Marketing Cultural

O momento que nosso planeta vivencia atualmente tem originado mudanas comportamentais na sociedade. A violncia e a falta de humanidade esto presentes em cada esquina. A destruio indiscriminada e gradativa da natureza vem ocasionando sujeira no ar, poluio na gua, envenenamento do solo com lixo qumico, desmatamento das florestas tropicais, aquecimento global da terra, extino de espcies e outras ameaas ao meio ambiente. O distanciamento interpessoal, com o aumento da solido, traz como conseqncia a proliferao de distrbios mentais como o medo, a ansiedade, a angstia e a depresso, apenas para citar alguns males. Tudo isto vem aumentando a demanda por locais em que as pessoas possam se entreter, comunicar e exercitar com total segurana, comandados e amparados por empresas e profissionais especializados.

As academias definitivamente passaram a ter importncia vital nesse mundo catico, no sendo apenas vistas como templos de malhao, mas tambm, como uma fonte de alegria e prazer. O nmero cada vez maior de clientes que procuram as academias com intuito de sociabilizao e entretenimento para ocupar seus preciosos momentos de lazer impulsiona seus administradores a implementar aes estratgicas de marketing e comunicao direcionadas para esta nova exigncia mercadolgica. Nesse contexto, o Marketing Cultural assume importncia vital, cumprindo o papel de uma ferramenta das mais poderosas do mix de comunicao. tambm uma estratgia que visa diminuio dos ndices de evaso e inadimplncia, aumentando a fidelizao nas academias.

Roberto Muylaert ex-presidente da Fundao Bienal de So Paulo, ex-diretor das Revistas Veja e Viso responsvel pelo lanamento da Exame , em seu livro Marketing Cultural & Comunicao Dirigida, da Editora Globo, relata com muita propriedade do que se trata, como se obtm os patrocnios, como se aproveitam os incentivos fiscais, e d, inclusive, diversas dicas sobre como organizar eventos e levantar os fundos necessrios atravs desta ferramenta de comunicao. O Rio de Janeiro um plo de atrao econmica e cultural, facilitando a comunicao business to business, de empresa para empresa. A utilizao criativa de espaos e horrios ociosos da academia, atravs de apoio cultural em parceria com companhias de teatro que necessitam de local para ensaiar suas peas, pode ser o degrau inicial nessa escalada para implantar um plano de Marketing Cultural na academia. Nessa ao ttica de comunicao, bolsas gratuitas para os artistas, produtores e diretores da pea, em permuta de espaos de merchandising nas peas promocionais da campanha de lanamento da pea de teatro, em psteres, banners, convites vips programas do evento e anncios, fazem parte do portflio de aes. A presena constante de artistas na academia cria um clima de motivao extra para os clientes, alm de despertar ateno de jornalistas ansiosos por matrias interessantes, que agucem a curiosidade dos leitores nada melhor do que gente famosa para isso acontecer. Um programa de treinamento e alimentao personalizado oferecido gratuitamente aos artistas, atravs de um personal trainer especialmente destacado para essa misso, com objetivo de alcanar suas necessidades e desejos, completam a receita desse bolo. Por menor que sejam as instalaes de uma academia, a parceria com instituies localizadas no seu entorno resolve o problema de espao. Shoppings, clubes esportivos ou sociais, supermercados, bancos e outras empresas com o mesmo perfil passam a ser um target primordial nessa estratgia. O marketing de carona aproveitando o calendrio de eventos artsticos e culturais j viabilizado comercialmente por essas entidades, passa a ser d suma importncia na implementao de campanhas promocionais da academia, sem gerar custo extra para o plano de marketing e comunicao. Exposies, feiras, festivais, desfiles, apresentaes de artes marciais e de danas, e shows musicais completam o portflio de atividades que se adequa perfeitamente a essas parcerias. Contudo, a implantao de um calendrio de eventos direcionados para educao o que de melhor a academia pode executar em termos de Marketing Cultural. Na falta de espao, colgios e universidades apiam a promoo de leiles de arte e lanamentos de livros. No caso de palestras, conferncias, cursos, workshops e congressos, o pblico-alvo pode ser, alm dos clientes da academia, professores de educao fsica, fisioterapeutas, nutricionistas, mdicos e psiclogos, profisses inseridas no

nosso mercado. Os profissionais da academia adquirem informao e conhecimento, alm de complemento salarial, visto que suas matrculas nesses eventos so oferecidas gratuitamente, gerando benefcios para a poltica de endomarketing da empresa. Completando o portflio de atividades que podem ser implementas no plano de Marketing Cultural da academia, temos as excurses culturais, como viagens e visitas a cidades e regies importantes na histria de nosso pas, como por exemplo, Ouro Preto, Parati, So Loureno, Pantanal, e Foz do Iguau, entre outras preciosidades. A implantao do Marketing Cultural em uma academia deve ser acompanhada de uma assessoria de comunicao ou, pelo menos, de uma assessoria de imprensa para que seja dada visibilidade s aes estratgicas, como tambm, realizado um trabalho equilibrado e de integrao na aplicao das diferentes ferramentas de comunicao, de forma a no confundir a imagem da empresa e o posicionamento da marca.

Com a matria da edio deste ms da Revista da ACAD, (Marketing Cultural), encerro um ciclo de matrias sobre as Ferramentas de Comunicao Edio 9 (Arquitetura do Mix de Comunicao); Edio 10 (Propaganda); Edio 11 (Vendas); Edio 12 (Relaes Pblicas); Edio 13 (Marketing Social); Edio 14 (Marketing Esportivo); e Edio 15 (Marketing Direto). Os interessados em possuir este material, devem enviar mensagem para meu e-mail. A partir da Edio 17 da Revista da ACAD, inicio um novo ciclo de matrias, intitulado Planejamento Estratgico de Marketing e Comunicao.

Autor: Carlos Cardoso* Publicada em: 5/10/200 *Professor da Fundao Getlio Vargas; Membro da Comisso de Marketing da ACAD; e Diretor Executivo da UPGRADE Marketing e Comunicao Assessoria em Gesto de Academias. Email: carloscardoso@terra.com.br