Marketing relationnel et CRM

Alexandra BERNARD
a.bernard@my-bs.fr
Pour Le 11 mai (au plus tard) à rendre par
mail

Travail en groupe: Dossier Ecrit:

❖Présenter l’entreprise
Evaluation -
❖Présenter le programme fidélité
❖Présentation des outils de CRM
contrôle continu
❖Organisation multi-canal et la coordination
❖Avantage concurrentiel de la GRC
Attention:

✓ Orthographe
✓ Si vous intégrez des chiffres, les associer à une Evaluation -
date/année
✓ Citez vos sources
contrôle continu
✓ Richesse des infos
✓ Qualité du support
Groupes

Jennyfer + Clémence : Leclerc

Les enjeux de la relation client

Assurer le
Conseiller Promouvoir Accueillir
suivi

Ecouter Rassurer Comprendre Fidéliser

Expliquer Vendre
La relation client

Composantes de la relation
client :

Pyramide relationnelle
 Les enjeux de la valeur client:
➢ Vendre à plus de clients (augmenter la pénétration du
marché)
➢ Augmenter le panier moyen de chacun de ses clients
Le CVM (accroître la rentabilité par client)
➢ Augmenter la fréquence d’achat de chacun de ses clients (via
(Customer une relation personnalisée et une adaptation à ses besoins)

Value ➢ Lier la valeur client aux investissements marketing

➢ Rationaliser et optimiser les dépenses marketing (mieux cibler
Management) les actions et rentabiliser les investissements marketing)
➢ Améliorer la fidélisation, et donc diminuer l’attrition, car
fidéliser coûte moins cher que d’acquérir de nouveaux client et
donc : augmenter la valeur globale de l’entreprise.
 Le cycle de vie client en 5 étapes
Pour passer du statut « client inconnu » au statut
« client fidèle », le client va vivre plusieurs étapes:

Cycle de vie 1. La conquête

2. La conversion
du client 3. La croissance
4. La rétention
5. La reconquête
Stratégies de
fidélisation
des clients
❑SATISFAIRE
Améliorer le niveau de satisfaction des clients grâce à
des investissements spécifiques sur la qualité de
l’offre
❑ENFERMER
Mettre en place des clauses contractuelles pour
empêcher les clients de partir ou, plus généralement,
augmenter les barrières à la sortie
Exemple: Pénalité de remboursement anticipé pour
un crédit immobilier
❑ACTIVER
Mettre en place des actions et des dispositifs pour
stimuler activement la fidélité des clients. Exemple:
Programme de fidélité
Programme de fidélité indispensable?

➢Niveau de satisfaction < à la moyenne du secteur

➢ Amélioration de la qualité de l’offre et de ses relations
➢Stratégie de prix bas
➢ Diminution de la crédibilité de son positionnement stratégique
➢ Sauf si c’est pour faciliter l’accès au service
➢Les clients désirent-ils vraiment un programme de fidélité?
➢Toutes les autres entreprises du secteur ont un programme de fidélité
➢ Agir n’apporte aucun avantage significatif mais ne pas agir constitue un réel inconvénient
➢Mauvaise connaissance de ses clients
➢ Collecter de précieuses informations grâce au programme de fidélité
Différents programmes de fidélité
Programmes par
capitalisation
• Encouragent le client à
effectuer le plus de
transactions possible en
récompensant certains
comportements d’achat
• Nombre d’achats, fréquence
montant total dépensé
• Associés à des actions
promotionnelles aux points
cumulés, afin que le client
n’aient pas à attendre trop
longtemps les récompenses
Clubs clients
• Offrent aux clients
l’opportunité de devenir
membres d’un club soit
gratuitement soit pour une
somme modique
• % réduits de clients: 10%
• Reçoivent des informations,
se voient offrir des remises
et des facilités de paiement
Programmes relationnels
• Pour accroitre l’engagement
mutuel entre les clients et
l’entreprise
• Récompenses, offres et
services personnalisés
 ➢ Objectifs principaux
➢ Modifier les comportements? Réduire les coûts?
➢ Philosophie générale
➢ Récompense ou reconnaissance?
➢ Mécanisme de fidélisation principal
➢ Prix plus bas, primes différées (primes directes ou cadeaux), services réservés
aux clients fidèles?
Paramétrer un ➢ Avantages concrets offerts aux clients
programme ➢ Comment le client gagne ses points ou acquiert son statut? Selon quelles
modalités le client est récompensé ou reconnu?
de fidélité ➢ Immédiateté de l’avantage
➢ Primes accessibles, attractives, originales et diversifiées
➢ Conditions d’adhésion
➢ Gratuit ou payant?
➢ Degré de différenciation du programme
➢ Même programme pour tous les clients? Conditions différentes au sein du
même programme ou programmes différents pour chaque cible?
➢Partenaires
➢ Quels partenaires? Pour apporter quoi (compétences, moyens, image, base
de clients à échanger,…)?
Customer Relationship Management
 Processus technologique

• Automatisation de processus d’entreprise

horizontalement intégrés
• Facilite un travail conjoint et coordonné entre les
différents départements de l’entreprise

Définition Processus relationnel

du CRM • Permet à l’entreprise de traiter tout ce qui

concerne l’identification de ses clients, la
constitution d’une base de connaissances,
l’élaboration d’une relation conjointe et la
gestion de son image auprès des parties
prenantes
• Nécessité d’accorder une attention accrue aux
clients
 Principe d’efficacité organisationnelle

Définition • A l’aide des technologies de l’information et

du CRM de la performance des employés

• Objectifs:
• Augmenter la profitabilité de l’entreprise
• Accroitre la satisfaction du client
Définition du CRM
Définition du CRM
 Connaissance du client

Composantes Indicateurs de performance

de la GRC Communication intégrée

Proposition de valeur individualisée

 Pour développer une relation durable et lui
proposer une offre adaptée

Connaître
Quelques questions à se poser:
son client Qu’est-ce que le client a
acheté?
Quels moyens de
communication préfère-t-il
De quels éléments
l’entreprise dispose-t-elle
pour être contacté? pour affiner son profil?

La base de données doit contenir des informations

justes et être régulièrement actualisée
 Augmentation des ventes

Part de marché
Indicateurs
de Satisfaction
performance Recommandation

Etc.
Communication

Communiquer partout, à
tout instant, exige une
Pour initier un dialogue
rigueur dans la mise en
individualisé
place d’un environnement
« multicanal »
Les éditeurs de CRM
 Il existe sur le marché actuel une multitude de
solutions CRM éditées par des groupes
Panorama informatiques, notamment :
❖Microsoft Dynamics CRM
des ❖SAP CRM

éditeurs de ❖Oracle CRM

❖Salesforce
solutions ❖Sugar CRM
❖Zoho CRM
CRM ❖Hubspot CRM
❖Pivotal CRM
 ➢Le CRM opérationnel
Parfait pour ces départements/services :

• Marketing : faire de l’inbound et outbound marketing, enrichir

les données prospects et mettre à jour celles des clients,
automatiser la communication externe
• Prospection et ventes : alimenter le CRM en opportunités,
Les différents types de automatiser la gestion des opportunités et améliorer le closing
CRM des opportunités,
• Gestion commerciale et facturation : convertir plus facilement
un prospect en client, automatiser les données de facturation,
améliorer les relances clients, parfaire le suivi clients
• Service et support aux clients : à partir des précédents
services, sert à gérer parfaitement les demandes entrantes des
clients, répartir la charge de travail entre agents, être proactifs
sur un segment de clientèle
 ➢Le CRM analytique
Parfait pour ces départements services :

• Marketing : analyser les campagnes marketing effectuées en

fonction des différents segments de clientèle
• Prospection et ventes : suivre les taux de conversions, suivre
Les différents types de les meilleurs commerciaux et découvrir leurs secrets de
ventes, connaître les étapes du pipeline qui bloquent les
CRM conversions ou ralentissent la progression des opportunités,
améliorer sa relation client
• Service et support clients : connaître l’efficacité et la rapidité
du service client, le taux de satisfaction des prospects et
clients, améliorer l’assistance de vos utilisateurs
 ➢Le CRM collaboratif
La collaboration est essentielle pour que :

• Les sales puissent assurer les débuts de pipelines en

renseignant les opportunités de manière détaillée et que les
Les différents types de transitions dans le cycle commercial se passent au mieux
• La gestion commerciale ait accès aux informations des
CRM opportunités et puissent assurer la gestion des documents
commerciaux, voire le passage en comptabilité
• Le support ait accès à toutes les informations (emails,
documents commerciaux tels que les factures, agendas,
coordonnées du contact) et puisse faire parfaitement son
travail : aider
 ➢Le CRM support
Il s’agit de l’automatisation des tickets, du support client et
service client

➢Le CRM projets

Il s’agit de l’automatisation des projets, très souvent en lien avec
Les différents types de le CRM de Ventes et Facturation.
CRM
➢Le CRM facturation
Proposé exclusivement par des logiciels français, il sert d’une part
à centraliser dans une opportunité les devis et la facturation, ainsi
que les différentes interactions avec les clients.
Qu’est ce la gestion de la relation client
(hubspot et Talentia)

(7min)
Objectifs du CRM
Connecter
Centraliser et Permettre aux
automatiquement
uniformiser vos Fiabiliser vos commerciaux
les différents outils
données client - données d’accroître leurs
informatiques de
vision 360° résultats
votre entreprise
Faciliter la
Optimiser vos Permettre l’accès
collaboration inter-
processus internes de vos données
services et le Être mobile
- vente, marketing, n’importe où et
partage de
SAV n’importe quand
l’information

Disposer d’un outil Répondre plus Déployer une

de reporting et de rapidement aux solution de
pilotage demandes des génération et de
commercial clients gestion de leads
Stratégie CRM
Fonction
d’un CRM
Avantages
du CRM
Une « bonne gestion » de
la relation client
 Étape 1 – Segmentation de la clientèle
La segmentation RFM
Etapes d’une ❑Recense: date du dernier achat ?
❑Fréquence: nombre d’achat effectué sur une
bonne période
❑Montant: CA du client sur une période
gestion de la La segmentation géographique
relation client La segmentation en fonction du ratio de Pareto:
20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires
 Étape 2 – La communication avec le client
Proposer et utiliser tous les moyens de
communication possible pour laisser le choix au
client de contacter l’entreprise comme il le désire,
et quand il le désire, quelle qu’en soit la raison
(problème, demande d’informations, achat ou
Etapes d’une dépôt de plainte)
❑E-mails,
bonne ❑Réseaux sociaux,
❑Forums,
gestion de la ❑Chats,
❑Formulaires,
relation client ❑SMS,
❑Applications,
❑Face-à-face,
❑Courrier postal
❑Fax (oui oui ça existe encore!!☺)
Etapes d’une Étape 3 – La fidélisation
Pour s’assurer de l’acquisition effective du
bonne consommateur, la technique de l’offre
gestion de la personnalisée peut se révéler déterminante.
En se focalisant sur la satisfaction du client, cette
relation client démarche proactive cherche implicitement à le
fidéliser.