Démarche marketing, concepts clés : partie 2

Fabrice CLERFEUILLE
1
 Les études de marché
q Etude des marchés et de leurs acteurs

q Etudes quantitatives et qualitatives

q Presse médicale, Congrès, Visite Médicale
q Service « Etudes de marché »

Finalité de ces études : éléments de réponse à des

problématiques précises qu’elles soient d’ordre
stratégiques ou opérationnelles
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 Etudes qualitatives
q Recours à des cabinets spécialisés

ü Techniques d'interviews
ü Animation de réunions : médecins, pharmaciens, patients
ü Questionnaires

3
 Etudes quantitatives
q Panels
« Echantillon représentatif de l’univers considéré, interrogé à
intervalles réguliers sur la même question ou des questions
différentes »

q Echantillon ad’hoc

4
 But des études : prévisions
q La prévision : données historiques, actions internes et
externes connues, prospective démographique,
économique, administrative

q Trois types de prévisions :

ü Plans de production et marketing à court terme (1 an)
ü Plans marketing à moyen terme (1 à 3 ans)
ü Projets de rachats et/ou de lancements à long terme
(5 à 10 ans)
5
… SWOT Analysis !

Environnement Environnement
Externe Interne

Menaces Forces
Opportunités Faiblesses

Objectif (s)

6
7
 Polyarthrite
rhumatoïde

Source : Marketing des produits

de santé - 2e édition
Marketing sectoriel, Dunod
Marie-Paule Serre, Deborah
Wallet-Wodka

8
Source :
https://business.lesechos.f
r/directions-
generales/strategie/busine
ss-model/mais-ou-va-teva-
2-2-59740.php

9
10
 Environnement Environnement
Externe Interne
Menaces Forces
Opportunités Faiblesses

Objectif (s)
Produit

Scénarii Prix
Communication
Contrôle
Evaluation Distribution

Ratification
11
 Variable Produit

q Sources d’innovations
q Etude de la gamme
q Etude du cycle de vie du produit
q Tests de concepts
q Positionnement du produit.

12
 L’innovation en santé …
q Traitements pour les maladies orphelines
q Traitements pédiatriques
q Vaccins (grippe, cancer col utérus)
q Amélioration du traitement du SIDA
q Cancérologie
q Maladie de Parkinson, Alzheimer
q…
13
Source :
https://www.goog
le.fr/search?q=cycl
e+de+vie+produit
&client=firefox-
b&dcr=0&source=l
nms&tbm=isch&sa
=X&ved=0ahUKEw
jG97SxwLvWAhW
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AUICigB&biw=135
1&bih=801#imgrc
=gWV2jE6Zf97Hr
M:

14
 Quelles réflexions
sur ce cycle de vie ?

15
 Quelles réflexions sur ce cycle de vie ?

q La phase de lancement dans le cycle de vie d’un produit conditionne le reste de son
existence. En effet, le succès d’un lancement assure :
- une phase de croissance importante du produit par la suite
- un chiffre d’affaires à maturité considérable
- un apport rapide de bénéfices

q Un produit arrivant sur le marché a déjà en moyenne 10 ans d’existence durant

lesquels de nombreux investissements ont été réalisés dans les phases de
développement.
q De plus, la menace des génériques par l’expiration du brevet de la molécule oblige
les entreprises à dégager des bénéfices importants dans un court délai de temps.
16
17
 Phase de lancement
q Le produit est-il bien accueilli ?
ü Prescripteurs
ü Patients
q Adéquation prévisionnel – réalisé ?
q Réaction des concurrents ?

Modifications du plan marketing ?

18
 Phase de croissance
q Nouvelles techniques de gain de prescripteurs ?
q Attaques des concurrents ?
q Ajustements de production, communication ?

Modifications du plan marketing ?

19
 Phase de maturité
q Techniques de maintien de parts de marché ?
q Nouveaux segments ?

Modifications du plan marketing ?

20
 Phase de déclin
q Limiter les pertes de chiffre d’affaires ?
q Abandon du produit ?
q Switch vers un autre produit ?

21
22
 Variable Prix

q Si prix encadré, législation correspondante, sinon :

ü Etude du prix des concurrents

ü Etude du coût de revient
ü Etude de la valeur perçue.

23
 Ò
Comparaison prix Tolfédine comprimés
Tolf 6mg Caprodyl 20mg
4,00 Tolf 20mg
Previcox 57 mg
Tolf 60mg
3,50 Tolf 120mg
Zubrin 50mg
3,00 Zubrin 100mg
Zubrin 200mg
Coût traitement HT par jour

Rima 20mg
2,50
Rima 50mg
Metacam 10ml
2,00
Metacam 32ml
Metacam 100ml
1,50 Keto 5mg
Keto 10mg
1,00 Keto 20mg
Suli 50mg
0,50 Suli 100mg

0,00
1kg-2kg 2-4kg 4-6kg 6-8kg 8-12kg 12-17kg 17-25kg 25-35kg 35-50kg 50-70kg

24
 Ò
Comparaison prix Tolfédine injectable

9,00
Tolfédine
8,00 Rimadyl
Metacam
7,00 Ketofen
6,00 Sulidene
Coût Inj HT par jour

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00
1kg 5kg 10kg 20kg 30kg 40kg 50kg 60kg 70kg

25
 Variable Distribution

q Etude des circuits de distribution possibles

q Etude des circuits de distribution des concurrents
q Etude des circuits de distribution selon le
positionnement (notoriété)
q Etude des répercussions des choix de canaux.

26
 Variable Communication

q Etablissement d’un cahier des charges

q Etude des concurrents
q Choix des canaux de communication
(Médias ou hors Médias)
q Choix des supports
q Evolution du digital
27
Source : https://www.powertrafic.fr/digital-industrie-pharmaceutique/ 28
Source :
https://blog.econocom.com/blog/sante-
lindustrie-pharmaceutique-de-plus-en-plus-
sociale-et-connectee/
29
Négociateurs
Hospitaliers Relations commerciales
Financement, prix…
Information produit
Pharmacien Délivre
Coopération
Produit
Aide à la
coordination
Réseau Médecin spécialiste
spécialisé hospitalier Prescrit
Entretenir un bon
Produit
relationnel, Informations
Aide à la
coordination Patient
Information
administration Infirmière Administre
Produit
30
 Mémorisation des publicités

Loi du souvenir (A. Morgensztern, 1984) :

Sn
Mémorisation = f ( C, R, β)
β

Sn = 1 - (1- β)n
n=1
n
31
Environnement Environnement
démographique et technologique
économique
Intermédiaires

Sy
ti o

s.
Communicat° rma

pl
an
Produit

fo

ifi
in

ca
Fournisseurs

s.

ti o
Sy
Marché

Publics
Prix
cible Sy
s.
or
ga
t rô
le Distribution ni
sa
n
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s. n
Sy

Concurrence
Environnement Environnement
politico-légal socio-culturel 32
33