Modelo CULTIVAR: Una Mirada al Diseo en las Pymes Model Cul. DI. Var.

A look at design and innovation in SMEs

Yaffa Nahir Ivette Gmez Barrera
Universidad Catlica Popular del Risaralda, (yaffag@ucpr.edu.co)

Abstract The countries that traditionally have had a culture of design in which the economic policy bonds to the promotion and development of design in the industry, have done efforts to check the activity of design in PyMes, and its contribution to the innovation. Through these institutions methodologies and instruments to do measurements have been consolidated, as well as some studies that have allowed to have a historical record, which have contributed to the improvement and support to PyMes in the matter of design and innovation. In Colombia there is still the job to advance in this type of studies that allow to establish where we are, and from there where we go, related to the design linked to the entrepreneurial strategy, competitiveness, and local development. The efforts in this matter are being done by the academy or by individuals. From this point of view, this paper is a small contribution to the specific case of the activity of design in PyMes. This way a model of analysis and formulation of strategies called CulDiVar is proposed,-To cultivate the design, the innovation and the value,starting from the statement that the culture of design is a job we should do, in which organizations PyMes that get it and consolidate it may generate value and innovation in their products, actions and comunication to open themselves in a competitive way to the market and contribute to the development of the territory. Through this 2 cases of PyMes the model developed is applied to know.

Keywords: Design Management, Culture of Design, Strategic Design, Innovation, Value.

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1. Introduccin
A pesar de ser la industria el espacio comn de actuacin del diseo industrial, su integracin a la misma no se da de manera natural; aun son varios los desencuentros por sortear por parte de empresarios, diseadores, organizaciones y gobiernos para la promocin, el fomento y la consolidacin de la cultura del diseo en las pequeas y medianas empresas colombianas, como una estrategia para encarar los desafos de la competitividad y las demandas de un mundo globalizado. Es inminente la necesidad de trabajar por fortalecer el aporte estratgico del diseo en las pymes colombianas y como caso particular las del rea Metropolitana del Centro Occidente AMCO- Pereira y Dosquebradas en el departamento de Risaralda caracterizadas por tener bajos niveles de productividad y estandarizacin de producto, ser poco competitivas y vulnerables a la competencia internacional con empleo de poca productividad y bajas remuneraciones. En este sentido como resultado de dos aos de investigacin se reflexiona alrededor de la cultura del diseo, a partir de la evolucin del diseo, de los planteamientos tericos y de las concepciones de los diseadores y de los organismos promotores del diseo, comprendindola desde las dimensiones mismas de la cultura: intelectual, psicolgica-simblica, social y espiritual. De tal manera que esta se fundamenta en un pensamiento proyectual; se orienta a aumentar el valor percibido y a contribuir al sentido de la innovacin; se compromete con la transformacin de la realidad a mejorar las condiciones de vida de manera sustentable y responsable con el ambiente, mediante la humanizacin de la tecnologa con compromiso tico. A la vez es claro que las empresas que integran la cultura del diseo en su propia cultura se caracterizan por convertir sus objetivos en objetivos de diseo, por tener actitudes positivas hacia el diseo, integrando sus procesos, sus metodologas y su lenguaje en todas
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sus acciones. De all que se planea el Modelo CulDivar- Cultivar el Diseo, la Innovacin y el Valor- el cual se constituye en una propuesta para fomentar la cultura del diseo en las organizaciones PyMe, mediante herramientas que contribuyen a analizar la organizacin, sus procesos de gestin de diseo e innovacin y que tambin permite determinar las estrategias para su mejoramiento en virtud de la generacin de valor.

2. Modelo CulDIVar
Desde esta perspectiva, la cultura del diseo se integra a la organizacin como parte de su cultura organizacional a partir de la cual es necesario trabajar fortaleciendo las capacidades de diseo y la comprensin del contexto para transformar la informacin de fuera en conocimiento til y aprovechable dentro de la organizacin hacia la innovacin. Esta actividad necesita del liderazgo de la gerencia y de la articulacin con agentes externos, as como tambin de flexibilidad en la organizacin para trabajar por proyectos en equipos comprometidos por consolidar la cultura del diseo. Este compromiso se debe asumir desde la gestin del diseo fortaleciendo las capacidades internas de la organizacin, contando con la planificacin de las actividades de diseo a corto, mediano y largo plazo, que a su vez deben tener asignados recursos humanos y econmicos bajo una direccin que debe estar muy conectada con la gerencia de la empresa. As, en la medida en que la organizacin madure en este proceso progresar de ser una empresa sin cultura de diseo, a una empresa con una cultura incipiente, luego a una con una cultura en crecimiento hasta alcanzar una cultura de diseo arraigada asumiendo el diseo como parte se su filosofa desde la cual orienta todo su trabajo y no solo algunos de sus proyectos.

Lo anterior se refleja en el producto, en cuanto al tipo de diseo que se desarrolle y el grado de innovacin que se alcance, por tanto los esfuerzos de la organizacin deben estar enfocados a potenciar en el producto una mayor percepcin de valor por parte del usuario-consumidor y, al mismo tiempo, la vinculacin de la innovacin con la significacin; comprendiendo el producto como sistema en el que confluyen mltiples factores y relaciones que tienen que ver con la comunicacin, el consumo y la produccin, y al mismo tiempo como producto ampliado donde aspectos referidos al desuso, al mantenimiento, a los servicios posventa son relevantes. Por ltimo, las estrategias de valor e innovacin que se proponen estn analizadas en funcin de las experiencias del diseo, el valor y la innovacin en los negocios y particularmente en las PyMes orientndolas de tal manera que puedan dar respuesta a la interaccin de la organizacin con el contexto, el mercado y la sociedad. Fig.1.

Figura 1. Modelo General de CulDiVar. Construccin Propia.

Teniendo como punto de partida la experiencia y el camino recorrido en metodologas de estudios de gestin de diseo en Europa y en Latinoamrica (Design Council, DDI, DDC, DBA, SVID, PRODINTEC, CIDEM,INTI) y considerando su complejidad y tiempo de aplicacin se decide trabajar en una propuesta de herramientas sencillas de implementar y muy graficas para hacen posible una comprensin sinttica de la globalidad de la situacin y que permiten sacar unas conclusiones rpidamente. La propuesta metodolgica de CulDiVar identifica 2 momentos: En primera instancia se procede a un Diagnstico y Anlisis teniendo en cuenta cuatro aspectos: A. La organizacin: reconocimiento de su cultura organizacional y de su paradigma central o visin del conjunto. B. El ambiente competitivo e innovador: reconocimiento de la relacin de la organizacin con otros agentes de su contexto para la innovacin. C. La gestin del diseo e innovacin: anlisis de las capacidades de gestin de diseo. D. El producto: Tipo de diseo de producto respecto de la innovacin. En segundo lugar se contina con la Formulacin e Implementacin del mapa de Estrategias. De acuerdo con el diagnstico realizado y en funcin de las intencionalidades estratgicas de la organizacin respecto de s misma, de su contexto, del mercado y de la sociedad, se determinan las estrategias a seguir. A continuacin se presentan las herramientas del modelo CulDIVar aplicadas en una PyMe dedicada a la fabricacin de muebles y otra dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos en estropajo, ambas ubicadas en el AMCO. A. La organizacin, su cultura organizacional Alrededor de seis esferas se realizan preguntas orientadoras
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para indagar por seis aspectos: la historia de la organizacin, sus manifestaciones conceptuales, sus manifestaciones materiales, sus estructuras de poder y de participacin, su estructura organizacional, y, los sistemas de control y recompensa. En cada esfera se hace una sntesis de lo ms importante y en el centro se presenta el resumen del conjunto de la organizacin que recoge los diversos aspectos estudiados. Figuras 2 y 3.

comercializadores, instituciones asociadas y promotores, quienes contribuyen a propiciar un terreno frtil para la innovacin y un mejor ambiente competitivo para orientar posteriormente la estrategia. Figuras 4 y 5 C. La gestin del diseo y la innovacin Este apartado incluye un cuestionario de seis items relacionados con la gestin del diseo y la innovacin en la empresa considerando variables reconocidas para evaluar estos aspectos (PRODINTEC (2005), Design Council (2005), CIDEM (2007)) de una manera integrada con la estrategia. Con los miembros de la alta direccin se responde el instrumento, donde se punta de 0 a 3, estos puntajes se ubican posteriormente en el grfico brjula, Figuras 6 y 7, donde se unen los puntos para ilustrar el hexgono que permite ver el comportamiento de la empresa desde los aspectos evaluados. Estos aspectos son: 1.) Compromiso de la gerencia con la innovacin y el diseo, 2.) Estrategia, 3.) Generacin de nuevos conceptos, 4.) Desarrollo de nuevos productos, 5.) Recursos y equipo de diseo 6.) Implementacin de procesos.

Figura 3. Cultura Organizacional de Estrocol. Construccin Propia.

B. Ambiente competitivo e innovador. La herramienta consiste en representar los lazos de interdependencia entre la PyMe y los dems agentes de su entorno, proveedores, competidores, usuarios-consumidores,
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Figura 2. La cultura Organizacional de Muebles Bovel. Construccin Propia

Figura 6. Brjula de Gestin de Diseo e Innovacin de Muebles Bovel. Construccin Propia.

Figura 7. Brjula de gestin de diseo e innovacin, Estrocol. Construccin Propia.

D. El producto: Tipo de diseo de producto respecto a la innovacin Este apartado permite a la empresa comprender el nivel de innovacin de sus productos con relacin al tipo de diseo que se est llevando a cabo. Esta jerarquizacin, Figuras 8 y 9, parte de reconocer la clasificacin de los niveles de la innovacin
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Figura 4. Ambiente competitivo e innovador de Muebles Bovel. Construccin Propia.

Figura 5. Ambiente competitivo e innovador de Estrocol. Construccin Propia.

conducida por diseo (Di Bartolo 2003, Leiro, 2008) para plantear una propuesta acotada al contexto regional. Es as que en primer nivel se consideran los productos que son rediseos, imitaciones, adaptaciones o continuaciones de lo existente. En un segundo nivel aparece el desarrollo del producto con innovacin incremental que involucra nuevas funciones, materiales, usos y caractersticas que lo diferencian claramente de la competencia, presentndose tambin un cambio de significados. En el siguiente nivel est el diseo de tipo conceptual relacionado con la innovacin radical, donde estn los productos que se constituyen en nuevas categoras, y que generan nuevos significados. Ya en el siguiente nivel se ubica el diseo de tipo estratgico, en el cual el producto est muy vinculado con la apertura hacia nuevos mercados, la consolidacin de marca y la identificacin de la empresa por su liderazgo en diseo. En el ltimo nivel est el diseo integrado al desarrollo local, donde se involucra a diversos agentes del territorio y los proyectos buscan impactar de manera positiva la regin.

proteccin en el comercio internacional; hay una demanda de empaque, manejo de marca e imagen de empresa; se presenta la necesidad de la bsqueda sistemtica de proveedores y de otros agentes que fortalezcan su ambiente competitivo; a pesar de creer en el diseo no se invierte de manera continua y prima la preocupacin por lo comercial y la innovacin constante aunque sin planes a largo plazo.

3. Formulacin e Implementacin de Estrategias.

Las estrategias analizadas a lo largo de la investigacin responden a trabajos desarrollados por consultores expertos en los temas de innovacin y de diseo (Becerra y Cervini, 2006, Flores y Cornella, 2007, Kim y Marlbougne, 2006), a partir de las cuales se llega al mapeo de las esferas de aplicacin con relacin a la organizacin empresarial, su contexto cercano, el mercado y la sociedad, como se visualiza a continuacin. Figuras 10, 11 y 12.

Figura 9. Tipo de diseo de producto con relacin a la innovacin en Estrocol. Construccin Propia.

Como diagnostico para el caso de la empresa Muebles Bovel se encontr una cultura de diseo en crecimiento, en la cual la institucionalizacin del diseo se produjo va sistema gestin de la calidad; aun hay baja retroalimentacin del contexto; sin embargo ha trabajado en la vinculacin con otros agentes para fortalecer procesos tcnico productivos y se plantean estrategias de diseo de corto y mediano plazo. En el caso de Estrocol se encontr un nivel de cultura de diseo incipiente, la necesidad de diseo se presenta con el fin de documentar sus productos para el proceso patentes como

Figura.10 Mapa de Estrategias para la generacin de Valor e Innovacin CulDiVar. Construccin Propia.

Figura 8. Tipo de diseo de producto con relacin a la innovacin Muebles Bovel.

nuevas posibilidades de producto relacionadas con los miembros de la familia y a los estilos de vida contemporneos, as como dar una mirada a los no clientes, particularmente a aquellos que no estn satisfechos con lo que el mercado les ofrece. Por otra parte, como va hacia la innovacin se pueden explorar tambin las ofertas de productos y servicios complementarios al mobiliario. 2. Estrategias relacionadas con la innovacin y el valor en el producto: Siendo el mobiliario un producto maduro, su innovacin debe surgir de la exploracin del atractivo funcional o emocional y de la integracin de las tendencias, aprovechando las materias primas locales que brindan nuevas caractersticas estticas, fortaleciendo la pertenencia al territorio con autenticidad y honestidad. 1. Estrategias para fortalecer la gestin del diseo y la innovacin al interior de la organizacin y en relacin con su entorno cercano: Se pueden aplicar el trabajo con innovadores en proyectos renovadores, mediante reuniones donde se aborden los temas de diseo, se elaboren los planes concretos, se destinen los recursos necesarios y se tomen las decisiones de producto, valor e innovacin, con horizontes de planeamiento de acuerdo con la complejidades del proyecto. 2. Estrategias a largo plazo en innovacin: Se hace necesario trabajar en investigacin con el fin de trabajar en proyectos conducentes a innovacin radical, la generacin de nuevos significados para poder modelar tendencias en el tiempo.
Figura 11. Mapa de Estrategias para la generacin de valor e Innovacin para Muebles Bovel. Construccin Propia. Figura 12. Mapa de Estrategias para la generacin de valor e Innovacin para Estrocol. Construccin Propia.

la oferta de productos de la empresa. 2. Estrategias orientadas a fortalecer las relaciones con otros agentes proveedores y aliados: Explorando las industrias alternativas de ofertas para el hogar, la belleza y la salud, tambin las ofertas complementarias, como posibilidades para hibridar y diversificar sus productos trabajando en co-diseo con proveedores, esto lo puede hacer a travs de la asociacin con otros socios y por el tiempo que estime conveniente. 3. Estrategias para recibir informacin y retroalimentacin del mercado: Se requiere un trabajo intenso para detectar necesidades de los consumidores y mecanismos de capilaridad para captar informacin inicial para el diseo y desarrollo de productos. Al mismo tiempo es necesario el trabajo de diseo en la unidad de las marcas y diferenciar cada categora de producto.

4. Conclusiones
1. A pesar que los empresarios de los casos estudiados tienen actitudes positivas hacia el diseo y la innovacin, su compromiso con la planificacin, la asignacin de recursos, plazos y presupuestos por la actividad de diseo an es bajo. Si bien la situacin obedece a varios factores, tambin es cierto que se requiere avanzar en estos aspectos dados los varios beneficios que se alcanzan al integrar la cultura del diseo. La comunicacin de los beneficios se constituye en el primer paso de sensibilizacin para los empresarios en dichos temas. 2. El reconocimiento de la cultura organizacional facilita la comprensin del paradigma sobre el cual gira su actividad para que el diseador gestor estratgico, pueda tener en cuenta estas condiciones con el fin de lograr una mejor insercin de la cultura del diseo en el mbito empresarial. Este cambio cultural requiere de liderazgo, fortalecimiento del discurso, comunicacin del valor de diseo, conocimiento
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Para el caso de la empresa de muebles se plantean cuatro tipos de estrategias. 1. Estrategias encaminadas a la llegada a nuevos mercados: Se recomienda explorar la cadena de compradores para encontrar
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Para el caso de la empresa de productos en estropajo se plantean tres grupos de estrategias. 1. Estrategias relacionadas con la gestin del diseo hacia el desarrollo local: la participacin de diseadores, innovadores y conformacin de equipos para trabajar proyectos, es ms que necesaria en la instancia inmediata para generar procesos de diseo e innovacin, reconociendo las potencialidades que ofrece el contexto local, en virtud de la investigacin de tendencias en los diversos rubros en que se est diversificando

de la realidad local y de la PyMe y dominio del lenguaje de los negocios. 3. En cuanto al valor y la innovacin, en los casos estudiados se encontr que los productos estn en su mayora en un nivel de rediseo de tipo imitativo o adaptativo. Esto no cambiar mientras no se implemente investigacin de usuario y de tendencias, as como mecanismos de capilaridad que permitan recopilar informacin del contexto y del mercado para transformarla en informacin til para iniciar procesos de desarrollo de nuevos productos. 4. Mas all de las PyMes, el modelo CulDIVar y sus instrumentos son aplicables tambin para analizar las cadenas productivas y la participacin de los diferentes actores dentro de un territorio para contribuir a mejorar sus procesos de innovacin por diseo, de tal manera que las acciones estratgicas que se encaminen contribuyan al desarrollo de la localidad.

DDC, Centro de Diseo Dans (2003). Los efectos econmicos del diseo en Dinamarca, <http://www.ddc.dk/images/ddc/ddc_videnarrangement/oko_ rapport/theecoeffectsofdesig05.01.doc > [Consultado 3/05/2007] DDI, Sociedad Estatal para el desarrollo del Diseo Industrial (2005). Estudio del impacto econmico del diseo en Espaa, <http://www.ddi.es/media/docs/ Impacto.del.Diseo.pdf> [Consultado23/03/2006] Di Bartolo, Carmelo (2003) Diseo y competitividad industrial, cmo ganar mercados a travs del diseo. Hablando de Diseo. Programa de Diseo. INTI. Buenos Aires. <http://www.inti.gov.ar/prodiseno/pdf/di_bartolo. pdf>[Consultado 3/05/2007] Kim, Ch. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del Ocano Azul, Ed. Norma, Bogot. Leiro, Reinaldo (2006) Diseo, Estrategia y Gestin. Ed. Infinito. Buenos Aires. Montaa, J. (2007). Desenvolupament de producte: la gesti del disseny, CIDEM, Generalidad de Catalua. PRODINTEC. (2005). Diseo Industrial Gua Metodolgica de Diseo Industrial Predica, DDI, Espaa Universidad Politcnica de Valencia AUDIT (s.f).Mster en diseo, desarrollo y gestin de nuevos productos, <http://www.investigacionaccion.com.ar/ industrial/media/archivos/8293859448458a063decc06626c87b04.doc> [Consultado14/09/2007]

Universidad Catlica Popular del Risaralda. Docente Tiempo Completo del Programa de Diseo Industrial de la Universidad Catlica Popular del Risaralda. Miembro del Grupo de investigacin Medio Ambiente y Diseo G-MAD. Tutora del Semillero de Investigacin del G-MAD

5. Referencias
Becerra, P. y Cervini, A. (2005). En torno al Producto Diseo Estratgico e Innovacin PYME en la ciudad de Buenos Aires, Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin y Centro Metropolitano de Diseo, Buenos Aires. CIDEM, (2007). Gesti de la innovaci: Diagnsi, Generalidad de Catalua. Espaa. Cornella, A. y Flores, A. (2006). La alquimia de la innovacin, CIDEM, Espaa. DBA, Design Business Association (2005). <http://www.dba.org.uk> [Consultado 10/05/2007] Design Council (2008). <http://www.designcouncil.org.uk> [Consultado 04/11/2007]
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* Yaffa Nahir Ivette Gmez Barrera Diseadora Industrial, Universidad Nacional de Colombia. Magister en Diseo, Summa Cum Laude, Universidad de Palermo, Buenos Aires. Especialista en Gestin Estratgica de Diseo y Gerenciamiento de Proyecto, Universidad de Buenos Aires. Especialista en Pedagoga y Desarrollo Humano,
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