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Chapitre 12 

: Les activités créatrices de valeur

I) Comment le marketing crée-t-il de la valeur dans les organisations

Le marketing est l’activité ayant pour principal but d’influencer les clients afin qu’ils réalisent
des actes d’achat de biens ou de services. Activité principale de la chaîne de valeur de
M.PORTER, son objectif est de créer de la valeur perçue par des clients potentiels d’une
organisation afin de lui permettre de se distinguer de ses concurrents sur un marché
concurrentiel.
A De Baynast, J Lendrevie et J Lévy définissent le marketing comme la stratégie d’adaptation
des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle de ses concurrents.
Lien entre valeur perçue et pyramide de maslow
La démarche marketing
- Recherche d’informations sur les marchés (analyse de l’offre et de la demande), des
consommateurs, les concurrents
- Réalisation d’études de marché + Effectuer un diagnostic interne de l’organisation
(FORCES et FAIBLESSES)
- Définition des objectifs à atteindre et d’une stratégie marketing (segmentation du
marché, choix des cibles et d’un positionnement)
- Définir un plan d’action : conception du produit, fixation des prix, choix des canaux,
de distribution et de la communication
- Mise en place du plan de marchéage
- Contrôle de l’efficacité des actions marketing afin de décider les éventuelles actions
correctives
Plan de marchéage = Mix – marketing
Politique de prix : fixer le prix du produit, politique de prix différencié/ indifférencié
Prix magique : 19,99, en fonction de la qualité
Prix perçu : prix que le consommateur va donner en vue des concurrents
Prix de référence : selon le marché

Le marketing des services


Les caractéristiques spécifiques des services nécessitent l’adaptation des outils marketing
utilisés par les entreprises. Le plan de marchéage présenté précédemment doit être
complété par trois nouveaux éléments afin de créer de la valeur pour les consommateurs : il
s’agit alors d’un plan appelé «  plan des 7P »

PLAN DE MARCHEAGE
CLASSIQUE

PREUVES
PERSONNES : PROCESSUS :
PHYSIQUES : ce qui est
créer du contact physique avec qualité de la production
visible par le
les clients harmonisation des
consommateur (carte,
+ service client normes
QR code)

On passe de 4P à 7P
Le positionnement d’une entreprise

Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner une offre (produit, marque
ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients.
Il s’agit de déterminer les éléments destinés à suggérer la représentation mentale que le
consommateur percevra de l’entreprise tout en la différenciant de ses concurrents.
On distingue le positionnement voulu par l’entreprise et le positionnement perçu par le
consommateur. Il est souhaitable que les deux perceptions se rejoignent.
Le choix d’un positionnement doit permettre d’identifier l’entreprise en la rattachant à son
univers de référence et de différencier l’entreprise de ses concurrents grâce à des
caractéristiques distinctes.

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