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Quels tests de concept pour le dveloppement de nouveaux produits et services ?

Emmanuelle LE NAGARD, ESSEC Business School lenagard@essec.fr

Sophie MORIN-DELERM, CNAM sophie.morin-delerm@wanadoo.fr

Lutilisation des diffrents types de tests de concept au cours du processus de dveloppement de nouveaux produits et services

Abstract Concept test is a key step in the New Product Development Process. The aim of the paper is to present the different methods of tests and ways of presenting the concept, in order to see how to use these different methodologies according to the context. To achieve this, interviews with experts in market research firms as well as marketing experts in NPD within companies (both in B2C and B2B contexts) have been conducted and compared to what is written in the literature. This allowed us to build a typology of different concept tests and their sources of biases, with some suggestions to reduce them.

Mots-cls : nouveaux produits, tests de concept, sources de biais

Introduction et objectifs du papier

Un concept de nouveau produit ou service peut-tre dfini comme la description dune ide qui dtaille les principales caractristiques du futur produit et les bnfices consommateurs quil propose 1. Il sagit donc de dcrire/de montrer avec prcision et neutralit les spcificits du futur produit ou service. Lorsquun concept est imagin, il peut tre utile de le confronter au march. Dans ce cas, un test de concept sera mis en uvre. Prsent comme incontournable dans la littrature (notamment marketing) sur la conception des nouveaux produits, le "test de concept" est une appellation quasi gnrique renvoyant en ralit diverses mthodologies et diffrents types de tests et objectifs. Une dfinition gnrale merge nanmoins : le test de concept consiste dcrire/montrer un concept un chantillon de consommateurs. Ceux-ci sont invits donner leur opinion (avis) sur le produit/service et indiquer leur comportement (intention dachat) potentiel. Gnralement, une note globale est attribue au futur produit, ainsi quun taux

www.pdma.org/library/glossary.htlm

d'intention d'achat. Leur opinion peut tre recueillie selon une mthodologie quantitative (questionnaires) ou qualitative (entretiens individuels ou de groupe).2 Le test de concept joue donc un rle trs important dans le processus dinnovation, car il permet de rduire les risques au lancement, en testant le potentiel commercial dun futur nouveau produit avant mme davoir engag des cots importants de dveloppement. Au dpart, destins plutt la grande consommation, o la taille des marchs potentiels permet dallouer des moyens importants aux tudes pralables au lancement, les tests de concepts semblent aujourdhui se gnraliser, sous diverses formes, de nombreux secteurs3. Lapparition de nouvelles techniques de tests rapides et peu onreuses, comme le on-line , peut en partie expliquer cet engouement. De plus, dans un contexte o les exigences des entreprises concernant lefficacit du processus dinnovation sont de plus en plus affirmes, les tests de concept savrent incontournables car ils tiennent un rle-cl dans le projet de lancement dun nouveau produit/service.

Cependant, leur efficacit semble devoir tre amliore (Duke, 1994). Ce papier a pour objet de rinterroger les objectifs, les intrts et les limites de loutil. Face la multiplicit des tests de concept, lintensit de leur utilisation dans les entreprises quel que soit leur secteur dappartenance, au manque de consensus dans lacception et les pratiques et la raret relative de la littrature acadmique et managriale (Dahl et Moreau, 2002), les objectifs de cette recherche sont doubles : Dfinir le rle et la place des diffrents tests de concept dans les processus dinnovation,

et proposer une typologie des diffrents tests selon les situations, en : o prsentant les diffrentes acceptions avec leurs caractristiques mthodologiques ; o dcrivant la mise en uvre et les spcificits des tests de concept ; o claircissant les objectifs des tests de concept. Identifier les principaux biais des tests de concept, et les moyens de les rduire.

Mthodologie

Pour rpondre ces questions, la mthodologie mise en uvre sappuie sur lanalyse de la littrature acadmique et professionnelle existante (communications commerciales des
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Dfinition tablie par les auteurs aprs synthse de la littrature et des entretiens avec les experts interviews. Selon Jean-Pierre Carnevale, Directeur de la Division Industrie Services Qualitatifs, Institut GfK

socits dtudes sur les diffrents outils de tests de concept commercialiss sur le march), complte par trois entretiens approfondis raliss auprs de responsables marketing spcialistes de cette problmatique, en grande consommation, en univers B-to-B, et auprs dun responsable tudes dans un cabinet spcialis1. Deux entretiens ont t mens en face-face, un par tlphone. Ils ont t retranscrits intgralement. Les guides dentretien figurent en annexe. Les analyses suivantes reprennent les verbatims des personnes interroges sur les diffrentes thmatiques abordes au cours de lentretien. Nous avons opt pour une logique qualitative inductive. En slectionnant des organisations internationales de rfrence dans le domaine de linnovation en BtoC et BtoB, ainsi quun prestataire tudes voluant sur un march oligopolistique, notre objectif, guid par notre problmatique, tait didentifier des contrastes entre les pratiques des diffrentes organisations dune part, et avec les recommandations de la littrature, dautre part. Le caractre exploratoire de lobjectif : faire un tat des lieux afin de gnrer des pistes de recherche future est en adquation avec la mthodologie utilise.

Les diffrents types de test de concept

Les tests de concept interviennent idalement trs en amont du processus afin de bnficier des diffrents avantages mentionns prcdemment, savoir la possibilit de recueillir des avis de consommateurs le plus tt possible dans le processus, pour pouvoir slectionner les concepts jugs les meilleurs et les optimiser. Il est galement ncessaire de pouvoir remettre en cause le projet, cest--dire prendre une dcision de GO/NO GO. Baldwin et Clark (2000) insistent ainsi sur lintrt de pouvoir abandonner des concepts qui se rvlent mauvais. Cette place prcoce dans le processus dinnovation est une caractristique commune des tests de concept. Cependant, tant lanalyse de la littrature que les diffrents entretiens mens auprs des experts mettent en vidence une grande diversit de techniques et dapproches mthodologiques. Nous avons recens sept dimensions, qui permettent de diffrencier les types de tests de concept : - 1. Les modalits de prsentation selon le stade de dveloppement du produit (Duke, 1994) ; - 2. Les modalits de prsentation selon le secteur/la catgorie de produit (Dahan et Menselson, 2001) ;

Trois personnes ont t interrogs dans la cadre spcifique de cette recherche : H.J Letellier, Responsable des Etudes chez P&G France, Bruno Colchico, en charge de la mthodologie de dveloppement de nouveaux produits chez 3M France, et Jean-Pierre Carnevale, Directeur de la Division Industrie Services Qualitatifs, Institut GfK. Les auteurs les remercient pour leur collaboration.

- 3. Lapproche mthodologique (qualitative ou quantitative) ; - 4. La composition et la taille de lchantillon ; - 5. Le mode de recueil des donnes ; - 6. La technique dvaluation du concept ; - 7. Le type dobjectifs.

1. Les modalits de prsentation et le stade de dveloppement du produit

Un test de concept peut tre prsent lchantillon de futurs consommateurs potentiels en utilisant diffrentes techniques de visualisation. Ces diffrentes techniques et les spcificits de prsentation dpendent souvent du stade de dveloppement du projet. Lees et Wright (2004) dcrivent longuement les modalits de prsentation du futur produit/concept. Ainsi, ils prcisent que le test de concept peut tre bas sur la description physique et fonctionnelle du produit, laide dun dessin, un photomontage, une maquette, un prototype, une image en 3D Plus les caractristiques du concept seront stabilises, plus le descriptif de prsentation sera prcis, et ce quel que soit la technique de visualisation adopte. Les mthodologies proposes par les diffrentes socits dtudes incluent ainsi une prsentation sur une planche papier ou sur cran, voire sur un cran tactile haute dfinition, comme dans loffre Developping Routes dIpsos. Chez Procter & Gamble (en BtoC), comme chez 3M (en BtoB), le concept-board8 est le plus couramment utilis. Gavin (2004), sur la base de 361 questionnaires postaux exploitables, conclut que les diffrentes faons dexpliquer les concepts ne modifient pratiquement pas leur perception et ne favorisent pas un concept par rapport un autre. Cette affirmation a toutefois ses limites (Gotteland et Haon, 2005) : lexprience montre que quelques catgories de produits (mode, automobile, ...) ont besoin de visuel et de discours persuasifs pour que le consommateur test les comprennent et se projettent dans leur utilisation. En complment des techniques cites ci-avant, lentreprise peut dcider de prsenter un scnario dutilisation (Le Nagard et Manceau, 2005), dapposer ou non la marque, de proposer un style de packaging. Selon Dubas, Dubas et Atwong (1999), les marketers devraient mener des tests en identifi (avec la marque) pour ne pas avoir de mauvaises surprises lorsque le produit se trouve sur le march, en situation concurrentielle. Chez 3M, on adhre cette prconisation acadmique. Dans le mme esprit, le concept peut tre assorti

Dfinition : Un concept-board est une composition de mots et d'images reprsentant un concept, prsent sur une feuille ou planche . Le concept-board est un condens des tapes de recherches cratives et marketing.

ou non dun prix. Les entretiens mens montrent que les avis concernant la prsence de la marque et du prix sont partags. Il parait difficile dinterroger directement sur le prix fixer, car les clients tendent, en gnral, sous-estimer le prix. On peut toutefois parfois demander combien ils seraient prts payer par rapport la solution existante 2. Toutefois proposer un prix permet dvaluer le score dintention dachat et de prvoir les sources de volume. 3 Pour complter la capacit de reprsentation du futur produit par le consommateur, et si le concept est suffisamment abouti, lentreprise peut galement, en B2C, spcifier dans quel rayon le futur produit sera vendu.

2. Les modalits de prsentation et le secteur/la catgorie de produits

Comme mentionn en introduction, le recours aux tests de concept revt un caractre incontournable dans la grande consommation. Ils sont plus rcents dans le domaine des services et en BtoB, o les techniques doivent tre adaptes :

- Dans les services, la principale difficult rside dans la visualisation du concept, dans la mesure o les services sont, par dfinition mme, intangibles. On a donc souvent recours la prsentation de scenarii dutilisation, o le contexte et les diffrentes tapes de lutilisation du service sont reprsentes sous forme dune srie de dessins trs simplifis ; cette technique peut galement tre mobilise efficacement pour des produits physiques. Cependant, un de nos interlocuteurs indique prfrer travailler plus souvent partir dun board car la technique du scnario met demble en avant les bnfices du futur produit.

- En BtoB, les caractristiques de mise en scne des tests de concept sont lies aux diffrentes spcificits des marchs BtoB : complexit et technicit des produits, faible nombre, singularit et multiplicit des clients Un concept-board explicite et adapt aux diffrents membres du centre dachat semble constituer une visualisation adapte, car il illustre de faon simple et image le principe du produit et ses bnfices. Idalement, il tient en une page, mais la complexit des produits en BtoB oblige parfois ne pas respecter cette

Entretien avec 3M France 4 Entretien avec H.J. Letellier, P&G.

contrainte. On essaie alors de rcapituler les bnfices sur la dernire page. Cette prsentation met en avant les bnfices, mais ne doit pas tre commerciale 4.

3. Lapproche mthodologique

Certains tests de concept peuvent tre raliss avec une mthodologie qualitative, et dautres selon une mthodologie quantitative.

3.1. Lapproche qualitative Les tests de concept qualitatifs sont, notre connaissance, trs peu traits dans la littrature. Les entretiens avec nos experts ont donc apport des informations prcieuses. Ainsi, par exemple, les tests de concept qualitatifs ne portent pas rellement le nom de test de concept , bien quils doivent, de lavis de nos interlocuteurs, tre rangs dans cette catgorie. Ensuite, nous constatons que ces tests sont mis en uvre quand ils sont jugs ncessaires - avant les tests quantitatifs. Enfin, ils sont galement raliss dans le but de faire merger des concepts, et non de les valuer en premire intention. Chez P&G, aprs le screening de concept , peuvent tre mis en uvre des tests de concept qualitatifs, par exemple sous la forme de concepts labs . Il sagit de runir une quipe multifonctionnelle pendant trois jours sur une problmatique de march. Il y a des runions de travail en alternance avec des groupes de consommateurs, pour affiner peu peu les concepts. Dans lidal, il y a trois cycles, car au-del cest trop long pour lquipe, et en de, on risque de trop couter les consommateurs, sans prendre de recul par rapport leur discours, notamment par rapport des produits ou services innovants. 5 Dans le mme esprit, 3M interroge les consommateurs en amont du processus de test quantitatif, avec la voix des consommateurs, en interrogeant les utilisateurs sur leurs attentes, et leurs insatisfactions par rapport une catgorie de produits ou un usage donn. Ceci permet den tirer des souhaits pour un nouveau produit (requirements). Un premier test de lide du nouveau produit par les clients va alors consister retravailler et hirarchiser ces souhaits, selon un mlange de mthodologies qualitatives et quantitatives .

3.2. Lapproche quantitative

4 Entretien avec 3M France 5 Entretien avec P&G France

Aprs ltape ventuelle du test de concept qualitatif, le test de concept quantitatif intervient. Cest ce qui est considr dans la littrature comme les vrais tests de concept. Ils ont principalement pour objectif dindiquer des scores dattractivit dun concept. Les consommateurs peuvent galement tre interrogs sur la perception de quelques attributs spcifiques au produit. Enfin, le test tente dtablir la frquence laquelle les consommateurs auraient lintention dacheter ce produit sil tait en rayon. Chez P&G, les rsultats sont finalement confronts une base de donnes de produits de la mme catgorie. Les mesures standards sont lagrment (like), la crdibilit (believability), la valeur (value for money) et le caractre distinctif (uniqueness), puis lintention dachat. Chez 3M, un certain nombre de variables sont ensuite mesures par des questions fermes, comme lintention dachat, la crdibilit, la diffrenciation perue, le fait que cela remplisse un besoin (fulfill need), limportance du bnfice peru pour le client.

4. La composition et la taille de lchantillon

La composition et la taille de lchantillon vont tout dabord dpendre de la mthodologie choisie : qualitative ou quantitative. Dans le premier cas deux formules peuvent tre utilises en BtoB : les entretiens de groupe et les entretiens individuels. Selon notre interlocuteur en socit dtudes6, les groupes seront intressants sur plusieurs aspects : - pour optimiser le concept, car on peut assigner une tche collective au groupe. - pour mieux comprendre les symboles attachs un concept de produit ou une catgorie de produit et les valeurs des individus, leurs reprsentations . Il prcise : Une rgle empirique que je me fixe est de faire toujours au moins deux groupes sur une mme cible, qui doit tre dfinie de faon relativement homogne. En effet, une animation compte des alas, lvolution du groupe peut chapper lanimateur. On considre souvent que dans un groupe, il faut de 8 10 personnes, mais on constate quavec 5/6 personnes, cela marche plutt mieux, notamment sur des sujets un peu dlicats, car sinon la pression du groupe va vritablement brider le discours. Les entretiens individuels sont eux adapts pour travailler sur les usages et les conditions dappropriation du nouveau concept. De lavis de notre responsable tudes, 8 10 entretiens individuels par cellule sont ncessaires.
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Entretien avec GfK

Dans le cas de 3M : les tests de concept sont individuels. En effet, en BtoB, les focus groups sont difficiles constituer, et peu apprcis par les personnes interroges, parce quelles naiment pas sexprimer devant un concurrent. Sil sagit dinterroger plusieurs personnes dans la mme entreprise, les entretiens de groupe peuvent avoir pour consquence que celui qui ne se considre pas comme le plus expert sexprime peu.

Dans le second cas (les tests de concept quantitatifs), les vrais tests de concept raliss chez P&G (BtoC) requirent entre 200 et 300 rpondants. Les tudes sont, ce stade, toujours individuelles. En BtoB, chez 3M, le concept-board est test auprs de diffrentes personnes, en fonction de la segmentation pr-tablie . Il est important de tester le concept auprs des diffrents acteurs de la chane de valeur (intgrateur, distributeur, client final), mais galement de la chane de dcision (prescripteur) . Chez 3M, les entreprises-clientes interroges sont varies, il peut sagir : - de clients 3M ou de clients de produits concurrents, - de bons clients ou de clients plus difficiles, - de clients jugs avant-gardistes, ou plus traditionnels, voire dexperts du march.

La difficult est de constituer de gros chantillons en BtoB. Sur un secteur donn, il y a parfois trs peu dentreprises potentiellement clientes, ce qui ne permet pas davoir de gros chantillons. Il sagit, le plus souvent, de quelques dizaines de personnes. 7

Nos lectures acadmiques nous apprennent galement que de nombreuses entreprises ont recours des rpondants internes lentreprise. Ceux-ci connaissent en gnral trs bien la catgorie de produit quils vont devoir valuer. Ils sont par consquent plus proches dexperts que de consommateurs moyens . Wheelwright & Clark (1992) prsentent les avantages et les inconvnients de mobiliser des quipes en interne. Ils voquent entre autres lintrt de les mettre en concurrence pour proposer des formes diffrentes dun mme produit. Dahan et Mendelson (2001) suggrent daugmenter les capacits de tests en interne dans les entreprises en faisant valuer des concepts en parallle. Dans le mme temps, ces auteurs veulent voir augmenter le nombre de tests raliss auprs des consommateurs en mobilisant
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Entretien avec 3M France

des prestataires externes. Au total, ils proposent daugmenter les investissements en R&D pour gnrer des concepts plus nombreux et de meilleure qualit, mme si aucune indication nest fournie pour atteindre ces objectifs. De son ct, Kearon (2004) affirme que les chantillons reprsentatifs peuvent tre remplacs par une foule de 500 volontaires. Il nonce cependant trois questions qui restent en suspens : - De quelle instruction minimum doit bnficier la foule interroge? Ici, la rponse dpend la fois de la complexit du concept et de la ncessit de recueillir des avis innocents ou, au contraire, situs dans lenvironnement concurrentiel (Duke 1994). Plus le consommateur sapparente un expert, plus son avis sur le concept sera circonstanci. Cette remarque rejoint une autre proccupation concernant la constitution de lchantillon et les comptences des interviews : plutt que dinterroger des consommateurs reprsentatifs de la cible vise, il peut tre intressant dinterroger des consommateurs avant-gardistes, innovateurs ou utilisateurs leaders (Manceau, 2000 ; Bji-Bcheur, 2000 ; Gurin et Merunka, 2000).

Nous lavons prcis auparavant, les tests de concept de P&G interrogent entre 200 et 300 rpondants. Ce chiffre est important au regard des tmoignages recueillis auprs de spcialistes tudes interrogs en BtoC (Morin-Delerm, 1995). En effet, chez LOral comme chez Danone, la taille dchantillon communment admise pour un test de concept slve 60 individus par concept (si deux concepts sont valus, 120 rpondants seront interrogs).

- Combien de concepts le rpondant peut-il traiter avant que sa performance ne dcline ? Chez P&G, on teste trois concepts par cellule , en donnant la justification consommateur et le prix. A ce stade, on peut quelquefois utiliser des mthodes danalyse conjointe pour btir le concept idal partir des prfrences des consommateurs. De mme, les spcialistes tudes interrogs lors dun prcdent travail de recherche (auteurs, 1995) soulignent quen tests de concept comme en tests de produit, le rpondant nest pas capable dvaluer plus de trois concepts en un temps restreint. Si lon souhaite valuer un nombre lev de concepts, sauf si l'on applique la technique des plans d'expriences, qui permet de ne jamais faire valuer plus de deux concepts la fois par le mme interview.

5 . Le mode de recueil des donnes

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Le mode dadministration (en face face, par tlphone, par internet, ) suscite de nombreuses rflexions. En BtoB, chez 3M, les questionnaires, raliss par le dpartement tudes et conduits par les membres de lquipe de dveloppement des nouveaux produits sont, en gnral, administrs en face face. Cela permet aux membres de lquipe dtre directement confronts au client. Pour tre crdible sur des marchs trs techniques, il est ncessaire de bien connatre les consommateurs et les produits existants, concurrents et substituts. Cependant, il a conscience que faire administrer le questionnaire par les membres de lquipe de

dveloppement peut gnrer des biais car il y a souvent une forte appropriation affective du projet, et cela peut potentiellement biaiser linterprtation des rsultats. Les commerciaux peuvent parfois prendre part aux entretiens, ce qui leur permet dtre au courant et impliqus. Cela facilite galement le contact. Il faut simplement ne pas les laisser entrer dans une dmarche commerciale qui nest pas le but du test de concept.

Duke (1994) affirme que les progrs technologiques tel internet, permettent de diminuer les cots des tests de concept et damliorer la qualit des rsultats obtenus. Thomke & al (1997 ; 1998) montrent lintrt des nouvelles technologies pour conduire plusieurs tests de concept simultanment. Ils insistent sur les gains financiers que ce support autorise. Dahan et Srinivasan (2000), pour leur part, comparent les tests de concepts prsents sur internet et sur papier. Leur conclusion est sans appel : le test de concept sur internet est plus rapide, plus efficace pour mesurer le march potentiel, et moins onreux. Puis, Dahan et Hauser (2001) montrent quinternet affecte profondment la conceptualisation du test de concept, sa prsentation et le traitement des donnes. Grce loutil internet, lentreprise ralise des conomies en R&D, peut tester un plus grand nombre de concepts, quasi simultanment et trs rapidement. Par ailleurs, prsenter un prototype virtuel cote moins cher que de le fabriquer. Ainsi, Criterion CyberScreen, dvelopp par GfK, utilise une mthode monadique 10 sur 150 200 interviews on line . Il interroge des bases internationales d'internautes, pour un cot

Rappels de dfinitions : - Un test monadique propose au consommateur dvaluer un unique produit. On parle aussi de test monadique absolu. - Un test comparatif propose au consommateur dvaluer deux produits. Lorsquil les value ensemble, on parle de comparatif simultan. Sil les value successivement (avec un questionnaire dvaluation aprs chaque test, puis un questionnaire final comparatif), on parle de comparatif dcal ou chelonn, ou mme de monadique squentiel.

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trs infrieur la moyenne des cots des tests en salle ou via Access Panel (2 400 euros 3 000 euros par concept). Ipsos propose aussi des tests de concept on line dans sa solution Innoscreen. Outre des cots beaucoup plus faibles (Duke, 1994 ; Thomke & al, 1997 et 1998 ; Dahan et Srinivasan, 2000 ; Dahan et Hauser, 2001), la collecte des donnes par Internet prsente des avantages importants : - des dlais trs raccourcis : une dizaine de jours suffisent pour obtenir des rsultats (Dahan & Srinivasan, 2000 ; Galan et Vernette, 2000) ; - le test de trs nombreux concepts simultanment, parfois plusieurs dizaines (Thomke & al, 1997 et 1998 ; Dahan et Hauser, 2001) ; - une plus grande richesse de rponses : si les chantillons dinternautes deviennent de plus en plus reprsentatifs de la population nationale en termes socio-dmographiques, les internautes sont souvent plus ouverts linnovation, ce qui donne, selon GfK et Ipsos, des richesses de rponses plus grandes. Sur le plan quantitatif, les concepts seraient globalement valus plus svrement mais sans que cela modifie la hirarchie entre les diffrents concepts valus.

6. La technique dvaluation du concept

Selon les types de tests, le concept peut tre prsent seul (on parle alors de mthode monadique), ou face la concurrence potentielle (on parle alors de mthode comparative si deux objets sont valus, de mthode triangulaire si trois objets sont valus). Dans ce cas, les diffrents concepts doivent tre prsents de faon similaire, avec un degr de finalisation identique. Ainsi, Dubas, Dubas et Atwong (1999) nous indiquent deux mthodes privilgier en fonction des objectifs fixs par les dcideurs. Si lobjectif est de dterminer le concept cit le plus souvent en rang 1, alors ce sera une mthode comparative qui sera privilgie. Si lobjectif est de choisir le concept prfr par la majorit des rpondants, alors le charg dtudes optera pour la mthode monadique, chaque concept tant test successivement (et non simultanment). Chez P&G, les concepts sont tests en monadique mais on demande au consommateur de se situer par rapport au produit rfrent du march, avec la question : Si ce produit ntait pas disponible, quachteriez vous la place ?

Un test triangulaire propose au consommateur dvaluer trois produits. Les modalits de prsentation des produits sont multiples. Pour plus de prcisions, consulter les travaux de S. Morin-Delerm (1995, 2000)

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De nombreux auteurs se rencontrent sur un point : les tests de concept raliss en parallle, (Nelson, 1961 ; Gross, 1967 ; Abernathy et Rosenbloom, 1969 ; Hauser et Zettelmeyer, 1996 ; Srinivasan & al, 1997 ; Thomke, 1998 ; Loch & al, 1999) appels aussi comparatifs simultans (quand ils sont ralis dans le mme temps) ou dcals (quand ils sont raliss en deux ou trois temps), confirment lintrt de lapproche comparative car elle permet de situer rellement le potentiel du futur produit sur le march, dans un cadre concurrentiel. Par ailleurs, les concepts sauvegards la suite de tests de concept comparatifs gnreraient plus de profits que dans les cas de tests de concept unique, raliss de faon monadique.

7. Le type dobjectifs

Les paragraphes prcdents montrent la diversit des approches et des techniques utilises pour raliser des tests de concept. Il existe galement diffrents objectifs des tests, qui vont naturellement conditionner le type de test utilis. Les entretiens mens et ltude de la littrature ont mis en vidence quatre grandes familles dobjectifs:

choisir entre plusieurs concepts, pour dterminer celui qui sera dvelopp en priorit.

Chez P&G, on procde par idea screening puis par screening de concept ;

valuer lattractivit du concept pour les clients potentiels. Les scores dagrment (like),

la crdibilit (believability), et le caractre distinctif (uniqueness) valus par P&G en sont des indicateurs. De mme, chez 3M, la crdibilit, la diffrenciation perue, le fait que le concept remplisse un besoin (fulfill need), limportance du bnfice peru, permettent galement de mesurer lattractivit du concept ;

amliorer les caractristiques techniques attendues du futur produit. Le concept lab

de P&G rpond cet objectif : il sagit de runir une quipe multifonctionnelle pendant trois jours sur une problmatique de march. Il y a des runions de travail en alternance avec des groupes de consommateurs, pour affiner peu peu les concepts. Une question complmentaire se pose : les caractristiques intrinsques du futur produit et son utilisation correspondent-elles celles potentiellement attendues par la cible ? Il peut sagir de prciser ou mme de dfinir le positionnement du produit. Ainsi, Gill et Dub (2007) insistent sur les lments du positionnement : sils sont prsents, sont-ils clairs et s'associent-ils 13

harmonieusement ? Lobjectif est ici de sassurer quil nexiste pas de dcalage entre la dfinition du concept par lentreprise et sa perception par la cible vise ;

- prvoir les ventes du nouveau futur produit. Le produit/service est-il apprci a priori ? Comment se situe-t-il par rapport aux produits qui remplissent la mme fonction ? Lintention dachat est-elle significative ? La combinaison de ces lments devra permettre de dterminer un chiffre daffaires prvisionnel et dvaluer la rentabilit financire du projet. Ainsi, plusieurs socits, notamment celles qui proposent des marchs-tests simuls (Bases (groupe Nielsen), Novaction (groupe IPSOS), TNS Sofres proposent de faire des prvisions de parts de march ou de volume de ventes du nouveau produit ds le stade du concept. TNS Sofres avec sa solution Concept Screener, revendique ainsi une base de donnes de 7000 cas, IPSOS avec Innoscreen, une base de donnes de plus de 10.000 concepts P&G dispose dune base de donnes interne de concepts et de produits de la mme catgorie, tris par pays, par rgion, par mode et lieu dadministration ( face--face , en salle, courrier, internet). Les bases de donnes permettent, en confrontant les donnes exprimentales recueillies lors du test de concept, avec les chiffres issus de la base de donnes, daffecter un coefficient correcteur, pour faire des prvisions de taux dessai pour le nouveau concept. Le recours ces bases de donnes est cependant difficile sur de nouveaux marchs, comme les pays mergents, o les informations recueillies sont encore insuffisamment nombreuses pour assurer la fiabilit des prvisions. Lutilisation de bases de donnes est galement dlicate dans le cas de vrais nouveaux produits (Gill et Dub, 2007) car le problme dabsence de cadre de rfrence et de projection perturbe le niveau des notes attribues par les rpondants. Pour tenter de palier ce problme, IPSOS proposent, avec Innoscreen, de complter le critre de lintention dachat par des donnes de prfrence des produits dans un univers de concurrence largi, ce qui permet denrichir les donnes, et mieux apprhender les innovations de rupture et les innovations de niche.

Pour prvoir les ventes du futur produit, P&G utilise galement les concept & use tests , qui sont proches dun march-test simul. Lobjectif est alors clairement de faire de la prvision de volume. On procde en deux temps, en prsentant dabord le concept, puis le produit, toujours avec la marque sous laquelle il sera vendu. Aprs lexposition au concept, le produit est confi le plus souvent aux personnes qui lui ont t favorables, ou toutes les personnes qui ont test le concept. Ce qui est important dans un concept-use test, cest la 14

diffrence dapprciation entre le concept et le produit, qui est mesure par la question delivers better than expectations.

Le tableau suivant rsume, en fonction du stade de dveloppement du concept, les objectifs atteindre, les types de tests adapts et les mthodologies gnralement mises en uvre.

Stade de dveloppement Ide Concept clair

Objectif principal Trier Evaluer

Types de test de concept screening Concept lab, vrai test de concept, monadique ou comparatif

Mthodologie qualitative quantitative

Concept avanc

Prdire Dcider : GOTO test de produit ?

Concept lab, vrai test de concept, monadique ou comparatif, concept&use test

quantitative

Tableau 1. Quand et comment utiliser les tests de concept ?

Ce second tableau a pour ambition de recenser lensemble des objectifs que le test de concept cherchera atteindre/ mettre en vidence.

Elments valus Clart Originalit Crdibilit Utilit

Objectifs Vrifier si les rpondants comprennent le concept Vrifier si le concept est peru comme nouveau et spcifique Vrifier si les rpondants croient au bnfice annonc Vrifier si les rpondants attribuent une valeur perue au futur produit

Caractristiques produit

du

futur Voir si les caractristiques voulues du produit sont bien perues par les consommateurs Comprendre les freins et les motivations lachat et lutilisation

Freins et motivations

Conditions dutilisation

Voir dans quel contexte et comment les rpondants se voient utiliser le produit pour mieux prciser la cible

Frquence dutilisation

Comprendre la frquence (rptition rgulire) dutilisation envisage pour mieux valuer le potentiel de ventes

Souhaits damliorations

Amliorer le concept/les caractristiques

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Prfrence par rapport au Mieux comprendre (mesurer ?) les intentions dachat produit rfrent Le prix le plus bas Le prix le plus lev Intention dachat avec prix Dterminer une fourchette de prix pour le futur produit Dterminer une fourchette de prix pour le futur produit Dterminer un potentiel de vente march concrte Intention dachat sans prix Intention marque Intention marque Evaluation globale dachat dachat Dterminer un potentiel de vente absolu avec une contrainte de

avec Comprendre le rle de la marque dans lachat. Dterminer un potentiel de vente dans lenvironnement concurrentiel sans Evaluer le potentiel du produit dans labsolu (caractristiques intrinsques) Evaluer lapprciation du concept pour dterminer lintrt de poursuivre le processus de dveloppement

Les alternatives lachat

Evaluer les sources de volume, la prise de part de march, et valuer la cannibalisation potentielle

Tableau 2. Les lments mesurs lors dun test de concept (adapt de : Le Nagard et Manceau, 2005 ; Gotteland et Haon, 2005 ; Duke, 1994)

Les limites et les biais des tests de concept

1. Difficults rencontres

Dans un contexte peu rgul, sauf pour certaines grandes entreprises, souvent amricaines comme P&G, aucun guide de best pratices ne prvaut. En consquence, la difficult majeure relative au choix et lutilisation des tests de concept se manifeste par lhtrognit des pratiques. Dans la pratique et dans la littrature, les tests de concept se heurtent diffrentes difficults : - Le concept est plus ou moins facile illustrer (Le Nagard et Manceau, 2005), ce qui a des rpercussions sur la comprhension du futur produit. Lorsque certaines catgories de produits ou de services reposent sur une exprience client spcifique et difficile reprsenter, les entreprises peuvent avoir recours des mthodes de comparaison, des reprsentations graphiques du produit et des techniques de tests d'association ou d'expression, pour spcifier

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au mieux les caractristiques du concept ; la technique des scenarii dutilisation, utilise par exemple par la socit Plan Cratif8, peut alors se rvler intressante. - Que le test de concept prenne la forme dune tude qualitative ou quantitative, les consommateurs pourront avoir des difficults exprimer leurs ractions l'gard d'un produit ou dun service qu'ils n'ont encore jamais rencontr, ni physiquement utilis. Les personnes interroges sont en gnral dans l'impossibilit d'imaginer toutes les caractristiques, les qualits, les dfauts des futurs produits, surtout lorsqu'ils sont rellement nouveaux et quaucun cadre de rfrence nest mobilisable. - Les consommateurs ont souvent du mal se projeter dans lutilisation dun produit imaginaire.

Dans le mme ordre dide, Duke (1994) dplore que les tches des rpondants soient multiples, dlicates et ncessitent de vritables comptences. Ils doivent : - apprendre et mmoriser (cela est envisageable sil y a peu dlments prendre en compte), - classer (par rapport aux attributs ou aux concurrents), - imaginer, se projeter (possible sauf dans le cas dune innovation radicale), - valuer, noter, dcider (un effort est demand au rpondant pour mesurer la capacit du futur nouveau produit rendre service par rapport aux produits concurrents).

2. Biais potentiels

Selon les experts interrogs, les biais potentiels sont nombreux. Les identifier permet dinterprter les rsultats avec clairvoyance.

Ainsi, l'ordre de prsentation des questions affecte le rsultat. Toute tude fonde sur loutil questionnaire est certes confronte ce biais. Mais dans le cas spcifique du test de concept, rares sont les recherches acadmiques qui expliquent ce phnomne. Gross laffirmait cependant dj en 1964. Ainsi, si la note globale (appele like chez P&G) est place au dbut du questionnaire dvaluation du concept, elle sera spontane et ne prendra pas en compte consciemment l'ensemble des caractristiques du futur produit. En revanche, une note globale place en fin de test synthtise vraisemblablement une valuation rflchie du concept. Il y a alors recherche de cohrence de la part du consommateur interrog (March, 1988), avec une faible part laisse la spontanit. Les experts interrogs semblent partags
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sur le sujet : certains estiment qu'il faut se rapprocher le plus possible des attitudes spontanes des consommateurs. Poser la question de note globale ds le dbut du test reflterait plus fidlement le processus d'achat du consommateur. On lui demande alors s'il "aime" ou s'il "n'aime pas" le concept avant mme qu'il ait eu le temps de rflchir. D'autres responsables tudes tiennent travailler par dcomposition du processus pour, selon eux, mieux situer les lments qui participent la formation de la note globale. Le mme raisonnement peut guider la place du prix dans le questionnaire de test de concept et son influence sur la note globale et lintention dachat.

Lintention dachat est souvent utilise pour mesurer la prfrence du consommateur. Celle-ci semble se rapprocher des taux dachat rels (Jamieson et Bass, 1989). Cette interprtation est valable lorsque le test propose un concept assorti dun prix (Dubas, Dubas et Atwong, 1999 ; Merunka et Bourgeat, 2000 ), si le prix est bien conforme au prix final. Les marketers choisissent alors de dvelopper LE produit jug le meilleur (= le produit prfr) par les consommateurs. Duke (1994) souligne que limpact de linfluence sociale est souvent sur ou sous-estim dans le niveau de probabilit dachat, car lindividu est en gnral interrog seul sur ses intentions dachat.

Le fait de mener les tests de concept de faon monadique ou comparative affecte galement la signification du score dintention dachat. En effet, Gillett (1991) explique que la mthode Condorcet11 montre que le concept qui recueille le plus de top box12 nest pas forcment celui qui obtiendra la faveur de la majorit des rpondants. Contrairement la mthode Plurality13 (o les rpondants ont une approche monadique absolue), la mthode Condorcet place linterview face plusieurs concepts juger simultanment et les uns par rapport aux autres (approche comparative). En 1983, Trebbi et Flesh ont examin le degr de concordance des rsultats obtenus pour 11 concepts par deux techniques de tests diffrentes grce un panel postal. L'objectif affich de ltude tait deffectuer un choix entre les concepts pour ne retenir que ceux susceptibles de percer sur le march. La premire technique consistait en un test monadique : chaque panliste recevait et valuait un seul concept. La deuxime technique consistait en un test monadique squentiel (appel aussi comparatif chelonn ou dcal) : chaque panliste recevait et testait 11 concepts successivement (et non
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ou comparative Le topbox est reprsent par la zone positive de lchelle. Il sexprime, en gnral par la somme des rpondants qui choisissent les items jaime beaucoup et jaime bien . 10 ou monadique absolue

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simultanment). Tous les individus avaient reu les mmes instructions et le mme questionnaire. La mthode comparative dcale avait t imagine pour rduire les cots. Les valuations des rpondants portaient sur la note globale, l'intention d'achat, le caractre innovant et diffrent du concept par rapport aux produits existants et l'estimation des performances du produit. Les rsultats obtenus par les deux techniques se sont rvls diffrents. La manire d'valuer des concepts (en monadique ou en monadique squentiel/comparatif dcal) semble avoir des rpercussions sur les rsultats d'un test. La divergence des rsultats peut tre explique par un biais dans la mthode comparative, qui provient de l'valuation comparative/relative des performances du concept. Cette variable d'valuation, une fois apparue, semble rester dans l'esprit des rpondants, les incitant fonder leur intention d'achat en partie sur la note qu'ils ont attribue aux performances de chaque concept. Supprimer l'valuation des performances accordes un produit dans les tests o plusieurs produits sont valus liminerait sans doute le biais qu'elle introduit, mais cela priverait le commanditaire de l'tude d'une information cl. Les dsaccords sur le choix d'une procdure comparative ou monadique sont difficiles dpasser. En gnral, les dtracteurs de la technique comparative (Seaton, 1974) sont proccups par les problmes de mise en oeuvre et les biais lis la comparaison, forcment relative. Les partisans, en revanche, le sont du fait du ralisme concurrentiel et de lefficacit en terme de cot (plusieurs concepts peuvent tre valus par le mme chantillon). Cependant, en prenant le problme dans l'autre sens, on peut estimer que la technique comparative est onreuse puisque, idalement, il faut doubler le nombre d'individus interroger. Pour de grandes sries de concepts tester (plus de trois), la technique monadique est, sans conteste, la plus conomique (P&G semble dailleurs prfrer la technique monadique). Mais, le critre de cot n'est pas vraiment valable puisque toutes les procdures de tests se situent dans le mme ordre de prix ; la diffrence dpend essentiellement de la taille et des caractristiques de l'chantillon. Dans son article, Gillett (1991) se garde de mentionner que la mthode Condorcet (comparative) choue parfois dfinir un ordre de prfrence conforme la ralit, cause du problme deffet dordre lors de la prsentation des concepts. Dans le mme esprit, Dubas, Dubas et Atwong (1999) affirment que les marketers admettent que la prfrence est transitive14. Ce serait lhypothse minimale dun comportement rationnel. Mais selon ces

11 Lors dun test, si lhypothse de transitivit est vrifie, on a : si un rpondant prfre le concept A au concept B, et quil prfre le concept B au concept C, alors ce mme rpondant prfrera A C.

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auteurs, cette croyance doit tre remise en cause : la prfrence peut ne pas tre transitive, tout dpend de lordre de prsentation des concepts.

Comme pour les tests de produit, il est ais dimaginer que la prsence ou non de la marque (test de concept en identifi ou en aveugle) lors de lvaluation du concept modifie la perception du concept par le consommateur, ainsi que sa prfrence. Depuis le dbut des annes 90, lessentiel des tests de concept est ralis en identifi pour situer les futurs produits dans lunivers concurrentiel et offrir ainsi des taux dintention dachat plus ralistes. Lors des concept&use tests chez P&G, le concept, puis le produit sont prsents avec la marque. De mme, chez 3M, la marque est toujours appose sur le concept. Un de nos interviews affirme dailleurs : "Certains concepts ne peuvent tre tests qu'en identifi car la marque est une caution de confiance". Le ralisme accru nempche cependant pas un phnomne appel effet de halo . En effet, ds quun concept ou un produit est test avec sa marque, il bnficie naturellement dune note dapprciation suprieure dautant plus si la marque est apprcie du rpondant celle donne au mme concept ou produit test en blind (Penny, Hunt et Twyman, 1972). De la mme manire, le taux dintention dachat est lgrement survalu. Larticle de Dubas, Dubas et Atwong (1999) va dans ce sens et prolonge la rflexion en reconnaissant la ncessit dinclure une marque leader dans lensemble des concepts tests.

Penny, Hunt et Twyman (1972) affirment, quant eux, que le choix du lieu du test doit tre guid par les types de concepts tester. Ainsi, lorsque le concept est dlicat prsenter et/ou quil est ncessaire de mettre laise linterview, le test devra avoir lieu au domicile du rpondant.

Pour sa part, Duke (1994) insiste sur lhabitude des rpondants lgard de la catgorie de produit. Il soutient que ce facteur doit tre pris en compte car il peut influencer les rsultats au test de concept. Il est galement important, comme le souligne la personne interviewe en socit dtudes, de veiller la qualit du recrutement , afin que les rpondants ne soient pas des professionnels de la runion de groupe .

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Enfin, trop souvent, un trop grand nombre de caractrisques sont values par les rpondants, incapables de juger de faon dissocier, les caractristiques du concept (Duke, 1994 ; MorinDelerm, 1995).

Implications managriales

Quelques constatations et propositions issues de nos observations et de lanalyse bibliographique peuvent tre proposes : - Si les biais existent, en tre conscient participe leur rduction. Ceux-ci surgissent souvent lorsque lon utilise pour des raisons de cots 9, une mme mthodologie pour rpondre des objectifs distincts. Nous pouvons formuler avec Barton (1995), une suggestion : faire des tests de concept sur-mesure. Dun test lautre, il insiste sur lapprentissage de ses erreurs et valorise la crativit. A loppos, P&G, sappuie sur un guide de best practices pour choisir le test le mieux adapt. Ce mode de fonctionnement est plbiscit par Duke (1994), favorable la reproductibilit. En effet, la standardisation des mthodologies et des techniques limite les risque et favorise la comparaison des rsultats dune tude lautre, chre P&G. De faon gnrale, chez P&G, les tests sont trs standardiss, on procde toujours de la mme faon pour garantir la comparabilit des rsultats. Il existe un book de bonnes pratiques, qui indique quel type de tests doit tre ralis selon la catgorie, les objectifs, etc., et ce au niveau international. Cette approche, sans doute lgitime en BtoC, est plus dlicate mettre en uvre en BtoB.

- Par ailleurs, les problmes sont souvent dordre organisationnel. En effet, les tests de concept peuvent parfois jouer un rle ambigu, en servant de justification en interne dune dcision dj prise, alors quils devraient tre un rel outil de dcision. Duke (1994) dplore la faible capacit prdictive des tests de concept. Selon lui, ils prdisent mal les checs sur le march car le concept subit, le plus souvent, des changements en cours dtude (positionnement, mix, environnement lgal ou social, ). Plans et budgets marketing ont galement pu tre modifis (Dubas, Dubas et Atwong, 2001). Ainsi, les concepts taient souvent trs diffrents des nouveaux produits finalement lancs sur le march. Pour sadapter la ncessaire volution des produits en cours de dveloppement, nous pouvons, avec Duke (1994) suggrer de mener des petits tests successifs, comprenant peu de questions, afin de
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directement lis des contraintes de temps ou des difficults de mise en oeuvre.

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progresser dans la conception et de mettre en vidence les ventuels problmes suffisamment tt, avant de devoir rendre des comptes sa hirarchie lorsque le produit choue. Le risque de la multiplication de ces tests est bien sr dallonger les temps de conception et daugmenter les cots. La rgle serait alors de raliser des tests successifs jusqu ce que le bnfice marginal de laddition des tests gale le cot marginal de les raliser (Dahan et Menselson, 2001). - Nous assistons une augmentation des tests de concept on-line. Ce mode dadministration, peu onreux et rapide, mrite, dans des cas dtermins ( petits tests successifs), dtre exploit plus avant par les entreprises. Les tests de concept sont ainsi 80% on line chez Ipsos France. [] , constate Thomas Tougard, directeur gnral d'Ipsos Marketing. - La recherche prconise une meilleure intgration des consommateurs, en tous cas des plus impliqus, dans le processus de gnration, de filtrage et damlioration des concepts, dans loptique de ce que lon appelle la co-cration (Prahalad et Ramaswamy, 2000 ; Cova, 2008 ; Cova et Ezan, 2008). Des allers-retours rapides et successifs entre les consommateurs et lentreprise en utilisant loutil Internet, permettrait de gagner du temps dans le processus dinnovation et de mieux prendre en compte les dsirs et les attentes des consommateurs, en utilisant leurs capacits cratives. - Avec Duke (1994), il nous parat ncessaire sinsister sur la comprhension des limites du rpondant pour valuer la fiabilit et la validit de ses rponses, et par consquent mesurer le risque au lancement de produit. Il suggre galement de classer les tches des rpondants par thmes (informer, valuer, noter, dcider, dessiner, prdire), afin que les rponses ne soient pas entaches par dventuelles difficults de comprhension ou de logique.

Perspectives de recherche Si les tests de concept semblent appels se gnraliser notamment pour limiter les risques lis linnovation, de nombreuses questions, restent en suspens et pourraient faire lobjet de recherches futures : - peut-on dmontrer que les concepts ayant fait lobjet de tests, notamment qualitatifs, o les consommateurs potentiels sont sollicits pour amliorer le concept connaissent un meilleur succs sur le march ? Pour cela, il serait utile de pouvoir travailler sur les bases des socits menant des concept-use et/ou exploitant des marchs-tests simuls. - est-il envisageable de proposer, par type de secteur (BtoC, BtoB et service), par stade dans le cycle de dveloppement et par objectif, un test de concept optimal ? Pour rpondre cette question, nous prvoyons de poursuivre nos entretiens auprs de spcialistes tudes, dans les 22

entreprises et dans les instituts dtudes, en privilgiant les secteurs des services et B-to-B, o les mthodologies de tests demeurent moins formalises, et moins sujettes comparaison systmatique. - prsenter un concept on-line ou en face face a-t-il un impact dune part sur la comprhension du concept, dautre part sur les scores obtenus ? Pour formuler un avis, nous nous rapprocherons dacteurs ralisant des tests de concepts en ligne. - la prsentation du concept sous forme verbale ou sous forme de scenarii dusage donne-telle des rsultats diffrents ? Une dmarche exprimentale pourrait utilement tre mobilise dans ce cadre.

Limites Cette recherche, encore ses prmisses, a le mrite de sinterroger sur un sujet la fois trs important dans le domaine du dveloppement de nouveaux produits, et trs peu tudi. Elle a permis de confronter le discours acadmique et la ralit des pratiques. Par sa mthodologie, et le nombre dentretiens approfondis mais restreint, elle sautorise quelques prconisations mais son caractre est davantage exploratoire. Elle permet, en tout cas, didentifier des problmatiques de recherche tudier de faon plus systmatique dans le futur.

Conclusion

Cet article a permis de confronter le discours acadmique aux pratiques des tests de concept tels quils sont mis en oeuvre dans la ralit des organisations, dans des contextes trs divers. Il permet de montrer les dcalages importants qui existent entre la prsentation classique du test de concept dcrit dans les manuels de marketing, et la ralit, beaucoup plus complexe, qui dvoile la multiplicit des mthodologies mobilises par les entreprises et les socits dtudes. Plusieurs diffrences majeures apparaissent : - lintrt des mthodologies qualitatives, notamment dans un objectif damlioration du concept ; - le dveloppement des tests de concept on-line, particulirement pour les mthodologies quantitatives ; - ladaptation ncessaire des tests de concept dans un contexte B-to-B ; - la succession de divers tests de concepts, diffrentes tapes et avec des mthodologies adaptes un objectif prcis. 23

En conclusion, LE test de concept nexiste pas rellement mais DES tests de concepts coexistent. Leur ralisation, - bien mene, cest--dire en limitant les sources de biais-, en amont du processus dinnovation, devrait permettre aux entreprises, quel que soit leur secteur dexercice, de rduire les risques inhrents au lancement et de les autoriser, dans le mme temps, maintenir un rythme soutenu dinnovation et de lancement de produits en adquation avec les besoins des consommateurs.

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ANNEXE : Guides dentretien

Guide dentretien auprs de GfK

1. Quels sont les objectifs des tests de concept qualitatifs ? 2. Dans quel cas utiliser les entretiens de groupe, vs les entretiens individuels ? 3. Quelles en sont les limites ? 4. Quelles sont les spcificits des tests de concept dans le domaine des services 5. Quelles sont les spcificits des tests de concept en B2B ? 6. Auprs de quel chantillon (composition, type de consommateurs, nombre) faut-il tester les concepts ? 7. Quelles sont les sources de biais dans les tests de concept ?

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Guide dentretien auprs des responsables tudes dans les entreprises A. Dfinition des tests de concept 1. Comment dfinir un concept ? 2. Quelle est la place occupe par le test de concept dans le processus de dveloppement ? 3. Existe-t-il diffrents types de tests de concept ? 4. Existe-t-il diffrents types de tests de concept diffrents stades du processus dinnovation ? 5. Tous les projets de nouveaux produits font-ils lobjet dun test de concept ? 6. Quels sont les objectifs ? 7. Comment sont interprts les rsultats des tests de concept ?

B.

Informations collectes

8. Quelles sont les informations collectes ? 9. Existe-t-il une mthodologie prcise respecter ? 10. Comparez-vous les rsultats des diffrentes mthodologies ? 11. Les concepts sont-ils tests en qualitatif ou/et en quantitatif? 12. Avantages et inconvnients des tests de concept comparatifs ou monadiques ? 13. Prsence du prix ? 14. Prsence de la marque ? 15. Quel est le mode dadministration ? (face--face, avec support informatique, en laboratoire ou domicile) 16. Comment est prsent le concept ?

C.

Conclusion

17. Quelles sont les limites des tests de concept ? 18. Quels sont les principaux avantages des tests de concept ? 19. Quelles peuvent tre les sources de biais des tests de concept ? 26

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