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L'analyse de l'environnement proche de l'entreprise (micro-environnement) suppose de se centrer sur le secteur de l'activité dans
lequel s'insère l'entreprise ou sur celui de chaque DAS dans lequel elle intervient. Selon, M.PORTER, la notion de secteur d'activité
renvoie à un ensemble d'entreprises qui offrent des produits ou services substituantes et/ou qui sont liées entre elles pour la
réalisation de cette offre.
La méthode proposée par M.PORTER permet ainsi de mettre évidence les différentes forces qui déterminent conjointement l'intensité
concurrentielle au sein d'un secteur d'activité, ainsi que la rentabilité du secteur.
Hiérarchiser ces forces permet selon M.PORTER d'identifier les facteurs clés de succès de l'environnement, c'est-à-dire les éléments
que l'entreprise doit maîtriser mieux que ses concurrents au sein du secteur d'activité pour y obtenir un avantage concurrentiel.
ENTRANTS
POTENTIELS
Menace des
nouveaux
entrants
Pouvoir de négociation des
clients
CONCURRENTS
FOURNISSEURS
DU SECTEUR CLIENTS
SUBTITUTS
Les fournisseurs sont les acteurs situés en amont du secteur d'activité étudié : ils
l'approvisionnent donc en biens/services.Leur pouvoir de négociation est lié au fait qu'ils
peuvent augmenter leurs prix ou diminuer la qualité des produits et/ou services qui leurs sont
achetés sans en changer le prix, ce qui affecte le profit qu'il est possible de réaliser dans le
secteur d'activité.
L'analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs est symétrique à celle des clients. Ainsi,
s'ils sont concentrés, et donc en mesure d'imposer leurs conditions à leurs clients, surtout si
ces derniers sont nombreux et dispersés, les fournisseurs ont un pouvoir élevé.
Il en est de même si les produits qu'ils fournissent sont difficilement remplaçables par
d'autres (car différenciés ou supposant des coûts de transfert) ou s'ils sont indispensables à
l'activité de leurs clients qui ne peuvent pas les réaliser eux-mêmes.
Il s'agit d'analyser les risques d'entrée d'entreprises dans le secteur d'activité car ils peuvent
remettre en cause la rentabilité du secteur d'activité.
Le taux de croissance du secteur d'activité : plus celui-ci est élevé, plus le secteur est
attractif pour de nouvelles entreprises ;
La crédibilité et la possibilité de riposte des entreprises déjà en place : elle est liée en
particulier à la plus ou moins forte réputation dde ces entreprises. Si celle-ci est élevée, la
menance des nouveaux entrants est faible.
Les produits ou services de substitution répondent aux mêmes besoins que les produits
actuellement existants dans le secteur d'activité. Ils peuvent venir les remplacer s'ils offrent
des possibilités intéressantes par rapport à eux surtout au niveau technologique ou au niveau
de leur rapport qualité/prix et dans la mesure où ils ne génèrent pas de coûts importants de
conversion pour les utilisateurs.
L'ÉTAT
Afin de compléter l'analyse initiale menée par M.PORTER, une sixième force a été ajoutée par
la suite : L'État ou plus largement, les pouvoirs publics.
Ceux-ci peuvent en effet, par le biais de la réglementation, de la taxation, des aides, des
subventions, agir sur l'intensité concurrentielle et la rentabilité d'un secteur d'activité. C'est
pour mettre en évidence ce rôle de l'État que la méthode est dorénavant présentée comme
celle des "5 + (1) forces concurrentielles."