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LOGISTIQUE

Les enjeux de la logistique en commerce lectronique : Les raisons d'un chec et d'une russite

Nicolas Khalidi et Ulrich Jambrin-Rozier Date: 10 septembre 2009 EDC Paris - Marketing et Management

TABLE DES MATIRES


Executive Summary
Introduction
Les nouveaux comportements lis au e-commerce.
1) Les stratgies et enjeux du commerce lectronique
La stratgie des pure players
La stratgie des click and mortars
Les ventes multicanales
Les problmes de la logistique en commerce lectronique (B to C)
2) Environnement du e-commerce travers la logistique
L'acheminement et la livraison de la logistique aval
L'acheminement et la livraison de la logistique amont
Externalisation ou intgration
Quelques exemples d'intgration et d'externalisation
3) Les pure players : checs et russites
Conclusion
Rfrences
1 3 3 5 5 5 5 6 9 9 11 12 13 15 18 19

EXECUTIVE SUMMARY
Ds l'arrive du e-commerce, on avait dj imagin que le commerce lectronique allait crer de nouvelles formes de dsintermdiation et surtout une distribution nouvelle des produits et services. Cependant les dsillusions sont rapidement apparues, et le commerce lectronique a fait face aux enjeux et problmatiques lis aux secteurs traditionnels de la distribution : la logistique. Aujourd'hui, nous pouvons afrmer que la vente de produits et de services, sont deux procds trs loigns. Les services ont migr rapidement sur Internet. Quant aux produits de biens physique, la transition est bien plus longue et fastidieuse, car ils dpendent des conditions logistiques associes la vente pour se diffuser sur ce nouveau canal. Tandis que d'autres produits voluent et changent de support, comme la musique et la vido, et depuis peu le livre avec l'arrive du Kindle d'Amazon qui permet d'acheter des millions de livres sans logistique traditionnelle. On assiste une dmatrialisation de la culture, aux grands dames des libraires et disquaires. Sans s'en rendre compte, l'mergence de ces nouvelles mthodes de vente, a modi le paysage des secteurs de la distribution, et toutes les entreprise ont du et devront s'adapter. Par exemple, la politique de bas prix pratique par les pure players a directement confront le commerce lectronique la concurrence de la distribution traditionnelle qui a ainsi proter de l'arrive des nouvelles technologies de l'information. Cependant, an d'attirer le client et de le dliser, ces mmes pures players ont dvlopp des stratgies daudience, de personnalisation de loffre grce des fonctions de CRM trs pousss et une lectronisation sans prcdent, mais aussi une expertise dans le rfrencement. On voit ainsi, aujourd'hui, des mthodes trs pousss de vente : le cross-selling, l'up-selling ou encore le proling, permettent d'afcher du contenu personnalis et individuel. Grce ces mthodes innovantes, les pure players ont su revoir et complter loffre de produits. Toutes ces modications ont permis aux producteurs et aux marques d'intgrer ce nouveau canal dans leur stratgie pour mieux contrler leur distribution. Le commerce lectronique a cr tout simplement un nouveau modle, sur Internet les pures players, les distributeurs et les marques sont en concurrence. Les consquences sont alors devenus bien plus complexes, beaucoup parlent mme d'intgration diagonale, un mlange entre l'intgration verticale et horizontale, n des diverses cooprations, rachats, acquisitions, partenariats... Internet a eu un effet sur l'implication du consommateur dans le processus de vente, Internet a facilit l'accs l'information, le consommateur est devenu ainsi "actif". Actif plusieurs niveaux, que l'on pourrait dnir ainsi : Actif, en tant que client critique , il s'agit de la personne qui va chercher des informations sur offres, participe des forums de discussions, n'hsites pas comparer les offres et les prix. Actif, en tant que client commanditaire , il s'agit d'un client sensible aux services personnalises comme le suivi d'un produit tout au long de son acheminement. 1

Actif, en tant que client vendeur , il s'agit d'un client qui veut devenir son tour vendeur, on retrouve ce type de client dans les "marketplace". Cette activit a ainsi fait natre chez les consommateurs une demande de personnalisation de loffre de distribution. Le consommateur a facilement intgr cette nouvelle vision de la distribution, beaucoup de consommateurs s'informe sur Internet, compare, puis vont en magasin pour voir le produit, et termine par commander sur Internet car les prix sont plus bas et la livraison est comprise. D'autres formes de livraison sont apparues avec les points relais par exemple, ou bien la livraison en magasin (dans les enseignes). Toutes les combinaisons deviennent possibles ds lors que la distribution nale, cest--dire la question du dernier mtre , entre dans la personnalisation de loffre commerciale. Avec la multiplication des smartphones, et leur puce A-GPS, on pourrait mme imaginer que la livraison s'adapte au client, grce la golocalisation, le colis trouverait son destinataire. Aujourd'hui, des services comme le suivi par SMS est trs apprci par les consommateurs. Le commerce lectronique passe donc invitablement par linnovation de loffre logistique et la gestion globale des canaux de distribution. Mais ce n'est pas tout, linformatisation va encore plus loin avec lamont logistique (supply chain) dpendante irrvocablement de l'infomatisation de l'aval logistique. Grce cette informatisation globale, on parle dsormais de gestion intgre, du fournisseur du client du client (notez que la rptition est faite exprs). Autre enjeux trs importante, n'est d'autre que la distribution durable qui est devenu une proccupation collective. Il n'est pas prouver que l'informatisation de la logistique permet des conomies nergtiques sans prcdents, il s'agit ni plus ni moins d'un enjeux de socit.

INTRODUCTION
LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS LIS AU E-COMMERCE.
Depuis lclatement de la bulle internet dans les annes 90, le rseau mondial na eu de cesse de grandir, dtendre sa toile sur le monde entier. Les habitudes de populations confrontes ce nouveau phnomne, ont alors connu une transformation. De nos jours, un adulte normal passe en moyenne 2 heures par jour connect son ordinateur scruter la moindre nouveaut en matire de rseaux sociaux (facebook.com), dinformations (lemonde.fr), de divertissement (youtube.com) ou encore de diffrents sites marchands (Fnac, Cdiscount, Pixmania..., la liste est trs longue en matire de ecommerce). La suppression dun certain nombre dintermdiaires, notamment les distributeurs (grossistes et dtaillants) peut conduire dans un mme mouvement une baisse des prix naux et un accroissement du bnce net. Ce cercle vertueux ne fonctionnera toutefois que si lon compense efcacement la valeur ajoute de ces intermdiaires par des systmes rods qui permettront de satisfaire les clients sans augmenter les cots ". P.Reboul et D.Xardel dans "le commerce lectroniques techniques et enjeux".
Top 15 des sites "e-commerce" les plus visits en France au 3e trimestre 2009 Visiteurs Uniques (000) 11 419 9 266 8 058 8 004 7 453 7 116 7 105 6 963 5 258 5 122 5 028 4 932 3 816 3 783 3 511 Couverture active (en %) 32,8 26,6 23,1 23,0 21,4 20,4 20,4 20,0 15,1 14,7 14,4 14,2 10,9 10,9 10,1

Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Marque eBay PriceMinister Amazon 3 Suisses Fnac Voyagessncf.com La Redoute Cdiscount Carrefour Venteprivee.com Rue du Commerce Pixmania Promovacances veil et Jeux Kiabi.com

Comme toute la distribution spcialise, la priode la plus critique est la priode de Nol o une grosse partie du chiffre d'affaire est ralise pendant cette priode, il est donc intressant d'tudier les intentions d'achat des internautes pour Nol 2009.

Parmi les motivations d'achat des internaute, il est noter que le contexte conomique actuel renforce les raisons d'acheter en ligne, le prix et l'aspect pratique offert par les sites de commerce en ligne sont mis en avant pour Nol : * Des prix moins chers qu'en magasin : 66% * La praticit : 65% * La rapidit : 54% * Le plus grand choix qu'en magasin : 49% * conomiser le cot du dplacement en voiture : 38%

Aprs de nombreuses annes de transformation et volutions importantes, le taux de satisfaction post-achat n'a jamais t aussi haut. En cette n d'anne, 98% des consommateurs se dclarent globalement satisfaits de leurs achats en ligne ; un taux trs lev et jamais atteint. Cette tude a t ralise par Mdiamtrie/NetRatings du 8 au 16 octobre 2009 auprs d'un chantillon de 2 212 personnes de 15 ans et plus, reprsentatives des internautes franais de 15 ans et plus. Malgr tout, peu d'acteurs du commerce lectronique, en particulier les "pures players", se dclarent rentables sur cette activit, en dbit de croissance deux chiffres trs peu contrle. La diffrenciation passe invitablement par linnovation de loffre logistique et la gestion globale des canaux de distribution. Nous voquerons d'ailleurs, des notions comme la gestion intgre, ou encore la logistique durable, qui sont devenus des enjeux de socit en plus d'tre des enjeux pour la logistique

1) LES STRATGIES ET ENJEUX DU COMMERCE LECTRONIQUE


Nous avons pu identier diffrentes stratgies de dveloppement du e-commerce selon la structure. Ainsi les magasins physiques (une enseigne comme E.Leclerc) souhaitant dvelopper une partie ecommerce, ou une enseigne comme Cdiscount (un pure player), uniquement prsent sur internet, auront une stratgie diffrente. Nous commencerons par expliquer ce qu'est un pure player, puis un "click and mortar".

LA STRATGIE DES PURE PLAYERS


Le terme pure player dnit une entreprise qui a place son activit exclusivement sur internet. De nos jours, ce terme dnit par extension, toutes entreprises qui concentrent son activit principale sur un seul domaine ou un seul coeur de mtier. Parmi les pures player les plus connus, citons : Amazon, RueDuCommerce, ou encore Pixmania. Nous y revenons dans un dernier chapitre ddi cette catgorie de emarchands.

LA STRATGIE DES CLICK AND MORTARS


le terme click and mortar (ou encore "bricks and clicks") dsigne les entreprises qui proposent de faon complmentaire :

de la vente par internet (activits en ligne) et de la vente en magasin ou en point de vente physique (distribution classique).
En franais, nous pouvons traduire cette expression par : click et magasin ou encore internet et magasin. La FNAC, Auchan (pour la grande distribution) ou But aussi, sont des exemples de la stratgie click and mortar. Ce modle s'oppose au premier modle prsent : le pure player. Enn, une troisime stratgie a vu le jour, la stratgie de ventes multicanaux.

LESVENTES MULTICANALES
La stratgie de vente multicanal consiste en la convergence des moyens de communication d'internet, la tlvision numrique, les services mobiles avec une prsence physique du magasin traditionnel. Ce type de dispositif permet d'exploiter au maximum la masse de consommateurs qui utilisent diffrents canaux de distributions. Le deuxime intrt de ce type de stratgie permet de plaire tous les types de consommateurs. Ceux qui veulent acheter sur internet et aller chercher leurs produits en magasins, comme c'est possible avec Auchan : le consommateur peut faire ses courses en ligne, et aller les chercher dans le magasins qu'il souhaite. Le troisime intrt est de transformer le magasin physique comme entrept de stockage. Encore dans le cas d'Auchan, les courses faites par le client seront prises et rassembles par un employ du magasins. Cela permet de palier au problme de stockage.

Plusieurs acteurs du e-commerce ont opt pour cette stratgie : meilleurtaux.com, pixmania, ldlc.com. Quant aux acteurs traditionnels de la distribution, ils furent un peu plus long combiner le canal lectronique et le canal physique. Dans ce dernier cas, nous pouvons citer comme exemples, la Fnac ou encore Darty. Finalement, la stratgie multicanal ncessite une organisation particulire sur de nombreuses fonctions : gestion logistique, systme d'information, relations client, prix, promotion.

LES PROBLMES DE LA LOGISTIQUE EN COMMERCE LECTRONIQUE (BTO C)


les dlais annoncs sont soit trop longs (un client qui commande en quelques clics peut se
sentir frustr de devoir attendre quinze jours pour tre livr) ou bien courts mais peu ables (annoncer un dlai de 48 heures et livrer en 10 jours est lun des plus srs moyens de perdre un client) ; les produits sont indisponibles ; les frais de livraison sont jugs trop levs ; les informations donnes au client sur lavancement de sa commande sont insufsantes ou incompltes (voire errones) ; "Le dernier kilomtre" ; Les retours de produits sont trop nombreux.

Tout ces problmes sont issus de la problmatique de la logistique la plus gnrale, cest dire la gestion des ux physiques et dinformation pour acheminer un produit donn vers le lieu o se trouve la demande, au moment voulu et au moindre cot . Le problme ici est que : le client nest pas une entreprise les conditions d'efcacit de la logistique peuvent diffrer entre les clients Les principales difcults de la vente lectronique manent de la prparation de commande mais aussi de la distribution physique, et principalement la dernire phase que l'on nomme "le dernier kilomtres". Ces difcults sont principalement des aux clients, on distingue plusieurs caratristiques de client [Dornier, 2000]: c'est unclient nal, il y a plus de lignes de commandes qu'en B to B cest un client universel et qui souhaite tre livr domicile cest un client qui a une attente forte en matire de service dans le cadre dune relation quil souhaite personnalise en fonction de ses propres contraintes, et ce dautant quil a pay son produit davance cest enn, un client qui gnre des retours pour lesquels il souhaite quune solution convenable lui soit propose car la vente sur le net relve de la mme rglementation que la vente distance et le client a, entre autres protections, la possibilit de se rtracter dans un dlai de 7 jours aprs lachat.

Ainsi, les clients sont au cur dune problmatique de service dont les rponses sont, comme nous lavons soulign prcdemment, largement du ressort de la logistique. Cette problmatique est sous tendue par deux familles de contraintes ou difcults : celles lies la prparation de commande celles lies la distribution physique

Commenons par expliquer les diffrentes difcults des prparations de commandes : Dans le modle classique, le commerant sapprovisionne chez ses fournisseurs pour achalander des magasins et alimenter (en gros volumes) des rayonnages partir desquels un client vient prlever ses 6 produits, remplir son panier ou chariot et porter, par ses propres moyens, les produits son domicile.

Dans le modle du e- commerce, cest le prparateur de commande (du cyber-marchand ou du prestataire auquel il a con cette activit) qui va prlever les produits, lunit, dans les rayonnages de lentrept. Cette nouvelle offre induit les changements suivants : Modication de lunit logistique traite : du conditionnements de type palettes/ cartons, on passe un type de conditionnements cartons/ units. Cette contrainte est importante car le nombre de rfrences traites est important. La contre partie de ce choix est srement le risque de perdre de la clientle, la diversit tant un critre de diffrenciation ou dattractivit du site pour le client. Le problme du fractionnement des commandes: dans la majorit des cas, les commandes sont composes de plusieurs articles diffrents. Certains dentre eux peuvent avoir des dlais de disponibilit trs longs. Le cyber-commerant peut choisir de livrer une partie de la commande. Il peut galement choisir de rserver les produits disponibles pour ne pas risquer des dlais supplmentaires. Ce qui provoque la naissance de deux nouvelles terminologies "commandes partiellement servies" et "stocks mis en rtention". L'apparition de ces deux nouveaux cas de logistiques parasitent le systme de prparation de commandes, et il est aussi lorigine derreurs dues la co-existence de plusieurs espaces de prparation de commande et la prise en charge dune mme commande successivement par plusieurs prparateurs

Enn, nous avons pu observer aussi des difcults lies la distribution nale : Dans ce cas ci, le problme se pose sur la dernire tape de la livraison : "le dernier kilomtre". Dans le commerce traditionnel, cette tape tait dj cratrice de problme, de la perte du colis, au colis en mauvais tat, mme une bonne matrise de la chaine de livraison rservait aux entreprises des surprises. A cela, le commerce lectronique rajoute 4 nouvelles contraintes. 1) La livraison domicile La livraison des colis au domicile du client pose plusieurs problmes spciques, savoir : la fentre de temps restreinte o le client est son domicile les difcults daccs au domicile (adresse incomplte ou errone, pas dascenseurs, digicode, etc.) limpossibilit de livrer parce que le client nest nalement pas son domicile 2) Le fractionnement des commandes Cette difcult concerne surtout les entreprises en phase de dmarrage d'une activit. Gnralement les quantits livrer sont relativement faibles et imposent une livraison de type Express, ce qui bouleverse la "culture du camion complet". Lentreprise doit donc grer une otte beaucoup plus importante de petits vhicules de livraison, de type camionnette. Le cas de l'picerie est aussi plus contraignant, car la nourriture doit, le plus souvent, repose dans des compartiments rfrigrs. 3) Ltendue gographique Comme le dit G.Marouseau, Internet modie les rgles de la concurrence, puisque le cadre spatial de la concurrence nagit plus comme une contrainte . Car bien videmment, le rseau mondial ne connait pas de limites relles, mais la livraison, par contre, en connait. La plupart des e-commerants ne livrent qu'en proximit, dans un espace dnis. Encore une fois, G.Marouseau l'explique comme ceci : la prsence gographique dun cyber-commerant sexprime en termes de proximit logistique . Pour combien de temps, la logistique restera un frein aux bnces, car il est vrai que ces espaces dnis sont vous une expansion certaines ds lors que les consommateurs d'une zone non livre 7

sont en augmentation, et constituent un poids sufsant pour que le commerant puisse raliser une marge sur la vente et la livraison d'un produit. 4. Lexigence de service Comme nous l'avons constat dans la premire partie de ce dossier, "l'e-consommateur" a plusieurs attentes concernant le e-commerce. La majorit de celles-ci concernent la qualit du produit et l'acheminement de celui-ci son domicile. Une de ces exigences concernant la livraison, est que le dlai doit tre respect, et qu'il puisse suivre l'avance de son produit dans la chane de logistique. Le site marchand doit donc investir dans des systmes dinformation et se doter dune vritable comptence en Infogistique (l'intgration d'un systme informatique de traabilit des produits). Toutes ces difcults nous mne vers la dlisation des clients, une nouvelle donne prendre en compte dans la politique de services clients des cybercommerants. Sur une tude ralise par le ministre de l'conomie en 2000, nous avons pu apprendre que la scurit des moyens de paiement, le surcot li la livraison, la rutilisation possible des donnes personnelles sont les trois attentes principales des internautes en matire de e-commerce. Ces trois attentes doivent donc tre prise en compte dans le processus de dlisation des internautes, pour qu'un cyber-commerant puisse remporter des parts de marchs au dtriment de ses concurrents.

2) ENVIRONNEMENT DU E-COMMERCE TRAVERS LA LOGISTIQUE

Les douze variantes du warehouse-picking

L'ACHEMINEMENT ET LA LIVRAISON DE LA LOGISTIQUE AVAL


Concernant la distribution des colis et donc l'acheminement des produits chez le client, l'investissement tant trop levs, prs de 80% des distributeurs ont recours l'externalisation. En France, on comptait 180 millions de colis livrs en 2008, avec un march estim 2 milliards deuros. Avec une croissance trs importante, La Poste s'est toujours impos grce sa couverture nationale et ses tarifs trs comptitifs qui lui ont en effet garanti un avantage concurrentiel dterminant depuis lmergence du commerce lectronique. Malgr tout, la Poste est aujourd'hui confront une concurrence importante, le "dernier kilomtre" suscite beaucoup d'engouement. Parmi les acteurs de ce march du dernier kilomtre, qui est pourtant un march difcile rentabilit, on distingue 4 catgories : les expressistes : Ce sont des spcialistes avec des dlais rapides, il sagit souvent de Chronopost mais galement doprateurs tels que TNT, DHL, UPS, France Express ou Ciblex. Avec une origine BtoB, ces spcialistes ont aujourd'hui cibl le marche BtoC malgr ses fortes contraintes. Les services supplmentaires, la rapidit et la scurit sont des atouts auprs du grand public trs soucieux de la qualit de service ; 9

les transporteurs et messagers : encore trs encrs sur le march BtoB, ils ont nanmoins l'avantage de pouvoir travailler avec plates-formes dclatement et autres points relais ou pour des livraisons domicile de produits lourds ou ncessitant une installation sur place ; les vadistes traditionnels et leurs rseaux de points relais : prsents de longue date dans la vente distance, les vadistes ont pu facilement adapter leur modle logistique au ecommerce. Les liales logistiques des 3 Suisses ou de La Redoute protent galement de leurs rseaux de points relais pour proposer une livraison J+1 aussi rapide que celle des expressistes ; La tendance actuel des sites de commerce lectronique est de favoriser la livraison en point relais, qui rpond une partie du problme du "dernier kilomtre", en 2008, 75 % des produits vendus sur Internet sont livrs domicile et 25 % dans des points relais. Par exemple depuis 2007, Chronopost a mis en place un partenariat avec le rseau des points tabac Altadis an doffrir des Points Colis . Les avantages sont importants, ces points relais sont ouverts des heures xes, souvent 6 jours sur 7, et sont repartis sur tout le territoire prs des centres villes dans des lieux trs urbaniss, de plus ils sont aussi trs habitus au petit stockage et aux contraintes de scurit. Enn de proposer une solution similaire, les expressistes rchissent ouvrir des points relais dans les lieux les plus frquents. Par exemple, DHL a inaugur le 24 mai 2007 Paris sa troisime boutique DHL Servicepoint , avec une accessibilit 24 heures sur 24 grce une consigne automatise. D'autres partenariats d'envergure ont permis l'expansion de la solution de point relais, comme le rseau A2pas, gr par Altadis, ils mettent disposition de DHL Servicepoint 3 000 points colis situs dans des bureaux de tabac. Ainsi les expressistes dveloppe leur rseau et leurs offres en concluant des accords avec des rseaux de points colis ou de consignes automatiques. Le plus connu du grand public est sous doute la solution Kiala , il s'agit d'une start-up cre en 2001, qui propose, quant elle, une formule alternative la livraison domicile des spcialistes ColiPoste, UPS et autres Chronopost, en sappuyant sur un rseau de commerants de quartier. Les colis sont livrs chez les commerants, et les clients n'ont plus qu' aller chercher eux-mmes leur colis quand il le souhaite.

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Cette solution rpond, de plus, la problmatique du service aprs vente, en proposantdsormais lchange et le retour dune matriel dfectueux via un pointrelais. Le CtoC est un autre axe de dveloppement, en transformant les points relais en points de vente de prestation de transport. Particuliers mais aussi TPE pourraient ainsi faire livrer d'un point relais un autre. D'autres solution de point relais comme Relay Mondial, s'appuie sur des rseaux trs denses dans toute l'Europe. Cette solution de points relais possde de nombreux avantages :

Rapidit de livraison, souvent en moins de 24 heures chez le commerant Intrt conomique, jusqu' 30% moins cher qu'une livraison domicile
Il s'agit n'en pas douter, de la meilleure solution alternative la livraison domicile, qui devrait se dvelopper de plus en plus dans les annes qui arrivent. Mise en avant de plus en plus, des solutions alternatives avec des services supplmentaires sont mis en place comme sur Amazon avec des livraisons assurs dans la journe ou mme en soire. Ce type de livraison est soutenu parles coursiers et livreurs urbains, malgr que a soitencore marginal, il existe des oprateurs comme Top Chrono ou Stars Services qui se dveloppent en misant sur une offre de livraison dans la journe notamment adapte au commerce lectronique de proximit (restauration, distribution alimentaire, etc.).

L'ACHEMINEMENT ET LA LIVRAISON DE LA LOGISTIQUE AMONT


Pour la logistique amont (rception, stockage, prparation des commandes, gestion des retours, etc.), la situation est diffrente et plus complexe qu'en logistique aval. La majorit des emarchands font le choix dinvestir dans leur propre organisation logistique, estimant que la mise disposition rapide et able de leurs produits aux clients est stratgique, on assiste une augmentation du nombre de rfrences avec l'importance de toujours avoir des produits en stock. Beaucoup de pures players ont ainsi choisi cette option, tels que Amazon, Pixmania, Cdiscount ou Vente-Prive. Standardise et trs prsente en BtoB, cette option est trs couteuse et est encore choisi par dfaut par beaucoup de emarchands. Ce phnomne s'explique par la faiblesse des offres des prestataires logistiques, qui ont du mal trouver des solutions aux contraintes de la vente en ligne. Nanmoins de nombreuses offres de logistique pour le commerce lectronique sont proposs et on distingue dsormais deux types doprateurs : Des grands logisticiens gnralistes comme Wincanton, Sogeros, Arvato Services et bientt Norbert Dentressangle ou Geodis. Malheureusement rservs des sites gros volumes, ces offres sont difcilement rentables pour le moment. Des pure players de la logistique du e-commerce tels que Crosslog, Morin Logistic, L4 Logistic ou Orium, sadaptent aux contraintes des plus petits e-marchands. 11

On assiste vraiment une structuration progressive de l'offre avec une tendance l'externalisation massive et au dveloppement des pures players, avec une croissance attendue de plus de 20% en 2010 selon Xer.

EXTERNALISATION OU INTGRATION
Comme nous l'avons vu, la balance entre externalisation et intgration est tout un quilibre. Surtout que la logistique est un lment dterminant dans le commerce lectronique de ldice jusqu la satisfaction et la dlisation dun client. On peut citer encore de nombreux paramtres comme le respect des dlais de livraison, le suivi des colis, l'information en temps rel de la clientle, et la gestion des retours indispensables pour assurer un service logistique performant. On distingue ainsi diffrents critres prendre en compte pour dnir sa logistique : Niveau de service Niveau de stock Traabilit Dlais Nombre dintermdiaires Nombre de possibilit de livraison propose Service retour SAV Beaucoup de emarchands ont fait le choix dexternaliser leur logistique, avec l'mergence des offres des prestataires spcialiss pour que la logistique, qui devient alors un vritable argument commercial pour le emarchand. Avec une croissance trs rapide et importante, les emarchands font face Service Aprs Vente trs enclin aux cots, dont les retours (15 25% des commandes), les changes, les garanties Le commerce lectronique reprsente donc beaucoup daller et retour de petits colis. Egalement trs prsente, la problmatique du dernier kilomtre et la proximit avec le consommateur sont bien relles, et les prestataires doivent proposer des offres qui s'adaptent aux type de client, avec 300 ou 10 000 rfrences, les contraintes sont diffrentes. Parmi les critres de choix du prestataire de logistique, on peut citer : la performance du systme information, une logistiue ne et un systme de distribution efcace, capacit de trater des petits colis comme des gros, adaptation la uctuation de l'activit, gestion des retours... Malgr que peu de prestataires proposent des solutions compltes, l'mergence d'offre trs adapte au commerce lectronique est une ralit, et surtout une vraie problmatique lie au e-logistique mais aussi la logistique traditionnelle. Beaucoup de pures players ont plutt choisi d'internaliser au maximum la logistique, an de matriser au maximum la chane de la commande client jusqu la livraison, dans un soucis de garantir la qualit de la prestation. Par exemple, les chauffeurs Houra sont mieux quips et portent la tenue du supermarch, un atout marketing qui ne peut tre propos par les prestataires. 12

Internalis ou externalis, est une problmatique bien plus complexe qu'elle ni parat, car il faut dterminer le mieux que possible le niveau d'externalisation, en adquation avec l'offre et les services proposs aux clients. Comme nous allons le voir dans le troisime chapitre, les pures players tel que Pixmania ont choisi d'assurer eux-mmes la logistique pour matriser la qualit de la livraison et du suivi, primordiale dans les relations entre consommateurs et distributeurs.

QUELQUES EXEMPLES D'INTGRATION ET D'EXTERNALISATION


-Houra : Le supermarch en ligne dessert 26 dpartement franais. Houra a cr des sites totalement internaliss, il y a deux ans, et emploie aujourdhui 80 chauffeurs pour 56 vhicules. Le cybermarch s'est quip, il y a deux ans et demi, d'une solution de colisage informatise dont le rle consiste optimiser le parcours de prparation de commande, jusqu' l'acheminement vers les quais de livraison. Houra a namnoins conserv son modle de prparation des commandes manuel. Au rayon frais, lors des rapprovisionnement, les collaborateurs scannent les dates limites de premption, qui vont mettre jour le site Web de manire garantir aux internautes une conformit entre leur commande et les courses livres. -Telemarket Le supermarch online propose de livrer, en partenariat avec Chronopost, tous les foyers franais. Telemarket veut dliser grande chelle et devenir un acteur majeur au niveau national. Pour le moment, on ne compte quune dizaine dacteurs sur ce canal en Europe. Telemarket gre tout depuis le centre de Pantin, en rgion parisienne. Le client passe commande jusqu 15h en jour 1 et est livr en jour 2 entre 8 et 13h. Les colis isothermes sont prpars et transfrs dans les points Chronopost. Seules Paris et sa rgion restent desservies par la otte de Telemarket. Cette couverture nationale va permettre au groupe de faire dcoller son modle. En proposant de servir chaque foyer franais, le site ne laisse plus une seule zone la concurrence. Telemarket a rcemment cr en partenariat avec dautres enseignes une galerie marchande sur le site. -Fnac.com : Pour expdier quotidiennement des milliers de commandes, Fnac.com a mis en place une logistique bien huile. Trois vagues de prparation par jour et 80 prparateurs sont ncessaires pour y parvenir. Sont notamment prpares les commandes qui doivent tre livres le jour mme. Ces commandes express sont passes par les internautes avant 11 heures du matin. Chaque prparatrice traite 2 000 livres par jour. Fnac.com travaille avec trois transporteurs (La Poste, Collissimo et Chronopost) et a mis en place deux enlvements par jour, un en milieu d'aprs midi et le second le soir. -MisterGoodDeal Cr en 2000, Mistergooddeal.com a choisi de faire appel des transporteurs diffrents en fonction de la nature des produits. Jusqu maintenant internalise, la logistique du site marchand va bientt tre en partie externalise. Des points denlvement sont proposs aux internautes dans une douzaine de villes et trois en rgion parisienne. Ils ont le choix entre venir chercher leur commande ou la recevoir domicile. Le client est en contact direct avec le transporteur pour xer un rendezvous. La livraison doit seffectuer entre deux personnes et le prestataire doit proposer la rcupration de lancien matriel.

-Redcats, la plate-forme du bonheur Le groupe Redcats avec ses clbres entreprises de VPC, La Redoute ou La Maison de Valrie, fonctionne avec deux logistiques. La premire concerne les petits produits, elle est traite en interne Roubaix. La seconde est ddie aux articles encombrants et vient dtre lobjet dune rorganisation 13

avec concentration de lactivit sur deux sites (Anzain et Blois) au lieu de sept. Les produits sont regroups sur les adresses dexpdition correspondant aux 27 agences de la Sogep (liale distribution du groupe) et lorsque quun camion est complet, il peut partir. La frquence est gnralement dun vhicule toutes les 48 heures. La livraison xe 48 heures lavance un rendez-vous sur un crneau horaire de deux heures. -Kiala et son prestataire Wincanton Cette start-up cre en 2001 propose une formule alternative la livraison domicile des spcialistes ColiPoste, UPS et autres Chronopost, en sappuyant sur un rseau de commerants de quartier. Il sagit de rcuprer sa commande dans la boutique de son choix et lheure qui nous convient. Lanc avec succs sur les marchs belge et luxembourgeois, le service sest tendu en 2003 en France. Avec le dcollage des achats sur Internet, lmergence de la reverse logistics et le dveloppement du C to C, tous les indicateurs sont au vert pour Kiala. Chaque jour, 20 000 colis sont rceptionns chez Wincanton entre 3h30 et 10 du matin pour tre tris et expdis dans laprs-midi mme. Il ne doit pas scouler plus de 24 heures entre lentre des colis en entrept et la livraison.

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3) LES PURE PLAYERS : CHECS ET RUSSITES


Une tude Xer, baptise "Panorama de la chane e-logistique et analyse du jeu concurrentiel" nous a permis de comprendre certains phnomnes de l'e-logistique. Cette tude a permis de constater que La Poste, dans sa position de monopole nationale, reprsente l'acteur numro de l'e-logistique, avec une part de march de 30%. La deuxime vidence, en ce qui concerne la livraison, est que les points relais reprsentent la deuxime solution de livraison aprs La Poste. On considre mme une explosion de ceux-ci avec en tte 5 acteurs principaux comme Kiala, DistriRelais (Adrexo), A2pas, Relais Colis (groupe PPR via Sogep) et Mondial Relay (Groupe 3 Suisses). L'atout des points relais est de contrer une des difcults que nous avons mis en avant : le dernier kilomtres. Les points relais centralisent localement la livraison des colis. D'autre part, comme nous l'avions constater aussi, trs peu d'e-commerants sous-traitent leurs logistique, entre 10% et 20% seulement externalisent cette partie de leurs entreprises. L'exemple de leaders de l'e-commerce comme Amazon, Pixmania et Cdiscount ont depuis longtemps investi dans leurs propres entrepts. Cependant, l'augmentation de la qualit des offres de prestataires d'e-logistique permettraient de voir une augmentation de l'externalisation de ce service, avec des acteurs comme Crosslog, Orium, L4 ou encore Morin Logistic. Les acteurs de cette sous-traitance du march de l'e-logistique ont afch une croissance de leurs chiffres d'affaires de 25% entre 2005 et 2010. Cette tude s'intresse aussi aux contraintes afches l'e-commerce. Au premier rang desquelles, nous trouvons deux principales causes : - des dlais de livraison courts - des pics dactivit en priode de promotion et lors des ftes de n danne, des envois et une livraison domicile fractionns. Les vendeurs et logisticiens taient habitus vendre et livrer des quantits massives et homognes de produits un certains nombres de points de livraison. Aujourd'hui, ils doivent tre capables d'assurer le traitement de marchandises l'unit et varies, et aussi la livraison de petits colis une multitude de destinataires. Cette adaptation a pendant longtemps frein leur entre sur le march de l'e-commerce. Cependant, avec l'offre de service d'externalisation, les cyber-commerants peuvent se concentrer nouveau sur leur cur de mtier (marketing, prospection), ils peuvent aussi de nouveau prvoir les pics dactivit grce une grande exibilit et donc, au nal, doptimiser les cots. L'externalisation fait aussi gure de solution pour des start-up la croissance rapide. Mais peut aussi permettre de grandes entreprises de se dlester d'un service lourd et couteux, au prot, de certains prestataires aux rseaux trs dvelopps, comme ce fut le cas pour Mistergooddeal, un des sites marchands leaders en France, qui a cd en 2008 ses activits logistiques Wincanton, acteur europen de solutions couvrant lensemble de la supply chain pour opter pour une solution externalise. Ainsi, de nombreux services e-logistiques ont vocation voluer (consigne automatique, retrait en entrept, livraison dans la journe). Pour gagner en ractivit, en exibilit et en qualit de services, les cybermarchands et les logisticiens ont donc tout intrt de continuer leurs processus de dveloppement et d'innovation.

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Amazon est le premier pure player du web, avec plus de 500 000 rfrences en 2009, ce site de vente en ligne fait rfrence sur la toile, une russite qui ne s'est pas fait sans mal, la logistique tant le nerf de la guerre depuis 1995. Prs d'Orlans se trouve un hanger de 10.000 m2 o 60 employs sont embauchs plein temps pour rceptionner, ranger et prparer les commandes, avec moins de 1% d'erreurs... le centre de commande d'Amazon France a t conu ainsi et peut ainsi avoir en stock prs de 90% des commandes. On y retrouve 65% des stocks en livres, 18% par les CD et 17% par la vido. Au nal, plus de 500.000 rfrences permanentes peuvent ainsi tre stockes, et deux rceptionner des stocks deux fois par jour. L'internaute a donc toutes les informations sur son produit : s'il est en stock, le cas chant sa date de disponibilit, et surtout un suivi informatique sans fautes pour une gestion en temps rel des commandes. De la rception des produits des fournisseurs par Amazon, leur entre dans les systmes informatiques, l'ensemble du processus a t tudi pour tre optimis au maximum. Le tratement manuel a t choisi, car les quantits vendues par produit ne sont pas assez importantes, malgr cela tout a t maximis. Les produits commands en plus grand nombre sont conditionns sous emballage thermortractable, puis emballs en carton. La lecture du code barre du bon de prparation permet alors d'diter automatiquement une tiquette postale an de raliser un premier tri des produits en fonction de leur destination. Amazon France envoie ainsi deux par jour ses colis aux centres de dpot de la Poste, qui va ensuite s'occuper de l'acheminement. Le tout premier pure-player du web a enn atteint son point mort en 2002 avec plus de 7 annes d'hypercroissance, et aprs diffrentes tapes conscutives de dveloppement : construction de la marque, l'largissement de l'offre et la dlisation des clients. Est-il si difcile.... D'autres "pures players" sont en phase de transition, avec par exemple Pixmania.com, qui est dans un processus de centralisation de sa logistique. Avec une croissance deux chiffre non-contrle, Pixmania est prsent dans 26 pays avec 65 sites de e-commerce, la restructuration de sa logistique est devenu un enjeux majeur pour cette socit. Cependant, il y a deslimites de l'automatisation logistiquedans les entrepts: Le tout machine est souvent source d'importants problmes, l'humain est donc incontournable pour manipuler les marchandises. Pixmania a en effet perdu plus de 15 millions d'euros de marchandises, dtourns en plein processus de logistique. Ce type de "pures players" font parti de 80% des cybermarchats internaliser leur logistique. Parmi les raisons des checs des pures players, on peut invoquer le fait que beaucoup d'entre eux ont reproduit les techniques marketing du off-line, sans apprhender les spcicits du marketing on-line. 16

Une des autres raisons voqus est l'absence de relais physiques, qui permettent souvent d'imposer une marque. LDLC a, par exemple, ouvert un showroom Lyon, qui lui permet d'exhiber les produits mais aussi d'amliorer l'image de marque et de rassurer le client, de plus il s'agit la plupart du temps d'un relais de croissance supplmentaire. Au dela de ces raisons plus physiques, les checs sont surtout ds des problmes de gestion de la logistique, citons par exemple :

MyFab, qui envoyait des paquets spars pour un mme client Le "dernier kilomtres" trs couteux dans la livraison domicile Croissance trop rapide avec un manque de support nancier (Boo.com) Traiter de manire adapte diffrentes typologies d'articles (encombrement et de fragilit) Tous les problmes lis au stockage Le choix d'une politique de logistique externalise ou internalise Mauvaise gestion des cots de logistique en mode internalis

Ces quelques raisons sont les principales causes de cessation d'activit pour les pure playes. En outre, elles constituent aussi un frein la croissance du march de l'e-logistique.

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CONCLUSION
De fait, avec lessor du e-commerce, la logistique est devenue pour les vendeurs un lment de diffrenciation dcisif, au mme titre que loffre produit, le marketing ou la scurit de paiement. Dans un systme dchange dmatrialis, le service de livraison constitue en effet lunique intermdiaire entre le e-commerant et son acheteur. La qualit du processus logistique (disponibilit en stock, dlais, tarifs, abilit, service aprs vente,...) conditionne ds lors la satisfaction et la dlisation du client. Ainsi, nous pouvons dire que la logistique et le commerce lectronique ont vocation voluer (consigne automatique, retrait en entrept, livraison dans la journe), dans le but de gagner en ractivit, en exibilit et en qualit de services, dans une stratgie d'innovation et de diffrentiation. Aujourd'hui, la gestion intgre est largement au dj du secteur du e-commerce, on retrouve cette informatisation dans tous les secteurs, avec de nouveaux enjeux de socit tel que la logistique durable qui est l'enjeux majeur du 21me sicle. Nous nous demandons si toute cette dbauche de moyen rpond un vrai besoin ct client: Auriez-vous l'ide de commander sur Internet le 24 dcembre pour un cadeau de noel ? Dans cette tude du commerce lectronique, de nombreux points ont t nalement mise jour : L'externalisation n'est d'abord pas systmatiquement possible sur toutes les tapes de la logistique, en particulier pour un e-commerant qui produit et personnalise ses produits ; -Certes, il fautexternaliser le transport(Poste, TNT, transport spcialis...) si l'on veut couvrir le territoire national ou international, mais le e-commerce local existe aussi ! Des e-marchands bass Paris peuvent grer en interne la livraison sur la rgion parisienne ; -La capacit d'interfaage est effectivement cruciale, mais bien souvent le problme et que mme s'il en a la possibilit, le transporteur ou le stockeur ne va pas forcment ouvrir tout son systme si les ux ne sont pas au rendez-vous. D'o l'existence de prestataires spcialiss dans l'interfaage qui devient un vrai business. Le regroupement d'e-commerants et la mutualisation des ux pourraient d'ailleurs d'ici peu devenir une activit intressante vu le nombre de e-boutiques qui s'ouvrent.Le modle de la cooprative revu la sauce Internet... ; Complter son offre logistique par des points relais ou des services de ce type est fort sympathique mais c'est aussiun formidable canal pour la fraude ; Le SAV est clairement crucial, cependant il intressant de voir que certains emarchands externalisent cette tape, comme Sarenza, malgr qu'elle soit au coeur de leur offre.

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RFRENCES
Plonge dans la logistique d'Amazon :http://www.journaldunet.com/0103/010319amazon.shtml Commerce lectronique : ce qui disent les chiffres :http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ estat_0336-1454_2000_num_339_1_7483 Le commerce electronique et la continuit de la chaine logistique :http://www.cairn.info/article.php? ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0103 Le commerce alimentaire sur Internet :http://www.cairn.info/article.php? ID_REVUE=RECO&ID_NUMPUBLIE=RECO_527&ID_ARTICLE=RECO_527_0191 Acheter sur Internet et aprs? preuves logistiques et relations de service dans les mdiations marchandes lectroniqueshttp://www.springerlink.com/content/x8703n3440756177/ Concurrence entre commerce lectronique et tradi :http://www.cairn.info/article.php? ID_REVUE=RECO&ID_NUMPUBLIE=RECO_543&ID_ARTICLE=RECO_543_0687 Environmental and Economic Effects of E-Commerce: A Case Study of Book Publishing and Retail Logisticshttp:// trb.metapress.com/content/8535166hq111j423/ Rseau logistique de la e-entreprise de dtail :http://www.cirrelt.ca/DocumentsTravail/2000/2000-002.pdf Commerce electronique ou electronisation du commerce ?http://www.cairn.info/article.php? ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0017 Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l'mergence de deux modles :http://halshs.archivesouvertes.fr/hal-00290161/ De la stratgie la mise en oeuvre oprationelle :http://books.google.fr/books? hl=fr&lr=&id=iWvaphc2N3sC&oi=fnd&pg=PR9&dq=logistique+e-commerce+succ %C3%A8s&ots=jiveHzSfjn&sig=KkJLXiSpoo3czp8LQrh-buyOGJ4#v=onepage&q=logistique%20e-commerce %20succ%C3%A8s&f=false Carinhttp://www.cairn.info/article.php? ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0135 Xer Google Scholar et Google Books

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