AS LIES DE KOTLER A simplicidade com que apresenta mensagens complexas e a profuso de casos concretos cativaram uma platia atenta

de 450 pessoas. Aos portugueses sugeriu a aposta nos nichos de mercado. Saiba o que de essencial ensinou na conferncia o grande mestre do marketing Por: Isabel Canha No garantimos que a histria seja verdadeira - os bons comunicadores sabem como prender a ateno da audincia com uma anedota inicial. "A primeira conferncia que proferi foi numa reunio acadmica", conta Philip Kotler. "S apareceu uma pessoa, mas, ainda assim, fiz a minha preleo. No final, preparava-me para sair quando ela me suplicou: No pode ir-se embora. Eu sou o prximo orador. O que sabemos seguramente que a conferncia "marketing por Philip Kotler - Vencer atravs do marketing orientado, organizada pela Dun & Bradstreet Portugal, reuniu uma platia atenta de 450 pessoas. Apesar de no ser esta a primeira vez que visita o nosso pas, o mestre do marketing continua a despertar o mesmo interesse. Depois de provar que o marketing tradicional j no serve o mercado no final da dcada de 90, a sumidade desvendou o que fazem as empresas de sucesso. Em seguida, deu cinco lies que mostram como vencer atravs do marketing orientado. Eis o essencial da sua exposio. Em Built to Last, os professores James Collins e Jerry Porras investigaram os princpios que caracterizam as empresas que tm melhor desempenho, as que iro durar. Eles so trs: Uma clara articulao dos valores da empresa. Esses valores so partilhados por todos na empresa. O IBM Way, por exemplo, define-se por trs valores: a crena no indivduo - trabalhadores, acionistas, clientes, etc.-, bons produtos e o melhor servio. Uma viso esclarecida do negcio. preciso fazer crescer a definio com algo que orgulhe as pessoas. Uma empresa de fertilizantes, por exemplo, dir que se dedica produtividade da agricultura e a combater a fome no mundo. Uma viso clara da posio futura que deseja. a definio de para onde se dirige a empresa. As empresas podem ser orientadas para o produto, para o mercado (o que melhor que ser apenas orientadas para o produto) ou para o marketing. Estas ltimas so as empresas que criam novos paradigmas de servir o mercado, novas necessidades. Anita Roddick uma dessas visionrias do marketing que mudou a forma como se faz o negcio - contra a abordagem tradicional das empresas de cosmtica, a Body Shop no recorre publicidade e recusa fazer promessas falsas, como a de ficar mais bonita. As melhores empresas asseguram ainda um sistema de entrega de valor superior. Antes, a investigao e desenvolvimento e a produo criavam um produto e, depois, entregavam nas mos do marketing a tarefa de encontrar quem o comprasse. Graas McKinsey e a outras consultoras, hoje a seqncia de

entrega de valor inversa: primeiro escolhe-se o consumidor, depois produz-se aquilo que ele quer e por fim comunica-se o valor que tem para oferecer. 1 LIO Escolha o seu mercado-alvo A empresa deve comear por decidir em que mercado se vai centrar: Mercado de massas Apesar de muitas opinies expressas em sentido contrrio, o mercado de massas est vivo. Muitas empresas - a Coca Cola ou a Mars so apenas dois exemplos - ainda o fazem com sucesso e, pela primeira vez na sua histria, alguns pases esto prontos para o marketing de massas. o caso da Rssia. Segmentos de mercado. Nos pases mais desenvolvidos impera uma mudana para os segmentos de mercado. O segmento pode ser um mercado de grande dimenso: o caso do segmento de automveis desportivos ou de luxo. Os Japoneses so mestres na arte da segmentao. Quatro empresas japonesas produzem hoje 40 marcas de cerveja segmentadas no apenas pelas caractersticas do produto como tambm pela ocasio em que so consumidas ou por caractersticas demogrficas. um artigo publicado em 1995 na Harvard Business Review, James Anderson e James Narus alertam que o problema de se concentrar num segmento que alguns consumidores iro pagar por servios de que no necessitam e, por outro lado, outros clientes no recebem servios por que estariam dispostos a pagar. Assim, os autores defendem a criao de segmentos flexveis, em que a oferta da empresa composta por um fornecimento bsico, com o menor preo lucrativo, e um conjunto de opes cujo preo definido pelo valor que tem para o cliente. Nichos. Um nicho mais pequeno que um segmento. Em Portugal, onde as empresas so, sobretudo, de pequena dimenso, h um grande potencial para o mercado de nichos. Nos Estados Unidos h casos de empresas de nicho que vale a pena conhecer. A Emory Worldwide compete com a Federal Express na entrega rpida, mas especializou-se nas grandes embalagens. Vende menos que a FedEx, mas faz mais dinheiro. Tambm a Entreprise Rent-a-Car maior que a muito conhecida Hertz, graas aos acordos que estabeleceu com seguradoras que lhe alugam os automveis para dar aos seus segurados, enquanto o veculo sinistrado reparado. Micromercados. Micromercado ope-se a mercado estandardizado. O exemplo da Kraft serve para ilustrar o conceito. A empresa produz queijo. Mas sabe tanto do seu negcio que d consultoria aos supermercados. Por exemplo, sugere o tipo de queijo que mais se vende nessa regio, ajudando-os a rentabilizar o espao. No seu livro publicado no ano passado, Hidden Champions, o consultor de estratgia e marketing Hermann Simon investiga os factores de sucesso de pequenas empresas que conseguiram desempenhos espetaculares, s quais

chamou "campes ocultas". Elas so gigantes nos seus nichos, so empresas "supernichistas". As campes ocultas caracterizam-se por serem a nmero um ou dois no mercado mundial ou a lder no mercado europeu, terem menos de mil milhes de dlares de vendas anuais e baixa visibilidade e notoriedade. So campes ocultas, por exemplo, a Tetra, que detm 80% do mercado de alimentao para peixes tropicais, a Hohner, com 85% do mercado de harmnicas, a Marklin (55% do mercado de miniaturas de comboios) ou a Swarovski, que fabrica 67% das jias de cristal. One-to-One marketing. A Boston Mice Breeding Company ilustra o marketing de consumidores individuais. O negcio da empresa alimentar cobaias para vender. Mas a empresa fornece os animais com as caractersticas definidas pelo laboratrio de acordo com a experincia a ser desenvolvida - ratos com uma determinada doena de pele, por exemplo. 2 LIO Eleja a sua rea de excelncia Sem uma diferenciao entre os produtos, torna-se difcil para o consumidor optar entre eles. Assim, escolher o mais barato. Quando, pelo contrrio, h uma diferenciao substancial entre os atributos de vrios produtos, o consumidor opta por aquele que oferece o melhor valor, pesando os diferentes fatores de diferenciao. Nesta situao, pode levar-se o cliente a pesar mais o atributo em que o nosso produto melhor, ou mesmo introduzir outro diferenciador que at ento no fora ponderado na deciso. Seguindo a sugesto de Michael Treacy e Fred Wiersema em The Discipline of Market Leaders (1995), sugiro que a sua empresa tente diferenciar-se atravs de: Liderana do produto (o melhor produto): o caso da Nike, Pepsi, Microsoft, Glaxo ou Johnson & Johnson; Excelncia operacional (o melhor custo total): Federal Express ou McDonalds; Intimidade com o consumidor (a melhor soluo total). As principais propostas de valor so melhor qualidade, melhor performance, maior fiabilidade, maior durabilidade, segurana, rapidez, melhor valor pelo seu dinheiro, mais barato, mais prestigiado, melhor design e mais fcil de usar. O enfoque deve ser menos na aquisio de novos clientes e mais na reteno dos bons clientes atuais. Eis nove estratgias para aumentar a lealdade dos clientes: Servio mais rpido. A seguradora Progressive Insurance por vezes chega cena do acidente antes da polcia, transporta o sinistrado ao hospital, se necessrio, avalia os danos e entrega imediatamente o cheque ao segurado. Servio extraordinrio. A SAS, graas a Ian Carlson, um bom exemplo. Garantias extraordinrias. Podem assumir vrias formas: - Devoluo do dinheiro se o cliente no ficar satisfeito. A General Motors aceita a devoluo do seu Saturn e devolve o dinheiro se o cliente no ficar satisfeito.

- No paga se no ficar satisfeito. o que faz a cadeia de motis Hampton Inn. - Garantia de longevidade do produto. Ao chegar Chrysler, Lee Iaccoca introduziu uma garantia de 6 anos. O cliente sabia que nenhuma empresa prometeria isso se os automveis no fossem bons. - Garantia de servio. A BBBK faz desinfestaes em instalaes comerciais e industriais e garante que ou resolve o problema ou se responsabiliza pelo encerramento da instalao. Cobra 5% mais do que as concorrentes, mas compensa. - Garantia de rapidez. O banco Wells Fargo deposita 5 dlares na conta dos clientes que tiverem de esperar mais de cinco minutos para serem atendidos. - Garantia da qualidade do servio. A empresa irlandesa SuperQuinn tem um carto de cliente freqente e atribui pontos por cada queixa que o cliente apresente a propsito da loja ou do servio.

Formao e consultoria. A Milliken vende, entre outros produtos, toalhas a lavandarias industriais que as alugam a hotis, restaurantes ou hospitais. No obstante o seu preo ser 15% superior, a empresa lder porque vende aquilo que o cliente realmente quer: servio, aconselhamento, segurana, satisfao e garantia de menores custos e melhor performance. De fato, ao preferir a Milliken, a lavandaria recebe programas de computador para gerir as deslocaes entre os clientes, software para a contabilidade, treino da sua fora de vendas e ajuda nas mesmas. Software ou hardware. o caso referido da Milliken, mas tambm da Federal Express com o sistema Powership. Entretenimento e presentes. So as ofertas de bilhetes para um concerto ou de um peru no Natal. Para fazer o cliente sentir-se especial a imaginao o limite. Gerir a complexidade do cliente. A Baxter, uma fornecedora de produtos hospitalares, atribui pontos por cada compra de produtos, que podem ser convertidos em mais produtos ou em consultoria gratuita nas reas de sistemas de informao ou gesto dos desperdcios. Programas de clientes freqentes. A pioneira foi a American Airlines, que em 1981 criou o seu programa de passageiro freqente, em que s milhas voadas so atribudos pontos que, acumulados, podem ser convertidos em viagens gratuitas. Clubes. Podem reunir nmeros impressionantes de adeptos, como o clube da marca japonesa de cosmticos Shiseido, com 10 milhes de membros, o clube Nintendo, que agrupa 5 milhes de pessoas, ou os HOG (Harleys Owners Groups), com 350 mil membros. 3 LIO Desenvolva um marketing mix superior

Numa reunio com o presidente do Chase, Thomas Watson, o fundador da IBM, no se conteve com a m impresso causada por um funcionrio e advertiu o presidente do banco que esse empregado estava a prejudicar a imagem de toda a empresa, ao que este respondeu: "Aquele senhor no meu empregado, da IBM." Nessa noite, Watson redigiu o cdigo de apresentao, ainda hoje vigente na empresa. Watson percebera que tudo comunica a imagem da empresa, pelo que h que garantir a mesma mensagem de qualidade atravs dos vendedores, dos cartes-de-visita ou da frota de viaturas. No futuro, as empresas devero apostar mais em programas de comunicao de marketing integrado - muitas agncias oferecem j estes servios integrados, como a Ogilvy. A forma como a Minolta lanou uma nova mquina fotogrfica cujas fotografias melhoram a aparncia dos retratados ilustra bem este conceito. A empresa comeou por enviar press releases (comunicados de imprensa) para a imprensa, que publicou vrias notcias; depois inseriu anncios na imprensa com um cupo de resposta, atravs do qual se podia solicitar, gratuitamente, uma brochura onde se comparavam as novas fotografias com as fotografias tradicionais; essa brochura oferecia ao consumidor uma reduo de preo na compra da mquina; passado algum tempo, desenvolveu aes de telemarketing recordando que a mquina j estava venda; finalmente, as diferentes lojas organizaram um evento em que tiravam fotografias gratuitas aos convidados. Este conjunto de aes muito mais eficaz do que apenas a publicidade. 4 LIO Construa relaes de marketing eficazes Hoje crucial construir boas relaes com consumidores, fornecedores, distribuidores, agncias de marketing, enfim, com todos os agentes que entram em contato com a empresa. A importncia das relaes de marketing bem expressa no livro de Evert Gummesson Relationship marketing: From 4Ps to 30Rs, que ser publicado no prximo ano, onde advoga a existncia de 30 relaes que integram o portfolio de relaes da empresa. Hoje, a concorrncia no se trava entre empresas, mas sim entre uma realidade a que podemos chamar "redes de empresas", sistema de marketing vertical ou cadeia de valor. O vencedor ser a empresa que tiver a melhor rede, a que conquistou os melhores parceiros; a concorrncia, essa, ter de se contentar com os segundos melhores. A fabricante dos jeans Levis exemplifica bem esta situao. Todas as noites, a retalhista Sears comunica Levi Strauss o nmero de calas vendidas nesse dia . Esta imediatamente informa a Milliken da quantidade de tecido que necessita, a qual, por sua vez, procede da mesma forma com a sua fornecedora de fibras, a Du Pont. Assim, o tecido nessa noite entregue diretamente na fbrica da Levis, onde vai imediatamente para as mquinas de corte. A concorrente Wrangler, se no tiver montado um sistema de parcerias estratgicas semelhante a este, seguramente estar em grande desvantagem. 5 LIO Prepare-se para a era do marketing eletrnico

Muitas empresas esto j a tirar proveito das potencialidades do marketing de base de dados. A Blockbuster Vdeo, por exemplo, tem na sua base de dados informaes relativas a 36 milhes de pessoas que j alugaram os seus filmes e sugere novos alugueres, com base no padro de preferncia do cliente. Os marketers devem estar cientes das mudanas operadas pela Internet e pelas compras efetuadas eletronicamente. Alguns negcios, se no esto ameaados, pelo menos sero diferentes no futuro. Cada vez mais consumidores usaro a Internet para, sem terem de se deslocar s lojas, compararem preos e caractersticas dos produtos, fazerem encomendas a qualquer hora e solicitarem a opinio de outros consumidores. Tambm os marketers beneficiaro com o cibermarketing. Podem iniciar novos negcios com um capital muito baixo, vender no mercado global, testar e alterar rapidamente a oferta, a mensagem ou o preo e receber e responder a sugestes, pedidos de informao ou queixas mais prontamente. Para sobreviverem nesta economia de mercado global, as empresas devem estar preparadas para dominar o marketing eletrnico.