes nveis miditicos.

5. Mtodo
Com o intuito de ampliar a compreenso sobre a profissionalizao de blogs e o encadeamento destes com meios de outros nveis miditicos, uma investigao emprica foi conduzida. Para tal propsito, estudou-se condomnio de blogs Interney Blogs, criado em fevereiro de 2007 pelo empresrio e analista de sistemas Edney Souza. Esta opo justifica-se pela relevncia do portal na blogosfera nacional8, o volume de prmios j recebidos9, como tambm em virtude da parceria firmada com a empresa IG em setembro do mesmo ano. Esta pesquisa trabalhou com as respostas dos blogueiros a um questionrio de perguntas abertas e com a medio da rea dedicada publicidade em cada blog. O instrumento de pesquisa foi enviado por e-mail, em dezembro de 2007, para os responsveis pelos blogs do Interney10 (na poca eram 22). Em janeiro, o instrumento de pesquisa foi reenviado em 2 contatos subseqentes para aqueles que no haviam dado retorno. Ao final, 12 questionrios foram recebidos: Edney Souza (Bar do Edney, (In)formao e (In)utilidade), Alexandre Inagaki (Pensar Enlouquece, Pense Nisso e Virunduns), Andr Rosa de Oliveira (Marmota, Mais dos Mesmos), Chico Fireman (Filmes do Chico), Ian Black (Enloucrescendo

7 8

http://bloglog.globo.com/sobre.html (acessado em 25/01/2008). Em novembro de 2007, o portal registrou 604.155 visitas. 9 Vale destacar que o Interney.net foi eleito pelo site IDG Now, em 2006 e 2007, o blog mais popular do Brasil. 10 Todos os blogs podem ser acessados atravs do site do portal: http://www.interney.netblogs

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

e Virunduns), Alexandre Carvalho dos Santos (Na Minha Rolleiflex), Menina Eva (Cintaliga), Carol Costa (Guindaste), Luciana Mastrorosa (Guloseima), Marcele Fernandes (Eclipse), Marcos Donizetti de Almeida (Hedonismos) e Felipe Fonseca (Metapub11). No foram recebidas respostas dos responsveis dos seguintes blogs: Ao mirante, Nelson; Discoteca Bsica, Loser, Uma dama no comenta, Jornalista de Merda, Pandorga, Tudo Vai Ser Diferente, e BloGoes12. Os resultados obtidos sero apresentados no prximo item. As opinies citadas diretamente dos questionrios sero utilizadas assim como foram redigidas, sem edio ou correo (muitas das respostas utilizavam o tom informal e continham erros de digitao) No intuito de avaliar a presena de publicidade em cada blog, a rea ocupada por banners, links patrocinados e sistemas de parcerias com lojas online foi medida (em pixels)13. Posteriormente, esse valor foi dividido pela rea total do blog, considerando a situao de cada pgina no dia 29 de janeiro de 2007. Para este clculo, tambm medido em pixels, foi considerado apenas o espao ocupado pelas informaes do blog, sendo descartadas todas as margens laterais e inferiores. O resultado percentual final mostrado na tabela abaixo. TABELA 1 rea de publicidade nos blogs
Pensar enlouquece 2,47 223376 9043240 Enloucrescendo Filmes do Chico (In)formao e (In)utilidade) Bar do Edney Guloseima Guindaste Rolleiflex 2,33 298880 12797395 Cintaliga Marmota 7446000 298880 4,01 Metapub 3,75 256760 6836120 Eclipse 13012448

14363892

6519280

4054800

3837750

7077466

4963960 309072 6,22

rea blog

266064

286208

306160

237104

294512

221920

rea PP

% PP

4,08

7,06

7,97

1,82

4,16

1,54

3,91

Apesar da porcentagem da rea total de publicidade em cada blog variar, observou-se uma padronizao nos blogs do condomnio quanto a certos espaos
No momento da realizao da pesquisa, este blog no era atualizado h 7 meses. No momento da realizao da pesquisa, este blog no era atualizado h 5 meses. 13 A barra superior do IG no foi contabilizada. Tampouco se teve acesso sobre a presena ou no de posts com contedo patrocinado.
12 11

277040

7090040

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

promocionais14.

6. Resultados
A pesquisa buscou inicialmente avaliar quanto tempo cada entrevistado dedica prtica de blogar. Edney calcula que a ateno aos seus blogs e manuteno do Interney resulta em pelo menos 8 horas dirias. Inagaki dedica de 4 a 5 horas na produo de um post, e mais meia-hora para a moderao e resposta de comentrios. Andr trabalha em seu blog por cerca de 2 a 3 horas dirias. Em uma semana, Eva dedica 15 horas; Alexandre, de 6 a 14 horas; Marcos, 21 horas; Ian, 10 horas; Luciana, de 2 a 5 horas; e Marcele, cerca de 20 horas. Enquanto Chico volta 1 hora de cada dia ao blog, Felipe gasta at 20 horas semanais com blogs. Os entrevistados foram questionados se blogs fazem concorrncia mdia de massa e de nicho. Edney defendeu que blogs podem apenas concorrer com a mdia segmentada, em virtude de seu contedo analtico e opinativo. Alexandre afirmou que existe concorrncia pelo tempo de ateno da audincia: enquanto est lendo o blog de Juca Kfouri, ele est deixando de acompanhar a mdia de massa. E acrescentou que blogs dedicados a reas especficas podem ser eventualmente reconhecidos como mdia segmentada. Apesar de no acreditar em uma concorrncia entre meios, Andr entende que um blog pode evoluir para algo parecido com um site de notcias. Mas ao fazer isso, o responsvel elimina o grande diferencial do blog em relao a qualquer outro veculo: a inevitvel identificao do pblico-alvo com o autor, alm da relao de troca de idias, a tal conversao, muitas vezes imediata. Carol, por sua vez, apontou que as mdias se complementam. Para Marcele, os leitores buscam comentrios em blogs sobre notcias obtidas alhures; ou buscam notcias como complementos do que j leram em blogs. Esta pesquisa buscou observar se os entrevistados utilizavam informaes da mdia tradicional em seu blogs. Antes, porm, precisou avaliar como eles se mantm informados. A tabela abaixo resume estes dados (em porcentagens informadas pelos blogueiros).

14

Agradeo mestranda Sandra Bordini pela quantificao dos espaos publicitrios nos blogs analisados.

10

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

TABELA 2 Consumo Miditico

TV Edney Inagaki Andr Chico Ian Alexandre Eva Carol Marcos Luciana Marcele Felipe 15 9 20 10 25 4 5 10 5 Rdio 2 29 1 10 1 30 5 5 5 Jornal 16 4 10 10 30 10 20 20 10 15 10 Revista 33 13 6 5 10 15 20 40 10 10 Portal 33 15 15 40 10 20 10 10 40 5 Jornal Online 21 22 5 29 30 15 20 40 10 Blog 33 18 15 20 30 5 35 10 40 10 15 40

Diante da possibilidade de acrscimo de outros meios no listados no questionrio, Felipe acrescentou que 30% de suas informaes provm de meios digitais como listas de discusso, Twittter e outros servios da Web 2.0. Carol e Edney informaram que usam notcias da mdia de massa e de nicho apenas quando podem acrescentar algo. Marcele e Marcos citam informaes de tais meios para manifestarem a opinio sobre tais fatos. Andr disse que sugere links para notcias de outras fontes, buscando contextualiz-las ou dar novo sentido atravs de seu posicionamento pessoal. Inagaki v as mdias de massa e segmentada como fontes de consulta, como quaisquer outras. Informaes da mdia tradicional podem funcionar como mote ou inspirao para a escrita de um post, defendeu Eva. J Ian afirma que: Pego uma notcia e dou minha opinio, ou para fazer uma pardia ou plantar um boato. Chico, que escreve sobre cinema, buscando uma postura independente, informou que raramente baseia-se em informaes da grande mdia. Felipe tambm manifestou que praticamente nunca usa notcias da mdia de massa e de nicho em seu blog, por sua insatisfao com os veculos desses nveis miditicos. Ao serem questionados se ganham dinheiro com seus blogs no Interney, todos (com exceo de Felipe) responderam afirmativamente, tendo em vista que este condomnio de blogs busca aperfeioar constantemente a veiculao de publicidade em todas suas

11

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

pginas. Os valores dos rendimentos com publicidade variaram bastante. O instrumento de pesquisa solicitou que cada entrevistado informasse quantos porcento da renda mensal representava os valores recebidos atravs do blog. Edney tem 100% de sua renda proveniente de seus blogs e do gerenciamento do condomnio de blogs. Segundo ele, cada blogueiro assina um contrato autorizando-lhe receber 20% de toda publicidade veiculada. J Inagaki afirma que este portal de blogs representa 60% de seus ganhos. O restante provm de suas atividades como jornalista e consultor de marketing. No outro extremo, Chico e Alexandre apontaram que a remunerao baixssima. Marcele relatou 1,82%; Luciana, 2%; Andr, 3%; e Carol, 5%. Esta entrevistada, no entanto, informou que pretende aumentar esse valor, j que seu blog Guindaste tem foco, projetos e metas. Ian afirmou que seus ganhos diretos so baixos (10%), mas acrescentou que o blog uma vitrine do meu trabalho, e por conta dele sou chamado para outros trabalhos. A visibilidade do trabalho e a construo de uma reputao so objetivos declarados por Alexandre e Marcos. Este ltimo, que encontra no blog 40% de seus rendimentos mensais, afirmou que: A idia principal ser reconhecido como formador de opinio, ainda que para um nmero pequeno de pessoas. O blog tambm serve de plataforma de divulgao das minhas experincias literrias. Apesar de fazer parte de um condomnio de blogs com foco na publicidade, Eva destaca o prazer em escrever e a independncia garantida pela atividade de blogar. No blog, eu ganho dinheiro pra falar o que eu penso. No trabalho, se eu falar o que penso, puxam meu tapete. Ian concorda que o prazer e a independncia de publicar no diminuem com a possibilidade de rendimentos. Uma posio mais crtica vem de Felipe que no aceita a grande quantidade de anncios presentes em diversos blogs profissionais: ...observando alguns blogueiros por a, fico triste de v-los parecendo uniforme de piloto de F1, com tantos logos e anncios e cores e links que quase no d pra ver os olhos deles por debaixo dos capacetes. Os entrevistados foram instados a descrever como se diferencia o trabalho de um problogger. Para Edney, a principal diferena de um blog que visa lucro a ateno com a publicidade. Andr acrescenta que o cuidado com a periodicidade de publicaes outro diferencial. Quanto diferena entre o trabalho de um problogger e um blog mantido por lazer, Alexandre concluiu que O blog de hobby tambm no tem muita preocupao com

12

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

formao de pblico, no inclui um esforo de divulgao, caracterstica que precisa estar presente nos blogs profissionais. Para Marcos, como o modelo de remunerao na Internet depende do nmero de visitas, o blogueiro profissional precisa sempre levar isso em conta ao produzir contedo e valorizar a interao com a audincia. Segundo ele, o que diferencia hoje a mdia blog das mdias mais tradicionais exatamente essa capacidade de interao, na qual as ltimas ainda esto patinando. Eva acrescentou que enquanto o blogueiro-hobby pode virar as costas aos leitores, o bloguissional (neologismo que sugere, em virtude de no aceitar o termo problogger) no pode ser rude ou indiferente em seus comentrios: da audincia fiel que vm as boas posies nos rankings, que trazem mais visitantes, que trazem consigo os lucros. A partir disso, questionou-se sobre qual a importncia do tamanho da audincia e como os entrevistados procuram interagir com seus leitores e comentaristas. Edney, que garantiu responder todo o retorno que recebe, foi pragmtico: Quanto mais audincia, mais lucros. Inagaki insistiu que no existem blogueiros que no dem importncia para suas audincias. Caso contrrio, bastaria salvar textos em seu computador pessoal ou manter um blog secreto. Quem escreve publicamente certamente quer ver os seus textos sendo lidos, comentados e repercutindo blogosfera afora. E garantiu que o crescimento paulatino de sua audincia o que mais o estimula. Carol disse voltar a temas que geraram boa discusso na janela de comentrios. Marcos, por sua vez, enfatizou que sente estar prestando um servio aos seus leitores, por isso reconhece a responsabilidade que tem ao preparar o contedo do blog. Preciso estar compromissado com questes ticas e de qualidade. Ou falo bem sobre determinado assunto, ou no falo. Na mesma direo, Luciana afirmou: penso em agradar ao pblico com um contedo elegante e inteligente e, naturalmente, atrair mais leitores. Credibilidade importante. J Andr relatou que no tem como foco principal o aumento de sua audincia, mas sim a relaes sociais que pode manter no blog. Alm da resposta ao feedback que recebe, Andr busca retribuir visitas e opinies em outros blogs. Felipe rechaa a viso de audincia como um teatro lotado de pessoas silenciosas. O pequeno pblico que tem composto por pessoas que fazem parte de sua rede de contatos ou que compartilham de idias semelhantes.

13

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

7. Principais achados
A variedade de usos de blogs vm causando distenses e rearranjos na estrutura miditica contempornea. Pode-se dizer que pela primeira vez na histria conglomerados miditicos e produtores independentes podem trabalhar em igualdade de condies tecnolgicas. Se fanzines e rdios livres estavam em desvantagem em relao ao alcance e qualidade tcnica de jornais e rdios broadcast, a mesma lgica no se aplica blogosfera. Hoje, as condies tecnolgicas do meio (o blog/programa) podem ser idnticas em diferentes nveis miditicos, mas o dispositivo de comunicao se configura de maneira distinta. O contrato estabelecido se difere. No deve espantar, portanto, que este trabalho julgue os blogs do portal Interney como micromdia digital. A produo independente, a minscula estrutura produtiva, o baixo investimento e a alta intimidade com o produto gerado (condies de produo que caracterizam a micromdia), alm da interao continuada com as audincias, o reconhecimento da presena de interagentes recorrentes nos debates, o compromisso com o contedo e com a imagem de si no grupo diferenciam os blogs analisados dos veculos de nicho. Apesar da independncia editorial, o Interney Blogs demonstra que a micromdia digital pode ser rentvel e que o problogging pode ser hoje reconhecido como uma profisso emergente na comunicao social. Quanto publicidade no portal, a tabela 1 mostrou uma variao nos espaos utilizados. Os dados coletados, contudo, precisam ser relativizados, pois os nmeros variam em virtude da altura total da pgina inicial de cada blog. Diante disso, esta avaliao quantitativa demandar uma anlise futura. De toda forma, a observao revelou o uso diversificado de links promocionais15: Google AdSense, banners (fornecidos pelo IG) e programas de afiliados (como JCotei, Mercado Livre). Em alguns blogs, como no (In)formao e (In)utilidade, os espaos publicitrios so mais intrusivos, posicionados no interior dos posts. Em outros, como no Filmes do Chico, a publicidade minimizada. Se para Edney e Inagaki (que relatam o maior tempo de dedicao atividade) seus blogs so sua principal fonte de renda, para a maior parte dos entrevistados os ganhos com propaganda representam apenas rendimento adicional, ainda que normalmente muito pequeno. Outrossim, a maior parte dos blogueiros mostrou-se satisfeita com o
15

Este estudo no avaliou a insero ou no de posts pagos nos blogs.

14

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

reconhecimento do trabalho desenvolvido e com as oportunidades paralelas que decorrem de sua produo online. Foi recorrente o relato sobre o prazer no exerccio do blogar, apesar do montante de horas dedicadas a uma atividade ainda pouco rentvel. Enquanto o prazer funciona como motivao para a continuidade destes veculos de micromdia digital, ele no suficiente para custear a produo de nicho. A interao com a audincia, neste ltimo nvel miditico, tampouco atrai a mesma ateno dos produtores. Tanto verdade que alguns blogs de nicho sequer oferecem a interface de comentrios. Vale destacar que apesar das condies de produo limitadas, os blogs de micromdia digital hoje concorrem pela ateno total das audincias mdia. Como bem comentou Alexandre, o tempo dedicado blogosfera tira a ateno do pblico de outros meios no mesmo intervalo temporal. J a concorrncia de blogs com outros meios, como sugere Edney, pode ser mais acirrada com a mdia de nicho, j que os probloggers tendem a focar seus esforos a um tema especfico (tecnologia, por exemplo) e tm hoje acesso a fontes primrias. Com o tempo, probloggers como Edney, Inagaki e Ian16, em virtude da viso empresarial que vm desempenhando e do uso de mtricas para a potencializao dos ganhos com publicidade, podem transformar seus blogs em importantes veculos de nicho. Mas, em seu pioneirismo, j revelam o potencial da micromdia digital. Diante da multiplicao de fontes de informao, os meios massivos tradicionais perdem parte de seu poder. Ainda que a tabela 2 no possa ser usada para postulados generalizantes, ela oferece indcios sobre o consumo miditico de um segmento. Atravs dessa tabulao pde-se observar o baixo consumo de televiso por parte dos entrevistados e a disperso de sua ateno para uma variedade de meios de comunicao. possvel tambm perceber um certo equilbrio na importncia dada por eles a meios digitais. Neste grupo, os prprios blogs tm importncia significativa como fontes de informao. Este trabalho no avaliou a credibilidade conferida pelos entrevistados a cada meio. De toda forma, pode-se reconhecer que o composto informacional utilizado para a atualizao individual atravessa os 3 nveis miditicos. Muitas dessas informaes consultadas, so utilizadas nos blogs do Interney. Os entrevistados informaram relatar
Estes blogueiros abriram em fevereiro de 2008 a consultoria de blogs corporativos Blog Content (http://blogcontent.com.br).
16

15

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

notcias recebidas alhures quando tm algo a comentar ou criticar. Ou seja, reverberam e debatem informaes da mdia de massa e de nicho, que no oferecem espaos conversacionais. A relao inversa tambm verdadeira. Veculos de massa e de nicho hoje prestam ateno em blogs para se pautar. A coluna Toda Mdia da Folha de So Paulo, por exemplo, relata o que vem sendo discutido na blogosfera. A blogueira Eva, entrevistada nesta pesquisa, lembrou que os veculos tradicionais acompanharam a cobertura que os blogs deram polmica publicao do vdeo da modelo Daniela Cicarelli no YouTube:
(...) os blogs foram veculos de a) disseminao do vdeo b) expresso de opinies sobre o fato (condenando, defendendo, comentando) c) Informaes novas sobre o caso (quando o youtube foi bloqueado, pipocaram textos ensinando a driblar o bloqueio). E a mdia precisou monitorar os blogs pra saber as novidades sobre o quiproqu do bloqueio do YouTube.

O conceito de encadeamento miditico refere-se a dados como esses. diferente do termo crossmedia, utilizado pela indstria de entretenimento. Segundo Erdal (2007), a produo de crossmedia se refere criao de contedo, por um mesmo produtor ou organizao, para mais de uma plataforma miditica (como TV, site, game, etc.). O mesmo termo tambm utilizado para designar a utilizao de diferentes meios em uma mesma campanha publicitria. O conceito de encadeamento miditico busca, por sua vez, destacar a inter-relao dos nveis miditicos. Logo, se j houve uma polarizao dos nveis miditicos a oposio entre broadcasting e narrowcasting e a associao da micromdia subverso, marginalidade e precariedade , com os blogs a situao foi alterada. Esta mdia digital aceita tanto o rtulo de mainstream quanto de underground. Os conceitos de mdia alternativa e de mdia radical (Downing, 2004) tampouco podem ser associados blogs, justamente por inferirem que existe uma necessria postura de resistncia aos poderes hegemnicos. Se rdios livres e fanzines so um exemplo tpico de mdia radical, o mesmo no se pode esperar dos blogs. Mesmo blogs independentes podem funcionar como suporte a produtos massivos, medida que os comentam e at avalizam. Poder-se-ia at sugerir que o blog Filmes do Chico acaba em ltima instncia se inserindo em um sistema mais amplo de promoo da indstria cinematogrfica americana. Diante do processo de encadeamento miditico, seria tambm impreciso supor que as indstrias culturais esto implodindo e que hoje viveramos em uma sociedade ps-

16

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

massiva17. Logo, a cibercultura no sucede a cultura das mdias, negando-a. Como defende Santaella (2003), as eras culturais se sobrepem, criando tecidos culturais hbridos. De fato, a centralidade da televiso e de outros meios hegemnicos esto sendo desafiados pela micromdia digital. As informaes industrializadas passam a ser debatidas em blogs, o que, em si, revela significativa repercusso poltica. Por outro lado, como se procurou aqui mostrar, a prpria blogosfera pode agir como retroalimentao das estruturas hegemnicas de poder.

Referncias
BOLAO, C. R. S. Comunicao, poder e ideologia no capitalismo de hoje: uma teoria da televiso luz do caso brasileiro. In: BRITTOS, V. C. (ed.), Comunicao na fase da multiplicidade da oferta. Porto Alegre: Nova Prova, 2006. p. 47-67. BRITTOS, V. C. Televiso, concentrao e concorrncia no capitalismo contemporneo. In: BRITTOS, V. C. (ed.), Comunicao na fase da multiplicidade da oferta. Porto Alegre: Nova Prova, 2006. p. 21-45. CHARAUDEAU, P. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2006. DOWNING, J. D. Mdia radical: rebeldia nas comunicaes e movimentos sociais. So Paulo: Senac, 2004. ERDAL, I. J. Researching Media Convergence and Crossmedia News Production: Mapping the Field. Nordicom Review, v. 28, n. 2, p. 51-61, 2007. JENKINS, H. Fans, Bloggers, and Gamers: Media Consumers in a Digital Age. Nova Iorque: NYU Press, 2006. PRIMO, Alex ; SMANIOTTO, Ana Maria Reczek. Comunidades de blogs e espaos conversacionais. Prisma.com, v. 3, p. 1-15, 2006. SANTAELLA, L. Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003. SCOBLE, R.; ISRAEL, S. Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers. Hoboken: Wiley, 2006. THORNTON, S. Club Cultures. Hannover: Wesleyan University Press, 1996.

17

O prefixo ps indicando uma ultrapassagem.

17