LOS SERVICIOS

I. CONCEPTO DE SERVICIO: Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores."Y no estn necesariamente ligadas a la venta de un producto. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes". De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS: Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son: 1. INTANGIBILIDAD: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Pero el servicio en s mismo guarda una caracterstica comn al producto: se puede comparar. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios. 2. INSEPARABILIDAD: Un servicio generalmente se consume cuando se realiza con el cliente implicado en el proceso. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume"). Por tanto los servicios van inseparablemente ligados a los actores que intervienen en ese proceso, desde la recepcionista, la cajera, al propio profesional ya sea doctor, veterinario, dentista, etc., todos intervienen en un proceso. Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor.

3. HETEROGENIDAD: Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. As los servicios varan, al tratarse de una actuacin, propia de seres humanos, los servicios son difciles de generalizar. 4. PERECIBILIDAD O CADUCIDAD: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Si un servicio no se usa cuando est disponible, la caducidad del servicio se pierde. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. 5. PROPIEDAD: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. As, el producto pues, se puede comparar antes de pagarlo o consumirlo, el servicio en cambio se compara mientras se utiliza, por ello todas las variables anexas a este (atencin al cliente, empata, liderazgo) son esenciales para su xito. El servicio es adaptable.

II. TIPOS DE SERVICIOS Entre los tipos de Servicios que podemos mencionar son: o Servicios Informticos: Diseos de pginas web y aplicaciones, mantenimiento informtico, publicidad en Internet, servidores, sistemas de impresin, software, soporte tcnico, etc. o Servicios Financieros: Bancos, Instituciones Financieras, Bancos Nacionales, Extranjeros. Compaa de seguros generales, de vida, de crdito. Administradoras de Fondos de Pensiones, Mutuos, para la Vivienda, de Inversin. Bolsas de Comercio y de Valores, corredores, casas de cambio. Administradoras de Tarjetas de Crdito, Clasificadoras de Riesgo, Sociedades de Cobranza, Asesora y Consultora Financiera, etc. o Servicio de Turismo: operadores de turismo, agencias de viaje, casas de cambio , restaurantes, hotelera, paquetes tursticos, tours, guas tursticos, organizaciones de viaje, cafeteras, etc. o Servicio de Distribucin y Transporte: Courier, transporte terrestre, areo, martimo, comercio al por mayor y menor, franquicias, delivery, entregas, transporte, cafetera, entregas a domicilio, fletes, distribucin, paseos, traslados, carga y descarga, etc. o Servicio de Construccin e Ingeniera: Supervisin y Gerencia de Proyectos, Auditorias de Obra, Gestin de Presupuestos, construcciones, diseo de interiores, instalaciones elctricas, instalaciones hidrulicas, acabado y pintura, mantenimiento, construcciones en general. o Servicio de Comunicaciones: Telecomunicaciones, servicios audiovisuales, empresas de tecnologas de informacin, servicios de redes y comunicaciones de datos, voz y vdeo, etc. o Servicios de Educacin: Universidades, institutos pblicos y privados, idiomas, educacin a distancia, correspondencia, orientacin, etc. o Servicios Ambientales: Se entienden dentro de esta clasificacin los servicios de alcantarillado, los servicios de eliminacin de desperdicios, los servicios de saneamiento, servicios forestales, cambios climticos, etc. o Servicios Sociales: Incluye los servicios de salud como mdicos, dentistas, veterinarios, parteras, enfermeras, fisioterapeutas y personal paramdico, as como los servicios de hospital, los dems servicios que se prestan a la salud humana (laboratorios, radiografiis, etc.), los servicios sociales, consultorios, etc. o Servicio de Esparcimiento: restaurantes, bar., discotecas, gimnasios, eventos, cines, viajes tursticos, juegos, etc.

o Servicios Recreativos y Culturales: obras de teatro, conciertos de pera, etc. o Servicios de Oficina: copias, anillados, encuadernacin, impresiones, tipeos, etc. o Servicios de Consultora: jurdica, gerencial, empresarial, medio ambiental, legal, auditoria, etc. o Servicios Domsticos: conservacin, limpieza, instalaciones, arreglos, reparaciones, servicios en general. o Servicios de Alimentacin: alimentos y comidas en general. o Servicios de Inters Pblico: transporte tursticos, comunicaciones, limpieza pblica, servicio de agua y luz, polica, sanidad, etc. o Servicio de Despacho y Entrega: envos de encomiendas, giros, etc. o Servicios de Salud: rehabilitacin, etc. o Servicios de Auditorias o Servicios de Correspondencia o Servicios de Mudanza o Servicios de Lavandera o Servicio de Logstica o Servicios de Investigacin o Servicios de Funerarias o Servicios Publicitarios. o Servicio de Educacin por Internet. EL PAQUETE DEL SERVICIO Incluye todas las actividades que representan tanto la respuesta ala necesidad principal del cliente (componente tcnico) como a sus deseos (basados principalmente en aspectos de conducta). clnicas, hospitales, consultorios, centros de

Richard Norman ha definido la respuesta a la necesidad principal como Servicios principales y la respuesta a los deseos del cliente como Servicios perifricos. Los servicios principales representan el componente central de la prestacin del servicio. Los servicios perifricos proporcionan soporte y valor agregado a los servicios principales. En la prctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente tcnico y su evaluacin no tiene validez real, pero probablemente podr evaluar el componente de conducta, puesto que ste, se relaciona con sus sensaciones. LOS BENEFICIOS El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios: Los beneficios explcitos: Aquellos que se le solicitan (exigen) claramente al proveedor. Los beneficios implcitos: No se mencionan durante las negociaciones, pero si se requieren en la evaluacin final. Generalmente implcito significa que es habitual o una prctica comn para la organizacin prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas. Por lo anterior, en la planificacin del servicio es muy importante definir aquellas actividades que no estn directamente relacionadas con la esencia del servicio, pero que sin embargo lo hacen mucho ms preciado, es decir que le aportan valor agregado. El servicio puede compararse con una flor: El componente tcnico es el Cliz o centro, y los componentes suaves son los ptalos. Aunque la belleza de la flor se deriva de sus ptalos, la funcin principal es desarrollada por el cliz. Sin embargo, si slo un ptalo es imperfecto, puede hacer que la flor entera sea desechada. A menudo, el futuro comprador (cliente) del servicio, no comunica sus expectativas completamente, dejando algunas implcitas. Solo al finalizar el servicio, mencionar estos o aquellos componentes no declarados, ms an si stos no han sido descuidados. Por ende, es muy importante que todas las necesidades, tanto las indicadas (explcitas) como las implcitas estn claramente definidas desde el comienzo. La Norma ISO 9001:2000 en relacin con la realizacin del servicio y ms concretamente en lo referente a la determinacin de los requisitos relacionados con el producto (servicio), establece: La organizacin debe determinar: a) Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma. 6

b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido. Por ende, estos requisitos deben ser revisados entre la organizacin y el cliente, antes de que sta se comprometa a proporcionar o prestar el servicio al cliente. III. EJEMPLOS PRACTICOS: o EJEMPLO DE UN PAQUETE DE SERVICIO : Para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una persona de una ciudad a otra. Los servicios perifricos incluyen las bebidas, los peridicos, las pelculas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto. La diferencia entre lo que dos compaas distintas ofrecen radica en los servicios perifricos, mientras que el servicio bsico es el mismo.

o A continuacin presentaremos un ejemplo del tipo de servicio ofrecido en un Restaurante, analizaremos su Competencia Tcnica (calidad del servicio), y su Trato al Cliente, as como la Actitud que marca la Empresa. Actitud: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPTICOS" Se encuentra el servicio del tipo Ineficaz y Desagradable, en el cual se combinan la baja competencia tcnica y el mal trato al cliente. Un ejemplo sencillo, imaginemos el restaurante Cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos meseros tampoco lo sean, desagradable verdad? (bajo trato al cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el sabor de sus diferentes comidas que ofrecen no es sabroso y que se encuentran en mal estado por mala utilizacin de sus congeladores u otros utensilios (incompetencia tcnica). As quin vuelve, eso si sera tropezar dos veces con la misma piedra. Actitud: "LO HACEMOS MAL PERO, SOMOS ENCANTADORES" Segundo encontramos el servicio Ineficaz y Agradable, en el que las empresas con bajas competencias tcnicas tratan como un rey al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia tcnica. Supongamos que el restaurante ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y sus meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente (agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando nos sirven nuestra comida, el sabor sigue siendo desastroso y la sazn aun peor, son feos y aparte no tienen gusto y arte al momento de servirlos (ineficaz). 7

Actitud: "SOMOS MUY EFICIENTES PERO, MUY ANTIPTICOS" Las empresas: Eficaz y Desagradable son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a alcanzar altos estndares de calidad tcnica, no se enfocan en el cliente y por ello no son lderes. Imaginemos el restaurante pero ahora con excelentes sabores, consistencias, gourmet y variedad de productos, pero igual de desaseada que al comienzo, mal trato seramos cliente?. Actitud: "HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MXIMA CALIDAD Por ltimo, Eficaz y Agradable, se encuentran las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias tcnicas y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones que se enfocan en el cliente porque saben que es l de quien dependen, estn conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. En esta actitud se ubicara el restaurante, si mezclamos la pulcritud y buen trato de la segunda actitud con los sabores. Consistencia y variedad de productos de la tercera. Para llegar a posicionarse una organizacin debe involucrar a todos sus elementos en el proceso de calidad del servicio, no slo a las personas sino a todos los agentes, maquinara, sistemas, proveedores, etc. La calidad del servicio es una cadena en la que cada persona, departamento y elemento es un eslabn y si alguno de los eslabones cede o se rompe, la supervivencia de la empresa se pone en peligro.

EVALUACIN DEL SERVICIO El nico juez del servicio es el cliente. l ve la gran pantalla, mientras que el proveedor ve slo fotografas. La evaluacin del cliente se basa en una comparacin de sus expectativas con lo que ha recibido. Esta expectativa se basa en: La naturaleza del servicio. Las necesidades personales. Las experiencias previas. La imagen del proveedor.