Le marketing comme moyen de

légitimation des entreprises

Rédigé par :
• Alae Zouahri 20000687
• Meryem Mait 20000876
• Tchiouti Salma 21017393
• Maghlaoui Ayman 20000449
• Hidaya Marsaoui 20013984

Encadré par : Mme. SABRI Rhita

 La synthèse

L'introduction du marketing en tant qu'outil de développement des entreprises a

modifié leur finalité en substituant les questions de production par le
consommateur. La philosophie marketing du milieu du XXème siècle consiste à
organiser les politiques économiques autour de facteurs importants pour les
clients et les profits de l'entreprise. Cependant, la montée du consumérisme
introduit des doutes quant à cet idéal communautaire, remettant en question
l'idée de création de richesse par la satisfaction du client. La dynamique sociale et
la globalisation des marchés complètent cette représentation, qui s'avère plus
complexe. Les contrats précaires, l'externalisation, l'individualisation des
rémunérations et l'attention croissante aux actifs immatériels sont de plus en
plus fréquents. La notion de richesse évolue vers une valeur, axée sur les intérêts
des actionnaires. Le marketing suit cette évolution, avec un marketing
stratégique, d'information et de transaction, permettant d'identifier de nouveaux
marchés, régénérer le cycle des innovations et imposer l'offre de l'entreprise sur
les marchés stratégiques. La légitimité des actions est définie par R. Laufer à deux
niveaux distincts. Le premier niveau est public et formel, basé sur un ensemble
de règles de droit et de règles scientifiques, et le second niveau est informel et
privé, fondé sur un fonctionnement conventionnel. Ce dernier niveau est
caractérisé par des pratiques, des règles et des modèles d'évaluation normatifs
informels, tels que la coutume ou la convention. La coordination des actions
repose alors sur un consensus quant au sens et à l'interprétation donnés aux
règles et pratiques utilisées dans la population les ayant adoptées définissant
implicitement les comportements acceptables par cette population. Ces deux
niveaux sont distincts mais interdépendants. Cependant, lorsque le
fonctionnement institutionnel est défaillant, le fonctionnement conventionnel
devient prépondérant pour légitimer l'action des entreprises. La crise actuelle de
légitimité résulte de plusieurs facteurs, notamment la moindre croyance dans la
parole publique et dans le progrès scientifique, une différence dans les règles de
fonctionnement entre le système économique et le système social, et un
déséquilibre perçu dans les rapports de force des deux systèmes.Le marketing
peut aider une entreprise à légitimer ses actions auprès de toutes les parties
prenantes. Le concept de développement durable peut être un moyen pour
l'entreprise de créer de la valeur tout en étant socialement responsable. Le
marketing peut aider à atteindre cet objectif en travaillant sur trois points :
élaborer conjointement avec les parties prenantes les règles du jeu économico-
sociétal, développer et faire connaître son action dans le cadre des règles ainsi
définies et développer des systèmes de prévention de crise. Pour faire perdurer
l'échange, une entreprise doit faire référence à un niveau d'échange supérieur à
celui d'un intérêt économique en faisant appel à des valeurs sociétales et à des
modèles communs d'évaluation. Le lobbying est insuffisant pour le
développement durable des marchés.
Le marketing est également un moyen dont le role est d'aider les entreprises à
obtenir la confiance des consommateurs en fournissant des produits et services
de haute qualité aux consommateurs a savoir respecter leur vie privée et leur
offrir une expérimentation concrète afin de toucher la clientèle, En outre afin de
faire du marketing un moyen puissant dite de légitimation de l'entreprise, il est

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Le marketing légitimité RSE
nécessaire qu'ils devraient éviter la tromperie ou les usage déloyales, utilisant
ainsi les pratiques de marketing morales et responsables, nuisant ainsi à sa
réputation et à la réputation des clients . En revanche, la crise de légitimité des
firmes reste une problématique pour les entreprises en effet le concept de
développement durable est utiliser en étant une solution de cette dernière en
offrant une méthode plus responsable et morale pour la gestion d'entreprise Cela
signifie responsable de la gestion des ressources naturelles, de l'attention de
l'impact social des activités commerciales et de l'examen des questions morales et
de la gouvernance d'entreprise, L'entreprise peut restaurer son image et
retrouver la confiance des consommateurs, des investisseurs et des parties
prenantes. En effet, grâce à la mise en œuvre d'une pratique commerciale plus
responsable, l'entreprise peut montrer son engagement envers un monde plus
durable tout en générant des avantages économiques.
Sauf que pour que le renouveau autour du concept de développement soit effectif,
il est important que les entreprises prennent des mesures concrètes pour intégrer
les principes de durabilité dans leur stratégie d'affaires.
Cela comprend la mise en œuvre de politiques et de processus qui favorisent la
durabilité, la mesure et la communication de l'impact social et environnemental
de leurs opérations, et la promotion de la transparence et de la responsabilité
dans l'administration.
Passons a L'élaboration conjointe des règles du jeu économique et sociétal, elle
désigne l'approche qui implique activement diverses personnes telles que les
entreprises, les gouvernements, les organisations de la société civile, les groupes
de consommateurs. Dans la détermination des normes et des pratiques qui
régissent les activités économiques et sociales. Cette dernière repose sur l'idée
que les règles du jeu économique et social ne doivent pas être imposées à un seul
ensemble d'acteurs, mais doivent être élaborées avec l'ensemble des acteurs
impliqués.
En impliquant les parties prenantes dans la définition des politiques et des
pratiques, il est possible de mieux répondre aux besoins et aux attentes de toutes
les parties prenantes, afin de promouvoir un développement plus équitable et
durable

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