Comport Amen To Do or

Gesto de marketing
Gesto de pessoas
Gesto de Marketing
Braslia, 2007
Prof. Dr. Naomar de Almeida Filho Reitor Prof. Dr. Herbert Conceio Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao Prof. Dr. Reginaldo Souza Santos Diretor da Escola de Administrao Prof. Dr. Rogrio E. Quintella Coordenador do Ncleo de Ps-graduao em Administrao (NPGA) Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e Gesto Social (CIAGS) Profa. Dra. Tnia Fischer Coordenadora Geral Prof. Dr. Jos Antonio Gomes de Pinho Vice-Coordenador Prof. MsC. Edgilson Tavares de Arajo Coordenador Acadmico de EAD mbadrs@ufba.br
Prof. Dr. Antnio Nazareno Guimares Mendes Reitor Prof. Dr. Ricardo Pereira Reis Vice-Reitor Prof. Dr. Joel Augusto Muniz Pr-Reitor de Ps-Graduao Prof. Dr. Antnio Carlos dos Santos Chefe Depto Administrao e Economia DAE Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette Coordenador do Curso secretmbadrs@ufla.br
Prof. Dr. Paulo Speller Reitor Profa. Dra. Marinz Isaac Marques Propg Pr-Reitoria de Ps-Graduao Prof. Dr. Jos Manuel Carvalho Marta Coordenador do Projeto jmarta@ufmt.br Prof. Dr. Dirceu Grasel Coordenador Pedaggico dgrasel@ufmt.br www.ufmt.br
Prof. Dr. Timothy Martin Mulholland Reitor Prof. Dr. Edgar Nobuo Mamiya Vice-Reitor Centro de Educao a Distncia CEAD Jos Matias Pereira Diretor Maria de Ftima Bruno de Faria Coordenadora Acadmica Jonilto Costa Sousa Coordenador Executivo Laura M. Goulart Duarte Coordenadora do Curso www.cead.unb.br
PhD. Professor Alberto Borges Matias Diretor Presidente Prof. Msc. David Forli Inocente Gerente de Ensino www.inepad.org.br secretaria.mba@inepad.org.br
PROFESSOR AUTOR Profressor Dr. Annbal Affonso Neto
GERENTE DA UNIDADE DE PEDAGOGIA Maria Clia Cardoso Lima GERENTE DA UNIDADE DE APOIO ACADMICO E LOGSTICO Silvnia Nogueira de Souza DESIGNER EDUCACIONAL Fbio Ultra ILUSTRADORES Carlos Miguel Rodrigues Andr Tunes Tatiana Tibrcio REVISORES Roberta Gomes Flvia Ghisi
Sumr io
cones Organizadores................................................................... Apresentao............................................................................... Tema 1 Introduo ao marketing 1.1 Conceituao de marketing....................................................... 1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado................... 1.2.1 Orientao para a produo........................................... 1.2.2 Orientao para o produto.............................................. 1.2.3 Orientao para vendas.................................................. 1.2.4 Orientao para mercado/marketing............................... 1.2.5 Orientao de marketing societal.................................... 1.3 Importncia do marketing.......................................................... 1.4 Objetivos do marketing.............................................................. 1.5 Funo marketing...................................................................... 1.6 Composto de marketing............................................................. 1.7 Gesto de marketing.................................................................. 1.8 Ambiente de marketing.............................................................. Tema 2 Pesquisa de Mercado 2.1 Pesquisa de mercado................................................................. 2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado......................... 2.2 Papel e importncia da pesquisa de mercado........................... 2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa............................................. 2.4 Processo de pesquisa de marketing.......................................... 2.5 Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing................. Tema 3 Comportamento do consumidor 3.1 Motivao de Compra................................................................ 3.2 Fatores que influenciam a compra.............................................
7 9 11 11 14 15 15 16 17 18 19 19 20 20 21 24 29 29 29 30 31 32 32 37 37 38
3.2.1 Fatores Culturais............................................................. 3.2.2 Fatores Sociais................................................................ 3.2.3 Fatores pessoais............................................................. 3.2.4 Fatores Psicolgicos....................................................... 3.3 O Processo de compra............................................................... 3.4 Papis de compra...................................................................... Tema 4 Comrcio Eletrnico 4.1 Internet........................................................................................ 4.2 Perfil dos navegadores da internet............................................ 4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de Word Wide Web.................................................................................. 4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construo de uma pgina na internet................ 4.3.2 Planejando a venda pela internet................................... 4.4 A permisso eletrnica............................................................... Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais 5.1 Origens da palavra estratgia.................................................... 5.2 Evoluo do pensamento estratgico........................................ 5.3 Estratgia e estratgia competitiva............................................ 5.4 Estabelecimento de objetivos estratgicos................................ 5.5 Tipologia de estratgias............................................................. 5.6 Estratgia de segmentao....................................................... 5.7 Estratgias de posicionamento.................................................. Tema 6 Estratgias de Produto e Preo 6.1 Composto de marketing: conceituao...................................... 6.2 Estratgia de composto de marketing....................................... 6.3 Papel da estratgia de composto de marketing........................ 6.4 Estratgia de produto................................................................. 6.5 Estratgia de preo.................................................................... Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio 7.1 Estratgias de promoo........................................................... 7.1.1 Venda Pessoal................................................................ 7.1.2 Propaganda..................................................................... 7.1.3 Marketing direto............................................................... 7.1.4 Promoo de vendas......................................................
38 39 39 42 44 44 49 49 50 50 51 53 53 57 57 59 60 63 64 65 67 73 73 74 75 75 78 85 85 86 86 88 89
7.1.5 Relaes pblicas e publicidade..................................... 7.2 Estratgias de distribuio......................................................... Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servios 8.1 Servios: conceituao.............................................................. 8.2 Tipos de Servios....................................................................... 8.2.1 Servio de Consumo....................................................... 8.2.2 Servios Industriais......................................................... 8.3 Caractersticas dos Servios...................................................... 8.4 Componentes do Pacote de Servios........................................ 8.5 A Qualidade no servio............................................................... 8.6 Marketing Mix nos Servios....................................................... 8.7 Comunicao no Servio........................................................... Tema 9 Marketing Varejista 9.1 Comrcio Varejista..................................................................... 9.2 Principais tipos de varejos......................................................... 9.3 As Ferramentas Promocionais................................................... 9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos..................................... 9.5 Servios e Valores Agregados................................................... 9.6 Varejo: um canal de marketing................................................... 9.7 Nveis de Canais de marketing.................................................. 9.8 Definio de Canais................................................................... 9.9 Funes (tarefas) da distribuio............................................... 9.10 Ttica para escolha e anlise do canal.................................... 9.11 A escolha do ponto de venda................................................... 9.12 Tticas de conquista e reteno.............................................. Tema 10 Marketing de Relacionamento 10.1 Conceito................................................................................... 10.2 Data Base Marketing................................................................ 10.3 Diferena entre o Data Base Marketing x Data Warehouse.. 10.4 Data Mining.............................................................................. 10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente......................... 10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT)............. 10.7 Benefcios do CRM.................................................................. Tema 11 Plano de Marketing e Vendas 11.1 Plano de Marketing...................................................................
90 91 95 95 96 96 96 97 98 100 103 103 107 107 108 111 111 111 111 114 116 116 117 118 119 123 123 124 124 125 125 126 127 137 137
11.1.1 Anlise do Ambiente Externo........................................ 11.1.2 Histrico ou diagnstico da empresa............................ 11.1.3 Pblico alvo.................................................................. 11.1.4 Objetivos........................................................................ 11.1.5 Estratgia de Marketing................................................ 11.2 Plano de Vendas: a importncia da fora de vendas para o marketing.......................................................................................... 11.2.1 Funes de vendas....................................................... 11.2.2 Papis do vendedor....................................................... Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio 12.1 Caractersticas do negcio bancrio........................................ 12.2 Estratgia de marketing em bancos........................................ 12.3 Segmentao e definio do pblico alvo............................... 12.4 Posicionamento na estratgia de marketing dos bancos........ 12.5 Estratgia de composto mercadolgico................................... Glossrio........................................................................................................... Referncias.......................................................................................................
137 143 144 144 144 145 146 147 151 151 153 153 155 159 163 173
cones organizadore s
Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem desenvolvidos por voc.
Conceitos ou idias que merecem destaque.
Aps finalizao do tema, recomendamos que voc faa uma sntese dos assuntos estudados para consolidao da aprendizagem.
Pensamento aprofundado de pontos importantes.
Espao reservado para voc fazer anotaes relativas ao tema estudado.
Aps a leitura do tema, solicitado que voc siga para a videoaula do tema em estudo.
Apresentao
Caro(a) aluno(a), Aps ter vivenciando um pouco a dinmica do curso, por meio da disciplina Ambientao, voc iniciar os seus estudos na disciplina Gesto de Marketing. E o que voc aprender com ela? Conceitos bsicos e aspectos importantes de marketing como a pesquisa de mercado, o comportamento do consumidor, as estratgias, os fundamentos e os planos de marketing, finalizando com a aplicao do marketing ao mercado financeiro. E qual o objetivo maior que voc precisa atingir, ao finalizar o estudo da disciplina Gesto de Marketing? Objetivo geral: compreender o marketing sendo uma abordagem estratgica na gesto das empresas e do ambiente como gerador de oportunidades de negcios. A disciplina, com carga horria de 60 horas, composta por 12 temas: Tema 1 Introduo ao Marketing Tema 2 Pesquisa de Mercado Tema 3 Comportamento do Consumidor Tema 4 Comrcio Eletrnico Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Tema 6 Estratgias de Produtos e Preos Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servio Tema 9 Marketing de Varejo Tema 10 Marketing de Relacionamento Tema 11 Plano de Marketing e de Vendas Tema 12 Marketing Aplicado ao Mercado Bancrio Bem, agora voc j tomou conhecimento dos aspectos mais importantes dessa disciplina. Ento, prontos para comear? Tenha um bom percurso!
Tema 1 Introduo ao marketing
Uma palavrinha inicial O Tema 1 apresenta noes bsicas sobre o marketing. Sero abordadas as principais conceituaes de marketing, a orientao das empresas em relao ao mercado e para o mercado, a importncia do marketing e seus objetivos, o marketing como funo, o composto (marketing mix), a gesto e o ambiente de marketing.
Ao final desse estudo, voc dever: conceituar marketing; distinguir os tipos de orientao da empresa para o mercado; diferenciar as variveis do composto de marketing; relatar as etapas do processo de gesto de marketing; analisar os diversos ambientes na busca pelas oportunidades de mercado.
1.1 Conceituao de marketing O conceito atual de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, quando o processo de industrializao se acirrou e aumentou a competitividade entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desafios. A partir desse momento, as empresas, finalmente, passaram a admitir que a deciso final de compra estava nas mos dos clientes. Na academia, um marco importante do surgimento do marketing foi a publicao do artigo Miopia em Marketing, por Theodore Levitt (1990), que teve grande repercusso no incio da dcada de1960.
Voc sabia que o termo marketing uma expresso de origem inglesa que no pode ser traduzida literalmente para o portugus, pois perderia o seu real significado? Em ingls, market significa mercado e o sufixo ing indica ao. Num esforo de traduo, marketing tomado como mercadizao (ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designao Mercadologia para expressar o mesmo sentido.
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GESTO DE MARKETING
Ao longo dos anos, diversos autores e instituies vm se preocupando em estabelecer uma definio de marketing de fcil entendimento que contemple todo o seu escopo, o que no uma tarefa das mais fceis. Uma das definies de marketing mais consagradas foi enunciada pela Associao Americana de Marketing, em 1960, que conceitua marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 04) definem marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepo, a fixao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Agora, releia atentamente a definio acima. O que voc percebe? Bem, ela comea enfatizando o marketing dentro de uma abordagem sistmica ao dizer que ele um processo, ou seja, um conjunto de etapas e atividades. A definio fala ainda do marketing como algo que envolve planejamento, instrumento em que se procura analisar o ambiente. E por que devemos analisar o ambiente? Para traarmos um conjunto de estratgias que busquem alcanar os objetivos tanto das organizaes como das pessoas. Por ltimo, o conceito detalha as principais atividades de marketing, que so: o desenvolvimento do produto/servio; o estabelecimento do preo; a distribuio e a sua promoo. Outra definio importante foi enunciada pelo professor Raimar Richers (1994, p. 20), um dos pioneiros do ensino do Marketing no Brasil. Ele afirmou que marketing a inteno de entender e atender o mercado. Kotler, em seu livro Administrao em Marketing (2000, p. 30), define o marketing como o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Para melhor entender o conceito, observe na Figura 1.1 a evoluo do conceito de marketing, ao longo dos anos, na viso de alguns autores.
TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
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ANO 1977
AUTOR CUNDIFF
CONCEITO As atividades de Marketing so aquelas relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda.
1983
Marketing um estado de esprito, uma mentalidade, uma maneira PENTEADO de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, uma poltica, FILHO a um programa de ao. DRUCKER Pode-se presumir que sempre haver alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing tornar a venda suprflua, conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda sozinho. Funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
1992
2003
DIAS
Figura 1.1 Evoluo das definies de marketing
Todavia, uma das mais simples definies de marketing foi elaborada por Levitt (1990, p. 45), quando afirmou que o Marketing est voltado para a conquista e reteno de clientes. Em outras palavras, ele afirma que qualquer atividade desenvolvida por uma organizao, tendo como foco a conquista e a reteno de clientes, est no mbito do marketing. O autor introduz uma idia fundamental quando pensamos em marketing nos dias de hoje: a da fidelizao do cliente. Portanto, podemos concluir que as empresas investem importantes volumes de recursos em marketing, buscando fidelizar os seus clientes j que, para o xito das estratgias de marketing, importante que o cliente repita a compra, tornando-se um cliente fiel da empresa.
importante salientar que o processo de fidelizao deve ser voluntrio! Se a empresa desenvolve aes/contratos para obrigar o cliente a permanecer como cliente, ela no estar fidelizando o cliente. Esse alerta importante em funo do uso inadequado que muitas empresas fazem do conceito, valendo-se de inmeros artifcios para obrigarem o cliente a permanecer na empresa. Isso ocorre devido s deficincias que algumas delas tm com relao compreenso do conceito de marketing.
A fidelizao fundamental na medida em que dificilmente, com uma nica venda, a empresa conseguir recuperar o investimento realizado para levar o cliente at o ponto de venda e concretizar o negcio. O resultado vir sim como decorrncia da satisfao do cliente e da repetio da compra. Cliente fidelizado mais propenso a repetir a compra, assegurando, desta forma, o retorno para a empresa.
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GESTO DE MARKETING
Assim, voc deve entender o Marketing como uma orientao norteadora das aes da organizao que v, no mercado, a concretizao de seus objetivos de lucro e de crescimento. Ainda com relao ao conceito de marketing, importante destacar que: as atividades do marketing tm incio antes da produo do produto/servio. Por meio de instrumentos de pesquisa de mercado, busca identificar as necessidades e os desejos dos consumidores e as oportunidades; o marketing contempla as atividades de planejamento e desenvolvimento de produtos/servios, de determinao do preo de venda, de seleo de canais de distribuio e de definio do esforo promocional necessrio; o marketing no acaba com a venda ou com a entrega do produto/servio. A funo de marketing continua no ps-venda, com o monitoramento do cliente e a anlise dos programas implementados, ou seja, o marketing comea e termina com o cliente; toda organizao, mesmo as que no visam lucro financeiro, deve ter estratgias de marketing. 1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado Quando analisamos a evoluo das empresas, quanto orientao para o mercado, identificamos cinco momentos caractersticos: 1. a era da produo quando prevalece a orientao para a produo; 2. a era do produto quando prevalece a orientao para o produto; 3. a era de vendas quando prevalece a orientao para vendas; 4. a era do marketing quando prevalece a orientao para o mercado e para o cliente; 5. a era do marketing societal quando prevalece a orientao para o bem estar do consumidor e da sociedade.
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Vejamos, a seguir, detalhes de cada um destes perodos. 1.2.1 Orientao para a produo Nesse modelo, a empresa organiza-se tendo como principal preocupao a produo e as finanas; seu principal problema diz respeito fabricao dos produtos e aquisio dos recursos financeiros para sustentar a produo. Essa orientao prevaleceu desde a Revoluo Industrial (meados do sculo XVIII) at a dcada de 20, poca em que se introduziu a mecanizao do trabalho, com mo-de-obra pouco especializada e barata, aumentando-se o volume de produo. O negcio era produzir muito e a custos baixos. A empresa no se preocupava com o cliente; fabricava apenas aquilo a que se propunha. Partia do princpio de que os consumidores davam preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo (KOTLER 2005, p.13). O aumento da produo conduziu contrao da demanda, tambm agravada pela primeira Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da Bolsa de Nova York. Muitos produtos ficaram literalmente encalhados, obrigando as empresas a alterar suas estratgias e a desenvolver novas tcnicas de vendas.
1.2.2 Orientao para o produto Essa orientao sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. As empresas com essa orientao buscam fabricar produtos de qualidade e aperfeiolos com o tempo, uma vez que acreditam que os consumidores tm preferncia por produtos bem-feitos, com elevados padres de qualidade e desempenho. No entanto, comum empresas
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GESTO DE MARKETING
com essa orientao projetarem produtos com pouca ou nenhuma participao do cliente, pois acreditam que seu departamento de engenharia possa desenvolver produtos excepcionais. No de se admirar o fato da necessidade de um enorme esforo de venda: fica a cargo do departamento de marketing e de vendas em tentar vender esses produtos (Kotler, 2000, p.39). 1.2.3 Orientao para vendas A atitude das empresas se altera quando se percebe uma demanda estagnada. Se antes a empresa se organizava em funo da capacidade produtiva, agora adota o conceito de venda, subtraindo parcelas do mercado aos concorrentes. Porm, ainda no se cogita satisfazer as necessidades dos consumidores. E esse descuido arriscado, pois s se quer vender e faturar. A organizao comercial, com o objetivo de estimular a demanda, alcana apenas resultados a curto e mdio prazo, sem conseguir um constante estmulo de demanda.
As empresas com esse perfil desenvolvem uma complexa estrutura de vendas e reformulam alguns instrumentos disponveis: o preo administrado de modo a funcionar como elemento de diferenciao ou promoo; e a distribuio torna-se fundamental. E o que acontece com o pobre do consumidor? Continua ignorado, porque a empresa considera que qualquer produto, bem distribudo e bem anunciado, pode ser vendido. Surgem, ento, abordagens de vendas agressivas para produtos que, em geral, as pessoas nem pensam adquirir. Essa abordagem vai funcionar at que a empresa descubra que as necessidades do cliente, e no as do vendedor,devem orientar os mercados e os lucros.
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1.2.4 Orientao para mercado/marketing Aqui h uma revoluo no gerenciamento da empresa, em que prevalece o conceito de marketing em oposio ao conceito de venda. Vejamos as Figuras 1.2.3a e 1.2.3b, a seguir, que apresentam as diferenas entre Vendas e Marketing.
Figura 1.2.3a Anlise comparativa Venda Versus Marketing
Figura 1.2.3.b Anlise comparativa Venda versus Marketing
Aps analisarmos essas duas figuras, identificamos que a orientao para mercado/marketing apresenta uma premissa bsica. Voc percebeu qual ela? Bem, a orientao para o marketing parte da premissa de que a empresa, para obter lucro, no deve produzir e vender aquilo que sabe, mas identificar quais as necessidades e expectativas de consumidores potenciais (prospects). A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e analisa pesquisas de mercado para descobrir necessidades e desejos e s depois inicia o desenvolvimento e a produo, disponibilizando bens e servios solicitados por seu mercado. Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre o qual a empresa vai concentrar esforos, denominado target. Essa abordagem depende da compreenso das reais necessidades e desejos dos clientes e como construir produtos e servios
Target pblico-alvo ou mercado-alvo.
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GESTO DE MARKETING
para satisfaz-los. Agindo assim, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais. Os concorrentes entram no mercado e esses profissionais respondem criando alternativas criativas e inovadoras para melhor atender as necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sentido, sistema de informaes e os avanos tecnolgicos propiciam uma ferramenta parceira do marketing.
A orientao para marketing enfatiza a importncia de desenvolver e comercializar produtos e servios com base nas necessidades e desejos dos clientes.
A figura 1.2.3.c retrata uma empresa com orientao de marketing-nfase nas necessidades dos consumidores para o alcance das metas organizacionais.
Figura 1.2.3.c Orientao de marketing
1.2.5 Orientao de marketing societal Em uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria no mundo, muitas empresas continuaram a agir segundo as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo, mas de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. A orientao de marketing societal exige que as empresas incluam consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing, conseguindo equilibrar: lucros para a empresa, satisfao dos desejos dos consumidores e interesse pblico. A orientao de marketing societal uma viso mais moderna e atual da orientao de marketing (Kotler, 2000).
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Essa e as outras orientaes apresentadas difundiram-se em tempos e ritmos diferentes. Em muitos pases ainda existem empresas que atuam segundo as trs primeiras orientaes, porque esto voltadas principalmente para a produo, produto e para as vendas. 1.3 Importncia do marketing A importncia cada vez maior da rea mercadolgica numa empresa decorre de um conjunto de fatores. Vejamos alguns deles: dificuldades enfrentadas pelas empresas para manterem suas participaes em um mercado cada vez mais competitivo; influncia do ambiente econmico nos hbitos de consumo; desenvolvimento tecnolgico condicionado demanda de produtos, a preos adequados, e com um ciclo de vida cada vez menor. Todos esses fatores fazem que as empresas sintam cada dez mais a necessidade de modificar suas estratgias de marketing para torn-las mais agressivas e adaptadas s diversas realidades de mercado. Por esse motivo, passou a ser fundamental conhecer as tcnicas de marketing e saber aplic-las corretamente. Bem, o marketing tem por objetivo desenvolver e manter um forte vnculo entre a empresa e o seu mercado, a fim de identificar oportunidades e precaver de ameaas, o que resulta em produtos ou servios adequados ao mercado. 1.4 Objetivos do marketing As organizaes, ao adotarem o conceito de marketing, tm objetivos. Vejamos quais so eles: estudar sistematicamente o mercado, de forma a identificar oportunidades e ameaas e melhor compreender o comportamento de compra do consumidor; escolher o segmento ou os segmentos de mercado sobre os quais concentrar esforos; gerir adequadamente todos os instrumentos de que o marketing dispe; gerenciar o retorno de informaes, o que permite empresa manter contato direto com sua realidade de mercado.
Qual a importncia do marketing para a sua corporao?
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GESTO DE MARKETING
1.5 Funo marketing

Dentre outras, essas funes referem-se produo, logstica, aos recursos humanos, engenharia de produtos, gesto da informao etc.
O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas na empresa que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial. Portanto, a funo marketing engloba o conjunto de decises, a gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resultados, como as demais funes empresariais. Devido sua importncia e ao seu carter estratgico, muitas empresas hoje j vm colocando a funo marketing em posio de destaque como uma Unidade de assessoria, na medida em que sua ao se faz presente em toda a estrutura organizacional, apoiando tambm as demais funes que mencionamos.
1.6 Composto de marketing Bem, a partir de agora vamos conhecer as funes que so atribudas ao marketing para compreend-lo em toda a sua abrangncia.
O composto de marketing tambm chamado de composto mercadolgico ou ainda marketing mix.
O composto de marketing definido como sendo a seleo e a combinao de instrumentos adotados por uma empresa para alcanar os seus objetivos de mercado, em um prazo pr-determinado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramentas tticas de marketing que a empresa pode controlar. Essas variveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lembradas como os famosos quatro Ps do marketing: Produto - as decises de produto envolvem a identificao de oportunidades de lanamento de produtos, servios e marcas, a adequao destes s necessidades e aos desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.
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Preo - as decises de preo contemplam a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuio. Praa ou Ponto ou distribuio - as decises da varivel distribuio englobam a identificao e a escolha dos canais de marketing para que o produto/servio esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.
Promoo - finalmente, as decises de promoo relativas aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao e promoo de vendas.
Qualquer que seja o objetivo que a empresa se proponha a alcanar, deve pressupor uma perfeita combinao destas variveis para a implementao de aes mercadolgicas efetivas.
Os componentes do marketing mix so interdependentes e, por isso, um dos desafios mais importantes para a empresa, em termos de marketing, encontrar a melhor combinao dos 4 Ps em cada momento, em funo do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuao da concorrncia. Uma estratgia de composto bem elaborada pode se tornar obsoleta em funo de um movimento dos concorrentes ou em funo de uma mudana ambiental. 1.7 Gesto de marketing Como voc definiria a administrao de marketing? Bem, a administrao ou gesto de marketing pode ser conceituada como o processo de analisar, planejar, implementar e controlar as es-
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GESTO DE MARKETING
tratgias, os programas e os projetos elaborados para desenvolver e manter trocas e relacionamentos com os mercados-alvo, de forma que a empresa alcance os seus objetivos. Segundo Branstad e Lucier (2001), o processo de gesto de marketing tem os seguintes objetivos: desenvolver ou identificar valor, produzindo inovaes estratgicas em produtos, processos e modelagem de negcios, a partir do conhecimento do perfil e das expectativas dos clientes; desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratgicos esperados a partir de polticas e, conseqentemente, de estratgias de marketing consistentes; alinhar os valores criados s expectativas das pessoas, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a transformao e incentivando o elevado desempenho, com base em relacionamentos sustentveis. Vejamos, a seguir, o processo de gesto de marketing representado pela Figura 1.7.
Figura 1.7 Processo de gesto de marketing
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Qual o ciclo da gesto de marketing que a Figura 1.7 nos apresenta?
Por ltimo, fundamental fazer alguns comentrios sobre o processo de gesto de marketing. 1) Ele no tem incio ou fim, ou seja, ele no se encerra na ltima etapa. Isso ocorre porque, enquanto a empresa est percorrendo as etapas do processo, o ambiente muda, demandando uma nova anlise ambiental. 2) Quanto mais competitivo o mercado, maior a velocidade com a qual a empresa deve percorrer o crculo. Se tomarmos, por exemplo, a indstria de cimento no Brasil, que tem poucos concorrentes, natural que a empresa possa se dar ao luxo de percorrer esse processo lentamente. Por outro lado, quando consideramos segmentos como o de bancos, de telecomunicaes ou automobilstico, que so muito competitivos, devemos ter em mente que a lentido na gesto de marketing pode representar a perda de importantes fatias de mercado.
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GESTO DE MARKETING
Com a apresentao do modelo de gesto de marketing, voc teve uma idia do processo de marketing como um todo. Com relao a alguns conceitos novos que foram apresentados, fique tranqilo! Eles sero aprofundados 3nas prximas etapas do nosso curso. 1.8 Ambiente de marketing Ao estudar o processo de gesto de marketing, voc percebeu que a administrao do marketing comea com a chamada anlise ambiental, na busca pela identificao de oportunidades e ameaas. Isso ocorre porque as atividades de marketing se desenvolvem na fronteira entre a organizao e seus clientes, fornecedores, intermedirios, concorrentes, entidades pblicas e privadas. E essas atividades ocorrem em um cenrio em constantes transformaes. Mas, o que , afinal, a anlise ambiental?
a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informaes dos concorrentes, das polticas governamentais que influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condies de operao da empresa. O objetivo fornecer a base para a definio da estratgia de marketing a ser implementada.
A anlise do ambiente de marketing pode ser dividida em duas etapas: a anlise do microambiente e a do macroambiente. Etapa 1 - O microambiente: composto pelas foras prximas empresa que influenciam a capacidade de atrair clientes e se relacionar com eles. Os principais agentes do microambiente so: a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os pblicos; o microambiente est contido em um conjunto maior de foras, o chamado macroambiente, que oferece oportunidades e impe ameaas para a empresa;
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Etapa 2 - O macroambiente: para Kotler (1986), o macroambiente composto por variveis incontrolveis, s quais as empresas se adaptam, por meio da utilizao dos fatores controlveis. O ponto fundamental do macroambiente que ele se modifica constantemente, e o que mais importante, em ritmo acelerado; os principais componentes do macroambiente estudados pelas empresas, por meio da modelagem de cenrios, so : ambiente fsico ou natural, ambiente econmico, ambiente tecnolgico, ambiente demogrfico, ambiente poltico-regulador, ambiente scio-cultural e ambiente competitivo. Agora que voc estudou as noes bsicas de marketing, j poder compreender o papel desempenhado pela pesquisa mercadolgica e pelo estudo do comportamento do consumidor para o marketing. Veremos esses temas em seguida.
So Fatores controlveis a estratgia de segmentao, o posicionamento e os elementos do composto de marketing ( o produto, o preo, a distribuio e a promoo).
Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 1. Lembrese: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.
Voc j fez a sntese? Ento, finalizou o estudo do Tema 1. Portanto, agora est na hora de voc assistir a videoaula do tema abordado!
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TEMA 1 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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Tema 2 Pesquisa de Mercado
Uma palavrinha inicial Neste Tema 2, estudaremos o que significa a pesquisa de mercado e a sua importncia como ferramenta fundamental para auxiliar o profissional de marketing no levantamento de informaes relativas a hbitos de compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.
Ao final desse estudo, voc dever: conceituar pesquisa de mercado; distinguir a pesquisa quantitativa da pesquisa qualitativa; descrever a funo da pesquisa de mercado.
2.1 Pesquisa de mercado No Tema 1, quando foi apresentado o conceito de gesto de marketing, vimos a anlise ambiental. Voc se lembra qual o prximo desafio do profissional de marketing, aps fazer essa anlise? Refinar essa anlise a resposta! E esse refinamento feito por meio da pesquisa de mercado, como veremos a seguir. 2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado aplicada com o fim de suprir o gerenciamento com informaes sobre fatores que afetam o consumidor na aquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias. Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada por Mattar (1996, p. 15):
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GESTO DE MARKETING
... a pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao.
Podemos definir, ainda, a pesquisa de mercado como sendo um instrumento de marketing que proporciona informaes descritivas e interpretativas, assim como previses a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenmenos que caracterizam as suas possveis transformaes.
Apesar de muitas vezes negligenciada por seu custo nem sempre acessvel, a pesquisa de mercado fundamental na medida em que levanta e disponibiliza informaes que vo orientar os esforos da empresa no que se refere segmentao, ao posicionamento, estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. graas pesquisa de mercado que as empresas decidem qual a melhor mdia e o momento mais adequado para se comunicar com os seus clientes. Seria um grande desperdcio de recursos anunciar um grande equipamento industrial na TV, em horrio nobre ou em uma revista semanal de grande circulao, j que por esses canais o potencial comprador no seria alcanado. Da mesma forma, voc acha que faria algum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrcolas, voltada para o segmento de produtores rurais? 2.2 Papel e importncia da pesquisa de mercado O mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para as organizaes, e o sucesso de suas estratgias depende fundamentalmente do conhecimento que elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa importante porque no podemos mais produzir e depois vender, como fazamos em outros tempos, quando acreditvamos que as pessoas aceitariam qualquer produto. Devemos, antes de mais nada, conhecer as motivaes psicolgicas e econmicas do mercado, para saber com exatido o que os consumidores precisam, quanto esto dispostos a gastar, dentre outros aspectos, para depois iniciar a produo. Portanto, trata-se de aplicar a orientao para o mercado, conforme discutimos no Tema 1.
TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO
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2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa A psicologia do consumidor a base de trabalho para a pesquisa qualitativa. Diferentemente do que prega a teoria econmica clssica, as motivaes de compra no se restringem aos aspectos como disponibilidade financeira ou grau de utilidade do produto ou servio. Fatores como a auto-estima, segurana, defesa e tranqilidade, aprovao, identificao, participao, dentre outros, encontram-se como parte importante das escolhas do comprador. A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla rea de pesquisas de mercado e tem como proposta interpretar os fenmenos observados, esclarecendo os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma pela qual os consumidores preferem certos produtos ou servios. A pesquisa qualitativa difere, em princpio, da quantitativa medida que no emprega um instrumental estatstico como base do processo de anlise de um problema. No pretende numerar ou medir unidades ou categorias homogneas, mas sim compreender a natureza de um fenmeno social (Richardson et al., p.79). J a pesquisa quantitativa, amplamente utilizada na conduo de pesquisas, representa a inteno de garantir com preciso os resultados e evitar distores de anlise e interpretao. freqentemente empregada nos estudos descritivos, que procuram descobrir e classificar a relao entre variveis, bem como nos que investigam a relao de causalidade entre fenmenos. Caracteriza-se pelo emprego da quantificao, tanto nas modalidades de coleta de informaes, quanto no tratamento delas por meio de tcnicas estatsticas, desde as mais simples como percentual, mdia, desvio-padro, s mais complexas, como coeficiente de correo, anlise de regresso etc. (Richardson et al., p.70). A pesquisa qualitativa se diferencia da quantitativa no somente pela sistemtica pertinente a cada uma delas, mas sobretudo pela forma de abordagem do problema. Cada uma delas deve estar apropriada ao tipo de estudo que se deseja realizar, mas a natureza do problema ou seu nvel de aprofundamento que de fato determina o tipo de pesquisa a ser empregado. No caso da pesquisa quantitativa, como nem sempre possvel recorrer a todo o universo da populao ou segmento em estudo, os profissionais de marketing recorrem a tcnicas de amostragem, da o conceito de amostra. Se a seleo e a anlise da amostra de indivduos obedecerem a certos critrios, os resultados obtidos podem ser estendidos para toda a populao. Chamamos a isso de inferncia estatstica. evidente que toda vez que tomamos a amostra como foco da pesquisa e estendemos seu resultado para o universo, cometemos algum tipo de erro. Todavia, esse erro, dentro de certos
Amostra parcela convenientemente selecionada do universo (representativa ou no) que ser de fato pesquisada. Universo nmero total de indivduos que interessam a uma pesquisa.
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GESTO DE MARKETING
limites, pode ser justificado, considerando a expressiva reduo de custos que obtemos, ainda que com alguma perda da preciso da informao. Vejamos, agora, a Figura 2.3 que apresenta uma anlise entre as pesquisas qualitativa e quantitativa.
Figura 2.3 Anlise comparativa entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa
2.4 Processo de pesquisa de marketing O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado composto por quatro etapas fundamentais: Etapa 1 - definio do problema e dos objetivos da pesquisa: fundamental definir de forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas sero inteis, podendo at levar a decises erradas. O passo seguinte constitui a definio do objetivo da pesquisa, isto , a definio dos resultados que se pretende atingir com a pesquisa. Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informaes: inclui o detalhamento dos mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os planos de amostragem e os instrumentos de pesquisa. Etapa 3 - implementao do Plano de Pesquisa: Essa etapa envolve a coleta de dados, o processamento e anlise das informaes obtidas. Etapa 4 - interpretao e comunicao dos resultados: esta etapa deve ser feita em conjunto pelos pesquisadores que tm melhor conhecimento do problema em si. Implica a apresentao e comunicao dos resultados e as principais constataes da pesquisa. 2.5 Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing Alm dos modelos apresentados, temos ainda determinados tipos de pesquisa que se destinam a uma finalidade especfica. A seguir, podemos observar alguns exemplos de pesquisas utilizadas na rea de marketing.
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Nome Copy-test Concept-test Name-test Packaging-test Product-test Pesquisa de imagem
Caracterstica Seu objetivo saber se e por que uma determinada mensagem satisfaz a expectativa do consumidor. o teste do conceito de uma idia que normalmente aplicado antes do lanamento do produto. Sua funo identificar o nome mais indicado para uma marca ou produto. Utilizada no desenvolvimento de embalagens. Utilizada para o desenvolvimento de novos produtos. So realizadas por intermdio de entrevistas individuais ou de grupos de discusso, focus-groups, e abordam a imagem de um produto/servio ou de uma marca.
Figura 2.5: Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing
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TEMA 2 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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Tema 3 Comportamento do consumidor
Uma palavrinha inicial Uma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informaes sobre o consumidor que precisam ser devidamente analisadas. o que veremos neste Tema 3: como usar o resultado das pesquisas de marketing para melhorar o nosso conhecimento dos fatores que determinam a atitude de compra dos consumidores?
Ao final desse estudo, voc dever: identificar os fatores de motivao do consumidor; distinguir os fatores relativos ao comportamento de compra do consumidor.
O objetivo do marketing satisfazer e atender s necessidades e aos desejos dos clientes-alvo. A rea que envolve o comportamento do consumidor estuda como os indivduos, os grupos e as organizaes selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer s suas necessidades e desejos. Mas saber os porqus do comportamento de compra dos consumidores no fcil, pois as respostas em geral esto trancadas dentro de suas cabeas (Kotler, 2005, p.122; Kotler, 1999, p.96). 3.1 Motivao de Compra Segundo Engel et al. (2000, p.116),o ponto de partida para a compra o reconhecimento de uma necessidade a discrepncia entre o estado real (a situao atual do consumidor/cliente) e o estado desejado (a situao em que este quer estar). Esse reconhecimento, segundo Kotler (1999, p.103), ocorrer
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GESTO DE MARKETING
quando essa discrepncia chega ou ultrapassa um certo nvel. O autor tambm defende que grande parte dessas necessidades no to forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Na realidade elas s se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Ns, como consumidores, somos levados a escolher um produto que corresponda ao conceito que dele temos ou que gostaramos de ter de ns mesmos. A reunio de todas essas variveis resultar numa percepo particular dos produtos, que desencadear atitudes positivas ou negativas em relao a eles.
Axioma norma aceita como princpio.
No primeiro axioma, o consumidor, diante de dois produtos, ser capaz de, facilmente, escolher o de sua preferncia. No segundo, afirma-se que a estrutura de preferncias transitiva. Se o consumidor prefere o quindim cocada e a cocada ao docede-leite, ento ele dever preferir o quindim ao doce-de-leite. A terceira condio determina que ns preferimos sempre o mais ao menos. Assim o consumo quantitativo. O motivo pode ser definido como uma condio interna, relativamente duradoura, que leva o indivduo ou que o predispe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, o que abre possibilidade tanto para a permanncia como para a transformao de situao. 3.2 Fatores que influenciam a compra Ns somos diariamente bombardeados com inmeros anncios, promoes, apelos emocionais. As decises pela marca ou pelo produto sofrem forte influncia de estmulos internos e externos. As compras dos consumidores so altamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. 3.2.1 Fatores Culturais
Transmissvel - parte substancial da transmisso da cultura realizada pela famlia, nos primeiros anos de vida. Uma outra parte resulta da interao do indivduo com outros membros da sociedade.
O profissional de marketing tambm precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. a) cultura - um grande fator de influncia nas nossas decises de compra. Ela aprendida no interior de um grupo social - e uma das principais tarefas de um grupo social o adestramento dos indivduos. A cultura transmissvel e est em permanente processo de adaptao e de desenvolvimento de novos padres culturais. Esse processo ancora-se em trs pontos: o acaso, a inveno e a imitao de outras culturas.
TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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b) subcultura - aquele costume que adquirimos de algum dos grupos que freqentemente esto em nosso cotidiano. Tem forte influncia na deciso de marca ou produto. c) classe social divises hierrquicas relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais no refletem apenas a renda, mas tambm inclui indicadores como ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Elas diferem entre si em vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer etc. importante termos clareza sobre a que classe social determinado pblico-alvo pertence, pois a partir dela delimitamos os territrios de venda, preo, perfil do pblico, seus hbitos de consumo, linguagem e estratgia usada para promover tal produto ou servio. 3.2.2 Fatores Sociais O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais, como grupos a que o consumidor pertence ou aspira pertencer. Grupos de Referncia corresponde aos grupos de pessoas que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa so chamados de Grupos de Afinidade, que podem ser primrios (com os quais a pessoa interage contnua e informalmente. Ex: famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), ou secundrios (relacionamentos menos personalizados. Ex: organizaes profissionais, religiosas, sindicais e esportivas). Os grupos que exercem uma influncia indireta sobre uma pessoa so chamados de Grupos de Aspirao (quando as pessoas so influenciadas por grupos dos quais no pertencem, mas que gostariam de pertencer) ou Grupos de Dissociao (grupos com comportamentos que so rejeitados pelas pessoas; com os quais no deseja ser confundido). Os Grupos de Aspirao podem ter forte influncia no comportamento das pessoas, uma vez que elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer. J nos casos dos Grupos de Dissociao, o consumidor tender a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de bens que o identifiquem com tais grupos. 3.2.3 Fatores pessoais As decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoais como a idade e o estgio do ciclo de vida, a ocupao, a situao econmica, o estilo de vida, a personalidade e a auto-imagem (Kotler, 2000, p.189-193).
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a) Idade e estgio de vida as pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, mveis e lazer est diretamente relacionado com a idade e o estgio de vida de cada indivduo (Ex: solteiro, casado sem filhos, com filhos, aposentado, etc). b) Ocupao a ocupao tambm influencia o padro de compra de uma pessoa. Ex: Um presidente de uma empresa comprar ternos requintados, passagens de avio, ttulos de clubes de luxo etc. c) Situao econmica na escolha de um determinado produto o consumidor afetado pelas circunstancias econmicas: renda disponvel, capacidade de endividamento, atitude em relao a gastar versus economizar. d) Estilo de vida O estilo de vida o padro expresso pela pessoa e envolve dimenses tais como atitudes, comida, moda, famlia, diverses e opinies sobre si prprio e sobre questes sociais, negcios, produtos, situao mundial. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes. Os quatro grupos com mais recursos e suas principais tendncias so os seguintes: Atualizados: so pessoas bem sucedidas, ativas, responsveis. Freqentemente suas compras refletem gosto refinado por produtos de classe e orientados para nichos.
Satisfeitos: so pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e que vivem confortavelmente. Preferem produtos durveis, funcionais e orientados para o valor.
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Realizadores: so pessoas bem sucedidas e orientadas para a carreira profissional. Favorecem produtos de prestgio, que demonstram sucesso para seus possuidores. Experimentadores: so jovens entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gastam considervel proporo de suas rendas em roupas, fast-food, msica, cinema e vdeo. Os quatro grupos com menos recursos e suas principais tendncias so: Religiosos: so pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais. Favorecem produtos familiares e marcas estabelecidas. Lutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovao de recursos limitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os compradores com maior riqueza material. Fazedores: so pessoas prticas, auto-suficientes, tradicionais e orientadas para a famlia. Favorecem apenas produtos com propsito prtico ou funcional como ferramentas, veculos, utilitrios, equipamentos de pesca. Esforados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, preocupadas e de recursos limitados. So consumidores cautelosos e leais s marcas favoritas.
O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.
As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode constatar que a maioria dos compradores de seus equipamentos orientada para a realizao. Assim, ele pode posicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seus anncios devem empregar palavras e smbolos que atraiam pessoas que busquem realizao. e) Personalidade e auto-imagem pessoas com diferentes personalidades geralmente escolhem diferentes produtos e marcas. A personalidade pode ser descrita em termos de caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. Os profissionais de marketing procuram tambm desenvolver imagens para marcas que vo ao encontro da auto-imagem do mercado- alvo.
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3.2.4 Fatores Psicolgicos As escolhas de compra tambm so influenciadas por quatro fatores psicolgicos predominantes motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. a) Motivao
No podemos ver o motivo; podemos apenas inferir a existncia de motivos, a partir de comportamento de indivduos. A compra de roupas, por exemplo, pode expressar status ou aceitao por algum grupo de referncia.
A motivao a razo para o comportamento do consumidor. Um motivo uma fora interna no observvel que estimula e compele a uma resposta comportamental, fornecendo uma orientao especfica para essa resposta. Cada indivduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se defronta com uma necessidade no satisfeita, estabelece-se um estado de tenso, que gera um desequilbrio.
O indivduo internamente pressionado para resolver o problema, buscando uma soluo que lhe permita atender quela necessidade. Esse impulso para a ao, em busca do equilbrio, chama-se motivao.
Maslow acredita que as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes.
Para entendermos um pouco mais sobre esse assunto, vejamos a hierarquia das necessidades da Teoria da Motivao de Maslow (1970). 1. Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo). 2. Necessidades de segurana (defesa, proteo). 3. Necessidades sociais (sentimento de posse, amor). 4. Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status). 5. Necessidades de auto-realizao (desenvolvimento pessoal e conquista) .
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b) Percepo
Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo (Kotler, 2001, p.195).
A percepo depende de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies interiores da pessoa. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objetivo devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. Ateno seletiva: as pessoas esto expostas a uma enorme quantidade de estmulos dirios (uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anncios por dia), sendo muito difcil prestar ateno em todos eles. Nesse sentido, as pessoas iro filtrar os estmulos recebidos (ateno seletiva) e se concentrar em alguns deles. funo do profissional de marketing em atrair a ateno dessas pessoas com produtos e servios que prendam as suas atenes. O desafio real explicar quais estmulos sero percebidos pelas pessoas: 1. provvel que as pessoas percebam os estmulos relacionados a uma necessidade atual. 2. mais provvel que as pessoas percebam os estmulos que prevem. 3. mais provvel que as pessoas percebam estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal. Distoro seletiva: a tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de contrari-las. Reteno seletiva: as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. c) Crenas e atitudes As pessoas adquirem crenas e atitudes, que por sua vez, influenciam seu comportamento de compra.
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GESTO DE MARKETING
A crena pode ter como base o conhecimento, a opinio ou a f, e representa o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As empresas se preocupam com as crenas que as pessoas tm a respeito de seus produtos e servios. As pessoas tambm tm atitudes em relao a quase tudo: religio, poltica, roupa, msica, comida. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um determinado objeto. Nesse sentido, o esforo das empresas deve ser o de adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. d) Aprendizado Os consumidores tambm tendem a se comportar no processo de compra considerando sua experincia passada com produtos e servios. 3.3 O Processo de compra 1. Reconhecimento do problema: diferenas entre situao real e situao desejada. 2. Busca de informaes: fontes pessoais, comerciais, pblicas e experimentais. 3. Avaliao de alternativas: busca por atributos de interesse. 4. Deciso de compra: deciso por marca, vendedor, pelo momento e pela forma de pagamento. 5. Comportamento ps-compra: satisfao e fidelizao do cliente. Podemos sintetizar essas cinco etapas da seguinte forma:
3.4 Papis de compra Iniciador: a primeira pessoa sugere a idia de comprar o produto. Influenciador: pessoas cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra (onde, o que , como).
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Comprador: pessoa que faz a compra. Usurio: pessoa que vai efetivamente utilizar o produto. Podemos sintetizar esses papis desempenhados na compra de servios de consumo da seguinte forma:
No processo de compra existem os tipos de compra que o consumidor tem maior ou menor envolvimento. Observe os vrios tipos: - Comportamento de compra complexo: o consumidor enfrenta um comportamento de compra complexo quando est altamente envolvido em uma compra e consciente das diferenas significativas entre as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto caro (como um computador, por exemplo) e o cliente, consumidor, no tem o hbito de adquirir o produto. Esse processo envolve as trs etapas descritas o lado. - Comportamento de compra com dissonncia reduzida: o consumidor est altamente envolvido na compra, mas percebe poucas diferenas entre as marcas (como o carpete, por exemplo). Ele percorrer vrias lojas e optar pelo de melhor preo. Ele agiu e depois ficou alerta a comentrios sobre o produto adquirido. As etapas esto descritas ao lado. - Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento com o consumidor e ausncias em diferenas significativas entre marcas (o sal um exemplo). Ento, se esse consumidor vai ao supermercado e procura por uma marca e no a encontra, compra outra, pois no h forte lealdade. As estratgias de marketing para esses produtos de baixo envolvimento esto descritas ao lado. - Comportamento de compra em busca de variedade: algumas situaes de compra so caracterizadas por um baixo envolvimento, mas com diferenas significativas de marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca. Essa situao acontece quando o consumidor escolhe uma marca sem muita avaliao, e a avalia durante o consumo. Por exemplo, comum um consumidor escolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente. Nesse caso, a troca de marca ocorre mais pela variedade do que pela insatisfao.
Etapas do processo de comportamento de compra complexo: 1. crenas sobre o produto; 2. atitudes; 3. deciso de compra.
Etapas do processo de comportamento de compra com dissonncia reduzida: 1. deciso da compra; 2. ao; 3. crena.
Vincular o produto a algum assunto envolvente. Anunciar a marca de caf logo de manh para superar a sonolncia. Desenvolver campanhas que despertem fortes emoes relacionadas a valores pessoais ou a defesa do ego. Acrescentar uma caracterstica importante do produto a um produto de baixo envolvimento (drinque agradvel, acrescentando vitaminas).
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Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 3. Lembre-se: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.
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Tema 4 Comrcio Eletrnico
Uma palavrinha inicial Neste Tema, veremos aspectos relevantes do comrcio eletrnico, com a utilizao da internet, buscando conhecer o perfil dos consumidores que compram por esse meio, os pontos fortes e fracos desse veculo e as melhores estratgias de abordagem de clientes, pela web. Ao final desse estudo, voc dever:
descrever as vantagens e desvantagens das vendas pela internet; identificar os benefcios dos servios, pela internet, para os profissionais de marketing; definir as etapas do planejamento da venda pela internet.
4.1 Internet A internet comeou com os militares americanos que queriam se certificar de que os computadores em rede poderiam se comunicar, mesmo quando se desconectassem. A Rande Corporation percebeu um conceito e construiu uma rede interna de comunicao. Em 1969, a mensagem voc est recebendo isso foi enviada pela Boutler Hall, na Universidade da Califrnia, em Los Angeles. A partir da, a internet funcionou e se expandiu. Uma das formas mais recentes e eficientes para o marketing direto so os canais eletrnicos. Vejamos, um caso, que evidencia a utilizao da internet para realizar o marketing.
A internet tornou possvel a comunicao instantnea, descentralizada e global.
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GESTO DE MARKETING
Case Hoje recebi um email da Catho. No foi somente uma simples propaganda, foi toda uma estratgia de marketing pensada, estudada e elaborada para que, ao abrir, me sentisse prxima ao produto, me estimulasse ao uso ou mesmo fizesse parte do grupo. No momento da abertura do email, abriu-se uma caixa e nessa um homem fala comigo: - Ol, a Catho oferece a voc... Esta foi a forma eficaz de, em tempo real, me comunicar algo que estava to distante. E assim faz outras grandes empresas: se comunicam em tempo real e personalizam o atendimento via web. Este o novo tempo de mudanas tecnolgicas rpidas e urgentes. esse o meio de comunicao que nos d acesso a milhes de informaes e vendem milhes de produtos.
4.2 Perfil dos navegadores da internet Eles so jovens, com considervel poder aquisitivo, boa escolaridade e predominantemente do sexo masculino e usam a internet para entretenimento e socializao. Contudo, 45% dos usurios tm 40 anos e a usam para investimentos e assuntos mais srios. Em geral, do mais valor informao e tendem a responder negativamente a mensagens dirigidas somente para a venda. 4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de Word Wide Web Aconselhamos que voc leia cuidadosamente as orientaes abaixo, feitas por Stern (2000):
TEMA 4 COMRCIO ELETRNICO
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1. Utilizar um excelente suporte de rede: software com capacidade para gerar dados rpidos. 2. Interagir com o usurio: para construir uma interatividade com o usurio, a mensagem tem de ser dita como se voc estivesse dentro dela, como se estivesse realmente falando com e somente com voc. 3. Atrair a ateno: para isso, temos as ferramentas de cores, tipologias, desenhos, sons, imagens e informaes com palavras chaves, atrativas e objetivas. 4. Agregar valor: oferecer algo que vale a pena ver. Assim acontece com a televiso - temos o controle remoto que nos far mudar de canal - e com a internet - temos o mouse.
Fonte: STERN Jum, Marketing na Web, Ed. Campus,2000
4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construo de uma pgina na internet Esses componentes devem ser levados em considerao antes de desenvolver um site: tamanho da pgina; a quantidade de links; a barra de ttulo; uso do ndice; uso de imagem com mapa; uso de grficos; resoluo de vdeo dos internautas; verso do Internet Explorer; velocidade de conexo; softwares que os internautas tm instalados etc. Vejamos, agora, algumas sugestes de Stern (2000) para estimular a entrada de novos produtos: Voc receber nosso boletim semanal por email, sem custo; Voc participar dos grupos de discusso em andamento;
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GESTO DE MARKETING
modificao do site para acomodar os interesses e preferncias do cliente; cupons promocionais do tipo valem uma revista, vale um manual, vale um brinde, possuem um bom retorno; patrocnios de outros sites, com link Visite-nos e ganhe...; banners com clique rpido.
Fonte: STERN Jum, Marketing na Web ,Ed. Campus, 2000
Bem, voc pode estar se perguntando: quais as vantagens de venda pela internet? Vejamos algumas delas:
1. Economiza o tempo. 2. Economiza dinheiro. 5. Promove a cultura de acesso inovao e de estar atualizado. 6. Suporte gerado venda pessoal, pois d acesso a maiores informaes em relao ao uso do produto ou servio. 7. O uso do e-mail como atendimento ao cliente bastante vivel, pois possibilita a comunicao sem atrito. 8. Maior convenincia: o usurio acessa o servio em casa.
3. A comunicao global. 4. A comunicao rpida.
Voc pode estar se perguntando: no h desvantagens de vendas pela Internet? verdade, existe uma srie de desvantagens! Vejamos algumas delas.
1. A falta de segurana de dados e a invaso de privacidade. 2. As formas de persuaso que utilizam caractersticas do fator humano - carisma, empatia, argumentao a objees - so perdidas na venda online 3. Necessidade de sincronismo entre o empreendimento on line e off line. Os riscos de deixar os clientes insatisfeitos so elevados, caso no haja esse alinhamento. 5. Impessoalidade. No existe o papel do vendedor, que s vezes quem efetiva a venda. 6. Analisando nichos de alguns bens industriais e de consumo, at mesmo de servio, ter como canal de venda somente a Internet nem sempre um plano estratgico vivel.
4. Produtos especficos como roupas por 7. Os vrus que atacam nossos exemplo so difceis de serem vendidos pela computadores so uns pequenos Internet por serem muito pessoais. bloqueios que encontraramos durante uma navegao na Internet e isso se torna um freio de consumo.
Para os profissionais de marketing, esse servio oferece outros benefcios: ajustes rpidos a condies de mercado, podendo adicionar produtos e modificar preos, a custos bai-
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xos e diferenciados, se comparados a uma estrutura de uma loja; construo de relacionamentos com clientes, favorecendo o dilogo com os consumidores; clculo do nmero de visitantes, o que possibilita a mensurao da procura pelo produto e a definio de novas estratgias. 4.3.2 Planejando a venda pela internet O primeiro passo fazer o espectador ser um participante; por isso, precisamos chamar a sua ateno e mant-la. Realizar trfego de pessoas na web, pois, assim, o espao valorizado para a venda de anncios. Estabelecer metas organizacionais - como no meio corporativo existem metas, a venda pela internet tambm segue a mesma linha: eu posso construir minha web para melhorar a imagem corporativa, melhorar o atendimento dos clientes, encontrar os prospects, aumentar a visibilidade, realizar transaes, expandir mercados, ir ao encontro das expectativas dos clientes, reduzir custos, aumentar os nmeros de vendas. O prospecto da venda tem de ter cores, estilos, configuraes, mtodos de distribuio, de entrega e de condies de pagamento. Torne seu site divertido. Faa um site realmente interessante. Os produtos mais vendidos pela internet so: softwares para computadores, passagens areas, livros e cds. Cresce tambm o e-commerce de alimentos, flores, vinhos, vesturios e equipamentos eletrnicos. 4.4 A permisso eletrnica Voc pode se perguntar: eu, como seu cliente, quero realmente receber seu e-mail? Vejamos aqui as quatro regras para o marketing de permisso: 1. A permisso precisa ser concedida, ela no pode ser presumida. Comprar endereos e enviar mala-direta no permisso e sim spam. Com quase total certeza, ele ser ignorado! Os consumidores no querem ser comprados e vendidos nem invadidos por mensagens mercadolgicas.
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2. Os consumidores daro permisso quando perceberem que tiraro vantagem do fato. E voc ter dois segundos para comunicar a vantagem. 3. A permisso pode ser revogada to facilmente quanto foi dada. A profundidade da permisso depende da qualidade da interao entre voc e o seu cliente. 4. A permisso no pode ser transferida - mais ou menos como namorar: voc no d autorizao a seu amigo para sair com a garota no seu lugar.
Bem, finalizamos os assuntos do Tema 4. No prximo tema, trabalharemos questes voltadas para a estratgia competitiva!
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TEMA 4 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais
Uma palavrinha inicial No Tema 5, veremos a evoluo do significado da palavra estratgia, o progresso do pensamento estratgico, as anlises das estratgias competitivas, bem como a tipologia das estratgias.
Ao final desse estudo, voc dever: conceituar estratgia; definir estratgia competitiva; caracterizar os objetivos de marketing; distinguir os tipos de estratgias de marketing mais utilizados.
5.1 Origens da palavra estratgia Antes de passarmos para a discusso de estratgias em marketing, fundamental compreendermos o conceito de estratgia, o que no uma tarefa muito fcil, apesar de o termo ser utilizado com freqncia nas nossas conversas do dia a dia. Para isso, vamos viajar um pouco na histria! A palavra estratgia surgiu na Grcia antiga para designar um comandante-chefe militar ou um magistrado. Durante muitos sculos, esteve intimamente relacionada, fundamentalmente, doutrina militar. Etimologicamente, a palavra estratgia vem do grego strategos, que significa general. Estratgia , portanto, a arte do general. O idioma grego apresenta diversas variaes como strategics, ou prprio do general chefe; stratgema, ou estratagema, ardil de guerra; strati, ou expedio militar; strutema, ou exrcito em campanha, stratgion, ou tenda do general, dentre outras (PEREIRA, 1969).
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Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) explicam que inicialmente strategos se referia a um papel (um general no comando de um exrcito). Mais tarde, ela passou a significar a arte do general. Na lngua inglesa, a palavra estratgia foi empregada, pela primeira vez, no final do sculo XVII, fazendo referncia a algo realizado longe da viso do adversrio.
Um marco inicial importante da literatura, versando sobre estratgia, foi o livro Arte da Guerra, escrito por Sun Tzu (1983), por volta do sculo IV a.C. Nele se pode depreender o conceito de estratgia, a partir de afirmaes que se tornaram clebres, ao longo dos sculos, como por exemplo (SUN TZU, 1983, p.35): os espies so os elementos mais importantes de uma guerra, porque neles repousa a capacidade de movimentao de um exrcito; o mrito supremo consiste em quebrar a resistncia do inimigo sem lutar; se voc se conhece e ao inimigo, no precisa temer o resultado de uma centena de combates. Essas afirmaes j denotavam uma preocupao dos comandantes militares com a identificao de princpios que os levassem a vitrias nas batalhas e, conseqentemente, nas guerras. Desde os tempos de Sun Tzu, at os dias de hoje, a histria conheceu grandes estrategistas e seus feitos. Esses personagens tiveram papel de destaque na medida em que utilizaram empiricamente princpios de estratgia, em se tratando de conquistar territrios e subjugar adversrios. Isso fez com que os princpios estratgicos se aperfeioassem com o passar dos tempos.
TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS
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As decises geis de Gengis Khan
A viso de Napoleo
Hoje, o legado desses pioneiros auxilia os profissionais de marketing no desafio de enfrentar um mercado cada vez mais competitivo, monitorando a concorrncia na tentativa de adivinhar quais sero os seus prximos passos. A batalha por fatias de mercado se assemelha a uma guerra. As tticas so muito parecidas. Voc, como estudioso de marketing, ainda vai ouvir falar muito de estratgia de lder, desafiante e ataque frontal ou pelos flancos. 5.2 Evoluo do pensamento estratgico As bases para o estudo da estratgia na administrao e, conseqentemente, no marketing, podem ser encontradas no trabalho desenvolvido por alguns dos representantes da escola clssica. Quando separou a execuo de uma tarefa da administrao dessa mesma tarefa, Taylor (1913) estava lanando a base para a possibilidade das atividades serem planejadas por intermdio das informaes providas pelo sistema administrativo. Fayol (1950), por outro lado, separou a avaliao do futuro e a projeo de um programa de ao entre as funes contidas no ato de administrar. Quando analisamos o processo de evoluo do pensamento estratgico, ao longo das ltimas dcadas, percebemos algumas etapas com caractersticas marcantes:
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5.3 Estratgia e estratgia competitiva Diante de um acirramento da competio, provocado pela disputa de fatias de mercado, as empresas vm buscando maneiras criativas de fazerem frente aos desafios impostos pela chamada era da hipercompetio. Para isso, procuram identificar e escolher caminhos a serem trilhados, em busca da perpetuao do negcio e da organizao. Diversos conceitos e teorias vm sendo propostos, apontando alternativas para os gestores e empresrios, para a anlise do ambiente, da concorrncia, do mercado e das foras que determinam a concorrncia nos diversos segmentos. Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) apontam que no existe uma definio simples, universalmente aceita. Diferentes autores e gerentes utilizam o termo diferentemente.
Em um sentido mais amplo, estratgia pode ser entendida como sendo a busca, de forma sistemtica, de um conjunto de aes que objetivam desenvolver e alinhar as caractersticas de uma empresa s condies determinadas pelo ambiente, mais precisamente pelo mercado.
O papel desempenhado pela alta direo na concepo das estratgias tambm destacado quando se afirma que as estratgias so planos da alta administrao para atingir resultados consistentes com as misses e objetivos da organizao (WRIGHT et al., 1992, p.3). A associao entre a estratgia, o processo decisrio e o papel da empresa no ambiente fica clara ao analisarmos a importncia da ttica empresarial estratgica. A partir dessa ttica, toda a empresa cria e alavanca mudanas dentro do mercado. Essa conceituao destaca a interface da organizao com o ambiente. O autor afirma que, por meio da estratgia, a organizao provoca mudanas no mercado e seu entorno. Mais uma vez, a questo subjacente do processo de tomada de deciso est presente quando o autor menciona que estratgia sinnimo de escolha, portanto, envolve tomada de deciso. A idia da estratgia como escolha, portanto, como processo decisrio, corroborada por Markides (1999) ao afirmar que a formulao da estratgia contempla fazer escolhas com relao a que consumidores focar, que produtos oferecer e, finalmente, que atividades desempenhar.
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O artigo Strategy as Strategic Decision Make Eisenhardt (1999) descreve a estratgia como um processo de tomada de deciso, destacando que isso deve ocorrer especialmente em mercados em constante e rpida transformao. J Michael Porter (1996, p.68) associa estratgia competitividade e a um exerccio de posicionamento, ou seja, disputa das empresas por fatias de mercado. Ao afirmar que Estratgia a criao de uma posio nica e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades ele deixa claro, mais uma vez, o papel de agente desempenhado pelas organizaes quando o assunto estratgia. Prahalad (1998), por sua vez, prope uma nova forma de se pensar estratgia ao associ-la criatividade e dizer que no v diferena entre uma e outra. De uma maneira bem simplista, podemos afirmar que a estratgia responde a duas questes fundamentais: 1. Onde queremos ir? 2. Como faremos para chegar l? Estratgia pode ser tambm definida como o padro de decises, em uma organizao, que revela objetivos, produzindo diretrizes e planos para o alcance de metas. Ela define tambm o posicionamento organizacional para a economia em si e para todos os envolvidos com a empresa, desde acionistas e clientes a comunidades e funcionrios. Atualmente, no mbito da administrao, estratgia se refere ao gerenciamento das organizaes diante dos desafios e das oportunidades que emanam do ambiente competitivo, contemplando: a anlise do ambiente; a identificao de oportunidades; a identificao de onde a organizao pretende estar em um determinado horizonte de tempo; a seleo de objetivos que guiaro a organizao no mercado; o mapeamento das contingncias ambientais; a prospeco de recursos para que a organizao possa explorar as suas potencialidades e oportunidades. Porter (1980) prope um modelo composto de cinco foras que, segundo ele, orientam a concorrncia na indstria. As cinco foras so:
A indstria aqui entendida como um setor de atividade econmica.
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1. a ameaa de novos entrantes; 2. o poder de negociao dos fornecedores; 3. o poder de negociao dos compradores; 4. a ameaa de produtos ou servios substitutos; 5. a rivalidade entre as empresas existentes. O modelo das cinco foras competitivas de Porter pode ser melhor observado na Figura 5.3, a seguir.
Figura 5.3 - Foras que dirigem a concorrncia na indstria
Fonte: PORTER. Michael. Estratgia Competitiva, p.23.
Vejamos cada uma dessas foras! 1. A ameaa de novos entrantes refere-se ao perigo potencial que representa para as empresas estabelecidas, em um determinado segmento, a entrada de novas empresas atradas pelas oportunidades proporcionadas por aquele setor de atividades. Esta ameaa pode vir de empresas recm criadas ou de empresas de outros segmentos, que estejam buscando diversificao em novos segmentos. 2. O poder de negociao dos fornecedores refere-se ao poder que os fornecedores tm, em maior ou menor grau, de
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impor condies s empresas do segmento. Esse maior ou menor poder funo do grau de concentrao dos fornecedores em um certo segmento. Em outras palavras: quanto menor for o nmero de fornecedores e maior o seu porte, maiores condies eles tero de influenciar os compradores. 3. O poder de negociao dos compradores - diz respeito capacidade que eles tm de influenciar, para baixo, o preo dos produtos e, aparentemente, de forma paradoxal, exigindo mais qualidade e servios. 4. A ameaa de produtos ou servios substitutos - diz respeito possibilidade que existe de produtos equivalentes reais ou potenciais substiturem os produtos de uma empresa, limitando, assim, os preos praticados e os lucros em determinado segmento. 5. A rivalidade entre as empresas existentes - aborda a prpria disputa entre as empresas, estabelecidas no setor, que buscam assegurar para si determinada fatia de mercado.
5.4 Estabelecimento de objetivos estratgicos A organizao, ao formular a sua estratgia, deixa claro o que pretende, definindo objetivos que materializam os resultados esperados. Com relao definio de objetivos, devemos ter em mente que eles devem, sempre que possvel, ser claros, para que possam ser compreendidos pelos empregados da organizao e pelos demais atores interessados; desafiadores, para estimularem a sua busca, mas passveis de serem alcanados; e flexveis, para se adaptarem s mudanas do ambiente. Alm disso, os objetivos devem ser definidos ao longo do tempo. Os objetivos de curto prazo, normalmente de seis meses a um ano, so desdobrados e apresentados em programas acompanhados mensalmente.
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Os objetivos de mdio prazo so considerados de dois a trs anos e procuram indicar o que deve ser feito hoje, mas considerando o cenrio e as metas propostas para esse prazo. Por exemplo, o desenvolvimento de uma nova planta industrial, ou de um novo mercado, ou ainda de abertura de uma nova filial. Os objetivos de longo prazo, normalmente considerados em um espao temporal de cinco a dez anos, possibilitam a definio de um norte para os objetivos organizacionais. 5.5 Tipologia de estratgias Existem diversas maneiras de se classificar e designar as estratgias em marketing. Uma das classificaes mais utilizadas a que tipifica as estratgias em quatro categorias: estratgias de lder de mercado; de desafiante de mercado; de seguidora de mercado; e ocupante de nicho de mercado. Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como lder de mercado. Essa empresa tem a maior participao para um determinado produto. Geralmente, isso acaba levando outras empresas a alterarem preos, lanar novos produtos, ampliar a cobertura da sua distribuio e intensificar a sua estratgia promocional. Como empresas que adotam a estratgia de lder de mercado, podemos citar a Microsoft, no segmento de informtica, a Kodak, no fotogrfico, a Coca-Cola, no de refrigerantes e o McDonalds, no de fast-food. As empresas que ocupam o segundo ou terceiro lugar em termos de participao de mercado adotam a estratgia de desafiante. Como o prprio nome revela, so empresas que esto sempre correndo atrs de lderes de mercado. Algumas delas so bastante conhecidas, como a Ford e a Pepsi-Cola.
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Entretanto, muitas empresas preferem seguir a lder de mercado do que desafi-la. Esse padro mais comum em situaes em que h poucas oportunidades para diferenciao do produto e da imagem e a sensibilidade ao preo alta. As marcas de refrigerantes de menor expresso freqentemente adotam esse tipo de estratgia. Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado ser a lder em um mercado pequeno, ou seja, um nicho. As empresas menores geralmente evitam competir com as maiores, visando mercados pequenos, de pouco ou nenhum interesse para as grandes empresas. A Troller,por exemplo, uma empresa que atua no setor automobilstico, especificamente no segmento de jipes, onde lder de mercado. 5.6 Estratgia de segmentao Segmentao de mercado consiste em identificar, no mercado, diferentes grupos de consumidores que podem demandar estratgias diferenciadas. Constitui-se em um esforo para aumentar a eficcia e a efetividade do marketing da empresa. A grande tarefa da segmentao de mercado identificar consumidores com o mesmo comportamento de compra e necessidades semelhantes e, assim, usar estratgias de marketing direcionadas a esse pequeno pblico. Creio que a esta altura j tenha ficado claro para voc que no possvel segmentar o mercado sem antes desenvolver um profundo estudo do comportamento do consumidor. Existem quatro nveis de segmentao de mercado:
1 Nvel Marketing de segmento 2 Nvel Marketing de nicho 3 Nvel Marketing local 4 Nvel Marketing individual
Normalmente, as empresas dividem seus consumidores em grupos menores (segmentos) que compartilham um conjunto similar de desejos. Entretanto, esses segmentos de mercado podem ainda ser subdivididos em grupos menores de consumidores que buscam um mix de benefcios distinto, chamados de nichos de mercado. Algumas vezes, o marketing ainda redirecionado a atender necessidades locais especficas de cidades, bairros ou lojas especficas. Finalmente, o nvel mximo de segmentao leva ao segmento individual ou segmento de um, marketing customizado ou marketing um-para-um. A segmentao de mercado possibilita empresa: identificar, mais facilmente, as oportunidades de crescimento e as ameaas;
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focar os esforos de distribuio e de comunicao, contribuindo para a obteno de economias de custos e melhoria da produtividade; definir melhor o posicionamento da empresa e de seus produtos. Segundo Kotler (2000, p.285), as principais bases que podem ser utilizadas para a segmentao de mercado so: segmentao geogrfica: prope a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regies, cidades ou bairros; segmentao demogrfica: o mercado dividido em grupos com base na idade e outras variveis; segmentao psicogrfica: os compradores so divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, personalidade ou valores; segmentao comportamental: os compradores so divididos em grupos com base em perfis de comportamento distintos. O quadro abaixo mostra alguns exemplos dessas bases de segmentao: Principais Variveis de Segmentao de Mercados Consumidores
Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportamental Regio, porte de cidade, densidade, rea Idade, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, sexo, rendimento, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade, classe social Estilos de vida, personalidade Ocasio de uso, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade, atitude em relao ao produto
Aps a empresa identificar as oportunidades do seu segmento de mercado, ela deve analisar os vrios segmentos identificados e decidir quantos e quais deles deseja ter como alvo. a chamada seleo do mercado alvo. Essa seleo considera o potencial que cada um dos segmentos representa para a organizao. Feita essa avaliao, a empresa deve examinar os indicadores de atratividade do segmento, alinhando-os com os seus objetivos e recursos. Aps ter realizado a avaliao dos segmentos, a empresa pode optar por focalizar:
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um nico segmento (concentrao); vrios segmentos (seleciona um nmero de segmentos atraentes); um produto especfico (se especializa em um nico produto para ser vendido em vrios segmentos); um mercado especfico (concentra-se em atender s necessidades de um grupo especfico de clientes); um mercado total (pretende atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar). Mesmo com toda a evoluo nas metodologias utilizadas na segmentao de mercado, as organizaes devem rever periodicamente esse processo, pois os segmentos de mercado esto em constante mudana em funo das modificaes ambientais e essas podem tornar a segmentao obsoleta em pouco tempo. 5.7 Estratgias de posicionamento Uma vez realizada a segmentao do mercado, a escolha dos mercados-alvo passa a ser uma deciso crtica para a empresa. No basta simplesmente escolher o segmento que deve ser abordado. A tarefa consiste em identificar a vantagem competitiva que a empresa ir explorar para penetrar nesse mercado, o que denominado de eixo de diferenciao. O ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que esta ocupe um lugar destacado na mente dos clientes-alvo chamado de posicionamento estratgico. Um ponto importante a ser considerado nesta anlise que a arena na qual se trava a batalha pelo posicionamento a mente do cliente. O processo de posicionamento est essencialmente preocupado com a identificao de uma vantagem competitiva. Busca-se passar essa vantagem nas mensagens publicitrias e de marketing, seja de um produto ou de servios. Tais mensagens tm como objetivo comunicar a um grupo particular de mercadosalvo a identidade da vantagem, expressando a essncia do seu diferencial competitivo. A dimenso exata do conceito de posicionamento dada por Ries e Trout (1986), ao afirmarem que: Posicionamento no o que voc faz para um produto. Posicionamento o que voc faz com a mente de um cliente potencial.
Tambm entende-se por posicionamento estratgico o conjunto de aes implementadas por uma empresa, objetivando assegurar que a mesma ocupe uma posio clara, distinta e slida em relao aos concorrentes
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Posicionamento um sistema organizado para encontrar uma posio de destaque na mente do cliente-alvo. Na era do posicionamento, no suficiente inventar ou descobrir algo. Voc deve, de qualquer forma, ser o primeiro a entrar na mente do cliente potencial. Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser vista como um trabalho de identificao da estrutura de mercado e tambm da posio da empresa, em face da concorrncia neste mesmo mercado. Para Cobra (1992, p. 323), posicionamento a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia. Na verdade, posicionamento o produto na mente do consumidor. Existem vrias formas de uma empresa posicionar os seus produtos no mercado. Ela pode optar pela posio de preos baixos, alta qualidade, bons servios, avanada tecnologia, dentre outras. Para conseguir posicionar um produto na mente do consumidor, necessrio simplificar a mensagem da melhor forma possvel. Para alcanar um posicionamento efetivo, fundamental fixar a mensagem publicitria de forma indelvel na mente do consumidor.
O importante no processo de posicionamento chegar primeiro e no dar oportunidade ao concorrente de tocar a mente do consumidor!
Segundo Kotler (2000, p. 310), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimenses: 1. diferenciao de produto; 2. diferenciao de servios; 3. diferenciao de pessoal; 4. diferenciao de canal; 5. diferenciao de imagem. A empresa tambm deve decidir qual estratgia de posicionamento ir adotar: tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Depois de escolhida e desenvolvida claramente essa estratgia de posicionamento, a empresa dever comunic-la de maneira eficaz. Existem diversas alternativas a partir das quais os bancos podem construir o posicionamento de seus produtos e servios. As mais utilizadas so: posicionamento sobre benefcios, soluo de problemas ou necessidades - como o prprio nome revela, a
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construo do posicionamento na mente do cliente feita focando os benefcios que a utilizao de um determinado produto pode proporcionar, bem como o fato do produto atender a alguma necessidade especfica ou poder ser utilizado para a soluo de problemas do cliente; posicionamento sobre ocasies de uso especfico - est ancorado no fato de que aquele produto/servio deve ser utilizado em determinados momentos do dia ou at mesmo em certas fases da vida do cliente; posicionamento sobre categoria de usurio - esse tipo de posicionamento se estabelece no a partir das caractersticas do produto, e sim com base no tipo de cliente potencial para um determinado produto/servio; posicionamento contra outro produto - se estabelece a partir da utilizao de comparaes, para deixar claro ao cliente as vantagens que o produto/servio, que se quer posicionar, apresenta em relao a um produto concorrente; posicionamento por dissociao da classe de produto - finalmente, o posicionamento por dissociao de classe de produto o coloca fazendo parte de uma outra categoria e no daquela a que ele pertence; posicionamento por qualidade ou preo: o produto posicionado como o que oferece o melhor valor para o cliente. Esse tema ns j finalizamos. At aqui, tudo bem? Ento vamos em frente! Sigamos para o prximo assunto: Estratgias de produto e preo.
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Tema 6 Estratgias de Produto e Preo
Uma palavrinha inicial A partir de agora, estudaremos as etapas do processo estratgico de produtos, servios e preos e a operacionalizao detalhada da estratgia em marketing ao abordarmos a estratgia de composto ou mix isto , estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. Ao final desse estudo, voc dever: conceituar composto de marketing; identificar as etapas do processo estratgico de produtos, servios e preos; distinguir as diversas atividades envolvidas no desenvolvimento de produtos/servios; definir estratgia de preos. 6.1 Composto de marketing: conceituao Agora que voc j sabe tudo sobre estratgia, vejamos como ela pode ser implementada no ponto de venda. Sabemos o quanto importante analisar o ambiente, estudar o comportamento do consumidor, segmentar o mercado e definir como queremos que a nossa marca e os nossos produtos ou servios sejam percebidos pelo cliente (posicionamento).
Todavia, para que isso se materialize, ou seja, para que o comprador perceba a nossa estratgia, temos de traduzi-la para ele. a isso que chamamos de estratgia de mix de marketing.
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Tudo que pensamos, em termos de posicionamento, deve ser desdobrado em estratgias de produto, de preo, de distribuio e de promoo coerentes. Como j vimos, o composto de marketing, tambm chamado de composto mercadolgico ou ainda de marketing mix, pode ser entendido como seleo e combinao de instrumentos que so adotados por uma empresa para atingir os seus objetivos de mercado, em um prazo preestabelecido.
Os quatro Ps - Produto, Preo, Praa ou ponto ou distribuio, e Promoo.
Essas variveis, propostas por Mc Carthy (1997), como voc deve se recordar, so os quatro Ps do marketing. No momento, vamos nos ater a produto e preo. No tema seguinte, iremos detalhar promoo e distribuio. Certo? As decises de produto envolvem: a identificao de oportunidades de lanamento de produtos, de servios e de marcas, e a adequao deles s necessidades e desejos dos clientes; a formulao das estratgias de produto e das linhas de produtos; o gerenciamento do ciclo de vida do produto. As decises de preo contemplam a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade, para as empresas e para os demais parceiros do canal de distribuio. Na definio de preo de um determinado produto ou servio, essencial as seguintes aes: definir o objetivo da determinao de preos; determinar a demanda; estimar os custos; analisar os custos, preos e ofertas dos concorrentes; selecionar um mtodo de determinao de preo; selecionar o preo final. 6.2 Estratgia de composto de marketing O composto de marketing envolve a definio do caminho que leva satisfao e conseqente fidelizao do cliente. As estratgias de composto permitem posicionar o produto de forma que os consumidores percebam diferenas significativas entre a sua marca e a dos concorrentes.
TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO
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Entretanto, para criar e agregar valor para o cliente e diferenciarse dos demais concorrentes, a empresa precisa conhecer bem o mercado e o ambiente competitivo. Isso significa que a estratgia de composto de marketing deve ser precedida por diversas etapas, como j falado. 6.3 Papel da estratgia de composto de marketing O composto de marketing tem a funo de conquistar o posicionamento desejado na mente do consumidor, com base nas necessidades que foram identificadas na pesquisa de mercado e na segmentao. Mas como concretizar a estratgia de posicionamento por meio da estratgia de mix? Existem diversos caminhos que levam satisfao do consumidor.
Um produto pode ter diferentes formas, cores e aparncias. Podemos buscar oferecer um produto mais completo e cobrar caro por isso. Podemos trabalhar nos detalhes da embalagem ou dar mais ateno durabilidade do produto. Buscar altos volumes de venda, baseados em um preo baixo, mesmo tendo pouca margem de lucro.
ou
ou
So muitas as alternativas e as possibilidades de combinao. Cada uma dessas combinaes compe uma estratgia de composto de marketing. O Produto consiste em desenvolver o produto certo para o mercado-alvo. O Preo deve considerar a fixao do que ser cobrado para a colocao do produto no lugar certo.
A essncia da estratgia de mix de marketing conseguir simplificar as inmeras combinaes possveis para concretizar o posicionamento da empresa e conquistar a satisfao dos clientes. Nesse sentido, o modelo de McCarthy simples, e, exatamente por isso, eficiente.
6.4 Estratgia de produto Produto qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivduos ou organizaes. Todavia, produto no apenas uma coisa tangvel, que o comprador ir consumir. Ele carrega um conjunto de caractersticas, de sensaes e de impresses (aspectos intangveis). As principais aes a serem adotadas na definio de uma estratgia de produtos so (FGV, 2004): definio de objetivos de mercado, como vendas, participao de mercado e lucros;
Os aspectos tangveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem etc. J os aspectos intangveis envolvem a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os servios agregados etc.
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determinao do pblico-alvo, suas caractersticas demogrficas, psicogrficas e expectativas; definio dos benefcios e atributos do produto ou servio que os diferenciam da concorrncia e representam valor para os clientes; criao de patentes do produto; definio de servios a serem agregados ao produto, como suporte ps-venda, assistncia tcnica, treinamento etc.; seleo de parceiros que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou servios; decises quanto a marca; decises quanto a embalagem; definio do posicionamento e imagem desejados para a marca. As decises que envolvem a estratgia de produtos integram o chamado composto de produtos, que o conjunto de decises estratgicas de marketing referentes s linhas de produtos da empresa. As decises de linhas de produtos possuem 4 dimenses principais (FGV, 2004): Amplitude do composto de produto, que se refere ao nmero de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, a Nestl possui uma srie de linhas de produtos, desde chocolates, biscoitos, produtos derivados de leite, como requeijo, queijos, iogurtes etc. Extenso de linha, que se refere ao nmero de itens de produto em cada linha. Por exemplo, a Parmalat no Brasil comercializa sete itens de produto: leite integral, semi-desnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas. Profundidade, que se refere ao nmero de verses de produtos. Por exemplo, a Coca-Cola comercializa seu refrigerante em diversos tamanhos de embalagem: 350 ml, 600 ml, 1,5 L, 2,0 L, 2,5 e 3,0 L (promocionais de natal). Consistncia das linhas, que se refere ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e imagem da
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marca. Por exemplo, uma empresa que possui diversas linhas de produtos como queijos, leite, iogurte. J a caracterizao de qualquer produto deve considerar trs aspectos bsicos: 1. qualidade; 2. apresentao ou embalagem; 3. marca. fundamental compreender, para poder divulgar, os principais aspectos de cada item de venda dos produtos, para diferencilos face concorrncia. A garantia tambm de grande importncia, uma vez que o meio pelo qual se assegura, ao consumidor, proteo contra os defeitos de fabricao, funcionamento satisfatrio, ou ainda, satisfao no uso ou consumo e garantia tambm dos servios agregados ao produto que vo influenciar na boa imagem, o que favorece a sua aceitao. As polticas de devoluo tambm so de grande importncia e, por isso, muito utilizadas, principalmente quando se compra pela Internet. A apresentao de um produto o primeiro diferenciador entre dois ou mais concorrentes. fundamental estudar a apresentao dos produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas. Desse item, fazem parte o design e a embalagem. As cores, por exemplo, exercem influncia na deciso de compra dos produtos, no s por suas conotaes estticas, mas tambm devido aos fatores emocionais que despertam. muito comum ouvir falar do vermelho como smbolo de paixo, do amarelo associado amizade e do prateado e dourado como sinnimo de sofisticao. Contam ainda o estilo e a moda, que so elementos importantes no estudo do mercado. necessrio observar atentamente as tendncias da moda, a durao e a aceitao de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos. A embalagem pode ser entendida como algo utilizado para proteger o produto ou diferenci-lo dos demais. Todavia, devemos considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adapt-la ao produto e s condies de uso. Precisa ser esteticamente agradvel e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso. Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: caractersticas fsicas, desempenho no uso, adequao s necessidades de armazenagem e transporte e o custo, dentre outros. Enfim, a embalagem influencia na deciso de compra e tem o papel de estimular a aquisio.
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Para tanto, preciso ter essa idia em mente, desde a definio de cores e imagens at a determinao de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados. Recomenda-se destacar a importncia da marca do produto. Como dissemos antes, o primeiro e mais importante passo para estabelecer a relao de procura espontnea, pois uma marca conhecida e bem aceita uma garantia de influncia positiva na tomada de deciso de compra do consumidor. Para Cobra (1992), a marca um nome, um sinal, um smbolo, ou design, ou uma combinao de tudo isso, com o objetivo de identificar bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenci-los de seus concorrentes. Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestl); de produto (ex.: Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mnica); de varejo (ex.: Mappin); dentre outras modalidades. A marca um investimento estratgico da empresa que requer recursos para propaganda, para servios aos clientes e, sobretudo, para qualidade do produto e do atendimento. 6.5 Estratgia de preo O preo define as condies para o vendedor e para o comprador realizarem a troca. Para a empresa, o preo o valor pelo qual a troca recompensada pela venda de seu produto ou servio. Para o consumidor, o valor que ele est disposto a pagar para se beneficiar no produto ou servio. Durante muito tempo, como se chegava ao preo de um produto?
Podemos ver que o preo de um produto era, basicamente, a soma do custo, acrescido de uma margem de lucro, chamada mark-up. Todavia, com o aumento da concorrncia, a equao comeou a se inverter, e o mercado passou a ditar o preo, reorientando a formulao do lucro.
Podemos constatar que o lucro tornou-se a diferena entre o preo do mercado e os custos. Assim, de forma geral, os preos podem ser definidos com base nos seguintes mtodos:
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Focados no custo ou preo de markup: so determinados por meio do levantamento dos custos diretos, indiretos e da margem de lucro. O custo de um produto engloba todos os componentes envolvidos na sua fabricao: despesas com o seu desenvolvimento, matriasprimas utilizadas, processo de fabricao, embalagem, rotulagem, mo-de-obra envolvida, propaganda, promoo de vendas, distribuio, impostos, taxas, administrao, desperdcios, encargos sociais etc. Na anlise do custo tambm devem ser considerados os investimentos realizados em instalaes, mobilirio, mquinas, equipamentos e implementos etc. Esses investimentos devem incidir sobre a formao de preo do produto, juntamente com os encargos de sua amortizao e o nus de sua depreciao. Focados na demanda ou no valor percebido: este tipo de determinao de preo considera quanto o consumidor est disposto a pagar pelo produto. Delicada a situao de uma empresa que, aps determinar seus preos, verifica que o mercado no est disposto a pag-los. Por isso, podemos entender a importncia de realizar pesquisas de mercado, de modo a lanar o produto com o preo adequado demanda. Outro ponto fundamental em relao ao consumidor a rapidez e a imensa quantidade de informaes que ele recebe, e que o auxiliam na sua tomada de deciso de compra. Todo esse processo eleva, continuamente, seus nveis finais de exigncia, tornando-os cada vez mais crticos. Focados na concorrncia ou preo de mercado: definido pela mdia do preo dos produtos concorrentes. Ento, de certo modo, qualquer mtodo de determinao de preos deve contemplar a sua comparao com os preos da concorrncia e o seu impacto nos resultados planejados, em face de eventuais ajustes concorrenciais. Focados no preo de retorno-alvo: definido pela empresa com base no preo que renderia sua taxa alvo de ROI. Bastante utilizado em empresas de servios pblicos (que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos), o preo de retorno-alvo calculado da seguinte forma:
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Preo de retorno-alvo: custo unitrio + retorno desejado x capital investido Focados no preo de licitao: essa determinao de preos comum nos casos em que as empresas apresentam propostas lacradas em licitao. Nesse caso, a empresa baseia seu preo em expectativas de como os concorrentes determinaro os deles, e no em relao estrita com os custos e a demanda da empresa. A inteno ganhar o contrato, que normalmente fica com a empresa que oferecer uma proposta com preo menor. Focados no preo psicolgico: comum os consumidores avaliarem a qualidade de um produto com base em seu preo. Alguns artigos precisam ser caros, pois as pessoas pagam pelo status, exclusividade e luxo que oferecem. Preos baixos, muitas vezes, remetem a produtos populares e em geral descartveis, enquanto preos mdios so tidos como um pagamento justo por um servio e produto esperado. A determinao de preo com base na imagem especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo. No varejo, por exemplo, o preo psicolgico diz respeito poltica de marcar preos que acabam em algarismos mpares (geralmente 9), os quais do ao consumidor uma idia de estar pagando menos ($10,99 parece mais com $10,00 do que com $11,00). Diante da impossibilidade de competir, algumas empresas so foradas a adotar o critrio de seguir o preo corrente no mercado, apresentando preos superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens de lucros e estreitando os resultados. Outras empresas, entretanto, mesmo com a possibilidade de ofertar preos menores, observam a convenincia de aumentar suas margens e alinham-se aos preos superiores, aceitos pelos consumidores, praticados pela concorrncia. H, ainda, os preos promocionais, assim designados por objetivarem promover a atrao da clientela, o que aumenta as vendas, com base no desejo infundido pela vantagem do preo reduzido. A alternativa o alinhamento das trs alternativas, observando sua adequao ao mercado, como a aplicao de preos diferen-
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ciados, de acordo com a estao do ano (alta e baixa temporada), dias da semana e at com as diversas categorias de clientes, determinando a poltica de preos mais adequada ao produto. No existe uma regra universal a seguir na formao de preos. Todavia existem algumas polticas de preos que se tornaram bastante utilizadas. Vejamos quais so essas polticas: 1. Preo Psicolgico conforme discutido anteriormente, o preo psicolgico determinado com base na imagem que se quer passar do produto. Uma empresa pode, por exemplo, adotar um preo com reduo de alguns dgitos para dar a impresso de mais barato. D-se preferncia aos preos com final mpar. 2. Preo Premium quando um produto se destaca pela qualidade, normalmente a empresa define um preo premium para esse produto. A filosofia do preo premium fundamentada em: temos preo premium porque temos um produto com melhor qualidade que nossos concorrentes. Se no tivssemos adotado esse preo, nossa imagem de qualidade seria rebaixada para a imagem que os concorrentes possuem. 3. Preo Limite - o valor mximo de aceitao. o valor que o consumidor acha justo para ter a posse de um determinado bem. 4. Trading-Up - uma tentativa de valorizar um produto ou servio com objetivo de atingir um segmento de clientes mais sofisticados. 5. Trading-Down - a tentativa de popularizao de um produto ou servio, procurando atingir um segmento de indivduos de menor renda. Oscar Wilde percebeu a grande diferena entre preo e valor quando afirmou que cnico aquele que sabe o preo de tudo e no conhece o valor de nada.
Imagine um objeto seu de estimao. Um presente de pai, me ou companheiro (a)... Quanto ele vale? Por qual preo voc o venderia? Recentemente, uma famosa marca de cartes de crdito referiu-se a essa diferena quando afirmou, em um comercial na televiso, que determinadas coisas, como ficar sozinho em casa quando os pais viajam ou ter bons momentos com uma pessoa querida, no tem preo. Voc se lembra?
Bem, mais um tema finalizado! Na prxima parte vamos dar prosseguimento anlise da estratgia de composto apresentando os prximos Ps que so a praa ou ponto, distribuio, e a promoo.
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TEMA 6 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio
Uma palavrinha inicial Depois de analisar os primeiros dois elementos do composto de marketing, dentro de uma abordagem estratgica, passaremos a analisar as outras duas variveis do composto mercadolgico: a Promoo e a Distribuio.
Ao final desse estudo, voc dever: conceituar estratgia de distribuio; definir estratgia de comunicao de marketing; distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoo e distribuio. 7.1 Estratgias de promoo Toda e qualquer iniciativa, no sentido de dar impulso ao estoque das companhias, pode ser qualificada de promoo. O esforo promocional atua no sentido de alcanar o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando o seu processo e, conseqentemente, a sua deciso de compra. Os profissionais de marketing geralmente utilizam a promoo de vendas como complemento de outros elementos do composto de comunicao. Considerando o ciclo de vida do produto, na fase de maturidade, as promoes de vendas servem como estmulos adicionais compra do produto, alm de agirem como ferramenta competitiva para neutralizao das iniciativas da concorrncia. Procura-se, por meio da repetio de um conceito, difundi-lo, o que faz variar a opinio do mercado. Mas preciso existir determinao para que ele se mantenha.
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alternativas de canais - jornais, revistas, rdios, canais de televiso, cinemas, mala direta, outdoor, etc.
Um fator fundamental a adequada seleo dos veculos que serviro de canal de comunicao para o esforo promocional. Existem diversas alternativas de canais que precisam ser criteriosamente analisadas. A correta escolha do canal pode determinar o sucesso ou no do esforo promocional. Conceitualmente, podemos definir o composto promocional como o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o consumidor atual ou potencial, prospect, sobre as ofertas da empresa, para motiv-lo a considerar essas alternativas de ofertas como opes de compra. uma forma de persuadi-lo a adquirir os produtos ou servios da empresa como melhor alternativa para realizao de seus desejos ou de atendimento s suas necessidades. Isso ocorre por meio da combinao de diferentes instrumentos disponveis, o chamado composto de comunicao ou mix de comunicao de marketing, que so: venda pessoal, propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade. 7.1.1 Venda Pessoal o conjunto das atividades desenvolvidas pela empresa com o intuito de informar, de motivar e, finalmente, de convencer o cliente a adquirir um produto ou servio, podendo incluir ou no a concretizao da venda propriamente dita. a nica parte do composto de comunicao de marketing em que a comunicao realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes/consumidores. um processo de comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes, que, geralmente, so diferentes entre si. Muitos acreditam que a principal funo de um vendedor vender! Essa viso no a mais correta, porque a sua funo muito mais do que o simples fechamento de um negcio. Ele representa a empresa junto ao cliente e dele depende, em grande parte, a imagem do produto e da prpria empresa. O papel da fora de vendas ser discutido em maiores detalhes no captulo 11 desta apostila. 7.1.2 Propaganda
Propaganda um conjunto de atividades por meio das quais determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, ou target, usando veculos de comunicao de massa, pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, de motivar e de persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos, servios ou idias, sob o patrocnio de determinada organizao.
TEMA 7 ESTRATGIAS DE PROMOO E DISTRIBUIO
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Propaganda pode ser classificada de vrias formas. As mais usuais so as seguintes (FGV, 2004): 1. Propaganda de marca ou produto concentra-se na divulgao e criao de imagem para um produto ou marca. 2. Propaganda institucional - a forma que a empresa tem de desenvolver sua imagem como instituio, no estando interessada especificamente no conhecimento ou nas atitudes do pblico-alvo, em relao a sua linha de produtos ou sua marca. 3. Propaganda de lanamento de produto aquela que visa criar rpido conhecimento da marca e estimular o consumidor a experimentar pela primeira vez. Dever ter alto impacto, alta cobertura e freqncia para acelerar o crescimento das vendas do produto. 4. Propaganda de sustentao de produto visa manter a lembrana da marca e estimular a repetio de compra, sustentando ou aumentando os nveis de venda da marca. 5. Propaganda comparativa - compara as qualidades e os benefcios de uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos. 6. Propaganda cooperada os fabricantes e as redes de lojas varejistas patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar trfego para as lojas do varejista e, simultaneamente, acelerao das vendas dos produtos. Tambm pode ocorrer propaganda cooperada entre dois fabricantes, com produtos complementares. 7. Propaganda promocional visa comunicar uma promoo de vendas para o pblico-alvo do produto. 8. Propaganda de categoria propaganda feita por uma associao de fabricantes, visando estimular a demanda de uma categoria de produto. 9. Propaganda de proteo ou defesa realizada por empresas e outras organizaes, visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido em relao ao ambiente social, poltico ou econmico. O estudo do fenmeno propaganda multidisciplinar e abrange conhecimentos muito diversos. Vocs se lembram quando vimos que as pessoas que andam pelas ruas, que lem jornais, ouvem rdio ou vem televiso esto expostas a mais de 1.500 mensagens publicitrias por dia? Isso significa que a luta entre aqueles que procuram chamar a ateno do consumidor tornase a cada dia mais feroz.
Demanda primria demanda pela categoria do produto. Demanda seletiva tambm conhecida por propaganda de marca.
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O problema fundamental do profissional de marketing conseguir, por meio de uma comunicao persuasiva, que a sua mensagem seja ouvida e compreendida, com suficiente impacto para influenciar as atitudes e opinies, e gerar o comportamento pretendido no mercado-alvo a que se destina. Dessa forma, o primeiro desafio da propaganda captar a ateno do target. No caso da televiso, essa tarefa em grande parte dificultada porque os controles remotos permitem a troca de emissora, a cada intervalo da programao. Abaixo so citadas as principais caractersticas de uma propaganda eficaz (FGV, 2004): chama a ateno; single-minded, isto , tem uma nica idia central; crvel; relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante, de valor para ele; nica e diferenciada; envolvente; percebida como entretenimento; gera emoo e o desejo de comprar o produto; cria uma personalidade diferenciada para a marca; pode ser repetida ao longo do tempo, at quase a saturao; apresenta com clareza os benefcios do produto; d justificativas crveis para que os benefcios sejam realmente alcanados; diferencia o produto em relao concorrncia. Finalmente, os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar o desenvolvimento das campanhas. Entre esses objetivos, podemos citar os seguintes: lembrana de marca; recall ou recordao da propaganda; exposio propaganda ou cobertura lquida; freqncia mdia de exposio; e preferncia pela marca. 7.1.3 Marketing direto Consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e servios sem contar com a ajuda de
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intermedirios. Essa ferramenta de comunicao pode ser empregada por meio da utilizao de correio (mala direta), telefone, fax, e-mail ou Internet, permitindo que a empresa se comunique diretamente com clientes especficos e potenciais. 7.1.4 Promoo de vendas um dos principais instrumentos do composto promocional utilizado pelas empresas. A promoo de vendas consiste em um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos, pelo consumidor ou pelo comrcio. Entre essas ferramentas esto: amostras grtis, cupons, reembolso, descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes combinadas, promoes cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstraes etc. Ela se distingue da propaganda pelo fato de visar resultados de venda em curto prazo. Pode ser classificada em trs categorias principais: 1. promoo de vendas ao consumidor; 2. ao varejista; 3. equipe de vendas. 1. Promoo de vendas ao consumidor - tem o efeito de reforar o desenvolvimento de preferncia pela marca, e seu impacto se d mais em longo prazo do que a promoo de vendas ao varejista, embora tipicamente em um prazo mais curto do que a propaganda. Tipos de promoo de vendas ao consumidor, distribuio de amostras aos consumidores, demonstraes, distribuio de cupons, ofertas de preos mais baixos, prmios, material para educao do consumidor e promoo de eventos esportivos.
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2. Promoo de vendas ao varejista - est relacionada ao desenvolvimento de preferncia pela marca. Seu impacto ocorre no curto prazo, j que se prope a produzir vendas instantneas. Principais tipos de promoo de vendas ao varejo: desconto por quantidade, descontos em compensao por servios de merchandising realizados pelo varejista, descontos financeiros em compensao por perdas financeiras do varejista devido promoo de venda do fabricante, desconto para produtos com demanda sazonal, descontos para novos produtos e incentivos para organizao de vendas do varejista. 3. Promoo de vendas para a equipe de vendas usadas para identificar perspectivas de negcios, impressionar e recompensar os consumidores, alm de motivar a equipe de vendas a se dedicar com mais afinco. Principais tipos de promoo de vendas para a equipe de vendas: feiras comerciais e convenes, concursos para vendedores e propaganda dirigida. 7.1.5 Relaes pblicas e publicidade A atividade de relaes pblicas envolve o desenvolvimento de boas relaes com os vrios pblicos da empresa, pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma imagem corporativa e a manipulao ou afastamento de rumores, histrias ou eventos desfavorveis. Podemos dizer que a melhor campanha ou programa de relaes pblicas aquela que antecipa as dificuldades e considera eventuais atitudes ou percepes negativas do pblico. As mensagens de relaes pblicas transmitidas pelos meios de comunicao soam como verdades e no como matria de propaganda paga. A publicidade inclui as atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela insero de notcias na mdia sem custo adicional, a fim de atingir seu pblico-alvo. Mas publicidade diferente da propaganda? Quais so as diferenas entre elas? Existe diferena sim, ainda que, aparentemente, ela seja sutil. E importante deixar clara essa diferena:
A propaganda qualquer forma paga de apresentao para promover bens ou servios por um patrocinador identificado. Desta maneira, a propaganda diferencia-se da publicidade por ter uma finalidade direta de promover vendas.
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7.2 Estratgias de distribuio A dimenso distribuio, tambm chamada de ponto ou praa, faz com que os produtos cheguem at os clientes, no tempo certo, com o preo adequado, de maneira rpida, segura e pontual. Ou seja, envolve a poltica de distribuio dos produtos, o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente. Os canais de marketing ou de distribuio so formados por um conjunto de instituies que se encarregam de levar o produto do fabricante ao consumidor. A utilizao de instituies especializadas na intermediao considerada como fator determinante na constituio dos canais de marketing, na medida em que podem permitir um funcionamento mais eficiente da economia. Entre as principais decises da Distribuio esto a utilizao ou no destes intermedirios e de como administrar possveis conflitos entre os mesmos. A forma de distribuio e disponibilizao dos produtos evoluiu ao longo do ltimo sculo. Com as atribulaes do dia-a-dia, com todas as preocupaes com a segurana, com as mudanas dos hbitos de consumo, o ato de ir s compras j no to essencial assim. E, para muitos, se tornou um martrio.
Pensando nisso, vrias empresas comearam a transformar o ato de comprar em atividades de recreao e lazer representadas pelos shoppings centers, em que as reas de alimentao e lazer tm espao cativo. A convenincia do delivery, entrega em domiclio, comea a ser oferecida para que as pessoas no precisem se preocupar em buscar suas compras. Compras via catlogos se tornam prticas e cada vez mais comuns.
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Com o surgimento da Internet, o conceito de ponto-de-venda se modificou e se transformou em uma tela de computador, em que as transaes podem ser feitas com muito mais convenincia. Se o ponto-de-venda era o local em que se disponibilizavam mercadorias para o consumo, com essas mudanas, seu conceito passou a ser convenincia e comodidade. Por fim, devemos considerar que a estratgia de ponto- de-venda e de distribuio devem se concentrar na localizao adequada prestao do servio desejado e ser influenciada pela compreenso da maneira como os consumidores tomam suas decises de compra. Finalizamos mais um tema! No prximo, estudaremos conceitos importantes dos Fundamentos de Marketing de Servios.
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Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servios
Uma palavrinha inicial Bem, nesse Tema 8, veremos os conceitos do marketing de servios, bem como as suas contribuies ao gerenciamento no setor de servios. Ao final desse estudo, voc dever: conceituar marketing de servio; descrever as contribuies do marketing de servio para o gerenciamento no setor de servios. 8.1 Servios: conceituao O setor de servios atualmente j detm a maior participao no PIB dos pases desenvolvidos e em muitos dos pases em desenvolvimento. o setor que, atualmente, mais emprega mo-de-obra. Os servios, hoje, no Brasil, representam mais de 60% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produo e dos empregos brasileiros provm de servios. O marketing de servio tem como foco trs principais dimenses: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionrios; c) a interao cliente-prestador de servio, a chamada hora da verdade. Somente quando essas trs dimenses so bem atendidas que o marketing de servio pode alcanar os resultados desejados.
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Podemos considerar inmeras diferenas entre tratar a Administrao Mercadolgica de Produtos e a de Servios. Para conhecer um servio, o cliente tem de experiment-lo j na situao de usurio, na situao de compra realizada. Por isso, a percepo de risco tende a ser muito elevada nos Servios, pois eles no podem ser tocados, cheirados, degustados ou at mesmo provados antes do ato da compra. No Mercado de Servios, portanto, a percepo da qualidade fortemente influenciada pela experincia, um atributo que s pode ser avaliado depois do uso do servio. A qualidade do Servio a base do Marketing de Servios, enquanto no Marketing de Produtos o seu desempenho.
Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte na posse de um bem. A prestao de servio pode ou no estar associada a um produto fsico (KOTLER, 1999, p. 455).
8.2 Tipos de Servios 8.2.1 Servio de Consumo So aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: a) De convenincia ocorre quando o consumidor no quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de servios por no haver diferenas perceptveis entre elas. b) De escolha caracteriza-se quando alguns servios tm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de servios prestados, prestgio da empresa etc. Nesse caso, compensar ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negcios. c) De especialidade so aqueles altamente tcnicos e especializados. O consumidor, nesse caso, far todo o esforo possvel para obter servios de especialistas. 8.2.2 Servios Industriais So aqueles prestados a organizaes industriais, comerciais ou institucionais. Nessa categoria podem ser: a) De equipamentos so servios relacionados com a instalao, montagens de equipamentos ou manuteno. b) De facilidade neste caso esto includos os servios financeiros, de seguros etc., pois facilitam as operaes da empresa.
TEMA 8 FUNDAMENTOS DE MARKETING DE SERVIOS
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c) De consultoria/orientao so aqueles que auxiliam nas tomadas de deciso e incluem servios de consultoria, pesquisa e educao. 8.3 Caractersticas dos Servios As principais caractersticas dos Servios so quatro: 1. Intangibilidade; 2. Inseparabilidade; 3. Variabilidade; 4. Perecibilidade. Os Programas de Marketing so muito afetados por essas quatro caractersticas como veremos a seguir. 1. Intangibilidade os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O desafio para a rea de marketing a de evidenciar a qualidade dos Servios, procurando, de alguma forma, tangibilizar este servio. A tangibilizao feita por meio da estrutura fsica, onde o servio est sendo prestado, e dos seus equipamentos de apoio, da comunicao e preos empregados. 2. Inseparabilidade - o contato direto com o cliente uma caracterstica do servio. Os servios no podem ser separados daqueles que os fornecem. Diferente dos produtos, os servios so produzidos, entregues e consumidos simultaneamente. Mas o que isso quer dizer? Bem, ao mesmo tempo em que o servio adquirido pelo cliente, tambm executado pelo prestador. Vejamos um exemplo: s haver prestao de um servio de manicure se o cliente estiver presente para ocorrer a execuo. As pessoas que esto em contato direto com o cliente so chamadas de Front Office. As pessoas que participam por trs do processo so chamadas de Back Room. Por exemplo: em um restaurante, as cozinheiras, os faxineiros, o chefe de cozinha, esto na retaguarda do servio, enquanto os garons, recepcionistas e maitres esto na linha de frente.
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3. Variabilidade - a tentativa de padronizao do servio um desafio aos profissionais. A personalizao de cada servio primordial, mas a qualidade tem de permanecer em um mesmo nvel, para todos os clientes. Um servio a um cliente no exatamente o mesmo servio para o prximo cliente, porque depende de quem os proporciona e de quando, onde e como so proporcionados. Essa a caracterstica da variabilidade ou heterogeneidade. E a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos servios. 4. Perecibilidade - essa tambm uma caracterstica problemtica. Os Servios no podem ser estocados, obrigando o gestor a estabelecer um grande equilbrio entre a demanda e a oferta.
Vamos pensar um pouco sobre a Perecibilidade: um lugar (assento) de avio que no foi ocupado naquele vo, no pode ser guardado (estocado) para o prximo vo. O restaurante executivo, com fila de espera na hora do almoo, no pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Esse mesmo restaurante, que teve ocupao de 50% de suas mesas hoje, no poder servir amanh o prato do dia de hoje.
8.4 Componentes do Pacote de Servios So quatro os Componentes do pacote de Servios: 1. As instalaes de apoio - dizem respeito ao local que est instalado ou necessrio para a realizao do servio. Pode ser tambm um equipamento que d suporte ao Servio. por meio das instalaes de apoio que boa parte da primeira impresso sobre o servio construdo na mente do cliente. A instalao de apoio uma das partes tangveis do servio. 2. Os bens facilitadores - so aqueles que auxiliam a execuo do Servio ou que do suporte a eles. 3. Os servios explcitos - so exatamente o que se espera receber com aquele servio. Numa companhia area, o servio de deslocamento entre uma cidade e outra. 4. Os servios implcitos - tudo o que est em volta do servio propriamente dito e diz respeito ao que se percebe ou se obtm pelo uso daquele servio. Numa companhia area, o servio de bordo, por exemplo. imprescindvel conhecermos todas as etapas na prestao do servio. A qualidade percebida comea a ser avaliada pelo cliente desde o trajeto ao estabelecimento at a prpria prestao do servio. A percepo do cliente ao que prestado diferente da percepo por parte do prestador, pois esse est em somente uma etapa. Veja, a seguir, um exemplo de ciclo de servio.
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Se ao estacionar o carro, o cliente no tiver um fcil acesso, este j comear a identificar pontos negativos, antes mesmo de adquirir o servio. As pessoas do Front Office (linha de frente) precisam estar bem treinadas para j comearem a encantar o cliente, seja com seu carisma, sua prestatividade, cortesia, gentileza. Qualquer gap (falha) em uma das etapas, pode levar seu servio ao fracasso. No servio, ns criamos hbitos, para tornar o cliente fiel. Na ilustrao abaixo , veremos alguns dos motivos de perda de clientes:
Da, a importncia do encantamento no momento da verdade, termo este criado originalmente por Richard Normann para destacar os riscos e oportunidades associados aos encontros de servios. A identificao das reais necessidades do cliente uma caracterstica principal do prestador, pois, se o problema no for sanado, ele no ter a segunda chance de conquist-lo. Cabe ao prestador do servio estimular o cliente, por meio de perguntas para identificar, assertivamente, o que o satisfar.
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Muitas vezes, essas falhas na comunicao geram uma percepo negativa quanto ao servio prestado. Isso acontece porque o cliente tem um problema e no sabe exatamente qual e nem como resolv-lo. Ou, ainda, o cliente pensa ter um problema, mas, na realidade, tem um outro. O cliente tambm pode pensar que tem um problema, mas no o tem. Para melhor entender esse aspecto, pense nas seguintes cenas:
Bem, qual a viso que podemos ter do prestador desse servio? Provavelmente, acharemos que ele no foi competente. Nesse caso, a percepo da qualidade negativa. Na verdade, esse prestador pode ser muito competente, porm, no houve comunicao e o problema era outro. Assim, o resultado no foi adequado. E qual seria a atitude correta para se obter o resultado esperado? Bem, o problema deveria ser analisado, levantado por meio de perguntas para ser identificado e, posteriormente, solucionado. A experincia do profissional importante, pois comparaes e, principalmente, o envolvimento total na atividade auxiliam na determinao do problema e da sua soluo. 8.5 A Qualidade no servio Na gesto da qualidade em servios temos de diferenciar a qualidade tcnica da qualidade funcional. A diferena entre as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente. Em qualidade, ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a Qualidade Percebida.
A Qualidade Total poderia ser definida como a ausncia de defeitos na Qualidade Percebida.
E a Qualidade Total, como voc a definiria? As caractersticas percebidas pelo cliente, que entraro em uma percepo de qualidade, so:
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1. Confiabilidade: envolve tratar com coerncia o desempenho e procurar, ao longo do tempo, manter constncia de proposta e atitude. 2. Competncia: significa possuir as habilidades necessrias para o bem servir e o conhecimento necessrio para a sua execuo. 3. Cortesia: a maneira como o cliente abordado e tratado durante toda a experincia de aquisio do servio um fator importante na percepo de qualidade do mesmo. O carinho, a gentileza, a proatividade so quesitos importantssimos para um prestador de servios. 4. Credibilidade: envolve a confiana necessria, o crdito, a honestidade e o envolvimento concreto com os interesses do cliente. 5. Compreender e Conhecer o Cliente: significa fazer um efetivo esforo para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-adia do atendimento. 6. Rapidez de resposta: diz respeito disposio e rapidez dos empregados para fornecerem o servio esperado. 7. Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponvel, acessvel, pronto para ser abordado, disposto a manter contato. 8. Comunicao: significa manter constantemente os clientes informados, numa linguagem por eles compreensvel. Alm disso, demonstrar claramente que est sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos clientes. 9. Custo: o critrio de quanto o cliente vai pagar (em moeda) pelo servio. Esse critrio est associado a outros como tempo, esforo e desgaste para obter o servio. Geralmente relaciona-se preo alto qualidade alta. 10. Segurana: significa no deixar dvidas quanto ao que vai ser servido, no oferecer qualquer tipo de perigo ou risco. 11. Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de servios, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos fsicos possuem o conhecimento e as habilidades necessrias
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para solucionar seus problemas, de forma profissional (critrios relacionados a resultados). 12. Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionrios de servios (pessoas de contato) esto preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas, de uma forma espontnea e amigvel (critrios relacionados ao processo). 13. Tangveis: so as evidncias fsicas que qualificam o servio desejado, como as instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e material de comunicao do fornecedor do servio. 14. Atendimento/Atmosfera: refere-se experincia que o cliente tem durante o processo de atendimento, ou seja, a capacidade de agradar (de exceder) suas expectativas. Tem relao direta com o atendimento personalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia, criando o prazer da participao do cliente no processo de produo do servio. Por exemplo: a linguagem acessvel no diagnstico mdico permite uma melhor interao com o paciente. Num restaurante, alm da cortesia pessoal, ir contribuir para uma boa atmosfera a msica, a luz, a temperatura, a decorao etc. 15. Flexibilidade: a capacidade de rpida adaptao s necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operao vai proporcionar um bom processo de recuperao de falhas. So vrias as possibilidades de flexibilidade. Finalmente, entender essas caractersticas percebidas pelo cliente na formao da qualidade total primordial para uma empresa desenvolver estratgias e formas de controles eficazes em relao ao servio prestado, procurando assim promover uma melhor qualidade percebida para o cliente. Clientes satisfeitos representam oportunidade de ps-marketing. Aproveite tambm todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessrio para seu atendimento, diminui nmero de problemas, reduz o custo de atendimento geral etc.
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8.6 Marketing Mix nos Servios Dentro do Marketing Mix de Servios, vamos encontrar os oito Ps: Produtos, Preo, Ponto de distribuio (local) e tempo, Promoo e educao, Pessoas (pessoas envolvidas no processo), Processos (ciclos do servio), Produtividade e qualidade e Physical Evidence (evidncia fsica). 8.7 Comunicao no Servio Um bom roteiro de construo de uma Estratgia de Comunicao passa pela: identificao da audincia-alvo (ou pblico alvo); determinao dos objetivos de comunicao; desenvolvimento da mensagem; seleo dos canais de comunicao (pessoais e impessoais); estabelecimento do oramento de comunicao; deciso sobre o composto de comunicao; medio dos resultados; administrao e coordenao do processo global de comunicao integrada de marketing. Misso cumprida! Finalizamos os estudos desse tema. No prximo, veremos o Marketing Varejista.
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TEMA 8 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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Tema 9 Marketing Varejista
Uma palavrinha inicial Agora, estudaremos o comrcio varejista e suas novas estratgias de marketing para atrair e manter os clientes. Tambm veremos os principais tipos de varejos e respectivas linhas de atuao, o que devemos avaliar para selecionar canais, as funes da distribuio e analisaremos as tticas de conquista e reteno.
Ao final desse estudo, voc dever: relacionar as estratgias de marketing para o comrcio varejista; descrever os tipos de varejos e suas linhas de atuao; identificar os critrios de anlise para seleo de canais; distinguir as funes da distribuio; diferenciar as tticas para conquista e reteno de clientes.
H inmeros formatos de atacado e varejo no mercado. O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Phillip Kotler ,2000, p.540
9.1 Comrcio Varejista O varejo inclui todas atividades relativas venda de produtos e servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal
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(Stern, El-Ansary e Coughlam, 1996; Kotler, 2000, p.540). Integra funes clssicas de operao comercial - procura e seleo de produtos, aquisio, distribuio, comercializao e entrega. tradicional absorvedor de mo-de-obra, historicamente menos qualificada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego (SANTOS e GIMENEZ, 1999). No setor varejista observa-se a reestruturao de empresas de vrios segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as companhias ao cenrio de competio mais acirrada, decorrente principalmente das conhecidas transformaes da economia brasileira. A disputa pelo consumidor tem levado a mudanas de estratgias, ampliando a atuao de diferentes tipos de lojas e modificando o perfil varejista. H muitos tipos de organizaes de varejo, e novos formatos continuam surgindo. No h, no entanto, um formato ideal, sendo a melhor alternativa aquela de buscar a maior eficincia do negcio escolhido (SANTOS e COSTA, 1998). 9.2 Principais tipos de varejos A dcada de 90 do sculo XX ficou caracterizada por uma verdadeira proliferao nos formatos de lojas varejistas, que variavam de acordo com o tamanho, nmero de produtos, servios oferecidos e preos praticados, entre outros. A escolha do formato de loja passou a ser uma etapa fundamental na definio do negcio de qualquer varejista (GHISI, 2005). Embora no exista na literatura um consenso sobre a tipologia dos formatos varejistas, podemos destacar alguns principais tipos (LAS CASAS, 2000; SANTOS, 1998; GHISI, 2005): Lojas de departamentos: lojas com amplo sortimento e grandes volumes de produtos, distribudos e expostos, como o nome indica, por departamentos (presentes, roupas e acessrios, utilidades do lar, diversos etc.). Formato de varejo com forte presena em shopping centers, onde funcionam como lojas-ncoras. Bastante antigo, esse formato de loja foi estabelecido em Londres em 1570. Exemplo desse formato: Lojas Renner, Casas Pernambucanas e C&A. Lojas de eletrodomsticos e eletrnicos: lojas que se especializam na venda de bens de consumo durveis e semidurveis. Forte potencial de crescimento em funo da elevada demanda reprimida. Esse formato varejista afetado pela entrada de novos concorrentes, como as lojas de departamentos e os supermercados, que esto abrindo lojas especializadas ou ampliando
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a rea de vendas para tais produtos. Exemplos desse formato: Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza. Lojas independentes ou compactas: so as lojas de apenas um estabelecimento. Constituem a grande maioria do comrcio varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e, freqentemente, pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietrios ou gerentes com clientes. So geralmente lojas especializadas. Exemplo desse formato: lojas de artigos para presente, as butiques, supermercados de vizinhana, os armarinhos e as floriculturas. Lojas de convenincia: esse formato varejista de loja foi importado dos Estados Unidos, na dcada de 80, e pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens), principalmente de convenincia. As lojas so relativamente pequenas, de fcil acesso e para compras rpidas, que funcionam 24 horas por dia. Constituem um importante canal de distribuio varejista, minimizando esforos de compra dos clientes. Essas lojas esto localizadas em postos de gasolina ou em reas de grande concentrao populacional. Exemplos desse formato: redes AM/PM (Postos Ipiranga), Hungry Tiger (Postos Esso) e Select (Postos Shell). Hipermercados: formato varejista importado da Frana, caracterizado pelo largo espectro de produtos alimentares e bebidas. A rea para alimentos geralmente maior do que 50% do total da rea de vendas totais da loja. Operam com completa linha de alimentao e quase completa linha de no-alimentos, vendendo cerca de 35.000 itens. No Brasil existem mais de 100 hipermercados, que representam 13% das vendas do varejo alimentar. Exemplos desse formato: Carrefour e Extra (Po de Acar). Supermercado Convencional: tradicional supermercado, que surgiu nos Estados Unidos na dcada de 30, chegando ao Brasil na dcada de 50. A mdia de itens ofertados nessas lojas de 9.000 e os produtos so alimentcios, na grande maioria. Pode ser definido como um mercado generalista, que revende para o consumidor final ampla variedade, no sistema de autoservio. A maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nmero de lojas classificadas como supermercados convencionais. H cerca de 3.000 no pas,
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representando 25% do varejo alimentcio. Exemplos desse formato: lojas padro do Po de Acar, Champion (bandeira do Grupo Carrefour). Loja de Sortimento Limitado ou desconto: conceito trazido da Alemanha, que representou na poca, uma inovao incremental, representa as lojas que operam com praticamente nenhum servio. Na dcada de 80, as lojas de sortimento limitado se tornaram muito populares, impulsionadas pela rede Minibox, do Po de Acar, que passou a ser seguida por concorrentes da poca, como o Balaio (rede BomPreo), Petipreo (Paes Mendona, que agora pertence ao Grupo Po de Acar) e Poko Preo (Companhia do Sul de Abastecimento CDA). Esse formato de loja praticamente desapareceu na dcada de 90 do sculo XX, voltando a retomar sua importncia a partir do ano 2000. As lojas de descontos atingem pblicos mais especficos, de baixa renda, e tm raio de cobertura reduzido. Esse tipo de loja opera com sortimento limitado e poucos funcionrios, o que pode resultar na oferta de preos competitivos. Exemplo desse formato: Dia%, do Carrefour, que possui por volta de 20 lojas, entre 250 e 400 metros quadrados. Cooperativas/Associaes: correspondem aos agrupamentos de varejistas independentes, com cada proprietrio operando a sua loja, mas tomando certas decises em conjunto, como compra, promoo etc. A vantagem da cooperao ou associao se d pelo fato de que juntos esses varejistas podem gozar certos benefcios, como preos reduzidos por compra em quantidade (maior poder de barganha), maior ateno dos fornecedores, compartilhamento de custos etc. Esse tipo de formato cresce no Brasil em diversos segmentos varejistas, como o de supermercados, material de construo e farmacutico. Exemplos desse formato: Cooperhodia (Cooperativa dos Consumidores Empregados do Grupo Rhodia), UNISSUL (Unio dos Supermercados do Sul de Minas), REUNIS (Associao de Compras de Guarulhos e Regio) e Associao de Papelarias Brasil Escolar. Franquias: associao varejista em que o franqueador (dono de uma marca e know how de sucesso) as licencia ao franqueado (empresrio independente) em troca de um pagamento (royalties). O franqueador fornece todo o sistema de marketing, operacional, alm de treinamento completo ao empreendedor. Exemplos desse formato: McDonalds, Pizza Hut e Boticrio.
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9.3 As Ferramentas Promocionais Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar trfego e compra nas lojas. Fazem anncios, adotam campanhas de vendas especiais, distribuem cupons de descontos, degustao, quiosques e sorteios. Cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apiem e reforcem seu posicionamento de imagem. 9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos O sortimento do produto deve estar de acordo com a expectativa de compra do mercado-alvo. Os varejistas esto consideravelmente melhorando suas capacidades de prever demandas, selecionar mercadores, controlar estoques, alocar espao e expor itens na loja. Cadeias de supermercados aproveitam a leitura de barra para administrar seu mix de produtos para cada loja. 9.5 Servios e Valores Agregados
importante que o comrcio varejista oferea ao cliente algo a mais. Esse setor muito concorrido e a diferena se faz por meio de valores agregados. Os valores percebidos vo desde o acesso ao comrcio e o estacionamento at a estrutura fsica ampliada e o conforto durante a compra.
As pessoas envolvidas no processo, que fazem parte da linha de frente de uma empresa, so pontos primrios a serem percebidos pelo cliente. O bom atendimento, a cortesia, a rapidez, as formas de pagamento, a entrega, so alguns itens a serem analisados durante a compra. 9.6 Varejo: um canal de marketing Canais de distribuio, tambm denominados de canais de marketing, correspondem aos sistemas pelos quais uma empresa leva seus produtos, servios ou suas informaes at seus consumidores finais. Segundo Coughlan et al. (2002, p.20), um canal de marketing um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Mais do que distribuir, canais de marketing posicionam a empresa no mercado. As decises sobre os canais envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras empresas, o que envolve uma necessidade de parceria constante.
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Os canais de marketing distribuem todos os produtos e servios que consumidores e compradores empresariais necessitam, em qualquer lugar do mundo. Ainda assim, em muitos casos, esses consumidores finais no esto cientes da excelncia e da complexidade necessrias para distribuir a mercadoria. Em geral, as combinaes de instituies que se especializam em fabricao ou processamento, vendas por atacado, vendas a varejo e muitas outras reas unem suas foras por meio de canais de marketing que, por sua vez, distribuem tudo de livros a flores; de materiais de escritrio a alimentos para os consumidores finais, tanto empresariais quanto particulares. Considerando o canal de marketing, trs atores/membros se destacam: VAREJO: Carrefour, Wal Mart, Po de Acar, Bom Preo, Lojas de especialidades (padarias, aougues, varejes, sacoles, feiras livres e outros formatos, podendo tambm ser includo o importante canal de servio de alimentao). ATACADO: Martins, Makro e outros atacadistas-distribuidores tradicionais. INDSTRIA, PRODUTOR, FABRICANTE: onde fabrica-se o produto para atender a certas necessidades do consumidor. De um modo geral, o Varejista espera que o Fabricante: introduza novos produtos; cumpra suas garantias; d displays para loja; faa entrega em dia. O Atacadista espera que o Varejista: aceite o sortimento do atacadista; proporcione espao adequado para display; mantenha preos baixos; passe adiante os descontos; pague em dia; promova as linhas do atacadista; faa pedidos em bases regular.
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O Varejista espera que o Atacadista: proporcione um amplo sortimento; conhea a linha de produto; tenha vendedores bons; d propaganda cooperativa; conceda crdito liberal; faa entrega rpida em pequenas quantidades; tenha uma poltica liberal de devoluo. Dentre as funes-chaves desempenhadas pelos membros do canal de marketing, destacam-se (Kotler, 2000, p.511): reunir informaes sobre clientes potenciais e regulares, e concorrentes; desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; entrar em acordo sobre preo e outras condies para que se possa realizar a transferncia de propriedade ou posse; formalizar os pedidos junto aos fabricantes; levantar os recursos para financiar estoques em diferentes nveis no canal de marketing; assumir riscos relacionados operao do canal; fornecer condies para a armazenagem e a movimentao de produtos fsicos; fornecer condies para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituies financeiras; supervisionar a transferncia real de propriedade de uma organizao ou pessoa para outra organizao ou pessoa. O processo de administrao do canal ocorre em um ambiente complexo e mutvel. Trs fenmenos so particularmente importantes, uma vez que afetam o gerenciamento do canal: 1. as demandas dos consumidores, cada vez maiores; 2. a necessidade de administrar, de maneira eficaz, mltiplos canais de distribuio, incluindo os canais on-line; 3. a expanso global dos canais de marketing.
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Os administradores que no reconhecerem fatores ambientais to importantes como esses podem prosperar a curto prazo, mas encontraro dificuldade de manter-se, medida que o mercado for mudando. Uma vigilncia constante, bem como a disposio de reagir positivamente s mudanas, so os segredos de uma administrao de canal contnua e bem-sucedida. 9.7 Nveis de Canais de marketing A extenso de um canal de marketing depende do nmero de intermedirios existentes no mesmo. Um canal nvel zero (tambm chamado de canal de marketing direto) consiste em um fabricante vendendo diretamente para o consumidor final. Como exemplo, tem-se as vendas feitas porta em porta, mala direta, telemarketing etc. Quando no canal os produtos so distribudos atravs de terceiros, existindo um ou mais intermedirios (nvel 1, nvel 2 etc.), tem-se um canal de marketing indireto. Um canal de um nvel conta com um nico intermedirio de vendas, como exemplo, um varejista. Um canal de dois nveis conta com dois intermedirios. Nos mercados de bens de consumo, estes so normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de trs nveis contm trs intermedirios. Como exemplo, tem-se o setor de enlatados, em que o fabricante vende para um atacadista, que vende para um atacadista especializado, que vende para um varejista. H canais de marketing ainda mais extensos. Geralmente, quanto mais intermedirios existem no canal, mas difcil a troca de informaes e mais complexa a coordenao e controle das atividades (KOTLER, 2000, p.512). A figura 9.7.a traz a configurao dos nveis do canal de marketing e a figura 9.7.b traz alguns exemplos de canais de marketing.
Figura 9.7.a: Configurao dos nveis do canal de marketing
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Figura 9.7.b: Exemplos de canais de marketing
Nesse ponto da discusso podemos introduzir o conceito de Sistema Vertical de Marketing (SVM). Normalmente, um canal de marketing convencional formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), cada qual atuando em busca de maximizar seus prprios lucros. Nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros. J um SVM, ao contrrio, formado pelo fabricante, pelo atacadista(s) e varejista(s), todos atuando como um sistema integrado e unificado. Um membro do canal, o capito do canal o dono ou franqueador dos outros membros, ou tem tanto poder que todos cooperam. Por exemplo, um varejista pode integrar-se verticalmente para criar uma cadeia prpria de fornecimento, ou um fabricante desenvolver sua prpria rede de distribuio para atingir seus consumidores. Os SVMs surgiram como resultado de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito quando os membros independentes perseguem seus prprios objetivos (KOTLER, 2000, p.526). Outro conceito importante a ser discutido o Sistema Horizontal de Marketing (SHM), caracterizado pela unio de uma ou mais empresas, pertencentes ao mesmo setor ou ramo de atuao, isto , entre uma empresa e seus prprios concorrentes, atuais ou potenciais. Na literatura podem ser encontrados muitos exemplos de SHM, como o caso das cooperaes entre empresas, e o associativismo. Os SHMs surgiram como alternativa para empresas explorarem uma nova oportunidade de mercado, reduzirem custos operacionais e administrativos, obterem ganho de escala e visibilidade de mercado (GHISI, 2005).
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9.8 Definio de Canais

A cobertura geogrfica a distncia entre a fbrica dos produtos e o mercado em que eles sero vendidos
Na teoria, as estratgias de distribuio so definidas em termos de estrutura de cobertura geogrfica: intensiva, seletiva ou exclusiva (KOTLER, 2000, p.516): Distribuio exclusiva significa limitar o nmero de intermedirios. utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nvel de servio oferecido pelos revendedores. Distribuio seletiva envolve a utilizao de determinados intermedirios que queiram comercializar um produto especfico. A empresa fabricante no precisa dispersar seus esforos em muitos pontos-de-venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custo do que no caso da distribuio intensiva. Distribuio intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou servios no maior nmero de pontos-de-venda possveis. Essa estratgia empregada principalmente nos casos em que o consumidor exige grande convenincia para compras, como o caso de sorvetes, gomas de mascar, sabonetes etc. 9.9 Funes (tarefas) da distribuio: A distribuio tem a funo de assegurar a intermediao entre produtores e consumidores, o que envolve o recebimento dos produtos da indstria, sua inspeo, o controle de estoques, a estocagem, a embalagem, o atendimento do pedido e o embarque ao cliente. Mais especificamente, espera-se que a funo distribuio seja responsvel por (NEVES, 1999, p.101): fornecer informaes sobre o processo de compra do mercado-alvo; promover a disponibilidade do produto no mercadoalvo; manter estoque para permitir tal disponibilidade; compilar informaes sobre os atributos do produto; promover degustaes ou testes do produto; vender produtos; processar pedidos;
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transportar o produto; arranjar provises de crdito; promover garantia do produto; promover servios de reparao; estabelecer procedimentos para retorno do produto. Essas funes podem ser agrupadas em trs grandes grupos:
Funes Transacionais: Compra (comprar produtos a fim de revend-los), Venda (vender produtos para clientes a fim de revend-los e solicitar pedidos), Riscos (assumir riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar). Funes Logstica: Concentrao (trazer bens de vrios lugares para pontos de vendas), Armazenamento, Organizao e Distribuio Fsica (transportar, armazenar, administrar estoque e processar pedidos). Funes Facilitadoras: Financiamento (arranjar provises de crdito) e Pesquisa de Marketing (informaes sobre o consumidor). 9.10 Ttica para escolha e anlise do canal Na escolha dos canais de marketing, as empresas precisam avaliar alguns critrios/fatores, tais como: Fatores ligados ao mercado: tamanho, disperso geogrfica, densidade do mercado, tempo de vendas, nvel do consumidor, tamanho mdio pedido. Fatores ligados ao produto: granel, perecibilidade, valor unitrio, padronizao do produto, natureza tcnica, margem bruta. Fatores do fabricante: tamanho, capacidade financeira, desejo do controle, capacidade gerencial, conhecimento do mercado. Fatores ligados ao intermedirio: disponibilidade, custo, qualidade.
Agora, pedimos a sua ateno para o prximo item a ser estudado: Como escolher ponto de venda!
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9.11 A escolha do ponto de venda Uma boa localizao pode representar uma grande variao no volume de negcios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento. Estar prximo de onde o pblicoalvo reside, trabalha ou no fluxo de um local para o outro favorvel ao desenvolvimento de praticamente todos os negcios. A questo da localizao no pode ser separada dos outros componentes do marketing. Considerando todos os aspectos, devemos buscar a coerncia entre o ponto (localizao), o preo, o produto e a propaganda. Dentre os fatores bsicos a serem considerados na escolha do ponto, destacam-se: a) Acesso: facilidade de acesso por meio de transportes coletivos (rua conhecida); corrente de Trfego (no obrigar o cliente a cruzar a pista contrria); no obrigar o cliente a percorrer trajeto mais longo para encontrar bales/retorno; compradores motorizados no gostam de dirigir em vias onde haja trfego ruidoso de caminhes e nibus, parando e saindo constantemente; estacionamento no local do imvel ou bem prximo; facilidade de visibilidade da loja; loja situada aps uma curva, onde s visvel quando o trfego j se encontra em cima da entrada para o estacionamento, pode ser considerada de acesso fraco. b) Populao: verificao da renda; quem so os clientes / consumidores em potencial; quais so os hbitos e comportamento de compra locais onde realizam suas compras; grau de fidelidade com estes locais; freqncia de compras; motivos que os levam at os locais.
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C) Concorrncia: identifique quem so, quantos so e onde esto os concorrentes; a concorrncia, neste momento, deve ser avaliada em razo das suas estratgias de localizao (o fechamento ou para onde tem geograficamente sido a expanso das lojas dos seus principais concorrentes devem ser entendidas). Cabe destacar, tambm, que aquilo que s vezes parece ser de fato no o . A proximidade de lojas com produtos semelhantes (concorrentes diretos) pode ser benfica para vrios segmentos do varejo. 9.12 Tticas de conquista e reteno O varejo hoje um mercado bem disputado. Desde a escolha do local ao ps-vendas, tem-se enorme cautela. Vejamos, aqui, algumas tticas de reteno e fidelizao de clientes: 1. Planejar o produto: saber o que quer vender e para quem vender primordial. Definir seu pblico alvo e onde ele est um item estratgico que representa o sucesso ou insucesso do seu produto. Definir o padro de qualidade do produto, qual o perfil de pblico e as caractersticas extrnsecas e intrnsecas do produto fazem parte de um bom planejamento de vendas. 2. Atendimento: A equipe de vendas tem de estar treinada, capacitada e, principalmente, motivada a vender. O bom atendimento comea pelo conhecimento do produto, pela identificao da real necessidade do cliente at o ps-venda. Colocar elementos surpresas no atendimento uma ttica eficaz de encantamento do cliente. 3. Experincia de compra: a experincia de compra engloba os sentimentos com relao ao momento em si da compra. A atmosfera do ambiente, o cheiro, a estrutura fsica, a organizao, as cores e a personalizao do atendimento so quesitos importantes. 4. Tecnologia: o papel da tecnologia tornar as operaes mais rpidas, baratas e eficientes. A integrao da tecnologia um meio de conhecer os clientes mais profundamente e definir estratgias eficazes e, at mesmo, descobrir necessidades ainda no sanadas.
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TEMA 9 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
Tema 10 Marketing de Relacionamento
Uma palavrinha inicial Neste Tema, estudaremos o conceito de marketing de relacionamento, as principais questes a ele relacionadas, abordando o seu papel na fidelizao do cliente, e os aspectos mais relevantes da Gerncia de Relacionamento com Clientes - CRM. Ao final desse estudo, voc dever: conceituar marketing de relacionamento; identificar as ferramentas de relacionamento com o cliente; caracterizar os principais aspectos do CRM. 10.1 Conceito Relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto com o cliente, com o intuito da psicologia de fidelizao. A implantao do marketing de relacionamento permite s empresas utilizarem quantidades grandes de informaes sobre seus clientes: comportamento de compra, hbitos de consumo, mensurar satisfao do cliente e inmeros outros motivos. Para o incio dessa relao com o cliente, a introduo de dados atualizados importante. A isso chamamos de Data Base Marketing. Observe os conceitos de ferramentas de uso no marketing de relacionamento: 1. Marketing de Relacionamento: processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes no longo prazo, fidelizando-os.
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2. Marketing Direto: consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e servios sem contar com a ajuda de intermedirios. 3. Tecnologia de Informao: aplicao de elementos de hardware, software, pessoas e metodologias, de modo a captar, armazenar, tratar e disponibilizar informaes. 4. Data Base Marketing: um sistema de banco de dados com os arquivos dos clientes, e recursos para tratar estatisticamente essas informaes, a fim de conhecer e predizer o comportamento do mesmo. 10.2 Data Base Marketing O data base marketing contm apenas os dados de perfil de clientes potenciais e atuais e seus dados de vendas e relacionamento. Esse sistema junta informaes sobre cada cliente para construir relacionamentos um a um. Os processos tradicionais de marketing refinaram a capacidade de obter informaes sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas personalizadas. O data base marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, porm tudo depende de que dados so capturados e do uso efetivo de um modelo de relacionamento vivel com os clientes. H pouco tempo, quando o cliente acessava o help desk de uma empresa de mquinas de bordar, por exemplo, precisava identificar sua mquina. Com cada pessoa que ele falava, tinha de repetir tudo de novo. Hoje, os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas que no possuem suas informaes armazenadas no seu banco de dados. O data base torna o relacionamento ainda mais impessoal, ritualizando e parametrizando todo e qualquer contato. 10.3 Diferena entre o Data Base Marketing x Data Warehouse Data Warehouse, tambm chamado de armazm de dados, contm dados de toda a empresa, como empregados, estoques, ativos etc. Tambm esto includos no data warehouse os dados de vendas e os relacionamentos com os clientes. Seu propsito o de juntar os dados de toda a empresa em um nico banco de dados para a gerao de relatrios sumarizados, extrados especificamente para determinadas reas da empresa, auxiliando assim no gerenciamento das diversas atividades.
TEMA 10 MARKETING DE RELACIONAMENTO
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10.4 Data Mining Compreende o conjunto de tcnicas e critrios de avaliao qualitativa e quantitativa, ligados tecnologia de banco de dados, aos sistemas de suporte e deciso de marketing. So tcnicas para encontrar os clientes mais rentveis ou segmentos relevantes, soterrados na mina de informaes que o data base marketing. ele quem prev o comportamento do consumidor. 10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente telemarketing; marketing eletrnico; face a face (Contato direto); centro de atendimento - 0800, SAC; internet/e-mail; mala-direta; seminrios/exposies; catlogos/fax; cartas.
O SAC pode ter vrias dimenses estratgicas: A funo de Ombudsman - dimenso de ouvir e proteger as necessidades e desejos dos clientes; A funo inovadora - busca apresentar um ferramental diferenciado de relacionamento com o mercado, alm de poder se tornar um agente de mudana pela sua interatividade com o mercado; A dimenso de auditoria das atividades de mercado,pode ser operada tambm como um radar das movimentaes dos clientes, detectando satisfaes, insatisfaes, desejos etc.
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GESTO DE MARKETING
A Comunicao do SAC, como outras atividades de Marketing, deve seguir uma ordenao prpria, de tal forma a obter os melhores resultados desde a concepo da informao propriamente dita at o aperfeioamento da comunicao, reiniciando novamente o processo. 10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT) Gerenciamento de Relacionamento com Clientes uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas, para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade. O CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa faz, com todos com os quais ela trabalha e todos com quais ela transaciona. CRM um processo interativo que transforma informaes sobre clientes em relacionamento com clientes por meio da utilizao ativa e da aprendizagem, a partir de informaes. Esse processo iniciado com a construo do conhecimento sobre o cliente, o que resulta em interaes de alto impacto com ele. Isso permite s empresas ou agncias estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e a gerenciar os seus recursos.
O objetivo do CRM aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicao com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meio do canal certo e na hora certa.
Cliente Certo Gerenciar relacionamentos com os clientes por meio de seus ciclos de vida. Realizar o potencial do cliente aumentando a participao. Oferta Certa Trazer efetivamente clientes reais e em potencial para sua empresa e para seus produtos e servios. Personalizar as ofertas para cada cliente. Canais Certos Coordenar as comunicaes em cada ponto de contato com o cliente.
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Estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido do cliente. Capturar e analisar as informaes de canais, de modo a se aprender continuamente. Hora Certa Comunicar-se eficientemente com os clientes com base na relevncia de tempo. Capacidade para se comunicar por meio de marketing tradicional ou em tempo real. 10.7 Benefcios do CRM Menores custos de recrutamento de clientes: economia em marketing, mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho, servios. Custo reduzido de vendas: normalmente, os clientes fiis j conhecem a empresa, seus procedimentos etc. Isso reduz o custo de atendimento de uma nova venda. O melhor conhecimento de seus canais ou distribuidores tambm induz a mais eficincia na relao. Maior lucratividade por clientes: maior participao na carteira, melhor acompanhamento de vendas, mais clientes indicados devido satisfao (boca-a-boca positivo). Reteno e lealdade crescente dos clientes: os clientes permanecem mais tempo, compram mais, entram em contato com voc quando sentem necessidade. Avaliao da lucratividade do cliente: saber quais os clientes que so lucrativos, que devem ser transferidos da classe de lucro baixo, por meio de vendas cruzadas ou aumento de vendas; quais os clientes que nunca sero lucrativos e quais devem ser gerenciados por canais externos.
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GESTO DE MARKETING
O desenvolvimento do CRM importante porque: 1. At 98% de todos os cupons promocionais so jogados fora. 2. at dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que de um cliente existente. 3. Um aumento de 5% na taxa de reteno pode aumentar os lucros da empresa, de 60% a 100%. 4. seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento do que pela internet. 5. Os clientes leais, que indicam outro cliente, geram negcios a um custo muito baixo (ou sem custo). 6. Geralmente, os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais produtos e tornam-se lucrativos mais rapidamente.
ORGANIZAO CRM Funes, objetivos e etapas organizacionais
Vejamos, agora, um exemplo de uma aplicao de CRM Quando so comprados salgadinhos de milho, em 55% dos casos comprado um refrigerante de cola, a menos que haja uma promoo, caso em que a cola comprada em 75% dos casos durante a promoo. Eis aqui algumas questes para analisar dados: 1. Quem so os clientes (data, renda, sexo, grupo)? 2. Onde moram (regio, dados econmicos, estilos, etc)? 3. O que eles compraram no passado (vises histricas)? 4. Como eles compram (informaes sobre transaes financeiras)? 5. Quais so os mais lucrativos?
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6. Quantas vezes contatamos cada um deles? 7. Quando o contatamos (ciclo, cronograma, evento)? 8. Quais as respostas positivas e negativas aos nossos contatos? 9. Qual o custo para dar suporte aos mesmos por meio dos canais que eles escolheram? 10. Que grupos de clientes compram produtos similares? 11. Qual a renda do cliente mdio? Quais so suas despesas? 12. Qual a taxa anual de rotatividade dos clientes? 13. Qual o ndice de resposta atual (anncios/contatos)? 14. Qual a renda por produto, por cliente e por canal? 15. Qual o custo de aquisio de clientes de cada canal utilizado? 16. Quais clientes pagam, que tipos de contas e em que ocasies?
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QUAIS INFORMAES DEVEM CONTER NO DATA BASE MARKETING? Pessoas Fsicas
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Pessoas jurdicas
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Vejamos uma nova histria recente que ilustra a crescente preocupao quanto privacidade e a utilizao dos dados. 1. Em fevereiro de 1998, foi relatado que a farmcia CVS e o supermercado Giant Food estavam vendendo informaes mdicas (obtidas com o aviamento de receitas) para uma empresa de marketing. 2. Essa empresa utilizou as informaes para ajudar o marketing de outras drogas para as mesmas condies. 3. Uma manchete de primeira pgina do Washington Post e o clamor pblico fizeram com que a Giant e CVS voltassem atrs e cessassem de enviar tais informaes.
Os clientes devem receber notificao sobre: 1. A existncia e a natureza de dados pessoais coletados ou utilizados. 2. A poltica de coleta. 3. A finalidade pretendida para qualquer tipo de processamento como coleta, utilizao. 4. A identidade do controlador de dados e outros receptores de dados. 5. A lgica envolvida em qualquer processamento automatizado. Em qualquer Web Site acessvel aos clientes deve haver notificao com uma declarao sobre poltica de privacidade. Alm disso, a notificao tambm deve ser fornecida via correio, podendo existir a combinao com opo ou no opo. o cliente pode optar ou no pelo processamento de dados pessoais; as organizaes devem assegurar que os dados pessoais por elas processados so precisos e atualizados; os dados pessoais devem ser assegurados contra perda, cesso no autorizada, destruio, alterao, utilizao e revelao; devem ser estabelecidos sistemas para as pessoas procurarem por soluo ou reparao de possveis violaes de princpios e por prticas declaradas de privacidade.
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Cumprimos mais uma etapa! Falta s um pouco para finalizarmos a disciplina. Caminhando para a concluso, veremos, no Tema 11, o Plano de Marketing e Vendas, e, no Tema 12, o Marketing aplicado ao mercado bancrio!
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TEMA 1 0 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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Tema 11 Plano de Marketing e Vendas
Uma palavrinha inicial Nesse Tema 11, estudaremos os conceitos de plano de marketing e vendas, realizando anlises de suas aplicaes na conquista de vantagens competitivas sustentveis.
Ao final desse estudo, voc dever: conceituar plano de marketing e vendas; distinguir os tipos de ambientes; analisar a utilizao do plano de marketing e vendas para obteno de vantagens competitivas sustentveis. 11.1 Plano de Marketing O Plano de Marketing deve ser adequado a cada empresa, sendo regido de forma clara e objetiva, a fim de proporcionar solues prticas, baseadas nos dados e fatos analisados. Este plano comea por uma anlise do ambiente externo de marketing, passando depois pela anlise interna da empresa (ambiente interno). O perfil dos consumidores analisado em seguida, para que ento objetivos mercadolgicos sejam propostos e as estratgias de marketing sejam definidas. 11.1.1 Anlise do Ambiente Externo O profissional de marketing inicia o plano de marketing com uma anlise de ambiente externo de marketing. Esse exame a prtica de manter o controle das mudanas externas no mercado de atuao. Antes de iniciar essa discusso, importante ressaltar que o ambiente de marketing se divide em macro (ambiente externo) e micro (ambiente interno).
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Ambiente interno
Na anlise do ambiente interno, a empresa deve fazer uma anlise de si prpria. Cada negcio da empresa precisa ser avaliado de acordo com suas foras e fraquezas no que diz respeito a marketing, finanas, produo e capacidades organizacionais. Iremos abordar o estudo do ambiente interno mais adiante, no tpico 11.1.2.
No ambiente externo, temos as foras macroambientais incontrolveis pelo profissional de marketing.
Ambiente Externo
A prtica de analisar o mercado mantm o controle das mudanas externas foras econmicas, polticas e legais, sociais, naturais, tecnolgicas e competitivas. Algumas organizaes tm um programa formal de exame ambiental que procura informaes relevantes em jornais, revistas e publicaes profissionais/tcnicas. Essas organizaes procuram tendncias que ofeream oportunidades para novos produtos e servios. Os profissionais de marketing podem buscar mudanas, fazendo perguntas referentes ao comportamento social, s questes econmicas, naturais, poltico-reguladoras, tendncias scioculturais, demogrficas e aos aspectos tecnolgicos e competitivos. Acima de tudo, eles devem ampliar sua abordagem para alm de um nico pas e de um nico mercado e adotar uma viso global do ambiente externo.
TEMA 11 PLANO DE MARKETING E VENDAS
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Vejamos os ambientes por partes: Ambiente fsico ou natural - envolve recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. O ar, a gua, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou no utilizados por ela para produzir seus bens ou servios. A capacidade de fornecer bens e servios pode ser influenciada pelo clima. As quatro tendncias principais do ambiente natural em termos de cenrio so: a escassez de matrias-primas, o aumento do custo de energia, o aumento da poluio e a interveno governamental na administrao dos recursos naturais. Alm disso, as atividades da organizao podem afetar o ambiente natural, gastando ou repondo, ou ainda aumentando ou reduzindo a poluio. Tambm aqui, a organizao pode destruir ou criar recursos, aumentando ou reduzindo a poluio. Muitos acontecimentos, como guerras, embargos, sanes polticas ou econmicas ou escassez de suprimentos, podem causar a falta de algum recurso. Ambiente econmico - o conjunto de fatores envolvendo recursos monetrios, naturais e humanos que influenciam empresas/consumidores. Esse estudo envolve a anlise, dentre outras variveis, das polticas fiscal, cambial e monetria; do produto nacional bruto; da base monetria; do produto interno bruto; das rendas familiar e per capta; dos padres de consumo; da inflao e da distribuio de renda. Isso significa, por exemplo, investigar os padres de gastos e os fatores que influenciam a deciso de compra das famlias e indivduos. Para o marketing, o ambiente econmico compreende a economia de uma forma geral, incluindo ciclos de negcios, a renda dos consumidores e os padres de gastos.
Um ciclo de negcios o padro do nvel de atividade econmica. A atividade econmica pode passar da prosperidade recesso e recuperao.
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GESTO DE MARKETING
A renda do consumidor refere-se receita individual ou familiar e pode ser medida em termos de renda bruta, renda disponvel e renda discricionria. Em tempos de prosperidade, os consumidores tm mais renda para gastar. Porm, numa recesso, muitos consumidores dispem de menos renda para comprar bens e servios, por causa das altas taxas de desemprego e de juros. Os padres de gastos so influenciados no s pelos estgios de um ciclo de negcios, mas tambm pela disponibilidade de recursos. Quando a demanda excede a oferta de certos recursos, os consumidores no tm como gastar sua renda nesses produtos. Ambiente tecnolgico o ambiente tecnolgico do marketing constitui conhecimento cientifico, pesquisa, invenes e inovaes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados, que podem significar novos mercados, riscos e oportunidades. A anlise do ambiente tecnolgico tem como objetivo antecipar quais mudanas ocorrero neste ambiente e como elas influenciaro os padres de vida e o consumo dos consumidores. Enfim, constitui a viso de longo prazo na anlise dos impactos da tecnologia, no sucesso e no fracasso das empresas, e do papel da empresa na inovao tecnolgica. Conforme colocado por Minadeo (1996), a acelerao das mudanas tecnolgicas significa o risco de que haja antecipao pelos concorrentes. Isto implica na necessidade de constante atualizao por parte das empresas, de modo que seus produtos no se tornem defasados com relao ao mercado. O desenvolvimento tecnolgico proporciona oportunidades importantes para melhorar tanto o valor oferecido aos clientes como tambm para satisfazer suas necessidades. Os profissionais de marketing usam a tecnologia para melhorar a qualidade dos produtos e servios oferecidos pelas organizaes atuais. Avanos em tecnologia da produo, distribuio, tcnicas de preos e pesquisa de marketing ajudam as organizaes a servir melhor seus clientes. Recentemente, a internet encurtou ainda mais a distncia entre os profissionais de marketing, os fornecedores e os clientes. Ela permite que as empresas construam ligaes com seus mercados e membros de canais de distribuio, a um custo baixo. Ambiente demogrfico a anlise desse ambiente de grande importncia para a definio da estratgia de marketing, porque envolve o estudo da populao humana, que quem constitui os mercados. Envolve o estudo do nmero de habitantes, da
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distribuio por faixas etrias e por sexo, da distribuio geogrfica, da composio familiar e tnica, das taxas de natalidade e mortalidade. Uma anlise demogrfica da sociedade brasileira na atualidade indica que as pessoas esto ficando cada vez mais velhas. Sendo assim, esta parcela da populao possui necessidades especficas, como maior acompanhamento mdico, lazer e turismo para a terceira idade etc. Outra observao se refere ao matrimnio: as pessoas esto casando mais tarde, e esto morando mais tempo sozinhas. Isso representa uma oportunidade de marketing para algumas empresas do setor alimentcio, que vendem produtos congelados, ou ainda produtos com menor quantidade de produto por embalagem. Ambiente poltico-regulador - no ambiente poltico e legal, as estratgias de marketing so influenciadas por meio de leis, regulamentaes e presses polticas. Vejamos um exemplo: os rtulos da embalagem de bebida alcolica devem trazer a seguinte advertncia: Evite o consumo excessivo de lcool. O que isso significa? Bem, o ambiente poltico e social inclui leis, regulamentaes e presses sociais que afetam os profissionais de marketing. As leis e regulamentaes cobrem muitas reas relevantes para os profissionais de marketing, entre elas embalagem, preos, propaganda e vendas para menores. H regulamentaes do Conselho de Defesa Econmica CADE -, destinadas a impedir a concorrncia desleal. H tambm leis que limitam as estratgias de preos e leis que limitam a estratgia de distribuio do produto, como nas vendas por telefone ou reembolso postal. A propaganda de produtos como cigarro e bebidas alcolicas tambm est limitada pela Lei n 9.294 de 15.07.1996. Os profissionais de marketing tambm precisam atender inmeras regulamentaes voltadas para o seu setor especfico. As regulamentaes podem ser federais, estaduais ou municipais, concentrando-se em restries de zoneamento, preocupaes de sade pblica e informaes enganosas. Ambiente scio-cultural - composto pelas pessoas e suas crenas e valores, bem como sua forma de pensar e agir. Consiste nas tendncias das mudanas nas crenas e valores dos indivduos como, por exemplo: a influncia das instituies sociais, os papis dos sexos, a nfase na sade e boa forma, a importncia do tempo, a preocupao com a preservao do meio ambiente, a busca de status e o grau de confiana no futuro.
Pense, agora, sobre os valores dos jovens nos ltimos quarenta anos. Compare os seus avs com os seus filhos. Chegou a alguma concluso interessante? As empresas tambm devem acompanhar essas mudanas para adequarem seus produtos, servios, sua comunicao, dentre outros aspectos.
Evite o consumo excessivo de lcool!
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O ambiente social do marketing constitudo, como j vimos, pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com a identificao das pessoas (idade, regio do pas) e com as caractersticas de suas culturas. Mudanas no ambiente social, sejam elas sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios. Os valores culturais afetam o marketing de vrias maneiras. Vejamos alguns exemplos: diferentes culturas do nfases variadas importncia da famlia e de um chefe de famlia do sexo masculino; alguns grupos tnicos do um grande valor a cerimnias religiosas e culturais que foram transportadas de pases da Europa, sia etc.; diferentes culturas e grupos tnicos tm fortes vnculos e preferncias por certos tipos de alimentos. Ambiente competitivo - contempla questes ligadas concorrncia entre as empresas, ao processo de globalizao dos mercados, formao de alianas estratgicas entre as empresas e aos processos de fuses, incorporaes e aquisies. A anlise do ambiente competitivo possibilita aos profissionais de marketing descobrir quem so seus concorrentes. Nessa anlise, so avaliados a possibilidade de entrada de novos concorrentes, considerando-se as barreiras de entrada no setor, e a permanncia dos atuais concorrentes, considerando-se as barreiras de sada do setor. Outro fator preponderante a existncia de produtos substitutos, maior poder de barganha dos fornecedores e compradores, que limitam os preos e lucros de um setor. Todos esses fatores, como um todo, influenciam a rivalidade entre os concorrentes de um setor.
A anlise ambiental , portanto, a prtica gerencial de monitorar as mudanas externas foras econmicas, polticas e legais, sociais, naturais, tecnolgicas e competitivas.
Certamente vocs j perceberam que todos esses fatores afetam os produtos e servios e como eles so promovidos. Por exemplo, profissionais de marketing, com produtos voltados para asiticos-ame-
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ricanos, devem ser sensveis ao forte respeito pelos mais velhos na famlia. Assim, as pessoas idosas devem sempre ser representadas com dignidade, j que exercem tanta influncia no processo de tomada de decises em anncios voltados a esse pblico. A responsabilidade social o melhor interesse da organizao no longo prazo. Muitas organizaes encerram atividades negativas ou tomam aes positivas numa tentativa de beneficiar a comunidade, para aumentar as relaes com os clientes e reforar a imagem positiva. Os clientes potenciais tendem a comprar de empresas que esto preocupadas com seu bem-estar. Quando uma organizao opera em mais de um pas, necessrio identificar as necessidades e expectativas de diferentes comunidades, a fim de oferecer-lhes valor. Empresas como a Alcoa e a IBM contribuem com obras de caridade em outros pases. Os profissionais de marketing podem reagir a um recurso limitado de vrias maneiras. Eles podem aumentar o preo do produto ou realizar marketing para reduzir a demanda por um produto. Um exemplo tpico como muitas companhias de energia eltrica incentivam os clientes a poupar energia. As organizaes tambm podem usar marketing verde para fazer produtos que ajudem o ambiente ou lhes causem menos danos. Isso inclui a produo de bens reciclveis, uso de insumos reciclveis, uso de menos embalagens e despacho de produtos com uma quantidade mnima de energia. 11.1.2 Histrico ou diagnstico da empresa Neste item, o profissional vai conhecer a empresa: analisar seu histrico de mdia, vendas, e, por meio de pesquisas internas e externas, buscar informaes relevantes que daro suporte s suas decises assertivas de marketing. Nessa etapa, sero detectados os pontos fortes e fracos da organizao. Fontes de informaes internas: histricos de sucesso, estratgias fracassadas, dados sobre perfis de cliente, sazonalidade da venda, histricos de mdia, sistema de distribuio de produtos. Essa riqueza de dados influencia positivamente as estratgias de marketing. Fontes de informaes externas: informaes para a anlise do macroambiente podem ser obtidas por meio de publicaes empresariais e setoriais, servios de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatrios de governo e banco de dados computadorizados.
O marketing verde destinado a atender o desejo dos clientes que se interessam em proteger o meio ambiente.
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Fontes de dados primrios: dados coletados especificamente para o propsito da investigao. 11.1.3 Pblico alvo
Conhecer o perfil do seu consumidor atual e potencial um dos itens imprescindveis dentro do planejamento. Para esse item, temos como ferramenta de suporte os dados de compra e perfil. A classe social, faixa etria, sexo, hbitos e lazer so alguns itens que sero pesquisados, pois, a partir desses, conseguiremos entender os motivos que o levam compra e se suas necessidades esto sendo sanadas ou no.
Com dados relevantes sobre o perfil dos consumidores, o profissional de marketing poder identificar grupos de consumidores (segmentos) que possuem caractersticas semelhantes. No futuro, ser possvel, ento, desenvolver programas integrados de marketing (produto, preo, promoo e praa) que melhor se adaptem s necessidades desses segmentos de consumidores. 11.1.4 Objetivos Aps o diagnstico do ambiente, realizado por meio da anlise externa e interna da empresa, e da anlise do comportamento do pblico-alvo, a empresa ir traar seus objetivos, que representam onde a empresa quer chegar ou estar. Em linhas gerais, o objetivo compreende o motivo pelo qual a empresa requer um planejamento. Podem ser inmeros: aumento de vendas, mudana de posicionamento, aumento de recall da marca, fidelizao e satisfao do seu cliente, lanamento de novos produtos, preenchimento de novos mercados. Os objetivos devem ser organizados quantitativamente sempre que possvel. Devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante. Devem ser definidos em um espao temporal pr-determinado. Finalmente, devem ser realistas, surgindo da anlise ambiental interna e externa, e no de anseios. Um exemplo da definio de um objetivo: ao invs de aumentar a taxa de retorno sobre o investimento, seria mais bem definido como aumentar a taxa de retorno sobre o investimento para 15% em dois anos. 11.1.5 Estratgia de Marketing
Essa ao compreende exatamente o que ser feito para atingir tais objetivos.
Depois de detectados os pontos fortes e fracos, ou descobertas novas oportunidades e ameaas, vamos ao! Nessa anlise, constitumos as ferramentas primrias do marketing que so os quatros Ps Produto-Praa Preo-Promoo. So analisa-
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das variveis importantes que a empresa deve administrar para conseguir satisfazer as necessidades dos clientes e obter lucros. Vejamos alguns exemplos de aes: Se o meu objetivo compreende aumentar a lembrana da marca na mente do consumidor posso usar como estratgia a mdia. A mdia um veculo de comunicao que pode ser usada pela minha empresa para transmitir uma mensagem aos meus consumidores. Assim, usarei uma ferramenta do marketing, que a propaganda, para atingir meu objetivo especfico - o de aumentar a minha lembrana na mente dos meus consumidores. Vejamos um outro exemplo. Se meu objetivo satisfazer e reter os meus clientes j existentes, ento, meu plano de ao ser diferenciado. Poderei usar envio de mala-direta com descontos especiais, brindes, bnus e outras aes que j vimos, detalhadamente, em marketing de relacionamento. Nesse plano de ao, o profissional de marketing usa como ferramenta de suporte os quatro As - Anlise-Adaptao-Ativao-Avaliao. Isso seria analisar se o plano est realmente atingindo seus objetivos, adapt-los se for necessrio, ativ-los e ter o retorno do que foi implementado. 11.2 Plano de Vendas: a importncia da fora de vendas para o marketing A fora de vendas uma das importantes ferramentas do marketing. Ela o elo entre a empresa e o cliente. As foras de vendas so chamadas de linha de frente, ou seja, aqueles que vo estar em contato direto com o cliente.
O vendedor exerce papel importante ao trazer para sua empresa informaes valiosas sobre seus clientes. Por essa razo, a empresa precisa empenhar-se ao mximo para planejar com qualidade sua equipe de vendas.
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O vendedor vende o produto ou resolve algum problema. ele quem est na linha de frente e o carto postal da empresa. So vrias as funes de vendas (vendedor entregador, vendedor tirador de pedido, vendedor missionrio, vendedor tcnico, vendedor gerador de demanda e vendedor solucionador de problema), representando todos os valores e conceitos da empresa em um s momento. O momento da venda, aquela hora em que o consumidor est pronto para adquirir o produto, seja na venda passiva ou ativa, chamamos de hora da verdade - momento em que o consumidor ir decidir se compra ou no o produto.
O atendimento ser avaliado em alguns poucos segundos que, se no estiver condizente com sua expectativa, estimulada por algum meio de comunicao ou mesmo pela influncia de algum grupo de referncia, todos os investimentos em mdia, instalaes, qualidade do produto, equipe vo ser inutilizados por um simples vendedor que no vendeu. Por isso, a equipe de vendas merece muita ateno e valorizao da empresa. 11.2.1 Funes de vendas A expresso representante de vendas envolve ampla variedade de funes. McMurry imaginou a seguinte classificao das funes de vendas: 1. Entregador: situao em que o trabalho do vendedor predominante entregar o produto (po, leite, combustvel). 2. Tirador de pedido: situao em que o vendedor trabalha, habitualmente, no interior da empresa (por exemplo, o funcionrio que atende atrs do balco ou no campo, como o vendedor de sabo que visita um gerente de supermercado).
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3. Missionrio: nesse caso, o vendedor no anota pedidos. Sua tarefa apenas a de obter boa vontade ou de educar usurios reais ou potenciais (Ex: o propagandista de laboratrio de medicamentos). 4. Tcnico: a principal nfase do vendedor colocada em seu conhecimento tcnico (engenheiro que trabalha como consultor das empresas). 5. Gerador de demanda: situao que exige a venda criativa de produtos tangveis (aspirador de p, refrigeradores, enciclopdias) ou de intangveis (seguro, servios de propaganda). 6. Solucionador de problemas: o vendedor especializado na soluo de problemas de um cliente, freqentemente por meio de sistema de produtos e servios da empresa (sistema de computadores e comunicaes). 11.2.2 Papis do vendedor
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Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio
Uma palavrinha inicial Neste Tema 12, veremos o marketing bancrio como um caso particular de marketing de servios, bem como as estratgias que asseguram, por parte do banco, a conquista e a reteno de clientes.
Ao final desse estudo, voc dever: caracterizar o negcio bancrio; identificar as principais funes determinantes da criao de valor; relatar a importncia da segmentao de mercado; descrever as principais vantagens da segmentao de mercado; diferenciar os aspectos justificadores da adoo do posicionamento; analisar os requisitos de um mix de marketing eficaz.
12.1 Caractersticas do negcio bancrio Antes de analisarmos o processo de formulao de estratgias de marketing em bancos, fundamental compreendermos o negcio bancrio e as peculiaridades que tornam este setor diferente dos demais, apresentando suas caractersticas prprias. As primeiras peculiaridades se referem ao setor de servios como um todo e a atividade bancria. Podem ser resumidos em quatro conceitos, j apresentados quando tratamos do marketing de servios:
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GESTO DE MARKETING
A intangibilidade a caracterstica dos servios que diz que eles so impalpveis, portanto, no podem ser vistos, tocados, provados, sentidos ou ouvidos antes de serem comprados. A inseparabilidade afirma que, no caso dos servios bancrios, a produo e o consumo ocorrem simultaneamente. Em outras palavras, produtor e vendedor se confundem na mesma pessoa. A perecibilidade diz que os servios no podem ser estocados e, em contrapartida, apresentam demanda flutuante. Isso, no caso dos bancos, via de regra, acarreta filas e mau atendimento nos dias de maior movimento - geralmente no incio de cada ms. A variabilidade diz que os servios bancrios no podem ser padronizados. O mesmo funcionrio pode prestar um excelente servio a um cliente e, no momento seguinte, deixar a desejar no atendimento de um outro cliente.
1. intangibilidade; 2. inseparabilidade; 3. perecibilidade; 4. variabilidade. Voc ainda se lembra? Alm desses fatores, a avaliao do servio bancrio acontece em funo da percepo do cliente e exige uma interao adequada dele com o funcionrio do banco. Outras caractersticas que tambm devemos considerar, em se tratando da formulao de estratgias em bancos, referem-se ao negcio bancrio, em particular. Segundo Herranz, Dvila e Fernndez (1998, p.92), as peculiaridades que diferenciam as empresas de servio financeiro de outro tipo de empresa so as seguintes: Dupla relao as entidades financeiras, em particular os bancos, mantm com seus clientes uma relao de dupla direo. Por um lado, captam recursos e por outro, emprestam recursos. O cliente, ao mesmo tempo que fornecedor, tambm consumidor. Elevada regulamentao - o campo de atuao do setor bancrio sofre diversas limitaes em funo da elevada regulamentao que ocorre para proteger os clientes, para zelar por sua segurana, solvncia e eficcia do sistema financeiro. Relao estvel com o cliente - normalmente, a relao que ocorre entre as entidades financeiras e seus clientes uma relao mais estvel, diferentemente da que ocorre em outras entidades. As relaes costumam ser dirias e, por isso, a comunicao entre banco e cliente habitual e contnua. Risco elevado o risco um fator intrnseco da atividade bancria, pois essa associa-se manipulao de dinheiro. Inexistncia de patente o servio no pode ser patenteado, o que implica que qualquer boa idia pode ser facilmente copiada pela concorrncia. Na atividade bancria no existe proteo da propriedade industrial.
TEMA 12 MARKETING APLICADO AO MERCADO BANCRIO
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Os novos produtos e servios que so lanados no mercado so rapidamente imitados pela concorrncia, o que dificulta a diferenciao entre os bancos.
As instituies financeiras pertencem ao campo dos servios e, por esse motivo, a compreenso dessas caractersticas fundamental na medida em que atuam como premissas do desenvolvimento de estratgias por parte dos bancos.
12.2 Estratgia de marketing em bancos O estudo da cadeia de valor, na indstria bancria, auxilia a identificar algumas funes-chave que determinam a criao de valor para o cliente do banco, conforme pode ser visto na Figura 12.2.
Figura 12.2 Criao de valor no banco Fonte: Canals, Jordi. Competitive strategies in European banking, p.208
A formulao das estratgias de marketing, em bancos, tem como objetivo a criao de valor para o acionista e o cliente. O ponto de partida a compreenso da indstria bancria; a partir da, feito o desenvolvimento do negcio do banco. 12.3 Segmentao e definio do pblico alvo Uma vez que os consumidores variam em suas necessidades, desejos e preferncias, um produto comum no pode satisfazer a todos da mesma forma. Conforme colocado por Bonne (1974, pg. 89), o mundo muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que os gerentes de marketing construam um composto de marketing que satisfaa todos eles. A alternativa segmentar, ou seja, reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e tratlos como se fossem iguais.
Esse desenvolvimento do negcio passa, necessariamente, pela identificao de estratgias que vo permitir, ao banco, a conquista de vantagem competitiva e, conseqentemente, a criao de valor.
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Assim, a segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto. O grande desafio na segmentao identificar as variveis que distinguem os grupos.
Existem duas formas usuais para se identificar os segmentos: 1) por meio das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto, com uso de variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas; 2) pelas respostas comportamentais do consumidor diante do produto, como os benefcios procurados, as ocasies de uso e a lealdade marca. O fundamental conseguir identificar um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores. O nmero mximo de segmentos que um mercado pode ter o nmero de compradores existente, considerando que cada um tem desejos e necessidades nicos. Esse tipo de segmentao s utilizado em mercados de poucos clientes, como por exemplo, em fbricas de avies de grande porte. Na maioria dos casos, invivel fazer um produto sob medida; ento, o fabricante visa amplas classes de compradores. A segmentao de mercado deve orientar a estratgia. Essa comea no com a distino de possibilidades de produto, e sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes.
Assim, a segmentao d condies para a empresa localizar e avaliar as oportunidades de marketing, de forma a concentrar os esforos de marketing em determinados alvos, entendendoos como favorveis para serem explorados comercialmente, em
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decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Alm disso, a segmentao de mercado facilita a avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, de forma a direcionar a tomada de decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar os pontos fortes. Segundo Richers (2000), as principais vantagens da segmentao so: domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; maior proximidade do consumidor final; possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou servios; existncia de veculos de comunicao que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados etc. Assim, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos cujas aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado perodo. um mapeamento dos grupos de consumidores e de um facilitador das estratgias de marketing direcionado, pois representa o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de comportamento. O passo seguinte a definio do pblico alvo. Dos grupos mapeados, selecionamos os grupos de consumidores que parecem mais convenientes para concentrarmos esforos. O critrio usual para definio do alvo identificar que grupos valorizam o que a empresa faz de melhor e que no so atendidos pela concorrncia. Uma vez definido o alvo, preciso definir o posicionamento. 12.4 Posicionamento na estratgia de marketing dos bancos A adoo de uma estratgia de posicionamento mercadolgico de fundamental importncia para os bancos e, conseqentemente, para o marketing bancrio. Os bancos sero melhores em um item: aquele que satisfaa intensamente o seu pblico-alvo. E ser esse diferencial que ser comunicado a seus clientes. Outro aspecto que justifica a necessidade da adoo de um posicionamento claro, por parte dos bancos, o fato de o negcio bancrio possuir algumas caractersticas que lhes so peculiares.
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Quatro delas se destacam quanto justificativa da necessidade de o banco adotar um posicionamento claro e slido: 1. Forte regulamentao como a atividade bancria fortemente regulamentada, a diferenciao de produtos e servios fica, de certa forma, prejudicada. Para voc compreender melhor esse aspecto, vamos nos lembrar do caso de um produto extremamente popular no Brasil e em muitos outros pases da Amrica Latina: a caderneta de poupana. Por questes de regulamentao, esse produto/servio bancrio paga a mesma taxa de juros ao poupador no caso brasileiro, 6% ao ano; 2. Ausncia de proteo inovao para resolver a questo das extensas filas que se formavam frente dos caixas, em um determinado momento, um banco brasileiro passou a adotar a fila nica. Poucos dias depois, diversos outros bancos estavam copiando a soluo que, embora bvia, no havia ainda sido adotada. O mesmo ocorreu com o to popular, hoje, cheque especial. Ao que tudo indica, foi adotado, pela primeira vez, pelo Banco do Brasil. Com o decorrer dos anos, foi copiado por outras instituies financeiras; 3. Manuteno de relaes permanentes entre a entidade e clientes a manuteno de relaes, normalmente, duradouras entre banco e cliente outro fator que fundamenta a adequao e a grande chance de xito de uma estratgia de posicionamento bem formulada. Na medida em que o posicionamento algo que s obtido a longo prazo, ele pressupe relacionamentos estveis do banco com a sua clientela para que o posicionamento se construa e se efetive; 4. Compartilhamento dos clientes com outras entidades financeiras considerando o custo elevado de oportunidade que representa a troca de uma instituio para outra, o cliente de banco , de certa forma, um adltero, na medida que mantm relacionamentos simultneos com diversos bancos. Mas se, na mente do cliente, o banco conquista um posicionamento slido, isso pode assegurar, para o banco, uma certa preferncia que o leve a concentrar na instituio melhor posicionada suas principais operaes ou, ao menos, as mais rentveis na tica do banco. Toda a questo do posicionamento, com relao a bancos, est na diferena significativa entre um e outro banco e decorre principalmente de dois fatores: 1. a identificao do segmento ou dos segmentos-alvo que o banco ir atender;
1 Existem algumas evidncias que tenha sido o Unibanco.
A instituio pode estar melhor posicionada, na mente do cliente, em termos de algum fator que ele julgue relevante como, por exemplo, a solidez da instituio, a rentabilidade, a qualidade dos servios ou mesmo a capacitao dos gerentes de conta.
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2. a definio de uma vantagem comparativa, na qual o banco pretenda ancorar a sua estratgia de posicionamento. No mbito do marketing bancrio, o posicionamento o processo que auxilia o banco a: 1) avaliar como os clientes percebem a situao (posio) do mesmo em relao concorrncia; 2) orient-lo estrategicamente na criao de uma imagem na mente dos clientes. O posicionamento de importncia vital para a rentabilidade do banco. por meio dele que a instituio bancria consolida sua imagem junto ao target. O posicionamento o resultado da percepo do cliente quanto ao valor diferencial entre uma instituio bancria e outra. Para o cliente, uma elaborao mental de associao de mltiplos sinais que compem a imagem global. Essa adquire um significado para o cliente e determina sentimentos positivos ou negativos quanto aos produtos/servios do banco.
Voc se lembra do que target? o pblico-alvo ou mercado alvo de uma empresa.
Apelos da propaganda, maneiras de atendimento, identidade visual, tecnologia utilizada na prestao de servios, rede de dependncias, poltica tarifria, dentre outros, iro compor a imagem da instituio bancria.
O problema do marketing bancrio, relativamente ao posicionamento, compor uma imagem institucional e de produtos e servios. Adicionalmente, a marca e os servios, desde que posicionados de forma adequada, exercem um poder de atrair e fidelizar o cliente.
A crescente sofisticao do marketing, notadamente com relao ao negcio bancrio, sinaliza na direo de um aumento
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na complexidade das estratgias de posicionamento das instituies bancrias, de forma a assegurar vantagens competitivas sustentveis. Grisi (1996), ao analisar o mercado bancrio brasileiro, aborda o posicionamento dos principais bancos em uma das seguintes categorias: Boutique; Atacado Especializado; Atacado com Transaes e Servios; Rede Restrita; Rede Nacional; Rede Extensiva. Vejamos, agora, cada uma dessas categorias. Boutique os chamados bancos de Boutique so aqueles com alta especializao. Portanto, possuem um portfolio de produtos reduzidos e trabalham com um nmero pequeno de clientes. Suas operaes so altamente estruturadas. Apresentam grande agilidade para o aproveitamento de oportunidades, mas tm forte limitao para a atividade bancria. Normalmente, atuam representando corretoras americanas. Atacado Especializado/Atacado com Transaes e Servios os bancos que se posicionam como de atacado especializado ou atacado com transaes e servios possuem poucas agncias e concentram a sua atuao no large corporate, no corporate, e, em alguns casos, na metade superior do middle market. Outra caracterstica importante dessa categoria de bancos a elevada qualidade na prestao de servios como decorrncia do pessoal altamente capacitado. Rede Restrita os bancos de rede restrita tm atuao regionalizada notadamente no small business e no middle market. Os seus servios so apoiados pelo atendimento personalizado, que a regionalizao e a menor base de clientes assegura. Rede Nacional os bancos de rede nacional so aqueles que atuam em todos os segmentos com operaes de baixo grau de estruturao financeira. Seus servios so amparados em tecnologia avanada e na relativa capilaridade da rede de distribuio. Rede Extensiva finalmente, os bancos posicionados como bancos de rede extensiva atuam em todos os mercados. Sua estratgia est centrada em produtos de uso intensivo. Sua grande agilidade em servios operacionais decorrente de elevados investimentos
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em informtica. A contrapartida pela grande rede de atuao, normalmente, pode ser verificada na baixa qualidade do atendimento do gerente de contas e do gerente de produtos. Uma forma de o banco conquistar uma posio favorvel no mercado e, particularmente, na mente dos clientes e prospects oferecendo valor a eles. 12.5 Estratgia de composto mercadolgico A interao de um banco com seus mercados se realiza por meio do composto de marketing. pelo chamado marketing mix que o banco tangibiliza a sua estratgia competitiva e de posicionamento, de forma que o mercado a perceba. Na viso de McCarthy (citado por Cobra, 1991, p. 23), esta interao se processa atravs dos chamados 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Place, que distribuio). Para McCarthy, o marketing mix nada mais do que um conjunto de variveis que a empresa gerencia para a satisfao dos seus clientes. Existem requisitos para um mix de marketing eficaz. Dentre eles esto: A) a coerncia entre os elementos do mix, de forma que a estratgia de um reforce a estratgia do outro; B) a coerncia entre os elementos do mix e os objetivos da empresa, j que por meio da estratgia de mix que o banco implementa sua estratgia mercadolgica; C) a flexibilidade do mix quanto dinmica do ambiente, do mercado e da empresa, de forma que a estratgia de composto comporte as mudanas nessas variveis. Alm da preocupao em atender aos requisitos exigidos pelo mix de marketing, o banco deve melhorar e sustentar a sua posio competitiva, por meio da viso do marketing e de sua orientao para o consumidor. A partir dessa viso, o banco passa a conhecer quem so os clientes atuais e quais os potenciais, onde encontr-los, quais as suas necessidades atuais e futuras. Terminamos o estudo dos contedos dessa disciplina! Porm, antes de comemorar, lembre-se que voc precisa fazer algumas coisas... De qualquer forma, quase finalizando essa primeira disciplina, voc j apreendeu a maneira de se movimentar pelo curso, no mesmo? Estamos torcendo para que voc se d bem nas avaliaes e continue a percorrer, com garra e nimo, os caminhos do seu curso, at sua concluso!
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Glossrio
Amostragem - tcnica de pesquisa na qual um sistema preestabelecido de amostras considerado ideal para representar o universo pesquisado, com margem de erro aceitvel. Arte-Final - montagem final pronta para ser utilizada para confeco de fotolito. Audincia - nmero total de pessoas que ouvem ou assistem a determinado programa de rdio ou TV. B2B (Business to Business) - diz-se do e-commerce realizado por empresas entre si. B2C (Business to Consumer) - diz-se do e-commerce realizado entre empresas e consumidores. B2G (Business to Governement) - diz-se de relaes entre governo e empresas recorrendo s tecnologias digitais. Banner - rea retangular que apresenta uma marca e/ou mensagem, procurando cativar o utilizador a fazer click sobre ele e entrar no website que ele direciona. Banner interativo html - banner que possibilita ao utilizador a escolha da pgina html com a qual pretende fazer ligao. Benchmarking processo de comparar os produtos e processos da empresa aos dos concorrentes ou empresas lderes de outros setores a fim de encontrar meios de melhorar a qualidade e o desempenho dos produtos. Boom - perodo em que a procura de determinado bem econmico elevada. Bottom Pin - pea promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diversos formatos. Brainstorming - tempestade de idias. Tcnica utilizada em todos os campos de atividades, que tem por objetivo encontrar solues criativas para determinados assuntos. Em publicidade, faz-se para ter idias para uma campanha.
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Brand - marca. Briefing (1) instruo especfica. Instruo resumida, geralmente antes de alguma ao, que visa a preparar uma pessoa ou grupo para um determinado modo de agir. (2) uma pea fundamental para a elaborao de uma proposta de pesquisa de mercado. um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. (3) um documento utilizado a cada vez que uma informao passa de um ponto para outro, com o propsito de organiz-la corretamente e de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. Broadside - folheto destinado ao pblico interno e intermedirio (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicao. Canal de distribuio - canais escolhidos por um fabricante para levar o seu produto ao consumidor final. formado por vrias fases de intermedirios com diferentes opes para cada produto. A escolha e organizao corretas fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Canibalizao de mercado resultado da introduo de um novo produto que tomar parte do mercado de um produto j existente do mesmo fabricante. Case - relato de uma experincia bem ou mal sucedida. Catlogo - material destinado a ilustrar os produtos/servios que a empresa disponibiliza aos clientes. Chamada - frase, normalmente curta, que tem o objetivo de atrair o leitor para um texto maior. Ciclo de Vida do Produto - desenvolvimento das vendas de um produto em cinco fases: introduo, aceitao, turbulncia, maturidade e declnio. Alguns autores no consideram a fase de turbulncia. Clipping conjunto de recortes, assuntos e anncios sobre assunto predeterminado. Cobertura - domiclios ou pessoas ,em relao ao seu universo, que foram expostas pelo menos uma vez mensagem. Composto de Marketing o conjunto de ferramentas tticas de marketing controlveis produto, preo, praa e promoo que a empresa coordena para produzir a resposta que deseja do mercado-alvo; Marketing Mix.
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CONAR - Conselho de Auto-Regulamentao Publicitria. Core Business - relativo ao prprio negcio ou especialidade no negcio que faz. Cost Drivers - fatores Direcionadores de Custos. CRM - Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Marketing One to One. Cupom - pea distribuda aos consumidores, oferecendo vantagens na aquisio de determinado produto. Database Marketing uma ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da informtica para a segmentao de grupos de consumidores atravs da anlise do seu perfil e do desenvolvimento de aes dirigidas, permitindo a melhor explorao do pblico e a descoberta de novos nichos de mercado. muito utilizado em marketing direto, para o desenvolvimento de aes especficas e dirigidas. Demanda - quantidade de mercadoria ou servio que um consumidor ou conjunto de consumidores est disposto a comprar, a determinado preo. A linha (curva) de demanda representa todas as combinaes possveis entre quantidade e preo de uma mercadoria. Demanda Primria o nvel de demanda total para todas as marcas de um dado produto ou servio. Demonstrador - profissional designado para demonstrar os atributos de produtos ao consumidor. Diferencial - o que torna o produto diferente dos concorrentes; plus; o que o produto tem a mais. Display - elemento promocional colocado em pontos de venda para expor, demonstrar e ajudar a vender produtos. Dumping - utilizao do preo para domnio de mercado (venda abaixo do custo). E-Commerce - comrcio realizado em um ambiente digital. Editar - em jornal, selecionar o que vai ser impresso. Em produo eletrnica, escolher e selecionar a ordem em que vo entrar as diversas cenas filmadas. Encarte - anncio em folheto colocado dentro de jornais e revistas. Endomarketing - aes de MKT para o pblico interno de uma empresa.
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Enquete - fazer pesquisa; tomar opinio. Evento designa um acontecimento, geralmente uma festa ou feira que ocorre em um local, geralmente em um Centro de Convenes, com planejamento prvio e infra-estruturas adequadas para a devida quantidade de pessoas que iro participar. Tambm representa um sistema de promover o produto, criando-se em torno dele um acontecimento marcante. Feedback - exame de um ato em execuo ou j executado, para a verificao de que ou foi adequado aos fins em vista, geralmente para efeito de controle. Retorno. Fidelizao - esforos com a inteno de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a certos produtos, marcas ou empresas. Focus group - pesquisa qualitativa de carter exploratrio de um segmento do mercado, com vistas obteno de dados sobre sua opinio, comportamento, percepes etc sobre um assunto, produto ou servio. Folder - folheto impresso em uma nica lmina, geralmente encartado em pastas. Folheto promocional - material impresso destinado a promoo de produtos ou servios. Fotolito - lminas obtidas a partir de seleo fotogrfica sobre pelcula sensvel a luz para ser utilizado na produo da matriz na impresso. Franchising - franquia, direito de utilizar uma marca, um processo, um conhecimento ou uma tcnica. Free-shop - tipo de loja localizada em um lugar de trnsito internacional, onde os produtos que so vendidos so isentos de uma sria de impostos, portanto, mais baratos. Freelancer - trabalhador avulso, sem vnculo empregatcio. House Agency - agncia de propaganda do anunciante. Impulso - desejo no planejado de comprar. Indoor - cartaz para locais internos. Inflvel - pea promocional feita de material plstico, flexvel e hermtico que se pode encher de ar e imprimir ou pintar mensagens. Informe Publicitrio - matria paga, normalmente com as mesmas caractersticas de diagramao do veculo em que est sendo publicada.
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Intangvel - 1. Que no tangvel. 2. Em que no pode tocar. 3. Que no se pode apalpar. Jingle - mensagem cantada. Comercial musicado para TV ou rdio. Joint Venture - unio ou associao de empresas que desejam unir habilidades para melhorarem seu relacionamento no mercado fazendo aes em conjunto. Layout - plano, esquema, desenho. Logstica Empresarial - todas as atividades de movimentao e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informao que colocam os produtos em movimento, com o propsito de providenciar nveis de servio adequados aos clientes a um custo razovel. (definio de Ronald H. Ballou no seu livro Logstica Empresarial). Logstica Reversa ou Inversa - no mercado, considerada como o caminho que a embalagem toma aps a entrega dos materiais, no sentido da reciclagem das mesmas. Muitos profissionais tambm utilizam esta expresso para considerar o caminho inverso feito para a entrega, voltando para a origem, s que agora somente com as embalagens. Logomarca - a marca figurativa que utiliza outros smbolos que no so tipogrficos. Logotipo - a marca nominativa e que utiliza-se de caracteres tipogrficos. Mailling List - lista de endereos. Lista classificada de nomes e endereos apropriada, para uso de mala direta. As listas so classificadas por ramos de atividade. Mala Direta - a propaganda enviada pelo correio em forma de folheto com duas dobras, usando um banco de dados. Market - mercado. Market share - participao de mercado. Parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Quase sempre a medida percentual e visa a um certo segmento. Marketing - mercadologia; mercadizao. Resumidamente, processo que se constitui das atividades que visam a conseguir e manter um mercado para os produtos de uma firma. Pode equivaler a mercadologia, termo pouco usado, e tambm mercadizao, ou seja, a comercializao dos produtos, sendo usadas todas as formas de alcanar os clientes. Mercadologia ou marketing um longo e complicado estudo por si s.
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Marketing de Relacionamento o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes, valiosos e lucrativos com clientes e outros atores (distribuidores, comerciantes e fornecedores), oferecendo-lhes maior valor e satisfao. Marketing Direto consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e servios sem contar com a ajuda de intermedirios. Entre esses canais esto a mala direta, os catlogos, o telemarketing, a TV interativa e os sites Web. Marketing mix - composto de marketing. Reunio de todos os elementos de planejamento de produto, estratgia de distribuio, promoo, preo, diferenciao, para que sejam atendidas as necessidades supostas ou comprovadas de um mercado especfico. Mark-Up - um percentual fixo aplicado sobre o custo unitrio de produto, ou seja, um ndice que permite negociaes por ocasio da venda. Mercadologia - marketing. Merchandising (1) srie de atividades promocionais, integrando o expositor, e a propaganda global dentro do estabelecimento, ou seja, no ponto de vendas. Inclui entre muitas outras coisas, a embalagem, a exposio, a poltica de preos, as ofertas especiais etc., e o que no final acaba sendo comercializao. (2) Merchandising a ao de promover que usa a comunicao de marketing no ponto de venda e em espaos editoriais na televiso, mdia impressa e outros, para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente, ou mesmo em substituio publicidade, em alguns casos. (3) a prtica de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou servio utilizada para vender outro, destacando-o da concorrncia, isto acontecendo no ponto de venda. Mdia - o setor que distribui os anncios pelos diferentes veculos de comunicao. Meios de comunicao social como jornais revistas, tv, rdio... Necessidades de Maslow - necessidades humanas bsicas, organizadas hierarquicamente, que as pessoas so motivadas a satisfazer: fisiolgicas (fome, sede), segurana (defesa, proteo), sociais (relacionamento, amor), estima (auto-estima, reconhecimento, status), e auto-realizao (desenvolvimento pessoal e realizao). Nichos de Mercados - menor que segmentos de mercado, um grupo de indivduos que normalmente est a procura de uma determinada combinao de benefcios.
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Nome Fantasia - nome criado para divulgao de um produto ou servio. Ombudsman - um profissional contratado por um rgo, instituio ou empresa que tem a funo de receber crticas, sugestes, reclamaes e deve agir em defesa imparcial da comunidade. One-to-one - de uma espcie para outra. Expresso que designa o relacionamento de um indivduo ou elemento de uma espcie para outra. Este conceito muito utilizado na segmentao de mercado para descrever uma situao mxima de segmentao de mercado, em que se customiza a oferta de marketing para cada indivduo (Marketing um-para-um). Outdoor - propaganda ao ar livre. Propaganda por intermdio de psteres, cartazes, tabuletas em veculos, postes. Pacote - em mdia, um tipo de negociao onde se compram vrios programas de uma mesma emissora ou vrias pginas de uma mesma revista etc. Em preos, tambm chamado de redues marcadas, so preos reduzidos. Em produtos, representa um conjunto de produtos vendidos de forma conjunta, normalmente a preos mais acessveis do que se fossem vendidos individualmente. Pesquisa - ato ou efeito de pesquisar; busca minuciosa para averiguao da realidade. Pesquisa Qualitativa metodologia de pesquisa no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. Pesquisa Quantitativa pesquisa que mostra resultados numricos sobre o pblico entrevistado. De modo geral, a mais utilizada em pesquisa de mercado e opinio. Esta metodologia permite mensurar opinies, reaes, sensaes, hbitos e atitudes etc., de um universo (pblico-alvo) atravs de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Place - lugar; espao. Planejamento - ato ou efeito de planejar. Point of sales - ponto de venda. Lugar onde um produto exibido a um cliente e onde este o compra, se assim o desejar. Geralmente designado pelos fabricantes a uma seo de um estabelecimento varejista, onde os seus produtos so oferecidos ao pblico. Sinnimo de ponto de compras (point of purchase). Portflio - conjunto de trabalhos realizados por uma pessoa ou por uma empresa.
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Posicionamento - est ligado imagem que a empresa pretende criar na mente do consumidor. Posiciona-se em um segmento especfico de mercado atravs das caractersticas deste segmento. Preo Limite - o valor mximo de aceitao. o valor que o consumidor acha razoavelmente justo para um determinado bem. Preo Premium o valor definido em um nvel elevado visando atingir a classe alta do mercado. Normalmente est relacionado a produtos de grife, status e produtos com altssima qualidade. Preo Psicolgico - o preo com reduo de alguns dgitos para dar a ligeira impresso de mais baratos. D-se preferncia aos preos com final mpar (Ex.: de 1000 por 997). Press Release - noticirio distribudo pela agncia imprensa, visando a publicao nos veculos sem nenhum custo para o cliente. Price preo - em sua expresso mais simples, valor de troca, em termos de um denominador comum: a moeda. Os fatores de preo so mltiplos e complicados, tanto que se criou uma teoria do preo (price theory) na qual so examinados diversos fatores constitutivos. Product - produto. Qualquer objeto ou servio oferecido venda por seu produtor. Os servios so bens intangveis, ao passo que os produtos so tangveis. Promotion - promoo. 1. Tarefa de marketing que visa a informar, persuadir, influenciar e manter os indivduos na escolha de um determinado produto ou servio. 2. Designao de um empregado ou diretor para um posto superior ao que ocupa no momento, geralmente com um aumento correspondente no ordenado ou salrio. Propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo impessoal de idias, produtos ou servios, realizada por um patrocinador identificado. Publicidade atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela insero de notcias gratuitas na mdia. Quatro Ps - produto, preo, praa e promoo. Juntos formam o composto de MKT. Recall - recordao, lembrana. Release - noticirio em forma de matria jornalstica de interesse do cliente, distribudo imprensa.
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Royalty - direito de explorao, fabricao ou utilizao de determinada tcnica ou processo adquirido por uma empresa, mediante pagamento de determinada taxa para a empresa possuidora daquele direito. Percentual sobre o faturamento, pago pelo franqueado. Sazonal - produto que tem poca para se vender. Segmentao - ato ou efeito de segmentar. Segmentao de Mercado - diviso de um mercado em pequenos segmentos de consumidores. Processo de classificar clientes em grupos com necessidades, caractersticas e comportamentos diferentes. Segmento - grupo. Share of Mind - percentual de participao das marcas na mente de um consumidor. Lembrana espontnea de uma marca. Sinergia - ao simultnea de diversos empreendedores, na realizao de uma funo conjunta. Skimming the market - desnatao de mercado. Altos preos de um fabricante de produto novo para tirar a nata do mercado. Vale dizer que os compradores acima da mdia esto dispostos a pagar o preo que for pedido. Posteriormente, este pode baixar para ficar ao alcance dos menos abonados ou por ter sido iniciada uma concorrncia com produto similar. Slogan - conceito sobre um produto, lema. Storyboard - seqncia de ilustraes que do a idia de roteiro de um comercial de TV com as imagens, textos, sonoplastia e descrio tcnica das tomadas de cmera. Subliminar - tipo de Propaganda que pretende atingir o inconsciente. Tangvel - que pode ser tangido; palpvel, sensvel ao tato. Target - grupo de pessoas especialmente visadas que constituem o mercado alvo de uma empresa. Em comunicao, designa o alvo do mix de comunicao. Telemarketing - designa a promoo de vendas e servios via telefone. Atualmente, o termo foge deste escopo, ao abranger tambm a telecobrana (cobrana via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte tcnico. Pode-se dizer que o telemarketing um atendimento telefnico comercial ou no padronizado que segue certos roteiros (scripts) de atendimento Time Sharing (1) tempo-compartilhado, onde um empreendimento hoteleiro vendido para o usurio, mas que s poder
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utilizar durante um tempo. (2) consiste num direito de uso, em princpio, de longa durao e a tempo parcial, de um ou vrios locais de frias. Top of mind - produto ou servio nmero um na lembrana dos consumidores. Trading-Down - a tentativa de popularizao de um produto ou servio, procurando atingir uma faixa mais popular do mercado. Trading-Up - a tentativa de valorizao de um produto ou servio com objetivo de atingir uma faixa mais nobre do mercado. Universo - total de indivduos de um conjunto a ser pesquisado. Veculo - designao de todos os meios de comunicao de massa. Vinheta - desenhos pequenos ou textos pequenos que passem em tempo reduzido no rdio ou TV.
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Gesto de marketing

PROFESSOR AUTOR Profressor Dr. Annbal Affonso Neto

Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem desenvolvidos por voc.

Conceitos ou idias que merecem destaque.

Pensamento aprofundado de pontos importantes.

Espao reservado para voc fazer anotaes relativas ao tema estudado.

Tema 1 Introduo ao marketing

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Figura 1.1 Evoluo das definies de marketing

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Figura 1.2.3a Anlise comparativa Venda Versus Marketing

Figura 1.2.3.b Anlise comparativa Venda versus Marketing

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Qual a importncia do marketing para a sua corporao?

1.5 Funo marketing

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Figura 1.7 Processo de gesto de marketing

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Qual o ciclo da gesto de marketing que a Figura 1.7 nos apresenta?

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

Tema 2 Pesquisa de Mercado

TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO

Figura 2.3 Anlise comparativa entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa

TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO

Nome Copy-test Concept-test Name-test Packaging-test Product-test Pesquisa de imagem

Figura 2.5: Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing

TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO

Tema 3 Comportamento do consumidor

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Tema 4 Comrcio Eletrnico

TEMA 4 COMRCIO ELETRNICO

Fonte: STERN Jum, Marketing na Web, Ed. Campus,2000

3. A comunicao global. 4. A comunicao rpida.

TEMA 4 COMRCIO ELETRNICO

TEMA 4 COMRCIO ELETRNICO

Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

As decises geis de Gengis Khan

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Figura 5.3 - Foras que dirigem a concorrncia na indstria

Fonte: PORTER. Michael. Estratgia Competitiva, p.23.

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Tema 6 Estratgias de Produto e Preo

TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO

TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO

TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO

TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO

TEMA 6 ESTRATGIAS DE PRODUTO E PREO

Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio

TEMA 7 ESTRATGIAS DE PROMOO E DISTRIBUIO

TEMA 7 ESTRATGIAS DE PROMOO E DISTRIBUIO

TEMA 7 ESTRATGIAS DE PROMOO E DISTRIBUIO

TEMA 7 ESTRATGIAS DE PROMOO E DISTRIBUIO

Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servios