L’internationalisation d’une entreprise est une stratégie de développement.

Elle concerne toute activité,

que ce soit de conception, ou de production, ou de commercialisation, réalisée en dehors des frontières
nationales.

Motifs d’internationalisation :
Commerciaux Financiers Externes à l’Entreprise

 Couverture optimale  ↓Couts de Production  Décloisonnement des

du marché local  ↓Couts de R&D marches
 Saisonnalité de la  ↑Economie d’échelle  Demandes spontanées
demande locale

Analyse des risques généraux liés à l’internationalisation :

 Risques de change
 Risques concurrentiels
 Risques commerciaux
 Risques culturels
 Risques politiques

Diagnostic de l’environnement de l’entreprise :

 Interne (SW)  Externe (OT)
La chaine de valeurs ; Méthode PESTEL ;
Théorie des ressources et des compétences ; L’analyse des forces concurrentielles de Porter ;

Choix de la ou des destinations de l’entreprise :

Critères Pays A Pays B Pays C
Accessibilité au marché (Distance : Géographique, Culturelle…
Barrières : Tarifaires, Non-tarifaires…
Infrastructures : Portuaires, Aéroportuaires, Routières…)
Potentialité du marché
 (L’offre : les produits concurrentiels et de substitution…
Les agrégats Économique : Pouvoir d’achat, PIB, PNB…
Environnement des affaires ; …)
Sécurité (Stabilité politique
Risque de non-transfert
Risque d’expropriation
Risque climatique ; …)
Total
Classement

Choix du mode d’entrée :

Avec transfert de capitaux Sans Transfert de capitaux
La délocalisation La franchise
La joint-venture L’exportation
La filiale Le portage

La Veille Stratégique :
 Cycle de l’information

 Types de Veille
Type de veille Exemples de points à surveiller
Veille technologique  Les dépôts de brevets
 Les nouveaux usages des
technologies
 Les recherches scientifiques
Exemples de résultats attendus
 Anticiper l’arrivée sur le marché de
produits de substitution
 Réorienter les efforts internes de
recherche et développement
  Les ruptures technologiques
Veille image  Les mécontentements de ses
clients
 Les avis des consommateurs
 Les rumeurs
 Les retombées d’une
campagne de communication
Veille Juridique  L’évolution des normes
 La promulgation de nouvelles
lois
 La fiscalité, les tarifs douaniers
 Les propositions patronales
La veille sociétale  L’évolution des mœurs
 Le comportement des
consommateurs
 La démographie
 Les mouvements de
protestation, les pétitions
 Mesurer la satisfaction de ses
clients
 Mesurer la notoriété d’une marque,
d’un produit ou d’un service
 Savoir l’écart entre son image
perçue et son image voulue.
 Anticiper tout changement lié à
l’adoption d’un texte de loi
 Pénétrer en toute légalité des
marchés étrangers
 Anticiper les évolutions sociales
 Identifier les faits de sociétés qui
peuvent impacter l’activité de
l’entreprise

 Benchmark

 Outils de Veille Stratégique

 Certains réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…) qui permettent de juger en temps réel le
comportement des consommateurs ainsi que celui des concurrents. Il faut tenir compte aussi des réseaux
sociaux asiatiques comme Naver, QQ, Weibo, WeChat.
 Les forums, les blogs ou encore les sites d’avis consommateur généralistes et spécialisés (du genre
TripAdvisor, Yelp, Glassdoor…)
 Les résultats de moteurs de recherche
 Les newsletters
 Les sites de presse et d’actualités
 Les flux RSS

En plus de ces outils informatiques, nous pouvons trouver d’autres sources de veilles gratuites comme :

 Les données clients (enquêtes, notes, documents internes)

 Les données issues de la veille terrain, les salons/foires, les conférences…

Le veilleur peut aussi avoir recours à des sources d’information payantes comme :

 Les outils de veille commerciale par rapport au prix : Paarly, Price Observatory et Pricing Assistant
 Les bases de données et fournisseurs de contenu (Factiva, Lexis Nexis, Thomson Reuters, Web of Science,
Google Scholar, Patbase..)

Marketing Stratégique à l’international :

1. Il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique

2. Il faut ensuite définir les cibles, c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur
lesquels l’entreprise concentrera ses efforts

3. Il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible
face à la concurrence

1. Situer la Concurrence 2. Choisir une catégorie 3. Attribuer au produit


Cette phase permet de
préciser la vision des
consommateurs des produits
présents sur le marché. Il en
émerge grandes catégories de
produits segments) sur le
marché considéré.
de produit
Choisir le segment (de
marché) sur lequel on va
positionner le produit.
des caractéristiques
distinctives
Créer la différenciation du
produit en lui conférant des
qualités distinctes de celles
des produits concurrents.

Mix Marketing à l’Internationational

 PRODUIT

Standardisation : Adaptation
 Réduction des coûts liés aux  Des adaptations obligatoires dues aux
économies d’échelle normes : Il faut faire appelle dans ce cas aux
 Création d’une image internationale organismes de normalisation pour s’assurer
homogène que ses produits sont conformes aux normes
 Utilisation de la même campagne de établies. (Ex : La vente de mortadelle non Halal
publicité au Maroc). L’organisme international le plus
connu pour la normalisation est ISO. Il y a aussi
le Comité Européen de Normalisation (CEN)
 Des adaptations obligatoires dues à la
culture : Il est indispensable de vérifier que le
produit n’est pas en contradiction « frontale »
avec la culture du pays. (Ex : McDo en Inde)
 Des adaptations stratégiques (Choix
stratégique de l’entreprise) : L’entreprise, par
choix stratégique, peut décider d’adapter ses
produits. Prenons par exemple les adaptations
dues en raison de la couleur. Dans certains
pays, le blanc est symbole de pureté, au Japon,
dans certaines régions, ça exprime le deuil.

On peut soit opter pour une protection de sa marque à travers un dépôt à l’international ou un dépôt local.

 Dépôt local : Il s’agit de déposer sa marque dans chacun des pays où l’on souhaite commercialiser sa
marque. C’est une bonne solution si l’entreprise n’est pas présente dans plusieurs pays car il faudra autant
de dépôts et de procédures pour chacun des pays où l’on souhaite protéger sa marque. Il faudra aussi tenir
compte des inconvénients liés à la traduction dans le contexte d’adaptation.
 Dépôt international : Il s’agit d’avoir une protection globale couvrant plusieurs pays à travers un dépôt dans
l’Office Mondiale de la Protection Industrielle (OMPIC.ma) basée à Genève. Ça peut nous renvoyer à la
notion de marque globale avec une marque dont la signalétique (police, couleur, code graphique…) est
identique dans tous les pays. Une marque globale permet une reconnaissance du produit par les clients
quand celui-ci est à l’étranger.

 PRIX
 Stratégies de prix :
 Stratégie de pénétration : Généralement on fixe un prix bas dans le but d’accaparer rapidement d’une
grande part de marché. La rentabilité se manifestera sur le long terme. Cette stratégie permet entre autres
de dissuader les nouveaux concurrents d’entrer sur le marché si ces derniers ne sont pas attirés par de
faibles profits. L’inconvénient réside dans le fait que le bénéfice unitaire est très limité. Cela dit que, si le
volume de vente souhaité n’est pas atteint, l’entreprise peut éventuellement perdre. Cette stratégie est
utilisée généralement dans le cadre de produits nouveaux standardisés (Pratiquer un prix inférieur à celui
de la concurrence pour gagner des parts de marché).
 Stratégie d’écrémage : Généralement, lorsqu’on introduit un nouveau produit à un prix élevé (Les produits
de luxe par exemple). Dans ce cas, l’entreprise vise une clientèle limitée. Elle lie sa stratégie de prix à une
stratégie de fidélisation pour pouvoir garder sa position sur le marché. L'entreprise cherche, dans ce cas, à
rentabiliser très vite les investissements réalisés grâce à des marges importantes (Pratique un prix
supérieur à celui de la concurrence Produit de luxe).
 Les stratégies différenciées (Alignement) : Cette stratégie permet de toucher plusieurs segments. Elle
permet de proposer un même produit à plusieurs prix sans que cela soit justifié par des écarts de coûts. La
discrimination peut revêtir plusieurs formes (selon le type de clients, selon le temps, selon l'image, selon
l'endroit, ...) Elle implique donc une diversité de prix pour un même produit/service. (Pratique le même prix
que celui de la concurrence Pour éviter la guerre des prix)

Facteurs de fixation de prix

Facteurs internes standards.
Coût des matières premières.
Coût de la main d'œuvre.
Frais fixes.
Frais administratifs.
Facteurs internes liés au
marché d'exportation.
Frais de développement.
Frais d'adaptation et de
traduction.
Coût des brevets et frais
juridiques.
Frais de développement
d'affaires.
Frais de publicité et de
marketing.
Frais de vente.
Frais d'emballage.
Frais de courtage.
Frais de transport.
Frais de communication.
Frais d'assurance et de
garantie.
Frais de financement.
Frais d'entreposage.
Marge de profit souhaitée.
Facteurs externes.
Revenu net disponible.
Concurrence.
Règlementation.
Climat économique.
Climat politique.
Cycle de vie du produit à
l'arrivée.
Cycle de vente attendu.
Intermédiaires et chaîne de
valeur.
Perception d'un nouveau
produit ou service dans le
segment de marché.
Perception du produit ou
service à l'étranger.
Respect de la propriété
intellectuelle, des marques de
commerce et des brevets.
Barrières à l'entrée.
Maturité du marché.

Les incoterms : ils répartissent les charges et les risques entre un acheteur et un vendeur lors d’une
transaction nationale ou internationale. Ils sont publiés par la Chambre du Commerce International (CCI) à
PARIS. On constate 11 incoterms (EXW, FAS, FCA, FOB, CFR, CPT, CIF, CIP, DAT, DAP, DDP). TRAVAILLER
L’APPLICATION DES INCOTERMS.

 COMMUNICATION

Schéma de la communication :
Communication Média (Les masses médias) : TV, Radio, Internet, Presse, Panneaux d’affichage …

Communication Hors Média : Promotion à travers la bouche à oreille. Marketing direct (Tél. Internet, face à
face). Communication institutionnelle (Mécénat, Sponsoring, relations publiques).

Standardisation / Adaptation :
Standardisation : Avoir la même conception des publicités sur le plan mondial.

Avantages : Cout bas (Economie d’échelle) – Créer une image mondiale.

Inconvénients : Communication pauvre – Faible créativité.

Adaptation : La conception des publicités diffère d’un pays à l’autre.

Avantages : Satisfactions de tous les segments

Inconvénients : Cout élevé – Disparité de l’image (Le monde connait Merendina au lieu de BIMO).

Centralisation / Décentralisation :
Centralisation : Le siège social de la société qui donne toutes les décisions concernant la conception de la
publicité.

Avantages : Cout bas – Contrôle simple.

Inconvénients : Risque d’inadéquation aux particularités du marché.

Décentralisation : Chaque pays fait une conception de publicité selon ses particularités.

Avantages : Créativité – Adaptation aux particularités du marché

Inconvénients : Cout élevé – Difficulté du contrôle.

 DISTRIBUTION

I) Vente avec maitrise de la commercialisation

 La vente directe : Exporter en restant dans le pays domestique.

AV : Augmenter la marge, absence d’intermédiaire
INC : Difficulté de vente et de prospection.
 Représentant salarié : Ouvrir un bureau d’un représentant salarié de l’entreprise dans le pays où
on va exporter.
AV : Présence immédiate dans le pays cible
INC : Couteuse à cause des frais fixes liés au salarié
 Agent commissionné : Ouvrir un bureau d’un agent de l’entreprise dans le pays où on va exporter,
il est rémunéré selon le CA réalisé.
AV : Cout d’approche limité par rapport au salarié
INC : Risque de perte de la clientèle après la rupture de contrat, si l’agent s’approprie la clientèle.
  Succursale : Une extension de la société mère, c’est une société qui dépend économiquement et
juridiquement de la société mère.
AV : L’entreprise à une meilleure connaissance du marché, présence permanente.
INC : Elle ne dispose pas d’une personnalité juridique propre, cout d’implantation élevé.
 Filiale : Une société de nationalité locale, indépendante juridiquement de la société mère.
AV : Meilleure connaissance de marché, présence permanente.
INC : Exigence de formalités de créations assez importantes, cout élevé d’implantation.

II) Vente en coopération

 Groupement d’exportateur : Coopération entre deux ou plusieurs entreprises fabricants des

produits complémentaires.
AV : échanger le savoir-faire, répartir les charges.
INC : Déséquilibre des entreprise (une expérimentée et l’autre débutante).
 Portage (Piggy back) : Un contrat par lequel une entreprise (porteuse) soutient une PME (portée)
dans la commercialisation de ses produits contre une commission et une somme fixe mensuelle ou
annuelle.
AV : Bénéficier de la notoriété et le savoir-faire de la société porteuse. Pas d’investissement
INC : Les clients ne connaissent que la société porteuse – Difficulté de trouver une grande
entreprise qui accepte ce type de contrat.
 Franchise : Contrat de commercialisation des produits entre un franchiseur et un franchisé, le
premier accorde au deuxième le droit d’exploiter la marque, le deuxième doit subir aux instructions
du premier.
AV : Pas d’investissement, Bénéficier de la notoriété du franchiseur.
 Filiale commune : Contrat entre 2 parties issues de 2 pays différents et qui consiste à créer une
filiale avec deux capitaux (local et étranger).
AV : Meilleure connaissance de marché, présence permanente.
INC : Exigence de formalités de créations assez importantes, cout élevé d’implantation.
 Licence : Contrat par lequel une entreprise d’un pays (concédant) donne à une autre entreprise
(licencié) le droit d’utiliser son brevet d’invention.
AV : La production locale permet de nationaliser le produit – le licencié assume l’intégralité des
risques commerciales.
INC : Risque de perte du marché, car e licencié est un concurrent potentiel.

III) Vente par intermédiaire

 Société de commerce international : C’est une société d’importation et d’exportation qui achète
des produits appartenant à d’autres entreprises et qui ensuite les revend en son nom propre sur le
marché étranger en y appliquant la marge voulue.
AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas d’investissement.
INC : Cet intermédiaire peut commercialiser des produits concurrents.
 Société de gestion export : C’est une société qui exporte au nom de l’entreprise exportatrice,
rémunérée par un abonnement mensuel fixé à l’avance er par la commission sur les ventes.
AV : Bénéficier de l’expérience des contacts de la SGE
INC : La SGR peut attirer les clients vers la marque qui fait gagner la grande marge.
 Bureau d’achat : Il est établi dans le pays domestique de l’entreprise exportatrice, auquel cette
dernière s’adresse pour chercher des entreprises importatrices.
AV : Absence de prospection et des charges de logistiques.
INC : L’exportateur ne connait pas le degré de succès de ses produits sur le marché étranger
 L’importateur : Commerçant indépendant qui achète des produits de l’exportateur et qui, ensuite,
les revends en son nom. Il est rémunéré selon le CA réalisé.
AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas d’investissement.
INC : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents.
 Concessionnaire : Contrat un concédant et un concessionnaire. Le producteur distribue ses
produits en exclusivité et sur un territoire donné, à un concessionnaire qui va les revendre.
AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas d’investissement.
INC : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents.