PPGIS Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade Federal de So Carlos UFSCar So Paulo.

lo. RESUMO A proposta deste trabalho visa analisar o poder da cultura participativa para o melhor entendimento dos novos arranjos da economia digital, a partir da gratuidade, precificao e pirataria, assim como a sinergia e externalidades do mix de produtos que esto na base desse novo modelo de negcios. Pretende-se assim demonstrar que os novos arranjos da economia digital alteram tanto o modo de produo e distribuio quanto relao entre consumidor e produtor, fazendo emergir um modelo de negcios pautado pela criao de universos narrativos expandidos e a serializao dos produtos. PALAVRAS-CHAVE: audiovisual; economia; internet; comunicao. Introduo
Disse-lhe Joo: Mestre, ns vimos algum, que no nosso seguidor, expulsando demnios em teu nome, e lhe proibimos, porque no nos acompanhava. Jesus porm disse: No queirais impedir-lhe, porque ningum pode fazer um prodgio em meu nome, e logo em seguida falar mal de mim. Pois, quem no est contra ns, est por ns. Quem vos der um copo d'gua, em meu nome, porque sois de Cristo, na verdade vos digo: no perder a sua recompensa. (MARCOS 9, 3841 e LUCAS 9, 49-50)

Neste artigo procuramos desenvolver algumas reflexes sobre novos modelos de negcios para a economia do audiovisual, a partir das mudanas que ocorrem no sistema de produo, distribuio e exibio de contedo videofonogrfico. Num primeiro momento, pretende-se discutir o poder da cultura participativa na economia em transio, destacando as noes de gratuidade, precificao e pirataria. Nesta perspectiva, o estudo dos processos sinrgicos e as externalidades entre os produtos, tendo em vista a serializao nos meios audiovisuais, so importantes para a

compreenso dos universos narrativos expandidos. Alm disso, pretende-se analisar ferramentas de Marketing e Planejamento Estratgico, orientadas para a discusso das aes que se vislumbram nos mercados que se encontram em fase de estruturao. O mercado criado pela internet envolve a necessidade da criao de um mundo em que no somente os produtores oficiais produzem contedo, mas tambm os consumidores ativos podem vir a desdobrar os produtos que se desenvolvem nesse universo, de forma a explorar os limites que a obra produzida no ousou ou no quis
1Trabalho

apresentado no GP Publicidade e Propaganda, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Joo Carlos Massarolo: professor universitrio, Doutor em Cinema e Audiovisual pela USP. professor associado da Universidade Federal de So Carlos. E-mail: massarolo@terra.com.br 3 Graduao em Administrao pela Universidade de So Paulo USP (Campus So Paulo) de 1995 a 2000; Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar (Campus So Carlos) de 2004 a 2007; atualmente mestrando no Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar (Campus So Carlos) iniciado em 2008. E-mail: marcusalvarenga@yahoo.com 1 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Co m unicao
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explicitar. Certamente, a relao de envolvimento entre consumidor ativo e produtor ser uma das interfaces mais importantes para a produo audiovisual e sua lucratividade para os prximos anos. O desafio atual pensar num modelo de negcio que permita o desenvolvimento de uma escala produtiva que transfira o foco do produto audiovisual para um mercado promissor como a internet, mas ainda gratuito e sem um modelo prspero de publicidade que permita o contedo de graa e rentvel. Investigar a relao consumidor/produtor, e a estrutura de modelo de negcio que pode se conceber a este princpio um dos objetivos deste trabalho. Pretende-se assim, fazer uso de uma literatura tcnica de Economia e Administrao para delinear as possveis conjunturas de modelo de negcio do mercado

audiovisual, baseado na relao de oferta e de demanda que se reconfigura com a mudana de relao entre o consumidor e o produtor de contedo audiovisual. A reconfigurao do mercado de economia digital foi preconizada pelo modelo da Cauda Longa, de Chris Anderson:
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia esto cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da tendncia dominante), no topo da curva da demanda, e avanando em direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuio, bens e servios com alvos estreitos podem ser to atraentes em termos econmicos quanto os destinados ao grande pblico. (...) Nada disso acontece sem um importante gatilho econmico: a reduo dos custos de alcanar os nichos. O que possibilita a queda desses custos? (...) A explicao geralmente envolve a atuao de uma ou mais de trs foras poderosas. A primeira a democratizao das ferramentas de produo (...) Uma segunda fora est reduzindo os custos de consumo, pela democratizao da distribuio (...) A terceira fora a ligao entre oferta e demanda, apresentando os consumidores a esses novos bens, agora disponveis com mais facilidade, e empurrando a demanda cauda abaixo. (ANDERSON, 2006, pp. 50-53)

De acordo com o modelo da Cauda Longa, a democratizao da produo de contedo estrutura-se a partir da reduo dos custos de produo e de distribuio, o que permite afirmar com base na teoria econmica, que mais bens so ofertados para uma demanda maior, devido reduo de custo e consequentemente do preo de venda. A existncia de uma cultura da abundncia de contedo audiovisual na internet, em que mais agentes produzem e consomem, tende a fazer do amador/produtor uma figura central do processo de produo, no qual o consumidor de produtos audiovisuais dispe do ferramental necessrio para criar o seu prprio contedo. Na economia da

abundncia de informao a produo audiovisual redimensionada em suas aes, de forma a reavaliar seu mercado consumidor, ou seja, a economia digital orientada, em
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grande parte, pelo poder de barganha dos consumidores ativos e esse fenmeno surge em decorrncia do poder da cultura participativa. Cultura participativa A emergncia da cultura popular no interior da convergncia miditica um dos fatos mais significativos dos novos arranjos da economia digital. Na cultura participativa o produtor de contedo interpelado pelo sujeito consumidor que no se satisfaz mais no papel de consumidor passivo e passa a atuar como porta-voz do produto, participando ativamente dos fruns de discusso criados pelas comunidades discursivas, seja para defender os interesses do produtor amador ou para promover novas demandas. A democratizao da produo de contedo e da distribuio faz com que, baseado na teoria econmica, mais bens possam ser ofertados para uma demanda maior, devido reduo de custo e consequentemente do preo de venda. Nesta perspectiva, a redefinio dos modelos de negcios da indstria do entretenimento audiovisual na economia digital parte do principio de que os contedos de nicho tendem a se tornar mais lucrativos na medida em que os produtores amadores se mobilizam em torno de seus interesses. Esse novo arranjo tende a desestabilizar o modelo cabea curta da economia tradicional, que consiste na venda por catlogos, fisicalidade dos produtos (prateleiras) e na tirania da localidade, ou seja, trata-se de um modelo dependente dos hits do momento, que utilizam estratgias de marketing para galgar o topo das paradas. O novo modelo de negcios prosperou em larga escala na internet graas ao

poder da inteligncia coletiva que deu origem a um fenmeno interessante: o surgimento de novos nichos de mercado. Os novos nichos so formados por especialistas que usam suas habilidades para construir relacionamentos com os produtos filmes, livros, programas de televiso, msica e videogames com o objetivo de demonstrar seu domnio sobre a cultura popular. Antes da cultura participativa, um f que quisesse mostrar seus conhecimentos sobre uma srie televisiva no teria muitos meios de faz-lo, mas agora os especialistas podem transmitir sua sabedoria para dezenas de milhares de receptores ansiosos que tentam desesperadamente alcanar a segunda cidade em Grand Theft Auto ou compreender porque Tony Soprano mandou matar aquele cara na noite passada. (JOHNSON, 2005, p. 140). Essa lgica rompe com a tendncia dominante que dita os grandes sucessos de mdia, propiciando o surgimento de fragmentos culturais multifacetados nos quais antes havia apenas modelos pr-estabelecidos de padres de consumo, largamente
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influenciado pelo culto s celebridades. Neste sentido, o especialista o novo heavy user grupo de consumidores que consomem grandes quantidades de informaes e, mesmo sendo em menor nmero, detectam padres e tendncias culturais que sero seguidas pelo light user o espectador ingnuo descrito por Umberto Eco4 e cujos hbitos so moldados pela mdia convencional. Para o especialista prazeroso bancar o estragaprazeres e compartilhar suas habilidades junto aos demais membros da comunidade. O trabalho em conjunto permite acordos tticos, antecipaes, anlise de pistas sobre locaes, previses sobre o vencedor, alm de testar novas hipteses que possam

conduzir resoluo do problema. Nesse processo, a figura do f, que durante muito tempo permaneceu em segundo plano na indstria do entretenimento, torna-se um dos principais agentes da economia digital, mesmo que o seu talento ou a sua especializao no seja reconhecido pelo mercado tradicional ou pela Academia. Por outro lado, a indstria do entretenimento tem desenvolvido estratgias que visam desafiar as habilidades dos especialistas em seus campos de atuao, num processo contnuo de avaliao do valor econmico da participao dos fs. As corporaes realizam a triagem de talentos dos produtores amadores por meio da complexificao das estruturas narrativas e do tratamento temtico. Produtores e anunciantes direcionam os produtos para seu pblico-alvo: o especialista, esperando que suas aes conduzam a produo televisiva para o sistema transmdia, do qual faz parte a internet, entre outras mdias, buscando promover tanto os programas quanto seus patrocinadores. O problema que nem sempre os interesses dos produtores e dos consumidores so os mesmos. A tendncia de o consumidor ser mais seletivo, tornando-se mais ativo, interativo e participativo com o entretenimento de que faz parte. Os consumidores ativos compartilham interesses em comum e, mesmo que estejam geograficamente distantes e a identificao com o mesmo objeto representa um ponto de partida para a formao de novos nichos e tendncias discursivas na comunicao entre os indivduos que fazem parte desse coletivo. A anlise do discurso da cultura participava um fenmeno que merece ser abordado em profundidade, uma vez que a arquitetura da participao desenhada em grande parte, pela noo de repetio. Para Steven Johnson: A transformao dos videogames de ttulos de fliperama projetados para uma exploso de ao em um

ambiente glamoroso para produtos contemplativos que recompensam a pacincia e o

Ver em ECO, U. Sobre os espelhos e outros ensaios. Nova Fronteira. 2 Ed. Rio de Janeiro. 1989. Pg. 126. 4 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Co m unicao
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estudo intenso fornece o estudo de caso mais dramtico da fora da repetio. (JOHNSON, 2005, p.133). Economia em Transio A cultura da convergncia miditica amplifica a economia da repetio, com o objetivo de desafiar o especialista a decifrar a complexificao crescente dos produtos audiovisuais. Esse processo uma evidncia de que o modelo econmico do produto audiovisual passa por uma grande transformao em sua escala: o gargalo distributivo no mais a ameaa para o produto no ser visto. Esta nova economia tem como ponto de transio, a mudana na relao produtor e consumidor, antes extremamente definida, em que o primeiro fazia o produto e o segundo, passivamente, assistia-lhe. Isto acarretou uma nova sistemtica que coloca questionamentos aos setores econmicos que sofrero drsticas consequncias por terem de remodelar sua forma de atuao no mercado (especialmente as empresas produtoras de informao, tanto impresso, quanto audiovisual, passando pelo musical). Certamente, esta passagem ser dolorosa, tendo em vista que a miopia da ao de muitos ocasionar problemas de adaptao, pois entender a mudana do comportamento do consumidor de informao, que sai de um contexto de quase passividade para um envolvimento de construo conjunta com a obra, requer esforos por parte de produtores de contedo sobre a melhor forma de visualizar este novo modelo econmico que comea a chegar ao contexto mercadolgico. Como avalia Chris Anderson:
A linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ntida. Os consumidores tambm so produtores. Alguns criam a partir do nada; outros

modificam os trabalhos alheios, remixando-os de maneira literal ou figurativa. (...) Como se v, uma estrutura setorial que j foi monoltica, na qual profissionais produziam e amadores consumiam agora um mercado de duas mos, no qual qualquer um pode entrar em qualquer campo, a qualquer hora. Isso apenas um indcio das mudanas que podem ser fomentadas pela democratizao das ferramentas de produo e distribuio. (ANDERSON, 2006, pp. 81-82).

A relao do envolvimento do consumidor num processo ativo de construo do produto audiovisual envolve o produto da informao e da msica em grande escala, devendo estruturar os estudos para o planejamento do produto audiovisual. A cultura da convergncia estabelece inmeras possibilidades de distribuio de contedo, envolvendo celulares, internet, televiso, notebooks, entre outras mdias. No entanto, existe a tendncia disperso e capilarizao da demanda audiovisual. O barateamento de tais produtos tecnolgicos permitir acessos cada vez mais pontuais, em que a demanda de um nico indivduo, interagindo na rede com outros, ser a base do planejamento na criao de produtos audiovisuais que permitam correlacionar a
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capacidade de gerar dividendos aos que produzem, permitindo ao mesmo tempo que, consumidores ativos possam estabelecer possibilidades narrativas mltiplas, dentro de um universo criado, porm com novas histrias que podero ser planejadas por quem produz, mas induzidas e produzidas por quem os consome, realimentando o universo com suas prprias produes. A relao da convergncia miditica, as redes e os consumidores ativos so explanados neste excerto de Jenkins:
A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extrados do fluxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais compreendemos nossa vida cotidiana (...) O consumo tornou-se um processo coletivo e isso o que este livro entende por inteligncia coletiva, expresso

cunhada pelo ciberterico francs Pierre Lvy. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder miditico. (JENKINS, 2008, p. 28).

A construo mitolgica pessoal e a necessidade de se comunicar para a criao de redes de informao servem de ferramenta bsica para a transio da economia do audiovisual. Esta transio afeta o modelo tradicional da economia: demisses de especialistas, fim de jornais impressos como a Gazeta Mercantil caderno econmico de grande circulao na cidade de So Paulo. Estes sinais de readequao do modelo econmico indicam que as empresas que no se alinharem s mudanas ocasionadas pela aquisio ferramental que a internet permite aos consumidores, certamente estaro fadadas ao fracasso. Para Andrew Keen:
O culto do amador tornou cada vez mais difcil determinar a diferena entre leitor e escritor, artista e relaes pblicas, arte e publicidade, amador e especialista. O resultado? O declnio da qualidade e da confiabilidade da informao que recebemos, distorcendo assim, se no corrompendo por completo, nosso debate cvico nacional. Mas talvez as maiores vtimas da revoluo da Web 2.0 sejam empresas reais com produtos, empregados e acionistas reais (...). Cada selo de discos desaparecido, ou reprter de jornal demitido, ou livraria independente falida uma consequncia do contedo gratuito de internet gerado pelo usurio desde os anncios da Craiglist aos vdeos musicais do YouTube e informao da Wikipdia. O que talvez no percebamos que o que gratuito est de fato nos custando uma fortuna. (KEEN, 2009, p. 30)

Para o autor, o fim do regime de direitos autorais corporativos e sua substituio por um modelo alternativo, fundado na parceria entre os consumidores ativos e as empresas, representam uma quebra de hierarquia no modelo de produo tradicional, baseado na eficincia de seus agentes econmicos, ou seja, o novo modelo de negcios
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baseado na gratuidade do material gerado pelo consumidor ativo promoveria a destruio do valor econmico da mdia e do contedo cultural tradicional. Certamente, o custo da gratuidade da internet precisa ser levado em considerao, mas deve-se entender que ao se definir melhor o comportamento do consumidor neste novo cenrio, as aes podero ser direcionadas e planejadas para que os produtos sejam adequados participao e interao dos novos consumidores no universo da internet. A gratuidade tem seu preo, mas estrategicamente produtos gratuitos podem vislumbrar ganhos financeiros, como o rdio e a televiso aberta que geraram um modelo de negcio vinculado publicidade que determinou as aes de planejamento estratgico da indstria televisiva nos seus mais de 50 anos de existncia. Obviamente, a mudana de plataforma de tecnologia para a produo, distribuio e exibio do produto audiovisual gerar diversas formas de planejamento empresarial para modelar negcios rentveis dentro deste novo contexto de consumo e produo. As corporaes que readequarem seus servios estaro aptas para inovar e manter a produo audiovisual em seu patamar, fazendo do gratuito um novo modelo de negcio que financie novos tipos de servios que surgiro com a expanso de aes de grupos empresariais que visam a um modelo de negcio para o consumo em rede. Gratuidade, Precificao e Pirataria O modelo de negcio da indstria audiovisual dever ser planejado a partir das noes de gratuidade, precificao e pirataria, tendo em vista que as ferramentas da internet so capazes de fornecer produtos gratuitos na rede sem possuir ainda o financiamento de publicidade. Portanto, trata-se ainda de um modelo de negcios extremamente arriscado, pois no h um escopo de ao que direcione de forma correta

o tipo de produto a ser patrocinado. Pensando no consumidor, estas ferramentas tero que ser melhor trabalhadas para que empresas tradicionais possam se aventurar no patrocnio de produtos audiovisuais que possam lhe gerar audincia e retorno financeiro sobre o investimento feito. At o presente momento, gratuidade e publicidade so as formas de orientao para que a produo audiovisual possa transitar da televiso aberta at os meios de exibio digital. Num universo em que a informao cada vez mais barata, e at mesmo de graa, cobrar por megabytes de uma obra audiovisual pode at ser um modelo de negcio, mas ser que o risco desta cobrana no est no fato dela no expandir o
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produto para maiores audincias na rede? Certamente, a farta capacidade de estocagem e de transferncia de dados que podemos ter nos dias atuais leva a um risco imensurvel de se cobrar por ela, assim a precificao de um produto pode ser possvel, mas alternativas que envolvam a gratuidade para este devem ser pensadas. O produto audiovisual, por ser convertido em bytes de informao, passa por este problema, certamente nunca houve tantas lojas de Cds sendo fechadas pela gratuidade de downloads ilegais, porm quem pagaria R$ 30,00 por um lbum novo da Ivete Sangalo nas lojas, se podemos baix-lo em nossas casas por meio de alguma ferramenta de download na rede, ou se no, comprar nas bancas de Cds piratas entre R$ 2,00 a R$ 5,00, o mesmo produto. Essa norma tambm se aplica ao audiovisual e, portanto, existe o risco de que a precificao de produtos que podem se transformar em bytes de informao possa ser uma m estratgia, influenciando a adoo de novas regras de preos nos produtos audiovisuais, como afirma Chris Anderson:

Uma maneira de raciocinar sobre as diferenas entre as escolhas limitadas de ontem e a abundncia de hoje comparar nossa cultura com um oceano em que s aflorassem na superfcie as ilhas de sucessos. (...) As ilhas representam os produtos que so bastante populares para erguer-se alm da superfcie e, portanto, lucrativos o suficiente para serem oferecidos por meio de canais de distribuio com capacidade escassa, ou seja, o espao de prateleira da maioria dos grandes varejistas. (...). Quando o custo de distribuio cai, como se o nvel da gua baixasse no oceano. De repente, despontam na superfcie reas at ento submersas. E o que est abaixo da linha d'gua muito maior do que tona. Agora, medida que os varejistas on-line exploram suas extraordinrias eficincias econmicas, comeamos a divisar as encostas de grandes montanhas de escolhas, onde antes se avistava apenas o pico. (ANDERSON, 2006, p. 24)

A facilidade em se produzir contedo audiovisual, textual e sonoro, torna necessrio escalonar a formao de preos atravs da drstica reduo dos custos de produo que o ambiente da rede proporcionou a este tipo de produtos. Chris Anderson5, em artigo recente, defende a gratuidade dos produtos, citando o modelo de negcio da Banda Brasileira Calypso que distribuiu o master de suas gravaes para os camels copiarem o produto e venderem a um preo baixssimo, sem repassar os lucros para a banda, porm criaram uma rede de colaborao econmica em torno da banda, que obtm retorno financeiro ao fazer shows e no com os Cds produzidos em estdio. Chris Anderson estipula que muitos produtos na rede sero gratuitos e serviro como mecanismo de expanso da base de usurios, gerando condies para a existncia de servios premium, financiamentos de propaganda e mix de produtos alguns gratuitos para o grande pblico e outros pagos para gerar a renda a um nicho dos que
5Ver

em ANDERSON, C. Free! Why $ 0.00 Is the Future of Business. 25 de fevereiro de 2008. Revista Wired. Disponvel em: <http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free>. Acesso em: 25 jun. 2009. 8 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Co m unicao
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adquiriram gratuitamente. Contudo em recente artigo, Malcolm Gladwell6 questiona

certos modelos de negcio baseados na gratuidade, considerando casos como o prejuzo do site YouTube.com e o sucessos de sites como o do The Wall Street Journal em cobrar assinatura digital. Desta maneira, o que parece ser mais importante na precificao de produtos audiovisuais, musicais ou textuais na rede o questionamento sobre o que dever ser gratuito e o que dever ser cobrado. Voltamos novamente questo do planejamento estratgico, em que a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor ajudar a direcionar com mais facilidade este tipo de ao. Assim, downloads ilegais e a pirataria das obras audiovisuais e musicais, principalmente, devem ser analisados como distrbios que ocorrem na transio de plataformas de produo, de distribuio e de exibio destes produtos. Neste sentido, o que deve ser pensado como este fenmeno pode ser mitigado com aes mais direcionadas na distribuio de produtos que sirvam de expanso do nmero de usurios, dos quais surgiro compradores de produtos mais bem elaborados (premium), alm do que patrocinados por publicidade em sua gratuidade. Sinergia e Externalidades: Importncia do Mix de Produtos Os processos sinrgicos entre os produtos audiovisuais, tais como: filmes, sries e videogames so criados, em grande parte, pela plataforma de convergncia digital como uma forma alternativa e mais sofisticada das que so oferecidas pela televiso e o cinema para atrair a audincia. Essa plataforma permite a criao de sinergias entre os vrios interesses das empresas de mdia, no qual cada produto oferece suporte aos outros na produo e comercializao destes. Nesse processo, as antigas empresas de entretenimento atualizam-se em grandes conglomerados seguindo o modelo do estdio da Walt Disney, dedicado a explorar sinergias entre personagens famosas como Mickey, Pato Donald e o Rei Leo, que

habitam as HQs, os desenhos animados, os filmes e parques temticos. Atualmente, a estratgia dos grandes conglomerados consiste em transformar a internet no veculo sinrgico das mdias, sendo que um filme produzido para ser exibido na multicanalidade: salas de cinema, celulares, notebook, televiso de sinal aberto e fechado, sistema home-vdeo, pay-per-view, parques temticos, entre outros canais. Por esse motivo nos processos sinrgicos:
6GLADWELL,

M. Priced to Sell Is Free The Future?. 06 de julho de 2009. The New Yorker. Disponvel em <http://www.newyorker.com/arts/critics/books/2009/07/06/090706crbo_books_gladwell? currentPage=all>. Acesso em: 06 jul. 2009.