UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ

MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA: A LUTA SIMBLICA POR ATENO NO ESPAO URBANO

Palhoa 2008

THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ

MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA: A LUTA SIMBLICA POR ATENO NO ESPAO URBANO

Monografia apresentada como requisito parcial da disciplina Projeto Experimental Monografia para concluso de curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda

Orientadora: Ramayana Lira.

Palhoa 2008

Estou fazendo marcas negras sobre papel branco. Essas marcas so meus pensamentos e, mesmo no sabendo quem s nem quando ests lendo isto, de algum modo as linhas de nossas vidas se cruzam aqui, sobre este papel branco. Necessitamo-nos aqui, durante o tempo que duram estas breves frases. No acidental que estejas lendo isto. Estas palavras te esperavam. Duane Michals

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente ao meu Deus maior, pai da humanidade, luz divina e eterna que me ilumina e me orienta na linha reta do caminho do infinito. Agradeo aos espritos de luz, guias espirituais, ndios e caboclos guerreiros que me protegeram at aqui, neste ponto da minha vida em que escrevo estas palavras. Agradeo a fora e a firmeza e determinao que a doutrina da floresta me proporcionou, Rainha e ao Prncipe. Agradeo a Jesus e a Maria santssima. A Meu pai Juan Agustin Barria Hernandez que me deu todo o apoio para que eu conclusse os meus estudos desde pequeno, me dando toda segurana possvel, e a cobrana necessria. Vai em frente filho. A minha mezinha querida Klinha, que me deu a luz da idia para o tema desta monografia quando eu estive confuso e no sabia por onde seguir. E tambm por me ajudar em toda a minha vida com todas as dificuldades, sempre me olhando, e at mesmo fazendo por mim quando fui fraco. Obrigado me. A minha irm querida, Ana Farrah, linda e maravilhosa, um ser de luz que eu amo de corao, de uma inteligncia csmica e brilhante e que me ajudou muito para acelerar no inicio deste trabalho quando ainda estava se arrastando e sem rumo definido. E finalmente a minha noiva, alma gmea e pequena Aliandra, Ali, que me apoiou desde quando a vi pela primeira vez. A melhor naturloga da Terra, terapeuta e conselheira. Amo todos vocs.

RESUMO

Este trabalho faz uma abordagem sobre a vida urbana, onde os cidados so submetidos aos excessos de um cenrio poludo e massificado. Alm disso, aborda as atuaes e influncias que o Marketing de Guerrilha e tambm a Interveno Urbana podem exercer sobre o espao urbano e conseqentemente seus resultados sobre os moradores das metrpoles que esto imersos dentro deste contexto. Para facilitar o entendimento criou-se metaforicamente um cenrio de batalha onde sero estudadas as possveis lutas simblicas destas duas vertentes em busca da ateno do pblico. Palavras-chave: Marketing de Guerrilha, Interveno urbana, espao urbano, luta simblica, ateno.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Anncio original da Motorola......................................................................10 Figura 2 - Anncio da Motorola subvertido.................................................................10 Figura 3 1984 de Orwell..........................................................................................23 Figura 4 Brazil o Filme.............................................................................................23 Figura 5 Blade Runner............................................................................................23 Figura 6 Sndrome de Stendhal...............................................................................30 Figura 7 Jovens punks londrinos.............................................................................35 Figura 8 Os 4Ps......................................................................................................44 Figura 9 PR-Stunt....................................................................................................51 Figura 10 Ambush...................................................................................................52 Figura 11 Astroturfing..............................................................................................53 Figura 12 Anti-Astroturfing.......................................................................................54 Figura 13 Performance............................................................................................55 Figura 14 Performance............................................................................................56 Figura 15 Clientes evangelizados da Apple............................................................58 Figura 16 Lambe-Lambe da Nokia..........................................................................58 Figura 17 Invisvel...................................................................................................60 Figura 18 Arte Urbana.............................................................................................61 Figura 19 Ossrio....................................................................................................63 Figura 20 Symbolyx.................................................................................................64 Figura 21 Joey Chemo............................................................................................70 Figura 22 Clubbing..................................................................................................72 Figura 23 Free Hugs................................................................................................73

Figura 24 Coca-Cola Flash Mob..............................................................................74 Figura 25 Adesivos Fluorescentes..........................................................................76 Figura 26 Flores de papel celofane.........................................................................76 Figura 27 Por uma cidade sustentvel....................................................................77 Figura 28 Folhas de ouro........................................................................................77 Figura 29 Siga sem pensar.....................................................................................78 Figura 30 Imagine.....................................................................................................78 Figura 31 Rua Imagem Espao...............................................................................79 Figura 32 Interruptores para poste de luz...............................................................79 Figura 33 Enxurrada de letras.................................................................................80 Figura 34 Desenhando no vento.............................................................................80 Figura 35 Fome e Misria Internacional..................................................................81 Figura 36 Vida x Propriedade..................................................................................82 Figura 37 Odeio muito tudo isso..............................................................................83 Figura 38 - Propaganda Abusiva................................................................................84

SUMRIO

1 INTRODUO..........................................................................................................9 2 A ARENA DE BATALHA........................................................................................16 2.1 O ESPAO URBANO..........................................................................................16 2.2 MODO DE VIDA URBANO...................................................................................23 2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAO URBANO.........................................................30 2.4 UM ESPAO DE LUTAS?...................................................................................38 3 MAREKTING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA...............................41 3.1 MARKETING TRADICIONAL ..............................................................................41 3.2 PRINCPIO DO MARKETING DE GUERRILHA..................................................45 3.3 FERRAMENTAS GUERRILHEIRAS....................................................................49 3.3.1 PR-Stunt...........................................................................................................49 3.3.2 Ambush ou Emboscada.................................................................................51 3.3.3 Astroturfing.....................................................................................................53 3.3.4 Performance....................................................................................................54 3.3.5 Buzz..................................................................................................................56 3.3.6 Invisvel............................................................................................................59 3.3.7 Arte urbana......................................................................................................60 3.4 CONCEITO DE INTERVENO URBANA..........................................................61 3.5 TTICAS INTERVENCIONISTAS........................................................................69 3.5.1 Culture Jamming/Adbusters.........................................................................69 3.5.2 Flash Mob........................................................................................................71 3.6 COLETIVOS DE ARTE........................................................................................75 3.6.1 Grupo Poro interferncias em arte............................................................75 3.6.2 Coletivo Esqueleto.........................................................................................82 3.7 A LUTA SIMBLICA POR ATENO.................................................................84 4 CONSIDRAES FINAIS......................................................................................87 5 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.......................................................................89

1 INTRODUO

Em uma sociedade moderna, onde existe uma imposio de escolhas prestabelecidas e onde as metrpoles representam um rico campo para comunicao pela variedade de espaos disponveis, grandes centros urbanos tornam-se saturados de publicidade que atacam por todos os lados na tentativa de vender uma marca, idia, produto ou servio e ganhar mais um cliente. Dentro deste cenrio surgem duas conseqncias opostas em sua essncia: o marketing de guerrilha e a interveno urbana. Este primeiro, como uma tentativa de mudar o quadro atual da saturao publicitria que no afeta mais da mesma forma inicial seu pblico alvo, como exemplo, as mdias convencionais televiso, rdio, outdoor entre outras. A sada do marketing de guerrilha a surpresa, o ataque de maneira espontnea, sorrateira, sem que o seu alvo perceba sua aproximao. Utiliza-se de tticas guerrilheiras como agilidade, espreita e impacto, e geralmente atua na rua, numa tentativa de quebrar o cotidiano e rotina do seu target. J a interveno urbana segue por outro vis. Grupos denominados coletivos de arte tambm tentam vender, mas neste caso no um produto, e sim uma idia, um conceito, um novo olhar para o cenrio urbano opressivo. As aes de interveno urbana podem ser polticas, estticas, culturais ou sociais dependendo do conceito que leva cada grupo. O objetivo sempre ser trazer um novo olhar, criar outras maneiras de percepo do meio urbano, e a reflexo sobre um sistema opressivo e alternativas de sada do mesmo. Alguns grupos de coletivos de arte utilizam-se de meios mais agressivos como, por exemplo, a aplicao do chamado adbusting onde subvertem anncios e peas publicitrias com objetivo de criar uma interferncia entre o emissor e o receptor, causando confuso na informao final. Esta ao mais comum em grandes centros urbanos e geralmente tem um grande impacto sobre o observador. Pode ser evidente ou s vezes sutil como quando o observador no percebe ao primeiro olhar que algo no faz parte de determinada pea publicitria e somente d-se conta que algo no est certo num segundo momento quando analisa mais minuciosamente o anncio.

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Figura 1: Anncio original da Motorola

Figura 2: Anncio da Motorola subvertido

Exemplo de interveno aplicado no jornal the london paper onde a ao foi feita por uma pessoa que se identifica apenas como The Decapitator que corta a cabea de pessoas ou personagens de maneira artstica em diversos anncios publicitrios. A figura 1 mostra o anncio original da Motorola onde o produto o celular Razor que em ingls significa navalha, e o garoto propaganda o jogador de futebol David Beckhan.

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O texto cut through the noise tambm faz uma referncia a cortar, onde cut through uma expresso que significa ir alm, mas no ingls remete tambm a corte. A figura 2 mostra o anncio j subvertido no seu impresso final nas mos do leitor, no qual o garoto propaganda - David Beckhan tem a sua cabea cortada, perdendo totalmente sua identidade. Ambos, o marketing de guerrilha e a interveno urbana so semelhantes nos seus mecanismos de atingir o pblico: tentam de alguma forma surpreender rompendo com rotinas sociais e utilizam o impacto que causa estranhamento, que por sua vez gera curiosidade e ainda, mudam a experincia sensorial do observador. Apesar de suas semelhanas, os seus objetivos finais so completamente adversos. O marketing de guerrilha tenta dar continuidade ao processo de consumo. A interveno urbana visa interromper este processo tentando dar uma possibilidade de reflexo para as pessoas, gerando uma contracorrente ao pensamento padronizado capitalista. Portanto, dentro deste cenrio, que coloca a cidade como arena simblica de uma batalha ideolgica, ambos - marketing de guerrilha e interveno urbana acabariam por disputar a valiosa ateno de um pblico to diversificado quanto o prprio espao urbano pelo qual transitam? Se existe uma batalha ideolgica sendo travada nas prprias ruas que passamos diariamente, onde um lado chama voc para comprar e o outro chama voc para pensar, ento estamos inseridos nela. Podemos criticar e opinar, pois fazemos parte. Assim este trabalho visa abrir as portas da percepo para esta realidade to difundida nos grandes centros urbanos de todo o pas. No dia-a-dia de todos ns que vivemos dentro de uma sociedade urbanizada, h situaes em que nos questionamos e que talvez at possamos mudar. Dentro de todo ser humano existe um grito de crtica, assim como este trabalho, que tenta realizar uma crtica construtiva que diz respeito a ns mesmos, como indivduos e como sociedade, para que possamos refletir na tentativa de mudar algo em ns e nos outros ao nosso redor. Dentro deste contexto de luta e batalha, sero utilizados metaforicamente conceitos militares para definio de algumas poucas partes de captulos, de uma maneira crtica, com o objetivo de gerar um melhor entendimento de cada tpico aqui contido. Como exemplos: a arena de batalha para definir o cenrio urbano e

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o alvo para definir os pblicos que o marketing de guerrilha e a interveno urbana querem atingir. Esta monografia tem como objetivo geral analisar a possvel busca do marketing de guerrilha e interveno urbana pela ateno do pblico ocorrendo dentro do espao urbano, e como objetivos especficos entender como se d a comunicao dentro do espao urbano onde informaes de diversos tipos so compartilhadas, avaliar as estratgias e tticas utilizadas pelo marketing de guerrilha e da interveno urbana para conquistar seu pblico e Identificar o pblico alvo das duas partes em questo. Para que se possa fazer uma anlise futura, este trabalho partir com as seguintes hipteses auto-excludentes: H de fato uma luta simblica ocorrendo dentro dos espaos urbanos por parte do marketing de guerrilha e da interveno urbana em busca de ateno, gerando grande influncia nas escolhas das pessoas. No h uma luta simblica, mas apenas alternativas de escolhas onde a pessoa livre para filtrar as informaes e gerar uma opinio prpria, independente de outras influncias. H uma luta simblica por ateno do pblico que ocorre raras vezes quando a idia da interveno totalmente oposta do marketing de guerrilha, gerando assim intervenes anti-propagandistas. Como metodologia que venha a incrementar as informaes contidas no texto e acrescentar diferentes idias, sero utilizados livros de diferentes autores sobre o tema escolhido, sites e blogs da internet especializados no assunto, artigos e monografias j realizadas sobre temas semelhantes. Tambm, para facilitar o entendimento de determinadas idias e melhor exemplificao das aes que sero mostradas posteriormente, sero utilizadas imagens como apoio visual. A presente monografia se divide em quatro captulos. O primeiro captulo dar uma introduo geral sobre o espao urbano, marketing de guerrilha e interveno urbana. O segundo capitulo chamado a arena de batalha subdividido em quatro subgrupos. O primeiro subgrupo chamado o espao urbano falar como funciona este espao, suas regras e normatizaes e imposies sociais.

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O segundo subgrupo modo de vida urbano ir abordar os diversos comportamentos dos habitantes do espao urbano e analisar o seu tempo, agilidade, pressa, e obrigaes. O terceiro subgrupo deste segundo captulo chamado usos e abusos do espao urbano mostrar como pode ser utilizado o espao urbano pelos seus habitantes, as maneiras aceitas e no aceitas de seu uso, e os abusos cometidos no mesmo. E no quarto e ltimo subgrupo chamado um espao de lutas haver a introduo para captulos posteriores, do que poderia ser uma luta simblica pela ateno dos habitantes deste espao urbanizado. Sero utilizadas as seguintes bibliografias para o segundo captulo, entre outras: O artigo de Rachel Fontes Sondr chamado A comunicao na cidade: polifonia e produo de subjetividade no espao urbano, que faz um cruzamento entre a j descrita polifonia e a subjetividade dentro de cenrio urbano, tratando a polifonia no no seu sentido musical ou sonoro e sim como uma diversidade de smbolos e caractersticas da cidade. Ainda dentro deste mesmo contexto h o livro de Ana Fani Carlos chamado A cidade onde a autora explica como se constri fisicamente e no imaginrio coletivo a noo de espao urbano, o que realmente um centro urbano, suas possibilidades e defeitos, entre outras. A obra de Certeau A inveno do cotidiano 1: artes de fazer, que entra como referncia dentro deste tpico pois traz diversos estudos sobre as maneiras de morar na cidade e sobre a antropologia do cotidiano. O livro de Eni P. Orlandi chamado Cidade atravessada: os sentidos pblicos no espao urbano, que traz diversos artigos de vrios estudiosos e professores que abordam temas como conflitos das cidades, grupos urbanos, controle, entre outros temas. O terceiro captulo chamado marketing de guerrilha e interveno urbana vem subdividido em sete subgrupos. No primeiro subgrupo, chamado marketing tradicional ser abordada a funo do marketing como um todo, na sua essncia. O segundo subgrupo deste captulo chamado princpio do marketing de guerrilha mostrar a funcionalidade desta modalidade de marketing, seu surgimento no mundo e no Brasil. No terceiro subgrupo chamado ferramentas guerrilheiras sero apresentadas as ferramentas do marketing de guerrilha e suas funcionalidades e aplicaes.

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O quarto subgrupo denominado conceitos de interveno urbana far uma abordagem aos conceitos de interveno, quais as ideologias existentes, os motivos e o porqu de se fazer a interveno urbana. No quinto subgrupo, tticas intervencionistas sero mostradas as tticas de interveno, como se do efetivamente as aes em si, e mais especificamente algumas ferramentas de interveno urbana como culture jamming, adbusters e flash mob, explicando suas funcionalidades e resultados. O sexto subgrupo chamado de coletivos de arte abordar os grupos de interveno urbana de algumas partes do Brasil, como agem? o que fazem? e os conceitos que cada grupo leva. No stimo subgrupo, A luta simblica por ateno ser feita uma critica sobre o desenvolvimento do trabalho como um todo. Para embasar o terceiro captulo sobre o marketing de guerrilha e interveno urbana, sero utilizadas as bibliografias descritas a seguir, entre outras: Marketing de Guerrilha: tticas e armas para obter grandes lucros com pequenas empresas, de Jay Conrad Levinson o precursor do marketing de guerrilha, o livro Marketing de guerrilha com armas online tambm de Jay Conrad Levinson onde aborda o cyber espao como campo para aes do marketing de guerrilha e tambm o livro Marketing de Guerra 2 de Al Ries e Jack Trout, dois publicitrios visionrios que abordam o futuro do marketing. No h muitas opes e variedades de bibliografias sobre o tema de interveno urbana, e isto dificulta no estudo do mesmo, portanto sero abordados vrios web sites especializados no assunto, e tambm alguns artigos. So alguns deles: o artigo de Henrique Moreira Mazetti chamado Interveno urbana: representao e subjetivao na cidade, que faz uma anlise das prticas intervencionistas de grupos contestatrios surgidos principalmente na Europa e Estados Unidos a partir da dcada de 90, que se distanciaram da poltica institucional para travarem sua luta no campo da cultura. Ainda para explanar sobre o mesmo tema ser utilizado o site www.intervencaourbana.org que possui uma gama de informaes sobre o assunto, o site www.adbusters.org, que se dedica a mostrar algumas ferramentas da interveno urbana como o culture jamming e adbusting, ainda o texto Manifesto Internacional Situacionista, de Juan Fonseca, que faz uma crtica sobre as grandes instituies de poder, e o texto de Peter Pl Pelpart chamado Biopoltica e biopotncia no corao do imprio, que aborda a

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alienao em que vivem as pessoas e tambm sobre instituies de poder como o Imprio. E finalmente no quarto e ltimo captulo sero expostas as consideraes finais de todo o trabalho. Dentro de todo este contexto de lutas simblicas, e batalhas ideolgicas cabe a seguir iniciar o segundo captulo deste trabalho situando e ambientando os locais de atuao das aes aqui citadas, neste caso, a arena de batalha.

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2 A ARENA DE BATALHA

2.1 O ESPAO URBANO

Para Ana Fani Carlos (2005) h praticamente um consenso quando se tenta definir o que realmente a cidade. A maioria dos prprios habitantes acredita que cidade so ruas, carros, prdios, congestionamento, multido e poluio. Restringem a cidade a aspectos fsicos, materiais e quantificveis. Mas a cidade muito mais que simples coisas materiais e visveis, e o conceito de urbano vai muito alm deste pensamento fechado de seus habitantes. Segundo a autora, existe uma preocupao em relao ao pensamento errneo que em geral as pessoas tm de cidade como sendo de um simples mapa aberto em uma prancheta, e ignoram ou praticamente se recusam a tentar outras formas de se pensar e perceber a cidade (CARLOS, 2007, p.19). No trecho abaixo Carlos (2005, p. 27) descreve sobre a representao real da cidade:
A cidade representa trabalho materializado; ao mesmo tempo em que representa uma determinada forma do processo de produo e reproduo de um sistema especfico, portanto, cidade tambm uma forma de apropriao do espao urbano.

As formas visveis da cidade no so propriamente a cidade em si. Carlos (2005) afirma que prdios, casas, ruas, praas e viadutos so todos trabalhos materializados que foram concretizados em formas diferenciadas. Para que se concretize este trabalho, tal como a construo de casas, por exemplo, necessrio que haja uma base. Para Gody (2004, p.30), esta base a natureza e os movimentos de toda sociedade sobre a natureza tornam o espao uma criao humana. A natureza separada da sociedade, ela a base fsica sobre a qual o homem atua e produz o espao geogrfico. Carlos (2005, p.32) afirma que o espao urbano compreende aquilo que o homem cria e recria dentro da cidade e no somente a existncia real do espao geogrfico. tudo ao redor, a relao do homem com a natureza, do homem com a

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cidade, do homem com o homem. a histria que est em cada prdio antigo, em cada rua, em cada esquina. Segundo a autora o espao , pois uma criao humana e sua produo coincide com o prprio modo pelo qual os homens produzem sua existncia e a si mesmos. Como exemplo para espao urbano, pode-se imaginar um posto de gasolina com uma loja de convenincias que fica aberta 24hs por dia. Ali estacionam seguidamente diversos veculos para abastecer, mas tambm pode ser um ponto de encontro de jovens prontos para ir a alguma casa noturna. Ou seja, o posto e sua loja fazem parte do espao urbano geogrfico, pois se encontram em um ponto do mapa, so mensurveis, e tm funes especficas, mas so tambm um lugar de troca de idias, de comunicao, expresso e subjetivao. Muitas coisas podem ocorrer neste lugar durante qualquer hora do dia, possibilitando assim a construo do espao. Abaixo Carlos (2005, p.28) explica como se d a construo do espao pelo homem:
[...] ao produzir sua existncia os homens produzem no s sua histria, conhecimento, processo de humanizao, mas tambm o espao. Um espao que, em ltima instncia, uma relao social que se materializa formalmente em algo passvel de ser apreendido, entendido e aprofundado. Um produto concreto, a cidade, o campo, o territrio nessa perspectiva o espao, enquanto dimenso real que cabe intuir colocam-se como elementos visveis, representao de relaes sociais reais que a sociedade capaz de criar em cada momento do seu processo de desenvolvimento.

Orlandi (2001, p.12) segue a mesma idia que Ana Fani Carlos afirmando que o espao urbano como um espao material, concreto e que funciona como um espao para significao, mas que exige alguns gestos de interpretao particulares. tambm um espao simblico construdo pela histria, um espao de sujeitos e significantes. No existe nada vazio na cidade. Tudo est completo e preenchido com o imaginrio urbano. No trecho abaixo o autor revela seu pensamento do espao urbano preenchido:
No restam espaos vazios na cidade, sua realidade estando toda ela preenchida pelo imaginrio urbano. Os sentidos do pblico j esto desde sempre saturados pelo urbano de tal modo que a cidade impedida de significar-se em seus no-sentidos, os que estariam por vir, as novas formas de relaes sociais, em nossos termos, novas relaes de sentidos. Sem espao vazio, no h possvel, no h falha, no h equvoco. Tudo se d previamente, definitivamente projetado. O apagamento do social pelo urbano desfaz o poltico livrando a cidade violncia. Deixa-se de levar em conta os

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modos sociais de produo de sentidos prprios cidade. (ORLANDI, 2001, p.14)

A metrpole, em conseqncia do processo de modernizao e de progresso, est sempre em processo de reproduo do espao, que nunca para, pois est sempre procurando o novo. Isso causa a perda de referenciais, onde novas formas urbanas se constroem sobre outras, alterando a sua morfologia e tornando assim a paisagem em constante mudana e transformao. A conseqncia disso a perda de referenciais individuais e coletivos que produzem a fragmentao do espao (CARLOS, 2007, p.13). Para Canclini (2003, p.285), estas transformaes causadas pela expanso urbana, geram a chamada hibridao cultural, ou seja, onde antes havia concentraes fixas ou bem definidas em partes rurais, sem muita comunicao com demais grupos ou outras naes, agora existe uma mescla de culturas, que segundo ele renovada por uma constante interao do local com redes nacionais e transnacionais de comunicao. Um exemplo claro destas constantes transformaes na paisagem urbana o local onde se encontravam, antes de um atentado terrorista, os dois maiores e mais importantes prdios empresariais da America do Norte, o World Trade Center. Atualmente o local foi reformado e transformado, temporariamente, em um memorial das duas torres e chamado de marco zero ou ground zero nos Estados Unidos. O marco zero aguarda a construo da chamada torre da liberdade, um arranha cu tambm empresarial que vai alcanar os 541 metros de altura 160 vezes maior que o Empire State - ou 1776 ps de altura que faz aluso ao ano da independncia dos Estados Unidos. Michel de Certeau (1994, p.169) em sua obra A inveno do cotidiano: Artes de fazer, fala sobre esta efemeridade da cidade moderna, dando como exemplo a cidade de Nova Iorque vista de cima:
A gigantesca massa se imobiliza sob o olhar. Ela se modifica em texturologia onde coincidem os extremos da ambio e da degradao, as oposies brutais de raas estilos, os contrastes entre os prdios criados ontem, agora transformados em latas de lixo, e as irrupes urbanas do dia que barram o espao. Diferente neste ponto de Roma, Nova Iorque nunca soube a arte de envelhecer curtindo todos os passados. Seu presente se inventa, de hora em hora, no ato de lanar o que adquiriu e desafiar o futuro.

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O centro de toda essa transformao o prprio centro das cidades. Oliveira (2006, p.1) afirma que para se entender o urbano necessrio analisar a sua centralidade, e todas as diversidades envolvidas. Ali, na centralidade, assimila-se mais facilmente a realidade urbana, pois tudo est aglutinado, reunido em funo das necessidades humanas. Ainda sobre esta centralidade Lefebvre (1999, p.110 Apud OLIVEIRA, 2006, p. 1) completando a idia escreve:
A centralidade no indiferente ao que ela rene, ao contrrio, pois ela exige um contedo. E, no entanto, no importa qual seja esse contedo. Amontoamento de objetos e de produtos nos entrepostos, montes de frutas nas praas de mercado, multides, pessoas caminhando, pilhas de objetos variados, justapostos, superpostos, acumulados, eis o que constitui o urbano.

O centro da cidade como uma aglomerao e concentrao. Para Carlos (2005, p.70) Esta aglomerao o centro de toda produo do capital que circula, da mo-de-obra, da populao e dos bens de consumo coletivo. A cidade ento, como espao da reproduo do capital tem de se configurar urbanamente de forma concentrada e aglomerada, pois possibilita diminuir a distncia entre processo de produo da mercadoria e seu processo de consumo (CARLOS, 2005, p.73). Um bom exemplo disso o bairro Santa Mnica, em Florianpolis, onde tudo ali muito concentrado. Lojas de diversos tipos, supermercados, concessionrias, vdeo locadoras entre outras. Possui tambm um grande shopping-center com um supermercado acoplado. Ali dentro, esto aglutinados, caixas eletrnicos, para no haver motivo de ficar ou estar sem dinheiro, as praas de alimentao, com dezenas de opes de refeies, onde se compra a comida e j se consome ali mesmo e geralmente muito rapidamente, e o supermercado, que produz alguns de seus produtos dentro do prprio estabelecimento como pes, sanduches e pizzas, e pode-se consumir em mezinhas propositalmente colocadas ali mesmo. Rachel Fontes Sondr (2006, p.3), no seu artigo Comunicao na cidade: polifonia e produo de subjetividade no espao urbano, afirma que as cidades modernas, por se configurarem aglomeradas, se caracterizam como grandes campos de comunicao, pois nesta centralidade existe uma enorme quantidade de signos, imagens e informaes que so emitidos simultaneamente no espao urbano e comunicam algum fato, evento ou coisas do cotidiano de alguma maneira

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ao passante. Para a autora a cidade polifnica, pois destas comunicaes emanam vozes nem sempre consoantes por todos os lados da cidade. Os processos de comunicao que atuam dentro do espao urbano, influenciam a todos os que ali transitam, pois esto todos dividindo o mesmo espao concentrado observador e observado - e no h como escapar. So diferentes de outros meios de comunicao de massa, que precisam que o espectador queira interagir com eles, como por exemplo, pegar o controle remoto e ligar a televiso, ligar o rdio, ir ao cinema, acessar a internet. A comunicao das ruas quase um imperativo, pois no temos nenhum poder de deciso a respeito dos outdoors, cartazes, pichaes e outros signos que nos interpelaro em nossos deslocamentos urbanos. (SONDR, 2006, p.2) Outro fator comunicacional so os espaos pblicos que, ocupados por diversas pessoas, possibilitam o contato humano, gerando uma experincia de alteridade que a dependncia do outro para compreender e se relacionar em sociedade, criando subjetividades. A cidade nada mais que um rico cenrio de abundantes fluxos e trocas simblicas e comunicacionais (SONDR, 2006, p.2). A comunicao que se d dentro da cidade muito mais visual do que verbal. Segundo Sondr (2006) isto facilita o processo de compreenso das mensagens, adequando-se velocidade deste meio to veloz. Esta velocidade de fluxos intensos influencia diretamente as pessoas e sua maneira de viver dentro da urbe, contribuindo assim para o aceleramento do ritmo de vida natural do cidado. Um exemplo desta comunicao fortemente visual so os painis eletrnicos que funcionam como uma espcie de televiso gigante em grandes metrpoles como So Paulo. So posicionados geralmente na beira de avenidas de fluxos intensos e de alta velocidade. Nestes painis a velocidade de informao surpreendente, como se estivesse tentando passar o maior nmero de informaes para o motorista no menor espao de tempo. A cidade com seus signos e imagens emite mensagens de ordem para quem vive ali. Segundo Carlos (2007, p.37), existem diversas mensagens ditando regras a todo o momento: como se comportar dentro deste espao, como se vestir, como comer, como viver e pensar. Estas ordens no seguem a mensagem verbal e sim visual e so reduzidas a signos para facilitar o processo de manipulao da conscincia das pessoas tornando assim o processo mais cmodo.

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Sobre este processo de manipulao atravs de signos, imagens e regras a autora escreve:
O signo separando-se do significado torna-se objeto mgico, que penetra no sonho das pessoas manipulando-as, na medida em que fornecem um outro sentido mercadoria. Com esse processo, assistimos significao de uma nova ordem de troca (social), novas formas de uso dos lugares da cidade, um novo modelo de vida que se impe pelo efmero, em que a imagem pela imagem aparece enquanto reino do espetculo e como simulacro. O novo engole as formas nas quais se escreve o passado e com ele seu estilo e, sem referencial, o mundo, na busca incessante do novo, se transforma no instantneo. (CARLOS, 2007, p.37).

Um exemplo que cabe bem aqui fazer uma analogia desta sociedade real de controle, ou melhor, desta cidade distpica que descrita por Carlos (2007), com o livro de George Orwell chamado 1984, onde na histria existe um sistema totalitrio escondido de democracia - de controle intenso de seus habitantes que no permite que ningum haja e nem sequer pense de forma diferente de como pensa o grande irmo que quem dita as regras - de maneira bem visual com teles chamados de teletelas que transmitem e captam voz e imagem e se faz presente a todo o momento. atravs da teletela que o partido dominante controla seus membros. Envia e recebe informao a todo instante ao grande irmo, de todos os vigiados. Pode-se dizer que o mesmo ocorre na sociedade real, principalmente das grandes cidades, onde h um forte controle de seus habitantes, no qual tenta definir a maneira de pensar, agir, vestir, comer e sentir dos cidados atravs de um poder dominante que se utiliza de telas para manipular massas, como as televises por exemplo. O grande irmo, chamado de Big Brother pode ser considerado o Estado, o centro do controle, o poder maior. Ele, onipresente, est em todos os lugares, e ao mesmo tempo, nunca ningum o viu de verdade. uma liderana invisvel. Outro filme que aborda um sistema distpico o Brazil, o filme. Dirigido por Terry Gilliam, mostra um quadro surreal em que a tecnologia impera e todas as pessoas so monitoradas por um governo secreto totalitrio que impede e probe que qualquer tipo de amor interfira na eficincia do sistema. A cidade catica, com muita publicidade ao redor de estradas para encobrir a devastao do meio ambiente, e o lixo txico e radiativo que jogado por ali. Tambm h canos que conectam toda a cidade e dentro dos prprios apartamentos, e por ali passam todas as informaes que mais tarde so anunciados na televiso.

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Se para a poca este quadro surreal, pode-se dizer que praticamente tornou-se real nos tempos de hoje. A manipulao das pessoas atravs de um poder total e tambm com o auxlio da tecnologia um fato. Segundo o professor titular de engenharia de software da Universidade Federal de Pernambuco Silvio Meira em seu artigo Informao, Google e o olho do grande irmo, a empresa Google tem um plano para praticamente dominar o mundo. Segundo ele, esta empresa tem informaes de todos os tipos armazenadas em seus bancos de dados, e o objetivo armazenar toda a informao do mundo e ter um perfil de todos os usurios, por motivos ainda desconhecidos. Tambm a globalizao unida tecnologia, que conecta a tudo e a todos, faz lembrar os canos que transmitem informaes a todo instante no filme (Disponvel em: http://mesquita.blog.br/o-olho-do-grande-irmao.) Tambm pode ser enfatizado aqui um filme de 1982 chamado Blade Runner. O longa metragem mostra uma sociedade no ano de 2019 em que se criam andrides ditos perfeitos, fortes, Inteligentes e geis que so chamados de replicantes e utilizados como escravos para explorar novos planetas. Um grupo de replicantes ento provoca um motim em outro planeta, e so proibidos de voltar pra Terra. Alguns deles acabam voltando e um grupo esquadro de elite - chamado Blade Runner encarregado de remov-los. Ao cruzar este filme de fico com a realidade se vem muitas semelhanas como, por exemplo, a fotografia do filme onde aparecem enormes cidades e megalpoles de uma enorme verticalizao que confunde e (des) situa. Prdios imensos e muita poluio visual uma forte crtica sociedade atual real, com muitos pontos em comum. Ali no h uma centralidade, pois a cidade se torna to complexa e emaranhada que tudo vira centro, assim como nas grandes metrpoles reais de hoje. A prpria tecnologia robtica de hoje j se assimila com o filme. A NASA, por exemplo, criou diversos robs no andrides para explorar outros planetas do sistema solar.

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Figura Figura 4: Brazil o Filme Figura 5: Blade Runner

3:

1984

de

Orwell

Para uma melhor compreenso de como se d esta manipulao atravs de signos comunicacionais dentro do espao urbano, cabe agora verificar o modo de vida dos habitantes das cidades, como vivem, o que lhes afeta, o que fazem, seus processos de transformao e de re-apropriao do espao.

2.2 MODO DE VIDA URBANO

Dentro da metrpole, mais especificamente no centro da cidade, existe diariamente e ininterruptamente um enorme vai e vem de uma multido de pessoas apressadas, correndo contra o tempo. Carlos (2005, p.20) afirma que o mundo urbano no homogneo; h uma multiplicidade de atos, modos de vida, de relaes. Esta corrida contra o tempo geralmente se d em funo da busca por capital, e acmulo financeiro, mas tambm por qualquer outro motivo que leve as pessoas ao deslocamento, seja fazer compras, lazer, visitas a parentes, amigos ou mesmo a trabalho. So milhares de carros, nibus lotados, motos, passantes e toda uma diversidade de fluxos irrequietos para todos os lados da urbe. (CARLOS, 2005) Em grandes centros urbanos como So Paulo, por exemplo, praticamente impossvel encontrar uma grande avenida que no esteja abarrotada, de veculos,

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pedestres e vendedores de todos os tipos a qualquer hora e dia da semana. A metrpole funciona 24hs. O tempo na cidade o que define e impe o ritmo urbano. O homem urbano vive de acordo com o tempo, e ele o tempo quem dita as regras, e a pressa. Um operrio s se diferencia de outro operrio dentro deste contexto, pelo tempo de trabalho que cada um deles materializou em mercadorias. A h uma troca de valores, onde o valor econmico predomina e o mundo passa a ser o mundo das coisas e o homem melhor se tiver mais coisas. Quem no tem, visto com maus olhos perante a sociedade (CARLOS, 2005, p. 20 grifo nosso). No trecho a seguir Orlandi (2001, p.10) d um exemplo desta excluso de classes sociais dentro do contexto urbano:
Por exemplo, quando a classe mdia bloqueia ruas para as festinhas de seus filhos ecologismo, est protegendo o espao de circulao; quando pobre, vandalismo, coisa de marginal, desordem, impede o trnsito.

Da mesma forma, Carlos (2005, p.20) complementa a idia de excluso de classes sociais dentro deste cenrio, mas com outra situao como no exemplo abaixo:
Um homem bem vestido, descendo de um carro do ano na porta de um restaurante da moda ser tratado de doutor. Um cidado mal vestido, descendo do nibus e parando na porta do mesmo restaurante, sem dvida alguma, ser visto com ressalvas. quase um ladro, em potencial.

Isso mostra o quo importante se torna o ter ao invs do ser dentro da urbe. O homem passa a adquirir respeito e reconhecimento perante os demais atravs de uma aparncia produzida dentro de valores que so urbanos, impostos pela sociedade urbana. Quanto mais trabalhar, consumir e produzir, mais status ter (CARLOS, 2005, p. 12). At mesmo o chamado tempo livre, que seria o momento de lazer momento de no trabalho - que o cidado deveria de ter por direito torna-se uma extenso do trabalho, consumo e lucro. O tempo livre, s vezes, acaba virando motivo para estender o trabalho, como exemplo, os almoos de negcios, um jantar com reunio com colegas de trabalho, uma viagem de negcios, uma palestra, congresso ou simpsio para aumentar o currculo e conseqentemente o lucro, a televiso que oferece diversos produtos para consumo. O tempo livre de classes menos

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favorecidas tem ainda menos liberdade, pois tem de se preocupar com outros trabalhos ou mesmo procurar trabalhos (CANCLINI, 2003, p. 288). Segundo Everardo Rocha (2006, p.18) em seu livro Comunicao, cultura e consumo: novas sensibilidades nas culturas jovens, o consumo inerente ao ser humano. Todos precisam de alguma forma consumir para poder viver, mas no da forma que se transformou na modernidade. Para ele o consumo tornou-se banal e estranho pois comea a haver uma simbiose entre o ser humano e o consumo de to entranhado que est. Como exemplo, o autor mostra que j existem diversos casos de crianas nos Estados Unidos que ganharam nome de marcas produtos, para que possam receber status dentro da sociedade. Alguns nomes/marcas como Armani, Porsche, LOral, Canon, ESPN, Chanel, Chevys, Cristal, Chivas Regall, Fanta e Pepsi. Quem dita como consumir e o que consumir so as formas de cultura de massa que se impregnam em filmes, novelas, programas de auditrio, shows, colunas sociais, cadernos jornalsticos, matrias de revistas e, sobretudo, a publicidade. A publicidade quem sustenta todas as outras formas de consumo e por isso a maior formadora de opinio (ROCHA, 2006, p.15). Para Sondr (2006) o capitalismo domina pelo desejo, e de maneira sutil, a dominao subjetiva se expande por toda sociedade. Este domnio se d atravs de todos os meios de comunicao e tambm da cultura do consumo. A publicidade aqui a principal ferramenta para dar continuidade e aumentar o processo consumista. Sobre esta dominao, que tem como principal ferramenta a publicidade como meio de emitir informaes e mensagens aumentando o desejo, e conseqentemente o consumo a autora explica:
Uma estratgia que tem sido utilizada com eficincia pelo poder para investir no campo do desejo [...] a publicidade. [...] os discursos, a esttica, as imagens e os padres de vida e beleza proclamados pelos anncios que proliferam no apenas na paisagem urbana, como tambm no interior dos lares (via televiso, internet, mdia impressa ou mala direta) reafirmam os valores nos quais se apia a ordem dominante e legitimam as relaes de poder que a sustentam. No h nada de novo nas mensagens publicitrias que se apossam dos espaos pblicos, ao contrrio, elas s fazem reproduzir e confirmar os discursos cantados por jingles e repetidos exaustivamente por garotos propaganda. As imagens e idias que encontramos a so as mesmas repetidas diariamente durante o intervalo dos telejornais ou pela mocinha da novela. [...] (SONDR, 2006, p.12)

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J para Everardo Rocha, o consumo est diretamente ligado busca por uma identidade dentro da sociedade moderna. Para serem diferentes das demais, as pessoas e principalmente jovens urbanos buscam consumir bens que lhes traro um diferencial. A publicidade, e os meios de comunicao em geral, sabendo disso, fazem uma espcie de socializao do consumo, criando produtos ou servios que se liguem a determinados grupos consumistas de maneira humanizada. Os produtos ou servios adquirem identidade diante de nossos olhos em razo do trnsito que possuem em inmeras cenas que reproduzem a vida cotidiana (EVERARDO, 2006, p.33). Segundo o autor, alguns exemplos destas cenas em que aparecem produtos em situaes sociais com seres humanos, so novelas, filmes, e anncios publicitrios diversos. Nas novelas, h uma grande quantidade de cenas onde seres humanos fazem coisas iguais s da vida real, criando assim uma identificao com o espectador. comum ver, nas novelas, o chamado merchandising, onde produtos so colocados de maneira explicita ou no em determinadas tomadas e cenas, interagindo com os seres humanos. A srie de TV Malhao utiliza de forma explicita os produtos com seus personagens, seja um refrigerante ou um shampoo. Em filmes o mais comum o merchandising colocado de uma maneira mais sutil, onde geralmente aparece apenas uma parte do produto, ou se v algum anuncio em poucos segundos de vdeo. Nessa corrida contra o tempo por lucro e status, por valor econmico e valor simblico, o habitante urbano tem de ser, consumir e produzir rpido e adaptar-se ao meio. O andar apressado, o olhar distante e frio, um nico pensamento: chegar depressa em algum lugar. So papis que assumimos ou nos so impostos pela sociedade urbana de hoje. (CARLOS, 2005, p. 19). O cidado assim passa a dar valor somente para si prprio, esquecendo-se dos demais em funo desta velocidade. Como exemplo desta distrao e desprezo aos demais comum observar que as pessoas na sua pressa diria, no do a mnima importncia para os moradores de rua, desabrigados e famintos, pedindo alguns centavos na rua para matar a fome ou alguma outra necessidade. O pensamento dos apressados fica focado no destino de sua rota dentro da cidade futuro -, e o presente passa como imagens desfocadas e sem valor algum.

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A acelerao do tempo na cidade gera mudanas muito rpidas que podem ser comprovadas pela prpria morfologia da cidade e modo de vida dos urbanos. Segundo Carlos (2007, p.13) os resultados so novos padres de vida e novas formas de apropriao do espao, tornando estas novas formas cada vez mais mutantes em um tempo cada vez mais efmero. Um exemplo de um fator que influencia diretamente na vida do ser urbano o surgimento de fast foods. O tempo tambm determina como comer e as redes de fast foods crescem na mesma velocidade da pressa de quem come. Comidas de alta caloria em pequenas quantidades, onde a moda comer e ir embora, ou ir embora comendo no caso dos drive-thrus. Se o tempo, como ritmo urbano veloz, influencia at mesmo o que comer, este ritmo pode afetar psicologicamente a vida das pessoas. Sondr (2006, p.8) afirma que a grande velocidade destes fluxos comunicacionais e a rpida convergncia de imagens em mudana em funo do estmulo ao consumo, podem causar uma intensificao de estmulos nervosos, criando um fator psicolgico prprio do metropolitano. Este fator psicolgico criado por tudo que compe o espao urbano, como exemplo cartazes, outdoors, letreiros, avenidas, ruas, casas, prdios, vitrines, lojas, graffites, pichaes, e os prprios contatos humanos. Estes atuam como processos comunicacionais e podem afetar os cidados de infinitas formas gerando qualquer tipo de experincia subjetiva, podendo ou no ser criativa (SONDR, 2006, p.9). Para a autora sair para as ruas e deixar o nosso ambiente familiar uma experincia de aventura, estar sujeito aos fluxos, aos encontros que se do ao acaso. esbarrar com pessoas estranhas e aprender e mudar com elas. Isso tudo se chama experincia de alteridade e ela pode ser muito criativa se utilizada de maneira subjetiva. Esta experincia pode ter duas situaes, positiva ou negativa. O fator positivo para o indivduo que pode transform-lo em um criador de subjetividades, modificando e recriando o ambiente ao seu redor (SONDR, 2006, p. 8, p.9). Como exemplo o graffiti, que uma arte feita geralmente nas prprias ruas nos muros com o uso do spray de diversas cores, possibilitando que todos os passantes possam vislumbrar a arte sem pagar ingresso para isso. O graffiti no faz distino de classe social, e pode ser uma experincia transformadora para alguns.

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O fator negativo da experincia de alteridade ocorre quando estes encontros urbanos com desconhecidos se do de maneira violenta ou ameaadora, e a aproximao em excesso no permitiria a experincia de criatividade. Um assalto, por exemplo, ou um estupro, so conseqncias negativas da alteridade. Isso tudo gera desconfiana e medo, e pode mudar a maneira de apropriao do espao levando o indivduo a se trancafiar dentro do ambiente familiar, e se distanciar do contato urbano, iniciando assim um contato virtual atravs da internet por exemplo. (SONDR, 2006) A velocidade dos fluxos de comunicao que ligam as pessoas por uma rede virtual faz com que cada vez mais elas se isolem dos lugares de realizao da vida, e tambm umas das outras. Complementando esta idia Carlos (2007, p.13) descreve:
A metrpole cortada por vias de transito rpido, baseada na circulao sobre pontes e viadutos cada vez mais modernos, representa o vazio no cheio, caracterizado pela tendncia impossibilidade do uso dos espaos pblicos e, como conseqncia, pelo distanciamento do indivduo em relao aos lugares de realizao da vida.

Com o aumento e crescimento das cidades, tornou-se comum e generalizado dizer que as megalpoles geram um anonimato em seus habitantes. Viver em uma grande cidade no geraria o anonimato, mas sim outra forma de sociabilizar como, por exemplo, com a prpria famlia e outras formas de comunicao de maneira mais intima e confivel. Ele explica que os grupos populares realmente no saem muito de seus prprios espaos, mas isto no significa o anonimato extremo, apenas um isolamento do prprio espao. Para todos o rdio e a televiso, para alguns o computador conectado para servios bsicos, transmitem-lhes a informao e o entretenimento a domiclio.(CANCLINI, 2003, p.286). Segundo Sondr (2006) outro fator negativo da experincia de alteridade que pode ocorrer que as pessoas que vivem na metrpole e que enfrentam toda uma gama de estmulos visuais e sensoriais de diversos tipos, no seu cotidiano podem desenvolver uma atitude blas, o que impediria esta pessoa de reagir a emoes novas. o meio influenciando diretamente no emocional da pessoa, e conseqentemente em sua sade. Esta experincia negativa descrita por Sondr, tambm abordada por outros autores. Como exemplo, Rolnik (2001, p.25) afirma que h um excesso de tipos de

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subjetividades ocorrendo no mundo. a chamada experincia de desestabilizao. Antigamente esta experincia era considerada uma doena mental e as pessoas tinham medo de no conseguir se enquadrar dentro de uma ordem considerada normal, medo de tornar-se louco. Hoje, no mundo contemporneo, esta experincia de desestabilizao est to ampla e difundida que no mais considerada doena e sim uma coisa normal. Ter stress vivendo dentro da metrpole praticamente um pr-requisito. Tomar remdios para dores de cabea, stress, fadiga entre outros se torna agora sinnimo de preocupao consigo mesmo, responsabilidade. Mas mesmo com algumas patologias serem consideradas normais ainda assim h fatores sociais e emocionais que podem desencadear problemas psquicos e mentais. A preocupao demasiada com os fatores do mundo moderno, por exemplo, pode gerar doenas ditas modernas como a depresso e a sndrome do pnico onde a pessoa perde total controle sobre si mesma, gerando assim, segundo a autora, um caos psquico, moral, social, e antes de tudo orgnico. Este caos interno seria um reflexo do caos externo que se encontra a sociedade moderna (ROLNIK, 2001, p.26). Ainda, segundo o site www.ocabulosodestino.net existe uma doena chamada Sndrome de Stendhal onde a pessoa afetada de forma violenta pelo excesso de imagens, principalmente se tratando de excesso de obras de arte, que gera perda de referencial, perda de personalidade, amnsia, depresso, sndrome do pnico entre outras. A doena foi diagnosticada pela primeira vez em 1817, no artista chamado Marie Henri Beyle, conhecido como Stendhal, e teve seu ataque em um museu com diversas obras de arte em Florena. Cento e setenta e nove anos depois em 1996 o cineasta Dario Argento fez um filme sobre o tema, chamado La Sindrome Di Stendhal.

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Figura 6: Sndrome de Stendhal (http://www.alnitak74.net/posters/S-T/La_Sindrome_Di_Stendhal.jpg - Acesso em 11 jun. 2008)

2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAO URBANO

Para se utilizar o espao urbano existem regras a serem seguidas e cumpridas, sob pena de priso, multa ou outras punies ao no se seguir a regra. Isso quer dizer que no h uma liberdade para o cidado e sim uma aparente liberdade. Os movimentos e trajetrias dos transeuntes so controlados e vigiados por cmeras de segurana, e qualquer desvio de conduta reflete em uma punio. o controle atravs do medo (CARLOS, 2007). Carlos (2007, p.30) descreve a seguir o que significa efetivamente usar o espao urbano:
[...] a cidade revela-se concretamente atravs do uso que d sentido a vida, revelando o contedo da prtica scio-espacial. pelo uso (como ato e atividade) que a vida se realiza e tambm atravs uso que se constroem os rastros que do sentido a ela, construindo os fundamentos que apiam a construo da identidade revelada como atividade prtica capaz de sustentar a memria. O espao urbano representa, antes de mais nada, um uso, ou ainda, um valor de uso e desta maneira a vida se transforma, com a transformao dos lugares de realizao de sua concretizao, que a norma se impe e que o Estado domina a sociedade, organizando, posto que normatiza os usos atravs dos interditos e das leis.

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Ao caminhar dentro da cidade caminha-se de forma controlada. O sistema opressor permite livre acesso a alguns lugares e no a outros. O indivduo sujeitado a diversas placas de advertncia como, por exemplo, proibida a entrada, no permitida a passagem de estranhos, pare, siga, entre outros. Para este sistema controlador, no interessa se o passante sabe ou no ler o aviso, mas sim elucidar-lo de que est diante de uma ordem simblica que se materializa ali, colocando-o em seu lugar dentro deste espao (SOUZA, 2001, p.71). Sobre este controle Canclini (2003, p.288) escreve:
Em uma poca em que a cidade, a esfera pblica, ocupada por agentes que calculam tecnicamente suas decises e organizam tecnoburocraticamente o atendimento s demandas, segundo critrios de rentabilidade e eficincia, a subjetividade polmica, ou simplesmente a subjetividade, recolhe-se ao mbito privado. O mercado reorganiza o mundo pblico como palco do consumo e dramatizao dos signos de status. As ruas tornam-se saturadas de carros, de pessoas apressadas para cumprir obrigaes profissionais ou para desfrutar uma diverso programada, quase sempre conforme a renda econmica.

Quando a ordem dada atravs de um letreiro, placa, ou cartaz, o transeunte pode simplesmente passar sem ao menos olhar para o sinal, ou mesmo olhar, entender a mensagem de proibio e passar, desobedecendo a ordem, pois mesmo com as regras temos contudo a livre escolha (SOUZA, 2001). Como exemplo, pode-se imaginar uma pessoa no centro de uma cidade qualquer, que se depara ao atravessar uma determinada avenida com um semforo fechado para pedestres. O pedestre pode olhar para os lados, verificar se no h perigo de atropelamento e passar. Neste caso o pedestre cometeu uma infrao de acordo com a lei e poder responder a esta transgresso juridicamente. Mas h os casos de interdio em que o pedestre no tem chance alguma em prosseguir seu andar, como exemplo, grades de ferro. Estas funcionam como uma barreira material, que atua diretamente no corpo do indivduo impedindo-o de entrar em determinado lugar, tratando-o assim como suposto agressor, ou vtima. Este um dos efeitos da limitao do espao pblico no percurso da mobilidade em territrio urbano. Estas barreiras atuam de forma opressiva, e causa estranhamento no passante e at mesmo uma discriminao pois ele se sente do lado de fora ou excludo de alguma maneira. (SOUZA, 2001, p.72). Segundo Souza (2001, p.72):

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O sujeito s se sabe livre em sua movimentao cotidiana ou dela destitudo mediante o pedao de terreno que lhe sobra para caminhar, ou mediante o tempo que tem de permanecer do lado de fora at que se abram os portes que detm sua caminhada. Ai se encontra a fronteira do invisvel entre o aberto e o fechado

Carlos (2005) elucida que alm de barreiras materiais, obviamente existem barreiras sociais de cunho econmico. Como exemplo, o fato do homem necessitar naturalmente de um espao para habitar, dormir, comer, descansar e repor as energias, mas para poder habitar o solo urbano e ter as mnimas condies para as necessidades bsicas humanas preciso que se pague por ele, comprar ou alugar uma casa por exemplo. Do contrrio ter de morar na rua ou de baixo de alguma ponte ou viaduto. Abaixo Carlos (2007, p.117) explica a idia de Lefebvre sobre os direitos cidade que o cidado teria de ter:
Para Lefebvre o direito cidade manifesta-se como a forma superior dos direitos, enquanto direito liberdade, individualizao na socializao, ao habitat e habitao [...].

H dentro do espao urbano duas formas bsicas de ocupao e uso, que so de lugares pblicos e lugares privados. Os lugares pblicos como o nome j diz so espaos destinados pelo governo para uso coletivo, de todos que queiram usufruir deste espao. Os lugares privados so de uso particular, ou que nem todos podem ter acesso. Ambos os espaos tm regras a serem cumpridas definidas pela lei, mas h vezes em que ocorre uma flexibilidade de regras para com os espaos. Por exemplo, h alguns bares que possibilitam que o cliente sente-se na prpria calada, o que funciona como uma extenso do bar (MAGNANI, 2006). Magnani (2006, p.136) no trecho abaixo explica esta situao:
Trata-se de uma prtica que joga com a separao dentro e fora, pblico e privado: permite uma particular forma de desfrute que combina segurana e proximidade com os demais freqentadores, intimidade do espao fechado e a imprevisibilidade proporcionada pela movimentao da rua e da calada. O freqentador tem sua disposio, portanto, trs domnios: situado em um plano intermedirio entre o dentro e o fora ele est na calada -, sente-se protegido pela ambincia do bar e pode apreciar o fluxo de passantes e da vida rotineira, que se desenrola na rua.

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Esta situao acima seria uma exceo da regra, que impede que se avance para alm de uma rea demarcada pelo poder pblico, que determina o que e o que no rea privada e rea pblica (MAGNANI, 2006). Esta separao de pblico e privado est diretamente associada com a histria da lngua portuguesa e tambm a histria da cidade. Para exemplificar faz uma analogia com a definio de rua que est no dicionrio Aurlio. A definio deste dicionrio para rua : via pblica para circulao urbana, total ou parcialmente ladeada de casas. A, a palavra circulao remete circulao de veculos, e movimentao contnua sem que se possa parar. Metafricamente remete ao termo imperativo circulando! que utilizado para dissolver alguma aglomerao de pessoas dentro do espao pblico. Ainda, rua conforme a definio faz oposio entre pblico e privado, entre casa e rua, e metaforicamente o termo ruo remete a ruaceiro, arruaa que remete a desordens dentro deste espao. Ou seja, na raiz da lngua portuguesa j existe uma separao clara colocando o cidado no seu lugar, explicando o que pode e o que no se pode utilizar do espao pblico (NUNES, 2001, p.108). Esta excluso que a prpria cidade causa em seus habitantes, deixando-os do lado de fora de logradouros particulares, reprimindo sua caminhada cotidiana e controlando seus movimentos, gera uma fragmentao de grupos com ideais, ideologias, cdigos de comunicao, indumentria, valores e costumes singulares. Estes grupos so denominados metaforicamente de tribos urbanas (MAGNANI, 1992). H uma conotao de marginalizao neste termo, por parte de um senso comum, onde as tribos urbanas significam problema. Para as pessoas, quem faz parte de uma tribo urbana, representa perigo, pois sai de um contexto de cidado comum, um ser honesto e ntegro. Muitas vezes so ditos selvagens, quando denotam algum tipo de comportamento agressivo, contestatrio ou anti-social como grupos de gangues, pichadores ou torcidas organizadas (MAGNANI, 1992). Mas mesmo que a pessoa no veja problema no termo, comum generalizar as tribos urbanas como qualquer grupo de patricinhas em um shopping, ou turma de manos em alguma estao de metr. (MAGNANI, 2006, p.131). Michel Maffesoli em seu artigo chamado A comunicao sem fim: Teoria psmoderna da comunicao, explica que para que se possa compreender o fenmeno da comunicao necessrio se entender o aspecto tribal dos seres humanos.

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Segundo ele, para que existam estas tribos faz-se necessrio que elas comunguem em torno de um totem, ou seja, que tenham um gosto por algum elemento em comum, algo que agrade os integrantes da tribo. Estas tribos partilham das mesmas emoes e imagens, e tornam-se um grupo seleto e distinto dos demais grupos (MAFFESOLI, 2003, p.17). Ainda, o mesmo autor, em sua outra obra chamada A transfigurao do poltico: a tribalizao do mundo, diz que o individualismo no faz mais sentido na modernidade. Para ele, a tribo como um estar-junto grupal que privilegia o todo em relao ao seus diversos componentes. [...] a cultura dos sentimentos, [...] torna essa grupalidade especialmente pertinente (MAFFESOLI, 1997, p. 195). MAGNANI (1992, p.2) define no trecho abaixo o que so em primeira instncia as tribos urbanas, de maneira bsica:
[...] pequenos grupos bem delimitados, com regras e costumes particulares em contraste com o carter homogneo e massificado que comumente se atribui ao estilo de vida das grandes cidades.

Segundo o site spiner.com.br todos os movimentos de contracultura existentes so considerados tribos urbanas, mas nem todas as tribos urbanas so movimentos de contracultura. Alguns grupos que se caracterizam como essas tribos so: baladeiros, emos, headbangers/metaleiros, hippies, nerds, geeks, trekkers, otakus, patricinhas, punks, rockeiros e skinheads. Para Magnani (1992, p.3) as tribos urbanas so compostas de jovens que seguem o oposto das grandes instituies do estado, vo contra o sistema, e criam seus prprios cdigos de comunicao, totalmente diferente dos cdigos impostos pela sociedade. O termo tribo soa como primitivo que designa pequenos grupos que se utilizam de diversos signos para se diferenciar dos ditos normais, como por exemplo, tatuagens, cortes de cabelos no convencionais e coloridos, roupas coloridas ou pretas como os darks.

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Figura 7: Jovens punks londrinos. Foto de Fernando Gabeira. (http://www.aguaforte.com/antropologia/magnani1.html - Acesso em 20 Abr. 2008)

H, no entanto, pessoas que vivem na dualidade de realidades. Por exemplo, pessoas que necessitam trabalhar em empregos ditos normais, como Office-boy durante o dia e a noite rene-se com grupos gticos. Estas pessoas no se encaixam nas chamadas tribos urbanas (MAGNANI, 1992). Para que se possa definir como estes grupos utilizam o espao urbano preciso considerar primeiro, que os habitantes da cidade so nmades por assim dizer, ou seja, h uma grande mobilidade em seus atos e maneira de viver. (MAGNANI, 2006, p.132). Muitas vezes os jovens pertencentes s tribos urbanas seguem um circuito prdefinido dentro da cidade. Para melhor exemplificar este circuito ser restringida neste momento, apenas a tribo dos straight edges. Este grupo tem caractersticas semelhantes ao grupo dos punks, tal qual sua maneira de se vestir visual e estilo musical, mas difere completamente em comportamentos alimentares, sexualidade e uso de drogas. So vegans no se come qualquer tipo de carnes ou derivados -, no consomem nenhum tipo de droga e no toleram a promiscuidade sexual. Costumam dar festas chamadas verduradas que faz uma contraposio as festas denominadas cervejadas ou churrascadas. Nestas festas comum que contratem alguns hare krishnas para a preparao da comida.

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Mantese (2003, p.5, apud MAGNANI, 2006, p.138) explica no trecho a seguir sobre o circuito realizado pela tribo urbana dos straight edges:
[...] a existncia de um circuito freqentado por straight edges, formado por restaurantes, sorveterias, lojas de disco [...], lojas de produtos vegetarianos, vegans, naturais e orgnicos, casas de show e centros de cultura e discusses anarquistas. Atravs da observao deste circuito foi possvel notar que os straight edges acabam entrando em contato com outros grupos diversos: [...] hare krishnas, com naturebas, com roqueiros em geral, com militantes anarquistas de diferentes geraes e orientaes, entre outros.

Assim como os straight edges tem seu prprio circuito de interao com outras tribos urbanas, de sociabilidade e trocas simblicas, e seus prprios pontos de encontro como definido anteriormente, outros grupos detm outros circuitos, totalmente diferenciados destes, em outras localidades, fazendo trocas com outro tipo de tribos e gerando assim outros tipos de subjetividade. A tribo urbana dos pixadores se diferencia muito dos straight edges, por exemplo. Tm como objetivo se comunicar com grupos fechados ou gangues que compartilham o mesmo cdigo, e no com a cidade inteira. Para isso utilizam assinaturas, riscos, e cdigos praticamente indecifrveis para quem no faz parte do circuito destes grupos. Agem normalmente durante a noite quando h pouco movimento, pois suas aes so consideradas marginalizadas perante a sociedade, sob pena de resposta da lei, e atuam nas ruas utilizando diversos elementos para pichar como muros, postes, escadarias, cho, casas, prdios, bustos, entre outros (SONDR, 2006, p.8). Magnani (2006, p.139) afirma que o circuito dos pichadores abrange um enorme espao da cidade, e o grupo tambm conta com pontos de encontro chamados de points - para uma espcie de reunio, trocando idias antes de agir. Seus points, diferentemente dos straight edges, so escolhidos de maneira mais estratgica, para facilitar uma possvel fuga da polcia. Esto diretamente relacionados com outras tribos urbanas como a dos skatistas e rappers. Mais uma vez fcil observar a grande mobilidade que estes grupos necessitam, ou seja, comprovando seu nomadismo. Em Florianpolis, por exemplo, fcil identificar diversas tribos urbanas e seus circuitos dentro da capital. Alguns exemplos: A tribo de emos jovens que tem a msica (hardcore emocional), as vestes, maquiagem, e cortes de cabelo como referencial em comum - que faz seu ponto de encontro inicial em frente ao BoBs no

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calado da rua Trajano. A tribo dos skatistas que se dividem no grupo que prefere a modalidade free style, ou street fazendo do seu circuito as prprias ruas, e os skatistas que preferem as pistas prprias para skate como o caso em frente ao shopping Iguatemi no bairro Santa Mnica. Dentro do prprio shopping Iguatemi no difcil encontrar tribos diferentes, como as denominadas patricinhas, ou simplesmente patys, no caso das meninas geralmente de classe mdia alta que fazem das compras no shopping center o seu principal lazer e relaxamento. E a tribo dos playboys, antigamente denominados mauricinhos, tambm na mesma faixa de idade e classe social das patys, e com os mesmos objetivos, acrescido geralmente de ostentao e status. Diferentemente dos grupos denominados tribos urbanas que fazem uso do espao urbano de maneira singular e as vezes marginalizada, h outro tipo de grupo que de maneira legal ou oficial atua a cu aberto. Este grupo se denomina publicidade. Sondr (2006) diz que pode ou no ser nmade, pois depende de cada mdia exterior utilizada Busdoors, backbus, flyers, panfletos, folders, cartes e garotos propaganda, so alguns exemplos de mdias mveis, nmades, que circulam e abrangem uma grande parte do espao urbano. H no caso dos busdoors e backbus, uma estratgia em vigor onde a agncia de propaganda seleciona um circuito prestabelecido escolhendo quais nibus colocar o determinado anncio, pois dependendo dos bairros onde este nibus passa, vai influenciar determinados grupos de pessoas de interesse ou no da agncia. Para (SONDR, 2006, p.5) a publicidade ao ar livre conflita com o cidado, e ainda polui o espao urbano como descreve no trecho abaixo:
Com suas cores, imagens e mensagens os diferentes tipos de mdia exterior gritam nas cidades suas marcas e produtos. Sua funo vender objetos, servios, status e estilos de vida. Tarefa que cumprem ao estimular ou criar necessidades, seduzindo o cidado e convidando-o ao consumo. No gritam em unssono, cada um anuncia seu reclame. Entretanto, a mensagem final, o grande refro, diz a mesma coisa Compre, tenha, seja.

Existe, portanto, uma enorme gama de estmulos variados dentro da cidade criados por grupos de diferentes segmentos publicitrios, ativistas, ideais - que podem estimular as pessoas que ali vivem a criar subjetividades e sociabilidades e transformam a paisagem urbana de maneira radical. O excesso, porm, destas

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informaes que ali so emitidas pode causar um conflito de informaes, - a polifonia urbana - afetando as experincias sensoriais dos cidados e suas sensibilidades (SONDR, 2006).

2.4 UM ESPAO DE LUTAS?

Segundo Carlos (2005, p. 82) a construo do espao j nasce contraditria, pois expressa-se em contrapontos como riqueza e pobreza, belo e feio. Isso quem cria o prprio ser humano, que atravs da histria faz modificaes e recria o mundo. Este processo todo contraditrio porque o homem produz e reproduz um mundo com o qual parece no se identificar. Vive em funo de acumulao e aumento do capital, tornando-se praticamente uma mquina de fora de trabalho. Devido a estas contradies que aparecem dentro do espao, que se iniciam as lutas. Dentro da cidade h um enorme jogo de interesses que reduz o cidado a um usurio de servios consumidor inserido num espao onde a vida comum programada para que se torne controlada em todos os sentidos, principalmente no sentido de consumir (CARLOS, 2007, p.30). Sondr (2006, p.2) amplia a seguir a idia da existncia de lutas dentro do espao urbano:
possvel ir mais alm e constatar a coexistncia de vozes contraditrias dentro de um mesmo espao urbano. Tendo em vista a convivncia de to variados elementos de comunicao na cidade possvel entender o fenmeno da comunicao urbana no contexto de uma luta simblica no s pelo territrio da cidade como tambm na disputa de idias e posies subjetivas que nela se geram.

Estas vozes que esto por toda parte na urbe partem de diversas fontes, e no se caracterizam somente como sonora, mas todo tipo de informao voltil que paira ou atravessa a cidade. Como exemplo pode-se citar a arquitetura - prdios, casas, monumentos histricos, ruas, avenidas, shoppings, museus, praas etc. - a publicidade ao ar livre outdoors, busdoors, backbus, placas, totens, garotospropaganda, etc. e a prpria comunicao dos habitantes. (SONDR, 2006).

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Para o professor e Doutor Alberto Klein em seu artigo chamado A publicidade para alm das imagens: O retorno ao paleoltico, as paisagens urbanas metropolitanas transformaram-se em lugares de excesso, onde todos os espaos urbanos esto ocupados por imagens e anncios, que apelativamente buscam o olhar do passante com recursos que denomina de titanismo miditico como banners, outdoors, letreiros, painis eletrnicos e edifcios convertidos em anncios. As cidades tornam-se enormes florestas publicitrias que, pelo gigantismo de suas imagens, no deixam pontos de fuga aos olhos humanos, ou seja, no h como fugir (KLEIN, 2006, p.1). Todo este excesso de imagens e informao est causando uma crise comunicacional real onde os fatores se invertem. O excesso torna-se ausncia, ou seja, de tanta imagem, de tanta informao, a pessoa acaba se saturando e no prestando ateno em nada, no vedo nada (KLEIN, 2006). O excesso no tem um bom retorno para quem recebe as informaes, segundo o autor:
[...] o excesso de imagens miditicas causa uma espcie de indiferenciao, uma vez que tudo quer se dar a ver, gerando, paradoxalmente, invisibilidade. (KLEIN, 2006, p.2)

Baudrillard (2001, p.72, apud KLEIN, 2006, p.1) afirma que a causa desta invisibilidade o excesso de realidade. Abaixo ele complementa esta idia:
Se o real est desaparecendo, no por causa de sua ausncia ao contrrio, porque existe realidade demais. Este excesso de realidade provoca o fim da realidade, da mesma forma que o excesso de informao pe um fim na comunicao.

Com esta crise comunicacional - onde a saturao de imagens e informaes cega os olhos dos cidados anestesiando seus olhares - a publicidade se percebe encurralada e comea a buscar uma renovao na elaborao e composio de suas imagens com finalidade de fugir da invisibilidade. Surge ento o marketing de guerrilha com a finalidade gerar um reencantamento do olhar que se perdeu pelo excesso, atravs de tticas envolventes e muitas vezes ldicas para persuadir o transeunte a olhar para determinado anuncio (KLEIN, 2006, p.5). Klein (2006, p.5) resume abaixo com que objetivo comea o marketing de guerrilha:

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Assim, o marketing de guerrilha uma tentativa de resposta a uma crise do olhar [...], advinda do excesso e fragmentao das imagens no espao urbano. Crise que pe em xeque [...] a prpria visibilidade das imagens, mesmo com todo seu gigantismo, dado que a sedao do olhar provoca cegueira.

Da mesma forma, a interveno urbana, segundo Henrique Moreira Mazzeti (2006), dentro deste exagero visual e deste contexto de lutas busca inovar, criando situaes que possam vir a transformar estruturas j cristalizadas dentro do sistema, e atrair a ateno do pblico, mas de maneira artstica e singular, se diferenciando das imagens convencionais trazidas pela mdia e culturas de massa. Segundo o autor:
As intervenes urbanas se do no dia-a-dia, em uma politizao do cotidiano, do espao pblico, que marca um distanciamento da poltica institucional para enfatizar a cultura e a reproduo social como terreno de combate. Alm disso, as intervenes urbanas destacam a ao direta em contraposio fomentao de vises utpicas, na busca por produzir novas maneiras de ver, sentir, perceber, ser e estar no mundo (MAZETTI, 2006, p. 3).

Assim, ser iniciado o captulo seguinte para aprofundar estes dois objetos estudados marketing de guerrilha e interveno urbana - e analisar as principais caractersticas de ambos, principalmente seus mtodos de abordagem e de diferenciao do convencional que tenta vencer a crise comunicacional visual atravs do novo.

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3 MAREKTING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA

3.1 MARKETING TRADICIONAL

Primeiramente, para que se possa compreender o que o marketing de guerrilha necessrio que se compreenda antes o marketing bsico, ou o marketing tradicional. O termo marketing vem de uma expresso derivada do latin mercari, que significa comercializar, mercar. No Brasil a palavra mais prxima de marketing a palavra mercadologia. Esta surgiu quando a oferta comeou a aumentar e ultrapassou a procura depois da revoluo industrial, pois antes disso havia pouqussima procura e o que era produzido j era vendido. Depois da Segunda Guerra Mundial comeou a concorrncia entre empresas e o consumidor passou a ter o poder de escolha. Iniciou-se a a necessidade de se estudar o mercado e os consumidores, maneiras de atra-los e ganhar-los da concorrncia. Eis ento que surge o marketing (POSSAMAI, 2007, p.10). Pode-se dizer que marketing a utilizao de um conjunto de ferramentas para se alcanar determinados objetivos especficos. O objetivo maior do marketing no vender algo a algum e sim uma amplificao neste sentido, a comunicao com o cliente, a garantia de satisfao, a ps-venda, o atendimento s necessidades, a fidelizao com o mercado alvo e o retorno e lucratividade para a empresa (KOTLER, 1998). Segundo Kotler (2000, p.30) a definio mais bsica para marketing :
[...] um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

Kotler (2000) ainda explica que para o marketing funcionar corretamente necessrio que se observe e se aplique corretamente onze fatores muito importantes neste processo. So eles: Necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos e mercados.

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As necessidades so as exigncias humanas bsicas, como comer, beber, morar, entre outras. Quando essas necessidades se dirigem a objetos especficos que se tornam capazes de satisfaz-la surge o desejo (KOTLER, 2000, p.33). Um bom exemplo disso a necessidade de se usar um calado. A pessoa tem necessidade de calar os ps para poder andar, caminhar, correr, sem ferir os ps. Mas se para a pessoa o calado tem que ser um tnis da Nike, isto j se tornou desejo. As demandas so os desejos que as pessoas tm por alguns produtos especficos, desde que se possa pagar por eles e no o desejo somente. Por exemplo, se a pessoa tem um desejo de ter um iate luxuoso, mas no tem como pagar por ele, ai h s o desejo e no a demanda. Para Kotler (2000) as empresas tm que conhecer todo mercado que deseja seu produto, mas saber tambm separar os que nunca vo poder comprar. O produto a forma final do desejo do consumidor. o material e palpvel, mas deve satisfazer as necessidades do comprador. Segundo Kotler (1998, p.3) produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Marcos Cobra (2000) afirma que o produto tem de ter caractersticas mgicas para encantar os compradores, e ser em sua essncia um objeto de desejo. O valor, ao contrrio do que muitos pensam no o preo do produto, e sim um valor agregado ao mesmo. Quando o produto muito bom em termos de qualidade, preo, entre outros fatores o produto passa a adquirir mais valor. um valor simblico que est associado com a marca. Se o comprador adquire um produto de R$20,00, por exemplo, e este mesmo produto quebra em dois dias de uso, ele pode ser considerado caro em seu preo. Mas se este mesmo produto durar muitos anos, for de qualidade superior do que o comprador esperava, ou seja, impressionar o comprador, este produto ter muito mais valor agregado. Para Kotler (2000, p.33) o produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo. A satisfao um fator muito importante para a imagem e crescimento da empresa. Se o cliente est satisfeito, este pode trazer outros clientes para a empresa gerando o chamado boca a boca e ajudar numa divulgao sem custo efetivo. Possamai (2007) diz que a empresa deve sempre estar lanando varias

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vantagens para manter o cliente e Cobra (2000) afirma que os clientes so o bem mais valioso de uma empresa. Segundo Possamai (2007,p.12):
Os clientes altamente satisfeitos trazem diversos benefcios empresa, pois so menos suscetveis a preos, permanecem fiis durante mais tempo, compram produtos adicionais e falam positivamente sobre a empresa para as outras pessoas. O boca a boca positivo responsvel por um grande nmero de vendas e de captao de novos clientes. As empresas inteligentes devem encantar os clientes, prometendo aquilo que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.

O objetivo do esforo do marketing a troca. Esta acontece quando duas partes trocam algo, uma parte recebe e outra d. Para Kotler (2000, p.34) A troca um processo de criao de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em melhor situao. Quando se chega a um acordo entre ambas as partes, ai existe a transao, que nada mais que a troca de valores que geralmente no so palpveis e no necessariamente exija dinheiro envolvido. O cliente como dito anteriormente uma pea fundamental no marketing, e para que se possa dar continuidade neste processo necessrio fidelizar o cliente, faz-lo voltar a comprar, tornar-lo assduo. Cobra (2000) afirma que fidelizao uma m traduo do ingls para o termo loyalty que em portugus significa lealdade. O marketing de relacionamento utiliza esta fidelizao para manter a clientela, pois custa mais caro conquistar um novo cliente, do que manter um cliente j existente. Como nenhuma empresa consegue atingir todas as pessoas do mercado, ou melhor, no consegue vender um determinado produto ou servio para todos dentro do mercado - pois cada pessoa tem um determinado gosto particular necessrio que se defina antes um mercado alvo. Kotler (2000) afirma que para isso, deve-se dividir o mercado em partes, de possveis compradores, possveis clientes, e tambm os que no tm chance de se tornar cliente, pois com isso se direcionam campanhas, estratgias, tticas e promoes somente para o mercado que interessa, economizando tempo e dinheiro. Isto se chama segmentao do mercado. Para se conseguir atingir o mercado alvo, existem diversas ferramentas, ou melhor, um conjunto delas que podem ser executadas em conjunto ou separadamente dependendo de cada caso (KOTLER, 2000). Este conjunto de ferramentas chamado de mix de marketing ou composto de marketing e foi dividido por Jerome McCarthy em quatro grupos denominados os 4Ps. Estes 4Ps produto, preo, praa e promoo - so um conjunto de variveis controlveis de

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marketing que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos (POSSAMAI, 2007, p. 14).

Figura 8: Os 4Ps

Marcos Cobra (2000) em seu livro Marketing: Magia e seduo, estrutura os 4Ps da seguinte forma: Produto Deve ser revisto quanto ao seu design e embalagem para respeitar o que o cliente espera dele em termos de desempenho e realizao de expectativas. O produto precisa ser mgico para encantar as pessoas, sendo portanto um objeto de desejo. Promoo O merchandising e a promoo de vendas devem ser sempre atraentes e sedutoras e se isso no est acontecendo bom ir revendo suas aes tticas. Praa A estrutura de distribuio, em termos de pontos de vendas existentes, estoques disponveis e a logstica de entrega quase sempre devem ser revistas. O local de compra deve ser mgico, para preservar um certo misticismo. Preo Rever o preo sempre uma estratgia interessante, sobretudo se a empresa deseja manter ou ampliar suas vendas. Qual o preo que efetivamente seduz o comprador? Esse o preo a ser praticado.

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Pode-se ento dizer que o marketing a aplicao de um mix de diversas ferramentas especficas em suas funes para se alcanar os objetivos anteriormente citados. Segundo Kotler (2000, p.30) o terico em administrao Peter Drucker define marketing da seguinte forma:
Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel".

3.2 PRINCPIO DO MARKETING DE GUERRILHA

Segundo Meisen (2007) a palavra guerrilha surgiu pela primeira vez na guerra de independncia espanhola contra as tropas de Napoleo no ano de 1808 e foi do prprio contexto de guerra que surgiu pela primeira vez o termo marketing de guerrilha. Segundo Possamai (2007) foi feita esta associao, pois na guerra sabido que mesmo que se tenha pouco armamento, mas com um bom conhecimento de terreno, melhores estratgias e tticas que o adversrio, pode-se vencer uma guerra. Jay Conrad Levinson, um publicitrio americano, foi o pioneiro neste tema abordando novas formas de se fazer marketing de uma maneira nada convencional e pouco habitual. Ele abandonou os velhos conceitos de marketing e tornou-se referncia em marketing de guerrilha at hoje. Lanou a primeira obra chamada Marketing de Guerrilha em 1982 que abordava um marketing diferente do j conhecido, afirmando que o antigo marketing deveria ser reformulado para adaptarse ao novo cenrio mercadolgico. Baseando-se em tcnicas guerrilheiras como a espreita, ataque surpresa, armadilhas e mobilidade, associou tudo a estratgias de marketing, para que as empresas pudessem inovar no mercado saturado (POSSAMAI, 2007). Esta saturao, j abordada anteriormente por Klein (2006) fruto do excesso de imagens e anncios dentro do espao urbano, responsvel pela crise comunicacional que as empresas vm enfrentando.

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A agncia espalhe, especializada em fazer marketing de guerrilha confirma em seu site www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/ que esta saturao est prejudicando at mesmo as empresas que querem anunciar. Segundo a agncia o marketing de guerrilha vem para mudar este cenrio:
Em uma sociedade saturada de informao, o maior risco ser ignorado. As empresas precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em solues novas e no-convencionais. Essa a nossa proposta: fazer um barulho diferente. Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por ateno e posicionar a sua marca ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor. Para vencer esta guerra, ns utilizamos as armas de guerrilha: agilidade, ousadia e surpresa. (BLOG DE GUERRILHA. Disponvel em: www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/. Acesso em 30 mai. 2008 grifo nosso).

Possamai (2007) seguindo a mesma linha de pensamento de Klein (2006) afirma que a propaganda est com problemas, pois as pessoas no conseguem mais absorver as mensagens publicitrias de maneira integral devido ao excesso. Para Levinson (1989, p.145) o excesso tambm problema, e satiriza: Outro grande erro no uso de mdia utilizar muitos veculos. Essa utilizao exagerada uma coisa maravilhosa, desde que voc seja o McDonalds. Por conta desta saturao a propaganda comea a se remodelar e criar a cada dia novos conceitos e novas idias. O marketing de guerrilha entra justamente ai, reinventa e renova o antigo, abandona as mdias convencionais e cria mdias que antes nunca se pensou em utilizar, as chamadas mdias alternativas, acompanhando as constantes transformaes do espao urbano e de seus habitantes. Segundo Levinson (1989) o marketing de guerrilha diferencia-se do marketing tradicional em vrios aspectos, mas o principal que ao invs de se investir mais capital para se conseguir que uma ao de marketing seja de sucesso, investido mais tempo, energia e imaginao do que o outro. Ainda, segundo Possamai (2007) o marketing de guerrilha trabalha com a integrao de diversos tipos de profissionais, como relaes pblicas, jornalistas, publicitrios entre outros, ampliando assim a comunicao e no se fechando para as possibilidades comunicacionais. Alm disso, direcionado para pequenas e mdias empresas e no multinacionais embora tambm possam utilizar -, nem grandes corporaes, pois estas as pequenas empresas geralmente no tm verba para anunciar em grandes veculos de massa, ou para utilizar tcnicas do marketing tradicional e se destacar no mercado competitivo, por isso optam por este

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tipo de marketing to inovador e barato investindo muita dedicao, energia, persistncia e criatividade. A criatividade um pr-requisito para um guerrilheiro segundo Levinson (1989) assim so chamados os profissionais de marketing de guerrilha pois tudo que se planeja e se aplica tem de ser inovador para poder capturar o cliente, sua ateno e seu bolso. Levinson (1994, p.69) em seu livro Propaganda de guerrilha: criatividade e competncia para gerar o mximo de lucros com o mnimo de custos, afirma que quando um guerrilheiro utiliza a palavra criatividade, esto se referindo ao que pode ser medido em lucratividade. O sentido de criativo fazer uma publicidade que gere capital. Alm disso, o marketing de guerrilha mede seus resultados em lucro e no em aumento de vendas como o marketing tradicional. Quanto menos se gastar e mais ganhar, melhor. Para Levinson (1994) o mercado um campo de batalha, e os profissionais de marketing de guerrilha so guerrilheiros. Este campo de batalha desequilibrado, e para saber movimentar-se dentro dele da melhor maneira possvel, ou seja, com agilidade, velocidade, determinao e criatividade, tm de ser um guerrilheiro. Levinson afirma que o mercado metafricamente - um campo de batalha por conta da competitividade que h em se conseguir a ateno de um pblico, como descreve a seguir: Milhes de outras empresas, agora de todas as partes do mundo, esto competindo com esses guerrilheiros pela ateno e pelo dinheiro de um nmero de consumidores cada vez maior. (LEVINSON, 1994, p.335, grifo nosso). Os guerrilheiros ento, segundo estas caractersticas citadinas, teriam mais chance de sair na frente do mercado e mais sucesso que os profissionais de marketing tradicional, pois teriam mais comprometimento que outros profissionais. De acordo com o autor muitos marketeiros desistem das aes no meio do caminho, diferente do guerrilheiro. Este comprometimento segundo Levinson (1994) a vantagem do guerrilheiro sobre os demais, pois atravs dele que todas as ferramentas que sero utilizadas para o sucesso de uma campanha, no sero abandonadas pela metade. Sendo assim o comprometimento est associado com a persistncia. Alm do comprometimento como uma vantagem para o guerrilheiro, Levinson (1994) ainda afirma que existem sete vantagens principais que o guerrilheiro tem sobre os demais marketeiros. So elas:

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1 - Tem o conhecimento profundo de um guerrilheiro, ou seja, sabe mais informaes sobre definir, atingir, planejar e criar que os concorrentes. 2 - Faz a publicidade sob medida para o pblico atravs do estudo detalhado das necessidades e desejos dos consumidores selecionando assim o tipo de mdia utilizada para cada tipo de clientes, fazendo com que o pblico-alvo sinta que esto falando diretamente com eles.

3 - O ritmo do guerrilheiro assegura qualidade e economia, pois o planejamento que se desenvolve juntamente com o comprometimento significa que no haver muitas emergncias a serem enfrentadas.

4 - A publicidade tem mais flexibilidade para adaptar-se s mudanas. 5 - A publicidade melhora com o tempo, com esforo, ajustando-se as engrenagens atravs de testes, transforma ela em uma publicidade em constante aprimoramento.

6 - A publicidade d saltos medida que se aprende sobre mais publicidade e marketing. obrigao do guerrilheiro aprender sempre. Essa vantagem garante que no se fique na lanterna, ou melhor, atrs dos concorrentes.

7 - O guerrilheiro sabe que a publicidade por si s no funciona, e que existe o marketing com centenas de armas e ferramentas e que a publicidade apenas uma delas.

Cabe observar que algumas vantagens citadas acima na verdade no so diferenciais de um ou outro marketing, pois os dois aplicam, como o caso do item numero dois. O marketing de guerrilha como j dito anteriormente direciona suas aplicaes a pequenas e mdias empresas que conseqentemente atuam em pequenos mercados. Segundo Kotler (1998, p.7) o tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam necessidades, tm recursos para fazer trocas, e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Para se ter uma grande potncia nos resultados, deve-se segmentar o mercado, isto , reduzir o campo de batalha e com isso aumentar as chances de sucesso. Para segmentar um mercado de maneira correta necessrio que se mantenha um foco e uma anlise do cliente para saber o mtodo a se utilizar. Estreitar o foco necessrio, pois assim concentram-se as energias em um s objetivo. Um exemplo

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disso o caso de um bombeiro dado por Al Ries e Jack Trout (1989, p.42) no livro marketing de guerra 2 no trecho abaixo:
Um comandante de campo est sob presso para apagar vrios focos de incndio. Assim ele envia um esquadro aqui, uma companhia ali. Quando chega o momento da verdade ele no tem mais as condies de foras necessrias para uma vitria. Assim tambm o marketing. Todas as empresas que analisamos no esto lutando em uma guerra. Esto lutando contra centenas de pequenas fogueiras, diluindo suas foras e dessa maneira garantindo um possvel insucesso quando se apresenta a grande oportunidade.

Com o foco bem delimitado, o problema identificado, o planejamento concludo, e as estratgias elaboradas pode-se ento iniciar a aplicao das ferramentas tticas de guerrilha.

3.3 FERRAMENTAS GUERRILHEIRAS

As ferramentas, - ou armas como so chamadas pelos guerrilheiros do marketing de guerrilha so diversas, e podem ser utilizadas juntas ou separadamente de acordo com cada caso. Ao juntar as ferramentas amplifica-se o poder de ataque podendo finalizar em um grande impacto em seus alvos. No so nada parecidas com outras ferramentas conhecidas, pois criam e inovam sempre justamente para criar o boca-a-boca entre os alvos e tambm mdia espontnea (MEISEN, 2007). A seguir sero citadas algumas das principais ferramentas guerrilheiras.

3.3.1 PR-Stunt

Ao contrrio do marketing tradicional, que geralmente se utiliza da veiculao da mdia paga para divulgao, o marketing de guerrilha tenta gerar a mdia espontnea. Esta, no tem custo algum, e o seu resultado pode ser surpreendentemente eficaz. Segundo Possamai (2007, p.29) a mensagem comercial

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unilateral, tendenciosa e os clientes j no acreditam tanto em propagandas de TV, mas por outro lado tomam como verdade as notcias de jornais e revistas pois percebem que so informaes de terceiros e no da prpria empresa. Para se conseguir que ocorra uma mdia espontnea necessrio criar uma ao muito inusitada, com excesso de novidade, que despertar o interesse de todos ao redor e tambm da imprensa local. O problema que no se tem controle se a ao dar certo, e at que ponto esta informao ir chegar. Pode no surtir efeito algum, ou surtir efeito em pessoas prximas, como pode tambm alcanar propores mundiais se espalhar pela internet, por exemplo . Outra forma de se potencializar estas mesmas aes inusitadas e extremamente criativas o uso do PR-Stunt. Segundo Possamai (2007, p.39) PR vm de relaes pblicas, e stunt significa golpe, truque, faanha, proeza. Para o site Blog de Guerrilha o PR-Stunt significa utilizar profissionais de relaes pblicas para que faam a ponte entre agncia de propaganda e a acessria de imprensa na tentativa de divulgar estas aes com potencial de grande repercusso. Os RPs como so chamados os profissionais em relaes pblicas enviam os chamados press releases para os meios de comunicao de massa, mas no se tem certeza que o material ser publicado. Se for, poder ser aceito com grande credibilidade do pblico (POSSAMAI, 2007). Abaixo os objetivos do PR-Stunt segundo o site Blog de guerrilha:
O objetivo do PR Stunt a criao de situaes inusitadas e surpreendentes que gerem mdia espontnea. Esses Stunts so potencializados por meio de um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como conhecido no Brasil assessoria de imprensa. Para que isto acontea de forma efetiva, necessrio realizar um trabalho em conjunto entre a agncia de guerrilha e a agncia de RP. A agncia de guerrilha criar um conceito forte e, junto com a agncia de relacionamento com a imprensa, construir a ao de forma que gere mdia espontnea, alm do boca a boca. Na operao, a agncia de RP ter o objetivo de fazer sair no mximo de veculos possveis, respeitando, claro, o pblico-alvo da ao. (BLOG DE GUERRILHA. Disponvel em: http:// www.blogdeguerrilha. com.br/wiki/index.php5?title=PR_Stunt. Acesso em 01 jun. 2008).

Um exemplo de PR-Stunt mostrado na figura abaixo, onde o guerrilheiro Eduardo Stur faz uma juno entre ao ambiente e PR-Stunt, colocando uma garrafa pet gigante na beira dos rios Tiet e Pinheiros em So Paulo, dois rios super poludos. O pet ficava aceso durante a noite para chamar ateno tambm neste perodo. O stunt foi feito para divulgar mais tarde uma exposio de arte com outras

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garrafas do mesmo tipo em uma galeria em So Paulo deste artista. A ao ganhou visibilidade e ateno e foi veiculada no Dirio de So Paulo. Segundo o site Blog de Guerrilha, uma estratgia comum das aes de PR-Stunt envolverem coisas grandes, que batam recordes, como o maior, o melhor, o menor, mais gente, mais comprido, mais pesado, etc.

Figura 9: PR-Stunt (http://www.blogdeguerrilha.com.br/2008/01/24/protesto-nas-marginais-dos-rios-tiete-e-pinheiros/ - Acesso em 01 jun. 2008)

3.3.2 Ambush ou Emboscada

O uso desta ferramenta do marketing de guerrilha chamada emboscada ocorre quando uma determinada empresa infiltra-se em algum evento patrocinado por outra empresa, para mostrar sua marca ou seu produto, criando aes inusitadas e

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diferentes, sem pagar nada por isso. Segundo Possamai (2007) o patrocinador oficial geralmente investe uma verba alta no evento e quando se d conta, outra marca, s vezes a prpria concorrente est l, sendo vista pelas mesmas pessoas e talvez at abafando o patrocinador oficial. O site Blog de Guerrilha afirma que muitas vezes esta ao confunde os participantes do evento, que no sabem quem realmente est patrocinando, levando-os a acreditar que o verdadeiro patrocinador foi a marca que teve mais visibilidade, que geralmente a que aplicou a ambush. Segundo Meisen (2007, p.60) h dois fatores que podem levar uma empresa a optar pela emboscada: o aumento do custo das cotas de patrocnios de eventos e a eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. Um exemplo de ambush ocorreu no evento chamado Red Bull Flugtag. Este evento rene normalmente cerca de 50 mil pessoas e ocorre na Europa. Segundo o site www.360graus.terra.com.br/esportesaereos flugtag uma palavra derivada do alemo floog-toog que significa dia de voar. Neste dia muitas pessoas se renem para assistir as invenes dos participantes que so mquinas de voar. comum os espectadores neste evento torcer por suas mquinas preferidas, e gritarem como incentivo aos participantes. Segundo o Blog Invisible Red o canal FOX se aproveitou deste evento e realizou uma ao de emboscada, distribuindo milhares de megafones feitos de carto, de cor laranja - a cor do canal - com a marca FOX estampada, dando para pblico para que pudessem gritar e torcer pelos seus preferidos.

Figura 10: Ambush (http://invisiblered.blogspot.com/2006/09/marketing-de-emboscadaambush-marketing.html - 01 jun. 2008)

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3.3.3 Astroturfing

Astroturf em ingls, segundo Meisen (2007, p.49) uma marca de grama sinttica americana. No marketing de guerrilha, utilizar a ferramenta astroturfing significa desenvolver uma ao que parea ser popular para que as outras pessoas sejam influenciadas a comprarem a idia, mas na verdade a ao de uma empresa que se mascara por trs. Uma ao sem razes e que parece real, mas no . Da a grama artificial. Segundo o site Blog de Guerrilha a ao de maior relevncia que ocorreu no Brasil foi o caso da empresa de telefonia celular OI. A empresa lanou celulares desbloqueados at ento a nica em conjunto com uma campanha/movimento chamado bloqueio no onde incentivava as pessoas a assinarem um documento on-line e off-line - para serem contra o bloqueio de celulares no Brasil. Cada vez mais pessoas foram comprando a idia, participando de um abaixo assinado contra o bloqueio de celulares, e no final o governo federal decretou a proibio do bloqueio de celulares por qualquer operadora no Brasil. Apesar de ter utilizado a mdia paga como suporte e no ferramentas de guerrilha para isso -, contratou blogs e pessoas famosas como o Ronaldinho gacho para dar um peso para a campanha.

Figura 11: Astroturfing (http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Astroturfing Acesso dia 02 jun. 2008)

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Nos Estados Unidos, porm o uso do astroturfing por parte de empresas proibido pelo cdigo de tica da Public Relations Society of America -, e existe o movimento anti-astroturfing onde incentivam novas agncias a no utilizar a ferramenta, incentivam a blogs especializados usarem a logomarca do movimento e colocam cases americanos e informaes do cdigo de tica no site.

Figura 12: Anti-Astroturfing

3.3.4 Performance

Segundo Possamai (2007, p.40, grifo nosso) performance uma ferramenta do marketing de guerrilha onde aes criativas so efetuadas dentro do espao pblico, geralmente repleto de gente, com objetivo de chamar a ateno destas pessoas que passam pelo local. Segundo a autora: So criados shows relmpagos, instalaes, passeatas e qualquer outro tipo de atuao que atraia os olhares do pblico. Um exemplo de performance o caso do resultado de uma campanha da cocacola chamada quem o melhor? que coloca o ex jogador de futebol da seleo Argentina Maradona contra o ex jogador Biro Biro, do Brasil. As pessoas devem votar e para isso juntar tampinhas de coca cola, ir at um bar e votar no seu favorito. Para incentivar as pessoas a darem continuidade na ao, a empresa contratou agncias especializadas em Marketing de Guerrilha para utilizar a performance. O prprio jogador Biro-Biro anda pelas ruas pedindo votos e alguns grupos andam

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pelas ruas vestidos de torcedores argentinos comprando tampinhas de coca-cola causando muita visibilidade, como mostra nas imagens abaixo.

Figura 13: Performance (http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/performance - Acesso em 02 jun. 2008)

Outra

ao

impactante

de

performance

que

ocorreu

recentemente

(05/06/2008) em So Paulo foi a ao da agncia Santa Clara para divulgar a nova srie da FOX chamada 9mm So Paulo que tem como foco mostrar a vida dura de ser um policial numa megalpole como So Paulo. Segundo o site SimViral a primeira produo original da FOX realizada em portugus. O Flickr site de fotos estilo blog do Blog de Guerrilha sobre a ao dizia:
9MM: So Paulo inspirada livremente em casos policiais e no resultado de vrios meses de pesquisa, que incluram entrevistas e depoimentos de policiais verdadeiros. Isto deu origem primeira minissrie dramtica da Fox, uma produo que revela as complexidades enfrentadas pela fora policial para o cumprimento da lei em uma cidade to intensa como So Paulo. (FLICKR.Disponvel:http://www.flickr.com/photos/marketingdeguerrilha/25530 71163/in/set-72157605451502487/ - Acesso em 06 jun. 2008)

A idia da agncia foi inovar, utilizando performance utilizou mais de 200 pessoas algemadas em postes, corrimes, grades, rvores e em vrias partes da Avenida Paulista, e vestiam a mesma camiseta que dizia: Para cada criminoso

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preso, 13 esto soltos. 9mm So Paulo, a verdade sobre a polcia. Estreia dia 10/06 na FOX.

Figura 14: Performance (http://www.flickr.com/photos/marketingdeguerrilha/sets/72157605451502487/ - Acesso em 06 jun. 2008)

3.3.5 Buzz

Segundo Possamai (2007) a traduo ao p da letra para buzz zumbido, bochico ou murmrio. O buzz marketing uma ferramenta do marketing de guerrilha e tambm conhecido como o boca-a-boca, que visa estimular as pessoas a transmitir uma mensagem que receberam para outras pessoas, tornando o emissor

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um influenciador. Alm disso, Machado (2007) afirma que o buzz marketing uma modalidade do marketing de permisso onde o cliente tratado com cautela, sem presso, deixando que escolha quando quer receber informaes sobre produtos e tambm se sente -vontade com o vendedor, como se estivesse com um amigo, assim facilita o processo de venda. Mesmo assim estas outras caractersticas do buzz no so muito exploradas, pois a sua principal funo de fato o boca-a-boca. Possamai (2007) diz que o buzz pode ocorrer de maneira espontnea ou pode ser programado para ocorrer, pode ser on-line ou off-line. Como j dito anteriormente as pessoas acreditam mais em amigos e familiares do que em propaganda televisiva, por exemplo, e este fator influencia diretamente na compra, por isso a importncia do buzz marketing. Sobre esta escolha dos consumidores Meisen (2007, p.45) escreve:
[...] medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, os consumidores voltam-se para fontes independentes, de terceiros, atrs de recomendaes e conselhos sobre determinados produtos ou servios. Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam anncios.

Antes de prosseguir com esta ferramenta interessante observar que alguns autores tratam o buzz como uma ferramenta super inovadora, onde um conta pro outro e ocorre um boca-a-boca, mas isso milenar, a publicidade mais antiga do mundo. Abaixo um trecho onde o buzz tratado como inovao:
Trata-se de uma das novas estratgias de marketing que encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio como na influncia da mensagem. Como os vrus reais, tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas. (LITTLE 2007, Apud MEISEN, 2007, p.45).

Um exemplo de buzz foi feito pela empresa de celulares Nokia que aproveitou um buzz negativo que estava ocorrendo nas ruas em funo da empresa Apple estar querendo monopolizar seus aparelhos como o iphone e o macboock. No caso do iphone, ele poderia funcionar apenas para a operadora At&t dos EUA e nenhuma outra operadora poderia ter os direitos sobre o telefone. Ao conseguirem desbloquear o aparelho, as pessoas comearam a comprar em diversas partes do mundo, e a Apple ento criou um software de atualizao que bloqueava novamente os iphones j comprados, que no estivessem sob direito da At&t. O resultado foi um

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buzz negativo onde as pessoas ficaram falando mal da empresa. A Nokia ento se aproveitou desta situao e colou diversos lambe-lambes com a mensagem telefones devem ser desbloqueados para qualquer um fazendo uma crtica a Apple, e trazendo clientes frustrados para o outro lado.

Figura 15: Clientes evangelizados da Apple (http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/buzz/ - Acesso em 07 jun. 2008)

Figura 16: Lambe-Lambe da Nokia(http://www.blogdeguerrilha.com.br/blog_03_10_Nseries.jpg - Acesso em 07 jun. 2008)

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3.3.6 Invisvel

Meisen (2007) afirma que a sociedade est cansada de receber milhares de informaes, e por conta disso surgiu o Marketing Invisvel, mais uma ferramenta para sondar como anda a ateno do pblico para determinado produto/servio de maneira sorrateira. Apesar de parecer outro tipo de marketing, este apenas mais uma ferramenta do marketing de guerrilha. Esta arma testa um pblico antes de lanar um produto no mercado, o chamado pr-lanamento. Tenta analisar este pblico, observar suas reaes a respeito de produtos ou servios, mas sem que saibam que algo de propaganda. Segundo a autora o consumidor no percebe este envolvimento, ficando assim receptivo, no criando barreiras contra estes produtos/servios. Segundo Possamai (2007) ao utilizar esta ferramenta de guerrilha deve-se ter muito cuidado e muito planejamento para que o consumidor estudado no perceba que h algo pr-determinado por traz. Do contrrio a ao pode causar rejeio e desaprovao do pblico testado. Um bom exemplo de aplicao desta ferramenta um case da agncia espalhe especializada em marketing de guerrilha onde se trabalha o marketing invisvel de maneira off-line para promover um programa/documentrio do navegador Amyr Klink. Segundo o site Espalhe:
O navegador brasileiro fez um documentrio de 4 captulos sobre sua ltima aventura que foi televisionado pelo canal National Geographic. Duas semanas antes do lanamento do programa, a Espalhe criou uma ao para divulgar o lanamento. Em um envelope de revelao de fotografia, colocou 5 fotos feitas por Amyr Klink na viagem com anotaes a mo e, do lado externo deste envelope, escreveu-se tambm o nome do aventureiro e um nmero de telefone. Foram feitos um total de 5 mil envelopes que foram esquecidos em diferentes pontos da cidade de So Paulo, como cafeterias, universidades, txis, shopping centers etc. Quem achava o telefone no resistia e ligava para o nmero com a inteno de devolver as fotos esquecidas de Amyr Klink, que, no Brasil, uma espcie de heri. A ligao caia na caixa postal com a mensagem na voz de Amyr dizendo que ele no estava em casa por que finalizava o documentrio da National Geographic que estrearia no dia 7 de maro. (ESPALHE. Disponvel em: http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm - Acesso em 04 jun. 2008).

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Figura 17: Invisvel (http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm - Acesso em 04 jun. 2008)

3.3.7 Arte urbana

O marketing de guerrilha no criou esta ferramenta, e sim apropriou-se de algo j conhecido por intervencionistas, a arte urbana, que utiliza formas simples de comunicao, como graffitis, adesivos, stencils, desenhos, entre outros. Por ser barato de se aplicar virou tambm ferramenta de guerrilha (POASSAMAI, 2007). Um exemplo de ao de arte urbana como arma guerrilheira ocorreu em So Paulo. O empreendimento chamado Reserva Jardim queria divulgar seu condomnio de luxo e seu diferencial era possuir quadras de tnis, pois no havia nenhuma na regio. A idia foi espalhar pela cidade centenas de bolas de tnis com ims e adesivos que simulavam um vidro quebrado, ou somente as bolinhas em postes, paredes etc. Nas bolinhas estava o site www.prepareseusaque.com.br com todas as

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informaes do condomnio, e o telefone para contato. Tambm foi criado um espao que simulava uma quadra de tnis real e as pessoas interessadas tentavam um saque. Se acertassem ganhavam uma TV de LCD na hora.

Figura 18: Arte Urbana (http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/arte-urbana/ - Acesso em 06 jun. 2008)

3.4 CONCEITO DE INTERVENO URBANA

interessante observar que o marketing de guerrilha vem se apropriando de aes de interveno urbana que no tm intenes de acmulo de capital, vendas ou promoo de algo de cunho capitalista, mas que tem um resultado sensorial grande e consegue captar o olhar, a ateno e a imaginao das pessoas por ser efetuada dentro do espao urbano repleto de transeuntes. O marketing de guerrilha ento copia estas mesmas tcnicas, como a arte urbana, mdia ambiente e performance para incrementar o arsenal em busca da ateno do pblico. Segundo o Blog de Guerrilha, as aes de interveno urbana por conseguirem tambm a ateno do disputado pblico viram ferramenta do marketing de guerrilha como descreve abaixo:
No tem assunto mais quente na blogosfera publicitria atualmente [...] que as intervenes, performances e flashmobs. Num lugar onde a msica alta

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dos fones de ouvido e os barulhos inerentes da metrpole brigam entre si, realmente fica muito difcil chamar a ateno do pblico e traz-lo perto para dialogar. Se no for diferente, se no for ousado, voc escurraado como uma promoter que entrega folhetos numa avenida qualquer[...]. E nesse tipo de ao no basta s arrancar um suspiro. Alm de puxar os olhos de quem passa, preciso fazer com que elas comentem sobre o que viram com seus colegas de trabalho, escrevam nos seus Twitters quando sentarem na frente do computador e divulguem nos seus blogs sobre a experincia. Na rua, no so poucas as pessoas que param para interagir com os atores questionando, brincando sendo impactadas[...]. Tudo numa soluo ridiculamente simples e que d resultado. (BLOG DE GUERRILHA.Disponvel:http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performa nce/ - Acesso em 06 jun. 2008, grifo nosso).

Antes de contextualizar a interveno urbana, cabe aqui exemplificar esta apropriao dita anteriormente por parte do marketing de guerrilha interveno. O artista Alexandre rion natural de So Paulo criou um novo conceito de graffiti denominado graffiti-inverso. Este tipo de arte feita somente com a habilidade do artista e um paninho com produto de limpeza. Tem uma caracterstica extremamente efmera, pois no permanente, diferente de outros tipos de graffiti. rion procura os lugares mais sujos de So Paulo, como um tnel repleto de fuligem de carros nas paredes, e ali faz a sua arte, limpando a sujeira e revelando a parte limpa da parede com desenhos. Pode-se dizer que esta crosta negra, a fuligem, a sujeira que se encontra emaranhada e incrustada nos muros, paredes, no cho das ruas, avenidas e tneis pele da cidade, que denota um problema. uma doena, uma necrose causada por seus prprios habitantes. O ato de limpar esta sujeira, revelando de maneira artstica a verdadeira pele saudvel da urbe uma ao que ele denomina em seu site www.alexandreorion.com de arte menos poluio, uma crtica aos carros, cidade, aos maus costumes e aos excessos.

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Figura 19: Ossrio de Alexandre rion (http://www.alexandreorion.com/ossario/imagens.html - Acesso em 06 jun. 2008)

Este tipo de interveno urbana causa um grande impacto, pois diferente do comum, inovadora e as pessoas tendem a parar para ver. O marketing de guerrilha tambm parou para ver, e gostou. Surgiu ento uma agncia de guerrilha com o foco no graffiti-inverso, chamada Symboliix. Segundo o site da agncia www.symboliix.com, eles so pioneiros no assunto, mas na verdade comearam a praticar as aes em 2003. Alexandre rion comeou antes, em 1998. Abaixo a descrio da agncia sobre o servio prestado:
Symbolix pioneira em formas inovadoras de propaganda. Ns fazemos nossas imagens criando um contraste atravs de limpeza ou reforma de superfcies e tambm pavimentos. Nossas imagens so fortes e claras, alm do mais, elas no so permanentes, portanto ambientalmente corretas. Ns operamos em reas no utilizadas, e a flexibilidade do processo permite-nos trabalhar em quase todos os lugares do mundo. (SYMBOLIIX. Disponvel em: http://symbollix.com/main.html. Acesso em 30 mai. 2008).

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Figura 20: Symbolyx (http://symbollix.com/main.html - Acesso: 30 mai. 2008)

Como j dito anteriormente as aes intervencionistas so volteis, rpidas, no duradouras e efmeras. Isto torna difcil coletar informaes e material das ruas onde ficam as intervenes. Por outro lado, na internet, neste espao virtual, os grupos intervencionistas encontram um local propcio para guardar as imagens e idias ocorridas em suas aes no espao urbano, uma fuga da efemeridade. Ali, eles alcanam um pblico maior e ganham, muitas vezes, at adeptos em outras cidades (MAZETTI, 2006). De acordo com o site www.intervencaourbana.org o termo interveno urbana foi criado para designar movimentos artsticos que esto diretamente associados com as intervenes visuais de grandes metrpoles. Comeou como um movimento underground de ativismo miditico que aos poucos foi ganhando forma e crescendo dentro das cidades. Mazetti (2006) explica que uma juno de vrias pocas e cenrios culturais diferentes, como o incio do Surrealismo, Dad-Berlim e os movimentos de contracultura da dcada de 60. O artista visual Wagner Barja (1997) explica que a interveno se d na paisagem ou na natureza. A natureza se cria por si s sem um planejamento prvio. J a paisagem criada para ser um lugar ideal, de forma planejada e organizada. Para se elaborar um projeto artstico de interveno urbana necessrio compreender a cidade como um todo, sua complexidade, lgica, histria e

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paisagem. Barja (1997) afirma que a cidade o suporte para a arte, como descreve abaixo:
[...] um receptor no-fixo e no-passivo, mas varivel e de carter transitrio, um multiplicador capaz de trazer ao projeto de interveno um alto grau de visibilidade e interatividade com seus componentes espaciais e humanos, tendo-se em conta elementos primordiais como: os indivduos, o fluxo urbano coletivo, o trnsito, a arquitetura, a paisagem, o clima, a cultura e os demais fenmenos ocorrentes nesse espao pblico onde tal interveno se inscreve. (WAGNER BARJA. Disponvel em: http://www.polemica.uerj.br/pol15/cimagem/p15_barja.htm. Acesso em 07 jun. 2008).

Segundo o site Interveno Urbana, as aes intervencionistas acompanham a velocidade da cidade, e sua efemeridade, como explica a seguir: mais do que marcos espaciais, a interveno urbana estabelece marcas de corte. Particulariza lugares e, por decupagem, recria paisagens. (INTERVENO URBANA, Disponvel em: http://www.intervencaourbana.org/. Acesso em 07 jun. 2008). A professora de artes visuais do departamento de artes da UFMG Maria Anglica Melendi (2005) afirma que a interveno urbana que conhecemos hoje resultado de uma energia comunitria que se expandiu nos anos de chumbo. As intervenes de artistas modernos procuram uma re-ligao afetiva com os espaos degradados ou abandonados na cidade, com o que foi expulso ou esquecido na afirmao dos novos centros. (INTERVENO URBANA, Disponvel em: http://www.intervencaourbana.org/. Acesso em 07 jun. 2008). As prticas intervencionistas se fundem e se confundem com outros tipos de sinalizao dentro da cidade, como placas de trnsito, publicidade, movimentos de massa e coisas comuns do cotidiano. Para Mazzeti (2006, p.6), a pratica da interveno urbana visa extrapolar todos os tipos de experimentao, unindo a arte com a vida, colocando-se de forma crtica dentro da sociedade para fragmentar ideais totalitrios e grandes utopias. A interveno urbana est diretamente associada aos ideais e propostas do grupo artstico-poltico Internacional Situacionista que ocorreu nas dcadas de 50 e 60, na Frana e mais tarde se espalhou pelo mundo. Liderado por Guy Debord, grande pensador da poca com razes Marxistas, que definiu o cenrio como sociedade do espetculo, uma forma de sociedade onde a vida real torna-se pobre e fragmentaria e coloca o homem como mero espectador da vida, alienando-o a todos os aspectos do mundo, da abstrao generalizada, que transforma a sociedade em

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imagens assistidas passivamente. A mercadorizao do capitalismo segundo Guy Debord, a causa da alienao, pois se instaurou em todos os mbitos da vida humana. Criou-se ento uma tcnica chamada dtournement - distoro, desvio, alterao que utiliza diversos elementos, de linguagem, estticos, arquitetnicos e coloca-os em um novo contexto, trazendo para estes elementos um novo significado, de cunho subversivo (MAZZETI, 2006, p.6). Em um texto chamado Um guia pratico para o Dtournement de Guy Debord e Gil Wolman, Debord explica que a arte se se tornou menosprezada e sem valor, e da um exemplo satirizando no qual o bigode que o artista Duchamp pintou na Mona Lisa no mais interessante do que a prpria Mona Lisa sem bigode. Segundo Debord (1956) sobre o dtournement:
Quaisquer elementos, no importa de onde forem tirados, podem ser usados para fazer novas combinaes. As descobertas da poesia moderna a respeito da estrutura analgica das imagens demonstra que quando dois objetos so unidos, no importa quo distantes os seus contextos originais, uma relao sempre formada. Se restringir a um arranjo pessoal de palavras mera conveno. A interferncia mtua de dois mundos sensveis, ou a unio de duas expresses independentes, supera os elementos originais e produz uma organizao sinttica de grande eficcia. Qualquer coisa pode ser usada. (PROJETO PERIFERA. Disponvel em: http://www.geocities.com/projetoperiferia4/detour.htm. Acesso em 12 jun. 2008)

Segundo rico Gonalves de Assis em seu trabalho de concluso de curso chamado Bagunando a Cultura: Interferncia e criatividade como ttica de protesto, o termo dtournement significa criar micro-atos de distrbio usando elementos do espetculo para promover uma maior reflexo sobre estes. O autor cita dois exemplos de dtournement no trecho abaixo:
No exemplo mais conhecido, os situacionistas produziam e faziam circular histrias em quadrinhos nas quais o dilogo nos bales era substitudo por textos anarquistas. [..] outro exemplo, como o de um ativista que, em 1950, subiu ao altar da catedral de Notre Dame (Paris) vestido como monge dominicano e proferiu um sermo para os fiis presentes sobre como a Igreja Catlica sugava suas vidas em favor de um Paraso vazio, logo depois proclamando que Deus estava morto (ASSIS, 2004, p.3, p.4).

Ainda, o grupo criou o Manifesto Internacional Situacionista, uma espcie de guia ou um modelo a ser seguido para a liberdade do ser humano na sociedade capitalstica moderna, onde defende a liberdade de expresso, a resistncia ao Imprio, alienao, opresso, atravs da arte e da participao de todos dentro

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da sociedade. O manifesto trata a situao como um jogo a ser vencido, e convoca interessados como visto no trecho a seguir:
Que isso, de fato, mais que a situao? Se trata da realizao de um jogo superior, que mais exatamente provocada pela presena humana. os jogadores revolucionrios de todos os pases podem reunir-se na Internacional Situacionista para comear a sair da pr-histria da vida quotidiana. (Disponvel em: http://netart.incubadora.fapesp.br/portal/midias/ ManifestodaInternacionalSituacionista.pdf. Acesso em 12 jun. 2008)

A partir deste contexto de dtournement e dos ideais do Manifesto Internacional Situacionista surge a interveno urbana, um modelo de dtournement ps-moderno e atualizado que brinca, desfaz, re-faz, desarranja, copia e re-cria de maneira artstica novas combinaes em um cenrio completamente estranho e impermanente. O objetivo da Interveno urbana, ento, transformar o cenrio atual onde as pessoas esto vivendo em funo do capital e descartando um sentido mais profundo da vida, apenas como receptoras e espectadoras passivas de todos os smbolos dentro da cidade, e criar um dilogo simblico onde o espectador passa a interagir com determinada arte que o cerca e s vezes invade o seu espao fora, muitas vezes de maneira ilcita. A interveno quer ateno, foco e sensibilidades voltados pra ela. A cidade, com seus cartazes, placas de trnsito, fachadas de lojas e outdoors, transforma-se e renova-se, ento como lugar de troca simblica. (MAZETTI, 2006, p.5). Peter Pl Pelpart (2002) em seu texto Biopoltica e Biopotncia no corao do Imprio, explica que esta passividade e alienao imposta pelo imprio em forma de desejo, e promessas por estilos de vida, segurana e felicidade para poder controlar a todos e os manter trabalhando, continuando assim com o maquinrio capitalstico. O dinheiro aqui o fator impulsionador da sociedade. O imprio no atua sobre as pessoas trancando-as em seus lugares, pelo contrario, o Imprio acompanha a mobilidade nmade das pessoas e domina-as pelo desejo. Pelpart compara o Imprio com o esquizo pela sua semelhana com o nomadismo. O esquizo est presente e ausente simultaneamente, ele est na tua frente e ao mesmo tempo te escapa, sempre est dentro e fora, da conversa, da famlia, da cidade, da economia, da cultura, da linguagem. (PELPART, 2002, p.2). O prprio termo Biopoltica segundo o autor foi criado por Foucault como sinnimo do

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controle do poder sobre a vida de toda a populao de massa. Segundo Pelpart (2002, p.2), criou-se um novo tipo subjetividade em funo do capital, como descreve abaixo:
Atravs dos fluxos de imagem, de informao, de conhecimento e de servios que acessamos constantemente, absorvemos maneiras de viver e sentidos de vida, consumimos toneladas de subjetividade. [...] o fato que vemos instalar-se nas ltimas dcadas um novo modo de relao entre o capital e a subjetividade.

Mas Michel de Certeau (1994) traz uma idia diferente desta passividade e alienao a que esto supostamente submetidas as pessoas. O autor explica no seu livro A inveno do Cotidiano: artes de fazer, que os consumidores com determinadas tticas, conseguem fugir desta passividade de comportamentos. So tticas populares que no se conformam com a disciplina imposta pelo sistema e tentam alter-las de alguma forma. Mazzeti (2006, p.6) apresenta as diferenas entre estratgia e ttica segundo Certeau:
[...] Certeau apresenta uma dicotomia entre ttica, o conjunto de caractersticas das prticas que propiciam aos consumidores a possibilidade de burlar a vigilncia, e a estratgia, caractersticas daqueles que tentam perpetuar o exerccio de poder.

Por se tratar de aes tticas, as intervenes urbanas no se enquadram na pratica do ativismo miditico onde se utilizam de mdias alternativas. As pessoas entendem interveno urbana como criao de novas mdias, mas a h um engano. Ao contrrio, as intervenes buscam os espaos que j existem dentro da cidade e utilizam-no da maneira que querem. Isto no significa que a interveno urbana visa interromper ou quebrar os canais dominantes de comunicao, mas procura subverter a informao destes canais, desviando sua informao original (MAZZETI, 2006, p.6).

3.5 TTICAS INTERVENCIONISTAS

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Dentro das aes de ativismo miditico contemporneo e de interveno urbana, existem algumas tticas que diferem entre si e cada coletivo de arte grupos intervencionistas - aplica estas tticas de uma maneira diferente de acordo com seus objetivos finais. Segundo Mazetti (2006), so trs as mais importantes:

3.5.1 Culture Jamming/Adbusters

Para Assis (2004), o termo Culture Jamming surgiu pela primeira vez atravs da banda norte-americana Negativland em 1984 quando nomeou varias formas de sabotagem de mdias, como ataques a outdoors, colagens musicais e pardias que a prpria banda fazia, com este termo. Assis (2004, p.1, p,2, p.3) traduz o Culture Jamming como uma baguna criativa e um distrbio de percepo, pois considera o termo cultura mal empregado visto que carrega consigo uma conotao de signos e significados compartilhados. Abaixo a explicao de baguna criativa do autor:
[...] a baguna criativa como uma apropriao (indevida) de elementos do universo miditico, incluindo a reorganizao de suas mensagens e conseqente sabotagem de seus propsitos, pode-se somar exemplos como pardias de anncios publicitrios; a criao, redao e circulao de notcias falsas; o redesenho de logotipos corporativos, mantendo seus elementos grficos identificveis mas construindo uma nova representao; as brincadeiras com servios de atendimento ao cliente; e tudo que envolva introduzir uma combinao de elementos de estranhamento e crtica em determinado contexto (ASSIS, 2004, p.2).

Mazetti (2006) diz que Mark Dery, um crtico de mdia americano foi o primeiro a conceituar Culture Jamming na dcada de 90, que denominou como confuso da cultura ou baguna. Este mesmo autor explica que os jammers aquele que aplica o Culture Jamming visam introduzir rudo na comunicao entre o emissor e o receptor para justamente causar uma alterao no significado final. J Assis (2004) afirma que o termo jamming uma gria da lngua inglesa que significa a interferncia em transmisses de rdio com sobreposies sonoras ou rudos.

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Segundo Mazetti (2006) existem quatro maneiras de se fazer Culture Jamming: subverter anncios publicitrios, criar notcias falsas, alterar outdoors e o udio agitprop que uma tcnica de subverso sonora que re-trabalha jingles adicionando novo significado a estas peas publicitrias. Naomi Klein (2002) em seu livro Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido, afirma ao colocarem anncios publicitrios dentro dos banheiros de uma universidade em Toronto no Canad gerou uma averso nos alunos que ao sentirem-se invadidos, abriram o compartimento onde estavam as propagandas e colocaram diversas mensagens anti-corporativas no lugar, iniciando o movimento chamado Adbusters caadores de propagandas -, que tem o mesmo sentido do Culture Jamming. Ainda no Canad, segundo Assis (2004), surgiu uma ONG chamada Adbusters Media Fundation que se dedica a criticar a maneira do consumismo contemporneo, com stiras, intervenes em anncios publicitrios, pardias e tambm campanhas de conscientizao em seu site e em sua revista chamada tambm de Adbusters. No site da ONG www.adbusters.org so exibidas diversas imagens de stiras subversivas chamadas Spoof Ads - a marcas conhecidas, como por exemplo, a stira ao personagem de cigarros Joe Camel, chamado pela ONG de Joe Chemo, que vem do ingls chemotetaphy que significa quimioterapia, um tratamento para pacientes com cncer terminal.

Figura 21: Joey Chemo (http://www.adbusters.org/node/666 - Acesso dia 08 jun. 2008)

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A ONG ainda criou diversas campanhas com cunho anticonsumo com data certa, para chamarem a ateno e fazerem adeptos pelo mundo todo. Entre elas, a Buy Nothing Cristmas natal sem compras -, Buy Nothing Day dia sem compras e TV Turn-Off Week semana da TV desligada. Vale ressaltar que a ONG Adbusters contra o consumo moderno, por isso criou tantas campanhas para no se comprar em datas especiais. Mesmo assim a ONG criou uma marca de calados parecidos com os famosos tnis Allstar de propriedade da Nike, alegando atacar diretamente a empresa. Os tnis so vendidos no prprio site com preos em torno de 90 a 110 dlares com caractersticas como sendo 100% pura fibra de cannabis, feito por profissionais na Europa criticando a mo de obra barata quase escrava que a Nike compra, segundo Klein (2002) e sem marca alguma. Outro fator que causa estranhamento, que em uma entrevista revista brasileira TRIP, o responsvel pela estratgia de comunicao da Adbusters, Allan MacDonald, foi questionado pela revista TRIP da seguinte maneira:
TRIP - Como uma revista, que um produto feito para ser comprado, pode combater a sociedade de consumo? ALLAN - um paradoxo, uma contradio. Mas ns admitimos isso, desde o primeiro dia. O que defendemos a idia de consumo sustentvel, porque o planeta no consegue mais suportar esse compre, compre, compre que a mdia incentiva. Claro que queremos vender revistas, permanecer vivos e com sade, alm de continuar reunindo artistas e escritores de primeira. Mas no estamos aqui para fazer dinheiro. A Adbusters usa a mdia com uma mensagem anti-mdia (FCRAFT. Disponvel em: http://www.fcraft.com.br/cafe/?cat=4. Acesso em 08 jun. 2008)

3.5.2 Flash Mob

A mais efmera das ferramentas da interveno urbana a chamada flash mob que na traduo literal para o portugus significa multido espontnea. Estas aes so consideradas modernas, pois mesclam dois espaos distintos entre si, o espao virtual e o espao urbano. Todo flash mob inicia por e-mail em massa, onde um lder convida, os interessados a se juntarem sempre em grupo, em um determinado local do espao urbano e em prol de um s objetivo. O objetivo em

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sua essncia aparecer, ser visto, causar impacto pelo totalmente diferente e muitas vezes bizarro - e quebrar as monotonias do cotidiano. Caracteriza-se por uma performance em grupo, com movimentos pr-coreografados, e depois do tempo previamente estabelecido, geralmente alguns poucos minutos, as vezes at mesmo segundos, todos se dissipam ao sinal do lder. Todas as aes seguem um plano, ou melhor um roteiro com etapas a serem concretizadas por todos (RIOFM. 12.06.08). Segundo o site www.rense.com, tudo comeou em maio de 2003 na cidade de Manhattan, nos Estados Unidos, quando um homem conhecido somente como Bill criou o chamado mob project, e convocou por e-mail 50 amigos para comparecerem a uma loja no centro da cidade. Esta primeira tentativa no teria dado certo e ento foi adiada. Na data marcada para a segunda tentativa cerca de 100 pessoas apareceram de repente em uma famosa loja americana de tapetes, se agruparam ao redor de um tapete especfico e se dispersaram to rpido quanto se formaram em grupo. Para a melhor visualizao das aes de flash mobs sero apresentados alguns dos principais exemplos desta extenso da interveno urbana que ocorreram no Brasil e em outras partes do mundo a seguir: Em Londres, mais especificamente na Victoria Station, ocorreu uma ao onde mais de quatro mil pessoas se reuniram para um flash mob com o nome de clubbing onde o objetivo era danar sem parar ao prprio som de cada um, ou seja cada pessoa deveria levar seu mp3 player e ouvir a musica preferida. Nesta ocasio as pessoas danaram por duas horas consecutivas at a polcia dispersar a multido.

Figura 22: Clubbing (http://com.limao.com.br/app/wikisites/posts/?id=2BFFC65607 Acesso em 12 jun. 2008)

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Uma outra ao de flash mob que se difundiu muito no Brasil pela internet nos ltimos dois anos a chamada free hugs ou abraos grtis. Criada por Juan Mann, como uma tentativa de reativar o afeto dentro das grandes metrpoles onde as pessoas vivem imersas em um enorme individualismo. Neste tipo de mob uma ou mais pessoas ficam nos grandes centros urbanos com um cartaz escrito abraos grtis, e quem quiser pode abraar sem custo a pessoa que promove (PORTAL CAB. 13 jun. 2008). A comunidade Abraos grtis Flash Mob do site de relacionamentos Orkut explica como promovem e o por que deste tipo de ao no trecho abaixo:
Flash Mob toda e qualquer manifestao que paralize, rpida e momentaneamente, os fluxos dirios em um centro urbano; claro que com uma mensagem por trs. Essa comunidade foi feita para facilitar a organizao de um flash mob que pretendemos promover. A idia juntarmos um bom nmero de pessoas e comear a abraar todos os que estiverem passando. Abraar pessoas desconhecidas e a reao delas uma experincia que pode ser vista, interpretada e refletida de diversas maneiras. Os que gostaram da idia se manifestem nos tpicos abaixo. (Disponvel em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=21166977 . Acesso em 13 jun. 2008).

Figura 23: Free Hugs (http://pareen.files.wordpress.com/2007/04/freehug.jpg - Acesso em 13 jun. 2008)

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Mais uma vez, como j abordado anteriormente o marketing de guerrilha se apropria de idias intervencionistas para incrementar e ampliar seu armamento blico de ataque. Procura sempre por novas ferramentas que possam atrair as pessoas potenciais consumidores/alvo -, como uma isca atrai um peixe. Dois exemplos claros desta apropriao do flash mob pelo marketing de guerrilha so os da Coca-Cola e do INPES. O INPES a sigla para Institut National de Prvention Et Dducation Pour La Sant Instituto Nacional de Preveno e Educao pela Sade - uma entidade de Sade do governo da Frana. O instituto criou uma ao de free hugs onde visava conscientizar as pessoas a no discriminarem portadores do vrus HIV, atravs de abraos nas ruas. A ao foi filmada e tornou-se propaganda de TV, com a assinatura O HIV no transmitido dessa maneira. O amor . (Disponvel em: http://www.brainstorm9.com.br/2007 / 03/27/inpes-free-hugs/. Acesso em 13 jun. 2008). A outra ao da Coca-Cola, onde realiza um flash mob clssico, onde dezenas de pessoas invadem uma praa pblica no centro de uma cidade, vestidas com camisetas marrons, e ao chegarem l riscam no cho com giz uma garrafa de coca-cola e um copo. Todos se posicionam dentro da garrafa, e a vista de cima filmada por um helicptero de uma garrafa cheia de refrigerante. Com um sinal, todos se dirigem correndo para o copo, e algumas delas abrem uma enorme bandeira com a logomarca da empresa. O resultado a surpresa de todos ao redor que no esperavam a ao. Esta, tambm tornou-se propaganda de TV.

Figura 24: Coca-Cola Flash Mob

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3.6 COLETIVOS DE ARTE

Os coletivos de arte so grupos artsticos que se renem em prol de um mesmo ideal. Acreditam nas mesmas coisas e vo para a ao. Praticam as idias saindo do campo do pensamento e entrando no campo ttico. Cada grupo de interveno urbana leva um propsito, um conceito, um ideal, e objetivos adversos ou semelhantes com outros grupos. Alm disso, h artistas intervencionistas que trabalham solitariamente sem um grupo de apoio, e estes no se encaixam na idia de coletivo. Para exemplificar melhor, sero expostos a seguir os principais grupos atuantes no Brasil, seus ideais e aes de interveno urbana dentro do espao urbano.

3.6.1 Grupo Poro interferncias em arte

Segundo o site www.poro.redezero.org, o grupo Poro foi fundado em 2002, pelos artistas Marcelo Tera-nada e Brgida Campbell em Belo Horizonte e detm exposies em galerias de arte pelo Brasil e tembm no exterior. Suas atividades passam pelo poltico e artstico, e tem seu foco nas mdias de comunicao popular, nos espaos pblicos e manifestaes efmeras. Segundo o site o grupo Poro atua da seguinte forma:
Intervenes so quase sempre efmeras. Duram o tempo de uma panfletagem no centro da cidade ou o tempo de uma folha de ouro cair de uma rvore. Duram o tempo do deslocamento do ritmo cotidiano para um ritmo potico, questionador. possvel re-sensibilizar o espao urbano? Uma interveno pode durar o tempo em que a imagem-provocada ficar na memria de quem a viu. Ou o tempo enquanto as histrias de seus desdobramentos forem contadas. Quantas imagens uma interveno pode gerar? Decidimos fazer um site para nossos trabalhos para dividir com um nmero maior de pessoas nossas aes. E fazer com que esse momento to efmero, dure mais, se multiplique. Acreditamos numa arte que crie relaes entre as pessoas. Seja bem vindo. (GRUPO PORO. Disponvel em: http://poro.redezero.org/poro.html. Acesso em 08 jun. 2008)

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A seguir sero mostrados uma srie de exemplos dos trabalhos do grupo Poro, retirados do catlogo online em www.poro.redezero.org/ que visam segundo Mazetti (2006, p.11) produzir novas maneiras de se perceber a cidade atravs de experincias estticas, e criar novas relaes afetivas com a cidade que no a da objetividade funcional que aplaca o dia-a-dia:

Figura 25: Adesivos fluorescentes so colados em locais cinza, sem cor.

Figura 26: Flores de papel celofane vermelho foram plantadas em canteiros abandonados da cidade

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Figura 27: Por uma cidade sustentvel. Srie de cartazes lambe-lambe com cinco definies para cidade sustentvel.

Figura 28: Folhas foram pintadas de dourado para parecerem de ouro e recolocadas de volta nas rvores.

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Figura 29: Siga sem pensar. Panfleto distribudo em locais de grande circulao.

Figura 30: Imagine. Camiseta distribuda no Frum Social Mundial. Pardia com o slogan da Multinacional Monsanto - detentora da patente das sementes transgnicas.

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Figura 31: Rua Imagem Espao. Projeo de slides em muro da cidade. O projetor fica de um lado da rua, projetando do outro lado, fazendo uma ocupao momentnea do espao pblico. Os slides projetados so uma seleo de imagens da histria da arte que fazem referncia comida, bar, festa e afins.

Figura 32: Interruptores para poste de luz.

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Figura 33: Enxurrada de letras. Letras vinlicas coladas como se tivessem escorrendo de dentro dos canos-escoadouros de muros e caladas.

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Figura 34: Desenhando no vento. Tiras de papel arremessadas de partes altas da cidade em dias de vento.

Figura 35: FMI - revisitando Cildo Meireles. Carimbar notas com os dizeres: FMI Fome e Misria Internacional e devolv-las circulao.

Melendi (2005, p.1) explica mais sobre esta efemeridade das aes em particular do grupo Poro:
A nfase na ao parece desprezar a criao de uma obra permanente e aponta para a substituio desta por um fato multiplicvel ou um acontecimento transmissvel. [...] atravs dessas aes que os artistas

do Poro confrontam-se com o mundo e com sua cidade: interferindo, delicada ou incisivamente, no que eles tm de mais cotidiano, de mais ordinrio, de mais rotineiro, de mais vulgar. Sua proposta consiste em tentar abrir, nessa dimenso con- creta e unidimensional, pequenas trilhas que permitam escoar e dissolver o insuportvel peso de um presente cada vez mais opaco e cada vez mais complexo.

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3.6.2 Coletivo Esqueleto

Este grupo similar ao grupo Poro, com aes que giram em torno do poltico e artstico. Segundo Mazetti, se um grupo intervencionista adota aes deste tipo arte/poltica ganha mais divulgao e notoriedade, mais visibilidade, pois formam grupos que participam de manifestos, divulgam em sites, valorizam o nome do grupo. O coletivo Esqueleto tende mais para o lado anti-consumista e antipublicitrios, e utiliza tticas do tipo culture jamming e flash mobs para aumentar a visibilidade. O Esqueleto participou da no ano de 2004 e 2005 do evento chamado EIA, - Experincia Imersiva Ambiental festival de arte urbana, onde se renem vrios artistas, coletivos de arte, ativistas miditicos de todo o Brasil com o objetivo de entender a linguagem urbana, do caos, dos congestionamentos, da rapidez e pressa e tambm da publicidade e subvert-la de maneira criativa. So alguns dos exemplos de aes deste grupo que esto disponveis no site www.esqueletocoletivo.zip.net (Acesso em 08 jun. 2008):

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Figura 36: Vida x Propriedade. Urubus impressos em papel so colocados em grandes edifcios abandonados com conotao de mostrar uma coisa morta do centro de So Paulo.

O grupo esqueleto convocou em seu site www.esqueletocoletivo.zip.net as pessoas interessadas e no somente integrantes do grupo - para se juntarem a eles no dia 19 e 20 de maro de 2005 para uma ao chamada Pela liberdade do olhar, daremos um recado onde diziam.
Pense na quantidade de informao publicitria que somos obrigados a ver todos os dias. Quem ganha com isso? Voc escolheu ver todo esse lixo? Voc gosta de ver sua cidade escondida por placas publicitrias? Podemos mudar isso? Se voc tambm no agenta mais ter seu olhar raptado e torturado, una-se a ns. Junte seus amigos e promova uma ao contra a propaganda abusiva. (ESQUELETO. Disponvel em: http://esqueletocoletivo.zip.net/. Acesso em 08 jun. 2008)

A ao repercutiu e gerou mdia espontnea alguns dias depois, e foi divulgada no jornal Estado de So Paulo como mostra na figura abaixo:

Figura 37: Odeio muito tudo isso. Ao de Culture Jamming onde satirizam o slogan da rede de fast foods McDonnalds Amo muito tudo isso - de maneira agressiva, colando as frases diretamente em cima do outdoor da campanha.

No site do grupo Esqueleto so oferecidas imagens para serem impressas e utilizada pelos demais em qualquer lugar do mundo. O objetivo este, disseminar.

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Um exemplo uma logomarca criada pelo grupo chamada propaganda abusiva e disponibilizada no site e segundo eles colar na propaganda de sua preferncia. (ESQUELETO. Disponvel em: www.esqueletocoletivo.zip.net/ Acesso em 08 jun. 2008).

Figura 38: Propaganda Abusiva.

Ainda, outra ao do grupo Esqueleto, segundo Mazetti (2006, p.12) que mesclou flash mob com teatro invisvel, onde convocaram todas a pessoas interessadas a irem na frende da bolsa de valores de So Paulo, vestidos como os executivos, e satirizaram o significado desta profisso dentro do sistema econmico vigente.

3.7 A LUTA SIMBLICA POR ATENO

As pessoas do mundo contemporneo vivem em cidades. Isso por que l, existe supostamente oportunidade de emprego e de uma vida melhor promessa bsica -, e conseqentemente o dinheiro circulante. Para se viver de uma maneira justa, e sem passar por muitas privaes como fome ou frio, as pessoas precisam de condies bsicas de vida, portanto precisam de dinheiro e conseqentemente do trabalho. Nas cidades, elas as pessoas que ali vivem - so obrigadas a

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defrontar-se com milhares de outras pessoas que tambm vivem ali, a maioria em funo do trabalho, ou em busca de um ideal de vida. Isso tudo com a finalidade de fazer algo para si mesma, para sobreviver. O trabalhador, portanto, com o seu salrio, sobrevive, e faz sobreviver a mquina que move o trabalhador. Este sistema precisa das pessoas, e em troca lhes fornece uma recompensa, que aqui financeira. Ou seja, a cidade como um aglomerado de todos os tipos de coisas, como objetos, pessoas, ruas, prdios, avenidas e sons torna-se um circulo. Este crculo acaba por tornar-se de certa forma montono, e repetitivo pelo fato das pessoas absorverem um estilo de vida rotineiro, pois dia aps dia esto sempre em busca dos mesmos objetivos. Talvez um sonho, ou um desejo ideal. O crculo como uma teia que conecta cada um que ali est, mesmo com objetivos adversos. Esta teia faz com que cada movimento que se desenvolva em alguma parte dela, afete necessariamente o outro que tambm est na teia, seja em qual parte estiver, gerando, talvez, uma possvel teoria do caos. O fato das pessoas afetarem umas s outras, de infinitas maneiras possveis e por estarem em contato direto com diferentes seres humanos, devido a transitarem no mesmo espao (urbano), gera comunicao. No s verbal, mas tudo que se possa extrair deste termo. A comunicao dentro do espao urbano no se faz linear, ela se expande em todas as direes da teia, e por isso ali, nas cidades, que os responsveis por contribuir com o aumento da comunicao atuam. Atuando ali, a comunicao se amplifica indeterminadamente. Isto, para o marketing de guerrilha, por exemplo, bom. O marketing de guerrilha surgiu, pois entendeu a teia urbana, viu sua complexidade e viu que as pessoas que ali estavam no viam mais graa em todo este excesso comunicacional. Resolveu ento, ir at l, no corpo-acorpo, para vibr-la de vrias formas e tentar afetar o mximo de pessoas ali dentro gerando uma vibrao indita, diferente do j conhecido por elas. Esta a busca por ateno do marketing de guerrilha. se fazer visvel, sacudir com as pessoas, mostrar-se ousadamente, para que com isso transmitam a mesma vibrao para as demais, amplificando o processo da comunicao. Assim como o marketing de guerrilha, que vai at os centros urbanos com suas ferramentas e armas para capturar e surpreender os transeuntes despercebidos nos seus cotidianos, outras formas de comunicao tambm fazem o mesmo. A interveno urbana tambm vai para a teia para gerar vibraes diferentes. De forma artstica tenta criar um novo cenrio urbano, um novo visual, ldico, efmero,

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subjetivo, para que os habitantes possam criar outras formas de reflexo sobre o meio em que vivem e as comunicaes que os interpelam. uma tentativa de gerar um novo pensar sobre a vida em si, na sua simplicidade. Graffitis, exposies, atuaes teatrais, so formas de expresso das intervenes, em busca de ateno e de compreenso por parte dos cidados. Dentro desta perspectiva, onde existem fatores que no meio de toda esta comunicao j existente nas cidades, tentam de todas as formas possveis conseguir a ateno de um pblico que ali transita, utilizando para isso mais comunicao, ou seja, aumentando a polifonia urbana, necessrio pensar: Isto no estaria contribuindo ainda mais para o aumento de uma crise comunicacional j existente? E ainda, se o ambiente urbano to repleto de informao comunicacional que exala de todas partes e de todos os cantos possveis, no estariam, o marketing de guerrilha e a interveno urbana se diluindo na prpria saturao visual e comunicacional? Talvez o que as pessoas necessitem de um ar, de um tempo para parar e pensar sobre a vida em que esto inseridas, sem intervenes de nenhum tipo, seja ela de guerrilha ou no. Talvez deix-las por si s, sem interveno direta nem indireta de qualquer tipo de interferncia, seja ela de origem miditica ou outras formas. Talvez, vivendo dentro de um espao como a cidade, onde existem tantas outras pessoas para trocar experincias e idias, de maneira saudvel como uma conversa, um piquenique no parque ou uma roda de violo, as pessoas possam se libertar, e utilizar esta ateno to cobiada nelas mesmas e no mundo ao seu redor. Utopia? Talvez.

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4 CONSIDERAES FINAIS

Aps analisar todos os fatores envolvidos no processo da comunicao dentro das cidades, dos excessos que l se encontram, das aes do marketing de guerrilha e da interveno urbana, e suas devidas ferramentas e usos, pode-se constatar que dentro das trs hipteses sugeridas no incio deste trabalho, a primeira a mais prxima da realidade e se encaixa com a concluso final do tema. Relembrando: H de fato uma luta simblica ocorrendo dentro dos espaos urbanos por parte do marketing de guerrilha e da interveno urbana em busca de ateno, gerando grande influncia nas escolhas das pessoas. Esta influncia constatada facilmente pelo simples fato que as aes aqui citadas geram um fator que impulsiona a comunicao adiante, seja contando para amigos, parentes, divulgando na internet, entre outros. Ao se espalharem, estas novidades comunicacionais vo afetar de alguma forma o receptor, podendo gerar mudanas em sua forma de pensar, consumir ou perceber o mundo. Para elaborar esta pesquisa foram necessrios estudos de diversas ferramentas, tticas, e descries das mesmas, suas funcionalidades, entre outros, mas o essencial foi a compreenso sobre o ser humano. O mais importante de tudo compreender o ser humano, em todos os aspectos, seja de comportamento, de pensamento, de grupos, de classes, de idias e ideais e da sim seguir a diante e poder estudar suas invenes, muitas vezes estranhas. O marketing de guerrilha no deixa de ser uma inveno estranha, pois se utiliza, s vezes, por exemplo, de aes ilegais por lei para ganhar alguma vantagem sobre os demais. Da mesma forma as intervenes urbanas tem seu lado estranho, que pode gerar at mesmo espanto em alguns casos, como exemplo, um flash mob que no foi citado anteriormente onde um grupo de pessoas parou em uma faixa de pedestres quando fechou o sinal em uma grande avenida, tiraram seus calados e comearam a fingir que matavam baratas no meio da rua. Antes mesmo de abrir o sinal, se dissiparam.

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A busca por bibliografias sobre a Interveno urbana gera um desconforto, pois escassa. Quase no existem livros sobre este tema, sendo assim, a internet a nica forma de se coletar informaes, dados e exemplos. Um trabalho de garimpo. O tema marketing de guerrilha possui diversos livros, mas com um problema: todos abordam mtodos de como se aumentar o lucro, quase como uma receita de bolo, ou melhor, um manual de como se utilizar um conjunto de armas para se ganhar dinheiro. quase um assalto a um banco, e no abordam o mais interessante que a ao, nas ruas, seu impacto nas pessoas, cases, etc. Para estas informaes mais uma vez a internet. A partir desta monografia pode-se ampliar o conhecimento das ferramentas de cada uma das aes citadas anteriormente, pois como esto sempre inovando, sempre haver novas opes, e com certeza coisas muito interessantes a serem desenvolvidas e estudadas mais a fundo. Mas o mais interessante seria um aprofundamento a partir desta pesquisa em relao aos fatores comunicacionais que aqui foram citados. Esta crise da comunicao em que vivem as grandes metrpoles, qual ser o futuro para curto, mdio e longo prazo? Estamos fadados a uma crise existencial a partir desta crise comunicacional? Quais seriam as possveis solues para este problema mundial enfrentado hoje? So tpicos que merecem mais ateno e um maior aprofundamento, podendo tornar-se um prximo trabalho acadmico.

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5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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