O P de Pessoas alto impacto nos resultados do PDV

Guilherme Baldacci (guilherme@gsmd.com.br), scio-diretor da GS&MD Gouva de Souza

O clssico mix de marketing que utiliza os 4Ps, formulado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960), difundido e utilizado como estratgia at hoje. Ter estratgias bem definidas para Produto, Preo, Ponto e Promoo ainda trazem resultados para as empresas, mas ser que no mundo moderno bastam 4Ps? Ser que outros Ps surgiram e aumentaram o impacto nos resultados? O componente Promoo possui um elemento que se destaca, principalmente no varejo: a comunicao, que utiliza diferentes canais e ferramentas para alcanar o mercado consumidor e aumentar as vendas. Essa comunicao certamente conta com a fora de venda que compe a cadeia de abastecimento e alcana cada cliente que vai ao Ponto, confia no Preo e compra o Produto. A surge um novo e impactante P para os resultados das empresas. O P de Pessoas. No varejo, esse P vem se tornando condio de sustentao dos resultados. As Pessoas que operam um ponto de venda apresentam cada vez mais ligao com os resultados. A oferta de Produtos crescente e o cliente acaba tendo mais dificuldade de perceber o diferencial de cada modelo; os Preos so praticamente iguais; e o conceito de Ponto mudou de significado a partir do momento em que os pontos comerciais podem ser at virtuais. O diferencial competitivo fica cada vez mais pautado nas pessoas que compem o time. No se copia a alma da equipe. Analisando a recente crise que mercados de varejo mais maduros passaram nos ltimos anos, percebemos que as estratgias para superao das dificuldades passaram por redirecionar modelos de relacionamento e atendimento ao cliente. A Best Buy buscou segmentar o atendimento por perfil de consumidor, cada perfil retratando um comportamento e afinidade diferente com o universo de produtos oferecidos nas lojas. O maior desafio seria transferir para as pessoas a estratgia e, sobretudo, faz-las colocar em prtica a cada visita dos clientes. Ainda que tmido se compararmos ao modelo latino, o atendimento na maior rede de eletrnicos dos Estados Unidos passou a ser mais focado no consumidor e em suas necessidades. O consumidor americano, que naquele momento retraa seus gastos e focava na melhor relao de custo benefcio, passou a ter mais confiana naquele vendedor que primeiro buscava entend-lo para depois encontrar a soluo.

A experincia vivida no PDV cada vez mais importante para definir onde, o que e quanto comprar. Pessoas e experincias esto vinculadas, principalmente quando falamos dos servios que o varejo oferece junto aos produtos comprados. A ltima verso da Conferncia Internacional da ASTD (American Society for Training and Development) apresentou forte preocupao com o tema Gesto de Talentos. O ciclo de atrair, desenvolver e reter profissionais fica cada vez mais estratgico para o sucesso das empresas. O alto turnover no varejo sempre comprometeu os resultados, mas agora ele se torna questo de vida ou morte. Entregar a proposta de valor da marca com consistncia sempre requer uma equipe que transmita a cultura corporativa de cada organizao. Construir a cultura corporativa em cada profissional um processo intenso e contnuo. Ter um sistema de gesto de talentos o caminho para quem quer ter sustentabilidade do negcio, montada sobre pilares que traduzem a cultura da empresa. O sistema deve funcionar como uma mquina de formao contnua de talentos que se integrem aos conceitos da marca e se motivem a permanecer no negcio por longo prazo. Alm de gerar equipes com melhores desempenhos, gerir talentos permite que a empresa planeje a expanso dos negcios e dos resultados, pois haver recursos bem alinhados para multiplicar o negcio com padro e alto resultado. Pesquisa realizada pela ASTD apresentou que 32% das empresas de alta performance usam sistemas de gesto de talentos e alcanam ndice de 42% dos profissionais com alto engajamento na empresa, enquanto nas empresas de baixa performance apenas 11% tm sistema de gesto de talentos e ndice de apenas 22% de profissionais engajados no negcio. Ter um slido sistema de gesto de talentos possibilita menor turnover e melhor produtividade para aqueles que ficam casados com a empresa. O cenrio brasileiro diferente. Passamos pela crise mundial com crescimento de nossa economia e, principalmente, dos indicadores de desempenho do varejo. As perspectivas so muito positivas. Alm do Pr-Sal, teremos Copa do Mundo e Olimpadas. A economia cada vez mais estvel aumenta a confiana do consumidor, a massa salarial, o rendimento mdio dos trabalhadores, a oferta de crdito e outros ndices econmico-sociais que resultam em crescimento contnuo e promissor. O problema aqui outro. Estamos diante de um apago de talentos. Vai faltar gente qualificada no mercado. O componente Pessoas torna-se escasso e, num pas com cultura latina, no qual atendimento acolhedor e relacionamento so ainda mais valorizados pelo consumidor, valer a mesma soluo. Montar uma mquina de formao e gesto de pessoas dentro de casa e formar Pratas da Casa ser obrigatrio para aqueles que querem encantar seus clientes e alcanar os resultados em seus PDVs.

Obs: Esse tema ser abordado no 14 Frum de Varejo da Amrica Latina, a ser realizado pela GS&MD Gouva de Souza nos dias 20 e 21 de setembro em So Paulo. O evento discutir a transformao do PDV em um mundo multicanal e contar com palestrantes de peso, como Claire Gilchrist, VP de Desenvolvimento Global de Varejo da Mattel; Jeff Davis, VP Global de Varejo da Nokia; e CEOs de empresas como Arezzo, Livraria Cultura, Riachuelo, Penalty, Leader, Multiplus e Magazine Luiza.