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Introduction La compagnie Ferrero est devenue un point de rfrence dans lhistoire du chocolat de luxe.

En mettant laccent sur la saveur unique et sur loriginalit du gout, la marque reprsente une promesse de la qualit. La compagnie se distingue par une stratgie de management centre sur linnovation continue : La stratgie de Ferrero est de se dvelopper grce des produits originaux, diffrents, et innovants sur le plan technique . Les dirigeants de la compagnie sont convaincus quun produit original est la meilleure arme pour accroitre sa part de marche, cest la raison pour laquelle lentreprise investit beaucoup dans son dpartement de Recherche et Dveloppement. Des marques innovantes et prestigieuses ont forg la russite incontestable de la compagnie. Ferrero est une entreprise familiale fonde au lendemain de la guerre, elle compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits, parmi les best-seller de lindustrie chocolatire : Mon Chri, Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Kinder Surprise et enfin le Nutella, pte tartiner qui ne contient quune infime partie de cacao, sont vendus dans les confiseries et ptisseries du monde entier. Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe la 4me place mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie, avec en Europe, une position de leader en Allemagne, en Italie et en France. Ses marques se sont imposes avec succs de lAmrique la Chine, en contribuant de cette manire la globalisation dune partie de lindustrie. Prsentation du groupe : Michele Ferrero a fait preuve de lnergie et de la passion pour conduire le groupe selon des ides innovantes qui ont rvolutionn le comportement de millions de consommateurs. En 1946, la socit italienne Ferrero est ne Alba, ville situe dans le Pimont, au nord de l'Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, l'poque petit ptissier. Pietro Ferrero invente une nouvelle recette, une pte tartiner base de cacao et de noisettes, qui connat trs rapidement un grand succs pour devenir le futur Nutella. : la mort de Pietro Ferrero, c'est son fils Michele Ferrero qui lui succde et devient le dirigeant unique de la socit. Grce son gnie, ses intuitions et son sens des affaires, la socit va connatre, au cours des 10 premires annes, une progression fulgurante.

Dix ans plus tard, la socit cre Mon Chri, un nouveau segment de chocolats la liqueur, qui a connu un large succes en Italie. Ces diffrents succs s'accompagnent de l'implantation d'usines en Allemagne et en France. Les annes 70 sont marquees par le lancement de la marque Kinder avec Kinder Chocolat, suivi 6 ans aprs de Kinder Surprise.Ferrero a connu son premier succs international avec l'uf "Kinder Surprise". C'est une vieille tradition en Italie, Pques, d'offrir aux enfants un uf en chocolat avec un petit cadeau l'intrieur. Ferrero a commenc par l'Italie et l'Allemagne. Le chocolat au lait lger (brun clair et blanc) de l'oeuf Kinder correspond au got prfr des enfants. D'abord bien accueilli sur le march allemand, le produit s'est progressivement tendu sur le monde entier. Trs vite Ferrero traverse les ocans en introduisant ses produits en Amrique, Australie et Sud-est asiatique. Les autres produits de la gamme ont bnfici de ce succs international. Kinder est devenu une marque ombrelle pour les produits Ferrero destins aux enfants : Kinder dlice , Kinder Bueno , Kinder Pingui etc. Le lancement de Ferrero Rocher, dans les annes 80, a renforc la position du groupe, par la cration dun nouveau produit qui est plus lger que ses concurrents, beaucoup de lait, gaufrette, noisette et du cacao en quantit limite. La Socit Ferrero poursuit son expansion avec le dveloppement dune structure en Amerique de Sud, Chine, en Afrique du Sud et au Sri Lanka ainsi que la construction dune usine au Canada et au Bresil. Vision et Mission : Au-dela de lobligation legitime de qualite de nos produits, nous avons conscience quun nouveau contrat nous lie desormais a notre environnement, a nos consommateurs et a la societe civile dans son ensemble. Il devient urgent sinon imperatif de repenser notre mission dentreprise dans une demarche douverture et de progres social (Directeur gnral Ferrero)

Chez Ferrero on distingue une philosophie construite autour du bon qui marque la faon dtre et de faire grandir lentreprise tous les jours en prservant aussi son me dartisans, c'est--dire une recherche continue pour la qualit et les bons produits.

La responsabilit bienveillante de la compagnie vis--vis de son entourage et de lenvironnement, lengage a agir plus loin pour ses collgues, partenaires et consommateurs. Le projet dentreprise Ferrero Ensemble Justement est le premier levier dans cette dmarche : russir lharmonie permanente entre la socit Ferrero et la socit tout entire, an allant tous ensemble au bout des engagements conomiques, humains et socitaux. La caractristique essentielle de Ferrero est la mise en pratique de la philosophie glocal (Think globally, act locally). La compagnie est centre sur le dveloppement international, en mettant aussi laccent sur sa relation avec les communauts locales. Le consommateur est toujours au centre de la stratgie de la compagnie. La relation de Ferrero avec ses consommateurs est base sur la confiance mutuelle et la fidlit. Cette type de relation a t cre a laide de lexprience, de la comprhension du comportement du consommateur, de lintuition et aussi de lexpertise acquise pendant des annes de fonctionnement. Lensemble de valeurs de la compagnie est construit autour des facteurs comme la transparence, la politique de respect de la tradition et de la culture, le dveloppement, linnovation et dvouement la marque. Objectifs stratgiques : Le principal objectif du groupe est daugmenter le chiffre daffaires et de maintenir le niveau de satisfaction des clients, parce que la cl du succes est reprsente par : la transparence, proccupation pour les clients, tradition, qualit et histoire. La stratgie internationale de Ferrero est de conqurir progressivement de nouveaux marchs avec des produits existants qui ont fait la preuve de leur succs sur certains marchs importants. Les principaux objectifs sont : Garantir la qualit et la scurit de nos produits. Renforcer notre engagement dans la lutte contre lobsit en nous investissant auprs des populations vulnrables. Promouvoir nos produits dans le cadre dune communication responsable. Faire converger dveloppement professionnel et panouissement personnel.

Maitriser les impacts environnementaux de nos activits. Promouvoir lEgalit des chances et soutenir une politique de solidarit de proximit.

Plus prcisment, la compagnie utilise des technologies originales et des procdes tout a fait spcifiques, dvelopps en interne, avec des machines construites au sein du groupe dans 80% des cas, pour fabriquer des produits particuliers et difficiles a copier. Linnovation se trouve au centre de la stratgie de la compagnie. Pas tonnant ds lors que la cration, le dveloppement et lexprimentation dun nouveau produit prennent cinq sept ans. Car il faut avoir mis au point et test des prototypes garantissant une production en srie et de qualit. Il faut aussi stre assur que le produit rpondait bien aux attentes du consommateur, ce qui implique de nombreux tests en situation relle, dans des panels de magasins de tailles varies. Ferrero analyse de la strategie basee sur linnovation : Ds la creation de la compagnie, 13 produits ont vu le jour. Nanmoins, les deux derniers crs ont plus de difficults sinstaller sur le march. Ferrero est la preuve, quil faut aborder linnovation diffremment, ce nest pas parce que son concurrent lance dix produits par an, quil faut faire de mme. Malgr une concurrence froce, le confiseur italien sort ses nouvelles douceurs au compte-gouttes. Et a lui russit. Plutt que de se disperser, il mise toutes ses ressources sur un seul produit de rupture, dvelopp en interne. Aprs lavoir mis au point, en le protgeant par un grand nombre de brevets. Ferrero le teste pendant trois ans dans un pays et juge alors de la pertinence de linnovation. Cest aprs cette tape que lentreprise familiale le lance partout dans le monde. Mais Ferrero pousse plus loin encore la logique de l'exclusivit : ne sont lancs que les produits dont la fabrication est si complexe et l'investissement si lourd qu'ils dissuadent les imitateurs. Nous ne faisons que ce que les autres n'ont pas encore fait , assure un employ du groupe. Le secret des brevets est d'ailleurs bien gard : tout nouveau procd invent par les laboratoires Ferrero est industrialis par sa filiale en biens d'quipement.

Exemple : le Pocket Coffee, dj lanc en Italie, test en Allemagne et en France. Bien plus malin qu'un chocolat parfum au caf, c'est un expresso sucr que l'on boit aprs avoir croqu sa 17coquille en chocolat. Six ans de recherches ont t ncessaires pour ajuster le procd de prservation de l'arme. Mais une fois un nouveau produit Ferrero lanc, la robotisation des lignes de production lui donne un avantage prix rarement gal. Sur le march anglais, le Rocher Ferrero est vendu 2 euros moins cher que ses concurrents. Que Ferrero soit un groupe industriel fondamentalement tourn vers linnovation ne surprendra personne. En effet, cest dj par un nouveau produit que la socit se lance avec le fameux Nutella, une pte tartiner base de noisettes. Quelques annes plus tard encore, ce sont les Kinder Surprise qui apparaissent. Il y a 20 ans, ctait au tour des Ferrero Rocher, une nouvelle gamme de pralines gaufres. Mais au-del, Ferrero cultive aussi une coute des clients et une politique de comptences. Bien videmment, car anticiper les gots des clients implique une coute permanente: en France, plus de 20.000 interviews de consommateurs sont ralises chaque anne. Mais cela implique aussi une culture de linnovation dans lentreprise, avec ses corollaires que sont : esprit d'quipe, haute exigence professionnelle, dveloppement des comptences et reconnaissance de la valeur des personnes. Les rsultats atteints par le groupe Ferrero sont la hauteur de cette stratgie claire dinnovation, sappuyant sur une crativit rigoureusement organise et des investissements de recherche non ngligeables (3 % du chiffre daffaires industriel). La compagnie a cr Soremartec, une filiale entirement consacre la recherche, dans les domaines du marketing et de la technique. Ferrero est donc un parfait exemple de la stratgie dinnovation car ses usines symbolisent cet esprit de crativit, des endroits o les innovations sont le pain quotidien. Et les rsultats ne se font pas attendre. Cest en effet lusine dArlon qui dveloppe Raffallo, de fines gaufrettes fourres et enrobes de coco avec une amande entire, un produit original procurant une multitude de gots et de sensations pour une vritable "rvlation gourmande". Ajoutons, Kinder Circus, Kinder Schoko-bons et enfin Ferrero Capuccino, un produit en phase de lancement et test un peu partout dans le monde. Cest aussi lusine dArlon qua t conue et installe la premire ligne totalement automatique de ltui Kinder Surprise, les diverses surprises y tant dposes dune faon connue et ordonne lintrieur de lemballage mme.

La qualit et la scurit constituent les piliers du contrat de confiance qui lie Ferrero ses clients. Parce que le respect du consommateur est une priorit, Ferrero est constamment lcoute de son environnement et de ses proccupations. La compagnie sengage de manire globale tant sur loffre que sur ses pratiques et attache en permanence concilier qualit, plaisir et scurit. Cest ainsi que Ferrero met en uvre les outils et les procdures les plus performants pour rpondre aux attentes de ses consommateurs dans les domaines de la qualit et de la scurit alimentaires. A titre dexemple, sur les lignes de production, une politique qualit rigoureuse est suivie, base sur la mthode HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) de gestion de la scurit alimentaire de produits. Les usines ont dailleurs obtenu la certification de son systme qualit la norme ISO 9001 version 2008. Cette attitude stend de la slection de nos partenaires jusqu la distribution de nos produits et aux services rendus nos consommateurs. La compagnie Ferrero a comme but stratgique de promouvoir ses produits dans le cadre dune communication responsable. Partant de son attention permanente lgard des consommateurs, la socit sest dote dun code thique dans le but de guider lensemble de ses actions marketing et commerciales au quotidien. Ce code nest pas une contrainte supplmentaire mais rsulte de la volont de faire les choses justes en allant au del des obligations rglementaires et des dispositions fixes par la profession. Afin de donner aux parents toutes les conditions dexercer pleinement leur rle dans lducation de leurs enfants, la compagnie sest engage ne pas sadresser aux enfants lorsquils sont seuls. Plus concrtement :

Ferrero ne diffuse plus de publicit durant les programmes tlvisuels destins aux enfants de moins de 10 ans,

Ferrero interdit toute communication dans la presse et dans les sites web pour enfants, Ferrero ne procde aucun chantillonnage la sortie des coles ou toute autre dmarche, mme pdagogique, en milieu scolaire,

Ferrero interdit le placement volontaire de produits dans les films, les sries et les jeux vidos. La compagnie est dtermine dvelopper et promouvoir un marketing responsable sinscrit dans un contexte prcis et continuera voluer grce au dialogue ouvert et constructif quelle mne avec ses partenaires. Ferrero soutient L'UDA dans le dveloppement dun programme

pdagogique sur la publicit intitul "Media Smart" et soutenu par la Commission europenne, destin dvelopper le sens critique des enfants face la publicit. La compagnie Ferrero assume pleinement la nature gourmande de ses produits et sengage depuis plusieurs annes dans la lutte contre lobsit. Lentreprise a pris depuis plusieurs annes de nombreux engagements autour de deux axes :

Optimisation de la qualit et de la composition nutritionnelle des produits : Ferrero a supprim les matires grasses hydrognes de tous ses produits ds 2005.

Incitation une consommation raisonnable et matrise des produits travers des pratiques de communication responsable : Ferrero a supprim ses publicits des crans enfants depuis 2004 et distribue ses produits en petites portions emballes individuellement et met la disposition des consommateurs un tiquetage nutritionnel aux 100g et la portion.

Le management de la compagnie Ferrero a introduit dans son stratgie le bon dveloppement des employs et lquilibre professionnel et personnel des quipes. Dans cette demarche on observe des salaris couts et valoriss par un management de proximit, ouverts desprit, autonomes et libres de leurs opinions sont des collaborateurs panouis, capables de contribuer au succs et la prennit de leur entreprise. Les initiatives de la compagnie, en termes de services aux salaris (conciergerie, crche interentreprises, mini-club enfants, cellule sociale) et de conditions de travail (nouveaux btiments en haute qualit environnementale), favorisent lengagement individuel et le bientre de tous. Pour Ferrero, ces dmarches sont fondes sur des objectifs oprationnels et permettent le dveloppement de chacun dans ses fonctions. Dveloppement des comptences, galit des chances et panouissement personnel, toute la politique en matire de management et de gestion des ressources humaines sinscrit dans cette perspective.

Inventer de nouveaux modes de consommation, lancer rgulirement des produits originaux, sans quivalent et quil est trs difficile de copier, se crer ainsi des niches quasiment abrites de la concurrence mais atteignant des volumes importants pendant une longue priode.

Le marche du chocolat et de la confiserie : La confiserie permanente na jamais t aussi dynamique. Conscients que les barres ou les billes ont un potentiel de dveloppement limit sur les adultes, les industriels concentrent leurs efforts sur cette cible au rayon bote. Seul Ferrero relve le dfi adulte sur les barres. En 2004, ces confiseries sont responsables de 60% de la croissance du rayon, leur chiffre daffaires affiche une hausse de 23.6%. Avec une prsence et une consommation dans le monde entier, le march du chocolat est en constante volution. Cest un march saisonnier pour des chocolatiers de prestige qui proposent souvent dautres produits pendant les priodes creuses. Concernant la France, la consommation de chocolat a t en constante volution depuis 1988. Et on lattend toujours en croissance. Danne en anne, le consommateur ne sen lasse pas. Et pour cause, le chocolat a un ct magique : celui de faire briller les yeux des petits et des grands, car en plus dtre bon, cest est un produit de ftes. 97% des franais consomment du chocolat au moins une fois par semaine, soit 6,8kg de chocolat par habitant et par an ce qui correspond la moyenne europenne de 6,7kg par habitant et par an. Ainsi la consommation de ces 17 millions de franais correspond une production annuelle de 403 000 tonnes de chocolat soit 16% du march du march europen. La France se trouve donc au 3me rang europen derrire lAllemagne et le Royaume-Uni. 13 000 personnes travaillent dans le chocolat en France, o le chiffre daffaires annuel est de 115 millions deuros. En France, le march correspond plus de 2.6 milliards deuros. Il se rpartit de la faon suivante :

La progression du cacao en poudre sucr et des ptes tartiner reflte le succs croissant du chocolat au petit-djeuner. Lappellation "confiserie de chocolat" renvoie aux bonbons de

chocolat, barres enrobes et bouches. Dans le domaine des produits de chocolat semi-finis, la couverture de chocolat, la pure pte de cacao et les produits demi finis (beurre, poudre non sucre, produits dimitation de la couverture) font lobjet dune progression trs importante.

La concurrence : Sur le march des barres chocolates, Ferrero et ses produits phares se voit confront une concurrence, mais qui ne les inquites que peu, car le seul groupe Ferrero dtient plus de 37% des parts de march sur ce secteur. De mme sur ces autres marchs, on ne peut dire que Ferrero souffre dune concurrence accrue. Voici quelques-uns de ces concurrents : Lindt & Sprngli Lindt, marque forte notorit, est prsente essentiellement dans les GMS et magasins populaires. La Maison du chocolat La marque se diffrencie de ses concurrents grce des associations subtiles et indites de saveurs naturelles des chocolats de provenances diffrentes. La Maison du chocolat vend ses produits dans ses propres points de vente uniquement. Lentreprise fait trs peu de publicit : elle base sa communication sur lorganisation de sances de dgustation animes par des matres

chocolatiers et sur la recherche de partenariats avec diverses entreprises (suggestions aux entreprises doffrir des chocolats de la marque, pour diffrentes occasions, leurs clients, fournisseurs). Lanvin (NESTLE) La marque a acquis une grande notorit grce ses escargots de Bourgogne, crs en 1930. Depuis, elle est prsente chez tous les grands distributeurs. After Eight (NESTLE) Cette marque bnficie dune trs forte notorit (plus de 95%). Elle se diffrencie de ses concurrents par son originalit : son emballage individuel, la forme de son chocolat et son got. Son packaging permet aux consommateurs de retrouver facilement le produit en rayon. La bote a une forme originale voquant une bote de th, ce qui rappelle le ct trs british donn au produit, accentu par une criture classique, un vert anglais et une horloge rappelant lheure mythique qui a donn son nom au chocolat. La marque a lanc des chocolats lorange et autres (avec biscuit par exemple) de faon largir un peu la gamme. Cette marque est disponible dans les GMS et dans les magasins populaires. Jeff de Bruges La marque a une notorit qui ne cesse de crotre depuis plusieurs annes (60 % actuellement). De plus en plus de consommateurs connaissent et apprcient Jeff de Bruges. Cette anne, la marque lance une srie limite de botes et a choisi deux couleurs pour la caractriser : le marron et le bleu. Lonidas Le principe de cette enseigne est de rendre accessible tous les pralines belges qui sont trs hautes de gamme. Lexpansion de Lonidas est harmonieuse, elle joue sur la fidlit des clients. La marque est prsente dans plus de quarante pays et compte plus de 1 700 points de vente. Lonidas sest fait connatre grce aux rcompenses que son ptissier a gagn pour ses confiseries en chocolat. Mars Incorporated

Mars est une entreprise amricaine qui pse pour 18 milliards USD. Elle rassemble de clbres marques de confiseries comme : M&M's, Mars, Milky Way, Snickers, Twix, Bounty, Celebrations. Cest sur ces marques quil constitue le principal concurrent de Ferrero avec 26,7 % des parts de march. Cadbury Schweppes Cest une entreprise anglaise spcialise dans les boissons non alcoolises et les confiseries. Elle runit les marques : Cachou Lajaunie, Carambar, Kisscool, Krma, La Casera, La Pie Qui Chante, La Vosgienne, Malabar, Vichy. Ce qui lui permet de dgager un CA de 7,427 Milliards en 2006 et de dtenir 1,1% des parts de march sur le march des confiseries.

Les domaines dactivit stratgique de Ferrero :

Lentreprise Ferrero est prsente sur 5 marches : 1. March de la pte tartiner Soutenue par d'importants investissements publicitaires et par des promotions attractives, la marque Nutella est devenue en 40 ans un vritable mythe. Durant longtemps Nutella tait positionn comme un produit prvu pour le goter, la marque essaye maintenant de se

positionner galement sur le march du petit djeuner. Prs d'un foyer sur deux achte la clbre pte tartiner au moins une fois par an, et avec une fidlit hors du commun. Plus de 88 millions de pots sont consomms chaque anne en France. La pte tartiner enregistre des ventes globales denviron 830 millions d dont 1/3 en France.

Cependant le produit bute sur lextension de la marque, en 2003, elle lance Nutella Snack&Drink qui ne remporte pas le succs escompt. Pour animer le march, Nutella lance des pots de 1,5 Kg et de 3 Kg pour des occasions tel que Nol ou la Chandeleur. 2. March des ptisseries individuelles Kinder Dlice : Avec deux parfums complmentaires, cacao et coco, Kinder Dlice est le goter qui permet la mre de famille de concilier got et apport nutritif. Avec Kinder Dlice et Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur du march de la ptisserie individuelle fourre. Kinder Pingui : C'est une mousse de lait frais au parfum cacao et coco enrobe d'une fine couche de chocolat croquant. Lanc en 1996, Kinder Pingui est la nouvelle gnration du goter au got frais. 3. March des tablettes de chocolat Une tablette de chocolat au lait avec un fourrage au lait, Kinder Chocolat est le premier produit Ferrero, spcialement conu pour les enfants (tablette en portion), faire son apparition en 1978. Kinder Chocolat fait trs vite l'unanimit auprs des mres pour ses valeurs nutritionnelles ainsi qu'auprs des enfants pour son bon got de chocolat au lait. Un foyer sur trois avec enfant(s) achte Kinder Chocolat. Il reprsente la premire vente la rfrence du march des tablettes de chocolat. 4. March de la confiserie de poche Tic Tac, lanc en France en 1971, a cr le march de la petite confiserie de poche : ltui Tic Tac est effectivement le premier conditionnement distributeur de pastilles emporter partout avec soi. Aujourdhui dclin en 5 parfums (Menthe, Orange, Citron vert & Orange, Menthe Forte et Menthe Verte Chlorophylle), Tic Tac doit son succs et sa prennit sa recette unique : un cur de fracheur enrob dune couche de douceur. Outre sa recette, Tic Tac est grandement apprci en raison de sa boite transparente indmodable, de son ouverture typique et de son fameux cling cling caractristique, provoqu par le choc des pastilles les unes contres les autres. Cest donc pour toutes ses raisons que Tic Tac est une des marques les plus apprcies des consommateurs de petites confiseries et la plus connue de son march : 95% des franais la connaissent.

5. March de la confiserie de chocolat Kinder Bueno : "Kinder Bueno, le plaisir qu'on s'offre pour les petites faims" Une barre fondante et croustillante au cur de lait et de noisette, compose de 2 fines gaufrettes enrobes de dlicieux chocolat au lait. Kinder Bueno est la solution idale pour combler les petites faims quotidiennes. Lanc en 1991, Kinder Bueno est aujourd'hui parmi les barres les plus vendues. Il est leader en valeur des barres et cest la 1re vente la rfrence du march. Kinder Maxi : "Kinder Maxi, cr pour les enfants, idal pour tous" Un btonnet au lait enrob de dlicieux chocolat au lait. Lanc en 1996, Kinder Maxi est rapidement devenu une rfrence du march des barres chocolates, grce une progression chaque anne trs forte et rgulire. Deuxime rotation la rfrence du march des barres et quatrime taux de pntration du march des barres. Kinder Country : "Kinder Country, idal 10H pour bien manger midi" Une barre enrobe de bon chocolat au lait avec 4 crales souffles, Kinder Country apporte aux enfants du calcium et la juste dose d'nergie pour tenir jusqu' midi sans couper l'apptit. Cest le premier investisseur du march et 6eme vente la rfrence du march. Duplo : Duplo est trs apprci, 83% des personnes dclarent aimer ce produit aprs dgustation moyenne du march : 70%.). La part de march en valeur de Duplo est de 4,5%. Ferrero Rocher : Tout le monde apprcie son chocolat au lait et sa gaufrette croustillante qui cde sous la dent et rvle un fourrage onctueux enrobant une noisette entire. Les diffrents formats permettent de rpondre aux besoins de partage et de cadeau. La marque est leader de son march en volume et en valeur tout en maintenant un niveau de croissance lev. Raffaello :

Noix de coco et amande entire: une multitude de gots et de sensations pour une vritable "rvlation gourmande" lgre ce qui lui permet d'tre consomm tout instant de la journe tout au long de l'anne. Mon Chri : "2 mots d'amour dans un chocolat" Une cerise la liqueur enrobe dans une coque de chocolat noir. La marque est aujourd'hui le deuxime intervenant de son march avec un rythme de croissance constant. Kinder Surprise : Kinder Surprise fait le bonheur des enfants, mais aussi celui d'adultes collectionneurs pour lesquels les surprises sont devenues "cultes". En lanant Kinder Surprise en 1976, Ferrero introduit en France le concept duf surprise. Pour conserver un vritable effet de surprise, les jouets Kinder Surprise sont renouvels en permanence, une quipe travaillant exclusivement leur conception et leur fabrication : Il existe plus de 100 surprises diffrentes renouveles chaque anne. Il dtient 80% de part de march et est premire de la confiserie de chocolat (en valeur). Kinder Surprise est un concept fort, souvent imit mais jamais gal, totalement novateur ses dbuts, qui s'est vite impos pour devenir leader.

Analise SWOT : FORCES : offre des produits de luxe avec une qualit reconnue nombreux produits dans la catgorie vache a lait/ stars grande notorit images valorises renouvellement de la gamme ( grande capacit dinnovation) considr un produit idal pour les FAIBLESSES : produits situs sur les segments de gourmandise , qui dpendent presque tous dun mme ingrdient : le chocolat prix levs la perception des consommateurs vers le chocolat, en le considrant maladive

cadeaux OPPORTUNITES : marchs mergents (Chine, Inde) qui souhaitent consommer a loccidentale concurrence marchs publicit sur linternet insignifiante sur ces MENACES : lutte gouvernementale anti-obsit crise conomique la tendance croissante de remplacer les chocolats avec des Nutri-bars techniques de packaging performantes

Modle des groupes stratgiques :

On saperoit sur ce graphique que les Kinder Bueno et Kinder Maxi sont des produits branchs et novateurs ce qui traduit par un prix lev. Duplo et Kinder Country les autres produits Ferrero prsents ici ont un prix relativement lev mais ne sont pas qualifis de Branch . La marque Ferrero se place donc dans le haut de gamme (avec un prix lev) et est gnralement reconnu comme tant branch et novatrice par les consommateurs.

Analyse PEST : Facteurs Politiques : Ferrero na pas une influence directe sur laspect politique, mais dune manire gnrale, contribue, par sa continuit et par sa prsence internationale, une durabilit de qualit. Facteurs Economiques : La compagnie contribue dune manire significative au dveloppement conomique des pays ou elle sest implante, par ses profits et ses chiffres daffaires Facteurs Sociaux : Ferrero soutient la responsabilit sociale au niveau mondial, lutte contre la discrimination et soutient labolition des exploitations de lenfant. De plus, la compagnie soutient le dveloppement personnel et professionnel des employs, comme partie intgrante de la politique de ressources humaines. Le groupe, a comme but gnral de renforcer les relations avec les communauts locales, dans les territoires ou il est implant. Facteurs technologiques : La compagnie utilise des outillages de haute-technologie, qui sont en proportion de 80% fabriqus par le groupe, pour viter limitation des produits. Les outillages combinent dune manire parfaite lefficacit et lefficience pour amliorer les processus de production.

Modle PORTER : 1. L'intensit de la concurrence intrasectorielle La comptition sur le marche du chocolat est intense, grce au grand nombre de producteurs qui ont des ressources puissantes, des rseaux de distribution dveloppes et une bonne position sur le marche. Lindustrie a enregistre un taux de croissance constant, en raison de laugmentation des connaissances des consommateurs par lintermde de la publicit, et a cause de la globalisation des marches. Le march des chocolats de luxe sest double dans les dernires 10 annes, dune manire progressive, ce qui dmontre sa stabilit. Le march des tablettes de chocolat est en effet dtenu aujourd'hui par quatre grands groupes : Nestl, Kraftfoods, Cadbury et Lindt. Ce sont ces industriels qui vont faonner le march des tablettes de chocolat, ils leur donnent la forme, la saveur et la texture dont nous nous dlectons aujourd'hui. Loin d'tre fig, ce march est en constante volution.

2. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs La Cte dIvoire, le Ghana, lIndonsie, le Nigria, le Cameroun, le Brsil, lEquateur et la Malaisie fournissent 90% de la production mondiale de cacao, soit environ 3500000 tonnes par an. Environ 70% de cette production sont issus de lAfrique de lOuest, dont la Cte dIvoire est le premier pays producteur, avec 1350000 tonnes en 2007 . Avec la libralisation de la filire la fin des annes 1990, 5 organismes (dont la Bourse du Caf et du Cacao qui dtermine le prix minimal dachat et les prvisions des rcoltes entre autres) ont t crs afin de maintenir un systme stable, dassurer un prix minimal au producteurs, et dencadrer les exportateurs et transformateurs locaux. Malgr cela, la gestion de ces organismes reste relativement opaque comme le dnonce un rapport de lUnion Europenne de mai 2007, diminuant ainsi le pouvoir de ngociation des fournisseurs face aux grands groupes agroalimentaires mondiaux. 3. Le pouvoir de ngociation des clients Le march du chocolat est trs concurrentiel, et la demande est assez importante. Pour un produit phare et standardis comme la tablette de chocolat, le pouvoir de ngociation des clients est fort, car ils sont concentrs, avec des fournisseurs nombreux, disperss et facilement disponibles. Concernant les produits plus hauts de gamme comme les tablettes de dgustation, le pouvoir de ngociation des clients est galement fort, car il sagit aussi dun groupe homogne avec diffrents fournisseurs facilement disponible. Ainsi le march du chocolat est segment, avec lintrieur des groupes de consommateurs homognes ayant leurs propres exigences, tout en ayant le choix de fournisseurs nombreux et disponible. 4. La menace des produits de substitution Aujourdhui la principale menace des produits de substitution provient des produits dittiques et des chocolats bon march . En effet, la composition de ces produits est essentiellement ralis avec des beurres ,huiles vgtales ou autres et non du cacao. Lintrt de cette composition est bien sr un cot de revient trs bas, par rapport un produit entirement ralis base de cacao. La menace de ces produits de substitution est donc leve, particulirement aujourdhui avec les nouvelles tendances de produits dittiques mais aussi avec la multiplicit de produits dits bon march. 5. La menace dentrants potentiels: La menace dentrants potentiels reste faible car il existe de nombreuses barrires lentre. Dabord le march du chocolat est en situation doligopole avec quatre grands groupes dans

le monde. Ensuite, en matire de production, il existe une rglementation extrmement prcise selon les types de chocolats. De plus, la rglementation est galement prcise en matire de vente (par exemple sur les emballages). Tout cela rend difficile lentre dune nouvelle firme sur le march. Les concurrents dj en place tentent galement gnralement de renforcer ces barrires lentre.