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ANNEE SCOLAIRE : 2008 PROGRAMME : Management CURSUS : ESC Date du mmoire : 15/11/2008

THESE PROFESIONNELLE

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EN RESUME
Cette thse professionnelle est une analyse de la relation entre les constructeurs automobile et leur rseau de distribution. Ce sujet traite notamment du nouveau rapport de force qui sest tabli entre les constructeurs et les distributeurs depuis la rforme de 2002. La premire partie prsente le march automobile et les grandes phases de son histoire, ainsi que lautomobile telle que nous la percevons aujourdhui. Elle fait galement un point sur les diffrents acteurs qui constituent le monde automobile. La seconde partie est consacre la prsentation des rseaux de distribution avec leurs spcificits, cette partie est aussi loccasion danalyser plus en dtail les stratgies de distribution dune filiale dun constructeur puis dun constructeur industriel. Enfin, cette thse se clture par le dtail des diffrents moyens utiliss par les constructeurs pour animer leurs rseaux de distribution, notamment dans le contexte difficile dans lequel le secteur se trouve aujourdhui.

TO SUM UP
This thesis is an analysis of the relationship between the car manufacturers and their distribution network. Indeed this subject deals with the new power struggle between the manufacturers and the dealers since the reform of 2002. The first part presents the automotive market, the main stages of its history as well as the growing place of the car in peoples daily life in 2008. It also introduces the different protagonists of the automotive market. The second part is dedicated to the distribution networks with their specificities. Moreover, it allows to analyze more precisely the distribution strategies of Ford of France and Peugeot Motocycles. Finally, this thesis ends in the marketing tools used by the manufacturers to motivate their dealers and to cope with the current complicated economic situation.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION..................................................................................... 6 1 - LE MARCHE DE LAUTOMOBILE .................................................... 7
1.1 - LHISTOIRE DE LAUTOMOBILE ..................................................................... 7 1.1.1 La premire automobile en 1670 ........................................................................ 7 1.1.2 Naissance de lindustrie automobile en 1880 ..................................................... 7 1.1.3 La rvolution industrielle : Le Fordisme ............................................................ 8 1.1.4 Lautomobile aprs la seconde guerre mondiale ................................................ 8 1.1.5 Lautomobile aujourdhui .................................................................................. 8 1.2 - DES ACTEURS VARIES ................................................................................... 9 1.2.1 Les constructeurs ................................................................................................ 9 1.2.2 Les filiales ........................................................................................................ 11 1.2.3 Les concessionnaires (distributeurs) ................................................................ 11 1.2.4 Les rparateurs (garagistes) .............................................................................. 11 1.2.5 Les quipementiers ........................................................................................... 12 1.2.6 Les clients ......................................................................................................... 12 1.3 - ANALYSE DU MARCHE ................................................................................. 13 1.3.1 Panorama de la demande .................................................................................. 14 1.3.2 Analyse quantitative du march ....................................................................... 14 a- La production automobile (Annexe 1) .................................................................. 14 b- En France : un march en hausse en 2007 .......................................................... 15 c- En Europe : un march divis en 2007 ................................................................ 16 d- Dans le monde : un march en progression ......................................................... 17 e- Prvisions 2008 .................................................................................................... 18 1.3.3 Analyse qualitative du march ......................................................................... 18 a- Les rglementations de la distribution automobile .............................................. 18 b- L'effet copastille ............................................................................................ 21 c- La crise du subprime ...................................................................................... 21 d- Les limites de lautomobile .................................................................................. 22

2 - LE RESEAU DE DISTRIBUTION .................................................... 24


2.1 - LES DIFFERENTS TYPES DE DISTRIBUTEURS .......................................... 24 2.1.1 Les filiales, socits de distribution ................................................................. 24 2.1.2 Les concessionnaires ........................................................................................ 25 2.1.3 Les succursales ................................................................................................. 26 2.1.4 Les agents commerciaux .................................................................................. 26 2.1.5 Les autres circuits de distribution..................................................................... 27 a- Les grossistes........................................................................................................ 27 b- Les groupes rgionaux de concessionnaires ......................................................... 28 c- La grande distribution .......................................................................................... 28 d- Internet ................................................................................................................. 29 2.2 - EXEMPLES DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE............................................. 30 2.2.1 Les pratiques de Ford France ........................................................................... 30 a- Prsentation de la socit .................................................................................... 30 b- Le contrat de concession entre Ford France et ses distributeurs ........................ 31 c- Analyse de la distribution de Ford en 2007 ......................................................... 31 Document envoy par Kusz Nicolas, propos par Marketing-etudiant.fr 4

de2.2.2 abcde-

La stratgie de distribution de Ford .................................................................... 32 Les moyens mis en uvre ..................................................................................... 32 Les pratiques de Peugeot .................................................................................. 34 Prsentation de Peugeot motocycles (PMTC) ..................................................... 35 Les chiffres cls du march franais .................................................................... 36 Le rseau de distribution de PMTC ..................................................................... 36 Les moyens mis en uvre ..................................................................................... 37 Zoom sur la distribution automobile du groupe PSA ........................................... 39

3 - LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE ...................... 40


3.1 - UNE STRATEGIE QUI SAFFINE .................................................................... 40 3.1.1 Evolution de loffre .......................................................................................... 40 3.1.2 Evolution de la demande .................................................................................. 41 3.1.3 Evolution de la distribution automobile ........................................................... 42 a- Les avantages lis au rseau de concessionnaires............................................... 42 b- La nouvelle donne en matire de distribution ...................................................... 43 c- Les limites de la distribution ................................................................................ 44 3.2 - LES OUTILS DANIMATION DU RESEAU ..................................................... 45 3.2.1 Les outils marketing et de communication ...................................................... 45 a- Les outils de communication ................................................................................ 45 b- Les outils B to B ................................................................................................... 47 c- Les outils B to C ................................................................................................... 47 d- Les rencontres avec le rseau .............................................................................. 48 3.2.2 La formation au quotidien ................................................................................ 48 3.2.3 Stimuler le rseau de distribution ..................................................................... 49

CONCLUSION ...................................................................................... 51 BIBLIOGRAPHIE.................................................................................. 51 ANNEXES............................................................................................. 54

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INTRODUCTION
Aprs plus de cent ans, lautomobile continue de nous fasciner par sa technicit et la libert quelle nous procure. Le march automobile domin par lEurope et les Etats-Unis doit faire face depuis quelques annes la monte des pays asiatiques sur le segment des automobiles dont ils matrisent de mieux en mieux la commercialisation et lexportation. Cette situation fragile sest renforce courant 2008 avec la crise financire mondiale des subprimes . Le march automobile doit faire face une forte baisse des ventes, le march europen est quant lui divis. En France, malgr la crise qui touche le pays et plus particulirement lesla banques franaises, les constructeurs ont su adapter leurs stratgies marketing et de distribution. On peut se demander quelles initiatives ont t prises par les constructeurs envers leurs rseaux de distributeurs pour pallier la baisse des ventes automobiles depuis ces dernires annes? La distribution automobile est une activit en pleine mutation depuis la nouvelle rglementation de 2002, celle-ci a eu de nombreux impacts sur la distribution automobile. La relation entre constructeurs et distributeurs sest adapte, de nouvelles pratiques commerciales sont apparues et le rapport de force entre les constructeurs et les distributeurs a volu en faveur des rseaux de distribution.

Ce mmoire, propose une prsentation du march de lautomobile et de son histoire puis une prsentation de la distribution automobile, notamment auprs de deux groupes internationaux ; la socit industrielle Peugeot Motocycles et la filiale de distribution Ford France. Nous terminerons par une analyse des stratgies de distribution et des animations ayant fait leurs preuves dans le monde automobile.

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1 - LE MARCHE DE LAUTOMOBILE
Enjeu conomique et social au sein de notre socit, lautomobile est aussi synonyme de plaisir et de libert. Objet de convoitise, lautomobile est toutefois rgulirement critique, une seule chose est sre, lautomobile fait parler delle chaque anne ! Son histoire nous fascine encore aujourdhui.

1.1 - LHISTOIRE DE LAUTOMOBILE


L'automobile fut un lment cl de la construction de nombreuses socits, quelque soit le pays. Au fur et mesure des annes, lautomobile sest impose comme un moyen de transport rapide, fiable et pratique, aussi bien pour le transport de voyageurs que de marchandises. Toutefois, lautomobile a connu de grands bouleversements au court de son histoire.

1.1.1 La premire automobile en 1670 Malgr les ides reues, la premire automobile nest pas apparue en Europe mais en Chine vers les annes 1670, lorigine il sagissait dun petit vhicule vapeur pouvant se dplacer seul sur quelques mtres seulement. Ce nest quune centaine dannes plus tard que les franais et les britanniques ont cr eux aussi leur premier modle vapeur. Nanmoins, il faudra attendre les annes 1870, pour voir apparatre les premiers vhicules vapeur pouvant vritablement transporter des voyageurs. Alors que la vapeur montrait dj ses limites en matire de ressource, les italiens travaillaient en parallle sur un projet de moteur explosion aliment par un mlange d'air et de gaz. En 1860, linventeur belge Lenoir poursuit cette ide et invente un carburateur qui remplace le gaz par du ptrole.

1.1.2 Naissance de lindustrie automobile en 1880 En 1881, la Panhard-Levassor devient la premire voiture ptrole tre commercialise. Lindustrie automobile naissante est alors marque par de nombreuses innovations successives venues dinventeurs de toute lEurope, Arman Peugeot, Louis Renault Cette course linnovation est mene par la France qui ralise plus de 50% de la production

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mondiale en 1900. Les annes 1900 sont galement marques par lapparition des premires courses automobiles qui feront de la voiture un rel un objet de fascination. Objet de luxe souvent inabordable, les constructeurs s'efforceront de diminuer les cots de production pour rendre leurs vhicules plus accessibles au grand public, notamment grce la rpartition des tches au sein des usines ; Cest un vritable modle conomique qui est alors entrain de se crer.

1.1.3 La rvolution industrielle : Le Fordisme En 1908, le constructeur amricain Ford sera le premier dcliner le Taylorisme (principe de la division des taches invent par Taylor) lindustrie automobile. Inspir du Taylorisme, le Fordisme est une vraie rvolution industrielle ; Pour pallier ses problmes de personnel peu qualifi et souvent absent, Henry Ford a mis en place le travail la chane (les ouvriers ne se dplacent plus) et la standardisation permettant la production en srie et les conomies dchelles. Les cots de production sont alors considrablement diminus, les prix baissent et rendent le fameux Modle T de Ford accessible au grand public, 16 millions dexemplaires seront commercialiss ! La France, pays leader en automobile, laisse alors peu peu sa place au gant amricain Ford.

1.1.4 Lautomobile aprs la seconde guerre mondiale Lautomobile a rvolutionn le monde du travail, elle a galement jou un autre rle crucial lors de la 1re et 2e guerre mondiale. A partir des annes 50, le march de lautomobile a connu une ascension fulgurante grce lamlioration du rseau routier, aux nombreux progrs techniques et l'augmentation de la production. Vers les annes 90, on estime que chaque foyer possde un vhicule au sein des pays dvelopps, les ventes de vhicules commencent alors diminuer. Dans le mme temps, les problmes lis aux automobiles saccentuent; impact sur l'environnement (pollution et rchauffement climatique), augmentation du nombre daccidents.

1.1.5 Lautomobile aujourdhui Alors que 150 constructeurs automobiles existaient en 1950, aujourdhui il nen nexiste plus quune quinzaine dont le rayonnement est international. Pour survivre la baisse des ventes et au phnomne de concentration des entreprises, les constructeurs et leurs rseaux de vente ont

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du sadapter ces dernires annes. Pour pallier la baisse des ventes de vhicules, les distributeurs dveloppent dsormais leur activit sur la vente de services : Location, vente de vhicule doccasion, vente de services associs (assurances risques etc.), de pices et daccessoires, de rparations. Alors que les pouvoirs publics tendent de rsoudre les problmes de circulation et denvironnement en favorisant lutilisation des transports publics (train, vlo, tramway, mtro), les constructeurs se mettent au vert est dveloppent des voitures colo, plus respectueuses de lenvironnement afin de redorer leur image auprs des consommateurs. Les constructeurs franais produisent les vhicules ayant les plus faibles taux de CO2, principal gaz effet de serre, il sagit dune des forces de lindustrie automobile franaise.

1.2 - DES ACTEURS VARIES


Comme le prcise Sarah Lemelle (2005), ce qui fait la richesse du monde automobile, ce sont les nombreux acteurs qui le constitue : constructeurs, filiales, concessionnaires, rparateurs, quipementiers, les clients, et dans une certaine mesure les pouvoirs publics et les ptroliers.

1.2.1 Les constructeurs Leur activit consiste concevoir, fabriquer et commercialiser leurs automobiles. Toutefois, les constructeurs ne sont gnralement que des ensembliers, autrement dit, ils ne font quassembler les pices fabriques par des quipementiers notamment. Parmi les principaux groupes automobiles mondiaux, nous pouvons citer :

GENERAL MOTORS Chevrolet (USA), Opel-Vauxhall (Europe), Pontiac (USA), GMC (USA), Oldsmobile (USA), Saturn (USA), Cadillac (USA), Holden (Australie), Saab (Sude), Isuzu (Japon), Buick (USA).

TOYOTA Toyota (Japon), Daihatsu (Japon), Lexus (Japon)

FORD MOTOR COMPANY Ford (USA), Mazda (Japon), Volvo (Sude), Mercury (USA), Lincoln (USA)

VOLKSWAGEN

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Volkswagen (Allemagne), Audi (Allemagne), Seat (Espagne), Skoda (Rp. Tcheque), Bentley (Grande Bretagne), Lamborghini (Italie), Rolls-Royce (Grande Bretagne) DAIMLER-CHRYSLER Dodge (USA), Mercedes (Allemagne), Chrysler (USA), Jeep (USA), Smart (Allemagne), Plymouth (USA), Mitsubishi (Japon) HYUNDAI Hyundai (Core du Sud), Kia (Core du Sud) HONDA Honda (Japon), Acura (Japon) PSA Peugeot (France), Citron (France) NISSAN Nissan (Japon), Infiniti (Japon) RENAULT Renault (France), Dacia (Roumanie), Samsung (Core du Sud) FIAT Fiat (Italie), Alfa Romeo (Italie), Lancia (Italie), Ferrari (Italie), Maserati (Italie) SUZUKI Suzuki (Japon), Maruti (Inde) BMW BMW (Allemagne), Mini (Grande Bretagne)

Au sein de chaque groupe, les fusions-acquisitions ont t nombreuses sur les 20 dernires annes : fusions de groupes tel que Renault-Nissan ou encore acquisitions de marques, avec dernirement la vente de Jaguar par Ford au constructeur indien TATA Motors en 2007. Ces choix stratgiques sont motivs par des raisons conomiques, grce aux conomies dchelle notamment, mais aussi par la volont de dominer le march automobile. Lorsquun constructeur augmente sa taille, cela le rend effectivement plus influant face ses fournisseurs, ses concurrents, lEtat, la collectivit et mme le consommateur. Toutefois, les fusions-acquisitions comportent galement certaines limites, notamment la coordination souvent difficile entre les diffrentes entits du groupe. De plus, cela engendre rgulirement un phnomne de restructuration et de rorganisation qui se terminent

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gnralement par de nombreux licenciements comme se fut le cas pour Ford et GM ces dernires annes. 1.2.2 Les filiales Les filiales des constructeurs peuvent prendre diffrentes formes au sein des groupes automobiles, elles peuvent tre : des distributeurs sous forme dantennes nationales (par exemple Ford France pour Ford) qui font le relais avec la socit mre ; des socits issues de concentrations verticales, qui ont une activit complmentaire telle que les quipementiers (par exemple Faurecia pour le groupe PSA, ou Samsung Motors pour Renault) ; des socits issues de concentrations horizontales, spcialises sur dautres secteurs dactivit (par exemple Peugeot Motocycles pour le groupe PSA).

1.2.3 Les concessionnaires (distributeurs) Comme lindique Dominique Van Bunnen (2007), il existe en France deux rseaux de distribution automobile : Le rseau primaire : Celui-ci est constitu des filiales (sous forme de succursales) et des distributeurs agrs par le constructeur (contrat de concession). Ces distributeurs achtent les vhicules aux constructeurs et les revendent au client final au nom du constructeur. Le rseau secondaire : Celui-ci est constitu dagents qui ne traitent pas directement avec les constructeurs mais qui sont toutefois grs par les concessionnaires agrs. Gnralement ces agents ne disposent pas de tous les critres requis pour devenir des concessionnaires officiels (locaux qui ne rpondent pas aux normes, business case insuffisant etc.)

1.2.4 Les rparateurs (garagistes) Il existe une activit complmentaire celle de la vente de vhicules et qui se dveloppe de plus en plus au sein des rseaux de distribution : lactivit aprs vente (rparation, vente de pices et accessoires). A limage des concessionnaires, il existe : Les garages officiels :

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Ils sont agrs par les constructeurs pour la rparation de leurs vhicules. Gnralement ces garages sont associs une concession, celle-ci se compose alors dun point de vente pour vhicules neufs mais aussi dun garage pour la rparation des vhicules. Bien que les 2 socits (concession et garages) soient regroupes sous une mme enseigne, il sagit pourtant dactivits distinctes au sens juridique. Les garages indpendants : Il sagit des rparateurs nayant aucun lien direct avec les constructeurs. Ils peuvent tre totalement indpendants ou appartenir un groupe de rparateurs (Norauto, Feu Vert etc.). Certaines enseignes se sont spcialises sur des niches limage de Carglass qui ne rpare que les vitres des vhicules (de toutes marques).

1.2.5 Les quipementiers Dans un contexte o les constructeurs se concentrent davantage sur leur cur de mtier, la cration des moteurs, des chssis et du design notamment, les quipementiers jouent un rle primordial sur le march automobile. Gnralistes ou spcialiss, les quipementiers commercialisent de nombreux produits auprs des constructeurs, tels que les siges, les radios, les volants, les climatisations ou encore les airbags. Les produits des quipementiers sont installs en usine en premire monte lors de lassemblage des vhicules, mais sont galement commercialiss en direct auprs des concessions, rparateurs et centres-auto, notamment pour les pices de rechanges, les accessoires ou tout autre produit de deuxime monte. Parmi les principaux quipementiers, nous pouvons citer Delphi, Johnson Controls, Visteon, Faurecia (groupe PSA), Valeo, Autoliv et enfin un quipementier franais spcialis dans le pneumatique et leader dans le monde : Michelin.

1.2.6 Les clients Les clients jouent galement un rle important sur le march de lautomobile. Parmi les principaux consommateurs, nous pouvons citer : Les automobilistes : Premiers clients des constructeurs, les particuliers consacrent de plus en plus de budget pour leur automobile (achat et entretien). Depuis lapparition des congs pays en 1936, les franais voyagent et utilisent de plus en plus leur voiture. Synonyme

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dvasion et de libert, la voiture est aussi un moyen de locomotion pratique. En effet, au fur et mesure des annes, les villes sagrandissent et il faut dsormais faire plusieurs kilomtres pour rejoindre son lieu de travail, lautomobile est devenu presque indispensable pour la plupart dentre nous.

Les loueurs : Avec laugmentation de la location auprs des particuliers et des entreprises, les loueurs deviennent des clients privilgis pour les constructeurs et distributeurs. Plutt quacheter un vhicule, certains automobilistes prfrent louer un vhicule occasionnellement pour les vacances ou pour faire face un imprvu, voir mme louer au quotidien. Les offres de location se sont diversifies avec notamment le succs de la LOA (location avec option dachat) qui consiste louer un vhicule et lensemble des services associs (rparations, entretien, change etc.), au bout de quelques annes vous avez alors la possibilit dacheter le vhicule que vous avez lou, un prix attractif.

LEtat : LEtat franais est galement un client non ngligeable pour les constructeurs. Chez Ford France par exemple, un service est mme spcialement ddi aux vhicules de lEtat. Ce service y commercialise les vhicules de la police, de la poste, dEDF et mme des vhicules spcialiss comme les ambulances et certains vhicules utilitaires.

Les entreprises : Pour allger la gestion de leur parc automobile, certaines entreprises louent leurs automobiles, toutefois la plupart prfrent encore acheter leurs vhicules, cela cote moins cher. Pour des grands groupes implants en France, les parcs automobiles peuvent reprsenter parfois plusieurs milliers de vhicules vendus chaque anne.

1.3 - ANALYSE DU MARCHE


Afin de comprendre les volutions de la distribution automobile et les choix stratgiques qui ont t raliss par les constructeurs, il est ncessaire dans un premier temps danalyser le march automobile.

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1.3.1 Panorama de la demande A chaque continent son consommateur type et ses habitudes dachat. On distingue 3 marchs dominants :

Le march dAmrique du nord :

Les constructeurs amricains fabriquent des vhicules destins essentiellement leur pays et lusage de leurs consommateurs, autrement dit des automobiles de grande taille (pick-up, 4x4, monospaces etc.) et de grosse cylindre, consommatrices dessence et polluantes pour la plupart. Le march europen :

Les constructeurs europens font davantage attention lenvironnement quaux Etats-Unis. Lobjectif est double ; Dune part proposer des vhicules conformes aux rglementations favorisant les vhicules peu polluants, dautres part sduire un consommateur europen qui cherche dsormais rouler dans un vhicule la fois propre et performant. Le march asiatique

Dans les pays asiatique, les consommateurs sont trs attentifs aux prix des vhicules au dtriment de tout le reste. Le systme lgal et environnemental nest pas trs regardant sur les normes et il est bien souvent incomplet. La plupart des consommateurs asiatiques achtent leur vhicule crdit, et nhonorent pas leurs versements.

1.3.2

Analyse quantitative du march a- La production automobile (Annexe 1)

Daprs les statistiques du comit des constructeurs franais dautomobiles (CCFA), 69 millions de vhicules ont t fabriqus dans le monde en 2007. Les constructeurs franais ont produit 5,85 millions de vhicules particuliers dans le monde, dont 3.3 millions au sein dusines implantes hors de France. Le poids des constructeurs franais reprsentent ainsi 8.4% de la production mondiale (10% si on ne prend en compte que les vhicules particuliers), General Motors pse de son ct 13% de la production mondiale lui seul. 65% de la production de PSA et de Renault confondus a t commercialise hors de France, le march des exportations reprsente donc un segment important pour les constructeurs franais qui ralisent un chiffre daffaires de 60 millions deuros pour PSA et 40 millions deuros pour Renault sur lexercice 2007. Document envoy par Kusz Nicolas, propos par Marketing-etudiant.fr 14

b- En France : un march en hausse en 2007 On entend par march automobile le nombre de vhicules immatriculs au sein dun pays sur une anne donne. Le march automobile franais a du faire face aux faibles rsultats de lanne 2006, sans oublier la forte hausse des carburants survenue en 2007 et enfin la stagnation du pouvoir dachat. Malgr ce contexte morose, les franais nont pas hsit investir leurs conomies dans lachat dun nouveau vhicule en 2007.

Ventes des vhicules neufs (Annexes 2 et 3)

Aprs une baisse de -3% en 2006, les immatriculations de vhicules neufs ont augment de +3.2% en 2007 daprs le CCFA (soit 65 000 voitures supplmentaires) pour dpasser le seuil des 2 millions de voitures particulires vendues sur le sol franais. Toutefois cette progression de 3.2% nest pas uniforme pour lensemble des constructeurs ; Alors que Peugeot enregistre une lgre hausse de 2% en 2007, les immatriculations de vhicules Renault ont baiss de -3%, soit une baisse de 1,5% pour les marques franaises en 2007. Par consquent, ce sont donc les ventes de vhicules trangers sur le sol franais qui ont particulirement augment par rapport 2006 ; +8.8% dimmatriculation en 2007 pour les constructeurs trangers, Mitsubishi (+75%), Honda (+33%) et BMW (+30%) arrivent en tte. En terme de part de march, les marques franaises restent leadeurs en France avec 51.8% du march franais mais reculent tout de mme ; En effet, malgr une augmentation de 13% de la part de Citron, Peugeot et Renault ont enregistr une baisse de lordre de 15-20% de part de march en 2007.

La hausse de 2007 semble toutefois avoir t provoque sur la fin du dernier trimestre par les loueurs, les concessionnaires et autres distributeurs qui ont immatricul de nombreux vhicules sur parc ou en show-room afin de gonfler artificiellement cette fin d'anne, conduisant une hausse exceptionnelle de +7% sur le dernier trimestre. Cela sest en effet confirm dbut 2008 par une baisse de -5,4% en Janvier par rapport 2006 ; Les stocks des distributeurs tant pleins, les constructeurs ont vendu peu de vhicules.

Les meilleures ventes 2007 (58% de berlines) : Renault Mgane : 155 336

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Renault Clio : 145 345 Peugeot 207 : 119 345 Citron C4 : 65 800 Peugeot 307 : 65 800 Citron C3 : 61 522 Renault Twingo : 52 134 Peugeot 407 : 41 710 Ford Focus : 40 652 Volkswagen Golf : 39 952

Ventes des vhicules doccasion

A limage du march du neuf, le march de loccasion est galement en croissance en 2007 sur le march franais : 5 570 000 vhicules doccasion ont t vendus en 2007, soit une augmentation de +1.9% par rapport 2006.

Ventes des vhicules utilitaires

Le march de lutilitaire connait galement une croissance en 2007 sur le march franais : +4.9% soit 461 000 vhicules vendus sur le march franais, domin 66% par les constructeurs franais.

Le parc automobile franais

Le parc automobile franais continue de croitre et atteint 34 millions de vhicules en 2006 contre 27 millions en 2000, dont 52% sont des vhicules roulant au gasoil. Lge moyen du parc est de 8 ans, avec un kilomtrage moyen de 105 000 kilomtres. On peut donc supposer que les renouvellements de vhicules seront importants sur les prochaines annes venir. Avec une population de 63 millions dhabitants et un parc de 34 millions voitures, le nombre de voitures est de 1,15 voiture par habitant. Une analyse de 2006 de la SOFRE estime que 82% des mnages sont motoriss et que 35% dentre eux sont multi motoriss.

c- En Europe : un march divis en 2007 En Europe la situation est divise prcise le CCFA, le nombre dimmatriculation continue de progresser (+1.1% en 2007) grce aux nouveaux tats membres tels que la Roumanie (+22%),

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la Pologne (+23%) et la Rpublique Tchque (+11%). Nous avons mme assist de fortes croissances deux chiffres comme en Lettonie (28%) et en Lituanie (51%). Ces croissances spectaculaires sont toutefois relativiser, cela ne reprsente parfois quune que quelques milliers de vhicules supplmentaires (7000 seulement vhicules pour le cas de la Lituanie). Toutefois pour dautres pays pourtant prcurseurs de lindustrie automobile comme lAllemagne (-9%), lEspagne (-1.2%), la Hongrie (-8.5%) ou la Finlande (-13.5%), les ventes de vhicules baissent en 2007 prcise Les Echos1 et reprsentent une baisse de plusieurs centaines de milliers de vhicules (320 000 vhicules pour le cas de lAllemagne). En 2007, le nombre de vhicules neufs immatriculs en Europe est proche des 16 millions de vhicules, dont prs de 3,5 millions par les constructeurs franais (22%).

Parts de march des constructeurs en Europe : Volkswagen : 19.7% (-0.5%) PSA 12.8% (+0.6%) Ford : 10.7 (+3.3%) General Motors : 10.2 (+1.5) Renault : 8.6 (-4.5%) Fiat : 7.8 (+7.1%) BMW : 5.3 (+6.9%) Daimler : 5.1 (-1.9%)

Sur le march des utilitaires, la croissance est de 6% en Europe sur lanne 2007, PSA et Renault sont leaders sur ce march avec 35% de part de march.

d- Dans le monde : un march en progression Il existe 50 milliards de vhicules immatriculs dans le monde, le nombre de vhicules neufs a augment de +6% en 2007. Le pays qui enregistre le plus grand nombre dimmatriculation sont les Etats-Unis, avec 7.8 millions dimmatriculations de vhicules neufs en 2007, toutefois les USA enregistrent une baisse de -3 % par rapport 2006 (soit 250 000 vhicules en moins par rapport 2006). En Asie, la Chine a fait un bond de 22% en 2007, ce qui reprsente plus dun million de vhicules neufs immatriculs et lui permet de dpasser le Japon pour se positionner au
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Le march automobile europen pique du nez, Les Echos (15/04/08)

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deuxime rang du monde derrire les Etats-Unis. Le japon enregistre en effet une baisse de 5% par rapport 2006 et se place ainsi en 3e position devant lAllemagne. La demande saccrot galement auprs des nouveaux marchs comme au Brsil (+27%), lArgentine (+25%) et notamment en Russie (+37%). e- Prvisions 2008 Malgr un dbut danne difficile, le march automobile franais a progress de +4,6% sur le premier semestre 2008 par rapport lanne 2007. Une bonne nouvelle pour le march franais indique Le Parisien2 dans un contexte o LEurope enregistre une baisse de -2% sur cette mme priode. LItalie (-11%) et lEspagne (-17%) sont les pays les plus touchs par cette baisse. Comme pour lanne 2007, la Chine continue son ascension sur le march automobile (+17%) et les Etats-Unis continuent de baisser (-2%) comme le prcise Usine Nouvelle3.

1.3.3

Analyse qualitative du march a- Les rglementations de la distribution automobile

Le rglement dexemption de 1985

Aprs la mise en place du trait de Rome de 1957 qui empche laccord anticoncurrentiel entre entreprises, la commission europenne a toutefois adapt cette interdiction au march automobile par le biais dun REC, rglement dexemption par catgorie. Une premire rglementation fut instaure en 1985 et autorisait la distribution exclusive ou slective entre un constructeur et son rseau de distribution. De cette manire, les constructeurs avaient la possibilit de choisir leurs concessionnaires selon des critres prcis tels que la surface de vente, la qualit des locaux ou encore limplantation gographique. Cela a galement permis aux constructeurs danticiper un phnomne de cannibalisme entre leurs diffrents points de vente.

Le rglement dexemption de 1995

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Le march automobile franais progresse en 2008 (03/05/08) Automobile : le march amricain poursuit sa dgringolade (04/09/2008)

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Le REC de 1995 a repris les rgles appliques dans celui de 85 auquel la commission europenne ajout lactivit aprs-vente, pour tout ce qui concerne lentretien ou la rparation. Les constructeurs avaient donc la main mise sur lensemble de leur rseau de distribution, vente et services aprs-vente. Les constructeurs avaient donc la possibilit de : slectionner son rseau de distribution sur des critres qualitatifs et quantitatifs imposer des zones de distribution aux concessionnaires imposer les distributeurs de proposer une activit de service aprs-vente leur clientle, en plus de lactivit de vente de vhicules.

Le rglement dexemption de 2002

La commission europenne a estim que la concurrence sur le march automobile devenait trop faible et que le REC de 1995 tait trop limitative pour la vente dautomobile. Lapparition de lEuro pour lensemble des pays de lunion europenne a galement soulign les carts de prix entre les tats membres. Comme lindique le Financial Times4, le REC de 2002 a profondment boulevers le fonctionnement de la distribution automobile : Les constructeurs, qui jusquici avaient la possibilit dadopter une stratgie de distribution slective et exclusive, doivent dsormais slectionner les distributeurs sur des critres quantitatifs et qualitatifs (slectivit) ou sur un critre de primtre (exclusivit) mais ne peuvent plus cumuler les deux. Les concessionnaires peuvent dsormais commercialiser plusieurs marques au sein dun mme point de vente sans que les entits juridiques soient distinctes. Cela a eu pour consquence daugmenter la concurrence entre les constructeurs au sein dun mme point de vente. Les concessionnaires peuvent dsormais sapprovisionner en pices de rechange directement auprs des quipementiers ds lors que la qualit est identique. Cela eu pour consquence douvrir le march de la pice de rechange pour en contrler les prix et daccroitre la concurrence entre constructeurs et rparateurs. La sparation de lactivit de vente et aprs-vente : les concessionnaires peuvent ainsi faire le choix de poursuivre lactivit aprs-vente ou au contraire de se spcialiser uniquement en vente et dlguer lactivit aprs-vente un rparateur agr par le constructeur ; Celui-ci a la possibilit de rparer les vhicules de plusieurs marques.
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Distribution : la commission adopte le rglement final (18/07/02)

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Les ventes de concession au sein dun rseau de distribution ne doivent plus tre valides par les constructeurs.

Les consquences de la REC de 2002

La rglementation de 2002 a permis une ouverture du march de lautomobile et plus particulirement de lactivit aprs-vente ; La concurrence sur lactivit de la pice de rechange sest accrue et le rapport de force entre les constructeurs et les distributeurs sest transform. Ainsi, nous avons vu apparaitre de nouveaux acteurs sur le march de laprsvente, avec notamment des distributeurs spcialiss comme Norauto ou Feu vert dont lactivit est multimarques. Cette nouvelle rforme a eu des consquences sur lensemble des acteurs : Les constructeurs Malgr le choix offert par la commission europenne, la plupart des constructeurs ont adopt une stratgie de distribution slective afin de pouvoir garantir un service de qualit aux clients finaux. Alors que les constructeurs amricains et asiatiques ne subissent pas ces contraintes de distribution automobile, les constructeurs europens soulignent le fait que cette ouverture de la concurrence pnalise le march europen.

Les fournisseurs Les quipementiers sont les grands gagnants de cette nouvelle rforme qui leur permet dornavant de ventre leurs pices de rechange en direct auprs des concessionnaires, des prix trs attractifs (la marge du constructeur en moins).

Les distributeurs Un nouveau rapport de force fut instaur entre les constructeurs et les concessionnaires, ces derniers ont la possibilit de vendre plusieurs marques au sein de leur concession, ils peuvent jouer sur les prix en sapprovisionnant auprs des fournisseurs plutt quauprs de leur constructeur, enfin ils peuvent faire le choix de proposer un service aprs-vente ou non leurs clients. Toutefois, la sparation de lactivit de vente et daprs vente a permis de nouveaux acteurs de se positionner sur le march de lautomobile tels que les grandes surfaces alimentaires et autres distributeurs non spcialiss en automobile. Enfin, Laugmentation de la concurrence a

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engendr une amlioration de la qualit et donc une augmentation des exigences du constructeur envers son rseau de concessionnaires.

b- L'effet copastille Lexcellent trimestre 2007 sur le march de lautomobile franais, notamment le mois de Dcembre (+21%), sexplique en partie par larrive au 1er Janvier 2008 dune nouvelle vignette visant pnaliser les vhicules dont lmission de gaz est suprieure 160 mg CO2 au kilomtre (soit 25% du parc automobile) indique le CCFA. Les automobilistes ont donc prfr avancer lacquisition de leur nouveau vhicule de quelques mois afin dconomiser des frais de vignettes pouvant aller jusqu 1000 euros pour certains vhicules. Cette nouvelle rglementation a surtout profit aux grosses berlines, aux voitures sportives et aux 4x4, autrement dit des vhicules majoritairement fabriqus par les constructeurs trangers ; Les chiffres le confirment, le nombre des immatriculations dautomobiles franaises a augment de +6% en dcembre 2007 alors que celui des automobiles trangres a augment de + 37% en moyenne, +65% pour Daimler, +53 % pour BMW, + 40 % pour Ford et Toyota, avec parfois une croissance de + de 950% pour certaines marques comme pour le Hummer.

c- La crise du subprime En 2008, le march automobile doit faire face un fort ralentissement de la demande aux Etats-Unis. La crise financire du crdit (subprime) a engendr un fort endettement auprs de nombreux amricains. Aprs avoir touch le march de limmobilier, les amricains ont perdu en pouvoir dachat et la crise sest alors rpercute progressivement dautres secteurs dactivits explique Le Monde5. Les groupes automobiles amricains General Motors, Ford et Chrysler ont perdu de nombreuses ventes sur lanne 2007-2008, les asiatiques semblent invitablement prendre la place de leader sur le march amricain. Les constructeurs amricains qui nont pas dautre choix que de diminuer leur production pour lanne 2008, ont du engager de lourdes restructurations et rorganisations pour faire face aux constructeurs chinois qui gagnent de plus en plus de terrain comme nous avons pu le voir prcdemment. Alors que les ventes de vhicules amricains baissent sur leur propre territoire, les constructeurs asiatiques enregistrent une croissance deux chiffres sur le sol amricain. La crise du secteur automobile qui a lieu aux Etats-Unis se rpercute galement sur lensemble des activits lies
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Quatre roues, cinq crises, o va lautomobile ? (25/10/2008)

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lautomobile, notamment auprs des quipementiers et des distributeurs dont certains sont proches de la faillite. La crise financire du subprime , qui a touch le march de l'immobilier amricain dans un premier temps, est arrive en Europe courant 2008, notamment en Espagne et en Italie o plusieurs dizaines de milliers demplois sont menacs dans lautomobile.

d- Les limites de lautomobile Avec laugmentation du trafic, les transports en commun sont les premiers concurrents de lautomobile ; Avions, trains, tramway, mtro, bus ou mme plus rcemment les vlos (vlib Paris par exemple), les automobilistes ont dsormais le choix pour voyager plus vite et pour un cout dfiant toute concurrence. Les gouvernements Europens, et notamment la France, ont investis beaucoup de moyens afin damliorer les transports en commun. Plus les annes passent et plus les voies automobiles rtrcissent alors que celles des bus sagrandissent, pour lEtat franais il sagit dun levier efficace permettant dobliger les franais prfrer les transports en commun pour aller au travail prcise Marcel Robert (2005). Dans les villes de petites et moyenne taille, les temps de trajets entre lautomobile et les transports en commun sont presque identiques, au sein des grandes villes les transports en commun deviennent la solution la plus rapide et la plus conomique. Lautomobile se trouve galement dans un contexte o les consommateurs ont leur pouvoir dachat qui diminue et o les nouvelles technologies de linformation et de la communication sont leur apoge ; On peut dsormais communiquer par lintermdiaire dInternet ou de la visioconfrence plutt que de se dplacer, cest dailleurs une nouvelle tendance qui tend se dvelopper au sein des entreprises dont la part du budget consacre aux dplacements professionnelles est souvent juge trop excessive.

Enfin, lautomobile fait beaucoup parler delle depuis ces dernires annes o lenvironnement, les drglements climatiques et le rchauffement climatique sont au cur de toutes les polmiques actuelles. Responsable de plus de 30% des missions de CO2, lautomobile est devenue le bouc missaire des cologistes. Avec lEtat et les assureurs qui incitent les automobilistes utiliser le moins possible leur vhicule, les constructeurs se positionnent dsormais sur le crneau du vhicule propre : recherches sur lutilisation dun carburant moins polluant (lectriques ou semi lectriques)

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dveloppement des pots catalytiques amlioration des moteurs afin de rduire les missions de CO2

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2 - LE RESEAU DE DISTRIBUTION
Dans un premier temps nous allons prsenter les diffrents distributeurs automobiles et leurs spcificits, puis nous analyserons dans un second temps les diffrentes stratgies de distribution utilises actuellement au sein de 2 groupes automobiles et de leur rseau. Suite la rglementation de 2002, nous avons assist une volution du march de lautomobile et plus particulirement du rapport de force entre les constructeurs et leurs distributeurs. La distribution est divise en deux niveaux dans le secteur automobile ; Le rseau primaire qui regroupe les revendeurs qui traitent directement avec les constructeurs (les filiales, les concessionnaires ou encore les succursales) ainsi que le rseau secondaire qui regroupe les revendeurs qui ne traitent pas directement avec les constructeurs mais avec le rseau primaire (les agents, les garages etc.).

2.1 - LES DIFFERENTS TYPES DE DISTRIBUTEURS En France comme dans le monde entier, le consommateur a le choix entre plusieurs marques prsentes sur le march, elles mme gnralement composes de plusieurs centaines de modles diffrents. Au-del de loffre complte quil a sa disposition, le consommateur dispose galement dune grande quantit de revendeurs officiellement mandats par les constructeurs (concessionnaires, filiales, agents) ou indpendants (garagistes, grossistes) prts lui proposer le produit rpondant tous ses besoins indique lONISEP6. En outre, peu importe que le consommateur soit dans une grande ville ou au contraire dans un petit village retir, le maillage de la distribution automobile tel quil est constitu aujourdhui permet de rpondre tous les profils de consommation.

2.1.1 Les filiales, socits de distribution Les filiales jouent le rle de distributeur au sein dautres pays dans lequel le constructeur souhaite commercialiser ses produits, elles sont juridiquement indpendantes de la maison mre et son responsables de leur activit au quotidien. En France, nous comptons 2 maisons mres, les socits franaises PSA Peugeot-Citron et Renault, les autres marques reprsentes en France sont donc les filiales de groupes automobiles implantes sur le
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Les services de lautomobiles (09/2006)

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territoire franais. Dtenues 100% par les constructeurs, elles ont pour objectif de coordonner le rseau de distribution et de remplir les objectifs commerciaux fixs par le constructeur. La filiale joue galement le rle dintermdiaire entre le constructeur et son rseau de distribution, cest elle qui ngocie les tarifs pour son rseau, dtermine le marketing produit et les stratgies de distribution et adapte la communication au pays o elle est implante. Bien que les vhicules soient crs par le constructeur, indpendamment des besoins de chaque pays, la plupart des sries limites sont dveloppes par les filiales elles mme et ses fournisseurs locaux. Notons par exemple le S-MAX Sport lanc en 2007 par Ford et la pme franaise S-Design, qui correspondait un vhicule abaiss et vtu dun kit sport (bas de caisse, pare-chocs sport et bavettes) adapt la demande dun grand nombre dautomobilistes franais. Pour le choix des options et accessoires proposs au sein dun pays, les filiales disposent galement dune plus grande autonomie que sur les vhicules.

2.1.2 Les concessionnaires Les concessions sont des petites et moyennes entreprises (pme) rattaches un constructeur ou une de ses filiales voire mme, depuis la rforme de 2002, plusieurs constructeurs diffrents. Ils reprsentent le plus important rseau de distribution dun constrcuteur puisque la moiti des ventes en moyenne dun groupe automobile seffectue grce au rseau de concessionnaires. Les concessionnaires sont lis par un contrat de concession de plusieurs annes selon le constructeur, celui-ci leur octroie le droit de vendre ses produits. Comme nous lavons vu en premire partie, la rforme de 2002 prvoit deux types de contrat de concession, le contrat de distribution exclusive (une zone gographique ddie pour la vente) ou de distribution slective (bas sur des critres quantitatifs et qualitatifs dfinis par le constructeur). Avec un tel systme de distribution slective et exclusive, le consommateur peut trouver dans toute la France voire mme en Europe, un concessionnaire prt lui entretenir ou lui rparer son vhicule en cas de problme, mme sil ne la pas achet au sein de cette concession, cest une des obligations imposes aux concessionnaires. Une concession correspond au client direct dun constructeur, puisque cest elle qui achte les vhicules auprs du constructeur et non lutilisateur final (lautomobiliste). Son activit principale consiste vendre des vhicules et des services aux particuliers ou aux entreprises et

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den assurer le service aprs-vente. Toutefois, la seconde activit de la concession consiste revendre ses vhicules auprs de son rseau secondaire constitu dagents commerciaux ou de garages indpendants. A la diffrence dune franchise, la concession nappartient pas au constructeur et bien que certaines normes soient imposes par le constructeur, le concessionnaire dispose officiellement dune certaine autonomie dans la mise en place de sa stratgie commerciale et marketing. Dans la pratique, le poids important des constructeurs leur permet dimposer leurs choix stratgiques en termes de politique marketing et dobjectifs commerciaux auprs de leur rseau de concessionnaires. Seul, le concessionnaire na pas de rel pouvoir de ngociation face au constructeur.

2.1.3 Les succursales Comme une filiale, la succursale est dtenue par le constructeur 100%. La succursale peut prendre le rle dune filiale dans un pays o le march, trop petit, ne ncessite pas la cration dune vritable filiale. Cest le cas de Peugeot Motocycles Espaa Madrid, compose de 9 personnes, dont le rle est de faire lintermdiaire entre la maison mre Sochaux en France avec les distributeurs (concessions ou importateurs) espagnols. La succursale peut galement jouer le rle de concessionnaire limage de la concession Peugeot automobile de Sochaux qui commercialise les vhicules de la marque auprs des particuliers. Pour un constructeur, lavantage dune telle structure est de pouvoir matriser la vente de ses produits. Implantes au sein des grosses villes ou des zones forte valeur ajoute, les succursales sont de vraies vitrines de dmonstration pour les constructeurs. Les constructeurs en profitent pour donner la meilleure image de leur marque avec des espaces trs accueillants, des employs motivs (puisque employs par la socit Peugeot elle-mme et tous les avantages qui en sont lis) et une trs large gamme de vhicules en stock. Pour les constructeurs, cest aussi un moyen dtourn et efficace de garder directement le contact avec les consommateurs sur le terrain et de prendre en compte leurs remarques et leurs attentes afin de faire voluer leurs produits.

2.1.4 Les agents commerciaux Les agents commerciaux constituent ce que lon appelle le rseau de distribution secondaire. Ils jouent le rle de concessionnaires mais contrairement ces derniers, ils ne traitent pas

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directement avec les constructeurs ou ses filiales, soit par ce quils ne rpondent pas aux exigences de la marque, soit parce quils ne souhaitent pas sengager dans un contrat de concession avec un constructeur. Nanmoins, lagent commercial doit signer un contrat tripartite avec le concessionnaire et le constructeur, ainsi le constructeur peut tout de mme garder un il sur lactivit secondaire ralise par ses concessionnaires. En rgle gnrale, les agents commerciaux sont implants dans de petites villes et sont situs dans la zone gographique dans laquelle intervient le concessionnaire qui lui revend ses produits. Le statut dagent commercial prsente un premier inconvnient, celui de commander ses vhicules auprs dun concessionnaire agr qui rcupre une commission sur ses ventes au passage. Lautre inconvnient concerne les dlais de transport pour les vhicules ou les pices, lagent doit en effet passer par le concessionnaire pour toute commande, attendre que celle-ci soit livre chez le concessionnaire qui se chargera ensuite de la faire parvenir lagent commercial. Enfin en termes dimage, lagent commercial ne bnficie pas de lappui du constructeur ou de la filiale, notamment sur les publicits (PLV) dont les prix affichs sont ceux rservs aux concessionnaires. Toutefois, en contrepartie lagent commercial na aucun objectif de vente impos par le constructeur, aucun impratif de taille ni dagencement de sa socit commerciale. Son autonomie est plus grande et lui permet de sapprovisionner auprs des revendeurs proposant de meilleurs tarifs et de bnficier doffres promotionnelles ponctuelles proposes par chacun des fournisseurs. De son ct, le concessionnaire est contraint de sapprovisionner exclusivement auprs du constructeur, notamment pour les pices de rechange, mme si dautres fournisseurs proposent les mmes produits un prix plus attractif. Pour un agent, lactivit principale consiste donc entretenir et rparer les vhicules, la vente de vhicules rapporte peu mais permet toutefois dattirer de nouveaux clients pour ensuite les fidliser.

2.1.5 Les autres circuits de distribution Suite la rforme de 2002, de nouveaux circuits de distribution sont apparus et partagent dsormais le march avec les concessionnaires et les succursales. Parmi les plus courants nous pouvons citer :

a- Les grossistes Il sagit de vendeurs indpendants qui prospectent les meilleures affaires du moment (concessions en liquidation, offres commerciales proposes par les constructeurs, achats Document envoy par Kusz Nicolas, propos par Marketing-etudiant.fr 27

groups avec dautres grossistes) afin de proposer des vhicules des prix trs attractifs. Gnralement les grossistes importent des produits provenant dautres pays, ils profitent des bas prix proposs par des fournisseurs trangers, notamment asiatiques, pour attirer les consommateurs devenus depuis quelques annes de plus en plus soucieux du prix au dtriment de la qualit. Pour augmenter leur pouvoir de ngociation avec les exportateurs, certains grossistes se sont regroups au sein du GGA Groupement des Grossistes Automobiles .

b- Les groupes rgionaux de concessionnaires A limage des grossistes, pour augmenter leur pouvoir de ngociation et rduire leurs cots, certaines concessions nhsitent plus se regrouper au sein dune mme rgion comme le groupe Mounes qui comprend 5 concessions Peugeot. Il existe galement certains groupes, parfois plus importants que des filiales elles mme, qui regroupent plusieurs concessionnaires de marques diffrentes. Cest le cas du groupe MAURIN, fond en 1982 et qui est compos de 34 concessionnaires implants dans le Sud de la France. Chaque anne, Maurin ralise un chiffre daffaire de 360 millions deuros et distribue 20 000 vhicules de treize marques internationales : FORD, JAGUAR, LEXUS, LAND ROVER, VOLVO, NISSAN, TOYOTA, MAZDA, SUZUKI, SUBARU,

SANGYONG, KIA et HYUNDAI. Avec ses 800 employs, le groupe Maurin (premier distributeur de Ford France) reprsente lui seul plus de 3 fois la filiale Ford France en termes deffectif.

c- La grande distribution Depuis les annes 80, la grande distribution a tent de simproviser vendeur de voitures, se fut un chec. Leur atout tait de proposer des vhicules bas prix, en ralit cela tait effectivement le cas pour les produits dappel mais pour les vhicules de meilleure qualit, la diffrence ntait pas si vidente. En 1999, le groupe CASINO a tent la plus grosse opration commerciale aprs une premire tentative de Leclerc quelques annes plus tt, la socit a mis en vente plus de 300 vhicules Daewoo des prix des attractifs au sein de son rseau de magasins ; Une centaine dautomobiles seulement ont t commercialises. Cela sexplique par labsence de conseil et dassistance durant lacte dachat, le client ne se sentait pas rassur, dautant plus que lachat dun vhicule est un achat rflchi qui impact lourdement le budget dune famille, laffectif joue donc un rle prpondrant. En effet la grande surface,

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dont le principe est de proposer des prix bas en instaurant le libre service (rduction du personnel), ne semble pas compatible avec un produit tel quune automobile, quelle soit bas de gamme ou non. De plus, ce qui fait le succs de la stratgie des grandes et moyennes surfaces, cest galement la vente en grande quantit avec un stock proche de zro, la rotation trop lente des stocks dautomobiles ne leur permettait pas datteindre leur objectifs. Ce qui explique galement que les grandes surfaces naient pas russi entrer sur le march automobile cest les constructeurs eux-mmes, qui ne souhaitaient pas commercialiser leurs produits aux GMS. Bien que la grande distribution aurait pu permettre aux constructeurs dcouler leur stock, cela aurait galement pu nuire leur image de marque et risquait de leur faire perdre la confiance de leur rseau de distribution principal : les concessions. Toutefois, pour les produits dutilisation courante qui ne ncessitent pas une approche commerciale dveloppe, comme pour les accessoires ou certaines pices de rechange, les GMS ont russi tirer leur pingle du jeu et russissent proposer des prix plus comptitifs que la plupart des concessionnaires. Dailleurs certaines socits de distribution se sont lances sur ce crneau porteur tel quAutobacs, spcialiste asiatique de laccessoire et du tuning qui ouvre chaque anne une dizaine de nouveaux magasins sur le territoire franais.

d- Internet Avec larrive des nouvelles technologies ces dernires annes, Internet est devenu un concurrent de taille pour les concessionnaires et les importateurs. Il est dsormais possible dacheter une voiture neuve distance depuis Internet, nanmoins cet outil a rapidement montr ses limites. Pratique, Internet est de plus en plus utilis pour raliser des achats en ligne, nanmoins le prix des automobiles constitue un premier frein pour les internautes. Les acheteurs prfrent galement essayer et toucher le vhicule avant de lacqurir, ce nest pas un produit qui sachte sur photo et distance, Internet ni changera rien. De plus Internet ne permet pas dentretenir, ni rparer un vhicule, le concessionnaire aura toujours un rle de prescripteur jouer auprs des consommateurs et des automobilistes qui cherchent se rassurer. Toutefois Internet constitue un excellent outil daide la dcision et de recherche, les internautes parcourent des milliers de pages la recherche de tests et essais journalistes, ils peuvent galement comparer les vhicules, leurs caractristiques et leurs prix en quelques clics de souris.

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2.2 - EXEMPLES DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE Fort dune exprience de 2 ans en automobile au sein du distributeur Ford France et du constructeur Peugeot Motocycles, jai ralis diffrents interviews dont les ides seront exposes au cours de cette partie. 2.2.1 Les pratiques de Ford France

Pour raliser cette partie, jai interview Madame Anne Gimonnet, Chef de march chez Ford France (et ancienne chef de secteur auprs de ce mme groupe) et Monsieur Olivier Gallic, chef de secteur chez Ford France.

a- Prsentation de la socit Implant dans plus de 120 pays, le groupe FMC constitue le troisime constructeur mondial par son chiffre daffaires (ou le deuxime si on y ajoute Mazda que FMC contrle), derrire General Motors et Toyota. En France, la filiale est dirige par Jean-Luc Grard. Le groupe emploie prs de 400 personnes au sige de Ford France et ralise un chiffre d'affaires de l'ordre de 3 millions d'euros. En 2007, les 335 concessions ont livr plus de 120 000 vhicules. La filiale franaise Ford France joue de rle de distributeur puisquaucune voiture nest construite ni mme assemble sur le territoire franais. Lactivit du groupe se structure autour de trois ples :

La distribution automobile Il sagit bien sr de lactivit principale du groupe Ford. La distribution automobile reprsente la plus grosse part du chiffre daffaires du groupe. La branche automobile regroupe 5 marques, Ford, Lincoln Mercury Mazda et Volvo (le groupe s'est spar de la marque Aston Martin au premier trimestre 2007 et des marques Land Rover et Jaguar courant 2008). Ford a galement cr la marque Motorcraft, dveloppe suite la rforme de 2002 pour pouvoir vendre des pices de rechange Ford de premier prix dautres marques automobiles.

Les Services aux clients : Ford Service

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Cette activit regroupe le domaine de l'aprs vente (SAV). L'activit de Ford Service consiste fidliser les clients en proposant une gamme complte de services aprs-vente : entretien et rparation des vhicules, carrosserie, vente daccessoires et de pices de rechange.

Les Services Financiers Ford Financial englobe toutes les activits de financement du groupe. Cette marque dveloppe ses produits et services pour toutes les marques de FMC. Ford Financial propose aussi bien des services financiers pour les particuliers, que pour les entreprises ou encore les concessionnaires.

b- Le contrat de concession entre Ford France et ses distributeurs A ce jour, le rseau de distribution de Ford France est compos de 335 distributeurs, ils prennent la forme : - de concessions (vente de vhicules neufs) - de rparateurs agrs (aprs-vente, rparation) Ces distributeurs sont lis Ford France par un contrat de concession qui spcifie les normes quantitatives et qualitatives que les distributeurs sengagent respecter tout au long de la dure de vie du contrat. La relation entre Ford et son rseau est complexe, les concessionnaires constituent les clients directs de Ford et sont donc exigeants comme tout consommateur envers les biens et services quil achte, mais ils reprsentent galement les commerciaux de Ford et sont donc soumis aux attentes de la socit comme tout manager envers son quipe de vendeurs. Afin de contrler la conformit des concessions avec les normes imposes par Ford, la socit dispose de plusieurs outils tels que les dclarations de conformit signes chaque anne par les concessionnaires ou les audits. Officieusement, les chefs de secteur profitent galement de leurs visites au sein du rseau pour contrler et constater la bonne application des normes Ford. Si un des critres ne rpond plus aux critres imposs par Ford, les concessionnaires disposent dun dlai de 3 mois pour procder la rgularisation de leur situation, sans quoi le contrat peut tre rompu.

c- Analyse de la distribution de Ford en 2007 En 2007, les ventes de vhicules particuliers ont progress de 7%, celle des vhicules utilitaires de 5 % dans un contexte o la France na progress que de 3.2% au total. Sur le

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march des vhicules particuliers, les distributeurs Ford ont commercialis 104 300 vhicules, ce qui reprsente plus de 5% du total des vhicules commercialiss en France en 2007. Avec 335 points de vente en France, la socit Ford France estime quelle a atteint une couverture nationale suffisante et ne souhaite plus recruter de nouvelles concessions indique Automotive news7. Toutefois, avec laugmentation de lactivit aprs vente et laugmentation de la dure de vie des automobiles, la socit Ford France envisage de recruter une cinquantaine de nouveaux rparateurs agrs entre 2007 et 2008.

d- La stratgie de distribution de Ford En 2007, Ford France a demand aux concessionnaires de commercialiser une extension de garantie lors dune vente sur deux, lobjectif est de conserver les clients Ford sur une dure plus longue et dviter quils ne partent la concurrence prcise Anne Gimonnet. Malgr les ides reues, une rparation auprs dun rparateur Ford ne cote pas plus cher quauprs dun garagiste indpendant ou dun rparateur tel que Feu vert. Grce aux extensions de garantie, aux oprations spciales sur lentretien et la rparation, Ford souhaite ainsi forcer les clients revenir auprs de leur concessionnaire pour lentretien de leur vhicule, cest aussi loccasion de crer un lien de confiance durable entre le concessionnaire et son client et de le fidliser.

e- Les moyens mis en uvre Les offres commerciales Afin de soutenir son rseau, Ford met en place des oprations commerciales afin de gnrer du trafic en concession. La plus rpandue consiste proposer une remise sur une slection de vhicules pendant une dure dtermine, ces promotions peuvent tre linitiative du concessionnaire ou de Ford France. Ponctuellement, Ford met galement en place des jeux concours avec des goodies, des accessoires, des voyages gagner (avec la participation du groupe Accor), et mme parfois des vhicules comme ce fut le cas en 2006. En effet, pour la sortie du nouveau S-MAX, Ford a eu lide originale de tirer au sort 10 personnes pour essayer pendant plusieurs jours le vhicule avant sa sortie officielle. Le jeu consistait tester le vhicule et de proposer un avis de consommateur consommateur pour reprendre leur slogan, les participants taient suivis quotidiennement sur Internet par le biais de Yahoo. Le gagnant sest vu offrir le
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Ford continue rduire son rseau (11/02/08)

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vhicule dune valeur de 40 000. Ce type dopration permet non seulement de faire parler du nouveau vhicule mais aussi de la marque Ford par un autre moyen que la publicit traditionnelle. En Effet, 65 millions de pages internet Ford ont t consultes, 8 millions de mails ont t enregistrs, les essais en concession ont tripl lors de cette campagne.

Les outils marketing Ford France propose un outil de CRM son rseau de concessionnaires, ce logiciel leur permet de classifier leur clientle et de mieux cibler leurs offres en fonction de leur zone de chalandise. Ce service permet galement de bnficier dun centre dappel qui effectue des relances clients (contrle technique, rvisions) pour le compte des concessionnaires, ces relances sappuient sur les donnes techniques enregistres pralablement par les concessionnaires par lintermdiaire de loutil de CRM. De plus, pour amliorer le chiffre daffaires de son rseau et crer un attachement la marque, les quipes marketing de Ford ont labor une carte de fidlit. Celle-ci apporte de nombreuses remises sur les produits et services Ford ainsi que des facilits de paiement dont lobjectif est de pousser lutilisateur lachat. Plus quune simple carte de fidlit, cest une vritable carte de paiement qui a t pense pour un automobiliste, elle peut tre utilise auprs de certaines pompes essence partenaires, pour les pages autoroutiers. Cette carte tire donc son originalit de son application multi-enseignes et permet Ford de fidliser ses clients et den attirer de nouveaux.

Les outils de communication Ford consacre une importante partie de son budget communication la publicit. La dernire campagne de communication massive fut lance en 2007 pour accompagner le lancement de la nouvelle Mondeo ; spots tlviss, panneaux daffichage, publicits dans la presse, tous les supports ont t utiliss en France. Par les biais de son rseau, Ford propose galement la traditionnelle brochure spcifique pour chaque vhicule qui dcrit les caractristiques, les options, les accessoires et les services proposs par la marque. Ces brochures sont ralises tous les 6 mois par Ford Europe puis contrles par chaque filiale puisque les rglementations sont parfois diffrentes dun pays lautre. Ford ralise aussi les outils de communication destination de son rseau de distribution tels que les prospectus, les affiches, les totems et autres outils de PLV. Afin de proposer une

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certaine homognit au sein de son rseau, Ford ralise chaque trimestre un plan merchandising qui indique aux concessionnaires o placer les nouvelles affiches afin de toucher efficacement la cible recherche (une opration sur les plaquettes de freins au sein du garage, une promotion sur une option au sein de lespace de vente etc.). Ces publicits portent aussi bien sur les produits Ford (pices de rechange, accessoires) que sur les services (assistance, garanties, entretiens). De plus, Internet constitue un outil de communication efficace destination des clients finaux. Ford dispose dun site Internet vitrine (non marchand) permettant de communiquer rgulirement sur les nouveauts de la marque. Enfin, grce la participation des concessionnaires et rparateurs agrs, Ford utilise les bases de donnes clients (remplies lors de lachat dun vhicule) afin de raliser ponctuellement des oprations de mass-mailing et de faire la promotion dune nouvelle offre une clientle cible.

Les oprations dincentive Afin de stimuler son rseau de distribution, chaque anne Ford France met en place des challenges commerciaux pour lensemble des managers en concession ; Un challenge destin lensemble des directeurs de concession de France, un challenge pour les directeurs service, un autre pour les responsables SAV, un pour les chefs de ventes et enfin un dernier pour les chefs datelier. Chacun, dans sa discipline, peut ainsi se comparer ses homologues travaillant au sein des autres concessions du rseau Ford. Cest un moyen de motiver nos quipes de vente, mais cest aussi loccasion de doubler nos ventes prcise Olivier Gallic. Les meilleurs se voient offrir des week-ends et mme parfois des voyages comme se fut le cas en 2007 o Ford a offert un sjour dune semaine Pekin une dizaine demploys.

2.2.2

Les pratiques de Peugeot

Afin de pouvoir comparer la stratgie de Ford France, filiale de distribution franaise de Ford, avec celle dun constructeur, jai analys la stratgie de distribution du groupe PSA et plus particulirement de la filiale Peugeot Motocycles. Cette approche permet de comparer les stratgies entre une filiale de distribution et un constructeur, entre un groupe amricain et le premier groupe automobile franais, mais aussi entre le monde automobile et celui du deux roues . Afin dapprofondir cette analyse, jai interview Mr. Anthony Roux, contrleur de gestion au sein de Peugeot Motocycles et collaborateur PSA depuis plus de 15 ans.

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a- Prsentation de Peugeot motocycles (PMTC) Les premiers motocycles des frres Peugeot sont apparus en 1897. Si PSA reste autant attach la marque Peugeot Motocycles, cest probablement parce que Peugeot sest fait connatre pour ses cycles et motocycles avant ses automobiles. Cre en 1987, la socit Peugeot Motocycles est un enjeu social puisquelle reprsente la seule marque franaise de motocycles a exister sur les 300 constructeurs franais, les autres tant disparus depuis ces 100 dernires annes. Sur les 210 000 employs dans le monde par PSA, 1050 travaillent ce jour pour Peugeot Motocycles dont le sige est implant Mandeure, lancienne usine o ont t conues les premires voitures Peugeot. Cette filiale du groupe PSA prside par Daniel Rivire est en charge de la fabrication des motocycles, de leur conception et de leur commercialisation. Actuellement, il sagit du 1er constructeur franais (leader du 50cc) et du 3e constructeur europen. En 2007 le chiffre daffaires du groupe tait de 225 millions deuros avec 136 900 vhicules vendus dans le monde selon la revue de presse de PMTC. La socit a su capitaliser sur son exprience en automobile pour adapter certaines pices ses modles deux roues comme le filtre particules. PMTC le revendique, elle sest inspire grandement de ses automobiles pour designer le nouveau scooter Satelis lanc en 2006. Malgr ses 14 modles et ses 5 cylindres (de 50 500cc), Peugeot Motocycles enregistre des rsultats ngatifs, la socit semble sessouffler. Toutefois PSA reste trs attach son activit motocycles et a lanc en 2006 un nouveau vhicule haut de gamme, le Satelis, qui a permis de redorer limage de Peugeot sur ce secteur. Ntant plus comptitif en termes de prix sur le segment des deux roues, en 2006 Peugeot a sign une joint venture avec Jinan Qingqi, fabriquant de motocycles de marque chinoise, sur la cration de petits vhicules 50cc. Cette stratgie a permis Peugeot Motocycle de rester leader en France et de rester comptitif face larrive des scooters chinois bons marchs. Nanmoins 80% de la production des vhicules Peugeot est dsormais dlocalise, de nombreux postes ont t supprims en France. Malgr tout, la socit doit faire face de grosses difficults financires et a annonc courant novembre 2008 quelle supprimerait encore 250 postes dici la fin de lanne, soir prs dun quart des employs de PMTC. Suite la crise financire internationale, Peugeot Motocycles vient dannoncer quelle allait stopper la production de ses scooters pendant 12 jours courant dcembre, faute de commandes.

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b- Les chiffres cls du march franais Le rseau de distribution de Peugeot Motocycles est compos de 6500 points de ventes dans le monde dont 700 concessionnaires en France. Cet important rseau sexplique par le fait que les concessions motocycles peuvent simplanter dans de plus petites villes que les concessions automobiles, elles y trouvent leurs clients. De plus, les grandes et moyennes villes sont dotes de plusieurs concessions motocycles alors que la concession automobile est gnralement seule sur une mme zone de chalandise. Bien que les estimations 2008 soient pessimistes, il sest vendu 160 000 scooters 50cc en France en 2007 dont 48 000 commercialiss par la socit Peugeot, en croissance de 2,5% malgr le contexte conomique difficile : 1er : Peugeot Motocycles (+2,5%) : 48 000 vhicules vendus 2e : MBK (-7,7%) : 33 000 vhicules vendus 3e : Yamaha (-5,9%) : 16 000 4e : Piaggio (+12,8%) : 14 000 La moiti des ventes de Peugeot Motocycles est ralis grce au Ludix, le scooter phare de la marque vendu au prix de 999 euros. Il sest coul 22 000 exemplaires, contre 7000 units pour le numro un de la socit MBK.

c- Le rseau de distribution de PMTC Une partie du rseau Peugeot Motocycles est compos de concessions distribuant exclusivement les produits Peugeot, ces concessions de petite taille (3 5 personnes) sont devenues de vraies spcialistes des vhicules 50cc. Contrairement Ford, la stratgie de distribution de PMTC est base sur une mthode paternaliste. Une relation de proximit et de confiance sest instaure entre la maison mre et son rseau de distribution dont certaines concessions existent depuis plus de cinq gnrations. Cependant, sur les 700 concessions, seules 200 sont exclusives Peugeot Motocycles. En effet, la grande majorit des concessions deux roues sont multimarques et proposent des vhicules de toutes cylindres, la plupart commercialisent gnralement une marque de moto (Honda, Yamaha ou Kawasaki pour lessentiel) et une marque de scooter (Peugeot, MBK ou Piaggio). Pour Peugeot, la gestion dun rseau de distributeurs multimarques savre plus compliqu que celle dun rseau exclusif tant donn que les motocycles ne reprsentent que 5 10% des ventes totales des concessions motos, lautre part tant ralise par les motos

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grosses cylindres. Au sein de ces grandes concessions, le rapport de force entre concessionnaire et constructeur est en dfaveur de Peugeot Motocycles. Etant donn que ces distributeurs ne concentrent pas tous leurs efforts sur les scooters mais sur les motos, PMTC se doit de motiver et stimuler ses points de vente par le biais de nombreuses animations.

d- Les moyens mis en uvre

Les outils marketing et commerciaux Compte tenu de la cible principale de Peugeot Motocycles, les jeunes adolescents, la socit ralise rgulirement des jeux concours en partenariat avec dautres enseignes ou marques proches des jeunes tels que Mc Donalds ou MTV. Des scooters sont alors mis en jeu, en contre partie la socit Peugeot bnficie indirectement des campagnes publicitaires ralises par ses partenaires. Ce type doprations commerciales permet de sensibiliser les jeunes aux produits et de gnrer du trafic en concession. Ponctuellement la socit propose galement des offres commerciales comme se fut le cas en 2007 lors du lancement du Satelis, Peugeot proposait aux consommateurs le rachat de leur ancien scooter et y ajoutait 400 euros supplmentaires par rapport la cte de largus officiel pour tout achat du nouveau scooter Peugeot. Enfin, avec la participation de ses fournisseurs, Peugeot ralise galement des remises occasionnelles sur des accessoires (casques, top case, GPS etc.) dans le cadre de campagnes commerciales rgionales ou nationales.

Les outils de communication Pour soutenir son rseau de concessionnaires, Peugeot motocycles leur met disposition de nombreux outils de communication tels que des catalogues, des brochures et des goodies destins aux clients finaux. Bien que ses campagnes de communication se limitent gnralement aux encarts publicitaires des magasines et journaux, Peugeot a diffus pour la premire fois en France une publicit tlvise pour le lancement de son scooter Satelis, une premire dans lhistoire du deux roues. La publicit jouait sur le lien entre automobile et scooter Peugeot et visait cette fois-ci les adultes et plus particulirement les CSP aises. Peugeot souhaite toutefois apporter une image jeune et innovante, proche de ses clients. En 2006, un simple fait divers a t volontairement mdiatis par Peugeot Motocycles et a fait

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la une des journaux spcialiss prcise le site Caradisiac8 ; Ginette, le cyclomoteur dun passionn de Peugeot et globetrotteur ayant parcouru prs de 50 000 kilomtres avec son Peugeot 103, fut vole. Peugeot Motocycles a saisi lopportunit de rcompenser ce client fidle et passionn en lui offrant un nouveau scooter, son histoire nous a beaucoup touch prcisait M. Alombert dans une interview accorde Caradisiac, officieusement cela a permis de faire parler de la marque et gnrer un phnomne dimitation auprs dautres jeunes. Formation du rseau Contrairement au march automobile, la technicit des motocycles est plus simple que celle dune automobile, toutefois PMTC propose des formations mensuelles auxquelles les techniciens sont invits afin de complter leurs comptences. Bien que ces formations soient gratuites, les transports sont payants et il nest pas toujours vident pour une petite concession de 2 ou 3 personnes de financer la formation de ses employs. Pour faire face cette contrainte, PMTC essaye de multiplier les formations en allant en devant des concessions et de se rapprocher de son rseau. Lors de la sortie de nouveaux vhicules, Peugeot Motocycles missionne galement des techniciens experts qui sont dabord forms par la maison mre puis chargs daller visiter lensemble des concessionnaires pour leur apporter leurs connaissances et les aider rparer les premiers vhicules entrant en concession.

Les outils dincenvtive Avec la participation de son rseau, chaque anne Peugeot charge une socit extrieure de raliser des visites surprises aux concessionnaires afin de mesurer les critres qualitatifs des concessions : la qualit de laccueil, la qualit de lagencement, les conseils apports aux faux clients indique le magazine Action Commerciale9. Les meilleurs concessionnaires se voient offrir des voyages dcouvertes ltranger (Laponie finlandaise, Tunisie etc.). Peugeot souhaite galement motiver les quipes des concessionnaires sur des critres quantitatifs, pour cela des lots tels que des sjours, des paniers garnis ou des goodies sont offerts aux quipes qui ralisent leurs objectifs fixs par la maison mre. En 2006 ce type doprations a permis datteindre les rsultats deux mois avant la fin de lanne, cela permet galement de crer un attachement la marque et la socit.

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Peugeot Motocycles console ltudiant aprs le vol de son motocycle (19/03/07) Peugeot Motocycles motive tout en formant, N 269

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e- Zoom sur la distribution automobile du groupe PSA Au niveau automobile, la distribution des vhicules PSA Peugeot Citron repose sur 350 concessionnaires agrs et plus de 500 rparateurs/garagistes Peugeot Citron. Mais si Peugeot est si prsent sur le territoire franais, cest galement grce son rseau secondaire constitu de 2300 agents. Son plan daction cap 2010 dvoil par Automotive news10 indique que la nouvelle stratgie de distribution consistera crer de nouvelles concessions par type de produits ; autrement dit des concessions spcialises en Vhicules utilitaires lgers (VUL), en ventes de vhicules particuliers, en ventes de flottes aux entreprises. Cette segmentation permettra daccroitre le niveau dexpertise de ses concessions et damliorer lapproche client. En outre, pour stimuler ses quipes, la branche automobile reoit trois fois par an les meilleures concessions pour les rcompenser et accueille galement les moins efficaces pour les aider amliorer leur niveau de qualit prcise M. Collin, Directeur gnral de Peugeot.

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PSA veut optimiser son rseau (01/10/07)

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3 - LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE


Dans un contexte devenu morose en France et linternational, les distributeurs innovent par leur stratgie marketing et de distribution automobile afin dattirer les consommateurs devenus trs volatiles.

3.1 - UNE STRATEGIE QUI SAFFINE


Comme nous lavons vu en premire partie de ce mmoire, la distribution automobile a subi de profondes mutations ces dernires annes, notamment en termes de rglementations. En outre, depuis quelques annes le consommateur est la recherche du produit pas cher , la qualit en prime. Les distributeurs sont contraints de chercher des solutions de distribution de secours afin de rpondre cette nouvelle demande qui ne cesse de croitre, notamment depuis la crise financire de 2008.

3.1.1

Evolution de loffre

Dans la mesure o lautomobile est un produit de grande consommation mais dont le prix est celui dun produit de luxe, le marketing automobile ncessite une approche diffrente en comparaison avec la plupart des autres produits. Comme le prcise Webcarcenter11, le pouvoir dachat a augment, le pouvoir de ngociation des fournisseurs sest amlior, celui des distributeurs et des consommateurs sest lui aussi amlior, la concurrence continue de progresser. Les constructeurs se sont adapts et ont dvelopp leur stratgie marketing en deux temps :

Du marketing de masse Comme nous lavons vu en premire partie, la standardisation des mthodes industrielles a permis darriver la production de masse et donc la consommation de masse. Les vhicules se vendaient facilement, cest dailleurs le client qui allait la rencontre du concessionnaire, la demande tait suprieure loffre. Pour favoriser cette consommation, les constructeurs ont dvelopp depuis les annes 1950 une stratgie marketing de masse, autrement dit une stratgie marketing et de consommation visant toucher un public large grce aux mdias notamment, sans prendre en compte les besoins et les attentes de chacun. Cette stratgie a
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La distribution automobile va voluer (27/02/07)

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permis daccroitre la notorit des marques mais ne rpond plus aux attendes des consommateurs actuels. Vers un marketing one to one Dsormais les consommateurs, lasss, ont beaucoup plus de choix et sont rgulirement sollicits par les marques travers la publicit et les diffrentes animations organises par les constructeurs. Ils ne cherchent plus une simple automobile pour se vhiculer, ils veulent une voiture qui puisse rpondre tous leurs besoins, une voiture unique. Pour cela, les constructeurs doivent dsormais personnaliser leur offre, en adaptant leur produit un pays ou une rgion et en personnalisant leur approche avec les consommateurs. Si les constructeurs ont su se rapprocher de leurs clients et de leurs spcificits, cest en les analysant, notamment par le biais des outils de CRM. Les constructeurs et les concessionnaires peuvent ainsi cibler leurs offres de produits et de services selon les profils, les clients ont dsormais limpression dtre unique aux yeux du constructeur et que leurs besoins ont t pris en compte.

3.1.2

Evolution de la demande

Lautomobile a toujours reprsent un important budget au sein dune famille, il sagit rarement dun achat impulsif et cest pour cette raison que la stratgie de distribution doit tre adapte ce type dachat murement rflchi. Comme lindique Marcel Robert, les dernires tendances dmontrent que lautomobile perd son image de libert et dvasion, la ralit actuelle est moins glamour puisque les automobilistes utilisent dsormais la voiture par ncessit et non plus par plaisir. On utilise sa voiture pour aller travailler et de moins en moins pour partir en sjour ou en vacances, les transports en commun tels que lavion ou le train reviennent moins chers et sont bien plus rapides, les franais sont dailleurs de plus en plus nombreux prfrer partir en vacances ltranger o les prix sont moins excessifs. Lautomobiliste actuel recherche donc un vhicule pratique, trs fonctionnel dans la vie de tous les jours et qui puisse rpondre aux besoins de toute la famille. Les consommateurs sont galement trs attentifs aux services aprs-vente et aux offres commerciales proposes par les distributeurs. Les constructeurs automobile proposent des vhicules trs similaires, aujourdhui les critres de diffrenciation se jouent non plus sur le vhicule mais sur le panel de services associs tels que le prt dun vhicule de remplacement en cas de panne, lextension de garantie, la rparation domicile ou sur le lieu de la panne etc.

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Mfiants, les consommateurs ont besoin de conseil et privilgient la concession pour raliser leur achat plutt quun distributeur non spcialiste comme les hypermarchs, les vendeurs indpendants. La concession joue le rle symbolique du constructeur, les consommateurs ont limpression de traiter directement avec le constructeur, le logo rassure les clients et les conforte dans limage srieuse quils se font dun constructeur automobile.

Avec larriv dInternet, les consommateurs peuvent dsormais slectionner et comparer les vhicules de leur choix avant de se rendre en concession. Laccs linformation sest profondment simplifi et les automobilistes nhsitent plus faire jouer la concurrence ni tre infidle leur marque de vhicule favorite. Le distributeur dune petite ville se retrouve dsormais en concurrence avec les distributeurs de la France entire voire mme du monde entier, la guerre des prix est rude depuis quelques annes. Loffre propose par les diffrents constructeurs est devenue trs complte, les consommateurs ont lembarras du choix et peuvent ainsi se permettent de ngocier le prix dachat de leurs vhicules avec des remises pouvant aller jusqu 15%. Dans ce cas de figure, la concession rduit sa marge pour satisfaire le client ou propose des gestes commerciaux ses clients comme lajout dun quipement ou dun accessoire supplmentaire.

3.1.3

Evolution de la distribution automobile

Depuis la production en srie, les constructeurs ont du faire appel aux concessionnaires pour leur permettre de commercialiser les vhicules en grande quantit sur une zone commerciale tendue. Malgr les tentatives de nouveaux entrants comme la grande distribution et Internet, le fonctionnement de la distribution automobile est rest sensiblement le mme quil y a bientt cent ans.

a- Les avantages lis au rseau de concessionnaires Si la plupart des secteurs ont modifi et adapt leur stratgie de distribution au fur et mesure des annes, les constructeurs automobiles ont souhait conserver la mme mthode de distribution. Cette volont sexplique par le fait quun rseau de concessionnaires apporte de nombreux atouts pour les constructeurs : Cela permet de commercialiser des produits vache lait qui constituent le cur de la gamme des constructeurs, mais de proposer galement des modles situs sur

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quelques niches dont les revenus financiers sont faibles mais qui permettent la marque dtre tout de mme prsente sur le march. Mme si le succs des modles est diffrent pour une mme marque, la qualit dun constructeur se mesure galement ltendue de son offre et sa capacit rpondre tous les types de besoins, mme sils sont quantitativement peu nombreux. En outre, en distribuant ses produits par un rseau de concessionnaires, le constructeur sassure que ses distributeurs auront lobligation de proposer lensemble de la gamme des vhicules du constructeur. Cela permet galement de coupler loffre de produits et de services. Nous lavons vu, lactivit de services et aprs vente constitue un enjeu majeur pour les constructeurs lheure actuelle. Les concessionnaires ont galement lobligation de commercialiser les vhicules mais aussi les services associs. Cependant, concernant les distributeurs indpendants, aucune clause ne les oblige vendre un vhicule avec loffre de services proposs par le mme constructeur. Un indpendant peu commercialiser une Peugeot mais ne pas proposer ses clients loffre de Banque PSA Finance pour le financement du vhicule, mais loffre dune autre socit. Enfin si les constructeurs apprcient travailler avec un rseau de concessionnaire, cest galement pour garder main mise sur limage que vhiculent les concessionnaires auprs des clients. En effet, les concessionnaires doivent respecter les plans de merchandising raliss par la maison mre, les campagnes daffichages et toute la signaltique de la concession. En choisissant un rseau de concessionnaires, le constructeur se rserve ainsi le droit de contrler indirectement son rseau de distribution.

b- La nouvelle donne en matire de distribution Si les constructeurs doivent fidliser les consommateurs, depuis la rforme de 2002 le rapport de force du constructeur visa vis de ses concessions sest attnu, il faut dsormais fidliser galement les clients directs que reprsentent les concessionnaires. En effet, les concessionnaires deviennent distributeurs multimarques, la concurrence entre les

constructeurs ne se joue plus uniquement sur une mme zone commerciale mais se joue parfois au sein dune mme concession. Les constructeurs se retrouvent dans une position difficile qui consiste imposer des rgles son rseau pour atteindre les objectifs, mais ils doivent galement crer un partenariat efficace avec ce mme rseau et russir le stimuler vers un objectif commun.

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c- Les limites de la distribution Dans le contexte fortement concurrentiel dans lequel se trouvent les constructeurs automobiles, la distribution coute de plus en plus cher. Cette tendance provient de plusieurs facteurs : Lamnagement des points de vente Pour attirer les clients, les constructeurs et les distributeurs doivent renouveler leurs espaces de ventes et mettre aux normes les concessions : proposer des espaces daccueil confortables, avoir une vitrine propre et bien range. Pour rassurer les consommateurs, la nouvelle mode en concession consiste faire visiter latelier aux automobilistes et raliser un premier diagnostic en atelier devant le client. Cela implique que latelier ne ressemble plus un garage mcanique mais un cabinet mdical pour automobile, plus aucun outil sur le sol, pas une trace dhuile ou de torchons sales, pas de garagistes en bleu de travail mais des techniciens en blouse blanche. Ces changements ont ncessit de grands investissements financiers pour les rparateurs et les concessions puisque tous les amnagements intrieurs ont du tre repenss et remplacs. Bien souvent, ses cots ne peuvent tre supports seulement par le concessionnaire, le constructeur participe gnralement lamlioration de ses points de vente, cest aussi son image quil amliore indirectement.

La hausse du prix de limmobilier Depuis de nombreuses annes, le prix de limmobilier en France ne cesse de progresser. Mme si depuis quelques mois on constate une stagnation des prix, il nen reste pas moins que le cot au mtre carr doubl en lespace de quelques annes, notamment auprs des grandes et moyennes villes. Cela se rpercute sur le rseau de distribution des constructeurs puisque certaines concessionnaires, locataires de leur concession, ne peuvent plus rester dans les grandes villes. Quant aux nouveaux concessionnaires souhaitant simplanter dans les grandes villes o les zones de chalandises sont les plus profitables, sans lappui du constructeur ils doivent se rabattre sur de plus petites villes excentres.

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3.2 - LES OUTILS DANIMATION DU RESEAU Comme nous lavons vu prcdemment, la stratgie de distribution automobile consiste assister le rseau de distributeurs dans la commercialisation des produits et services. Afin de dvelopper et animer leur rseau de distributeurs, les constructeurs ont plusieurs outils leur disposition.

3.2.1

Les outils marketing et de communication

Pour impliquer leur rseau de distribution, les constructeurs doivent communiquer rgulirement avec leur force de vente. Si linformation nest pas partage entre toutes les quipes dun mme groupe, il est difficile de faire travailler toute une socit vers un mme objectif commun.

a- Les outils de communication Lloignement gographique entre la maison mre et son rseau de distribution loblige utiliser diffrents moyens de communication, essentiellement des supports papiers imprims en plusieurs centaines dexemplaires chaque mois.

Les magazines internes dentreprise Les magazines internes permettent de tenir inform le rseau sur lactualit du groupe, cest un moyen efficace de tenir inform lensemble des collaborateurs sur la vie du groupe ; Les initiatives prises par un concessionnaire, les excellents rsultats dun autre distributeur. Les concessionnaires nont pas toujours lopportunit davoir les tmoignages dautres concessionnaires, notamment sils sont dautres rgions. Un magazine permet ainsi davoir des avis terrain dun collgue exerant la mme profession dans une rgion voisine. Les magazines internes dentreprise permettent galement de fdrer les quipes et de crer une relle cohsion sociale, lobjectif pour le constructeur est de dmontrer que le concessionnaire nest pas seul, il a sa place dans un groupe. Pour les concessionnaires cest aussi lopportunit davoir la parole et de faire partager leur exprience aux autres.

Newsletters La newsletter est utilise pour mettre laccent sur une information prcise tel que le lancement dun nouveau vhicule ou un grand changement dans la vie dun groupe, comme en 2006 o

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Peugeot Motocycles annonait que le logo de la socit changeait. Contrairement au magazine, linformation doit alors est plus concise.

Toutefois, les supports papiers prsentent galement de nombreux inconvnients, notamment financiers. Les magazines et newsletter coutent chers, notamment en fonction du grammage du papier, de la qualit de limpression, de la cration graphique et la ralisation de la maquette (mise en page) si celle-ci est externalise. Il faut galement externaliser le

processus denvoi des supports qui est long et fastidieux, pour cela il faut trouver un routeur dont le rle sera de mettre sous pli les magazines, personnaliser les envois, les affranchir et les envoyer aux diffrents concessionnaires.

E-Newsletters Pour pallier aux cots financiers lis la cration et lenvoi de supports papiers, certains constructeurs optent pour lenvoi dE-newsletters. En contrepartie, il faut aussi sassurer que la newsletter sera redistribue lensemble des collaborateurs en concession et quelle ne sera pas conserve uniquement dans les archives de la messagerie du concessionnaire. Une Enewsletter reste galement moins chaleureuse quune newsletter papier que les collgues peuvent schanger en concession.

Le courrier Economiques, les lettres reprsentent un moyen efficace pour communiquer rgulirement avec son rseau, cest dailleurs le moyen le plus largement utilis par les constructeurs actuellement. Le simple courrier papier permet une communication simple est claire pour une utilisation quotidienne.

Messages dalerte via les logiciels Les messages dalerte via les outils de CRM ou de gestion de commande de pices permettent de diffuser une information succincte qui sera consulte rapidement par lensemble du rseau. Ce type de communication est utilise dans le cadre dinformations soudaines et caractre important comme un vice cach sur pice. Ces messages permettent dtre plus ractif, mais ils sont tout de mme gnralement suivis dun courrier afin dofficialiser linformation.

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LIntranet / Internet Lavantage de ce support et de regrouper sur un mme support lensemble des documents et des informations ncessaires aux distributeurs, il ncessite une mise jour claire et une utilisation intuitive pour inciter les concessionnaires lutiliser. Bien que cet outil soit pratique, son utilisation en concession nest pas toujours approprie la vie quotidienne des commerciaux ou des rparateurs qui ont le client leur ct ou qui nont tout simplement pas le temps deffectuer la recherche. De plus, en concession tous nont pas lhabitude de travailler au quotidien avec les outils de bureautique et Internet comme dans une fonction de sige. L'optimisation des outils de communication constitue donc une partie prpondrante de la stratgie des constructeurs. Pour citer un exemple, Ford France a mis disposition de ses distributeurs un "dealer portal" qui regroupe toutes les informations et les documents destination des concessionnaires. Loutil propose une interface rapide et intuitive afin d'offrir aux concessionnaires un accs l'information simplifi et clarifi pour optimiser la mise en avant des produits en concession ; Le principe serait de pouvoir trouver l'information en 1 ou 2 clics .

b- Les outils B to B Pour augmenter les ventes, les constructeurs proposent des oprations de marketing direct aux concessionnaires en leur proposant des remises sur quantit. Cette stratgie est utilise essentiellement pour les pices de rechanges et les accessoires o les concessionnaires peuvent se permettre de stocker les pices sur plusieurs mois. Pour les constructeurs, il sagit de mettre l'accent sur un produit spcifique pendant une dure dtermine en proposant une remise sur quantit, des cadeaux ou des meubles damnagement permettant de mettre en avant les produits en concession. Ces remises peuvent aller de 5 20% selon les produits et constituent de vrais leviers commerciaux pour les constructeurs. La remise est accorde par le constructeur sil en est le fabriquant, sil sagit dune pice ralise par une socit partenaire (un pneu par exemple), cest le constructeur qui ngocie auprs du fournisseur pour obtenir une remise pour son rseau.

c- Les outils B to C Pour assister leurs rseaux, les constructeurs proposent galement des oprations de marketing direct destination des consommateurs cette fois-ci. Pour le constructeur, il sagit de mettre l'accent sur un produit spcifique pendant une dure dtermine en proposant une

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promotion avec des cadeaux, des remises pour les consommateurs ou encore des offres commerciales ponctuelles comme la reprise de lancien vhicule de lacheteur. Lobjectif est de gnrer du trafic en concession, les campagnes publicitaires permettent dappuyer ce type doprations. Les constructeurs mettent galement des outils de communication externes disposition de leur rseau. Il s'agit des documents destins aux consommateurs tels que les fiches produits, les leaflets ou encore les brochures VN (dans lesquelles quelques pages sont ddies aux accessoires). Il peut galement sagir de documents destins aux agents des concessionnaires puisquil faut galement leur mettre disposition des outils de communication spcifiques (les prix tant diffrents entre une concession et son agent, les documents ne peuvent tre rutiliss).

d- Les rencontres avec le rseau Afin de montrer limplication du constructeur vis--vis de ses distributeurs, des conventions sont organises deux ou trois fois par an entre les concessionnaires et la maison mre. Cest loccasion de discuter des axes damlioration en matire de distribution, des futurs projets commerciaux de la maison mre, des futurs vhicules en dveloppement et de les partager en avant premire avec son rseau. Un rseau qui se sent impliqu dans les dcisions du groupe adhre aux dcisions prises, cela vite une attitude de rejet et permet de stimuler le groupe vers un mme objectif commun. Ces rencontres permettent galement davoir un retour terrain des ventes et des attentes des clients, qui nest pas toujours lide que sen fait une maison mre depuis ses bureaux.

3.2.2

La formation au quotidien

Avec les volutions constantes apportes aux vhicules, lune des stratgies de distribution consiste former rgulirement les concessionnaires et les rparateurs agrs. En effet, de plus en plus de nouvelles technologies sont embarques dans les vhicules, nous devons envoyer les rparateurs au moins une fois par mois en formation pour quils puissent matriser tous nos produits explique Olivier Gallic chef de secteur chez Ford France. Certes les vhicules sont de plus en plus fiables, mais les mcaniciens ont besoin de monter en comptence sur chaque nouveau vhicule dvelopp et den matriser la technicit.

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Un vhicule qui tombe en panne est source dinsatisfaction et donne une premire mauvaise image dun vhicule et de son constructeur, si le concessionnaire narrive pas le rparer rapidement et trouver une solution son client, cela peut le faire passer la concurrence. Former son rseau la technicit de ses produits constitue donc un enjeu majeur pour les constructeurs.

Outre laspect technique, la formation commerciale est galement essentielle depuis plusieurs annes. Celle-ci permet dadapter les comptences des rparateurs et des concessionnaires aux nouveaux besoins des constructeurs vis--vis de leur rseau de distribution. En effet, bien que la plupart des rparateurs soient avant tout des techniciens, sans vritables connaissances commerciales, les constructeurs on dsormais besoin de commerciaux au sein des services aprs-vente, la mcanique passe dsormais en second plan comme lindique lArgus12. Aujourdhui lautomobile change, les outils informatiques dtectent seuls la panne et peuvent parfois la rparer eux-mmes. Les formations ne permettent donc pas seulement de mettre jour le niveau de comptences techniques des employs en concession, cest aussi lopportunit pour les constructeurs de former les rparateurs la vente afin den faire des technico-commerciaux capables de fidliser les clients et de dtecter leurs besoins. Les rparateurs ont dsormais des objectifs de ventes fixs par la concession ou le constructeur, que ce soit en ventes de services (nettoyage de la climatisation, vidange, entretien, installation daccessoires) ou en ventes de pices de rechanges et accessoires.

3.2.3

Stimuler le rseau de distribution

Pour atteindre ses objectifs, le constructeur doit motiver son rseau de distribution et crer une vritable cohsion de groupe comme lindique le magazine Action Commerciale.13 En dehors des oprations de marketing direct, les constructeurs proposent des oprations dincentive afin de motiver leur rseau. Cela permet de motiver les quipes, de les fidliser et de crer un rel attachement la socit. Le concept est apparu en France dans les annes 90, il en existe deux principaux : - Les incentives sur objectifs : ce type dopration consiste stimuler les quipes commerciales en concession pour atteindre les objectifs commerciaux fixs par le

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Peugeot met laccent sur la qualit du service au client (31/01/08) Peugeot motive tout en formant (01/12/2006)

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constructeur. Pour cela, un cadeau est offert aux concessions qui russissent dpasser leurs objectifs, celui peut prendre la forme dun chque cadeau ou dun prsent dont la valeur ne dpasse bien souvent pas les 200 euros. Ce qui importe pour le collaborateur en concession est de se sentir reconnu pour ses performances et la qualit de son travail. La rcompense du constructeur, peut importe la forme, est un vritable levier de motivation pour le rseau de distribution. - Les incentives dquipes : ce type dopration vise rapprocher les quipes en dehors du travail au quotidien. Lobjectif est de ressouder les quipes et dchanger le temps dune soire, dune journe ou dun sjour entre les collaborateurs dune mme quipe en rassemblant les employs et les managers. Ford France a organis en 2006 une soire karting accompagne dun repas et dune soire, cest une opration de team building o les employs des concessions et de la maison mre se ctoient dans un esprit festif prcise Anne Gimonnet. Cest aussi loccasion de dcouvrir de nombreux points communs en dehors du travail et de crer une relle complicit entre les quipes dun mme groupe.

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CONCLUSION
Avec laccroissement de la concurrence dans le milieu automobile, les constructeurs ont du axer leur stratgie sur la qualit des services associs la vente automobile. Outre ladaptation de leurs produits et de leurs offres de services la demande des consommateurs, les constructeurs doivent galement russir sduire leurs rseaux de distribution et les motiver dans un contexte financier peut favorable en 2008. Les distributeurs jouent un rle primordial puisquils sont le reflet de limage du constructeur auprs des consommateurs, il est donc impratif pour les constructeurs de les contrler et dimposer certaines normes respecter. La stratgie de distribution saxe autour de 3 principaux domaines ; Premirement le contrle du recrutement de nouveaux distributeurs et la matrise des diffrents canaux de distribution, principalement le rseau de concessionnaires. De plus, la formation du rseau de distributeurs est un lment cls de ces dernires annes puisque cela permet dadapter les comptences de son rseau aux changements de comportement des consommateurs, les garages ne comptent plus de simples mcaniciens mais de vritables technico-commerciaux capables de fidliser et de dtecter les besoins des clients. Enfin le dernier axe stratgique consiste stimuler son rseau de distribution en limpliquant dans les dcisions du groupe et en ralisant des challenges ponctuels afin de dynamiser les ventes en concession. Le poids des constructeurs leur permet dimposer leurs plans stratgiques et les nouvelles politiques commerciales et marketing leur rseau de distribution. Nanmoins, depuis la rforme de 2002, les distributeurs ont gagn en responsabilits et en marge de manuvre, le rapport de force entre les constructeurs et les concessionnaires semble dsormais squilibrer. On peut toutefois se demander quels seront les scnarii possibles en distribution automobile pour laprs 2010, lorsque le rglement europen de 2002 arrivera terme.

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BIBLIOGRAPHIE

LIVRES
Sarah Lemelle, les mtiers de lautomobile (2005) Marcel Robert, pour en finir avec la socit automobile (2005) Dominique Van Bunnen, la distribution automobile (2007)

PRESSE
Ford continue rduire son rseau, Automotive news (11/02/08) Peugeot met laccent sur la qualit du service au client, lArgus (31/01/08) La distribution automobile va voluer, webcarcenter (27/02/2007) Distribution : la commission adopte le rglement final, Financial Times (18/07/02) Nissan choisit Neubauer pour distribuer Infinit en France, El mundo (27/02/08) Citron veut mener ses succursales au meilleur niveau, LArgus (30/04/08) Les services de lautomobile, ONISEP (09/2006) Le march automobile franais progresse en 2008, Le Parisien (03/05/08) Les distributeurs indpendants sont pessimistes pour lavenir, Le figaro (29/03/07) Quatre roues, cinq crises, o va lautomobile, Le monde (25/10/2008) Lautomobile franaise au point mort, Le monde (16/02/07) Lhypothse dune liquidation plane sur lquipementier Delphi, Auto reuters (01/09/08) Le march automobile europen pique du nez, Les Echos (15/04/08) Automobile : le march amricain poursuit sa dgringolade, Usine nouvelle (04/09/2008) Ginette : Peugeot-Motocycles console l'tudiant aprs le vol de sa mob en lui offrant un "Vogue", Caradisiac (19/03/07) Peugeot motocycles dlocalise en chine, Automag (05/12/06) Peugeot Motocycles motive tout en formant, Action Commerciale N269 (01/12/2006) PSA veut optimiser son rseau de distribution, Automotive news (01/10/07) GM veut resserrer son rseau de distribution aux US, Les Echos (22/01/08)

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INTERNET
Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles : www.ccfa.fr INSEE : www.insee.fr Union Technique de lAutomobile et des cycles : www.utac.com

INTERVIEWS
Anne Gimonnet, chef de march services chez Ford France Olivier Gallic, chef de secteur chez Ford France Anthony Roux, contrleur de gestion chez Peugeot Motocycles

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ANNEXES
1 Rangs mondiaux 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Constructeurs GM Toyota Ford Volkswagen DaimlerChrysler Hyundai-Kia Honda PSA Nissan Renault-Dacia-Samsung Units vendues en milliers 8 926 8 036 6 268 5 685 4 589 3 844 3 670 3 357 3 223 2 492

2
Nombre de vhicules vendus en France (en milliers)
2300 2250 2200 2150 2100 2050 2000 1950 1900 1850 2000 2001 2001 2002 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008

3
Type Voitures franaises Voitures trangres Total du parc Nombre de vhicules neufs en 2007 1 074 000 991 000 2 065 000 % 51.8% 48.2% 100%

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Attention
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