UNIDAD

MERCADOTECNIA

1.1

Conceptos de Direccin de Mercadotecnia.

La mercadotecnia est constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades, carencias y deseos. El producto es algo que se considera capaz de satisfacer los deseos del consumidor que quizs no sea en absoluto un artculo fsico y tangible, pueden ser personas, servicios, lugares, organizaciones o ideas. Mercado: personas u organizaciones con necesidades y deseos por satisfacer, dinero para gastar y deseos de gastarlo. Si por lo menos existe una persona, podemos decir que hay mercado. El tamao del mercado variar segn el precio del producto o servicio. Si el precio es alto, el mercado se reduce y si el precio es bajo, el mercado aumenta. Intercambio: es una de las tres formas en que una persona puede satisfacer una necesidad o deseo: 1 Autoproduccin. 2 Coaccin. 3 Intercambio. Para que se realice el intercambio, deben existir las siguientes condiciones: 1 2 3 4 Deben participar dos partes. Que cada parte tenga algo que pueda ser de valor para la otra. Que ambas partes estn en libertad de aceptar y rechazar la oferta. Los interesados han de poder ser capaces de comunicarse entre s. Par a conocer los establecimientos y ofertas. 5 Que cada parte sea capaz de entregar:

UTILIDAD.- Puede definirse como el atributo de un objeto que lo hace

capaz de satisfacer necesidades y deseos.

Utilidad de forma.- Las transformaciones fsicas y qumicas que hace ms

til un producto, normalmente la conocemos como produccin, pero la investigacin de mercado puede ayudar a tomar decisiones respecto al diseo del producto, color, cantidad, etc.
Utilidad de lugar.- Cuando un producto se hace accesible a los clientes. Utilidad de tiempo.- Al alcance de los consumidores cuando lo quieran. Utilidad de posesin.- Cuando un cliente compra el producto, se transfiere

a l, el ttulo de propiedad.
Utilidad de imagen.- Es subjetivo y difcil de medir, incluye el valor

emocional o psicolgico que una persona atribuye a un producto o marca. 1.1.2 FILOSOFA DE MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia es una filosofa de la empresa segn la cual la satisfaccin de los deseos del cliente, es la justificacin econmica y social de su existencia, ganando la lealtad, preferencia y su buena opinin para con otros consumidores. El concepto de producto, supone que los consumidores responden favorablemente a los buenos productos que tengan precio razonable y que se requiera poco esfuerzo de ventas para lograr utilidades. El concepto de venta. El problema fundamental de la economa ya no es fabricar suficientes productos, sino ms bien venderlos, y esto exige un gran esfuerzo promocional. El concepto de Mercadotecnia Social.- Es una orientacin al ser humano, la administracin de mercadotecnia ha de tratar de crear y ofrecer una mejor calidad de vida y no solo un nivel ms alto de vida. Su misin principal es crear clientes satisfechos, saludables, productos reciclados, biodegradables.
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DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA Y VENTAS

VENTAS MERCADOTECNIA

1 La compaa primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

1 La compaa primero averigua los deseos o necesidades de los clientes y luego encuentra la --manera de fabricar un producto que los satisfaga. 2 La administracin est orientada a las utilidades. 3 La planeacin est orientada al largo plazo en funcin de los productos nuevos, mercados y crecimiento futuro.

2 La administracin est orientada a las ventas. 3 La planeacin est orientada al corto plazo en funcin de los productos y mercados actuales.

1.1.2 ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA Es el anlisis, planeacin, realizacin y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios tiles con los compradores con el propsito de alcanzar los objetivos organizacionales. Simplificando, la administracin de mercadotecnia es la administracin de la demanda.

ESTADOS DE DEMANDA Demanda negativa.- Un mercado se encuentra con demanda negativa si una gran parte del mercado le disgusta el producto y hasta puede llegar a pagar un precio por evitarlo. No nos gustan las vacunas, las matemticas, las vasectomas o las visitas al dentista los patrones no quieren emplear expresidiarios y alcohlico.

El desafo es el de formular planes que hagan que la demanda cambie a positivo. El tipo de mercadotecnia se llama conversin. Demanda inexistente.- Cuando los consumidores no tienen inters o son indiferentes al producto. Estudiantes que no tienen inters por estudiar idiomas, agricultores que no tengan inters por usar nuevos mtodos de cultivo, personas que no tienen inters por el baile. etc.

Las tareas de la mercadotecnia de estmulo, es crear la demanda donde no existe.

Demanda Latente.- La demanda existe, solo hay que satisfacerla, a esto se le llama mercadotecnia de fomento.

Demanda Plena.- Una organizacin tiene este tipo de demanda cuando est satisfecha con su volumen de negocio. La tarea de la mercadotecnia de mantenimiento es conservar el nivel actual ante las preferencias constantes del consumidor y la competencia cada vez ms fuerte. Demanda Decreciente.- Toda empresa afrontar tarde o temprano una demanda decreciente para uno o ms productos. Las iglesias han visto mermar el nmero de feligreses y las universidades privadas tienen menos inscripciones. Se deben analizar las razones y volver a estimular la demanda al cambiar las caractersticas del producto, a esto se le llama remercadotecnia. Demanda Irregular.- Muchos productos y servicios tienen una demanda que varia por temporada, por da e incluso por hora, unas veces la demanda est por encima de la capacidad de suministros y otras temporadas est por debajo. A esto se le llama sincromercadotecnia

Demanda Excesiva.- Algunos productos o servicios enfrentan una demanda que supera sus capacidades o sus deseos. La tarea de la mercadotecnia llamada desmercadotecnia busca reducir la demanda: con elevacin de precios, reducir promociones o servicios, pero no intenta destruir la demanda, por ejemplo: El puente Golden Gate tiene un trnsito mayor al que permiten las medidas de seguridad..

Demanda de Productos Nocivos.- Se han dirigido campaas contra la venta de cigarrillos, alcohol, drogas, pistolas, pelculas pornogrficas y familias numerosas, para bajar o eliminar la demanda. A esto le llamaremos contramercadotecnia.

1.1.3 EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE. Varias fuerzas ambientales afectan al sistema de mercadotecnia de una organizacin. Algunas son externas, poco controladas por la organizacin, otras son internas que suelen controlarse ms fcilmente.

DEMOGRAFA.- Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. Las personas son distintas en las diversas partes del pas y por lo tanto existen preferencias sobre ciertos productos y marcas, segn la edad, sexo y origen tnico.

CONDICIONES ECONMICAS.- La gente no es el nico elemento que forma un mercado. Debe tener dinero y estar dispuesta a gastarlo. Se debe saber en qu etapa del ciclo de los negocios se encuentra la economa. 1 PROSPERIDAD.- Periodo de crecimiento econmico (nuevos productos, nuevos mercados). 2 RECESIN.- Periodo de retraccin, el pueblo se ve desanimado, temeroso y molesto. Sentimientos que afectan a su comportamiento de compra. 3 RECUPERACIN.- Empieza a salir de la recesin. Inflacin. Es un aumento de los precios. Cuando stos se elevan a un ritmo mayor que los ingresos personales decae el poder adquisitivo del pblico.

COMPETENCIA
La competencia ha crecido mucho, a medida que los consumidores exigen ms calidad, menor precio y variedad de productos y servicios. En las economas capitalistas existen 4 tipos bsicos de estructuras competitivas del mercado.

Competencia Pura. Ningn comprador ni vendedor, controla la demanda y oferta del mercado, el precio del producto es homogneo, cada vendedor comercializa el mismo producto (productos bsicos). Competencia Monopolistica. Cada vendedor est tratando de adquirir una ventaja sobre los otros competidores que pueden ser las diferencias en el producto, su marca, su empaque, o los servicios al cliente, que lo haga preferir a un vendedor con respecto a otro. Oligopolio. Solo unos cuantos vendedores grandes comercializan semejantes y obtiene casi todos las ventas de una industria. - Refrescos de cola - Automviles - Cereales - Cigarros - Cervezas - Llantas. productos

Monopolio. Solo una firma vende determinados productos o servicios, sin que haya sustitutos muy parecidos a ellos: servicios pblicos. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES Las tareas de mercadotecnia aumentan en complejidad porque los patrones culturales, estilos de vida, valores sociales, etc., estn cambiando con mayor rapidez que antes. - Preocupacin por la calidad de vida.- Cada da nos interesa ms la calidad de vida y no la cantidad de bienes, buscamos ante todo el valor, la durabilidad y la inocuidad de los productos (productos que no hagan dao).

- El papel de las mujeres.- Lo ms importante es la ruptura con los patrones tradicionales y discriminatorios en los roles de hombres y mujeres en las familias, trabajos, recreacin, empleo de productos y en otras esferas de la vida. - Compra impulsiva.- Compras hechas sin planeacin que la venta por autoservicio ha dado origen.

- Actitud ante la buena condicin fsica y la ingestin de alimentos.

La participacin en actividades relacionadas con la condicin fsica, desde aerobics hasta yoga, muestra incremento, as como las tiendas que venden artculos y centros recreativos, gimnasios. Para tal efecto han proliferado adems del control de peso mediante la dieta, alimentos naturistas bajos en colesterol, con poca sal o aditivos, as como los ricos en vitaminas, minerales y fibra. - Deseo de comodidad.- Queremos productos listos y fciles de usar, planes de crdito para pagarlos, que estn empacados en varios tamaos, cantidades y formas, queremos que haya tienda cerca de nuestra casa y abiertas a toda hora.

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TECNOLOGA. Produce un efecto decisivo en la vida del hombre. Para convencernos de ella, basta pensar en el efecto de los grandes avances tecnolgicos como el avin, plstico, televisin, las computadoras, la penicilina y los mtodos para el control de la natalidad que han llegado a la etapa de mercadotecnia a gran escala, pero pueden tener tres consecuencias en el mercado.

1 Dar origen a industrias enteramente nuevas como las computadoras, robots y ra yo lser. 2 Modificar radicalmente las industrias actuales o prcticamente destruirlas. 3 Estimular otros mercados e industrias no relacionadas con la tecnologa, sino que gracias a los nuevos aparatos domsticos y alimentos congelados, y anticonceptivos, las amas de casa disponen de ms tiempo libre para dedicarse a otras actividades, trabajar y adquirir bienes. Una nueva tecnologa puede mejorar la vida del hombre en un aspecto y provocar problemas ambientales y sociales en otras reas. FACTORES LEGALES Y POLTICOS La legislacin ejerce mayor influencia sobre las actividades de mercadotecnia de una organizacin y ha aumentado de manera constante, stas leyes se han promulgado por varias razones. 1 Proteger las compaas para que exista una competencia justa. 2 Proteger a los consumidores de prcticas comerciales injustas. 3 Proteger los intereses generales de la sociedad contra un comportamiento desenfrenado o voraz de los negocios.

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1.1.4 MERCADOTECNIA ESTRATGICA Consideramos la mercadotecnia estratgica como un proceso de analizar oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, de hacer planes y llevar a cabo la realizacin. Metas.- Es algo que debe alcanzarse, deben ser especficas y con tiempo de realizacin. DEMASIADO VAGAS Y GENERALES 1 Aumentar la participacin en el mercado. 2 Mejorar las utilidades.
MAS ESPECIFICAS

1 El prximo ao, aumentar la participacin en el mercado del actual 20% a un nivel de 25%. 2 Generar un rendimiento sobre la inversin de 15% en el prximo ao.

Estrategias.- Es un plan bsico de accin por medio del cual una organizacin se propone alcanzar su meta. METAS 1 Producir los costos de mercadotecnia en 15% menos que el nivel de este ao. ESTRATEGIAS 1a. Reducir los inventarios y eliminar productos de movimiento lento 1b Reducir el nmero de visitas de ventas a los clientes pequeos.
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

ANLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO META

COMPETITIVO

IMPLANTACIN Y CONTROL DEL PLAN

CREACIN DE PLAN DE MERCADOTECNIA

CREACIN DE SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA

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El proceso de mercadotecnia estratgica principia con el esfuerzo por crear un juego atractivo de oportunidades para la empresa. Segundo paso, segmentar el mercado, desglosndolos por las diferencias en hbitos de compra, requisitos. El tercer paso se conoce como posicionamiento competitivo y requiere que la empresa se forme una idea general de qu tipo de oferta hacer al mercado en relacin con las ofertas de los competidores.
NUEVE ESTRATEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA SOBRE PRECIO/CALIDAD

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO

estrategia de primera

penetracin

superganga

MEDIO

estrategia de sobreprecio estrategia de pisa y corre

calidad media artculos de imitacin

de oferta

BAJO

artculos baratos

Ya que lleg el mercado y defini su posicin competitiva, se halla lista para emprender la creacin de sistemas de mercadotecnia al crear un sistema de informacin, un sistema de planeacin y un sistema de control que prometa alcanzar los objetivos de la compaa en el mercado.

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La clave para el xito estribar en la calidad de planes de mercadotecnia anuales y de largo plazo para el mercado que se tiene como blanco. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables y sus niveles que la firma utiliza para influenciar el mercado que tiene como meta.

PRODUCTO

PLAZA A LLEGAR

PROMOCIN

PRECIO

Calidad Opciones Estilo Marca Diseo Empaque Servicios Garantas.

Canales Cobertura Localizacin Inventario Transporte

Publicidad Venta personal Promocin ventas

Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Condiciones de crdito.

El paso final exige completar y controlar el plan de mercadotecnia de tal modo que se logren los objetivos de mercadotecnia. Adems del control de plan anual, la gerencia debe llevar a cabo un control de productividad, eficiencia y estrategia. 1.2 ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES MERCADOTCNICAS. Existe una oportunidad de mercado en cualquier momento o lugar en una persona u organizacin, presenta una necesidad o deseo no satisfechos. Consumidores finales. Compran o utilizan los productos o servicios para uso personal o familiar. Usuarios industriales. Son organizaciones industriales que requieren productos o servicios para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos.

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1.2.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LOS MERCADOS DE CONSUMO

Las siguientes preguntas nos dan en forma descriptiva las caractersticas del mercado: Qu compra ? Por qu compra ? Cmo compra ? Cundo compra ? Dnde compra ? Qu compra ? Productos y servicios. Por qu compra ? La gente quiere: ms y mejor salud. ms popularidad. realizar su apariencia. seguridad en la vejez. ser alabado por los dems. ms comodidades. ms tiempo libre. ser buenos padres. tener influencia sobre los dems. ser hospitalarios o buenos anfitriones. enorgullecerse de los hijos. que se reconozca por sus mritos. ahorrarse dinero. .ahorrarse preocupaciones. ahorrarse riesgos. ahorrarse aburrimiento ms y mejor condicin fsica. divertirse. viajar. tener ms y mejores cosas. tener todo fcil y seguro.

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LOS MOTIVOS RACIONALES Y EMOCIONALES

Son aqullos que se derivan del razonamiento lgico de la necesidad que tenemos de un artculo determinado. Supongamos que deseamos comprar un automvil, estableceremos las ventajas de tener un auto, el tiempo que ahorraremos en ir y venir del trabajo, la posibilidad de ir de vacaciones con la familia y el servicio que nos prestar al ir de compras. Si una seora va de compras y de pronto ve un lindo vestido que le sienta bien y lo compra, ha tomado una decisin puramente emocional.
RESISTENCIAS E INDIFERENCIA A COMPRAR

Apata Ignorancia Prejuicios Donde compra?

Escepticismo Incredulidad Temor

Tiendas de departamento. Tiendas con lneas limitadas. Tiendas de mercadotecnia mezclada. Sistema de cadenas corporativas. Detallistas independientes. Supermercados. Tiendas de conveniencia. Salas de exhibicin de catlogo. Ventas de casa en casa. Clubes de mayoristas. Venta por telfono-televisin. Ventas por correo. La bodega. Venta automtica. Subasta. Tianguis

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Cundo compra ? Por temporada.

Por vacaciones. Por inicio de clases. Cuando est en oferta. Cmo compra? En efectivo. A crdito. En pequeas cantidades. En grandes cantidades. Quin compra? Con frecuencia el factor que explica las diferencias en los patrones de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo, es que se hallan en diferentes momentos del ciclo de vida. 1 Etapa de soltera. 2 Matrimonio joven sin hijos. 3 Matrimonio joven con hijos, nido lleno. a. Divorciado o progenitor slo con hijos dependientes. 4 Matrimonio de edad con hijos dependientes. 5 Matrimonio de edad sin hijos dependientes. 6 Solteros de edad, jubilados o que todava trabajan. Dos mercados de crecimiento rpido que reflejan los estilos cambiantes de vida, son las solteras y las uniones libres. Una de cada cinco familias consta de una sola persona por el nmero creciente de mujeres que trabajan, personas que se casan a una edad mayor, una tasa cada da mayor de divorcios, la disminucin de la tendencia de las solteras a vivir con sus padres, es un grupo muy atractivo para las empresas porque es: ms rico. ms afecto a la moda y ms cuidadoso de su aspecto. ms dado a experimentar. ms sensible a la condicin estatus social.

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MERCADO DE CONSUMO POR EDADES

1. 2. 3. 4. 5.

Mercado infantil colegial. juvenil adultos ancianos

MERCADO DE CONSUMO POR SEXO

Muchos productos se elaboran para que los usen los miembros de un sexo o de los dos son adquiridos exclusivamente por damas o caballeros. En la actualidad las mujeres aceptan sin dificultad muchos de los productos considerados antes como exclusivos del varn. El estilo de vida y el comportamiento de compra de mujeres que trabajan son muy distintos de los de las mujeres que no trabajan.

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* OTRO TIPO DE SEGMENTACIN * En el mercado de algunos productos de consumo influyen factores como: Escolaridad o Educacin. Personas que llegan a niveles superiores cambian sus preferencias, con ingresos mayores y gustos ms exigentes.

La ocupacin. Es un criterio ms acertado que los ingresos al segmentar algunas mercados. Los conductores de camiones, tal vez ganen lo mismo que un ejecutivo de ventas, pero sus patrones de compra difieren por las actividades, intereses y otros factores del estilo de vida.

Origen tnico y Religin. Resulta de gran utilidad analizar la poblacin a partir de su religin o grupo tnico a que pertenece, por ejemplo en Estados Unidos las costumbres religiosas de Utah, afectan al licor y caf. La poblacin de origen hispano, o los asiticos, negros, tienen gusto por ciertos productos. Grupos nacionales.- Irlandeses, polacos, italianos, puertorriqueos. Grupo religiosos.- mormones, catlicos, judos, evangelistas, presbiterianos. reas geogrficas.- costa, norte, sureste, centro.

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CLASES SOCIALES. Las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y estables en una sociedad estn ordenadas jerrquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase-alta representa el 2% de la poblacin y son: 1) Las viejas familias, socialmente prominentes que heredaron su riqueza. 2) Los nuevos ricos, ejecutivos, dueos de grandes negocios. La clase media-alta representa el 12% de la poblacin, hombres de negocios y profesionistas, son personas de buena educacin, con un fuerte deseo de xito y quieren que sus hijos tambin progresen. La clase media-baja representa 32% de la poblacin trabajadora de oficina, vendedores, maestros, tcnicos. La clase baja-alta corresponde al 38% de la poblacin es la clase trabajadora, constituida por trabajadores de fbricas, personas que se dedican a la prestacin de servicios. La clase baja-baja formada por el 16% de la poblacin son los trabajadores no calificados, los que siempre estn desempleados.
IMPORTANCIA DE LAS CLASES SOCIALES PARA LA MERCADOTECNIA

* Un sistema de clases sociales existe todava en las pequeas ciudades y en los grandes centros urbanos. Hay importantes diferencias entre las clases sociales en lo tocante a su comportamiento de compra. * Se observan diferencias psicolgicas de gran alcance entre las clases. Las clases responden de manera distinta a un programa de mercadotecnia del vendedor. * Para muchos productos, la pertenencia a una clase es un determinante ms decisivo del comportamiento del comprador que sus ingresos.

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EL ESTILO DE VIDA. Se refiere a su patrn de vida en el mundo expresando en sus actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de ndole social, econmico y poltico. El estilo de vida significa algo ms que la clase social o la personalidad.

ACTIVIDADES trabajo pasatiempos Medios de comunicacin clubes eventos sociales deportes vacaciones compras

INTERESES familia hogar trabajo comunidad alimentos cultura logros recreacin modas

OPINIONES de ellos mismos temas sociales en de poltica de educacin del futuro De negocios De productos De economa

DEMOGRAFIA edad educacin tamao de la familia Tamao de la ciudad. residencia ocupacin ingresos

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PERSONALIDAD. Cada persona tiene una personalidad distinta que influir en la conducta de compra. Son las caractersticas psicolgicas de una persona que dan lugar a respuestas relativamente consistentes y permanentes a su propio ambiente. Los individuos compulsivos hacen sus compras diferentes a las personas cautelosas. Los introvertidos y callados toman decisiones diferentes a las personas extrovertidas y de carcter alegre. Pero esos rasgos son difciles de medir en forma cuantitativa. Pero el vendedor sabe que el comprador se sentir atrado por el mensaje promocional. As vemos que una marca se anuncia para consumidores que "estn progresando" que son " hombres de distincin" o que "no quieren dejar desamparada a su familia". Seguridad en s mismo. Autonoma Cambio. Deferencia. Ascendencia. Estabilidad emocional. MOTIVACIN Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso saber que le impulsa a obrar, la respuesta es: "porque esta motivada." Abraham Maslow buscaba explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Por qu dedica mucho tiempo y energa una persona a la seguridad personal y otra a ganarse la estimacin de sus simpatizantes?. La respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, desde la ms apremiante hasta la ms urgente. El motivo es una necesidad excitada que actuar como una fuerza que activa el comportamiento segn nuestra percepcin de los hechos. Percepcin es la interpretacin o significado que atribuimos a los estmulos que estn moldeadas por el ambiente sociocultural y por las condiciones psquicas de nuestra personalidad Sociabilidad. Afiliacin. Logro. Orden. Adaptabilidad. Agresividad.

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NECESIDADES DE AUTORREALIZACION

NECESIDADES DE ESTIMA,REPUTACION, ESTATUS

NECESIDADES SOCIALES PERTENENCIA Y AMOR

NECESIDADES DE SEGURIDAD,PROTECCION,ORDEN

NECESIDADES FISIOLGICAS

1.2.2 INGRESO DE LOS CONSUMIDORES La gente por s misma no constituye un mercado, es preciso que tenga dinero para gastar. Ingreso personal: ingresos provenientes de sueldos, salarios, dividendos, rentas, intereses, negocios, seguro social (pensiones). menos: municipal. todos los impuestos personales de carcter federal, estatal y

es igual a: Ingreso personal disponible: cantidad de que se dispone para gastos de consumo personal: menos: gastos fijos, alquiler, pagos de hipoteca, seguros, colegiaturas, gastos indispensables como alimentos, ropa, artculos de uso domstico y transporte. es igual a: Poder adquisitivo discrecional: es un indicador de la capacidad del consumidor para comprar cosas no indispensables.

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Ingreso psquico: es un factor intangible pero sumamente importante del ingreso relacionado con un clima agradable, un buen vecindario, la satisfaccin con el trabajo, algunos prefieren percibir ingresos reales ms bajos con tal de vivir a gusto. 1.2.3 ETAPAS EN EL PROCESOS DE DECISIN DE COMPRA El proceso de compra comienza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho despus de la compra.

DESPERTAR LA NECESIDAD

BSQUEDA DE INFORMACIN

CONDUCTA DE EVALUACIN EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

DECISIN DE COMPRA SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA

1.3 PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1.3.1 SISTEMAS DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

El sistema de informacin de mercadotecnia es una estructura estable y orientada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y ms tarde recuperar informacin para contribuir en la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia. Por qu necesitamos de un sistema de informacin de mercadotecnia? * Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones. El ciclo de vida de un producto es ms caro que antes y las compaas estn obligadas a desarrollar nuevos productos con ms rapidez. * La actividad de la mercadotecnia est volvindose ms compleja y est ampliando su alcance. Est efectuando actividades internacionales, adems el conocimiento del comportamiento del comprador, nos refleja un mundo de datos conductuales.
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* La escasez de energa y de otras materia primas significa que hay que utilizar ms efectivamente los recursos y la mano de obra. * El descontento creciente de los consumidores, quiz la firma no se d cuenta de que su producto no corresponde a las expectativas de los clientes. * La explosin del conocimiento, de informacin al perfeccionamiento de las computadoras. La investigacin del mercado es la obtencin completa y objetiva y el anlisis de datos que se relacionan con un problema de mercadotecnia.
PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1 2 3 4

Definicin del objetivo. Realizacin del anlisis de la situacin. Efectuar una investigacin informal. Plan y realizacin de la investigacin formal.
MTODOS PARA OBTENER LOS DATOS PRIMARIOS

Mtodos de encuesta. Encuesta personal Encuesta telefnica. Encuesta por correo.

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Mtodo observacional. Su aplicacin es limitada, pues nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, no puede profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.
1.3.2 CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

El producto. En el sentido muy estricto, es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo que todo mundo comprende: manzana, acero, guante de bisbol. Un volkswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil. Una interpretacin ms amplia reconoce que cada marca es un producto individual. El nombre de marca indica una diferencia del producto al consumidor. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, empaque) por pequeo que sea, crea otro producto. El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante y servicio que prestan. Pero quizs no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. El producto puede ser un servicio, lugar o idea, incluso personas. 1.3.3 Desarrollo y Particularidades del producto. Diseo.- Un buen diseo puede mejorar la comercializacin de un producto. Es una manera de crear la imagen del producto. Color. A menudo el color es el factor determinante de la aceptacin o rechazo de un producto, sin importar si es un vestido, carro o una mesa. Calidad del producto. A los fabricantes les preocupa cada vez ms la calidad de sus productos tanto en las materias primas usadas como la confeccin del producto. El producto debe alcanzar solo el nivel de calidad compatible con el uso que se debe dar, no necesita ser mejor.

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Garanta. La finalidad de la garanta es dar a los compradores alguna seguridad de que se les resarcir en caso de que el producto no cumpla lo que razonablemente se espera de l. La compaa debe cuidarse de una costosa demanda por la responsabilidad legal del producto. Se trata de una accin legal que sostiene que una enfermedad, accidente o muerte se debieron al producto por ser nocivo, defectuoso o tener una etiqueta inadecuada: autos, productos de asbesto, medicinas, escaleras, juguetes, dispositivos para el control de la natalidad, sierras, llantas. LA ELECCION DEL NOMBRE Despus de haber realizado un estudio de mercado y si las conclusiones del anlisis nos han convencido de que nuestro producto tiene posibilidades de venta, nos abocaremos enseguida a la consideracin del nombre. Uno de los primeros obstculos con que tropezamos es hallar un nombre que no haya sido registrado antes como marca por otro fabricante. Nuestro nombre debe evocar en la mente del consumidor la idea de nuestro producto y solo la de nuestro producto. Lo que a nosotros nos interesa es un nombre que sustituya al artculo en forma completa y absoluta. Para hacerlo distintivo, podemos escoger. a) Nombre propio del fabricante (prestigio, honestidad, garanta de calidad y seriedad. b) El lugar de origen del producto (Tehuacn). c Una tradicin, el patriotismo o el nacionalismo (Seguros Azteca). d) Virtudes que el consenso popular atribuye a una zona, una raza o a animales (tamazula o salsa huichol). e) Sus ingredientes bsicos (medicinas). f) Una funcin especfica o uso (trapeamgico). g) Su vinculacin con el nombre del producto principal, (sabritas-sabritones). MARCA. Al buscar la denominacin para nuestro producto, no debemos olvidar que el mismo deber ser representado grficamente (siempre bajo la misma forma y apariencia, cualquiera que sea el tamao de su presentacin) en todas partes donde este nombre habr de aparecer: etiquetas, envolturas, en relieve en los envases, en autos, carteles, membretes, etc.
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+ Es un trmino, smbolo, cuya finalidad es identificar los bienes o servicios de un productor o vendedor. + Un nombre de marca consta de palabras, letras, nmeros que pueden vocalizarse: Crest Coors Gillette + Una caracterstica de marca es el logotipo. El cocodrilo de chemise lacoste.

Importancia de las marcas. * Las marcas facilitan la identificacin de los productos y servicios a los consumidores. * Las marcas aumentan el prestigio del artculo. * El fabricante se hace responsable del producto. Con frecuencia los productores no ponen la marca a un producto que no alcanza la calidad habitual, se vende a precio rebajado y se distribuye por canales diferentes. Requisitos para registrar una marca en Mxico Solicitud de registro de marca ante la Direccin General de Invenciones, marcas y desarrollo tecnolgico de la Secretara de Comercio y Fomento Industrial. Impedimentos legales al registrar una marca. * Cualquier nombre ya registrado en el mercado. * Todo nombre que vaya en contra de la moral y buenas costumbres. * Los colores aisladamente. * Nombres geogrficos nacionales. * Escudos y emblemas nacionales. * El emblema del comit olmpico internacional, as como las denominaciones: olmpico, olimpiadas y juegos olmpicos. * Nombre de personas sin autorizacin de las misma. * Emblemas de la cruz roja.
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ENVASES. El envase no es solo el continente de nuestro producto, sino tambin un importante factor de propaganda, pues constituye junto con la etiqueta que lleva un elemento de exhibicin. Es necesario resolver varios problemas relacionados con su manipulacin antes, durante y despus del uso del producto. Nuestro envase debe reunir condiciones de visibilidad para atraer las miradas del consumidor, su diseo debe ser tan tpico o caracterstico que permita su identificacin inmediata. Debemos huir de las formas raras y estrambticas, su base debe ser firme. Cuando el producto sea grasa, pomada o crema slida, el envase no debe ser ms profundo que el dedo cordial. En los productos de limpieza se evitar que se resbalen.

Algunos productos han logrado por su utilizacin posterior de su envase, buena parte de su xito y puede argumentar una campaa publicitaria. Envases de color para proteger ciertos productos a los cuales afecta la luz. La clase de consumidores es otro factor de real importancia, si nuestro producto es de uso estrictamente masculino se debern utilizar colores y formas que indiquen ese carcter, del mismo modo el producto fuera exclusivamente femenino sern colores plidos y delicados diseos.

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ETIQUETA. Definida la forma, tamao y color del envase, corresponde proceder ahora el diseo de la etiqueta que deber cumplir en general con estas finalidades.a) Atraer la atencin por su colorido y vistosidad. b) Suministrar la informacin reglamentaria sobre: origen, contenido neto nombre del fabricante, ingredientes, instrucciones de uso, precaucio-nes, caducidad, contenido, drenado, etc. c) Cuando el producto forme parte de una lnea de productos, tendr este aire de familia que la vincule al resto de los productos de su misma marca. d) Puede incorporar una cierta dosis de propaganda: recetas, etc.

Normas legales para las etiquetas. Algunas crticas del pblico se han centrado en que hay un nmero excesivo de tamaos y formas de empaque, que no estn totalmente llenos, contenidos como 6 onzas, es muy difcil hacer comparaciones entre precios unitarios. En casos de que el producto sea ropa: - Tipo de fibras y porcentaje de cada una: 60% rayn. 40% acetato. - Si la prenda es de lana, se indicar: lana virgen. lana procesada. - Si es de piel. el nombre genrico de la piel. pas de origen. - Si son alimentos se deber incluir el contenido nutricional. vitaminas y minerales en % de la racin diaria recomendada. - Si son medicamentos indicar si requiere receta mdica.

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EMPAQUE. Proteger el producto en el trayecto que va del productor al consumidor final. Un buen empaque ayudar a evitar que el producto sea daado por personas mal intencionadas. Puede que sea tan atractivo que los alientes y paguen un poco ms por un empaque especial Debido a los avances en los en los diseos de los empaques que ocurren con rapidez, se requiere que se preste atencin a los nuevos materiales que reemplazan a los tradicionales, as como nuevas formas, surtidor que no gotea, tapas a prueba de nios en los envases de medicamentos hermticos al alto vaco. El envase asptico una botella de papel (hecha de lminas de papel, aluminio y plstico), gracias a su propiedad hermtica conserva los artculos perecederos frescos durante cinco meses sin refrigeracin, cuesta la mitad que las latas y 30% ms que los frascos, es el tetra brik. El empaque mltiple, consiste en colocar varias unidades en un recipiente, las pelotas de golf, las cervezas, los refrescos de lata, las toallas, etc. Criticas contra el empaque. El deseo de comodidad (en forma de envases desechables) del consumidor, esta en conflicto con su deseo de tener un ambiente limpio. * El empaque es excesivamente caro. * El empaque es engaoso. * El empaque agota los recursos naturales (requerimos materiales reciclados).

* El empaque es peligros. * El empaque genera demasiada basura.

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ESLOGAN

El programa promocional. Es una serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a una idea o punto central al que llamamos tema de la campaa. Que no es otra cosa que los principales mensajes promocionales capaces de llamar la atencin del pblico. El tema se expresa mediante un lema o slogan. Un diamante es para siempre. Se derriten en tu boca, no en tus manos. La crema de las cervezas. A que no puedes comer slo una. Pepsi es lo de hoy. Vive la sensacin. 1.3.4 DETERMINACION DEL P R E C I O

Cunto piensa usted que la gente est dispuesta a pagar por este artculo ? El precio no es ms que una oferta o experimento para probar el pulso del marcado. Si los clientes aceptan la oferta, entonces el precio es el adecuado. Si la rechazan, habr que cambiarlo pronto, pues de lo contrario quiz hasta haya que retirar el producto del mercado. Usemos el trmino precio para describir el valor monetario de un objeto. ELENA Escritorio $525.00 Entrega a domicilio Pago en plazos Totalmente terminado Acabados de lujo. BETO Escritorio $275.00 l lo recogi. Pago de contado. Sin armar (mont cajones, patas, sin acabados). (lo puli, barniz).

Cuando escuchamos el precio, probablemente pensamos que Beto hizo la mejor compra, pero al enterarnos de los detalles, no pensamos lo mismo.

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El precio es lo que se paga por lo que se obtiene. colegiatura educacin intereses uso del dinero. renta uso de vivienda equipo durante cierto perodo. pasajeviaje en taxi, autobs, tren. honorarios servicio de un mdico, abogado, conferencista. salario servicios de un trabajador no calificado. comisin servicios de un vendedor. cuota membresa en un sindicato o club. sueldo servicios de un trabajador no calificado. tarifa llamada de larga distancia viaje en algunas carreteras. Y en condiciones socialmente indeseables, algunos pagan un precio llamado soborno, rescate chantaje. Factores que influyen en la determinacin del precio. * Demanda del producto. * Reacciones competitivas. * Los canales de distribucin. * Promocin.

1.4 P U B L I C I D A D 1.4.1 Objetivos de la publicidad. El nico objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. La verdadera meta de la publicidad es una buena comunicacin: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje.

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1.4.1 Seleccin de los medios. He aqu algunos de los factores que se tendrn presentes al momento de seleccionar los medios. * Objetivo del anuncio. Si es para una invitacin a una barata especial para clientes, se puede hacer --por correo. Si es algo que desean genere respuesta en uno o dos das, puede hacerse en -radio o peridico. * Circulacin de los medios. Escogerlos de modo que lleguen al tipo de mercado deseoso. Tipos de publicidad. Los objetivos de una organizacin en su programa de publicidad rigen, en gran medida, el tipo de publicidad a que recurrir. * La publicidad para la demanda selectiva competitiva persuade al cliente destacando las ventajas del producto. * La publicidad comparativa, el anunciante menciona por nombre las marcas rivales y afirma que la suya es mejor. * Publicidad de accin directa, el vendedor busca una respuesta rpida. * Publicidad de indirecta, se pretende impulsar la demanda durante un perodo largo. * Publicidad institucional.

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1.4.3 CARACTERSTICAS DE LOS PRINCIPALES MEDIOS

* Peridico. Los aviso en la prensa permiten la presentacin adecuada del mensaje y ejercen sobre los lectores una influencia derivada de la seriedad y autoridad del rgano periodstico que la emite.
VENTAJAS

Peridico

Diario Semanal. Dominical. Matutino. Vespertino. Financiero. Poltico. Deportivo.

* Permite el aviso oportuno. * El uso de diversas apelaciones. * Rpidos cambios de planes. * Se difunde por amplios territorios.
DESVENTAJAS

* Mala calidad del papel * No permite ciertos grabados y colores. * Tiene vida efmera.

* Revistas.

Son un excelente medio cuando se desea una buena calidad de impresin y color en un anuncio.
VENTAJAS

Revistas

mdicas deportivas. femeninas agrcolas masculinas mecnica tejido bordado cocina computacin

* Selectividad de la audiencia. * Larga vida. * Credibilidad. * Tiempo para la lectura. * Uso del color. * Papel de calidad.
DESVENTAJAS

* Costo elevado. * Fechas de cierre muy largas * 6 a 8 semanas antes de la publicacin. * La escasa frecuencia con que llegan al mercado.

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ESPACIOS EN REVISTAS PAGINA PAGINA HORIZONTAL

POSICIN DE ISLA

PAGINA JUNIOR

PAGINA DE DESPLIEGUE
DOBLE

TABLERO

DOS MEDIAS PAGINAS EXTERIORES

LAMINA

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Radio.La radio ha renacido como medio cultural y publicitario, lo mismo que como inversin financiera. El inters, la simpata y la costumbre determinan que las personas sern fieles a una determinada estacin. Para alcanzar en el auditorio al consumidor que buscamos debemos tener en cuenta los siguientes factores: a) La radioemisora. b) El programa artstico o audicin. c) La hora de radiacin. d) El texto, duracin y frecuencia de los comerciales. e) El locutor.

Ventajas. * Selectividad y excelente segmentacin de la audiencia. * Disponibilidad de una audiencia fuera de casa. * Bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar. * Produccin creativa econmica. Desventajas. * Niveles bajos de atencin debido a la falta del elemento visual. * Requiere una frecuencia elevada para tener impacto. Correo Directo. Es el ms selectivo de todos los medios de la publicidad, como solo llega al mercado que el anunciante desea, hay un mnimo de prdida de circulacin. El costo es bastante alto por cada posible cliente, una gran limitacin del correo directo radica en la dificultad de conseguir y mantener un directorio actualizado.

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Va Pblica. Es un medio flexible y de bajo costo. Dado que llega a casi toda la poblacin, es posiblemente el medio de publicidad que no necesita ser comprado o conseguido por el pblico, no es un medio que tiene que llegar a manos del consumidor, basta con exponerlo a su vista. Pero es un medio que exige fuerza en el impacto, ya que el tiempo de visin es corto y la distancia que lo separa del transente es larga, por eso exige mensajes donde predominen las formas y el color antes que las palabras, pueden ser: luminosos, pegados o mviles. Ventajas. * Permite campaas de propaganda local, exclusivamente la zona que se requiere. * Trabaja las 24 hrs. del da los 365 das del ao. * Puede colocarse en paredes, cines, estaciones, andenes y anuncios espectaculres en tubos o encima de azoteas.

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Televisin. Es el ms multifactico de los medios y de ms crecimiento, tiene un fuerte atractivo para la vista y el odo, es posible mostrar los productos a la vez que se explican. Es un medio extremadamente caro.

Aparadores. Si bien los aparadores forman parte de la propaganda en la va pblica, tiene dos aspectos que les da caractersticas propias: el uso de las tres dimensiones en el mensaje (largo, ancho y profundidad) y la presentacin del producto en forma corprea, real, fsica. La presentacin del producto que los dems medios realizan por evocacin, tiene en el aparador todo su valor de venta: tamao, color, forma, caractersticas externas y hasta internas, pues puede mostrarse tambin sin envase o envoltorio.

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