TRABAJO PRACTICO MC DONALDS CONQUISTA EL MUNDO

Elaborado por: HINOJOSA, Diego SOLETO, Armin CABRERA, Carlos DURANA, Favio

Santa Cruz, Septiembre de 2011

1) GENERAL
La Cadena de hamburguesas mas exitosa del mundo, McDonalds, se fund en 1948, por los hermanos Richard y Maurice McDonald en USA, en la ciudad de San Bernardino del estado de California. El primer establecimiento de esta inusitada cadena tena el formato de lo que hoy es Auto-Mac, salvando las distancias, lo que marco una diferencia notoria de sus competidores que ofrecan lo mismo fue el modelo de la infraestructura, la excesiva cantidad de ventanas, tener su cocina a la muestra del publico y como se elaboraban sus productos le dio un toque diferente. Tuvo adems la esencia de un restaurante familiar, algo que en esa ciudad no exista y por el que los menores se sentan atrados Por otro lado ellos hicieron honor al nombre fast food, ya que optimizaron sus tiempos de atencin y entrega de productos al publico, con productos de muchsima calidad y a un precio muy accesible, esta fue otra de las recetas del xito de esta cadena. En los albores de la revolucin industrial, se inicia el proceso de expansin de esta cadena, lo primero que hicieron fue incluir el servicio de mesas en los restaurantes ya que no nos olvidemos que solo antes atendan a coches y lo segundo que fue tener como pilares a la Calidad, servicio y limpieza. Por ltimo la creacin de la: jocosa para algunos, que despus quedaron escpticos por su xito: la Universidad de la Hamburguesa, pensada en la capacitacin del capital humano entre directivos, subalternos, dueos de franquicias y empleados.

2) ANALISIS PESTA
Poltico Legal Inestabilidad poltica del pas Inseguridad Jurdica Alto riesgo para inversiones extranjeras Altos ndices de huelgas y conflictos sociales

Econmico Los ndices macroeconmico son muy altos

 Social

La mano de obra en Bolivia es barata El crecimiento del PIB

Bolivia es un pas multitnico y muticultural Existe un alto ndice de consumidores de este tipo de comidas

Tecnolgico Equipamiento tiene costos bajos en relacin a otros pases. Bajo costo de servicios basicos

Ambiental La ley ambiental en Bolivia es flexible

3) LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Nuevos competidores En este mundo competitivo y globalizado el hablar de franquicias es algo normal y natural, de eso no escapa McDonalds, que pertenece a la industria de las comidas rpidas, a la cual no es fcil de entrar por las polticas estrictas del franquiciador, no obstante en este modelo de mercado especifico se debe de ser mas creativo e innovador ya que cada vez hay mas competidores en esta industria por las atrayentes ganancias que las mismas revisten.

Competencias Est compuesta principalmente por las empresas de comida rpida que tienen similares procesos y tecnologa volcados a los clientes que tiene n la frecuencia de recurrir a este tipo de locales. Uno de los atributos de McDonald's es cabalmente que su diferenciacin obedece mas que a los precios a la calidad del servicio. La competencia directa de Mc Donalds es Burger King

Clientes McDonald's se dirige a varias clases sociales, en el caso de Bolivia es al sector medio-alto.

Uno de los clientes mas fuertes de McDonalds y a quienes presta especial atencin sin duda alguna es a las familias. Los clientes no tienen la fuerza necesaria como ejercer influencia en las decisiones que toma la empresa

Productos sustitutos Existen otras cadenas de comidas rpidas donde tambin venden hamburguesas De la misma manera existen las cadenas de pollos y pizzerias Si bien en estas cadenas no se venden hamburguesas de la misma manera resultan ser una amenaza ya que estn dentro de la industria de comida rapida

Proveedores Uno de los sostenes cabalmente es contar con suministros y materias primas de primersima calidad. Coca Cola es uno de los socios estratgicos mas importantes de esta red manteniendo una exclusividad a nivel mundial con esta Compania. McDonald's es la que fija la estandarizacin se los productos a comprar, exigiendo absolutamente a todos sus los proveedores el cumplimiento de estrictos controles de calidad y buenas prcticas de manufactura

4) ANALISIS F.O.D.A.
Fortalezas:

Reconocimiento mundial de la marca Infraestructuras muy desarrolladas Gran poder de negociacin con todos sus proveedores

Debilidades: Su men en la mayora tiene en la mayora ingredientes nocivos El importe de la franquicia es muy alto No brinda ni cuenta con la atencin de Delivery

Amenazas: Competencia muy fuerte tanto directa como indirecta. El ndice de aumento por las comidas saludables a aumentado notablemente lo que cada da le quita mayor participacin a Mc Donalds

Oportunidades: Producto novedoso en lugares donde no hay Mc Donalds Existen mercados fieles

5) ESTRATEGIA ACTUAL (DESCRIPTIVA)

La Estrategia actual de McDonalds es la de expandirse cada da mas en todo el mundo, vendiendo calidad, sonrisas, excelente atencin al cliente, espacio para nios, habituarse a los mercados locales y tener una imagen solida, fuerte y firme en todos los sectores donde se encuentra. Mac Donalds en Bolivia ha tratado de amoldarse al mercado, es por eso que ha socializado sus hamburguesas incluyendo algunos aditamentos regionales de Bolivia para que pueda tener una mejor aceptacin e identificacin por parte de los consumidores. Por otro lado la estrategia de la ubicacin es muy importante y Mc Donalds esta en un sector donde asiste la clase media alta, no obstante los precios no acompaan a esta realidad ya que son restrictivos y no de clase popular como es la filosofa de esta cadena alimenticia.

6) ESTADOS FINANCIEROS Analisis Vertical

BALANCE GENERAL Practicado al 31 de Diciembre del 2010 (Expresado en Dolares Americanos) BALANCE GENERAL

2009

2010
14% 44% 36% 0% 93% 6% 0% 7% 371,975.20 190,225.34 28,103.73 97,475.04 687,779.31 43,513.27 2,448.53 45,961.80 733,741.11 51% 26% 4% 13% 94% 6% 0% 6%

VAR

VAR Uni.

ACTIVOS
DISPONIBLE ACTIVO EXIGIBLE OTROS ACTIVOS EXIGIBLES ACTIVO DIFERIDO ACTIVO CORRIENTE ACTIVOS FIJOS OTROS ACTIVOS ACTIVO NO CORRIENTE TOTAL ACTIVO 51,042.48 163,973.07 134,073.72 637.25 349,726.52 23,065.14 1,320.00 24,385.14 374,111.66 629% 16% -79% 15196% 97% 89% 85% 88%
320,933 26,252 -105,970 96,838 338,053 20,448 1,129 21,577

PASIVO
OBLIGACIONES PASIVO CORRIENTE PREVISIONES PASIVO NO CORRIENTE TOTAL PASIVO 281,290.16 281,290.16 6,000.50 6,000.50 287,290.66 98% 98% 2% 2% 460,858.17 460,858.17 18,405.69 18,405.69 479,263.85 96% 96% 4% 4% 64% 64% 207% 207%
179,568 179,568 12,405 12,405

PATRIMONIO
CAPITAL SOCIAL PAGADO AJUSTE GLOBAL AL PATRIMONIO CAPITAL RESERVAS RESERVAS RESULTADOS ACUMULADOS UTILIDAD DE LA GESTION RESULTADOS ACUMULADOS PATRIMONIO NETO TOTAL PASIVO + PATRIMONIO NETO 54,522.49 15,607.19 70,129.68 3,018.71 3,018.71 -32,208.69 45,881.30 13,672.61 86,821.00 374,111.66 63% 18% 81% 3% 3% -37% 8% 16% 55,482.94 95,522.90 151,005.84 3,346.82 3,346.82 5,793.78 49,574.20 55,367.97 209,720.63 688,984.49 26% 305%
41,695

26% 46% 72% 2% 2% 3%

2% 512% 115% 11% 11% -118%

960 79,916 80,876 328 328 38,002

Analisis horizontal
ESTADO DE RESULTADOS

2009
INGRESOS POR SERVICIOS RESULTADO P. EXPOSICION A LA INFLAC INGRESOS VARIOS TOTAL INGRESOS COSTO DE SERV.DE COMERCIO INTERNACI. GASTOS DE OPERACION PERSONAL GASTOS OPERATIVOS UTILIDAD BRUTA GASTOS EN PERSONAL SUMINISTROS Y SERVICIOS EXTERNOS GASTOS GENERALES IMPUESTOS,TASAS Y PATENTES DEPRECIACIONES Y CASTIGOS GASTOS EXTRAORDINARIOS GASTOS NO MONETARIOS GASTOS ADMINISTRATIVOS GASTOS DE PERSONAL GASTOS DE COMERCIALIZACION CONVENCIONES Y REPRESENTACIONES VIAJES DEL PERSONAL MATERIAL DE ESCRITORIO IMPUESTOS A LAS TRANSACCIONES GASTOS VARIOS GASTOS DE COMERCIALIZACION UTILIDAD OPERATIVA INTERESES PAGADOS COMISIONES Y GASTOS FINANCIEROS GASTOS FINANCIEROS RESULTADO P. EXPOSICION A LA INFLAC RESULTADO P. EXPOSICION A LA INFLAC UTILIDAD NETA 543,472.63 502.80 41,733.29 585,708.72 248,078.38 124,568.13 372,646.51 213,062.21
29,625.50 35,273.98 47,930.35 5,927.49 5,702.44 904.65 2,747.45

2010
93% 1,060,973.03 0% 2,455.31 7% 42,301.31 100% 1,105,729.65 67% 553,881.85 33% 149,964.96 64% 703,846.81 36% 357,126.22 23% 92,150.94 28% 41,997.99 37% 53,895.02 5% 11,737.02 4% 17,479.36 1% 4,209.31 2% 6,766.32 22% 228,235.96 0% 7,116.62 5% 6,840.73 0% 687.32 0% 167.25 3% 51.82 78% 54,714.65 13% 7,859.68 6% 77,438.07 9% 51,452.19 2% 134.71 98% 260.68 1% 395.39 0% 1,482.61 0% 1,482.61 8% 49,574.20 96% 0% 4% 100% 79% 21% 66% 32% 40% 18% 24% 5% 8% 2% 3% 21% 9% 9% 1% 0% 0% 71% 10% 7% 5% 34% 66% 0% 100% 0% 5% 95% 388% 1% 89% 123% 20% 89% 68% 211% 19% 12% 98% 207% 365% 146% 78% 6317% 327% 34% 3% -95% 102% 72% 123% 2% 58% -94% -91% 22% 34% 8%
517,500 1,953 568 520,021 305,803 25,397 331,200 144,064 62,525 6,724 5,965 5,810 11,777 3,305 4,019 100,124 7,006 5,240 687 5 -1,075 27,621 3,291 42,774 1,166 49 -4,059 -4,010 1,483 1,483 3,693

128,111.87 110.90 1,601.21 0.00 162.68 1,126.39 27,094.08 4,568.62 34,663.87 50,286.47 85.44 4,319.73 4,405.17 0.00 0.00 45,881.30

La empresa crecion considerablemente ensus disponibilidades El activo diferido practicamente se disparo se realizo muchos pagos por adelantado Esto fue un muy buen movimiento por el eceso de liquide presentado en la empresa, Mismo que se nota rotacion del activos Es una empresea que hace constantemente transacciones por lo que su activo corriente es caso el 94% de su activo de todas formas presenta un crecimilidaiento de 14 a 51% en las disponibilidades Rentabilidad sobre el activo subio de un 12 al 13 % por esta razon Tambien el dindice de endeudamiento de 3,8 a 1,8 por el ingremeto de liquidez

PUNTO DE EQUILIBRIO

INDICES
INDICES LIQUIDEZ
Liquidez Prueba Acida Prueba muy Acida

124% 124% 18% n/A 188.92 23.563 1.453 3.309 0.768 275.5 8% 12% 53% 323 168.8 84% 142.0 63% 268.796 68,436.36

149% 149% 81%

Activo Corriente/Pasivo corriente (Activo corriente - Inventario)/Pasivo corriente Disponibilidades/ Activo corriente Ventas/ Inventario promedio

ADM. ACTIVO
Rotacion de inventario n/A Periodo promedio de cobranzas (dias) Rotacion Activo Fijo Rotacion total activo

158.55 24.383 1.446 2.285 0.653 239.0 5% 7% 24% 323 171.8 89% 153.5 26% 649.290 226,921.14 95% 123% 1.294554914

ctas por cobrar/ ventas promedio diario Ventas/Activo Fijo Ventas/total Activo pasivo Total / Patrimonio neto Pasivo total / Activo Total Ctas `por pagar u obligaciones a proveedores / Promedio de compras diarias Utilidad neta/ Ventas totales Utilidad neta/ Total Activo Utilidad neta / Patrimonio neto

ENDEUDAMIENTO
Endeudamiento Pasivo Total Promedio de pagos

RENTABILIDAD
Utilidad Neta Rentabilidad sobre los activos (ROA) Rentabilidad neta

VALOR DEL MERCADO n de acciones Valor de la accion

Rentabilidad por accion * Utilidad por accion Precio del mercado por accion VPP ( Valor patrimonial proporcional)

capital social/n acciones

Utilidad de la accion/ valor de la accion utilidad neta/ n de acciones Valor de la accion/ VPP Patrimonio neto/ n de acciones

Fondo de maniobra Apalancamiento operativo Ventas Utilidades Apalancamiento financiero interes

4% 0.42%

4% 1.86%

7) ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO (ANSOFF)

TRADICIONALES Mc. Donal replica el funcionamiento de sus restaurantes de comida rapida cada Aumento del consumo o ventas por los clientes/usuarios actuales l. vez que abren una nueva sucursal debido al cambio constante de precios, losgistica de atencion al cliente, la politica de "SERVICIO" puede ser una de las preponderantes para captar clientes de la Captacion de los clientes de la competencia competencia Varian los productos segn la edad del Captacin de no consumidores actuales . cliente, desde carnes, lacteos, etc. Eventos, como cumpleaos, regalos ligados a la farandula de hollywood o a la cultura local del pais, como aniversarios patrios, dia de la madre, o padre o del Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad nio segun donde se encuentre y/o promocion. incrementa nuevos clientes

TRADICIONALES MERCADO

PENETRACION EN EL MERCADO

Apertura de mercados geogrficos adicionales. NUEVOS DESARROLLO DE MERCADO

MacDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras compartidas Se concibe el sistema de Franquicias como una autentica asociacion entre un lo que hace para Mc Donald ser una enorme corporacion sin precedentes es su capacidad de distribucion de forma precisa sin atentar contra la calidad de sus productos

Poltica de distribucin y posicionamiento

NUEVOS

La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados

DESARROLLO DE PRODUCTOS

LA creacion de nuevos paquetes como producto alimenticio a la venta a considera en su estudio a la juventud y niez como principal mercado

Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, modelo).

DIVERSIFICACION

Desarrollo de nuevos valores del producto.

* Ampliaciones (Ms fuerte, ms largo, ms grueso, valor extra). * Disminuciones (Ms pequeo ms corto, ms ligero). * Sustitucin (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia). * Remedado (otros patrones, presentacin, componentes).

8) ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

El liderazgo en costos totales bajos La diferenciacin El enfoque Estos puntos fueron controlados por MacDonalds que garantizaron no solo un posicionamiento competitivo sino mas bien de liderazgo

9) MATRICES ESTRATEGICAS

Matriz BCG

Matriz hecha con criterio propio El xito de McDonalds se debe a la variedad pequea de platos que tiene a ofrecer para cada tipo de paladar. Obviamente especializndose en las hamburguesas. Internamente viendo en la matriz BCG cada uno de los productos de la empresa alimenticia podemos partir en cuadrantes los cuales son identificados por el crecimiento de mercado y la porcin de mercado. Poniendo los diferentes productos de McDonalds en la matriz BCG podemos ver los siguientes resultados: Estrellas o Utilizan grandes cantidades de dinero y son lderes entre los productos por lo que tienen que generar grandes cantidades de ganancia. Por esto pondremos en este cuadrante a la Big-N-Tasty adems de la Angus. Lo que se tiene que hacer para pasar a ser una vaca lechera tendremos que satisfacer a nuestros clientes con la calidad de esta hamburguesa. Vacas lecheras

o o

Las ganancias y el flujo de caja de estos tiene que ser alto, tambin las inversiones tienen que ser bajas. Como producto estable en el mercado a travs del tiempo tenemos a la BigMac y a la cuarto de libra sin desmerecer a las papas que las quitamos de este estudio.

Perros o Bajas ganancias y baja porcin del mercado significa que tenemos un producto que puede ser peligroso invertir en l para convertirlo en una estrella por lo que se tienen que tomar acciones rotundas en este producto. o Como perro tenemos a la McPuerco, una hamburguesa que debera ser cambiada por otro producto sustitutivo como una McSandwich de Chola Interrogacin o Son los que menos ganancias dan ya que requieren de alta inversin y bajo flujo de caja debido a la baja penetracin del mercado. o Como producto interrogatorio podemos tener todos los productos nuevos que estn siendo integrados a la lista de productos de McDonalds por lo que se necesita mucha inversin en promocin para pasar a ser una estrella.

10)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Existen muchsimas razones porque esta cadena de hamburguesas tiene muy bien su nombre posicionado en la mente del consumidor.

Tienen la habilidad de adaptar sus productos al mercado local: Para la entrada a Bolivia de sus productos, entrar con un producto local como Burger King con el sandwich de lomito e incluir en su lista de condimentos la llajua y alguna hamburguesa que sea muy picante. En su men de desayunos se podra incluir una saltea.

MCDonalds debera de sacar una lnea de hamburguesas 0 grasas con buen sabor para entrar en el mercado deportivo.