CONTENT MARKETING

Stratégie de
Content Marketing :
le playbook !
0,4

7 étapes pour réussir votre stratégie

de création de contenus
 En route vers
la création de contenus
Au cours des 10 dernières années, nous avons mis au point plus de 200 stratégies
de Content Marketing. Si les modes et les formats changent, la méthode est
toujours la même : s’intéresser aux audiences qu’on veut toucher et convaincre,
trouver sa propre voix, choisir les bons sujets sans s’éparpiller, décliner les formats
de contenus, s’organiser pour être efficace (et produire le plus possible de bons
contenus pour un budget maîtrisé), faire connaître ses contenus et analyser sa
performance.

Ça semble compliqué ? Avec le bon guide, c’est au contraire très simple.

Vous avez de la chance, vous l’avez entre les mains.

Bonne lecture et, surtout, bonne création de contenus !

Nellie Justine Ingrid Guilhem

Head of Head of Head of Chief Content
Content Content Content Officer

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 2

 Les 7 étapes pour réussir votre stratégie
de création de contenus
1
2
3
4

Définir les objectifs

du Content Marketing Identifier les sujets
Caler la tonalité
et poser le cadre dont on veut parler
et le branding
des contenus Définir son mix
de formats
de contenus
7

6 5

Mesurer la
performance et S’organiser pour
suivre les bons KPI Définir les canaux
produire les contenus
de distribution
efficacement
des contenus
#ContentFactory

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 3

 Besoin d’inspiration ? L’agence

Envie de voir de beaux et bons contenus B2B avant de créer
les vôtres ? Nous avons compilé 185 exemples de contenus
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dans notre Content Book.
Invox est une agence de Demand Generation B2B.
Nous mettons nos spécialités en action pour vous aider
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Content Marketing (évidemment !), Social Media B2B
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Content Generation B2B

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! Tech & Data 4

 ÉTAPE 1

Définir les objectifs

du Content Marketing
et poser le cadre

Vos enjeux

Créer de bons contenus demande de s’inscrire dans la durée. Autant aller

dans la bonne direction dès le départ. Poser le cadre et les objectifs permet
de construire sa Stratégie de Content Marketing avec le bon niveau
de priorité. C’est la première étape du travail que nous vous proposons.

Vous allez tout d’abord définir clairement les objectifs que vous souhaitez
atteindre, en essayant le plus possible de les quantifier. Ensuite, il sera
nécessaire de vous intéresser à vos cibles – c’est l’étape des personas.
Enfin, le contenu n’est pas une œuvre solitaire : vous réfléchirez à l’équipe
que vous pouvez assembler autour de vous pour piloter et créer
vos futurs ebooks, articles, vidéos, cas clients…

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 5

ÉTAPE 1
Les 4 choses à faire
#1 Listez et priorisez les raisons de faire des contenus
Visibilité, légitimité, expertise, trafic, génération de leads, prise
de positions SEO, aide aux commerciaux tout au long du cycle
commercial, évangélisation de vos contacts sur des sujets
nouveaux ou complexes, facilitation de la prise de décision,
showcase de vos réalisations passées pour vos clients…
Vous allez rechercher un mix de plusieurs choses. Mais peut-être
pas dans le même ordre pour l’ensemble de vos cibles (on en parle
plus loin). Commencez par clarifier les 3 à 4 objectifs prioritaires de
votre démarche de création de contenus et classez-les par ordre
d’importance.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
#2 Définissez les objectifs chiffrés
« Être vu comme expert de mon sujet. » est un très joli objectif
en soi… mais ce n’est pas très précis. Pour mettre au point votre
stratégie de contenus puis ensuite en évaluer les résultats, vous
devez, dès le début, définir des objectifs chiffrés et pertinents.
Nous aimons bien pour cela la méthode SMART, permettant de
s’assurer que l’on a explicité ses objectifs. SMART est en réalité
un acronyme : Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-
related. Car c’est avec des résultats concrets que vous pourrez
jauger votre évolution en tant qu’expert reconnu. À faire pour
l’ensemble des metrics visées !
Transformer un objectif vague
en SMART Goal
« Être vu comme expert de mon sujet. » _> « Être invité à
3 conférences ou webinars de mon secteur en tant qu’expert
et avoir 300 abonnés qualitatifs à ma newsletter thématique
d’ici la fin de l’année. »
6
ÉTAPE 1
#3 Formalisez vos personas cibles
Faire des contenus, c’est raconter quelque chose… à quelqu’un
! Tout comme les médias sont conçus pour une audience
spécifique, vous devez vous aussi vous mettre dans les baskets
des personnes que vous souhaitez toucher.
On ne va pas revenir entièrement sur ce qu’est la méthode
des personas (1 000 trucs à lire ici et là). C’est toujours un bon
point de départ, ne serait-ce que pour aligner tous ceux qui
interviendront dans la création des contenus. Et aussi car vous
avez souvent plusieurs personas cibles… et qu’il faudra prioriser
la création des contenus.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
#4 Faites le casting de votre équipe Contenus
Chef de projet, experts pour le fond, rédacteurs, validateurs,
participants au comité édito, traducteurs, relecteurs, personnes
qui mettent en ligne et optimisent le SEO des productions…
Identifiez très tôt les acteurs de votre stratégie de contenus
et associez-les à la réflexion pour les embarquer dès le début.
Définissez aussi les étapes de validation des contenus (vous nous
remercierez plus tard).
Et comme le contenu « ça prend du temps », assurez-vous
que chaque personne aura la bande passante nécessaire
pour travailler sa partie. Pour commencer, embarquez au moins
un commercial, un expert technique (si votre sujet l’est, technique),
et une personne « chef de projet et plume ». Vous pouvez aussi
tout faire en solo, mais il faut avoir au moins un mi-temps
sur le sujet.
7
ÉTAPE 1

Les ressources complémentaires

Notre template Miro pour faire vos propres personas

Misez sur des objectifs SMART et les bons

KPI Demand Generation !
Un exemple de persona chez Invox : la directrice Marketing

Lire l’article

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 8

 ÉTAPE 2

Identifier les sujets

dont on veut parler

Vos enjeux

Prendre la parole en B2B, c’est avant tout partager son expertise.

Maintenant que nous savons pourquoi et à qui parler, notre préoccupation
première est de définir ce que nous voulons dire. Il peut être tentant de
vouloir parler de tout pour être sûr d’intéresser son audience, mais c’est en
réalité une erreur. On gagne en Content Marketing en se spécialisant, voire
en étant un peu monomaniaque. En effet, vous serez mieux identifié et
pourrez davantage creuser votre sujet si vous ne vous éparpillez pas.

Pour définir votre ligne éditoriale, vous devrez vous nourrir des contenus
déjà à la disposition de vos personas, puis dessiner votre propre terrain
de jeu. Le secret réside alors dans la priorisation – plusieurs notions
dont celle de SEO vous y aideront.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 9

ÉTAPE 2

Les 5 choses à faire Créez une mind-map des grandes thématiques

#2
et listez l’ensemble des sous-thèmes possibles

… par exemple sous MindMeister ou Miro. L’idée est d’organiser les

différentes thématiques autour de vos problématiques principales.
Soyez exhaustif et n’hésitez pas à noter tous les sous-thèmes
qui pourraient être intéressants. Faites l’exercice à plusieurs,
#1 Commencez par regarder ce qui existe déjà (ailleurs)
en vous entourant d’experts des différents sujets, mais aussi
des commerciaux ou des équipes support / CSM. Vous devriez
La phase de benchmark est souvent le point de départ
rapidement avoir quelques gros paquets de sujets.
recommandé, une fois les objectifs définis. En effet, vous allez
gagner du temps en comprenant sur quoi vos concurrents ou
partenaires (adressant les mêmes audiences) sont positionnés,
ce qu’ils disent, comment ils le disent… et tout ce qu’il ne font pas
et qui se révélera sans doute une belle opportunité pour vous.
#3 Focalisez-vous sur quelques thèmes prioritaires

Listez 10 à 15 acteurs importants de votre marché et parcourez

Créer du contenu prend du temps – vous ne pourrez pas créer
leurs blogs, téléchargez leurs livres blancs, bingez leurs chaînes
TOUS les contenus que vous souhaitez sur l’ensemble des sujets
YouTube et inscrivez-vous à leurs newsletter. Suivez-les aussi sur
ciblés. C’est l’heure de la priorisation (donc de l’abandon temporaire
LinkedIn. Chaque fois que vous voyez quelque chose d’intéressant,
de certains sujets). Si vous vous lancez, vous pouvez cibler 2 sujets
faites un screenshot, et organisez vos trouvailles par paquets
différents.
cohérents. Voilà, vous avez un bon moodboard d’inspirations.

Résistez à la tentation d’étaler votre savoir tous azimuts. En effet,

pour être pertinent et identifié comme légitime, il est plus efficace
d’aller au fond d’un sujet et de s’équiper de suffisamment de
contenus dessus. Vous aurez le temps de papillonner plus tard.
Pour l’heure, soyez sélectif en mode monomaniaque.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 10

ÉTAPE 2
#4 Menez une étude SEO approfondie
Regardez ce qui ressort en bonne position sur Google sur votre
thématique phare (ou les 2 thématiques, donc, mais pas plus).
Le SEO n’est pas le SEUL sujet à avoir en tête… mais il importe pour
deux raisons. D’abord, parce qu’attirer du trafic est un des objectifs
principaux des stratégies de Content Marketing. Ensuite, car le
SEO permet de compléter les idées de sujets ou de les prioriser.
Prenez le temps de faire ressortir les opportunités SEO, les idées de
sujets, les mots-clés importants : ce sera un bon investissement
pour la phase de création des contenus. Vous devriez surtout vite
en ressentir les effets sur le trafic et la prise de positions.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
#5 Assurez-vous d’avoir des contenus
pour l’ensemble du cycle de vente…
… et pas seulement pour la génération de leads et la phase
d’awareness. En effet, si votre cycle de vente dure plusieurs mois,
il faut que vous puissiez apporter des infos tout au long de la
relation (notamment pour faire revenir à la vie des prospects un peu
zombies). Pour chaque thématique, travaillez les différents niveaux
de maturité de vos audiences, en ayant un œil sur le cycle de vente
et les étapes clés. D’où l’importance dans cette phase d’impliquer
les commerciaux !
11
ÉTAPE 2

Les ressources complémentaires Un exemple de mind-map chez Invox

Le livre “they ask, you answer”

Je le veux

Notre bundle sur le SEO (webinar -les pages piliers)

Les outils qu’on vous recommande pour votre SEO : Un exemple de moodboard chez Invox

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 12

 ÉTAPE 3

Caler la tonalité et
le branding des contenus

Vos enjeux

Vous n’êtes probablement pas le seul à souhaiter vous exprimer sur le

sujet que vous venez de choisir. La concurrence est là : vous devez vous
démarquer. Cela passe par le fond, certes, mais aussi par la forme.

La phase de définition du tone of voice – ou tonalité éditoriale –

est importante pour mettre des mots sur la personnalité que vous
souhaitez incarner. Cela est particulièrement important lorsque vous
êtes une équipe : chacun peut apporter sa propre sensibilité et sa
propre plume… mais un peu de cohérence ne nuit pas. Cette phase
permet aussi de travailler le branding des contenus : concept, marque
média, charte design spécifique…

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 13

ÉTAPE 3

Les 5 choses à faire #2 Rédigez une charte éditoriale pour concrétiser la tonalité

Quelques adjectifs ne permettent pas de s’assurer que les contenus

produits correspondent à ce qu’on voulait. Il faut maintenant
traduire les idées en consignes, en guidelines d’écriture,
en listes de mots à proscrire ou à privilégier, en exemples de blocs
de contenus qui incarnent et transmettent ce que l’on souhaite.
#1 Trouvez votre personnalité et votre tone of voice
C’est là qu’entre en jeu la charte éditoriale. C’est un document
pratique, concret et illustré qui permet à tous ceux qui prendront
Si vous commencez à écrire sans savoir comment, les contenus
la plume de bien comprendre ce qui est OK.
risquent d’être très teintés du style naturel de chaque créateur
de contenus chez vous. Prenez le temps de faire – a minima –
une liste d’adjectifs (cf. page 16) pour fixer la tonalité.
Le reste peut se faire en 2 étapes.

#3 Faites des contenus martyrs

D’abord faites un petit questionnaire pour récupérer de la matière :
types de contenus que vos collègues aiment / n’aiment pas,
C’est l’épreuve du feu. La dernière ligne droite pour poser son tone
adjectifs qu’ils utiliseraient pour décrire comment l’entreprise
of voice : identifier quelques contenus (page de site, newsletter,
doit être perçue, inspirations… Cela fera émerger les grandes
article, partie d’un ebook, post Social Media…) pour faire de bons
directions. Ensuite, avec un groupe de 4 à 8 personnes (faites un
exemples. Ces contenus s’appellent « martyrs » car on va les
bon casting !), prenez 2 heures pour converger vers la description
torturer un peu – pour la bonne cause.
de comment vous voulez parler et prendre la parole.

L’idée est de les éditer, en notant tous les commentaires, jusqu’à

Voilà, vous avez votre tone of voice !
ce qu’on soit en phase avec ce qu’on voulait faire. Oui, ça prend un
peu de temps, mais cela permet d’expliciter tout ce qui restait un
peu flou dans la charte. D’ailleurs une bonne partie des exemples
« bien / pas bien » ou « do’s & don’ts » viennent de là !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 14

ÉTAPE 3

#4 Formez tous ceux qui prendront la plume

Si vous n’êtes pas le seul créateur de contenus, il est temps de

faire une session de formation et de prise en main de la charte.
Chez Invox, nous faisons 2 à 3 petits ateliers avec les équipes
(RH, marketing, Com...), avec des exercices de rédaction
ou de re-rédaction de contenus anciens.

En parler et croiser les avis et les feedbacks, permet de gagner

ensuite en homogénéité et en qualité dans les contenus produits.
Prévoyez aussi une session spécifique à chaque fois qu’une
nouvelle personne intervient dans la création de contenus.

#5 Envisagez de créer une marque pour vos contenus

Lancer votre blog, votre newsletter, votre série d’ebooks : c’est

top. Mais il y a moyen de faire encore mieux : créer une marque
reconnaissable autour de vos contenus. Pour que ce soit davantage
que des contenus faits par une entreprise. L’idée est de brander
et de marketer votre proposition de contenus.

Un nom un peu sympa, un look un peu différent de votre site

vitrine, une tonalité assumée, des noms de formats travaillés :
tout cela, dans la durée, peut donner plus de puissance à votre
Content Marketing. On vous donne quelques inspirations
un peu plus bas. Essayez de vous lâcher, cela peut contribuer
à vous faire sortir du lot !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 15

ÉTAPE 3

Trouvez votre personnalité

Sélectionnez les 5 termes (pas 4, pas 6) qui vous semblent le mieux exprimer la personnalité de votre entreprise.
Choisissez également les 5 termes dans lesquels vous vous reconnaissez le moins.

Abstrait Académique Accessible Ambitieux Bref Captivant

Chaleureux Classique Concret Connivent Convaincant Innovant

Décalé Décalé, mais pas trop Dynamique Efficace Empathique En autorité

Enthousiaste Expert Facilitateur Factuel Familier Frais

Froid Fun Futuriste Générateur d’émotion Imagé Incisif

Incitatif Inspirant Institutionnel Intellectuel Moderne Neutre

Optimiste Participatif Pédagogique Pince-sans-rire Poétique Positif

Précis Proche Humain Provocateur Rassurant Réaliste

Respectueux Rigoureux Smart / Malin Valorisant Visionnaire

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 16

ÉTAPE 3

Moodboard de contenus brandés

La Husqvarna Chainsaw Academy, une expérience ! CX Circle de ContentSquare, on entre dans le cercle…

Je veux tronçonner J’entre

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 17

 ÉTAPE 4

Définir son mix de formats

de contenus

Vos enjeux

Même s’ils sont très importants et structurants, il n’existe pas QUE les
articles de blog en Content Marketing. La palette est large. Pour atteindre
vos objectifs, vous devrez faire le bon casting, à la fois pour toucher votre
audience… et pour le faire de manière efficace et abordable en termes
de budget.

Articles, cas clients, pages piliers, livres blancs et autres formats

téléchargeables, newsletters, podcasts, vidéos courtes et longues,
incarnées ou pas… Ce sont autant d’habits que votre fond peut revêtir.
Car c’est là toute la tendance du moment : être malin pour réutiliser
un contenu dans un autre format, pour exister sur différents canaux
et supports, et maximiser son exposition – tout en protégeant (un peu)
son budget.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 18

ÉTAPE 4
Les 5 choses à faire
#1 Connaissez l’ensemble des formats qui existent
Les possibilités sont nombreuses ! Chaque format de contenu
répond à des objectifs et des canaux de distribution bien
spécifiques. Certains formats sont (ou pas) appropriés pour
des personas spécifiques. Ou conviennent bien pour le niveau
de technicité de ce que vous avez à raconter. Certains nécessitent
des budgets importants, ou prennent plus de temps.
Certains enfin répondent à des modes ou des habitudes
de consommation du moment.
Créez un moodboard avec les contenus qui vous
Choisissez et arbitrez en fonction de ces critères : vous ne pourrez
#2
inspirent, format par format
prendre une bonne décision qu’en ayant une connaissance
complète de la boîte à outils du Content Marketing. Si vous
ne connaissez que le marteau, vous ne pourrez faire autre chose
que de taper sur des clous.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
Créez un moodboard avec les contenus
#2
qui vous inspirent, format par format
Connaître tous les formats ne garantit pas à 100 % de choisir
les bons, ni d’avoir de chouettes idées. Il est temps d’aller mettre
le nez à la fenêtre et de regarder ce qui se passe ailleurs.
C’est le but de votre moodboard d’inspirations – assez simple
à faire. Allez fouiner chez vos concurrents et regardez ce qu’ils
font. Regardez aussi à l’étranger (notamment aux US), en dehors
de votre industrie et servez-vous du travail de benchmark réalisé
en étape 2.
Dès que vous voyez un format sympa (sur le fond, la forme,
la tonalité…), stockez-le dans votre veille. Par exemple sous Miro,
qui permet d’organiser une masse importante de données et de
visuels de manière efficace. Retraitez la donnée pour lui donner
du sens. Et voilà, vous avec un benchmark pour construire vos
propres idées.
19
ÉTAPE 4

#3 Mettez au point votre mix idéal : les kits de contenus

C’est le point d’orgue de toute la réflexion sur votre stratégie de

contenus. Synthétisez tout votre travail préalable et choisissez les
grands formats à produire. L’idée est d’avoir un ensemble cohérent
et efficace, mais aussi reproductible demain sur d’autres sujets.

Vous pouvez par exemple choisir d’investir sur un gros format

premium, qui sera décliné sur votre blog et dans votre newsletter.
Vous pouvez a contrario choisir de faire une vingtaine de vidéos,
sur un même concept, et d’en tirer un format écrit premium Un exemple de kit de contenus chez Invox
en aval. Vous pouvez aussi avoir une approche « pur SEO » et
n’investir que sur des pages piliers et des articles de blog. On vous
montre un exemple concret à la page 23 pour vous éclairer sur
cette pratique.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 20

ÉTAPE 4
#4 Suivez la mode… mais pas trop
Il y a des formats tendances et d’autres qui le sont moins… et cela
change régulièrement. Début 2023, les formats star étaient les
live & la vidéo, les pages piliers SEO, les cas clients, les podcasts
(un peu) et les newsletters incarnées (de plus en plus). Après avoir
déployé des trésors d’imagination pour mettre le maximum de
formulaires de Lead Generation, le dilemme du moment porte sur
l’envie de certains de laisser TOUS les contenus en accès libre. Et
on ne parle pas de toute l’effervescence de la création
de contenus LinkedIn ou TikTok.
Il y aura toujours des nouveautés. Sachez profiter de certaines
d’entre elles… mais pas au détriment de votre colonne vertébrale
ni au risque de vous éparpiller.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
Assurez-vous de vous organiser pour recycler,
#5
réutiliser & ré-angler vos contenus régulièrement
L’avantage des kits de contenus, c’est qu’ils sont en général
organisés autour d’un gros contenu. Celui-ci concentre 80 %
du travail de fond, et tout l’enjeu est d’ensuite de le faire vivredans
tout un tas d’autres formats : articles, newsletter, webinar, etc.
Mais l’idée des 3R – Recyclage, Réutilisation, Ré-anglage –
s’applique tout au long de la vie des contenus, et notamment pour
les plus anciens. En effet, on a déjà investi temps et budget pour
créer des contenus. Ceux-ci ne demandent ensuite qu’à vivre
dans d’autres formats et à être mis à jour au gré des modes et des
évolutions du marché ou de la réglementation.
21
ÉTAPE 4

Les ressources complémentaires

ur moi ?
Quel kit de démarrage po
des formats ?
u da ns l’im m en sité des possibilités et
Le Content Book : 185 exemples de contenus Un peu perd é, de légitimité
ns un e op tiq ue à la fois de visibilit
En B2B, da n
nsidérer cette faço
gé né ra tio n de le ads, vous pouvez co
et de
Réussir les formats Gated Content de fonctionner :
as peuvent
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• identifi
sujet
se poser sur votre
ns,
Réussir les formats Sales Content une de ces questio
vis ez un ar tic le de blog pour chac
•
0 mots
d’environ 600 à 80
premium,
Réussir les formats Cas Clients ctez to us le s ar tic les dans un format
• compa
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type livre blanc, av
ts qui a des choses
ez au m oi ns un de vos clien
• tro uv s Client »
Réussir les formats Infographies
r la th ém at iq ue dans un format « Ca
à raconter su
n de 30 minutes
se z to ute ce la da ns une présentatio
• conden
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Réussir les formats pages piliers – vous avez un we
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• créez une vin
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départ…
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cyclage ensuite.
et beaucoup de re

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 22

ÉTAPE 4

Un exemple de kit de contenu chez Invox

Playbook à télécharger

Page pilier SEO

Page offre

Modèle template prêt à l’emploi

Entrées
de glossaire

Série d’articles du cocon sémantique Réussir la refonte d’un site web :

Webinar live La Masterclass !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 23

 ÉTAPE 5

S’organiser pour produire

les contenus efficacement
#ContentFactory

Vos enjeux

Produire du contenu est long, coûteux, difficile… surtout si on ne

s’organise pas bien. Depuis les premiers blogs, les pratiques se sont
bien musclées, le Content Management est devenu un métier d’expert
(voire plusieurs métiers !). Vous serez donc amené à faire des choix
d’organisation de la production, de la validation, de la mise en ligne…
potentiellement avec plusieurs personnes différentes, internes ou
externes (et peut-être même une agence).

Il vous faudra aussi lorgner du côté des outils pour réussir à suivre toutes
les tâches qui découlent de votre stratégie de Content Marketing. Un bon
Excel peut faire l’affaire, au moins dans un premier temps, mais il existe
aujourd’hui plein d’autres possibilités !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 24

ÉTAPE 5
Les 5 choses à faire
#1 Organisez vos comités édito
Le comité édito est l’endroit où l’on
choisit les prochains contenus à
produire. L’idée est d’en faire un
exercice collégial, avec différents
angles de vue. Priorisation,
identification des experts à mobiliser,
alignement sur le parti pris de
l’entreprise sur ces thématiques,
coordination avec le rythme du
business et les grands événements du
marché ou de la boîte… sont quelques-
uns des bénéfices de cette réunion.
L’exercice doit être efficace et bien
préparé, et le casting réalisé avec soin
(marketing, commerciaux – ou toute
personne ayant une vue terrain ).
Vous pourrez aussi y aborder une partie
pour analyser la production des
dernières semaines, ainsi que jeter
un œil sur les performances.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
#2 Créez votre backlog de sujets
(collaborative ?)
On ne manque en général pas d’idées…
mais on a tendance à vite les oublier si
on ne les note pas systématiquement
quelque part. Ça peut prendre la forme
d’un Google Docs, d’un fichier Excel,
d’une liste Trello – peu importe. Ce qui
est vital en revanche, c’est que chacun
dans l’équipe élargie puisse y accéder
et y stocker ses idées.
Cette grande liste sera reprise
(et augmentée) en comité édito.
Même si 80 % des idées ne
deviendront jamais des contenus
(pour certaines, heureusement),
ce brainstorming permettra de faire
émerger les bonnes pistes, et évitera
le syndrome de la page blanche.
#3 Faites vivre de manière
disciplinée votre planning
éditorial
Production de contenus rime avec
calendrier bien tenu. Sans un
planning de prod strict et un chef de
projet attitré, vos contenus mettront
beaucoup de temps à sortir et vous
perdrez beaucoup d’énergie. Nous vous
le garantissons.
Excel, Monday, Trello ou même des outils
dédiés à la production de contenus
(StoryChief & co) : nous n’avons pas de
croyance arrêtée. Ce qui est sûr c’est
qu’il vous FAUT un outil de planning,
visible par votre Content Factory, et qui
permette de faire avancer les tâches de
chacun, de l’idée à la publication finale.
25
ÉTAPE 5

#5 Travaillez avec une agence

100 % du contenu n’est pas

#4 Maîtrisez l’art du brief
obligatoirement fait par vos soins…
Il est parfois utile d’agrandir le cercle
Si tout se passe bien, vous verrez
(et les compétences) de votre équipe.
rapidement que « choisir les contenus
Et cela peut passer par le recours
qu’on veut faire » et « les faire » ne
à des freelances (rédacteurs, chefs
doit pas reposer sur les épaules des
de projets Content Marketing, SEO,
mêmes personnes. La clé est dans le
designers, monteurs vidéo ou équipes
passage de témoin entre les différentes
de tournage…). Ou une agence,
personnes : le chef de projet Content,
pour challenger la stratégie, apporter
l’expert, le rédacteur, le designer,
un œil externe mais expert, ou tout
l’éditeur… Cela se fait via un brief.
simplement exécuter plus rapidement
la volumétrie de contenus.
Quel que soit le format, on y retrouve :
pourquoi on fait le contenu, l’angle qu’il
doit prendre, les idées principales qu’on
veut faire passer, une idée de plan.
Ensuite, on pourra y avoir des idées
de visuels, des mots-clés SEO à caser,
etc. C’est clé d’avoir un bon modèle et
que chaque personne intervenant à un
moment de la production en maîtrise le
bon usage.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 26

ÉTAPE 5

Les ressources Des exemples de plannings édito ici et là

complémentaires

Comité éditorial : pourquoi

et comment l’animer ?

Lire l’article

Le planning de production Invox (tableur / spreadsheets)

Un modèle de planning Trello

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 27

 ÉTAPE 6

Définir les canaux de

distribution des contenus

Vos enjeux

La vie d’un contenu ne s’arrête pas au moment où il est publié. C’est même
tout l’inverse. Organiques ou payants, les canaux de distribution des contenus
sont mis à contribution pour faire en sorte que vos personas découvrent tout
ce que vous avez d’intéressant à leur partager. Il est donc naturel que dans
votre phase de réflexion stratégique vous ayez déjà une vue sur la façon de
rendre vos contenus visibles.

Vous n’avez pas à TOUT activer, ni à dépenser d’énormes budgets pour

toucher une partie de vos audiences. En revanche, vous devez vous organiser
pour mieux anticiper et exécuter la partie diffusion : push email, déclinaisons
Social Media, travail avec des influenceurs, boost d’Ads ou de Paid Social…
Le tout est d’avoir votre propre checklist post-publication… et de la suivre !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 28

ÉTAPE 6

Les 6 choses à faire

#2 Définissez un process multicanal :

SEO + Social Media + Ads + …
#1 Définissez un budget pour faire
connaître vos contenus…
Que doit-il se passer lorsque vous
sortez un nouvel ebook (par exemple) ? #3 N’ayez pas peur de vous répéter !
Il y a un proverbe ancestral qui dit
Quelles sont les étapes à ne pas
« 1€ en création, 2€ en diffusion ».
oublier ? Quelles sont les 20 actions La communication, c’est de la
Bon, OK, on vient de l’inventer, mais
à faire systématiquement, sans répétition. Si vous avez quelque chose
il met le doigt sur un sujet important.
réfléchir ? Évidemment on peut un d’intéressant à raconter, n’hésitez pas
Avez-vous prévu de dépenser un peu
peu « faire différemment » suivant le à le remettre plusieurs fois en avant
d’argent pour faire en sorte que ce que
sujet et la cible, il reste pour autant sur vos canaux de diffusion. Votre page
vous avez à dire soit entendu ?
des basiques bien pratiques. À faire Entreprise et votre profil perso sur
sans trop réfléchir, et en profitant des LinkedIn, votre newsletter ou vos push
On peut attendre que les contenus
apprentissages des fois précédentes. mail, vos campagnes d’Ads…
marchent de manière organique
(SEO + viralité naturelle sur les
Chez Invox, c’est ce qu’on appelle tout Seule une fraction de votre audience
réseaux sociaux), mais sans aide,
simplement le « kit de diffusion » vous remarque à un instant t. Votre
la croissance de vos audiences risque
(voir page 31). super ebook peut ainsi se retrouver
d’être lente. Ads, push par email,
retargeting, co-marketing, RP : il existe tous les trimestres dans un email, ou
différentes possibilités pour accélérer tous les mois sur LinkedIn, sans aucun
votre visibilité. Pas de souci si vous risque de lasser. N’ayez pas peur de
commencez avec de petits budgets vous répéter !
et des ciblages précis sur LinkedIn
pour voir si la mécanique fonctionne.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 29

ÉTAPE 6
#4 Valorisez les contenus
auprès des contacts qui
vous connaissent déjà
Acquérir de nouveaux leads, OK. Mais
il ne faut pas oublier de réengager les
gens qui vous connaissent déjà. Vieux
leads non transformés, opportunités
qui vous ont ghosté, clients actuels,
anciens clients… nombreux sont ceux
pour qui vous avez fait le plus dur en
entrant dans leur champ de vision.
Gardez le contact d’une manière ou
d’une autre pour les tenir au courant
que vous avez de nouvelles choses à
leur partager et de nouveaux contenus
susceptibles de les intéresser.
Passion Nurturing !
#5 N’oubliez pas les publics internes
Commerciaux, CSM, SAV, consultants
en contact avec les clients…
C’est malheureux, mais vos collègues
ne lisent pas tout ce que vous publiez.
Il faut donc mettre en place les actions
#6 Utilisez des templates pour être
qui feront que chacun chez vous saura
efficaces sur les réseaux sociaux
quel est le patrimoine de contenus
que vous avez à dispo – idéalement
Faire connaître des contenus passe
avec un peu de contexte et
de plus en plus par LinkedIn – via
d’accompagnement pour savoir
les programmes de Social Selling,
dans quels cas les utiliser.
d’Advocacy et de Leader Advocacy.
Les collaborateurs doivent en effet
Chez Invox, on traque par exemple
être les premiers ambassadeurs
l’ouverture de notre newsletter et le
de vos contenus.
téléchargement des contenus premium
sur l’équipe… Faites l’essai aussi chez
Cela exige d’animer le sujet, mais aussi
vous. Et prenez le temps d’intervenir de
de fournir des visuels. Nous avons
temps en temps chez les commerciaux
un gros crush sur la mise en place
pour leur présenter les chouettes
de templates Canva (pour les Snack
contenus que vous avez créés.
Content) ou de PlayPlay (pour les
vidéos) histoire de gagner du temps
ET d’avoir des visuels de qualité
de manière industrielle.
30
ÉTAPE 6

Le kit de diffusion du Content Book 1/2

Post Employee
Advocacy
Signature de mail

La page web dédiée à la ressource

1. Landing page

Les pushs mail externes

Image à la une
2. Push mail all base

3. Banner de mail

4. Signature de mail équipe

Les réseaux sociaux / LinkedIn

5. Posts LinkedIn Employee Advocacy

6. Post LinkedIn - page corpo

7. Carrousel

8. Banner LinkedIn - Advocacy

9. Banner LinkedIn - Corpo

10. Paid LinkedIn Post Employee

Advocacy

Landing page
Carrousel LinkedIn
Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 31
ÉTAPE 6

Le kit de diffusion du Content Book 2/2

Encart CTA site web CTA

Le lancement

11. Launch en Live

12. Push mail Inscription au live

13. Habillage du live

La diffusion en interne

14. Mail interne

Push mail
15. Bonus rappel dans la newsletter interne all-base

Les éléments de CTA du site

Le Content Book 2023 - Le Live !

16. Vignette Resource Center / blog

17. Encart CTA page du site Live

18. Pop-in

19. Mise à jour du maillage interne

Pop-in site web

Vignette
Resource Center

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 32

 ÉTAPE 7

Mesurer la performance
et suivre les bons KPI

Vos enjeux

Vous aurez sans doute à cœur d’analyser la performance de vos

actions de Content Marketing. Ou votre direction vous le demandera.
Évidemment, cela se fera au regard des objectifs que vous vous êtes
fixés, mais se confronter à la dure réalité des chiffres sera nécessaire.
Et c’est à la fois normal et totalement sain.

Avant de basculer dans l’action, nous vous proposons de clôturer cette

phase de stratégie par la définition des principaux KPI et la mise en place
de votre reporting. Quels sont les indicateurs que vous souhaitez suivre
de près ? Comment allez-vous récupérer la donnée ? Qui y aura accès et
à quelle fréquence ? Sortez les calculettes et en route pour le reporting !

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 33

ÉTAPE 7
Les 5 choses à faire
#1 Choisissez les bons KPI
Les choses ne s’améliorent qu’à partir
du moment où on pose des indicateurs
chiffrés dessus… Le contenu n’échappe
pas à la règle. Il est important de
pouvoir analyser la performance des
opérations de Content Marketing pour
s’assurer que l’on est sur la bonne
voie et que ça apporte des résultats
business.
En partant de vos objectifs, trouvez les
quelques chiffres grâce auxquels vous
piloterez vos actions. Pas la peine d’en
avoir des milliers, entre 7 et 10 devraient
suffire à vous donner une vue globale
de l’efficacité des dispositifs.
Stratégie de Content Marketing : le playbook !
#2 Structurez votre site et vos outils
pour récupérer l’info
Définir les KPI que l’on souhaite suivre,
c’est presque la partie facile. Récolter
pour de vrai les chiffres peut s’avérer
un peu plus ardu, et nécessite parfois
pas mal de retraitements manuels.
Heureusement, il existe de plus en
plus de solutions pour faire converger
l’ensemble des données au même
endroit pour donner une vue cockpit et
éviter les tableaux croisés dynamiques
sous Excel (on compatit).
Vous avez devant vous un petit travail
de tuyauterie, de taggage, de tracking
et de configuration des outils. Jetez un
œil par exemple à Google Analytics ou,
mieux, à Matomo. Configurez un Data
Studio qui reprend les données du
Social Media et du SEO, ou creusez le
potentiel des reportings HubSpot pour
avoir en prime le lien avec le CRM et
l’activité commerciale.
#3 Regardez les chiffres
régulièrement et partagez-les
dans vos équipes
Suivre les bons indicateurs ET avoir
des chiffres justes en temps réel
(sans y passer des nuits), c’est déjà
exceptionnel. Mais ne rien faire de
toute cette information serait criminel :
il faut y prêter attention, et ce de
manière régulière. Profitez du rythme
donné par les comités édito pour
rajouter une session de débrief des
statistiques et de prise de décision.
Produisez un slide avec les 6 ou 7
principaux enseignements de la
période pour que ce soit partagé
auprès de la direction (ou de
l’ensemble des collaborateurs sur votre
Teams ou Slack). Célébrez les petites et
les grandes victoires. Bref, intéressez-
vous aux chiffres au moins 2 à 3 fois
par mois et faites-en une routine avec
discipline.
34
ÉTAPE 77
ÉTAPE

#5 Testez, itérez… et recommencez !

Les chiffres ne mentent pas, ce sont donc vos meilleurs amis.

#4 Zoomez sur l’ensemble des data existantes
Vous avez fait un choix de grands metrics pour ne pas être
submergé par 1 000 données différentes, et c’est exactement
ce qu’il faut faire. Néanmoins, vous avez accès à plein d’autres
infos : taux d’ouverture des emails de campagnes d’automation,
conversion des landing pages de vos premium, performance
des posts Social Media, composition des audiences de vos pages
LinkedIn, résultats des campagnes d’Ads, sources de trafic,
positionnement SEO sur certains mots-clés, évolution
des positions des concurrents…
Ouvrez les yeux sur la réalité qu’ils vous montrent. Célébrez
lorsque ça marche, remettez-vous en question lorsque cela
ne fonctionne pas. Et surtout, testez des choses pour voir si
ça améliore les résultats !
Objets d’emails, accroches et éléments de rassurance sur
les landing pages, vignettes YouTube, formats de posts LinkedIn :
il existe plein de petites pistes d’évolution qui sont en plus assez
fun à mettre en place.

Il ne s’agit pas ici de construire des tableaux de bord dans tous

les sens (personne n’y comprendra plus rien) mais plutôt de
vous organiser pour, de temps à autre, zoomer sur un sujet en
particulier pour mieux comprendre ce qui marche ou pas,
de manière très spécifique et granulaire.

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 35

ÉTAPE 7

Les ressources Les principales metrics du Content Marketing

complémentaires

Les 19 KPI de votre stratégie

de Content Marketing

Lire l’article

Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 36

 Et voilà ! Les ressources pour aller plus loin

Nous espérons vous avoir mis sur la bonne voie avec

notre méthode de Stratégie Content Marketing en
7 étapes. N’hésitez pas à nous suivre sur LinkedIn
et à vous abonner à notre newsletter pour ne rien
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Le Content Book : Exemple de kit de

185 exemples de diffusion d’un contenu
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Stratégie de Content Marketing : le playbook ! 37

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