D31 - BE E-CO - Juin 2021 - Corrigé

FÉDÉRATION EUROPÉENNE DES ÉCOLES
FEDERATION FOR EDUCATION IN EUROPE

OING dotée du statut participatif auprès du Conseil de l’Europe
INGO enjoying participatory status with the Council of Europe
UE D — EXPERTISE PROFESSIONNELLE
Bachelor européen E-commerce
UC D31 - Épreuve écrite - E-commerce
Corrigé
Type d’épreuve : Étude de cas
Durée : 6 heures
Session : Juin 2021
© Fédération Européenne Des Ecoles - Federation for EDucation in Europe - Juin 2021
UC D31 - E-commerce - Corrigé
⇨ Dossier 1 - Stratégie e-commerce et cadre légal de la vente en ligne et management de la relation
client
Question 1
À l’aide d’une matrice SWOT, effectuez une brève analyse stratégique de la marque Cristel.
12 points (3 points par case du tableau)
Forces Faiblesses
• Mise sur ses points de vente pour satisfaire ses clients. • Ses magasins pèsent 70 % du chiffre d’affaires.
• A des modèles design et innovants : la recette du succès • Le fabricant continue de donner la priorité aux magasins
de Cristel repose en effet sur la combinaison réussie en dur : Cristel estime mieux valoriser ses atouts quand
d’innovations design et ergonomiques. le consommateur se déplace en point de vente où il peut
• Les casseroles Cristel sont suffisamment élégantes pour manipuler les produits et apprécier les innovations.
être posées sur la table. • A besoin d’un relais de compétence pour communiquer
• Produits authentiques et haut de gamme. sur cette plus-value.
• Avant de lancer une gamme dédiée BtoB, Cristel a pris • À l’écoute de l’air du temps, Cristel coche toutes les cases
soin de multiplier les rencontres avec les chefs pour qu’ils de la RSE, du made in France au développement durable.
testent les prototypes et émettent des suggestions. « Mais on y croyait avant que cela ne devienne à la
• Les batteries destinées aux restaurateurs intègrent des mode. » Et le fabricant se targue de faire plus que la
matériaux métalliques multicouches qui facilitent une concurrence en ces domaines, proposant à ses clients de
gestion très fine de la cuisson. rechaper les produits, dont le revêtement est usé plutôt
• Dynamise ses points de vente en incitant les acheteurs que de les jeter.
sur Internet à se faire livrer en magasin plutôt qu’à
domicile en leur offrant la livraison dans le premier cas.
• Pour créer du trafic dans les points de vente, l’industriel
organise, avec le concours de chefs, quelque
200 animations culinaires par an, dont les vidéos sont
diffusées sur les réseaux sociaux.
• Souci de la relation client BtoC et BtoB.
• Partenaires de Top Chef. Marché d’image.
Les professionnels utilisent les produits dans « Top
Chef », Cristel le fait savoir à ses revendeurs qui en
parlent à ses clients… bouche à oreilles buzz.
Opportunités Menaces
• Présent à l’international dans une quarantaine de pays. • Concurrence asiatique qui tire les prix vers le bas.
• Profite de la crise sanitaire pour former son personnel • Le concurrent indirect, Pyrex, marque
aux nouveaux usages du digital. intergénérationnelle, qui propose des ustensiles de
• Propose aux revendeurs des formations à distance pour cuisine en verre, depuis 1915.
mieux communiquer sur les réseaux sociaux. • Soucieuse du bien-être de ses clients, elle s’attache à
• Les ventes en ligne BtoC représentent désormais 30 % répondre aux besoins des clients à l’instant T en
du chiffre d’affaires. interagissant avec les consommateurs et en restant à
leurs côtés en endossant l’habit d’apporteur de
solutions.
• La marque propose des produits pratiques, durables et
fabriqués en France. Avec une quête de corrélation avec
l’air du temps : promouvoir le « batch cooking » par
exemple pour répondre aux besoins des clients, lancer
les premiers biberons en verre au moment de
l’explosion du travail des jeunes mamans, diversifier sa
gamme avec des boîtes de conservation en verre quand
est apparu le four à micro-ondes…
• Même soin aux GMS, aux enseignes spécialisées, aux
discounters ou à l’e-commerce.
© Fédération Européenne Des Ecoles - Federation for EDucation in Europe - Juin 2021 2/10
Question 2
À partir de l’annexe 5 présentant les captures d’écran du site e-commerce de Cristel, précisez le
positionnement stratégique de la marque sur son site Internet : définissez ce que sont les DAS et
identifiez les DAS du site Internet en précisant la création de valeur que ces DAS apportent à la
marque.
12 points :
6 points pour la définition
6 points pour l’identification des DAS
Un DAS (Domaine d’activité stratégique) est un ensemble de produits qui partage les mêmes ressources,
affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique.
Les DAS divisent les activités de l’entreprise en segments stratégiques homogènes qui présentent les mêmes
Facteurs clés de succès (FCS) à l’origine de la création de valeurs.
Notons que les FCS évoluent en fonction des innovations technologiques ou commerciales et des besoins de
la clientèle.
D’après les captures d’écran du site Internet, les DAS de Cristel sont les suivantes :
• positionnement haut de gamme : ustensiles culinaires inox haut de gamme,
• matériaux innovants testés par des Chefs,
• production 100 % française,
• mêmes soucis de la perfection en BtoB qu’en BtoC.
Ces DAS procurent à Cristel un avantage concurrentiel basé sur le prix et sur la qualité. Cela crée de la valeur
et cela répond aux désirs des nouveaux consommateurs pour qui la recherche de la qualité et de la
performance culinaire est essentielle. Cuisiner sain (et donc manger sain) avec des matériaux non toxiques
pour la santé est ici primordiale.
Question 3
En vous aidant des exemples présentés dans les annexes, proposez à Cristel des techniques pour
fidéliser ses clients et faites des propositions pour les mettre en place sur le site Internet e-
commerce de la marque.
12 points
La crise a prouvé que la relation client n’a pas pour unique objectif de susciter un acte d’achat : le lien entre
la marque et le consommateur doit être qualitatif, en toutes circonstances, pour être durable.
La communication n’est plus centrée sur un service ou un produit, mais sur la personne.
Cette humanisation des interactions fait écho à une autre inclination : le partage de la raison d’être de
l’organisation, qui ne vend plus seulement ce qu’elle produit ou commercialise, mais aussi ce qu’elle est.
La culture d’entreprise devient une identité unique : regroupant le « why » (sens mis derrière chaque action),
le « where » (route empruntée pour atteindre un but) ou encore le « how » (façon d’agir) — qui la différencie
aux yeux des parties prenantes, clients, collaborateurs, fournisseurs, distributeurs et même investisseurs. Les
clients achètent avant tout ce qu’est l’entreprise, ses valeurs.
Utiliser le site Internet comme un outil de vente comme un autre.

Les clients ne font plus la différence entre achat online et shopping en boutique. La notion de canal de vente
leur est étrangère : ils veulent interagir avec une marque ou un revendeur de manière naturelle, fluide et
sans effort, quel que soit le point de contact. Ils souhaitent être reconnus et accueillis de manière
personnalisée online et offline.
Le « phygital » grâce au site Internet : pour bien connaitre le client.
Recueil des données (profils, types de produits recherchés, achats, interactions avec la marque…) grâce à
l’instauration d’une relation de confiance avec le client qui accepte de partager ses données en échange
d’une expérience client personnalisée.
Répondre aux besoins des clients à l’instant T, comme Pyrex et endosser l’habit « d’apporteur de solutions ».
Cela rajeunirait également sa cible en attirant de nouveaux prospects et notamment les plus jeunes,
hyperdigitalisés (66 % des consommateurs de la génération Z achètent sur les réseaux sociaux).
Personnaliser sa relation client grâce au numérique.
Objectif : disposer de toutes les informations clients permet de reconnaître le client quand il entre dans le
magasin et lui proposer un parcours personnalisé en l’orientant vers les produits susceptibles de l’intéresser.
Mettre en œuvre le « click & collect » : augmente le nombre de visiteurs et donne au client un meilleur
service.
La boutique physique profite au commerce digital en établissant des ponts : le premier de ces ponts est le
« click & collect » qui permet de booster les ventes additionnelles (achat « coup de cœur » par exemple) en
drainant les acheteurs web vers le magasin physique.
Ce qui accroît mécaniquement le nombre de visites en boutique et donc les opportunités de ventes.
La mise en place sur le site Internet se fait soit en insérant un bouton « click and collect » soit en proposant
cette possibilité à la fin de la vente au moment de la confirmation du panier d’achats.
Créer une newsletter : afin de maintenir le lien entre la marque et les clients en toutes circonstances.
Être présent sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram… pour rester à l’écoute de ses clients et partager
la culture de la marque Cristal, ce qu’elle est. Cristel peut raconter l’origine de ses produits, l’expertise de ses
métiers ou un peu de son histoire.
Mettre des liens visibles vers les réseaux sociaux sur le site Internet de Cristel avec des designs originaux qui
se fondent dans le paysage du site.
S’appuyer sur des ambassadeurs de la marque et proposer une présentation de produit en avant-première,
une invitation à une dégustation ou à une soirée exceptionnelle pour renforcer le côté exclusif.
Faire une démonstration, un partage d’astuces, des conseils d’utilisation, la vidéo de consommateurs permet
de nouer une relation plus personnalisée et plus durable.
Partager sur le site Internet les présentations, démonstrations, actualités événementielles.
Choisir un ambassadeur de la marque à forte valeur afin qu’il suscite la confiance, la sincérité…
Question 4
À partir des captures d’écran du site Cristel présentées en annexe 5, montrez comment Cristel met
le client en confiance pour favoriser son achat.
4 points
Pour mettre le client en confiance, Cristel a recours à un lexique choisi :

• fabricant français depuis 30 ans,
• matériaux durables,
• sains pour l’organisme,
• utilisés par des chefs,
• la poursuite de l’excellence de la « Maison » Cristel ce qui transforme la batterie de cuisine en produit
de haute couture.
Question 5
En vous aidant des captures d’écran du site Internet présentées en annexe 5, dites quelles
techniques d’animation commerciale sont mises en place pour favoriser l’achat d’impulsion des
internautes. Puis, vous en conseillerez d’autres à Cristel.
10 points
Cristel dynamise son site avec :

• une page « coup de cœur » : technique de merchandising consistant à mettre en avant des produits
spécifiques sur le site,
• la mise en évidence de son partenariat avec « Top Chef »,
• les actualités de la marque : grand prix « Usine nouvelle », recette de soupe, astuces culinaires… etc.
Nous pouvons suggérer à Cristel, les idées suivantes :

• des ventes privées réservées au meilleur client,
• un programme fidélité,
• l’offre d’un cadeau ou d’une remise exceptionnelle : pour les X premières commandes ou à partir d’un
certain montant d’achat,
• des produits exclusifs en édition limitée,
• une vente flash à l’occasion de la sortie d’un nouveau produit par exemple, ou en fonction de la
saison,
• des bundles en quantité limitée (pack avec plusieurs produits à un tarif préférentiel),
• un jeu-concours : sur le site et/ou sur les réseaux sociaux : ce qui permet de drainer des clients et
d’en attirer de nouveau,
• une offre livraison : frais de port offerts pendant une durée limitée ou pour les X premières
commandes…
Question 6
Précisez les points importants de la réglementation des noms de domaines.
6 points : 1 point par réponse
Les points à retenir :

• Le principe « premier arrivé, seul servi » : selon lequel le nom de domaine est attribué, pour une
durée limitée, mais renouvelable, au premier qui en fait la demande, se voit ainsi confirmé.
• Le réservataire a la responsabilité du choix du nom de domaine.
• La procédure pour réclamer la suppression ou le transfert à son profit d’un nom de domaine est
homologuée par le ministre chargé des communications électroniques.
• Est imposée la publicité des prix et prestations des offices et bureaux d’enregistrement.
• La liste des noms de domaine fera l’objet d’une publication quotidienne.
• Les nouveaux textes instituent les « offices d’enregistrement ».
Question 7
Après avoir défini ce qu’est un « tunnel de conversion », dites quelle est son utilité.
10 points :
5 points pour l’utilité
Un tunnel de conversion montre le chemin parcouru par un client depuis sa recherche d’articles jusqu’à la
validation de son panier de commande. Il s’agit de modéliser le parcours d’achat du visiteur afin de réduire
le taux d’abandon des différentes étapes.
Schématiquement, on utilise l’image d’un entonnoir pour le représenter.
Le tunnel de conversion sert à mettre en évidence les différentes étapes du parcours d’achat auxquelles un
client potentiel est susceptible d’abandonner, afin de mieux les analyser et les optimiser.
Il permet également de qualifier les prospects en fonction de l’étape à laquelle ils se situent dans le parcours
d’achat typique. Ainsi il est utile pour créer des modèles de Lead Scoring.
Analyser un tunnel de conversion permet de voir à quelles étapes, Cristel perd le plus de visiteurs et d’essayer
d’améliorer les choses pour réduire ce taux d’abandon.
Un tunnel de conversion permet d’optimiser l’expérience utilisateur, la stratégie de contenus, la stratégie de
lead nurturing…
Question 8
Conseilleriez-vous à Cristel d’adapter son site en ligne sur format mobile ? Justifiez votre réponse.
4 points
Probablement oui.
Le mobile est l’outil de plus en plus privilégié par les internautes.
Pour la cible BtoC, cela s’impose même si elle n’est pas composée de Geek en ce qui concerne Cristel.
Pour la cible BtoB c’est plus délicat, il est possible dans ce cas de perdre des conversions.
Le référencement d’un site peut être pénalisé par Google si un site mobile n’est pas proposé en même temps
qu’un site web.
Dans le cas de Cristel, le site mobile peut être utile pour localiser les magasins et se faire connaitre.
⇨ Dossier 2 - Environnement technique et fonctionnel d’un site e-commerce et levier d’acquisition
de trafic
Question 1
Après avoir défini ce qu’est le gabarit d’une page de site e-commerce, analysez le gabarit de la
page de garde du site de Cristel présentée en annexe 5.
10 points :
5 points pour l’analyse
Le gabarit (aussi nommé template) est une mise en page préformatée, vide de contenu, qui sert de modèle
pour la structure des pages d’un site Internet.
Cette page peut être remplie avec un contenu propre (vos photos, votre texte).
Le créateur du site peut ainsi travailler sur :

• l’espacement entre les différents blocs,
• le choix de la police,
• le contraste entre les couleurs générales du thème et des call to actions (les boutons qui incitent à
passer à l’action comme « Ajouter au panier »).
Il existe en outre des templates personnalisables (tous ceux de Clicboutic le sont) avec la possibilité de
changer les couleurs du thème ou la disposition du texte.
Gabarit de la page d’accueil du site de Cristel.
Il faut ensuite choisir :

• le thème,
• la structure,
• la couleur,
• la police.
Question 2
Quelle est la différence entre un achat impulsif et un achat de besoin ?
10 points
Achat impulsif : achat non prémédité et réalisé, dans le point de vente, en raison de conditions de vente :
prix, promotion, quantités limitées, modalités de paiement…
Achat de besoin : est un achat effectué pour répondre à un besoin précis : un manque du produit concerné
par exemple.
Question 3
Après avoir défini ce qu’est la e-logistique, présentez les éléments clés d’une gestion logistique e-
commerce efficiente.
10 points :
8 points pour les éléments clés (2 points par élément clé)
Le concept de logistique e-commerce (e-logistique) fait référence à l’ensemble des changements effectués
en entrepôt pour adapter les opérations au e-commerce.
Les éléments clés d’une gestion logistique e-commerce efficiente :

• La satisfaction du client c’est-à-dire la capacité d’une entreprise à répondre aux attentes de la
demande en termes de temps, de fiabilité, de communication et de conformité. En logistique e-
commerce, le client est extrêmement exigeant et la qualité du service qui lui est fourni fait partie de
la valeur ajoutée d’une marque dans un environnement hautement concurrentiel.
✓ Offrir un service rigoureux et accessible.
✓ Informer les clients en temps réel afin de le rassurer sur : le statut de sa commande, son
itinéraire d’acheminement.
• La préparation de commandes et le picking sont rapides et au cœur des opérations :
✓ Faire en sorte de rendre la préparation de commandes plus flexible : en utilisant des logiciels de
gestion d’entrepôt et de préparation de commandes spécialisés.
✓ Équiper le centre de systèmes automatisés.
✓ Optimiser la conception de l’entrepôt et l’organisation des stocks afin d’augmenter la capacité
de stockage.
• La complexité du « dernier kilomètre » :
✓ Développer des stratégies de livraison : utiliser les points de collecte après la deuxième livraison
à domicile non concluante, appeler ou envoyer un SMS au destinataire pour l’informer du statut
de son colis. Concernant le transport de marchandises, consolider les commandes afin de les
regrouper par itinéraire d’expédition ou utiliser des véhicules légers adaptés au trafic urbain.
✓ Utiliser un logiciel de gestion des itinéraires et améliorer l’intégration du transport avec la
logistique.
• La gestion des retours : la « logistique inverse » :
✓ Afin de réduire l’incertitude des consommateurs, adopter une politique des retours plus flexible.
✓ Identifier les raisons des retours clients et définir des modalités de renvoi : si le client souhaite
par exemple changer la taille de son article, il faut profiter de la nouvelle livraison pour récupérer
le colis précédent.
Question 4
En vous inspirant de Pyrex, conseillez Cristel dans le choix de ces médias sociaux.
10 points
La façon de maintenir le lien entre la marque et les clients en toutes circonstances évolue.
Cristel doit, à l’instar de Pyrex, créer une newsletter qui serait envoyée, régulièrement, à une date fixe.
Les réseaux sociaux choisis pourraient être : Facebook et Instagram par exemple. Cela permettrait à la
marque de garder le lien et de rester à l’écoute de ses clients. C’est aussi l’occasion pour elle de partager des
informations.
Pour créer du trafic dans les points de vente, Cristel organise avec le concours de chefs quelque
200 animations culinaires par an, dont les vidéos sont diffusées sur les réseaux sociaux.
Question 5
Quels autres leviers d’acquisition de trafic proposeriez-vous à Christel ? Justifiez votre choix.
10 points
On peut proposer à Cristel :

• des relations presse,
• des techniques d’Inbound marketing qui permettront à Cristel d’attirer les clients à elle.
GRILLE DE NOTATION
UC D31 - Épreuve écrite - E-commerce
NOM ET PRÉNOM DU CORRECTEUR_______________________________________________________
N° de candidat__________________
Dossier Note attribuée Observations obligatoires
Dossier 1 - Stratégie e-
commerce et cadre légal de la
/70
vente en ligne et management
de la relation client
Dossier 2 - Environnement
technique et fonctionnel d’un
/50
site e-commerce et levier
d’acquisition de trafic
TOTAL /120
Appréciation générale :
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
Fait à _______________________________________ le ____________
Signature :

D31 - BE E-CO - Juin 2021 - Corrigé

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UC D31 - Épreuve écrite - E-commerce

Type d’épreuve : Étude de cas

Session : Juin 2021

12 points (3 points par case du tableau)

Utiliser le site Internet comme un outil de vente comme un autre.

Pour mettre le client en confiance, Cristel a recours à un lexique choisi :

Cristel dynamise son site avec :

Nous pouvons suggérer à Cristel, les idées suivantes :

6 points : 1 point par réponse

Les points à retenir :

Le créateur du site peut ainsi travailler sur :

Gabarit de la page d’accueil du site de Cristel.

Il faut ensuite choisir :

Les éléments clés d’une gestion logistique e-commerce efficiente :

On peut proposer à Cristel :

NOM ET PRÉNOM DU CORRECTEUR_______________________________________________________

Dossier Note attribuée Observations obligatoires

Fait à ___________________________ le

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