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10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL

TURISMO DE PORTUGAL
TOURING CULTURAL E PAISAGSTICO

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

TOURING CULTURAL E PAISAGSTICO

Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para o Turismo de Portugal, ip www.thr.es

Tendo por base a anlise das grandes tendncias da procura internacional, o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) definiu 10 produtos seleccionados em funo da sua quota de mercado e potencial de crescimento, bem como da aptido e potencial competitivo de Portugal, nos quais devero assentar as polticas de desenvolvimento e capacitao da nossa oferta turstica. Esses 10 produtos tursticos estratgicos so: > Sol e Mar > Turismo de Natureza > Turismo Nutico > Resorts Integrados e Turismo Residencial > Turismo de Negcios > Golfe > Gastronomia e Vinhos > Sade e Bem-Estar > Touring Cultural e Paisagstico > City Breaks t Os estudos que agora se publicam representam, assim, o ponto de partida para um trabalho sistemtico de criao de novas propostas de consumo e para a definio de novos modelos de cooperao entre os Destinos Tursticos, o Turismo de Portugal, ip e as Empresas. Nessa medida, estes estudos pretendem dar incio a um debate construtivo que conduza adopo das melhoras prticas para desenvolvimento do Turismo em Portugal.

FICHA TCNICA Estudo realizado por: THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para o Turismo de Portugal, ip Edio: Turismo de Portugal, ip Design: Filipa Pias Paginao: mac it - agncia de comunicao Fotografia: Joo Paulo, John Copland, Paulo Magalhes, Rui Cunha Acompanhamento de impresso: Caixa Alta Impresso: Fernandes & Terceiro, Lda. Depdito Legal n: 250627/06
Turismo de Portugal, ip Lisboa, 2006

ndice
A. Oportunidades e requisitos do mercado 1. O mercado 2. Perfil do consumidor 3. Os destinos concorrentes 4. A negociao 5. Oportunidades 6. Requisitos do sector B. A capacidade competitiva de Portugal 1. Os recursos disponveis 2. A cadeia de produo de valor 3. A composio da procura 4. Um elevado potencial competitivo C. O modelo de negcio 1. Targeting 2. Clienting 3. O sistema de valor 4. A produo de valor D. Estratgia de desenvolvimento 55 1. Localizaes prioritrias 57 2. Fases do desenvolvimento 3. Concentrar os esforos no cumprimento dos factores chave .........60 4. Instrumentos de apoio ao crescimento.................................................61 33 35 36 40 23 25 26 27 9 14 15 16 17 18

A
oportunidades e requisitos do mercado

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1. O MERCADO
> Definio
Definio do sector de Touring Motivao principal Descobrir, conhecer e explorar os atractivos de uma regio. Mercados Touring genrico Tours, rotas ou circuitos de contedo s abrangente e diverso. O tour, rota ou circuito so, em si mesmos, a essncia do produto. Representa cerca de 90% das viagens de Touring. Touring temtico Tours, rotas ou circuitos focalizados num determinado tema, o qual constitui o ncleo da experincia. Exemplo: rota de castelos medievais. Representa cerca de 10% do total de viagens de Touring. Modalidades segundo o modo de transporte Touring independente: viagem em veculo prprio ou fly & drive. Touring em grupo: viagens em transporte colectivo.

Actividade Percursos em tours, rotas ou circuitos de diferente durao e extenso, em viagens independentes e organizadas.

> Volume e evoluo


Um sector de 44 milhes de viagens internacionais ao ano na Europa A procura principal de viagens internacionais de Touring, i.e. aquela para a qual este o principal motivo da viagem, composta por 44 milhes de viagens de 1 ou mais noites de durao. Este volume representa aproximadamente 18% do total das viagens de lazer realizadas pelos europeus. Que cresce a um ritmo de 5 a 7% anual Segundo estimativas de profissionais do sector turstico, entrevistados para o presente projecto, o mercado de viagens de Touring cresce entre 5% e 7% / ano. Os resultados do inqurito do European Travel Monitor confirmam esta estimativa, pois entre os anos 1997 e 2004, as viagens internacionais de Touring dos europeus cresceram 7,9%.

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Evoluo do volume de viagens de Touring. Perodo 1997 2004


50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 1997 2000 2004

44.000 37.979 25.792

Fonte: European Travel Monitor, IPK

Itlia e Frana so os principais mercados emissores de viagens de Touring Itlia e Frana so, de acordo com os resultados do inqurito do European Travel Monitor 2004, os dois principais mercados emissores de viagens de Touring. No ano 2004, 48% das viagens ao estrangeiro dos italianos e 42% das viagens ao estrangeiro dos franceses foram viagens de Touring, representando no conjunto quase 16 milhes de viagens, i.e., 36% do total de viagens de Touring realizados pelos europeus. A Alemanha e a Reino Unido so tambm importantes mercados emissores de viagens de Touring em termos absolutos, devido ao tamanho global do mercado, r pois a proporo deste tipo de viagens sobre o total de viagens consideravelmente menor, em comparao com Itlia e Frana. No conjunto, estes quatro pases geram 63% das viagens de Touring na Europa.

QUADRO 1: Viagens deTouring ao estrangeiro por mercado emissor. Ano 2004


Mercado emissor Total de viagens (em milhares) % viagens de Touring sobre o total Viagens de Touring (milhares) % sobre o total de viagens de Touring

Europa Itlia Frana Alemanha Reino Unido Escandinvia Espanha Holanda

245,000 16.880 18.493 51.685 39.349 18.571 9.103 17.763

18% 48% 42% 13% 14% 17% 18% 8%

44,000 8.124 7.609 6.501 5.427 3.102 1.620 1.462

100,0 18,5 17,3 14,8 12,3 7,1 3,7 3,3

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; e estimativas THR.

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86% das viagens de Touring so de mais de 4 noites A grande maioria das viagens de Touring realizadas pelos europeus tem uma durao superior a 4 noites (85,7%). Tendo em conta que os destinos da maior parte deste tipo de viagens se encontram no prprio continente europeu, isto significa que a viagem de Touring uma forma de viajar qual se dedica uma parte importante do tempo disponvel e, portanto, realiza-se preferencialmente nos perodos de frias longas. GRFICO 2: Durao das viagens de Touring dos europeus - 2004

14,3 4,3 4,3% 1 - 3 noites n

85,7% 4 e + noites

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK

Uma procura secundria de 80 milhes de viagens A procura secundria de Touring composta pelas viagens que tm outras motivaes principais especialmente sol e praia mas nas quais a componente Touring tem uma presena de maior ou menor intensidade como actividade complementar, quando o turista/visitante se encontra no destino. A procura secundria de Touring est presente em cerca de 80 milhes de viagens com outras motivaes principais, um dado especialmente interessante para destinos que recebem um volume significativo de visitantes atrados por outras razes, e que contam com as condies adequadas para desenvolver uma oferta atractiva para o mercado do Touring.

> Gasto
O gasto por pessoa /dia depende do contedo e da forma como se realiza a viagem No basta simplesmente estabelecer um gasto mdio por pessoa/dia e interpret-lo como standard no mercado das viagens de touring, pois o gasto realizado depende, como em todas as tipologias de turismo, de numerosos e variados factores, sobretudo da quantidade e qualidade dos servios utilizados no destino (no considerando o custo do transporte origem destino origem) e da forma como se realiza a viagem (independente ou organizada). Por outro lado, e considerando que as viagens de touring realizam-se maioritariamente de forma independente e utilizam veculo particular, constituem, mais do que em qualquer outro tipo de viagem, uma oportunidade para que cada utilizador/consumidor tenha um programa medida e, consequentemente, o gasto realizado apresente tambm uma grande diversidade.

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Em qualquer caso, e para se estimar o gasto mdio por pessoa/dia, que podemos considerar representativo para a maior parte do mercado, pode assumir-se a seguinte hiptese: Tour, rota ou circuito realizado de maneira independente, em veculo particular; com um percurso mdio de 200 km / dia; 2 pessoas; alojamento de categoria mdia, pequenoa almoo includo. QUADRO 2: Estimativa do gasto mdio por pessoa / dia numa viagem de touring independente standard
Conceito Gasto mdio pessoa/dia ()

Combustvel Alojamento o Comidas Diversos (compras, entradas em atraces, etc.) Total

25 50 20 15

110

Fonte: Estimativas de THR com base na opinio dos peritos consultados

No caso dos tours ou circuitos comercializados como pacotes, e excluindo o custo do transporte origem destino origem, o preo depende fundamentalmente da categoria do alojamento e do regime alimentar contratado, do transporte local, da quantidade e sofisticao das actividades que constituem o contedo da viagem, e tambm da poca em que se realiza e da capacidade de negociao do operador turstico com os fornecedores. Tambm neste caso existe uma diversidade de preos. O quadro seguinte ilustra preos de um tour cultural, em iguais condies de durao, alojamento e regime de comidas em distintos destinos da Europa, incluindo transporte areo, com sada de Barcelona. QUADRO 3: Comparao de preos de tours culturais de 8 dias (7 noites) de durao, includos transporte areo, alojamento, comidas e visitas a atraces.
Tour Total Paris - Benelux Istambul e Capadcia Alemanha Romntica Cidades Imperiais (Praga Viena Budapeste) Itlia Monumental (Roma, Siena, Pisa, Florena, Veneza, Verona, Milo) A Bela ustria Rssia Imperial Grande Tour da Esccia
Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; e estimativas THR.

Preo () mdio pax/noite 121 124 152 156 162 171 195 203

850 870 1.065 1.090 1.135 1.195 1.365 1.420

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> Potencial de compra


Condies favorveis para o crescimento das viagens de touring De acordo com os dados de crescimento do mercado das viagens de touring na Europa durante os ltimos anos (grfico 1), que assinalam um aumento mdio anual acumulado de 7,9% entre 1997 e 2004, pode afirmar-se que o potencial de compra deste tipo de viagens elevado e que, no s se manter, mas ir provavelmente aumentar no futuro, em consequncia de vrios factores que configuram um cenrio especialmente favorvel para este tipo de viagens. Entre estes, destacam-se os seguintes: > A configurao e consolidao de um espao territorial e econmico europeu comum, com uma moeda nica e a eliminao de barreiras burocrticas para a circulao de pessoas no mbito da Unio Europeia (UE). > A incorporao de novos pases UE, com todo o seu patrimnio natural, histrico e cultural, que a base para as viagens de touring. > A constante melhoria das condies de transporte, quer de infra-estruturas, quer de servios. > A alterao dos hbitos de consumo turstico, com uma crescente procura de viagens que representam experincias mais completas, com elevado contedo de conhecimento, preferncia por frias mais activas, etc. Em consequncia, pode afirmar-se que o mercado das viagens de touring continuar a crescer a um bom ritmo, no s do ponto de vista da procura primria (viagens que tm como motivao principal a realizao de tour ou circuitos) como tambm numa perspectiva da procura secundria, pois tambm crescente a tendncia para um contedo mais amplo e diverso em todos os tipos de viagens, incluindo os que tm como motivao principal o sol e praia. Elevada inteno de compra de viagens de touring na maioria dos principais mercados emissores europeus Com o propsito de conhecer a inteno de compra de viagens de touring realizou-se, em Janeiro de 2006, um inqurito aos consumidores nos principais pases europeus emissores de turismo. Os resultados desta investigao indicam que a Itlia o mercado que regista a maior inteno de compra de viagens de touring nos prximos 3 anos. Os dados desta investigao so, no geral, coerentes com os dados sobre o volume real de viagens de touring segundo o inqurito do European Travel Monitor (quadro 1), pois a Itlia o mercado emissor que mostra uma maior inteno de compra e tambm o principal mercado emissor de viagens de touring. Pelo contrrio, Espanha aparece com a 2 maior taxa de inteno de compra e os dados disponveis indicam que no um mercado emissor importante de viagens de touring. Assim, necessria alguma precauo, uma vez que os resultados de um inqurito sobre inteno de compra manifestam a expresso de um desejo ou inteno, e no um facto consumado.

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QUADRO 4: Inteno em realizar viagens de touring nos prximos 3 anos por pas emissor
Pas emissor Sim, com certeza + Sim, provavelmente 70,6% 63,1% 54,0% 52,5% 52,1% 34,8% Sim, com certeza 31,0% 28,9% 22,7% 19,0% 13,8% 10,4% Sim, provavelmente 39,6% 34,2% 31,3% 33,5% 38,3% 24,4% Ainda no sei No, com certeza 7,6% 11,0% 14,3% 25,0% 21,9% 24,7%

Itlia Espanha Frana Holanda Gr Bertanha Alemanha

21,8% 25,9% 31,7% 22,5% 26,0% 40,5%

Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006

2. PERFIL DO CONSUMIDOR
A caracterizao do perfil do consumidor de viagens de Touring, que se apresenta no quadro seguinte, o resultado de entrevistas em profundidade realizadas a peritos e operadores tursticos, em Dezembro de 2005, realizadas no mbito deste estudo. Perfil e hbitos de consumo dos turistas que realizam viagens deTouring
mbito Perfil sociodemogrfico Quem so? > Casais sem filhos > Empty nesters > Reformados Consumidores europeus > Nvel de formao mdio/mdio-elevado > Nvel socio-econmico mdio/mdio-elevado

Hbitos de informao

Atravs de que meio se informam? > Revistas de viagens >Recomendaes de familiares e amigos > Brochuras/catlogos > Internet O que compram? > Destinos distantes: tours ou circuitos organizados (packages) > Destinos prximos: alojamento e servios avulso Onde compram? > Agncias de viagens > Internet

Hbitos de compra

Quando compram? > Low cost travel: reservas de ltima > High cost travel: meses de antecedncia > Viagens no perodo de frias escolares: 6 meses de antecedncia Que tipo de alojamento compram? > Hotis de 3 a 5 estrelas >Alojamentos privados e ntimo > Pousadas > Apartamentos Quando viajam? > Em geral, as viagens de touring realizam-se durante todo o ano, embora persista uma maior concentrao nos perodos de frias tradicionais Como viajam? >Grupos reduzidos de amigos > Casais > Famlia Qual a durao mdia da viagem? > Destinos continentais: entre 3 dias e 2 semanas > Viagens long haul: entre 3 e 5 semanas

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3. OS DESTINOS CONCORRENTES
O continente europeu a principal regio de destino das viagens internacionais de touring realizados pela populao europeia ropeus preferem o continente europeu para as suas viagens internacionais f de touring, sobretudo a regio ocidental, que concentra 55,7% das viagens. Tendo em conta que os pases europeus ocidentais so, simultaneamente, os principais emissores de viagens de touring, nesta modalidade de viagem verifica-se uma dinmica caracterizada pelos movimentos de proximidade geogrfica, favorecida pelas excelentes condies de acessibilidade e transporte existentes nestes pases, o que explica a utilizao maioritria do veculo particular como meio de transporte. No conjunto, os pases europeus recebem cerca de 80% do total das viagens de touring realizados pelos europeus. QUADRO 5: Principais regies de destino no mercado das viagens internacionais de touring dos europeus
Regio Europa Ocidental Europa Oriental Europa do Norte Amrica do Norte frica sia Amrica Latina Resto Mundo Total
Fonte: European Travel Monitor 2004, IPK

% 55,7 18,9 4,2 5,1 6,6 4,6 1,8 3,3 110

Frana, Espanha, Itlia e Alemanha so os principais destinos das viagens europeias de touring Numa perspectiva de destinos individuais, o mercado das viagens de touring caracteriza-se essencialmente por uma grande disperso, destaca-se a Frana, que recebe quase 12% do total de viagens; seguida pela Espanha, Itlia e Alemanha, com idnticas quotas de participao; num terceiro nvel situa-se a Reino Unido e a ustria. Portugal tambm est presente neste mercado, com uma participao reduzida, de apenas 1,7%. QUADRO 6: Principais pases de destino para viagens de Touring dos europeus, 2004
Destinos Frana Espanha Itlia Alemanha Reino Unido ustria Portugal
Fonte: European Travel Monitor 2004, IPK

% 11,8 9,8 8,4 7,2 4,6 4,0 1,7

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4. A NEGOCIAO
> VIAGENS ORGANIZADAS (PACKAGES) VERSUS VIAGENS INDEPENDENTES
Na Europa, as viagens de touring (tours, circuitos) comercializadas como packages, all inclusive, representam cerca de 30% do total das viagens. Esta percentagem aumenta sensivelmente quando se trata de destinos de longa distncia. A relativamente baixa proporo de viagens em packages, organizados por operadores tursticos e directamente comercializados por eles ou pelas agncias de viagens explica-se, tal como indicado anteriormente, em primeiro lugar porque os destinos para este tipo de viagens realizadas pelos europeus so maioritariamente os prprios pases europeus; em segundo lugar, porque a forma mais habitual de realizar a viagem utilizando o prprio veculo como meio de transporte, circunstncia favorecida pelas excelentes infra-estruturas de transporte existentes na maioria dos pases europeus. Entre as modalidades mais habituais de packages encontram-se: > Scorted Tours. Incluem o tour em autocarro e o alojamento no destino; podem T incluir, o transporte areo para o destino. > Fly & Drive. Incluem o transporte areo, um carro de aluguer e frequentemente o alojamento. Os preos podem variar segundo a categoria do veculo e do hotel escolhidos pelo cliente. > Fly & Stay. Incluem unicamente o transporte areo para chegar e algum tipo de > alojamento no destino. Exclui o transporte local (autocarro, elctrico ou carro de aluguer).

> KEY PLAYERS NO MERCADO


Os key players no sector das viagens de Touring so: > Operadores tursticos generalistas: organizam e comercializam, directamente ou atravs de agncias de viagens, tours ou circuitos de interesse geral, preferencialmente com contedo cultural e paisagstico. Os tours ou circuitos incluem: viagem para e desde o destino, alojamento e refeies, transfers e transporte local, e visitas com guia a locais de interesse. > Operadores tursticos especializados: organizam e comercializam tours ou circuitos temticos, focalizados numa actividade ou tema de interesse especfico: natureza, cultura, arte, arqueologia, histria, etc. Os grupos de viagem so habitualmente mais reduzidos do que os dos tours ou circuitos de interesse geral. > Grupos de consumidores: agrupados em associaes, clubes, etc. No mercado das viagens de Touring destacam-se os Automveis Clubes, especialmente em pases como Alemanha (ADAC), Holanda (ANWB) e Espanha (RACE), quer na modalidade de viagens organizadas, quer de viagens independentes.

> TENDNCIAS
Os key players no sector das viagens de Touring so: > Aumento da modalidade fly & drive, favorecida pela crescente presena das companhias areas low cost, que facilita a deslocao origem destino economizando t tempo e dinheiro, e a melhoria das condies de aluguer de veculos no destino devido, entre outras razes, aos acordos entre companhias areas e empresas de

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rent-a-car. A modalidade fly & drive pode ser utilizada quer numa viagem organizada (package), quer numa viagem independente. Exemplo: fly & drive na Irlanda, para alm da passagem area e do aluguer de automvel, inclui um bnus de 7 noites, em bed & breakfast, a seleccionar pelo cliente no prprio destino. > Crescente importncia da internet como canal de informao, reserva e compra, no s de packages, mas tambm de viagens independentes, uma vez que oferece aos consumidores a possibilidade de criar viagens medida, atravs das webs dos operadores tursticos, companhias areas, hotis, etc.

5. OPORTUNIDADES
> CRESCIMENTO DA PROCURA DE VIAGENS DE TOURING As oportunidades no mercado das viagens de touring so determinadas fundamentalmente pelo crescimento da procura, que na Europa registou um aumento anual acumulado de 8% entre 1997 e 2004. Tal como foi referido anteriormente, este crescimento manter-se- e, provavelmente, ir acentuar-se no futuro como resultado da soma e combinao de vrios factores que contribuem para a expanso das viagens de touring. Numa perspectiva da Europa, principal regio emissora e receptora de viagens de touring, destacam-se dois factores: > A configurao de um espao territorial, administrativo e econmico que concentra provavelmente, em todas as suas manifestaes, o maior e mais rico patrimnio cultural do mundo. > O avano permanente e sustentado na melhoria das condies materiais, administrativas, comerciais, etc., facilita as viagens tursticas em geral e as viagens de touring em particular. > PROCURA DE EXPERINCIAS DE VIAGEM MAIS COMPLETAS
As oportunidades no resultam apenas do crescimento da procura primria de viagens de touring, isto , daquelas viagens que tm como motivao base a realizao de um tour ou circuito como principal actividade. Existem tambm oportunidades para a estruturao de produtos de touring destinados aos consumidores que viajam com outras motivaes, e que, uma vez no destino da sua viagem, procuram complementar e enriquecer a sua experincia turstica mediante a realizao de tours ou circuitos ocasionais, combinando atraces paisagsticas e culturais para descobrir e fruir do territrio onde se encontram.

> PARA PORTUGAL, EXISTEM OPORTUNIDADES QUER PARA ATRAIR PROCURA


PRIMRIA DE VIAGENS DE TOURING, QUER PARA OFERECER MAIOR VALOR PROCURA SECUNDRIA As duas circunstncias descritas anteriormente representam boas oportunidades para Portugal pois, por um lado, Portugal um pas europeu e portanto pode beneficiar das vantagens de formar parte da principal regio emissora e receptora de viagens de touring e, por outro, um pas que recebe um importante volume de turistas de sol e praia, golfe, reunies, etc., aos quais Portugal pode oferecer mais opes, entre

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elas e de forma muito destacada, a de percorrer e conhecer diversas regies do pas, f atravs de uma ampla e variada oferta de rotas e circuitos que possa ser realizada em boas condies de comodidade e segurana. Para aproveitar estas oportunidades, Portugal dispem de adequados recursos de base, tais como o rico e variado patrimnio histrico cultural, a natureza, a fama dos vinhos e uma dimenso territorial especialmente adequada para as viagens de touring, i.e., rene num territrio de dimenso relativamente reduzida uma grande riqueza e variedade de atraces, factor que contribui para reduzir incmodos e inseguranas ao viajante, optimizando a utilizao do tempo de lazer. Mas o eficaz aproveitamento das oportunidades que oferece o mercado exige tambm o cumprimento de alguns requisitos imprescindveis para competir no mercado das viagens de touring, que se apresentam no ponto seguinte.

6. REQUISITOS DO SECTOR
Entre os requisitos para competir no sector do turismo de touring, e o mesmo se passa nos outros sectores tursticos, preciso distinguir os requisitos bsicos, cujo cumprimento permite simplesmente estar presente no mercado, dos requisitos chave para poder competir com garantias de xito. REQUISITOS BSICOS: dispor de riqueza e variedade de atractivos naturais e culturais. No sector das viagens de touring, o requisito bsico e imprescindvel que um destino deve cumprir para estar presente no mercado o de dispor de atraces tursticas (cidades, aldeias, paisagens, monumentos, arquitectura, gastronomia, etc.) em quantidade e qualidade suficientes e, com o apoio de uma promoo eficaz, conseguir d-las a conhecer para estimular o interesse e atrair visitantes. Esta , precisamente, a razo pela qual o touring um dos sectores onde existe um maior nmero de concorrentes presentes no mercado, pois cada pas, regio ou cidade, considera que suficiente dispor de certo nmero de atraces e promovlas para atrair visitantes. REQUISITOS OU FACTORES CHAVE DE XITO: criar as melhores condies para o descobrimento, conhecimento e fruio das atraces do destino. O xito de alguns destinos de viagens de touring baseia-se na criao de vantagens competitivas para aumentar o valor dos recursos de base, assegurar a singularidade das experincias oferecidas e a qualidade dos processos de servio e, simultaneamente, neutralizar ou reduzir as incomodidades e inseguranas do visitante. Noutras palavras, trata-se de criar as melhores condies possveis para que os utilizadores possam, efectivamente, conhecer e desfrutar das atraces naturais e culturais do destino. Neste sentido, e de acordo com a opinio de peritos consultados no processo de elaborao deste estudo, os factores chave para competir com xito no sector das viagens de touring, especialmente numa perspectiva da modalidade maioritria (viagens de contedo genrico e realizado de maneira independente), so os seguintes: > Ampla oferta de rotas e circuitos, quer de contedo geral, quer de contedo temtico. > Boas vias de comunicao principais e secundrias.

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> Ampla rede de reas de descanso e servios bsicos como estaes de servio, oficinas, assistncia na estrada, etc. > Um bom e eficaz sistema de sinalizao dos recursos e atraces tursticas. > Adequao dos horrios de abertura e encerramento das atraces tursticas s necessidades dos visitantes. > Disponibilidade de ampla e completa informao ao viajante, em diversos idiomas, sobre as rotas e circuitos existentes, o tempo de viagem, as condies e caractersticas das estradas, as ligaes entre os diversos pontos, os horrios das estaes de servio e outros servios, etc. > Uma oferta de alojamento ampla, variada e de qualidade. > Ampla oferta de restaurantes. > Padres de qualidade homogneos em todos os servios. No que diz respeito s viagens de touring organizadas e realizadas em grupo, a disponibilidade de meios de transporte (autocarros) modernos e seguros, agncias receptivas eficazes e de elevado profissionalismo e, sobretudo, guias profissionais com grande conhecimento do destino e domnio de idiomas so requisitos chave.

B
a capacidade competitiva de Portugal

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1. OS RECURSOS DISPONVEIS
Portugal tem uma variedade de recursos de base, tanto culturais como naturais, alguns dos quais classificados pela UNESCO como Patrimnio Mundial. > Centro histrico de Angra do Herosmo, Terceira, Aores > Mosteiro dos Jernimos, Lisboa > Torre de Belm, Lisboa > Mosteiro da Batalha > Convento de Cristo, Tomar > Centro histrico de vora > Mosteiro de Alcobaa > Paisagem cultural de Sintra > Centro histrico do Porto > Stios arqueolgicos no Vale do rio Ca > Floresta laurissilva, Madeira > Alto Douro Vinhateiro > Centro histrico de Guimares > Paisagem da cultura da vinha da ilha do Pico, Aores Para alm deste patrimnio, Portugal tem tambm uma oferta cultural associada a diferentes perodos da histria, reflectindo os vrios momentos da cultura portuguesa, corporizada em aldeias e bairros histricos, locais e monumentos de interesse arquitectnico, museus e stios arqueolgicos, igrejas e templos religiosos, com destaque para cidades e vilas relacionadas com o perodo dos Descobrimentos portugueses, aldeias histricas, castelos e fortificaes de fronteira, vestgios arqueolgicos no Alentejo e Algarve, vestgios judaicos, vestgios rabes, Rota do Manuelino, Rota de Cster, Rota do Romnico, Rota do Barroco e arquitectura contempornea. Entre os recursos e atraces de interesse natural destacam-se os espaos naturais protegidos 1 Parque Nacional, 13 Parques Naturais, 9 Reservas Naturais, 6 Paisagens Protegidas e 5 Monumentos Naturais que representam 21% do territrio portugus:

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> Parque Nacional da Peneda-Gers > Parque Natural do Litoral Norte > Parque Natural de Montesinho > Parque Natural do Douro Internacional > Parque Natural da Serra da Estrela > Parque Natural de Sintra-Cascais > Parque Natural da Serra de So Mamede > Parque Natural da Arrbida > Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros > Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina > Parque Natural da Ria Formosa > Parque Natural do Alvo > Parque Natural do Vale do Guadiana > Parque Natural do Tejo Internacional > Parque Natural da Madeira > Reserva Natural do Esturio do Tejo > Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Santo Antnio > Reserva Natural da Serra de Malcata > Reserva Natural das Lagoas de Sto. Andr e da Sancha > Reserva Natural do Pal de Boquilobo

> Reserva Natural das Berlengas > Reserva Natural do Pal de Arzila > Reserva Natural das Dunas de S. Jacinto > Reserva Natural do Esturio do Sado > Reservas Naturais das Ilhas Selvagens e Desertas > Reserva Natural do Garajau > Paisagem Protegida da Arriba Fssil de Costa da Caparica > Paisagem Protegida da Serra do Aor > Paisagem Protegida da Serra de Montejunto > Paisagem Protegida da Lagoa de Bertiandos e So Pedro de Arcos > Paisagem Protegida de Corno do Bico > Paisagem Protegida de Albufeira do Azibo > Monumento Natural Pegadas de Dinossurios de Ourm/Torres Novas (integrado no Parque Natural das Serras de Aire e de Candeeiros) > Monumento Natural de Carenque > Monumento Natural de Lagosteiros > Monumento Natural de Pedra da Mua (integrado no Parque Natural da Arrbida) > Monumento Natural de Pedreira

As reas contguas s reas protegidas so tambm consideradas zonas de interesse natural. Para alm destas reas, com um estatuto especfico, existem outras zonas com caractersticas ideais para a prtica do Turismo de Natureza. No que diz respeito s zonas de montanha considerada de interesse a Serra da Freita (Arouca), a Serra da Lous e a regio da Meseta Meridional, onde se situa o Geoparque que, desde Julho 2006, o primeiro deste gnero em Portugal a ser integrado na rede europeia de Geoparques. Os rios Minho, Tmega, Paiva, Mondego, Zzere e Teixeira so alguns dos rios com excelentes condies para a prtica de actividades tais como canoagem, rafting e canyoning. As ilhas dos Aores e Madeira, devido s suas caractersticas especiais de naturez geolgica e de biodiversidade, constituem um cenrio de excelncia para o desenvolvimento do touring de natureza. Nos Aores, o touring de natureza muito significativo devido diversidade da paisagem das diversas ilhas, com os fenmenos vulcnicos (lagoas, caldeiras, crateras, grutas e fumarolas), as flores (mais de 55 plantas endmicas) e a fauna, com as aves e as baleias como os elementos mais atractivos. A Madeira com a sua vegetao luxuriante e variada (2/3 da ilha esto classificados como reservas naturais) e a variedade de plantas tornam a ilha num destino de grande interesse para o touring de natureza. Alis, este j um produto com uma oferta bem estruturada, sendo possvel percorrer a Madeira atravs de veredas e levadas, em percursos acessveis e com vrios graus de dificuldade.

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2. A CADEIA DE PRODUO DE VALOR: FRGIL ARTICULAO


Baixo grau de cumprimento dos factores chave de xito Apesar de contar com recursos de base singulares, bem distribudos no territrio nacional e com boas acessibilidades, existem carncias e deficincias relacionadas com os factores chave de xito que impedem ou dificultam uma articulao da cadeia de produo de valor eficaz e a satisfao das necessidades do consumidor de turismo de touring. A cadeia de produo no turismo de touring, que por definio implica o descobrimento e o conhecimento de um territrio atravs de rotas e circuitos, constituda por numerosos e diversos componentes e requer um grau elevado de cooperao e coordenao entre o sector pblico e o privado. Na cadeia de produo de valor para o mercado de viagens de touring em Portugal, observa-se um grau de estruturao reduzido e, em consequncia, o seu desempenho deficiente em termos de eficcia e competitividade. A responsabilidade da gesto de algumas das componentes da cadeia de produo recai, maioritariamente, sobre a administrao pblica, tanto a nvel nacional, como regional ou local. Algumas das deficincias e carncias, cuja soluo se encontra sobretudo sob a responsabilidade da administrao pblica, so: > Estado precrio de algumas estradas secundrias. > Sinalizao deficiente e inadequada dos recursos e atraces tursticas. > Horrios de funcionamento dos museus e monumentos inadequados s necessidades e hbitos de consumo dos turistas/visitantes. > Falta de material informativo em vrios idiomas. > Poucos postos de informao e apoio ao turista. No entanto, a responsabilidade da gesto de outras importantes componentes da cadeia de produo de valor recai sobretudo sobre o sector privado, e algumas das deficincias e carncias que Portugal apresenta neste captulo so: > Insuficiente oferta de alojamento de qualidade fora dos grandes centros urbanos. > Oferta gastronmica de fraca qualidade nos locais mais afastados das grandes cidades. > A mesma situao afecta a oferta comercial, com poucos produtos artesanais. Os padres de qualidade dos servios no so homogneos, apresentando notveis diferenas entre os vrios locais do territrio. Falta de cooperao e coordenao pblica-pblica, pblica-privada e privada-privada Para alm das deficincias competitivas especficas de determinadas componentes, o desempenho da cadeia de produo no sector do turismo de touring em Portugal afectado negativamente pelos baixos nveis de cooperao e coordenao, quer entre o sector pblico e o sector privado, quer entre os diversos interlocutores do sector pblico (organismos e instituies) e entre os operadores privados entre si (agncias receptivas, alojamento, restaurao, etc.).

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3. A COMPOSIO DA PROCURA
Apenas 6% dos turistas estrangeiros que se deslocam a Portugal tm como motivao principal uma viagem de touring Segundo uma pesquisa do European Travel Monitor 2004, Portugal recebe 1,7% das viagens internacionais de touring realizadas pelos europeus, o que representa quase 750.000 visitantes. Se considerarmos este nmero, significa que, do total de visitantes estrangeiros que se deslocam a Portugal (12 milhes), aproximadamente 6% corresponde a turistas cuja motivao principal de viagem o touring. Considerando as potencialidades de Portugal como destino para este tipo de viagens, a actual participao no mercado europeu das viagens de touring , todavia, baixa. No entanto, aproveitando as vantagens de Portugal em termos de dimenso territorial e riqueza e variedade de atraces, a maioria dos turistas que chegam ao pas motivados por outras razes (golfe, reunies, city breaks) realizam algum circuito de curta durao em regies prximas do seu ponto de destino, ou seja, os visitantes de cidades como Lisboa e Porto realizam tours ou circuitos de curta durao nas regies prximas. Contudo, Portugal percepcionado positivamente como destino de viagens de touring Com o objectivo de aferir a imagem percepcionada de Portugal como destino para diversas motivaes de viagens, aquando da realizao do presente trabalho, realizou-se um inqurito em 6 dos principais mercados europeus emissores de viagens de lazer. Apesar da necessria precauo na anlise dos dados, os resultados obtidos mostram que Portugal percepcionado como um destino bastante adequado para viagens de touring, especialmente nos pases mais prximos geograficamente, como r Itlia, Espanha e Frana. Assim, para alm do significado ou valor estritamente quantitativo dos resultados, estes devem ser interpretados mais como uma ausncia de barreiras ou de percepes negativas relevantes para Portugal como eventual destino de viagens de touring, consequentemente, existe uma boa oportunidade para tornar estas percepes favorveis numa realidade.

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QUADRO 8: Percepo de Portugal como destino adequado para viagens de Touring


Sim, muito adequado Sim, o suficiente Pouco adequado No adequado

Pas emissor

Sim, muito adequado + Sim, o suficiente

Itlia Espanha Frana Alemanha Holanda Reino Unido

88,10% 75,80% 74,30% 58,20% 55,10% 49,20%

41,60% 25,30% 24,30% 22,70% 15,50% 12,20%

46,50% 50,50% 50,00% 35,50% 39,60% 37,00%

10,60% 20,90% 21,70% 34,10% 31,30% 37,30%

1,30% 3,30% 4,00% 7,70% 13,60% 13,50%

Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006

4. UM ELEVADO POTENCIAL COMPETITIVO


Apesar do baixo grau actual de desenvolvimento, Portugal apresenta um elevado potencial de crescimento e fortalecimento do sector do turismo de touring, uma vez f que tem matria prima abundante e de elevada qualidade, concentrada numa dimenso geogrfica especialmente adequada s caractersticas deste sector. Portugal cumpre, assim, de forma satisfatria, os requisitos bsicos e imprescindveis para estar presente no mercado, mas tal situao no suficiente para aspirar a tornar-se num destino preferencial de viagens de touring. necessrio realizar esforos para cumprir os factores chave de xito Para um melhor aproveitamento e profundidade das potencialidades que os seus recursos e atraces oferecem, bem como das oportunidades que oferece ao mercado, Portugal deve melhorar substancialmente o seu desempenho nos factores chave de xito do sector das viagens de touring que, no se baseiam tanto em vantagens comparativas (quantidade, beleza ou valor intrnseco dos recursos), mas em vantagens competitivas (singularidade das experincias oferecidas, qualidade dos processos de servios, profissionalismo das empresas e recursos humanos, etc.). O potencial competitivo de Portugal reside no facto de, apesar de ser necessrio realizar importantes esforos, o cumprimento dos factores chave de xito no sector de turismo de touring pode ser alcanado. O cumprimento dos requisitos bsicos que seria extremamente difcil de alcanar pois, por exemplo, um patrimnio histricoarquitectnico-artstico-monumental rico e variado ou se tem ou no se tem. Como referido anteriormente, a competitividade no sector das viagens de touring depende, fundamentalmente, da criao de condies mais favorveis, confortveis e seguras para a descoberta, explorao, conhecimento e fruio do territrio e a suas atraces. A competitividade passa assim pela articulao de uma variada oferta de rotas, tours ou circuitos; por um bom sistema de sinalizao e informao tursticas; adequao f dos horrios de funcionamento das atraces actividade turstica; ampla rede de

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reas de descanso e de servios bsicos, tais como estaes de servio, oficinas, assistncia em viagem, etc; implementao de padres de qualidade nos equipamentos e servios; rede de alojamento, restaurantes e servios comerciais de qualidade que no esteja concentrada apenas nas grandes cidades; e, sobretudo, elevado grau de cooperao e coordenao entre os diversos agentes pblicos e privados, quer entre si, quer entre uns e outros. Esta situao pode ser perfeitamente alcanada, apesar dos esforos que sero necessrios realizar, atravs de um trabalho demorado e sistemtico, uma vez que os resultados s sero obtidos no mdio ou longo prazo. E incrementar o grau de conhecimento e percepo de Portugal como destino de viagens de touring Com base nestas premissas e atravs de uma aco promocional e de comunicao eficaz, a fim de aumentar o grau de conhecimento e percepo de Portugal como destino de viagens de touring nos mercados emissores, pode afirmarse que a capacidade potencial da competitividade de Portugal no sector das viagens de alta. A aco promocional e de comunicao de Portugal a desenvolver, com o objectivo de aumentar o grau de conhecimento e percepo de Portugal como destino de viagens de touring, no deve dirigir-se apenas aos mercados emissores, mas tambm aos turistas e visitantes que se encontram em Portugal por outras motivaes de viagem, aproveitando a fora da recomendao e comunicao interpessoal, o factor de influncia mais poderoso na deciso final sobre o tipo e o destino de viagem.

C
modelo de negcio

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MODELO DE NEGCIO
Toda a informao disponvel indica que o mercado de touring independente, de contedo amplo e diverso, o que tem maior volume e o que apresenta maiores perspectivas de crescimento a longo prazo. Por outro lado, a avaliao da capacidade competitiva de Portugal revela que neste mercado onde existem melhores oportunidades para competir a nvel internacional, pois o pas conta com recursos e atraces de base, ainda que seja preciso trabalhar para conseguir um melhor desempenho da cadeia de produo de valor. Em consequncia, o modelo de negcio que se desenvolve em seguida faz referncia essencialmente ao mercado de touring independente, com contedo amplo, complementado com a modalidade de touring organizado. O modelo prope, como linha de evoluo futura, avanar na estruturao da oferta para um touring temtico, quer na modalidade de viagem independente, quer organizada. O modelo de negcio tem 4 componentes, que se descrevem em seguida:

1. TARGETING
O Targeting inclui dois elementos: os segmentos de procura ou pblicos alvo, e os mercados geogrficos alvo.

> SEGMENTOS / PBLICOS ALVO


PRIORIDADE 1: a) Turistas europeus em viagem independente b) Turistas europeus em viagem organizada ( (package) PRIORIDADE 2: a) Turistas estrangeiros em Portugal b) Turistas portugueses

Investigaes realizadas na Europa e nos Estados Unidos da Amrica pelo Governo da Nova Zelndia e pelo National Geographic identificaram um segmento baptizado de interactive travellers, cujo perfil e hbitos de consumo o torna especialmente adequado para a modalidade de touring, pois estas pessoas viajam com a motivao principal de descobrir, conhecer e experimentar um lugar, envolvendo todos os seus aspectos: paisagem, histria, cultura, natureza e populao. Consumidores de esprito curioso, que valorizam os aspectos que reflectem o carcter e a personalidade de um destino Os interactive travellers so pessoas de idade compreendida entre os 25 35 anos, e os 50 65 anos, total ou parcialmente libertos da responsabilidade de filhos menores, e de nvel socio-econmico mdio e mdio/alto. So consumidores que preferem descobrir um territrio por si mesmos mas em adequadas condies de conforto e segurana, e valorizam sobretudo os elementos que reflectem o carcter e a personalidade do lugar, tanto na arquitectura como na gastronomia, ambiente urbano, populaes, etc.

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> MERCADOS GEOGRFICOS 4 mercados prioritrios: Espanha, Frana, Reino Unido e Itlia Os consumidores actuais de viagens de touring independente em Portugal so provenientes, na sua grande maioria, do mercado nacional. A predominncia do mercado interno uma caracterstica muito habitual neste sector, dada a tipologia de deslocaes predominante (carro prprio) que se verifica nestas viagens. Conhecida esta realidade, importante continuar a estimular o aumento destas viagens no prprio mercado interno j que este compensar eventuais crises nos mercados externos, para alm de ter um efeito multiplicador de investimentos, recursos e activos estratgicos na coeso social e econmica. Numa perspectiva de mdio/longo prazo, e com o objectivo de aumentar o volume de procura estrangeira, Portugal dever concentrar os esforos nos pases/mercados que apresentam a melhor combinao de volume de procura de viagens de touring independente e interesse estratgico para Portugal. Foi assim estabelecida uma priorizao de mercados geogrficos tendo em considerao os seguintes critrios: a) Volume total de viagens vocacionadas para o estrangeiro em cada mercado emissor. b) Proporo de viagens de touring sobre o total de viagens ao estrangeiro em cada mercado emissor. c) Peso actual de cada mercado emissor no total da procura de Portugal. d) O interesse estratgico de cada mercado emissor para Portugal, medido em termos da sua contribuio para a melhoria da competitividade (grau de exigncia e sofisticao dos consumidores) e um maior equilbrio na provenincia da procura. Em cada mercado emissor, os critrios foram avaliados numa escala de 1 (valor mais baixo) a 5 (valor mais alto) e, por sua vez, cada valor obtido foi ponderado por outro valor, atribuda a importncia de cada critrio tambm numa escala de 1 (valor mais baixo) a 5 (valor mais alto), numa perspectiva estratgica para o desenvolvimento do sector de viagens de touring em Portugal. De acordo com este mtodo, os resultados obtidos, que se ilustram no quadro seguinte, indicam as seguintes prioridades: Prioridade 1: Espanha, Frana e Reino Unido Prioridade 2: Itlia, Escandinvia e Alemanha Prioridade 3: Holanda e EUA QUADRO 11: Priorizao de mercados geogrficos
Critrios de priorizao Factor de ponderao Resultados ponderados AL RU ES FR IT ESC HO EUA Volume total de viagens ao estrangeiro * % viagens touring / total de viagens Peso na procura actual de Portugal Interesse estratgico para Portugal Total 3 5 2 4 15 15 6 16 52 12 20 8 20 60 12 25 10 12 67 15 25 6 16 62 15 25 4 16 60 12 20 8 12 52 9 15 6 12 42 6 10 4 8 29

* No caso dos Estados Unidos, trata-se de viagens Europa.

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2. CLIENTING
A componente Clienting do Modelo de Negcio corresponde a todas aquelas aces destinadas a atrair e fidelizar os clientes alvo seleccionados. > PUBLICIDADE > Realizar campanhas publicitrias ao longo do ano orientadas para comunicar os principais atributos do touring em Portugal atravs da cobertura pelos media nos principais mercados internacionais. Os principais meios de informao nestes mercados so: > Imprensa: nacional, regional, revistas de viagens e de interesse especial, etc. > TV e Rdio: programas sobre frias e estilos de vida, programas de interesse especial (rotas de vinho, mosteiros, romnico, etc.). > Internet: pginas de viagens Em complemento campanha de publicidade, os jornalistas devem ser incentivados a visitar Portugal em programas de imprensa com todos os custos pagos. Devem ser seleccionados com base em critrios como perfis de audincia/espectadores em cada mercado, assim como nmeros de circulao/audincia. Estes programas devem ser realizados com regularidade e em datas especficas coincidentes com eventos em Portugal: festas regionais, etc. > SECO TOURING DO PORTAL DE TURISMO Desenvolver e implementar Estratgias de publicidade na internet. Uma vez que o consumo atravs da internet est a aumentar, Portugal deve ter como prioridade a manuteno da sua presena online. Com este fim, Portugal deve identificar as reas chaves para conduzir a sua estratgia de publicidade online. Algumas das principais reas de actuao devem ser: > Anncios online: desenvolvimento de banners, vdeos, screen savers, etc., que contenham fortes componentes emocionais; os anncios devem causar o mximo impacto na marca Touring Portugal. > Motor de pesquisa e optimizao de marketing: desenvolvimento de uma estratgia para melhorar os rankings de Portugal nos principais motores de pesquisa, dos 10 principais mercados geogrficos. Para alcanar este objectivo, necessrio assegurar que a pgina web do Turismo de Portugal tem uma posio lder nestes motores, atravs de uma grande variedade de palavraschaves em mais de 6 idiomas diferentes. > E-mail, e-cards. > CRM online. > Contedo/avisos publicitrio(s) para pginas web associadas. Desenvolver uma seco especfica para o touring no portal do Turismo de Portugal. Esta seco deve conter as seguintes componentes: > Mapas do pas, de cada regio e dos principais itinerrios de touring > Informao detalhada sobre os principais itinerrios: atraces, distncia, horrios de abertura, alojamentos, restaurantes, etc.

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> Ligaes seguras de empresas associadas: associao de alojamentos, companhias areas, aluguer de carros, operadores tursticos, etc. > Possibilidade de solicitar uma informao e realizar reservas online: fly & drive, scorted tours, etc. > BROCHURA TOURING PORTUGAL > Desenvolver brochuras que destaquem os valores de Portugal nos principais circuitos de touring: cenrio natural, monumentos, receptividade dos portugueses, etc. Estas brochuras devem ter as seguintes caractersticas: > Folheto informativo de elevado impacto visual. > Informao sobre os principais itinerrios de touring. > Informao sobre as opes de alojamento. > Ofertas especiais e pacotes de viagens promocionais. > Estas brochuras devem ser distribudas nas principais feiras do sector e nas Delegaes no estrangeiro.

3. SISTEMA DE VALOR
Para que um destino seja competitivo deve optimizar o que se oferece ao turista e o que se pede em troca. Por outras palavras, um destino competitivo quanto maior valor der ao cliente e menos esforos lhe pedir. A frmula Valor por Esforo uma ferramenta til para determinar todos os elementos que formam o sistema de valor: > Valor o que recebe o cliente na sua viagem; resulta da soma das experincias, emoes e qualidade dos servios. > Esforo o que se pede ao cliente e que se deve minimizar; resulta da soma das incomodidades, inseguranas e preo pago. Frmula Valor por Esforo
Valor = Esforo Fonte: THR Incomodidades Insegurana + Preo Experincias Pirmide emocional + Processos de servios

Componentes que causam valor > Experincias: Constituem o ncleo do valor e so compostas pela variedade, singularidade, qualidade, sofisticao e simbologia das propostas que se oferecem ao consumidor / turista. Conceptualmente existem 4 tipologias de experincias, definidas em funo do seu contedo e do papel que o cliente desempenha no seu desenvolvimento.

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Tipos de experincias

CLIENTE ABSORTO (mente)

Entretenimento Actividades de lazer nas quais os turistas se envolvem atravs dos seus cinco sentidos.

Edutenimento Os clientes querem envolver-se activamente, querem descobrir e aprender algo, entretendo-se.

CLIENTE ACTIVO

CLIENTE PASSIVO

Experiencias estticas Os clientes envolvem-se no ambiente ou no evento de forma passiva.

Experincias de escape Os turistas querem realmente ser parte integrante da actividade ou experincia.

CLIENTE IMERSO (corpo)

> Pirmide emocional: a parte do valor que se oferece aos consumidores, e que forma parte da experincia, reside na satisfao das suas necessidades emocionais. Por isso, o valor recebido pode ser implementado mediante uma adequada gesto das emoes.
Contribuio O cliente deseja sentir que a sua viagem contribui com algo til para o destino Crescimento O cliente deseja que a sua viagem lhe permita aprender, desenvolver-se e melhorar como pessoa Aceitao O cliente deve sentir-se bem vindo e parte integrante do destino visitado Singularidade Um servio personalizado ao cliente, que o faa sentir que recebe um tratamento especial Variedade O turista gosta de ter ao seu alcance uma ampla variedade de opes entre as que eleger Segurana O cliente deve ter a sensao de estar tudo sob controle e sentir-se seguro Fonte: Adaptao da Pirmide de Maslow

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> Processos de servio Os processos de servio constituem a 3 componente de valor e esto relacionados com a eficincia e a qualidade com que so produzidos e prestados. No processo de produo e prestao dos servios intervm elementos fsicos, tecnolgicos e humanos. Componentes que representam esforos > Incomodidades: As incomodidades esto relacionadas com a ausncia ou insuficientes infra-estruturas de acesso, deficincias nos servios pblicos, horrios no adequados, cenografia urbana ou natural degradada, rudos, limpeza e higiene deficientes, etc. > Insegurana Situaes de tipo psicolgico, fsico e/ou comercial que, em muitas ocasies, os visitantes sofrem. A confuso do trfego automvel, a falta dum sistema claro e eficaz de sinalizao, a ausncia de postos de turismo, a poluio esttica, a ausncia de transparncia de tarifas de preos, o risco inerente falta de garantias de qualidade, etc., so alguns exemplos. > Preo O esforo no consiste tanto no custo em si mesmo, mas no eventual desequilbrio entre o preo pago e a qualidade do servio recebido (value for money) e nas eventuais dificuldades para efectuar o pagamento: meios de pagamento no aceites ou outras contingncias. Embora sejam cada vez menos frequentes, situaes deste tipo ainda persistem nalguns destinos tursticos.

Cada sector turstico requer uma relao especfica de Valor x Esforo Embora existam elementos e padres comuns, o Sistema de Valor apresenta algumas diferenas e variaes, com maior ou menor profundidade, em funo das caractersticas de cada sector turstico. Tal situao verifica-se porque cada sector turstico tem consumidores com necessidades e motivaes especficas. Assim, o valor oferecido tambm o resultado de uma combinao especfica de recursos, tecnologia, actividades, etc. Determinados esforos so melhor aceites ou assumidos pelos consumidores de alguns sectores. Por exemplo, os consumidores de um sector como o de viagens de touring, em qualquer das suas modalidades, so mais susceptveis a incomodidades nas vias de comunicao e acesso s atraces tursticas, a deficincias no sistema de sinalizao e informao turstica, inadequao de horrios de funcionamento das atraces e servios tursticos, etc. Assim, cada sector deve configurar um Sistema de Valor adaptado ao perfil, necessidades e motivaes dos seus consumidores ou, pelo menos, dos seus segmentos prioritrios.

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O Sistema de Valor para o sector das viagens de touring deve concentrarse na criao das melhores condies para facilitar o descobrimento, conhecimento e fruio do territrio e das suas atraces. O c onsumidor de viagens de touring pr ocur a fundamentalmente consumidor agens proc ura fu ndamentalmente descobrir descobrir e conhecer o territrio atravs da sua paisagem, povoaes e cidades, histria cultura, gentes, histria e cultura, gentes, etc. Por isso, uma parte importante do valor que oferece oferece f um destino reside na beleza e singularidade desses elementos. Para ressaltar e beleza singularidade ressaltar aumentar valor aumentar o valor intrnseco desses elementos, o destino deve assegurar que esto reunidas as melhores condies possveis para que as atraces possam ser visitadas, condies possv veis conhecidas e desfrutadas. Significa oferecer ao utente propostas concretas de Significa propostas percursos, percursos, rotas e circuitos, com ampla informao sobre as vias de acesso, ligaes informao f entre dife diferentes localidades, horrios, etc., e articulao de uma ampla rede de servios ferentes localidades, ampla servios r de aloj mento, restaurao, assistncia tcnica, etc. aloja ojamento, assistncia tcnica, etc. A deslocao a caracterstica que define a viagem de touring, e o sistema de deslocao caracterstica touring r valor deve assegurar que esta pode ser feita nas melhores condies de conforto e feita conforto f segurana fsica, emocional segurana fsica, emocional e ambientalmente. Trata-se de tornar possvel ao viajante de touring a realizao das suas actividades possv vel viajante touring realizao a ri i actividades preferidas preferidas em ptimas condies. f Principais actividades que realizam os viajantes de touring
Visita a atractivos de interesse Visita a cidades Conhecer paisagens Visita a museus, espectculos Descansar Conhecer pessoas Desconectar Conhecer a culinria local 0% 20% 40% 60%

Fonte: European Travel Monitor - 2004, IPK

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4. PRODUO DE VALOR
Um processo complexo No turismo em geral, e em cada um dos sectores tursticos em particular, a produo de valor requer o desenvolvimento de um amplo e complexo sistema de recursos e atraces tursticas, de infra-estruturas e equipamentos, de servios e de actividades, que exigem a interveno de numerosos actores, tanto do sector privado como do sector pblico, de forma quase idntica. No mercado das viagens de touring imprescindvel a cooperao entre os actores envolvidos Em consequncia, a capacidade do sistema turstico de Portugal em geral, e de cada um dos sectores em particular, para poder oferecer ao mercado uma relao de Valor x Esforo ptima e competitiva requer a imprescindvel e necessria cooperao entre todos os actores intervenientes. Esta cooperao um factor decisivo e imprescindvel, sobretudo nas viagens de touring, sem a qual Portugal poder dificilmente tornar-se num destino medianamente competitivo, excepto em casos isolados e pontuais. No se trata s de uma cooperao bilateral entre sector pblico e sector privado, mas igualmente necessria que esta se manifeste dentro do sector privado, assim como entre os diversos actores da administrao pblica, tanto de mbito nacional, como regional e local. Por exemplo, um adequado e eficaz sistema de sinalizao turstica requer a interveno de organismos nos trs nveis da administrao pblica; uma adequada poltica de horrios comerciais ou de funcionamento de atraces tursticas, tais como museus, igrejas ou mosteiros, requer a interveno de organismos pblicos, Igreja, etc. administrao pblica do turismo, com uma reduzida capacidade de deciso directa sobre estes aspectos, compete fundamentalmente uma tarefa de lobbing, para reunir consenso e acordo.

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Marco para a cooperao entre o sector pblico e o sector privado, e internamente em cada um, no processo de produo de valor

Sector pblico Polticas e aces globais > Planeamento > Legislao > Infra-estruturas > Equipamentos > Formao > Marketing global > Etc. Administrao Regional

Sector privado

Hotis

Administrao Central

Restaurantes

Transportes

Intermedirios

Operadores
Polticas e aces especficas > Desenvolvimento de produto > Melhoria da qualidade > Atraco de investidores > Formao especfica > Marketing segmentado

Fornecedores

Comrcio

Administrao Local

Etc.

4 fases na cadeia de produo de valor Na perspectiva do consumidor, os componentes ou elos da cadeia de produo de valor turstico podem agrupar-se, conceptualmente, em 4 fases: > Preparao > Chegar > Estar > Viver A fase de Preparao o primeiro elo da cadeia de produo e engloba todas as actividades, procedimentos e agentes que intervm no processo de procura de informao prvia, de reserva e de compra da viagem por parte do cliente. Alguns dos factores que intervm so: postos de turismo, portais de viagens na internet, agncias de viagens, operadores tursticos generalistas ou especializados, centrais de reserva, material promocional, clubes e associaes de consumidores, etc.

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Embora a maior parte dos servios relacionados com esta funo corresponda ao sector privado, a administrao pblica est presente de uma forma notvel atravs da promoo e da comunicao que o destino realiza nos mercados de origem, por meio de diversos instrumentos: campanhas publicitrias, divulgao de material promocional, presena em feiras, etc. > Chegar ao lugar de destino da viagem requer a utilizao de meios e infraestruturas de transporte e de servios relacionados (companhias areas, aeroportos, auto estradas, caminhos-de-ferro, portos, sistema de sinalizao, etc.), alguns dos quais so geridos directamente pela administrao pblica e outros competem ao sector privado. > Estar comporta a utilizao de servios to diversos como alojamento, restaurantes, servios de informao turstica, segurana, telecomunicaes, transporte local, comerciais, etc. Tambm nesta fase a responsabilidade partilhada entre o sector pblico e o sector privado. > Viver constitui o ncleo do valor oferecido ao turista e est relacionado com a qualidade, variedade e singularidade das experincias que este pode viver e desfrutar. Depende em grande medida da capacidade do sector privado para articular uma oferta atractiva e diversificada, embora a responsabilidade da administrao pblica na criao das condies gerais seja tambm elevada. Por exemplo, a qualidade do meio fsico, ambiental e esttico; o sistema de sinalizao viria e turstica; o cuidado e manuteno das vias de comunicao, etc., so aspectos cuja responsabilidade recai fundamentalmente sobre a administrao pblica. No sector das viagens de touring, a produo de valor deve concentrarse, preferencialmente, nas funes Estar e Viver. Em consonncia com o Sistema de Valor estabelecido para o mercado de viagens de touring, de que os esforos devem concentrar-se na criao, melhoria e reforo das condies para que cliente possa descobrir, conhecer e desfrutar do territrio e das suas atraces, o processo de produo do valor deve centrar-se, preferencialmente, nas funes estar e viver, pois aqui que se realiza e decide a maior parte da experincia.

Peso relativo de cada fase do processo de produo de valor no sector das viagens de touring

15% Preparao

20% Chegar

30% Estar

35% Viver

Fonte: European Travel Monitor - 2004, IPK

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> Experincias
No sector de touring, as rotas e circuitos so a base das experincias As rotas e circuitos constituem a base das experincias que podem ser vividas pelo viajante de touring. So o eixo que estrutura, ordena e sistematiza a variedade de elementos e actividades que se renem num determinado espao, facilitando ao cliente a compreenso e o uso turstico das atraces tursticas. Neste sector, um leque de rotas e circuitos amplo e variado equivale a uma oferta de experincias rica e diversificada, com contedos mais ou menos especficos, distintos nveis de envolvimento do cliente, diferentes graus de intensidade e durao, etc. No touring, e especialmente na modalidade de viagem independente, o prprio cliente que, na maioria dos casos, cria a sua experincia, pois o modo como frui de uma paisagem, aprecia a beleza ou o valor histrico-artstico de um determinado monumento depende de si. Por isso, os destinos prioritrios do sector das viagens de touring preocupamse fundamentalmente em criar as condies materiais e ambientais para oferecer o f melhor cenrio possvel, tornando as experincias realmente positivas. A primeira condio oferecer ao viajante uma ampla e variada oferta de rotas e circuitos baseados nos mais diversos temas, de diferente extenso, percorrendo diversos lugares do pas, e aproveitando variadas atraces. A segunda condio assegurar que essas rotas ou circuitos possam realizarse com comodidade e segurana, i.e., com boas vias de comunicao, informao variada e uma vasta rede de servios, etc. Aspectos ou componentes chave de uma rota De acordo com a opinio de peritos e profissionais especializados no sector das viagens de touring, uma rota deve cumprir com os seguintes requisitos chave: Conceito: Um nome que traduza a essncia da experincia oferecida pela rota, facilmente compreensvel por todos, ou pela maioria dos clientes, e que seja sugestiva e atractiva. Exemplo: A rota dos brinquedos: Uma viagem aos sonhos da infncia (Alemanha). Estruturao: Entre os elementos estruturais de uma rota destacam-se os seguintes: > Um ponto ou porta de entrada forte, que d fora e prestgio ao conjunto da rota > Um ponto de chegada tambm forte que proporcione uma meta fsica e emocional aos viajantes (elemento de grande fora motivadora) > Uma variada e equilibrada combinao dos elementos que constituem o corpo da rota, entre o ponto de entrada e o de chegada: cidades, povoaes, stios de interesse paisagstico, monumentos, etc. > Uma adequada rede de vias de acesso e ligaes entre todos os componentes da rota

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> Um sistema de sinalizao especfico da rota > Uma adequada rede de pontos de servio e apoio ao viajante ao longo da rota: reas de descanso, instalaes sanitrias, postos de informao, etc. > Uma articulao de diferentes itinerrios dentro da mesma rota, especificando o tempo do trajecto Gesto: Entre os elementos que a gesto da rota inclui destacam-se os seguintes: > A criao de uma comisso ou comit de gesto da rota > Criao de um sistema de propriedade/associao rota, que estabelece os requisitos a cumprir, os direitos e as obrigaes dos membros > A coordenao e cooperao entre os membros da rota > A definio de padres de qualidade para todos os componentes da rota > A avaliao permanente do desempenho da rota > A elaborao e difuso de material informativo: mapas, plantas, descrio dos pontos de interesse e das actividades que se podem realizar, etc. > Criao de um smbolo grfico que expresse a identidade e o contedo da rota, devendo estar presente em todos os seus componentes da rota, assim como no material promocional > A procura permanente de novos elementos para enriquecer a rota > Etc. Alemanha: um bom exemplo no sector das viagens de touring Como exemplo de boas prticas no sector das viagens de touring, apresentase em seguida informao sobre a Alemanha, um pas que oferece 150 rotas ou circuitos para os amantes do touring, estruturadas em torno dos mais diversos temas e que podem ter uma extenso compreendida entre os 48 e os 9.000 kms. O quadro seguinte ilustra, numa breve descrio, a variedade de contedos e extenso das rotas existentes. Exemplos de rotas tursticas na Alemanha
Nome A rota das pedras preciosas A rota do vinho A rota do sal A rota das comportas A rota da argila A rota verde A rota dos brinquedos A rota Cludio Augusto A rota das lendas da Rennia A rota dos contos de fada A rota dos castelos A rota das alamedas A rota das motocicletasl
Fonte: http://www.alemania-turismo.com

Km 48 85 100 200 215 250 300 560 586 600 1000 2500 9000

Contedo Natureza, cultura, pedras preciosas, jias e minerais Vinho, cultura, natureza. Arqueologia, histria, natureza Engenharia, natureza Histria, artesanato Cultura, natureza e gastronomia Histria, produo de brinquedos Histria, cultura, natureza Lendas, contos, mitos, cultura, paisagem, castelos, palcios. Contos, lendas, mitologia, cultura Histria, cultura, castelos, fortaleza e palcios Natureza, cultura Desporto, aventura, natureza

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Um maior detalhe de algumas das rotas que figuram no quadro anterior: A rota romntica: Na rota do Romantismo Distncia: 350 km. Contedo: Arte, cultura, paisagem > Cidades histricas > Castelos > Fortalezas > Monumentos > Vales e rios > Museus > Igrejas e mosteiros A rota do vinho: Uma sinfonia de uvas no jardim dos prazeres Distncia: 85 km. Contedo: Vinho, cultura, natureza > Vestgios de povoaes romanas > Runas de castelos e palcios A rota alem dos relgios: Histria do tempo na Selva Negra Distncia: 320 km. Contedo: Paisagem e cultura, relgios na histria e na actualidade > Museu dos Relgios e da Indstria Relojoeira > Coleco de relgios > Coleco aves > Coleco de minerais > Convento com biblioteca e rgo barroco > Fbrica de relgios > Moinhos histricos A antiga rota do sal: O antigo caminho comercial do ouro branco Distncia: 100 km. Contedo: Histria, natureza, cultura > Lagos > Bosques > Povoaes com encanto > Antigas cidades > Lugares histricos > Moinhos de vento e gua > Igrejas > Museus > Parque Natural

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

A rota dos castelos: A pompa e o esplendor de tempos passados Distncia: 1.000 kms. Contedo: Histria, cultura, natureza > Castelos > Fortaleza > Palcios > Museus > Paisagens > Rios > Vales > Cidades

> Pirmide emocional

Valor Esforo

Experincias

Pirmide emocional Insegurana

Processos de servios Preo

=
Incomodidades

Portugal: especial ateno s emoes relacionadas com segurana, variedade e crescimento O valor que os clientes de touring recebem pode ser melhorado mediante a gesto de suas emoes. Nesta base, Portugal deveria definir actuaes que permitam estimular todo o tipo de emoes, comeando por satisfazer desde as emoes mais essenciais at s f emoes mais exigentes. Portugal deveria concentrar a sua ateno na satisfao das necessidades dos clientes relacionadas com: > Segurana > Variedade > Crescimento No que diz respeito segurana, outros destinos de touring procuram confirmar r critrios de qualidade nos equipamentos tursticos em toda a extenso territorial. Irlanda e Esccia so alguns exemplos de destinos que adoptaram selos de garantia de qualidade para que os turistas se sintam em segurana quando visitam as suas regies e utilizam os diversos equipamentos tursticos. Neste sentido, Portugal deveria estudar os critrios dos selos de qualidade existentes no mercado internacional e adoptar o que for mais eficiente no controle dos equipamentos e estruturas tursticas, garantindo assim a mxima sensao de segurana junto dos turistas quando estes visitam a suas regies. Relativamente variedade, alguns destinos de touring estruturam ofertas variadas de rotas e itinerrios gerais e temticos. Cada vez mais oferecem aos turistas opes para personalizar os seus itinerrios de maneira que melhor lhes convier. Nesta linha, a Irlanda proporciona ao turista a possibilidade de construir o seu prprio pacote, passo a passo, oferecendo um amplo leque de itinerrios e combinaes fly & drive. Portugal, seguindo este caminho e aproveitando a sua diversidade cultural, natural e histrica, deveria criar uma ampla oferta de itinerrios de touring e dar ao

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turista a possibilidade de planear o seu itinerrio de acordo com a suas preferncias. J no que diz respeito s necessidades dos turistas relacionadas com o crescimento, outros destinos esforam-se em recrutar e formar recursos humanos capazes de gerar uma informao turstica que seja interessante e geradora de conhecimento. Com este objectivo, destinos como a Andaluzia organizam conferncias e recepes de boas vindas aos turistas, nas quais se fala sobre a histria e lendas relacionadas com os lugares ou monumentos que iro ser visitados no tour. Com o objectivo de garantir ao turista uma viagem que lhe permita aprender, Portugal deveria criar cursos temticos sobre histria, cultura, tradies portuguesas, etc., e formar recursos humanos com capacidade para transmitir este conhecimento de forma interessante.

> Qualidade de processos de servios

Valor Esforo

Experincias

Pirmide emocional Insegurana

Processos de servios Preo

=
Incomodidades

A qualidade dos processos dos servios decisiva para uma boa avaliao do produto por parte do turista. Outros destinos de touring melhoraram a qualidade dos processos de servios atravs das seguintes actuaes: > Desenvolvimento de selos para produtos especficos. Exemplos: A Esccia Literria, A Esccia Misteriosa, Magic Ireland, etc. > Apoio tcnico aos operadores tursticos atravs dos pontos de informao turstica distribudos no territrio. > Criao de marcas para alojamentos em edifcios de interesse turstico. Exemplo: Paradores em Espanha. > Criao de selos de qualidade baseados no Total Quality Management: Exemplo: Quality Label for Swiss Tourism. Tendo por base os exemplos de outros destinos, Portugal deveria seguir as seguintes directrizes: > Investir no desenvolvimento de selos para diferenciar as ofertas de touring em Portugal. Exemplos: Aldeias histricas, Descobrimentos, Rota do vinho, monumentos histricos, etc. > Delinear programas de incentivos dirigidos a sectores chave da indstria do touring. Exemplo: formao de profissionais de hotelaria, apoio tecnolgico a pequenas empresas, etc. > Desenvolver um sistema e marcas de qualidade especficos para os servios de touring. Exemplo de marca: Circuito do amor, Rota do Descobrimento, etc. > Colaborao entre os sectores pblico e privado com o objectivo de regularizar procedimentos. Exemplo: padronizar contedos e processos de reservas e cancelamentos.

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Valor

Experincias

Pirmide emocional Insegurana

Processos de servios Preo

> Incomodidades

Esforo

=
Incomodidades

Com o objectivo de reduzir as incomodidades dos turistas quando realizam a suas viagens de touring, muitos destinos dedicam-se sobretudo a organizar e garantir a sua oferta de modo a estar distribuda uniformemente por todas as zonas possveis de visita e com ptimos nveis de qualidade dos servios e equipamentos tursticos. Na Austrlia, regies como Queensland fomentam a criao de infra-estruturas de utilizao turstica de excelente qualidade. Na regio de Ayers Rock (deserto australiano) observa-se a criao de servios tursticos (alojamento, etc.) na imediao das atraces. A Catalunha um bom exemplo de variedade e proximidade de outros tipos de equipamentos, tais como hotis com servios de wellness, instalaes desportivas, campos de golfe, estbulos para aluguer de cavalos, etc. Para reduzir os esforos dos turistas, Portugal dever melhorar os elementos que contribuem para um maior conforto fsico do turista. Descrevem-se em seguida algumas recomendaes para Portugal Investir na melhora das infra-estruturas bsicas para o touring. > Melhorar os acessos aos parques naturais. Exemplo: implementar uma sinalizao clara e homognea na rede de estradas do pas. > Investir em alojamentos prximos de todos os pontos de interesse turstico. o Exemplo: reabilitar casas, fbricas, etc. nas aldeias prximas onde ocorrem os tours. > Reduzir o esforo do turista durante as deslocaes. Exemplo: implementar o sistema de Via Verde nos carros de aluguer, evitando assim que o turista perca tempo pagando estacionamento e portagens. > Optimizar a sensao de conforto do turista quando realiza alguma actividade. Exemplos: 1) A adaptao dos horrios de museus e outras atraces realidade turstica. 2) A criao de pontos de informao touch screens em todos os locais de interesse turstico. > Facilitar ao turista o acesso informao sobre os atractivos do destino. Exemplos: 1) Desenvolvimento de GPS, para que os turistas possam receber informao no seu telemvel. 2) Melhorar a qualidade da informao atravs de internet. > Habilitar servios e infra-estruturas tursticas para utilizao de pessoas incapacitadas. > Melhorar os acessos ao pas. Exemplo: realizar acordos com linhas areas tradicionais e low cost para assegurar uma boa frequncia de voos dos principais mercados emissores.

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Valor

Experincias

Pirmide emocional Insegurana

Processos de servios Preo

> Insegurana

Esforo

=
Incomodidades

Outros elementos que contribuem para diminuir os esforos do turista, relacionam-se com a melhoria da sensao de segurana fsica, psquica e comercial. Com o objectivo de aumentar a sensao de segurana pode trabalhar-se em diferentes direces. Destinos como os EUA canalizam esforos na melhoria do sistema de sinalizao, de modo que este seja cada vez mais eficaz e uniforme em todo o territrio. Igualmente, a vigilncia nos parques naturais, como noutras atraces tursticas, tida com muito importante. No caso da Reino Unido so perceptveis os esforos para melhorar a qualidade e a quantidade da informao disponvel nos portais de turismo clima, moeda, vesturio apropriado, horrios comerciais, etc. Outra prioridade para este destino o cumprimento das normas de segurana nos principais acessos do pas. Portugal, com o objectivo de conseguir reduzir a sensao de insegurana do turista, deveria actuar de acordo com as seguintes directrizes: > Actuar para regulamentar os servios que afectam a actividade turstica com o objectivo de reduzir a sensao de abuso de preos. Exemplo: obrigatoriedade dos txis terem, em local visvel, a tabela de preos. > Investir na segurana dos equipamentos tursticos. Exemplo: vigilncia de alojamentos, restaurantes, locais de lazer, etc. > Realizar controles para o cumprimento das leis do pas. Exemplos: 1. Postos de controlo para excessos de velocidade; 2. Fiscalizao peridica de controlo de qualidade dos equipamentos tursticos. > Desenvolver os servios de emergncia mdica especficos para turistas. > Manuteno peridica das infra-estruturas tursticas. Exemplo: manuteno de estradas e outras vias de trnsito. > Actualizar constantemente a informao dos portais de turismo, especialmente a referente s condies das estradas onde so realizados percursos de touring.

> Preo

Valor Esforo

Experincias

Pirmide emocional Insegurana

Processos de servios Preo

=
Incomodidades

A varivel preo determinante na concepo do esforo realizado pelo turista. Muitos destinos definem polticas especficas de preos, evitando a necessidade de um controlo mais apertado. Algumas das estratgias mais utilizadas so: > Vouchers de alojamento. Exemplo: a Irlanda disponibiliza vouchers de alojamento em regime bed & breakfast. Existem mais de 1.600 unidades b&b associadas em todo o pas, com garantia de qualidade, pois so inspeccionadas pelo respectivo Tourist Board. O turista tem a possibilidade de adquirir o nmero de vouchers que pensa necessitar, e os que no so utilizados, so posteriormente reembolsados. > Ofertas de pacotes a preos reduzidos para grupos especiais. Exemplo: Andaluzia.

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

> Passes tursticos: Exemplo: Edimburgo Pass e o Charles Rennie Makintosh Pass na Esccia. > Ofertas de ltima hora na internet comercializadas em inmeros portais de turismo. Exemplo: Espanha, Itlia, etc. > Acordos com companhias areas de baixo custo. Exemplo: Esccia, Irlanda, Blgica, Holanda e Alemanha tm voos operados por companhias como Ryanair, Easyjet, Airlingus, Condor, etc. Portugal dever implementar uma poltica especfica de preos com o objectivo de conseguir do cliente uma equilibrada percepo do esforo realizado no gasto em relao ao valor recebido. Com este objectivo, Portugal deve seguir: > Criar vouchers de alojamento, de modo a que o turista possa deslocar-se pelo territrio livremente, mas com a segurana de encontrar alojamento de qualidade sem preocupar-se com o preo. > Criar ofertas de baixo custo. Exemplo: desconto em viagens compradas com mais de 6 meses de antecedncia. > Criar um livro de cupes de desconto para incentivar a visita a atraces. Exemplo: descontos para teatros, museus, exposies de arte, etc. > Desenvolver passes tursticos. Exemplo: passes que combinem diferentes visitas a atraces culturais (incluindo as menos visitadas) e descontos em restaurantes. > Estruturar e promover sistemas uniformes de reservas. Exemplo: reservas pela internet e promoo da sua utilizao por parte dos operadores portugueses. > Desenvolver um sistema uniforme de preos para os servios tursticos de Portugal. Exemplo: considerar 3 modelos de preos: Standard, Standard Plus e Premium.

D
estratgia de desenvolvimento

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A primeira componente da estratgia de desenvolvimento a deciso acerca das localizaes prioritrias de desenvolvimento de produtos de touring. Esta deciso resulta da combinao e ponderao dos seguintes factores: > A necessidade de focalizar o desenvolvimento para criar massa crtica de oferta suficiente para posicionar Portugal como destino de turismo de touring. > O territrio a base de qualquer actividade turstica, porm, na modalidade de touring adquire uma relevncia especial, pois no apenas a sua base mas tambm o principal argumento, constituindo-se assim como um marco de referncia para o desenvolvimento deste sector. > A necessidade de optimizar a eficcia e rentabilidade dos esforos dirigidos com o objectivo de solucionar as deficincias e carncias competitivas actuais, b para as quais pode contribuir, em larga medida, a concentrao territorial. Portugal: Um territrio especialmente adequado para o turismo de touring A relativamente pequena dimenso territorial de Portugal, com uma concentrao de grande variedade de atraces naturais e culturais num espao acessvel, constitui uma vantagem para o desenvolvimento de viagens de touring. Assim, parece lgico que a aposta de Portugal deva consistir no desenvolvimento de produtos para o mercado de touring em todo o pas.

Mas se esta uma opo estratgica perfeitamente lgica e razovel a longo prazo, a curto e mdio prazo conviria sobretudo concentrar os esforos e recursos nas zonas que, partida, apresentam as melhores condies. As razes para tal estratgia so vrias, desde a perspectiva de desenvolvimento de uma forte oferta para o mercado das viagens de touring que adquire especial importncia como referido anteriormente noutros captulos: fundamental trabalhar sistematicamente na criao e melhoria dos factores chave de xito que, mais do que na disponibilidade de atraces naturais e culturais ou de outro tipo, residem nas condies que facilitam aos utilizadores a explorao, descobrimento, conhecimento e fruio dessas atraces, significando, por isso, trabalhar numa aproximao concreta e estreita com o territrio e, especialmente, com os agentes individuais e colectivos, pblicos e privados, que so, por ltimo, os protagonistas do desenvolvimento turstico. Neste contexto, a curto e mdio prazo, os esforos de desenvolvimento da oferta de produtos de touring deveriam concentrar-se nas regies do Centro Norte, Lisboa - Alentejo e nas ilhas dos Aores e Madeira. > Na regio constituda pelo Centro e Norte do pas, Portugal deveria priorizar a valorizao de rotas no interior para estimular o desenvolvimento turstico

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desta parte do territrio. Por exemplo, um itinerrio que ligue cidades com recursos de alto valor cultural como Coimbra, Aveiro, Viseu e Guarda. Outras rotas a desenvolver seriam as Aldeias Histricas. > No eixo Lisboa Alentejo prioritrio desenvolver e melhorar as condies de uso turstico das j existentes Rota do Fresco, Rota dos Vinhos e Rota dos Sabores no Alentejo e estruturar uma rota temtica arqueolgica. > Nas ilhas dos Aores deveria priorizar-se a criao de rotas temticas de acordo com a singularidade das atraces de cada ilha: So Miguel - natureza relacionada com passeios e vulcanologia; Terceira - atraces culturais e tnicas; Faial observao de baleias e actividades nuticas; e Pico - paisagens montanhosas e marinhas. > Na Madeira, as rotas prioritrias devem ter um elevado contedo de natureza, tanto vulcnica como ocenica.

Numa perspectiva territorial, as prioridades de desenvolvimento do turismo de touring s o as seguintes:

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2. FASES DE DESENVOLVIMENTO
Numa perspectiva de desenvolvimento gradual e equilibrado de um sector turstico podem identificar-se vrias fases de crescimento, at este conseguir um desempenho competitivo. Estas fases no tm os limites estabelecidos de forma clara e estrita, nem uma fase comea necessariamente a seguir que a precede, so antes etapas de um processo dinmico e interrelacionado. As fases so as seguintes: i) Planeamento: Enfoque na criao das condies bsicas para o desenvolvimento do produto: ordenamento do territrio, regulamentao da actividade, valorizao dos recursos e atraces, criao de infra-estruturas e equipamentos, etc. ii) Desenvolvimento da oferta: Enfoque na estruturao das componentes bsicas, complementares e perifricas que integram o produto para articular um significativo volume de oferta. Enfoque na melhoria da cadeia de valor do produto atravs da inovao tecnolgica, melhoria da qualidade dos servios, capacitao dos recursos humanos, etc. Enfoque na diversificao, aprofundamento e sofisticao da oferta para satisfazer novas necessidades motivaes, novos segmentos da procura, etc. v) Marketing: Enfoque na melhoria da eficcia e rentabilidade da promoo e comercializao do produto para penetrar em novos mercados e segmentos. De acordo com estas fases de crescimento, e considerando o actual estado de desenvolvimento do sector em cada um dos destinos priorizados, os esforos e recursos devem concentrar-se nas seguintes linhas de actuao:

Porto e Norte

A regio Norte conta com um amplo patrimnio histrico e cultural com grande capacidade de atraco turstica. Porm, a acessibilidade aos recursos, s rotas tursticas, bem como oferta hoteleira e gastronmica da regio encontra-se num grau de desenvolvimento baixo. Assim, as principais linhas de actuao devem ser: > Investir na ampliao e melhoria da qualidade da oferta hoteleira e TER (espaos rurais) nas zonas envolventes s principais rotas de interesse. > Melhorar o estado das estradas secundrias de acesso s atraces da regio. > Criar e definir rotas de touring. > Criar um sistema de sinalizao das rotas de touring.

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QUADRO 12: Linhas de Actuao para o desenvolvimento do Touring nos destinos priorizados (cont.)
O touring na regio do Centro est fundamentalmente focalizado no litoral, no eixo Porto Lisboa que passa por Coimbra. O interior do pas, apesar de contar com muitas atraces de interesse turstico, sofre de um processo de desertificao humana, provocando uma baixa actividade empresarial e insuficiente oferta turstica. Por este motivo, Portugal deveria estimular o turismo no interior, seguindo as seguintes linhas de actuao: > Valorizao de recursos e atraces virgens que possam ser estruturados como produto turstico. > Reabilitar e reconverter edifcios histricos. > Criar itinerrios de touring que incluam visitas a locais de interesse natural, histrico-monumental e cidades de mdia dimenso, num curto espao de tempo. Por exemplo: Aldeias de Xisto, Aldeias histricas, praias fluviais, Parque Natural do Tejo Internacional, Serra e da Estrela, etc. Cidades importantes: Coimbra, Aveiro, Viseu, Guarda e Castelo Branco. A regio de Lisboa conta com um bom grau de desenvolvimento do touring, principalmente cultural e religioso. Contudo, as viagens so habitualmente de curta durao e a destinos muito concretos, como Sintra, bidos e Ftima. A fim de alcanar uma maior diversificao e sofisticao da oferta de touring, propem-se as seguintes linhas de actuao: > Incentivar a modernizao e melhoria da qualidade do comrcio tradicional, especialmente o relacionado com a valorizao de produtos de base regional. > Desenvolvimento de material de suporte (mapas de rotas genricas e temticas, etc.), e a sua distribuio nos estabelecimentos hoteleiros, restaurantes, estaes de servio, etc. > Criao de postos de informao turstica nos principais locais de cada rota. O Alentejo uma regio tradicionalmente rural e os estabelecimentos tursticos actuais reflectem esta caracterstica. A regio caracteriza-se por uma capacidade empresarial local reduzida e por empresas de carcter familiar. Existem rotas de touring definidas, mas que no esto adequadamente articuladas. As principais linhas de actuao nesta regio so as seguintes: > Melhorar a articulao entre as principais rotas da regio: rotas de vinhos, rota dos sabores, rota do fresco, etc. > Melhorar as condies das estradas e de outras vias secundrias que afectam a acessibilidade s atraces de interesse turstico e as infraestruturas de apoio (estaes de servio, miradouros, telefones de emergncia, parques de estacionamento, etc.). > Criar mapas de informao orientativa e interpretativa sobre as diversas rotas de touring da regio e disponibiliz-los nos aeroportos, rent-a-cars, alojamentos, estaes de servio e postos de informao turstica. > Melhorar a oferta de alojamento e de restaurao em termos de qualidade, diversidade e cobertura territorial.

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QUADRO 12: Linhas de Actuao para o desenvolvimento do Touring nos destinos priorizados (cont.)
A Madeira regista actualmente um volume significativo de viagens de touring, principalmente focalizadas na natureza, gerados quer pelos visitantes cuja motivao principal o turismo de sol e mar e/ou o turismo de natureza, quer pelos que desembarcam na ilha em cruzeiros. A prioridade de desenvolvimento deveria concentrar-se na sinalizao e na melhoria dos servios informativos. Os Aores no tm uma tradio turstica consolidada. Muitas empresas foram criadas recentemente. O nvel profissional (em termos de capacidade de gesto, marketing e inovao) das empresas no muito elevado. Contudo, contam com uma oferta hoteleira diversificada e de qualidade, bem como com infra-estruturas de acesso em bom estado. O principal problema desta regio est relacionado com a oferta de actividades, sinalizao e informao. Neste contexto, deveria seguirse as seguintes linhas de actuao: > Melhorar a acessibilidade area entre o continente e a ilha e entre ilhas. > Criar um sistema de sinalizao rodovirio e dos recursos tursticos. > Assegurar que todos os recursos passveis de utilizao turstica esto devidamente preparados: apresentao atractiva, horrios de funcionamento dos museus e parques adequados, existncia de zonas de estacionamento nos arredores, acessos adaptados a pessoas incapacitadas, folhetos em diversos idiomas, etc. > Apoiar os empresrios com tecnologia e informao til para o seu negcio, assessorando-os sobre a criao de experincias tursticas. O Algarve uma regio tradicionalmente dirigida ao turismo de sol e mar, contudo, conta com recursos e atraces capazes de gerar fluxos de visitantes por outras tipologias, entre elas o touring. A prioridade nesta regio dever ser o desenvolvimento de uma sinalizao especfica de rotas de touring, bem como a produo de folhetos informativos e a sua distribuio nos principais locais tursticos: hotis, aeroportos, restaurantes, etc.

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Velocidade de crescimento (estimativa) Considerando o actual grau de desenvolvimento das viagens de touring em Portugal, e tendo por base um horizonte de 10 anos, a velocidade de crescimento deste sector pode estabelecer-se numa taxa de crescimento anual acumulado de 10%, com um incremento linear de 150%. A taxa de crescimento anual acumulado estimada para Portugal superior taxa de crescimento do mercado de viagens de touring a nvel internacional (5-7% anual) devido ao reduzido volume de actividade que actualmente Portugal regista neste sector, assim, o potencial de crescimento relativo maior e mais rpido que noutros destinos que registam j um importante volume de actividade neste sector. Taxa de crescimento do sector das viagens de Touring em Portugal

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

> Criar o Clube de Produto Touring, formado por todas as empresas e organismos relacionados com as diversas componentes da cadeia de produo que queiram participar voluntariamente no trabalho de desenvolvimento do sector. Este Clube pode ser coordenado pelo Turismo de Portugal, ip, atravs do Product Manager. > Delinear um Sistema de Indicadores de acompanhamento da procura de turismo de touring em Portugal. > Organizar um amplo programa de viagens de benchmarking para operadores, prestadores de servios e gestores de rotas tursticas, com o objectivo de introduzir em Portugal as melhores prticas em desenvolvimento e comercializao de produtos de touring existentes no mundo. > Criar e manter permanentemente actualizado um Banco de Dados de boas prticas e coloc-lo disposio das empresas operadoras e membros das rotas de touring. > Elaborar um Plano de Marketing especfico do sector de Touring em Portugal que sirva como marco de referncia para a promoo e a comercializao da oferta portuguesa neste sector, coordenando os recursos e esforos do sector pblico e do sector privado.

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3. CONCENTRAR OS ESFOROS NO CUMPRIMENTO DOS FACTORES CHAVE DE XITO A terceira componente da estratgia de desenvolvimento de produtos no sector das viagens de touring consiste na vontade e deciso clara de concentrar os esforos e recursos no cumprimento dos factores chave de xito. Como referido em pginas anteriores, para competir com xito no sector das viagens de touring no basta dispor de bons recursos e atraces de base. uma condio necessria, mas no suficiente. O que marca a diferena entre um destino competitivo e outro no competitivo o bom funcionamento e desenvolvimento das condies que permitem desfrutar das atraces tursticas do destino com comodidade e segurana. Por isso, nas reas seleccionadas como prioritrias a curto/mdio prazo, os esforos devem estar centrados para os seguintes objectivos: > Articular uma ampla oferta de rotas e circuitos, quer de contedo geral, quer temtico. > Assegurar boas condies de utilizao da rede rodoviria (estradas principais e secundrias). > Assegurar uma ampla rede de reas de descanso e servios bsicos como estaes de servio, oficinas, assistncia em viagem (principalmente nas vias secundrias), etc. > Articular e implementar um eficaz sistema de sinalizao dos recursos e atraces tursticas. > Adequar os horrios de abertura e de encerramento das atraces tursticas s necessidades dos visitantes. > Produzir e difundir uma ampla e completa informao para o viajante, em diversos idiomas, sobre as rotas e circuitos existentes, o tempo de viagem, as condies e caractersticas das vias de comunicao, as ligaes entre os diversos pontos, os horrios de funcionamento das estaes de servio e outros servios, etc. > Fomentar o desenvolvimento de uma oferta de alojamento com carcter, identidade e personalidade portugueses, como importante fonte de valor para os viajantes de touring. > Estimular a aplicao de standards de qualidade homogneos em todos os servios. > Conseguir maiores nveis de cooperao e coordenao entre os agentes tursticos institucionais e privados, individuais e colectivos.

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O papel da administrao turstica evidente que muitas das decises e actuaes necessrias para conseguir um bom desempenho dos factores chave de xito excedem as atribuies da administrao turstica. Tambm certo que a administrao turstica pode cumprir uma importante funo ao dar a conhecer e compreender as necessidades do desenvolvimento turstico aos diversos interlocutores institucionais, gerando consenso e compromisso. Assim, administrao turstica corresponde um papel de impulsionador, catalizador e promotor de iniciativas, no sentido de criar, melhorar e fortalecer parte das condies necessrias ao desenvolvimento competitivo do sector das viagens de touring em Portugal.

4. INSTRUMENTOS DE APOIO AO CRESCIMENTO Finalmente, a quarta componente da estratgia de desenvolvimento do s ector das viagens de touring em Portugal est relacionada com os instrumentos ou ferramentas que se colocam disposio dos empresrios, operadores, organismos e instituies, podendo ser teis para avanar com rapidez, segurana e eficcia no desenvolvimento competitivo deste sector. Como foi dito anteriormente, muitas das condies ou factores chave de xito no sector das viagens de touring esto relacionados com o desenvolvimento geral de uma regio ou pas: quantidade e qualidade das infra-estruturas gerais, sistema de sinalizao rodoviria, segurana pblica, standards de qualidade dos servios, etc. Numa perspectiva mais directamente relacionada com a estruturao de produtos, alguns dos instrumentos que podem contribuir de maneira significativa so: > Realizar um inventrio, avaliao e classificao dos recursos e atractivos de base disponveis para a estruturao de rotas e circuitos de touring, criando uma Base de Dados disposio dos agentes de cada territrio. > Elaborar e divulgar um Manual para a estruturao e comercializao de rotas e circuitos de touring, tanto de contedo genrico como especfico. > Implementar labels ou certificaes de qualidade para atraces naturais, culturais, estabelecimentos de alojamento, empresas operadoras e outras componentes da cadeia de valor de uma rota. > Criar um Servio de Assistncia Tcnica para assessorar na criao, gesto e comercializao de rotas e circuitos de touring. > Criar a posio Product Manager do produto Touring na estrutura do Turismo de Portugal, ip.

Turismo de Portugal, ip Rua Ivone Silva, Lote 6 1050-124 Lisboa T: 21 781 00 00 F: 21 793 75 37 geral@turismodeportugal.pt

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