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Social commerce

Social commerce
Quand le e-commerce rencontre le Web daujourdhui

Julien Chaumond

2010-2011, Digital Mammouth Editions, Paris, France Illustration de couverture : Caroline Saint-Lu ISBN 978-2-9538012-0-0 3me dition

A Je Bezos et Mark Zuckerberg ;)

Prface
Prodcast, le rseau social des produits
Depuis la rdaction de la premire dition de ce livre (dcembre 2010), jai fond une nouvelle startup, Prodcast. Prodcast est un site o les utilisateurs se connectent via leur compte Facebook et Twitter et partagent avec leurs amis les produits quils ont achet ou ont envie dacheter. Nous proposons aussi une ore B2B aux e-commerants dsirant ajouter une couche sociale leurs produits et leurs boutiques. Si ce livre vous plat, je vous invite tester Prodcast : la plupart des innovations techniques et dusages dcrites dans ce livre y ont t mises en uvre. Julien Chaumond, Septembre 2011

Figure 1 Prodcast

Table des matires


1 E-commerce et innovation technologique 1.1 Boutiques en ligne et innovation . . . . . . 1.2 Mobile commerce et touchscreen commerce 1.3 Interfaces innovantes . . . . . . . . . . . . 1.4 E-merchandising . . . . . . . . . . . . . . 1.5 SEO e-commerce . . . . . . . . . . . . . 1.6 Moyens de paiement . . . . . . . . . . . . 1.7 Intgration avec les rseaux sociaux . . . . 13 13 14 16 17 18 19 19 21 22 27 37 42

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Quest-ce que le Social commerce ? 2.1 Le Group buying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation . . . 2.3 Le Purchase sharing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Concepts connexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Le Social marketing, ou lvolution de la relation aux marques et aux marchands . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Vendre directement sur les rseaux sociaux . . . . . E-commerce et Web smantique 3.1 Quest-ce que le Web smantique ? . . . . . . . . . . 3.2 Lavnement du Web smantique pour le e-commerce : les Rich Snippets de Google . . . . . . . . . . . . . 3.3 GoodRelations, une ontologie pour le (e-) commerce 3.4 Les microformats, une approche pragmatique de la smantication du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

. . . .

. 46 . 47 53 . 54 . 55 . 59 . 62

10 3.5 3.6 4

TABLE DES MATIRES Microformats vs. microdata vs. RDFa . . . . . . . . . 64 Les enjeux de HTML5 pour le e-commerce . . . . . . 66 69 70 71 75 76 79

Web smantique et rseaux sociaux 4.1 Facebook et lOpen Graph Protocol . . . . . . . . . . 4.2 Facebook Like, un meta-Web social . . . . . . . . . . 4.3 Les nanoformats : des donnes structures sur Twitter ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Les Twitter Annotations . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 ActivityStreams, un format pour syndiquer les activits sociales sur le Web . . . . . . . . . . . . . . . . .

Le Social commerce de demain 83 5.1 Les services en cours de lancement n 2010 . . . . . . 83 5.2 Grande question #1 : louverture des donnes des marchands sur leurs clients ? . . . . . . . . . . . . . . . . 89 5.3 Grande question #2 : jusquo ira le partage des utilisateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 5.4 Grande question #3 : les modles conomiques innovants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.5 Grande question #4 : Web centralis ou distribu ? . . . 94 5.6 Lintrt du e-commerce pour les entrepreneurs du Web 97 5.7 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 107

Index des entreprises et services

Introduction
Le monde du e-commerce et le monde du Web social taient jusqu prsent des mondes qui se ctoyaient sans vraiment se rencontrer. Les entreprises du Web social soccupaient de Web social, les entreprises e-commerce de e-commerce. De mme pour les entrepreneurs euxmmes : les entrepreneurs du e-commerce venaient plutt du monde du commerce, ceux du Web social, du monde du Web. Pourtant, le e-commerce est historiquement et intrinsquement un secteur innovant, avec des innovations dans les domaines : logistiques (supply chain, stockage, livraison, etc.) ; commerciaux et marketing (modles conomiques, image distinctive voire disruptive, publicit, communauts , etc.) ; et techniques (dveloppement et gestion des boutiques, moyens de paiement, etc.). Dans ces deux dernires catgories commercial-marketing et technique le rythme dinnovation sest ces dernires annes sensiblement acclr, de mme que le rythme dadoption de ces innovations la fois par les e-commerants et les consommateurs et utilisateurs. La thse centrale de ce livre est que le e-commerce est aujourdhui de plus en plus li aux innovations technologiques et dusage du Web grand public, cest--dire du Web daujourdhui , celui des rseaux sociaux, de Facebook et Twitter. Lintersection du Web social et du e-commerce, ou social commerce, voit natre des opportunits gigantesques, alors que la part du e-commerce 11

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Introduction

dans le commerce total ne cesse de crotre, et que cette croissance ne semble pas prs de sarrter. En particulier, pour les entrepreneurs du Web social, le e-commerce permet de trouver des modles conomiques solides pour montiser leurs activits. Ce livre vise prsenter les grands axes de lvolution irrversible du e-commerce au contact du Web social, les opportunits normes qui naissent de cette rencontre, et les nombreux services et technologies qui restent inventer et dvelopper. Hormis les chapitres 4 et 5, plus techniques, ce livre se veut pdagogique et sadresse donc assez largement aux personnes intresses par le Web, le e-commerce et linnovation, ainsi bien sr quaux entrepreneurs potentiels sur un secteur qui promet dtre explosif :

If I had to guess, social commerce is the next area to really blow up Mark Zuckerberg 1 , Aot 2010

1. Facebook CEO.

Chapitre 1

E-commerce et innovation technologique


Ce premier chapitre dintroduction prsente les grandes tendances des volutions technologiques actuelles du e-commerce, et va nous permettre de poser le contexte et les premires ides sur la convergence du Web social et du e-commerce.

1.1

Boutiques en ligne et innovation

Les boutiques en ligne sont les applications Web front oce vues par le consommateur sur Internet, mais aussi parfois, par extension, les systmes de gestion et dinventaire du marchand. Les logiciels e-commerce sont de plus en plus souvent distribus en SaaS 1 . Les PME Oxatis, Powerboutique, ou 42Stores sont les leaders franais sur le march des petits e-commerants. Aux Etats-Unis, des services comme Shopify rencontrent galement un grand succs.
1. Software as a Service.

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14

E-commerce et innovation technologique

Il existe galement de nombreuses boutiques open source (Ubercart), ou sur des modles hybrides (Magento, ou Prestashop plus localement en France). Les solutions propritaires (comme Microsoft Commerce Server), plus chres et voluant beaucoup plus lentement, sont devenues minoritaires. Les solutions non-SaaS, ainsi que les solutions sur mesure sont dveloppes, intgres, ou distribues par de nombreuses SSII ou SS2L, ou des agences Web polyvalentes, comme par exemple Altima.

SaaS vs. open source ?

Le choix pour un e-commerant du SaaS ou de lopen source est essentiellement une question de comptences techniques et de volont de customisation de sa boutique. Le SaaS est dnitivement la rponse pour les commerants souhaitant commencer se consacrer leur activit sans se poser de question. Lopen source est intressant si le projet prsente des spcicits, si le commerant sait comment hberger sa propre boutique, ou dispose dun budget coner un prestataire. Cest aussi, bien sr, une question de modle conomique (cot initial lev vs. cots rcurrents).

1.2

Mobile commerce et touchscreen commerce

La diusion des boutiques mobiles ( mobile commerce ) et nomades (iPad) est en trs forte croissance, en raison du dcollage des ventes sur ce nouveau canal de distribution (entre guillemets, car le canal mobile est malgr tout assez proche du Web classique) et de lanticipation dune forte croissance venir. Le cas dcole dans ce domaine est eBay, qui annonait dbut 2010 de 1,5 2 milliards de dollars de ventes annuelles sur mobile, soit

1.2 Mobile commerce et touchscreen commerce

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environ 3 % de son chire daaires, en forte croissance depuis 2009. Plus rcemment, n novembre 2010 (Cyber Monday), eBay a annonc que les ventes sur mobile avaient augment de +146 % depuis 2009. De manire surprenante, le canal mobile nest pas utilis uniquement pour des petits achats : la catgorie en tte des revenus mobiles pour eBay est celle des Cars and trucks ... Au-del du mobile lui-mme, les interfaces e-commerce sur iPad 2 se multiplient, y compris en France, malgr le parc dutilisateurs franais relativement rduit (environ 400 000 3 ), en raison : de lapport en termes dimage de marque et de visibilit de ces boutiques auprs du public des early adopters ; mais aussi, voire surtout, de lanticipation de la gnralisation des interfaces tactiles aux autres tablettes, aux ordinateurs portables, mais aussi aux ordinateurs xes eux-mmes 4 : cest le touchscreen commerce . On constate que les interfaces e-commerce russies sur iPad (Amazon Windowshop pour iPad, ShopStyle, ou encore BazarChic en France) mettent particulirement bien en valeur les produits, et lorsque lergonomie du systme de paiement est la hauteur, limpulsivit des achats sur iPad peut tre trs leve 5 . Le mobile commerce peut galement constituer un pont entre e-commerce et commerce traditionnel , deux mondes dont la frontire est de plus en plus oue, avec lessor du cross-canal de distribution 6 (dveloppement des formules vente en ligne et retrait en magasin physique , etc.). Ainsi, les comparateurs de prix mobiles comme RedLaser 7 ou
2. Sites Web adapts liPad ou applications natives 3. Estimation du Syndicat de la presse quotidienne rgionale, septembre 2010. 4. Limpact venir de la navigation tactile type iPad (linteraction physique, presque intime avec une page Web ou une application) sur la navigation Web xe est probablement quelque chose qui est encore trs sous-estim aujourdhui, alors que les premiers crans tactiles xes (desktop) haut de gamme vont commencer se gnraliser en 2011 (Touchscreen iMac). Voir aussi How the iPad Is Inuencing Web Apps , Mashable, dcembre 2010. 5. Cf. AppStore. 6. Livre e-commerce et distribution , ACSEL, octobre 2009. 7. Achet par eBay en juin 2010.

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E-commerce et innovation technologique

Figure 1.1 Amazon Windowshop pour iPad Google Shopper permettent de scanner le code-barre dun produit ou la couverture dun livre ou dun CD dans un magasin physique pour comparer les direntes ores de ce produit en ligne.

1.3

Interfaces innovantes

Plus gnralement que le mobile ou liPad, les interfaces e-commerce innovantes ou riches sont nombreuses, mais elles ne rencontrent pas toujours lengouement de lutilisateur. Ainsi par exemple, les mondes virtuels 3D appliqus au e-commerce (sortes de centres commerciaux la Second Life o lon peut acheter des produits ou discuter avec des vendeurs) semblent tre pour linstant de fausses bonnes ides, avec des niveaux dergonomie dusage et donc des adoptions trs faibles. En revanche, des innovations intressantes apparaissent dans le domaine de la prvisualisation de produits utilisant des techniques de ralit augmente. Ces techniques permettent par exemple de simuler la prsence dun meuble dans une pice lme par la webcam du consommateur, ou bien destimer ses mesures et de voir une simulation du rendu dun vtement 8 ou dune paire de lunettes 9 . Ces innova8. Fits.me 9. FittingBox, la solution utilise par Krys, Ray-Ban, etc.

1.4 E-merchandising

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tions encouragent le dveloppement du e-commerce sur des secteurs, comme lhabillement ou le mobilier, o il tait jusqu maintenant relativement faible 10 .

1.4

E-merchandising

Plus gnralement, on constate une dmocratisation des moyens de production de contenus de qualit professionnelle, ainsi quune prise de conscience de limportance de limpact de lergonomie et de lexprience utilisateur directement sur le taux de transformation et le volume des ventes des sites marchands. On peut regrouper sous le terme de-merchandising tout ce qui participe la qualit de la prsentation dun produit ou dun service sur le Web : ergonomie, design des interfaces, qualit des photos produits, etc. Il est intressant par exemple de citer ici les chires annoncs par le service de photos zoomables haute dnition Zoomorama 11 lissue dune exprimentation sur plusieurs catgories de produits sur Darty.fr : +30 % sur le taux de transformation sur les 10 premiers produits du catalogue (machines laver, tls...), ainsi quune diminution du taux de retour par le consommateur (qui constitue un facteur de cot important pour de nombreux e-commerants depuis la loi Chatel de 2008 qui a gnralis le droit de rtractation sans frais). De nombreux marchands mettent en valeur leurs ores en utilisant la vido, voire la reprsentation en 3D (vraie modlisation 3D ou vue 360) des produits. Enn, certains services font du product linking , cest--dire quils relient par exemple les vtements ports par une star dans une vido 12 ou sur une photo 13 aux boutiques qui les vendent.
10. 2011 sera lanne du vtement sur Internet pour la FEVAD. 11. Mme si celui-ci a ferm depuis :( 12. Les franais de Plinkers sont bien positionns. Leur dmo sur une vido publicitaire dIkea est particulirement russie. 13. Paradoxalement, le product linking sur photo est moins dius que celui sur vido ; Thinglink est une startup (nlandaise) qui vient de se lancer sur ce segment.

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E-commerce et innovation technologique

1.5

SEO

e-commerce

Le SEO ou Search Engine Optimization est loptimisation du rfrencement par les moteurs de recherche des pages dun site Web, pour que celles-ci apparaissent plus souvent et soient mieux classes ( apparaissent plus haut ) dans les pages de rsultats des moteurs. Schmatiquement, le SEO vise, en modiant le contenu 14 dune page, mieux faire comprendre Google le sujet sur lequel elle porte et en quoi elle est unique et particulirement intressante. Ainsi, par exemple, le SEO encourage la cration dURL signiantes, par exemple :
http://blog.example.org/comment-optimiser-le-referencement-d-unsite-e-commerce ou : http://example.org/acheter/televiseur/Samsung_LE40B650

plutt que dURL qui soient de simples rfrences internes et qui naient de sens ni pour lutilisateur humain ni pour Google, comme :
http://blog.example.org/index.php/?p=215

ou :
http://example.org/XYZ/index.jsp?sku=445FHH-564562

Le SEO a un potentiel trs important pour le e-commerce car : les services e-commerce 15 disposent dune grande quantit de donnes publiques 16 (noms des produits, marques, prix, descriptifs, etc.), ce qui est trs valorisable en rfrencement ; lutilisateur ou consommateur commence trs souvent son shopping en recherchant un nom de produit sur Google, alors quil se rend moins souvent directement sur le site dun marchand (cest--dire que la part de trac venant de Google est particulirement importante pour la plupart des services e-commerce) ;
14. Les lments optimiser sur une page peuvent tre ses mtadonnes de description, la propret de son code HTML, son URL, etc. 15. Dans ce livre, nous regrouperons sous le terme de services e-commerce , les marchands eux-mmes, mais aussi les autres services lis, comme les comparateurs de prix, les sites davis utilisateurs, etc. 16. contrairement au contenu dun rseau social plutt priv comme Facebook, par exemple.

1.6 Moyens de paiement

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le SEO est un lment comptitif important sur le e-commerce car de nombreux marchands et services e-commerce sont encore assez loin de ltat de lart dans ce domaine (cf. par exemple les ches produits de nombreux marchands, trs loin dtre optimises). Par extension, on appelle parfois le fait doptimiser un site, non pas pour les moteurs de recherche, mais pour le partage par les utilisateurs sur les rseaux sociaux, SMO ou Social media optimization.

1.6

Moyens de paiement

Les moyens de paiement sont un autre des facteurs essentiels de contexte technologique du e-commerce, mais ils mriteraient probablement un livre eux tous seuls. Dans ce domaine, lenjeu principal aujourdhui est de faire en sorte que le paiement soit aussi simple et ergonomique 17 que possible. Les innovations actuelles les plus notables se situent du ct des micropaiements, pour lesquels la carte bancaire est peu adapte (aussi bien pour le consommateur que pour le commerant...), ce qui contribue lessor de moyens de paiements privatifs et/ou pr-accepts type Apple App Store et iTunes. Certains gros e-commerants comme Amazon font le choix de conserver le numro de carte de paiement de leurs clients dune transaction lautre, ce qui leur donne probablement un avantage comptitif norme.

1.7

Intgration avec les rseaux sociaux

Mais linnovation technologique qui est peut-tre la plus incontournable dans le e-commerce aujourdhui, et qui est au cur de ce livre, est lintgration de la boutique avec les rseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter.
17. Frictionless

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E-commerce et innovation technologique

Facebook Connect, par exemple, permet de commenter ou de participer sur un site tiers, par exemple celui dun marchand, en utilisant son identit Facebook et donc sans avoir crer un nouveau compte chez chaque nouveau marchand. Lintrt pour le client est donc la simplication de son exprience utilisateur et la rapidit avec laquelle il peut commencer interagir, contribuer ou participer. Lintrt pour le marchand (ou plus gnralement, le service e-commerce), outre la simplication de son processus denregistrement, est de pouvoir diuser des messages lutilisateur mais aussi ses amis, directement l o ceux-ci passent le plus de temps, cest--dire sur les rseaux sociaux.

Figure 1.2 Facebook Connect et Sign in with Twitter Nous allons voir que lintgration avec les rseaux sociaux est la base technologique du social commerce.

Chapitre 2

Quest-ce que le Social commerce ?


This is a conversation, not a one-night stand Sarah Hofstetter Ce chapitre est le cur de ce livre : lintgration du e-commerce et des rseaux sociaux, ainsi que la gnralisation de modles conomiques innovants, permettent de dvelopper de multiples nouveaux services puis de les faire crotre trs rapidement. Ce chapitre va tenter de btir une typologie de ces services. Les services de social commerce sont trs divers et les modles, notamment conomiques, sont multiples, mais les principales variantes actuelles en sont les suivantes : lachat collectif ou group buying, et ventuellement son alterego la vente prive ; les communauts de consommateurs ou services de social shopping ; le partage dachats ou purchase sharing. 21

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Quest-ce que le Social commerce ?

2.1

Le Group buying

Les services dachat collectif ou achat group, ngocient des tarifs trs attractifs auprs de commerants (le plus souvent pour des services, et non des biens physiques) en contre-partie dune mise en avant massive, quasi virale, de leur ore sur les rseaux sociaux. Des mcanismes de type manquent encore x acheteurs contribuent crer un lien social entre les utilisateurs, les encourager recruter de nouveaux acheteurs, et donc augmenter la viralit du service. La formule la plus populaire est celle de Groupon : un ou deux deals sont proposs par jour et par ville, avec des taux de rduction annoncs extrmement attractifs. Groupon a connu une croissance explosive en 2010 et a notamment procd des acquisitions trs rapidement, notamment sur le march europen en rachetant Citydeal en mai 2010.

Figure 2.1 Groupon Les bons plans proposs chaque jour par Groupon Paris sont par exemple : Sushis, makis, yakitoris, emporter ou faire livrer, chez Sushi b pour 10 euros au lieu de 25 euros soit -60% ! ! ! Repas oriental pour 2 24 et 60% sur un blanchiment des dents 68% sur 4 sessions de lipocavitation et cuisine franaise pour 2 19 etc. La croissance de Groupon est impressionnante : en Aot 2010, Forbes a nomm lentreprise la fastest growing company ever : son chire daaires prvu en 2010 se situe entre 1 et 2 Mds $, pour un service qui na t lanc quen novembre 2008... Fin 2010, Google aurait tent dacqurir Groupon pour 6 milliards de dollars, ce qui est bien sr norme, notamment pour une entreprise qui

2.1 Le Group buying

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na lev ce jour que 135 M$. Ce type dhypercroissance (de 0 40 millions de clients en 24 mois) jamais vu auparavant est rendu possible par l hyperconnectivit du graphe social un demi-milliard de personnes connectes leurs amis en permanence et ces phnomnes de croissance trs forte de nouveaux services pourraient trs bien se gnraliser 1 . Paralllement la croissance trs forte de Groupon, de trs nombreux comptiteurs apparaissent (LivingSocial, Keynoir, Groupola, Likebees... 2 ), y compris en France (Bon-priv, KGBdeals, Dealissime, etc.). Au point quon a regroup ces services, qui ont bourgeonn en 2010, sous le terme de Groupon clones . Ces comptiteurs rencontrent un succs plus ou moins grand. Plusieurs e-commerants traditionnels ont une stratgie dacquisition ou dinvestissement sur ces nouveaux services : ainsi, Amazon a rcemment investi dans LivingSocial 3 et BuyVIP. Enn, Facebook est en cours de lancement des Facebook Deals, une approche similaire. On remarque que tous ces services sont principalement axs sur des commerces et des services (local businesses). En eet, pour les biens physiques, le modle analogue dominant est plutt celui de la vente prive 4 , fonctionnant principalement sur le modle du dstockage, et devenu trs populaire partir de 2008 avec Vente-prive en France, et Gilt, RueLaLa, theOutnet 5 ou Woot aux Etats-Unis 6 . Un autre modle tant celui des forums de commandes groupes inities directement par des particuliers bnvoles et qui ngocient ensuite des prix de gros, par exemple commandes-groupees.fr en France. Tous ces modles ne sont pas innovants en tant que tels : des services lancs autour des annes 2000 comme Clust, et mme avant a des
1. Groupons Andrew Mason To Charlie Rose : We Are The N Sync Of Websites , Techcrunch, 10 dcembre 2010. 2. et mme Twitter qui a lanc une exprimentation de vente de bons plans sur le compte @earlybird. 3. Revenu 2010 estim 300 M$, ce qui en fait le numro 2 du segment aprs Groupon. 4. Les services de group buying et les services de ventes prives sont parfois regroups sous le terme de live shopping , car leurs ores sont typiquement proposes

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Quest-ce que le Social commerce ?

Figure 2.2 Twitter @earlybird catalogues de vente par correspondance fonctionnaient dj sur ces modles avec plus ou moins de succs. Le caractre social des services actuels et donc la justication de leur catgorisation dans le social commerce tient au fait que ceux-ci reposent de manire essentielle sur le partage viral de leurs ores sur les rseaux sociaux par leurs consommateurs, notamment parce que : ces services tendent faire passer le message que la masse de clients runis permettra daller voir tel ou tel commerce et de ngocier des tarifs attractifs, et donc que chaque client a intrt ce quun maximum dautres clients participent (alors quen fait dans la plupart des cas, cest le commerce qui fait la dmarche de proposer une rduction qui est xe a priori) ; parce que ces services utilisent souvent des systmes de parrainage : Groupon par exemple verse 6 un membre lorsquun autre membre quil a invit achte son premier Groupon. Le parrainage sur le Web nest pas un modle innovant en tant que tel, mais il est assez rare dans le e-commerce ; les ores elles-mmes concernent souvent des activits sociales (saut en parachute, restaurant, etc.) que lon fait plusieurs souvent des
pendant quelques heures quelques jours seulement. 5. Jeu de mot sur outlets , magasins dusine ou espaces de dstockage. 6. Mme Bernard Tapie sy est mis avec bernardtapie.com ;)

2.1 Le Group buying

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activits que lon naurait pas eu lide de faire et que lutilisateur va donc proposer ses amis ; et parce que les rductions annonces sont trs importantes.

Figure 2.3 Screenshot de Groupon Paris Ainsi dans le cas de Groupon par exemple, les commerants sont incits proposer des rductions de 50% minimum pour maximiser la rponse des consommateurs potentiels et limpulsivit de lachat du coupon. Par consquent, la rentabilit pour le commerant dun programme du type Groupon en tant que tel est trs faible, voire souvent ngative (voir encadr), dautant que la marge garde par Groupon lui-mme est consquente 7 . Un programme Groupon nest donc pas peru par les commerants comme un outil de vente, mais plutt comme une dpense de publicit, destine acqurir de nouveaux clients dans lespoir que ceux-ci deviennent ensuite des clients dles. Le modle Groupon correspond en fait au dbut de la publicit
7. Groupon garde aussi les revenus associs aux coupons non utiliss ( non redeemed coupons ), qui reprsenteraient 15% des ventes, comme pour les corets cadeaux de type box .

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Quest-ce que le Social commerce ?

la performance 8 pour les local businesses ; on comprend donc bien pourquoi Google est intress par ces modles.

Le retour dexprience des marchands sur Groupon

Pour un marchand, un coupon Groupon peut se transformer en un afux norme et mme excessif de clients, dautant que Groupon incite les commerant ne pas xer de limite suprieure sur le nombre de coupons vendus. Dans le cas o le marchand a sacri ses marges pour proposer un Groupon trs attractif (cest--dire dans la plupart des cas), cet aux incontrl peut mme tre dangereux. Le retour dexprience trs critique de la grante du Posies Caf (un caf de Portland) a t trs mdiatis car elle a mis en lumire les dangers de ce type dopration sur la rentabilit dun commerce mais aussi sur le bien-tre de ses employs (de nombreux clients des ores de type Groupon consomment uniquement leur coupon, donnent peu de pourboires, etc.). Une quipe de recherche de la Jesse H. Jones Graduate School of Business de Rice University a donc sond 150 marchands ayant lanc des oprations Groupon. Les rsultats de ltude taient mitigs : 66% des marchands ont fait un prot sur lopration ; mais 40% des marchands nenvisagent pas de renouveler lexprience. Daprs les rsultats de ltude, les types de commerces qui sont le moins satisfaits de Groupon sont les restaurants, tandis que les services de bien-tre (spas, salons de coiure...) sont les plus positifs. Cela dit, Andrew Mason, le CEO de Groupon, a contest les rsultats de cette tude et a avanc le chire de 97% de commerants satisfaits et prts renouveler lexprience.

Les services de group buying tant principalement axs sur les commerces physiques, il y a une synergie forte avec les services de rseau
8. Nous dtaillerons le modle de laliation (publicit la performance en ligne) dans la prochaine section.

2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation

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social golocalis (comme Foursquare) qui encouragent rendre public le fait que lon se trouve dans tel ou tel restaurant ou caf pour pouvoir en devenir le Maire et parfois proter de rductions et davantages de dlit. De nombreux services apparaissent donc lintersection de ces deux types de services. Dautre part, on pourrait aller plus loin dans la mesure de la performance publicitaire long-terme (cest--dire le taux de conversion en clients rguliers) des coupons Groupon 9 . Enn, de nombreux aggrgateurs de bons plans de type Groupon apparaissent galement, comme Yipit ou DailyD aux Etats-Unis ou Ohmydeal en France. Yipit par exemple utilise le fait que Groupon et dautres sites diusent leurs ores laide dAPIs (et diuse lui-mme son tour ses ores agrges laide dune API...).

2.2

Le Social shopping, et le modle de lafliation

Les communauts de consommateurs ou services de social shopping, agrgent les ores sur une ou plusieurs verticales (tlviseurs, Hi, vtements, etc.), y ajoutent ou non du contenu ditorial, et permettent aux consommateurs de partager leurs avis et de discuter de tel ou tel produit avant de prendre une dcision dachat. Ces services sont en fait les hritiers : des sites de reviews et de recommandations (gnralistes comme Ciao, ou plus cibls) ; des trs nombreux comparateurs de prix 10 (comme Kelkoo, LeGuide, Twenga, Shopping.com, etc.) ;
9. Aujourdhui, cest le CRM du commerant qui devrait permettre de suivre lvolution des clients Groupon, mais cela impose de donner une carte de dlit au client Groupon lors de son premier passage dans la boutique... Il y a donc probablement de nombreuses opportunits dans ce domaine pour de nouveaux services facilitant cette transition et cette mesure de performance. 10. En anglais : Price comparison services, ou Comparison shopping engines.

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Quest-ce que le Social commerce ?

voire des services de cashback (services incitant le consommateur acheter chez quelques marchands partenaires en change dune modeste rtribution nancire sur le prix de leurs achats, comme en France iGraal ou Cashstore). Les services de social shopping qui apparaissent aujourdhui cumulent en fait des aspects de chacun de ces trois grands types de services une grande quantit de contenu UGC 11 sur les produits (comme sur les sites de reviews classiques), des liens vers les produits chez certains marchands (comme sur les comparateurs de prix), et parfois un ct ludique li aux achats (comme sur les services de cashback) et y ajoutent parfois du contenu ditorialis permettant notamment damliorer le rfrencement du service par les moteurs de recherche. Mais surtout, ils se distinguent de ces services par le fait quils sont intrinsquement sociaux, dans le sens o ils mettent en avant les utilisateurs eux-mmes : en crant des pages prols, et en crant des moyens dinteraction entre les utilisateurs : relations d amis ou de followers , etc. Il existe notamment de nombreux exemples de services de social shopping ou de communauts de shopping dans le secteur de lhabillement et des accessoires 12 , avec des sites comme Kaboodle, Stylefeeder, Polyvore, StyleHive, ou encore ShopSocially 13 . Polyvore, par exemple, permet ses utilisateurs de faire des collages de dirents produits (lis la mode) en y ajoutant des photos de clbrits ou de lms comme Twilight (cf. Fig. 2.5), puis de les partager avec leurs amis et sur les rseaux sociaux. On retrouve ensuite chaque produit dans la colonne de droite, avec un lien vers les sites marchands
11. User generated content 12. On pourrait galement mentionner ici les cabines dessayage connectes (par exemple lexprience Diesel Cam), permettant de publier sur Facebook une photo du jean que lon est en train dessayer pour recueillir lavis de ses amis. Dans ce cas, le social commerce dpasse mme le primtre du e-commerce lui-mme (utilisation du Web social dans la distribution physique). 13. Cf. Social Shop Till You Drop : A Quick Primer , Elizabeth Yin, GigaOm, Juillet 2010.

2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation

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Figure 2.4 Polyvore qui le proposent. Le pouvoir de la recommandation associ la qualit de la mise en scne des vtements et accessoires est un dclencheur puissant dachats.

Figure 2.5 Screenshot Polyvore Sur ce mme segment de la mode, Google a rcemment lanc Boutiques.com (plus prcisment, cest une acquisition rcente de Google, Like.com, qui a lanc ce nouveau service). Daprs Like.com, les

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Quest-ce que le Social commerce ?

bases technologiques de Boutiques sont particulirement innovantes (dans le domaine de la reconnaissance dimages et des algorithmes de recommandation notamment), mais pour linstant le service est assez proche de Polyvore. En France, les services analogues sont souvent (pour linstant) moins user-friendly ou plus loin de ltat de lart du Web ; il existe donc probablement de nombreuses opportunits sur ce segment. Sur ce type de services comme sur le prcdent, lintgration des rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter est un enabler majeur, notamment parce que : leurs APIs permettent de transporter sur ces services les relations sociales de leurs utilisateurs, et donc de faire interagir les utilisateurs avec leurs vrais amis issus de leur graphe social, par opposition des inconnus rencontrs directement sur un service ecommerce particulier ; la qualit des contributions des utilisateurs est sensiblement plus leve lorsque ceux-ci utilisent une identit numrique forte (quelle soit relle ou pseudonymale), cest--dire une identit quils assument au-del du service en question et quils ont construite depuis longtemps. Le modle conomique de laliation En termes de modles conomiques, tous ces services fonctionnent le plus souvent laliation 14 , cest--dire quils sont rmunrs par les marchands la performance, en touchant un pourcentage du montant des achats quils ont gnrs 15 : on parle de modle CPA (Cost per acquisition ou Cost per action), par opposition au CPM (Cost per mille, utilis pour la publicit
14. Aliate marketing en anglais. 15. Techniquement, laliation fonctionne le plus souvent de la manire suivante : lutilisateur clique sur un lien vers le site du marchand qui est spcique au site ali, et ce lien ajoute dans le navigateur Web de lutilisateur un cookie daliation qui est en gnral valide pendant un mois, cest--dire que le prochain achat du client chez le marchand, sil a lieu au cours du mois suivant, entranera une rmunration du site ali (un certain pourcentage du montant de la vente, par exemple).

2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation

31

de type display ou achage) et au CPC (Cost per click, qui ne garantit pas que le click va se concrtiser en un achat) 16 . Ce modle est rpandu dans le e-commerce car lachat a lieu sur le mme mdia que la publicit qui la engendre, ce qui permet de rellement mesurer la performance dune publicit. Le modle de laliation est particulirement populaire auprs des e-commerants franais et europens (cf. encadr). Les relations entre les services de social shopping alis et les marchands partenaires sont soit directes (dans le cas de gros services), soit plus souvent cones un intermdiaire appel plateforme dafliation. Parmi les grandes plateformes daliation, on trouve par exemple : Eliation, Reactivpub en France ; Tradedoubler, Zanox en Europe ; Commission Junction, Google Aliate Network aux Etats-Unis. Les marchands les plus gros grent parfois eux-mmes leur programme daliation (Amazon en particulier). Le modle CPA est aussi le modle dapproches publicitaires innovantes comme celle de Criteo, entreprise franaise faisant du reciblage publicitaire, cest--dire quelle r-ache au consommateur des publicits pour un produit quil a dj consult chez un marchand mais na pas achet ( abandon de panier ), an de le convaincre de retourner terminer son achat. Le poids conomique de laliation est en croissance continue dans le e-commerce et dans la publicit depuis quelques annes. Ainsi en France, les derniers chires de l Observatoire de le-pub (Syndicat des rgies Internet et Capgemini, en partenariat avec lUdecam) placent laliation et les comparateurs de prix en deuxime place des leviers publicitaires en termes de croissance aprs la publicit sur mobile, avec 150 M sur un total de 1,14 milliard deuros net au premier semestre 2010.
16. Par exemple, les bannires (grandes images publicitaires) sont le plus souvent rmunres au CPM, et les liens dans les moteurs de recherche au CPC.

32

Quest-ce que le Social commerce ?

En prenant lhypothse dun taux de commission moyen de 5 % sur laliation, les comparateurs de prix (au sens large) franais seraient donc lorigine de 150 fois 20 soit 3 Mds de ventes, cest-dire au moins 10 % des ventes totales sur le march franais 17 .

Du point de vue des services bass sur laliation, comme les comparateurs de prix, ce modle publicitaire est galement rmunrateur puisque lordre de grandeur de revenus cela dpend bien sr beaucoup des catgories de produits cibles et du service lui-mme est de lordre de 1 de chire daaires annuel par visiteur unique par mois, ce qui est bien plus lev par exemple que pour les rseaux sociaux ou diteurs de contenu plus gnralistes, en raison de la proximit lacte dachat, et de la capacit mesurer nement la performance publicitaire dans le cas dachats en ligne.

17. Chire FEVAD de nov. 2010 sur le march franais : Le e-commerce devrait ainsi dpasser 31 milliards deuros de chire daaires pour lanne 2010.

2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation

33

Pourquoi les e-commerants franais aiment-ils autant lafliation ?

Par rapport aux amricains, les e-commerants franais (mais aussi europens) semblent particulirement attachs au modle de laliation : le taux de commerants faisant recours ce type de publicit est trs important, et les politiques de rmunrations des supports de la publicit (les sites alis ou diteurs , comme les comparateurs de prix ou les sites de contenu) sont trs attractives, avec des rmunrations plus de 10% du prix dachat du produit sur certains segments a b . On peut mettre les hypothses suivantes pour expliquer ce phnomne : la concurrence est plus forte dans le e-commerce europen, notamment parce : la part des pure players y est plus leve, les acteurs de la distribution traditionnelle ayant mis plus de temps sy mettre ; il existe encore des marges de croissance en termes de nombre de consommateurs (par exemple en Italie et en Espagne) et les marchands sont encore dans une logique de croissance plus que de rentabilit. par consquent, les marchands europens, en moyenne plus petits que les amricains, dpendent plus dun rseau dalis que dune image de marque et dune visibilit forte ; et dautre part, pour les plus petits e-commerants, laliation est une manire de minimiser le niveau de risque inhrent toute publicit puisquil ne paiera que la publicit ayant eectivement conduit une vente (CPA).
a. Le taux de rmunration de laliation crot avec le niveau de concurrence sur un segment (par exemple, il est fort sur les tls en France, faible sur les livres aux US avec Amazon) et avec la stratgie de croissance des e-commerants (croissance de part de march vs. rentabilit). b. Pour les acteurs du e-commerce de type Marketplace (qui ne vendent pas euxmme), comme PriceMinister, la commission ali peut mme atteindre 50% de la commission du site.

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Quest-ce que le Social commerce ?

On peut galement classer dans la catgorie du social shopping des services qui tentent de reproduire au maximum lexprience de shopping avec des amis en temps-rel, par exemple en permettant de naviguer dans un catalogue de manire synchronise avec ses amis ( cobrowsing , par exemple Shopwithyourfriends ou ShopTogether). Nanmoins, hormis pour quelques applications de niche, il peut sembler que cette volont de transposer au maximum le shopping rel soit un peu excessive, voire contre-productive dans un contexte de gnralisation des changes asynchrones et many-to-many vs. synchrones et one-to-one (schmatiquement, le passage de la messagerie instantane Twitter).

2.2 Le Social shopping, et le modle de laliation

35

Les opportunits dans le domaine des comparateurs de prix


a

Lactivit des comparateurs des prix peut ne pas sembler premire vue extrmement novatrice , mais en ralit la rencontre de ce segment avec le Web social en fait un domaine trs intressant, et le terme lui-mme devient un peu rducteur devant celui de social shopping . Les comparateurs de prix actuels, y compris franais, sont parfois assez loin de ltat de lart technique et dusage du Web grand public, et leur stratgie semble souvent base plus sur le pur SEO (crer le maximum de pages portant un nom de produit an dattirer du trac sur Google et le revendre aux marchands) que sur la qualit du service apport lutilisateur b . De plus, leurs pratiques commerciales sont parfois assez peu transparentes (malgr des initiatives comme la Charte des comparateurs de prix de la FEVAD) les ores mises en avant sont celles sur lesquelles le service est le mieux rmunr, sans que cela soit prcis lutilisateur ce qui fait quil nexiste pas vraiment de conance dun utilisateur envers un comparateur de prix : aucun comparateur na rellement pu simposer en tant que marque . Schmatiquement, lutilisateur attend larrive dun Google la place des Yahoo ! comme lpoque des premiers moteurs de recherches c .
a. Certains segments de march spciques, quasi-inexistants aujourdhui, semblent galement prsenter des opportunits particulires : le segments des courses alimentaires en ligne, notamment (des premires initiatives plutt timides se lancent comme Supermarche.tv en France ou mySupermarket en Grande-Bretagne, march beaucoup plus avanc que la France sur ce domaine). b. Une exception notable au niveau assez faible dinnovation sur ce segment est le Kelkoo du dbut des annes 2000, qui a quasiment cr le secteur, notamment en poussant les marchands commencer diuser un ux de leurs produits rutilisable par les comparateurs et aggrgateurs. c. Google a t le premier sparer clairement les rsultats sponsoriss des rsultats objectifs de la recherche.

Fin octobre 2010, Google a lanc en France son propre comparateur de prix (Google Product Search), sous le branding Google Shopping .

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Quest-ce que le Social commerce ?

Figure 2.6 Google Product Search, un nouveau tiers de conance dans la comparaison de prix ? Daprs Google, il sagit du premier vrai lancement international (hors U.S.) de Google Product Search, les versions anglaises et allemandes du service tant des volutions du produit de la gnration prcdente (Froogle). Le modle conomique de Product Search est assez disruptif par rapport aux autres comparateurs de prix, car dans la plupart des cas le marchand ne paie rien : ni pour que ses catalogues de produits soient prsents dans le service (ce qui est le business model classique des gros comparateurs de prix comme Kelkoo 18 ), ni laliation lorsque lutilisateur clique sur un produit puis lachte chez le marchand afliateur (ce qui est le business model classique des petits comparateurs de prix 19 ). En revanche, le marchand peut bien sr acheter des mots-cls Adwords qui seront achs sur telle ou telle page de recherche (mais de manire clairement distincte des rsultats organiques ). Daprs Comscore, Google Product Search est aujourdhui le numro un des comparateurs de prix aux Etats-Unis ; il sera donc intressant de voir quel sera son impact sur le march franais 20 . Cela dit, Google Shopping nest pas aujourdhui pas du tout social :
18. Frais xes mensuels + CPC voire CPM. 19. CPA. 20. Cependant, comme sur dautres segments (vido en ligne, etc.), le positionnement de Google peut tre vu comme un peu limite , car la frontire entre ses activits daggrgateur de contenu et ses activits de fournisseur de contenu est trs oue : Google doit classer les dirents comparateurs de prix (dont il est le principal apporteur de trac) alors quil en est un concurrent direct... Cest exactement lobjet de lenqute anti-trust qui a t lance n novembre 2010 par la Commission europenne (et qui a dailleurs probablement t encourage par les plaintes de comparateurs de prix europens comme Foundem).

2.3 Le Purchase sharing

37

il ne fait quaggrger les avis de consommateurs trouvs sur les sites marchands, et ne permet pas par exemple lutilisateur de commenter un produit directement sur Google Shopping avec son compte Google ; du coup, il ne propose pas de page prol permettant de voir tous les commentaires dun mme utilisateur, de devenir amis ou followers , etc. Cest--dire que Google Shopping nore, pour le moment, aucune fonctionnalit de rseau social.

2.3

Le Purchase sharing

Le troisime grand type de services de social commerce qui merge aujourdhui peut tre dcrit par le terme de Purchase sharing ou de rseaux sociaux de partage dachats . Ces services permettent leurs utilisateurs de partager automatiquement des informations (nature de lachat, date, prix, commentaires, etc.) sur leurs propres achats, quils soient en ligne ou dans le monde physique, et de les diuser sur les dirents rseaux sociaux.

Figure 2.7 Concept du purchase sharing Ces services peuvent avoir connaissance des achats de leurs utilisateurs de plusieurs manires direntes : Parce que le service est propos par le marchand lui-mme ; Parce que lutilisateur a dclar lui-mme au service ses achats (mode dclaratif) ;

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Quest-ce que le Social commerce ?

Parce que le service fait appel aux APIs qui commencent tre proposes par certains marchands 21 , ou plus simplement se fait passer pour lutilisateur et analyse automatiquement la page Mon compte du site du marchand ; Ou mme en analysant automatiquement les relevs de carte bancaire ou de banque, ou les mails de conrmation dachat de ses utilisateurs. Des services prcurseurs comme Blippy ou Swipely connaissent une croissance forte aux Etats-Unis depuis leur lancement en 2009 et 2010. Ils utilisent aujourdhui la troisime et la quatrime solution.

Figure 2.8 Blippy et Swipely Blippy en particulier est emblmatique du purchase sharing ou du purchase broadcasting (diuser trs largement, et en temps-rel, ses propres achats). Ce phnomne, dune envergure relle mme si pas encore mainstream , peut tre interprt comme le signal faible dune volution gnrale des usages, vers la gnralisation du partage de donnes sur sa propre consommation personnelle 22 . Dbut octobre 2010, Blippy annonait que ses utilisateurs partageaient plus de 500 000 $ par jour 23 : lampleur prise par le service est donc bien relle.
21. Cf. Section 5.2, louverture des donnes des marchands sur leurs clients . 22. Plus gnralement, de nombreux services se crent aujourdhui sur le Web qui sont bass sur le fait de rendre publiques ou semi-publiques des donnes traditionnellement considres comme prives, lextrme tant pour une entreprise ou un particulier de publier ses propres donnes nancires en temps-rel (ce qui est fait notamment sur http ://ohnomymoney.com/, et ce que permettront peut-tre un jour automatiquement des services comme Mint.com ?). 23. Et 2,6 millions dachats partags depuis le lancement du service, pour un montant de 65 M$.

2.3 Le Purchase sharing

39

Intuitivement, certains types dachats se prtent bien sr plus que dautres un partage et une discussion avec ses amis. Les applications iPhone ou iPad, typiquement, sont trs propices la discussion, car non seulement leur achat est frquent, mais de plus laspect recommandation par ses amis est crucial dans la dcision dachat (lachat sur lApp Store tant aussi particulirement impulsif). Ainsi, dbut septembre 2010, 40% des transactions partages sur Blippy taient des achats faits sur iTunes et lApp Store. Les livres, et plus largement lensemble des biens culturels, sont dautres types dachat pour lesquels le pouvoir de la recommandation est particulirement important.

Figure 2.9 Screenshot de Blippy Swipely, lanc quelques mois aprs Blippy, adopte une approche lgrement dirente, en ne publiant pas par dfaut les montants de transactions, mais en ajoutant des lments de social gaming la Foursquare ou Farmville (Badges, etc.), cf. Fig. 2.10. Le partage dachats nest pas uniquement une ide de startup : le rseau social ax sur la musique dApple (Ping), lanc en septembre 2010, est galement centr sur ces fonctionnalits ( quels titres mes

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Quest-ce que le Social commerce ?

Figure 2.10 Screenshot de Swipely amis ont-ils achet rcemment ? ), et des acteurs majeurs comme Amazon ou Visa 24 ont de gros projets sur ce sujet.

Figure 2.11 iTunes Ping

24. Rightcliq by Visa.

2.3 Le Purchase sharing

41

Figure 2.12 Partage dachats sur iTunes Ping

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Quest-ce que le Social commerce ?

Purchase sharing et respect de la vie prive de lutilisateur

Le respect de la vie prive de lutilisateur est bien sr une des premires ractions lorsque lon parle de publication automatique dhabitudes de consommation. Il est presque caricatural que Blippy ait connu une faille de scurit (impressionnante mais dchelle nalement assez petite) exposant les numros de cartes bleues de certains de ses utilisateurs... Il est bien sr primordial de laisser un total contrle lutilisateur sur ce quil souhaite ou ne souhaite pas partager. Cela dit, les utilisateurs partagent naturellement des informations sur leurs achats, et le respect de la vie prive ne doit pas tre un frein au dveloppement de tout service bas sur des donnes personnelles, ou alors nous naurions pas Facebook ni Google. Cest lutilisateur qui dcide in ne si le service qui lui est apport justie ou non le traitement de telles ou telles de ses donnes. Il est instructif de rappeler ici que Facebook sest, ds 2008, lanc dans le purchase sharing avec Beacon (cf. Fig. 2.13), qui publiait automatiquement sur Facebook les achats raliss par ses utilisateurs sur une quarantaine de sites marchands partenaires, et qui avait dclench un norme toll car le service ntait pas opt-in et quil tait dvelopp sur des fondations technologiques assez bancales ( pixel espion ). Facebook avait desactiv Beacon trs rapidement, mais on peut supposer que le cur de la stratgie de lentreprise a toujours t, depuis, de mettre en place un usage et des technologies similaires, mais mieux accepts des utilisateurs notamment Like, cf. section 4.2 qui lui permettront, le moment venu, de montiser massivement sa base dutilisateurs.

2.4

Concepts connexes

Au-del de ces trois grands types de services, les acceptions plus larges du terme social commerce peuvent inclure :

2.4 Concepts connexes

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Figure 2.13 Remember Facebook Beacon ? ;) le e-commerce 2.0, que nous dnirons comme lutilisation de contenu gnr par lutilisateur (commentaires notamment) sur les sites de e-commerce ; le social marketing, ou lutilisation des rseaux sociaux par les marques ou marchands dans leur communication avec leurs consommateurs 25 , pouvant aller jusqu la prsence de boutiques directement sur les rseaux sociaux 26 ; le P2P commerce ou commerce de pair--pair o les utilisateurs sont la fois vendeurs et acheteurs (eBay, Craigslist, Priceminister, Leboncoin), voire parfois producteurs (Etsy, plateforme C2C de vente de produits homemade ) ; voire la co-conception, cest--dire la conception collaborative de produits par les consommateurs avant leur fabrication, par exemple en votant pour les meubles que lon souhaite voir produire dans la prochaine srie (les services franais MyFab, Miliboo, Usinedesign, Sculpteo, et leurs volutions venir 27 ). Lexploitation de contenu UGC gnr par les utilisateurs sur les sites de e-commerce nest videmment pas une nouveaut, et on pourrait dire quil sagit du premier niveau du social commerce et du social shopping. Parmi les premiers sites avoir mis en place, ds la n des annes 1990, des reviews dutilisateurs, les plus emblmatiques sont Epinions et Amazon, dont les reviews sont toujours extrmement riches.
25. Cf. Section 2.5 26. Cf. Section 2.6 27. Cf. les concepts de Fab Labs , MakerBots et imprimantes 3D, etc.

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Quest-ce que le Social commerce ?

La question de savoir si Amazon est, ou non, un emblme du social commerce, est en fait trs controverse. En mai 2010, Techcrunch posait la question suivante : Did Amazon Miss The Boat On Social Commerce ? 28 Techcrunch (et les membres dun panel sur le sujet lors de Techcrunch Disrupt New York 2010, dont Rob Kalin, CEO dEtsy) estimait dans cet article quAmazon avait une stratgie assez peu axe sur linnovation, notamment dans un contexte dmergence dun aussi grand nombre de nouveaux services particulirement visibles du grand public. De nombreux commentateurs ont exprim leur dsaccord profond avec cette interprtation : Amazon Didnt Miss the Boat on Social Commerce, It Built It 29 Pourtant, Amazon est principalement emblmatique pour ses reviews, et les reviews sont davantage des changes entre un utilisateur donn et le site lui-mme dautant que ces reviews sont ensuite utilises pour faire de la recommandation automatique pour lutilisateur 30 que des changes authentiques entre les utilisateurs : Ratings and reviews are the 101 of ecommerce. These elements have been here forever and they are absolutely necessary for almost any online shop to attract customers, I agree. But these elements are product oriented (not people oriented). But social (or the new thing about social) is about customer interaction, people can connect directly with eachother. This is where Amazon was never good at and is still very bad (although you can nd user proles now on Amazon), and this is what the Techcrunch panel was about. Jochen Krisch, Exciting Commerce Une dnition plus restrictive du social commerce serait donc la suivante :
28. Leena Rao, Techcrunch, 30 mai 2010. 29. Paul Marsden, Social commerce today, 7 juin 2010. 30. Vous avez aim ce livre, vous aimerez aussi celui-l

2.4 Concepts connexes

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Social commerce : Subset of e-commerce in which the active participation of customers and their personal relationships are at the forefront. Le caractre profondment social dun service de social commerce serait donc bas sur le fait que les utilisateurs tissent entre eux de vritables relations personnelles (ou quils les aient a priori, par exemple dans le cas damis Facebook). Il est intressant de noter qu partir de 2005, les sites de reviews, et notamment Amazon 31 , ont justement commenc encourager la participation de leurs utilisateurs sous leurs vrais noms, pour : pouvoir favoriser le sentiment de proximit entre les utilisateurs (galement en implmentant des prols utilisateurs permettant de consulter toutes les reviews dune personne) ; mais aussi bien sr pour pouvoir lutter contre les recommandations biaises (personnes non-neutres commentant de manire anonyme sur un produit), et plus gnralement pour augmenter la qualit des contributions. Les marchands ont dans lensemble mis du temps laisser leurs consommateurs sexprimer sur leurs produits, et notamment laisser les commentaires ngatifs. Pourtant, les commentaires ngatifs permettent de crdibiliser les commentaires positifs, et lutilisation de lUGC par les marchands semble aujourdhui quelque chose de compltement incontournable. Des entreprises conrmes comme Bazaarvoice et PowerReviews, ou des nouveaux entrants comme en France Lidoli 32 , proposent aux marchands des solutions cls en main de reviews de consommateurs et parfois de forums de discussion entre consommateurs, et les marktent comme des solutions de social commerce. En particulier, Bazaarvoice devrait prochainement faire voluer sa solution Ratings & Reviews pour accorder une place plus importante aux pages prols des consommateurs (Active Proles), et pour faire en sorte que ceux-ci puissent rellement interagir entre eux.
31. A laide dune vrication didentit base sur la carte de crdit de lutilisateur. 32. Like, Dont like

46

Quest-ce que le Social commerce ?

Figure 2.14 Bazaarvoice

2.5

Le Social marketing, ou lvolution de la relation aux marques et aux marchands

La relation du consommateur la marque et au marchand a normment chang depuis quelques annes, et notamment depuis la popularisation de services comme Twitter. En eet, les services Web du type de Twitter, o les conversations sont publiques, et sont souvent bass sur des relations sociales asymtriques ( ce que tu dis mintresse ) plutt que sur les relations symtriques ( nous sommes amis ) de Facebook, se prtent particulirement bien la cration de discussions ad hoc entre personnes ne se connaissant pas, et donc trs naturellement, la discussion avec les marques ou entreprises. Les consommateurs peuvent aujourdhui interpeller publiquement une marque et lui demander des comptes sur tel ou tel problme. On peut argumenter sur le fait que ce sont principalement les personnes inuentes (au sens du Web 2.0 ) qui disposent dune visibilit susante pour pouvoir interpeller les marques et obtenir delles des rponses satisfaisantes, nanmoins, il est objectivement vident quil est plus facile aujourdhui pour un consommateur lambda de faire entendre sa voix . Corrlativement, le niveau de lattente des consommateurs, notamment pour un message personnalis, est en croissance constante. Lexemple de Zappos (numro un amricain de la chaussure en ligne, rachet en 2009 par Amazon) est emblmatique de limportance croissante dune relation client personnalise, notamment dans le domaine du e-commerce. Ainsi, le service client de Zappos rpond toute demande, quel quen soit le motif et le canal de communication (mail,

2.6 Vendre directement sur les rseaux sociaux

47

Figure 2.15 Zappos Twitter, etc), avec une vraie culture de respect du client. Le CEO de Zappos, Tony Hsieh, a une quipe qui rpond tous les mails envoys ceo@zappos.com, etc. Le choix stratgique tel que prsent par Tony Hsieh est le suivant : tout dollar non dpens en publicit ou en marketing est investi en customer service , ce qui se traduit par un taux de dlit du consommateur beaucoup plus lev que la moyenne du e-commerce. Cette approche se retrouve aujourdhui chez tout un tas de e-commerants, petits ou grands, qui parviennent crer une communaut de clientsvanglisateurs autour dune exprience de shopping distinctive et originale 33 , voire un peu dcale. En France, pour ne donner quun exemple, on peut citer Patrice Cassard et Archiduchesse (chaussettes).

2.6

Vendre directement sur les rseaux sociaux

Pour les marchands, lextension naturelle du social marketing discuter avec ses clients l o ils se trouvent, cest--dire sur les rseaux sociaux est de vendre directement sur ces mmes rseaux sociaux. Pour les e-commerants, cette dmarche nest pas forcment vidente, car elle impose de crer une nouvelle boutique alors que le e-commerant classique nen grait jusqu maintenant quune seule et donc de
33. Buy My Stu and Theirs, Too , New York Times, 2 octobre 2010.

48

Quest-ce que le Social commerce ?

faire du multi-canal . Pourtant, les opportunits dans ce domaine sont normes.

Ainsi par exemple, quelques marques ou marchands vendent depuis quelques annes sur Facebook (ds 2007). Nanmoins, nous vivons aujourdhui une massication de ces pratiques, puisque les gants de la distribution et du commerce, et en premier lieu Amazon, commencent les adopter. Procter & Gamble (lun des plus grands annonceurs mondiaux) et Amazon ont ainsi lanc en octobre 2010 une boutique de couches Pampers sur Facebook 34 , et P&G a indiqu que cette pratique serait rapidement tendue aux 29 plus grandes marques de lentreprise.

34. Amazon and Pampers Bring Diaper Shopping to Facebook , Mashable, 1er octobre 2010.

2.6 Vendre directement sur les rseaux sociaux

49

Sur quel rseau social dois-je vendre ?

La rponse dpend bien sr du marchand qui la pose : Sur certaines niches de produits, il existe des rseaux sociaux spciques trs pertinents et il convient alors de cibler en priorit ceuxci ; Sur dautres verticales, il est prfrable de cibler les rseaux sociaux les plus gnralistes, et notamment Facebook (F-boutiques) et ses 500 millions dutilisateurs, parfois Youtube (YouTube boutique ou YouTique a ). Twitter ne permet pas pour linstant de vendre directement (les interactions tant limites des messages textuels de 140 caractres...), mais nous verrons dans le chapitre 4 que cela pourrait voluer. Une tude ralise par Eventbrite (un vendeur de billets de spectacles) en octobre 2010 valuait limpact en termes de ventes, sur dirents rseaux sociaux, du partage par lutilisateur dun lien vers un vnement ; les chires donnes par Eventbrite taient les suivants : sur Facebook, un partage a gnr en moyenne 2,52$ ; sur Twitter, 0,43$ ; sur LinkedIn, 0,90$ ; et par email, 2,34$ limpact dune recommandation sur Facebook est donc a peu prs quivalent celui dune recommandation par mail.
a. La boutique Youtube de la marque French Connection a particulirement buzz , en proposant notamment une exprience seamless entre Youtube et la boutique en ligne de la marque.

50

Quest-ce que le Social commerce ?

F-commerce ? WTF ?

Aprs le e-commerce et le m-commerce, le F-commerce est le symbole de la pratique du e-commerce directement sur Facebook. Certains marchands implmentent eux-mme leur boutique Facebook, tandis que dautres utilisent les services de prestataires, parmi lesquels les plus connus sont : StoreFront, une ore de Payvment (US) ; ShopTab (US) ; et Boosket (France) ; et bientt Amazon WebStore. Lun des points les plus importants aujourdhui pour la russite dune boutique sur Facebook est probablement lergonomie du paiement, et notamment la possibilit de mener bien toute la transaction sans avoir quitter Facebook (cela nest pas encore possible sur les boutiques Boosket, par exemple). De nombreuses solutions innovantes devraient encore merger, notamment sur les micropaiements, et y compris laide des Facebook Credits (le porte-monnaie Facebook). Lusage des Facebook Credits devrait dailleurs crotre trs fortement dans les prochains mois, notamment car ceux-ci sont maintenant en vente dans les rseaux de distribution physique, et parce que les dveloppeurs dapplications de social gaming comme FarmVille sont fortement incits les utiliser. Des services comme IFeelGoods se lancent aux Etats-Unis et en France sur lutilisation des Facebook Credits pour le e-commerce a . Enn, on peut citer ici Facebook Marketplace, lapplication de petites annonces ocielle de Facebook. Ce service rencontre un certain succs, mais il na jamais t rellement mis en avant par Facebook et na jamais rivalis avec les gants du segment comme Craigslist ou eBay. Dailleurs, Facebook a externalis la gestion de ce service une entreprise tierce (Oodle) en dcembre 2008.
a. Online Retailers to Oer Facebook Credits as Shopping Incentives , Mashable, 29 sept. 2010.

Il est dicile destimer le nombre de boutiques Facebook ou la propor-

2.6 Vendre directement sur les rseaux sociaux

51

Figure 2.16 Boosket tion des e-commerants disposant aujourdhui dune telle boutique, mais : pas un jour ne passe sans quun gros e-commerant lance sa F-boutique (aux US, JCPenney, Swarovski, etc.) ; daprs Josh Constine 35 (Inside Facebook), la moiti des 25 plus gros e-commerants U.S. et des 25 e-commerants ayant la croissance la plus forte ont une boutique sur Facebook ; Pendant le week-end du Black Friday , plus de 20 % des ventes de Kembrel (ventes prives pour les tudiants) ont t ralises directement sur Facebook (et les montants de ces ventes taient de 7 10 % plus levs que celles ralises sur le site lui-mme). Il y a probablement de vrais enjeux pour 2011 au niveau : de lexprience utilisateur et de lutilisabilit : de nombreuses boutiques semblent transposes articiellement dans Facebook, lintgration visuelle avec les codes du design de Facebook nest pas toujours satisfaisante, etc. de la stratgie commerciale des marchands : il nest pas forcment opportun de prsenter lintgralit du catalogue de produits dans Facebook... En revanche, il peut tre souhaitable de proposer des ores spciques, VIP , aux fans Facebook de la marque. Etsy va encore plus loin en proposant une application Facebook qui permet de trouver des ides de cadeaux pour ses amis, qui sont personnalises en fonction de leur prol et de leurs centres dintrt (les
35. The Year in Facebook-Powered Shopping , dcembre 2010.

52

Quest-ce que le Social commerce ?

Figure 2.17 Facebook Credits

Figure 2.18 Facebook Credits en vente dans les rseaux de distribution physique Likes) ; les deux chapitres suivants vont nous permettre dexaminer en dtail ces possibilits.

Chapitre 3

E-commerce et Web smantique


The question before us is this : Is the Web getting smarter as it grows up ? Tim OReilly et John Battelle, Web Squared : Web 2.0 Five Years On . Nous allons voir dans les deux chapitres suivants que le Web smantique est un pont technologique entre le e-commerce et le Web social, avec un impact potentiel en termes de services trs important.. Lenjeu du Web smantique pour le e-commerce est de passer dun ensemble de documents sur des ores ou des produits destination exclusive de lecteurs humains, un ensemble de services interconnects et communicants, avec pour rsultat des taux de transformation accrus pour les marchands, de nombreux services innovants et une exprience trs amliore pour lutilisateur. Ce chapitre vise prsenter les direntes approches qui sont en train de se dvelopper dans le domaine du Web smantique appliqu au 53

54

E-commerce et Web smantique

Figure 3.1 Exemple de contenu HTML smantique (RDFa)

e-commerce, tandis que le chapitre 4 permettra de faire le lien entre e-commerce et Web social.

3.1

Quest-ce que le Web smantique ?

Le Web smantique est un Web plus intelligent o les documents sont comprhensibles par les machines et peuvent donc tre traits automatiquement de manire beaucoup plus pertinente. Plus prcisment, cest une volution progressive du Web portant la fois sur la production du contenu et sur son analyse. La phase de production de contenu est celle qui nous intresse le plus ici 1 . On adjoint aux documents, avant mme leur publication, des mtadonnes qui permettent aux machines den comprendre le sens. Par exemple dans le cas de contenu textuel, on ajoute au texte brut des balises donnant une reprsentation abstraite du sens du texte, indpendamment de la langue dans laquelle il est crit (cf. Fig. 3.1 : titre du livre, auteur, date de publication).
1. La phase danalyse des contenus, elle, correspond la comprhension, a posteriori, du sens des documents, cest--dire lorsque le contenu est lu, soit par un humain par le biais de son navigateur Internet, soit par une machine lors de lindexation par les moteurs de recherche. Les technologies mises en uvre pour cette comprhension peuvent tre purement automatiques (analyse de texte ou dimages, intelligence articielle) ou demander, en plus, la contribution dintelligence humaine.

3.2 Lavnement du Web smantique pour le e-commerce : les Rich Snippets de Google 55 La diusion de contenus smantiques requiert donc une adaptation des systmes de gestion de contenu sur le Web, cest--dire par exemple, dans le cas du e-commerce, des logiciels de boutiques en ligne et des autres logiciels e-commerce comme les comparateurs de prix. Dans lensemble, ladoption des concepts du Web smantique par les acteurs du e-commerce est aujourdhui relativement limite, mais elle commence dcoller. Nous dcrirons dans les prochaines sections les direntes approches qui sont adoptes pour optimiser la comprhension du contenu e-commerce par les machines sans trop en complexier la production.

3.2

Lavnement du Web smantique pour le e-commerce : les Rich Snippets de Google

Le Web smantique pour le e-commerce est dj une ralit, par le biais des Rich Snippets de Google. Un Rich Snippet est la reprsentation dun rsultat sur une page dun moteur de recherche (SERP ou Search engine results page) qui prsente des spcicits dues lutilisation de marquage smantique sur la page en question. Lexemple le plus rpandu de Rich snippet est la prsence de petites toiles indiquant la prsence sur la page dune ou plusieurs reviews ou avis de consommateurs.

Figure 3.2 Rich Snippet pour un commerce physique Google a lanc les Rich Snippets en mai 2009, initialement avec les reviews. Il existe des sites de reviews de commerces physiques (cf. Fig. 3.2) mais aussi de produits (cf. Fig. 3.3) ; on trouve donc aussi naturellement des reviews sur les sites de e-commerce.

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E-commerce et Web smantique

Figure 3.3 Rich Snippet pour une Review de produit Depuis mai 2009, Google a ajout le support pour les mtadonnes sur les coordonnes des personnes (People), sur les dates et vnements (Events) et mme les recettes de cuisine (Recipes). Mais surtout, Google a lanc en novembre 2010 2 les Rich snippets sur les produits (Products), permettant aux sites e-commerce de bncier de Rich snippets mentionnant de manire spcique (en plus des donnes prsentes sur les Rich snippets de type Reviews) le prix et la disponibilit des produits, directement dans les rsultats de recherche de Google (cf. Fig. 3.4).

Figure 3.4 Rich Snippet pour un produit disponible la vente Pour ajouter du marquage smantique ses pages, un dveloppeur Web modie lgrement le code de son application, pour ajouter certaines balises au contenu HTML standard dcrivant par exemple un produit, ici, une enclume (Anvil, cf. Fig. 3.5). Google accepte les mtadonnes sous trois formats : microformats, RDFa, et microdata. Les gures 3.6, 3.7 et 3.8, qui sont les exemples donns par Google lui-mme, prsentent les balises ajoutes au contenu HTML dans chacun de ces trois cas 3 . Google propose galement un
2. Rich snippets for shopping sites , 2 nov. 2010, Google Webmaster Central Blog. 3. Nous commenterons plus loin les dirences dapproches de ces trois formats.

3.2 Lavnement du Web smantique pour le e-commerce : les Rich Snippets de Google 57

Figure 3.5 Informations produit en plain HTML

Figure 3.6 Informations produit en microformats outil de test 4 permettant de valider que le marquage ajout une page est correct 5 . Dautre part, une approche alternative (ou plutt complmentaire) lajout de marquage smantique aux pages produits, est de fournir directement Google des chiers reprenant ces mmes informations, par lintermdiaire du Google Merchant Center 6 . De grands acteurs du commerce et de la distribution, comme BestBuy ou Amazon, ont dj ajout du marquage smantique leur contenu Web (cf. Fig. 3.3).
4. Le Rich Snippets testing tool . 5. Google, bien quencourageant lajout de mtadonnes aux pages Web, ne garantit pas que leur prsence entranera la gnration de Rich Snippets pour les pages en question. 6. Nanmoins, le marquage smantique des pages elles-mmes permet ces donnes dtre disponibles galement pour les ventuels concurrents de Google (les comparateurs de prix, par exemple)...

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E-commerce et Web smantique

Figure 3.7 Informations produit en RDFa

Figure 3.8 Informations produit en microdata Les bnces de ladoption de ces formats de marquage intelligents par les marchands ou autres services e-commerce tiennent leur impact SEO trs important : la mise en place des microformats sur les pages implique que le contenu est bien structur et propre , ce qui est jug positivement par Google ; le taux de clic par les utilisateurs des pages disposant de Rich Snippets, plus visibles dans les pages de rsultats de Google, est plus important 7 , ce qui : amne davantage de trac, et rtroactivement amliore le positionnement du site dans la page de rsultats (plus un lien est cliqu, mieux il est class). Enn, les mtadonnes permettent au moteur de recherche de mieux cibler la nature du contenu de la page, et donc de proposer cette
7. Il est dicile de quantier cet impact, mais certaines tudes parlent de 30 % daugmentation du click-through rate (CTR) pour les Rich snippets.

3.3 GoodRelations, une ontologie pour le (e-) commerce

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Figure 3.9 GoodRelations page lutilisateur en rponse des requtes pour lesquelles elle est rellement pertinente ce qui indirectement amliorera le taux de clic et donc le positionnement du site. Il y a donc un vrai avantage comptitif pour les services e-commerce commencer implmenter les pratiques du Web smantique.

3.3

GoodRelations, une ontologie pour le (e-) commerce

Le concept du Web smantique tel quil est dcrit par RDFa ncessite de marquer de manire prcise la nature de chaque entit reprsente par du code HTML, cest--dire, en prenant lexemple du code de la Fig. 3.7, de rpondre aux questions : Quest-ce quun produit ? Quest-ce quune marque ? Quest-ce quune catgorie de produits ? On dit que cette approche du Web smantique ncessite de dnir une ontologie, cest--dire un dictionnaire dnissant de manire univoque, assez prcise, et indpendante de la langue utilise, les termes dun domaine spcique. Dans le domaine du commerce et du e-commerce, lontologie la plus complte est celle de GoodRelations. GoodRelations permet ainsi de dnir avec prcision, par exemple :

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E-commerce et Web smantique

le prix prcis dune ore commerciale, incluant tous les facteurs de prix potentiels (TVA, frais de livraison, douane, etc.), y compris pour dcrire des prix complexes, dgressifs ou dynamiques, comme ceux dcrits par la phrase We lease our boats for 24 USD per 6 hours for 0-3 days, and for 75 USD per day for any longer rental ; les moyens de paiement accepts par un commerce ; un moyen de livraison pour de la vente distance ; les horaires douverture dun commerce physique en fonction du jour de la semaine ; etc. Ainsi, titre dexemple, pour les moyens de paiement : gr:PaymentMethod est dni lURI http://purl.org/goodrelations/v1#PaymentMethod de la manire suivante : A Payment Method is a standardized procedure for transferring the monetary amount for a purchase. Payment Methods are characterized by the legal and technical structures used, and by the organization or group carrying out the transaction. This element is mostly used for specifying the types of payment accepted by a Business Entity. et ses valeurs possibles sont : gr:ByBankTransferInAdvance gr:ByInvoice gr:Cash gr:CheckInAdvance gr:COD gr:DirectDebit gr:PayPal gr:PaymentMethodCreditCard, sous-classe dont les membres sont : gr:AmericanExpress gr:DinersClub gr:Discover gr:MasterCard gr:VISA

3.3 GoodRelations, une ontologie pour le (e-) commerce

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Le vaste problme de lidentication des produits

Lontologie GoodRelations ne traite pas la question de lidentication des produits, cest--dire quelle ne permet pas de dire de manire univoque si un appareil photo est un appareil photo de telle marque et de tel modle. Paradoxalement, lidentication dun produit a est un problme trs dicile : les bases de donnes UPC b et EAN c , utilises pour le codage des codes barres, sont imparfaites, car un mme produit peut tre vendu sous plusieurs EAN dirents (par exemple dans des pays dirents, mais pas seulement), et rciproquement certains producteurs ou distributeurs peuvent rassigner un mme EAN plusieurs produits (Plus thoriquement, la question de la dnition mme du concept de produit, nest pas triviale...). Dautre part, mme quand un EAN permettrait didentier de manire satisfaisante un produit, celui-ci nest pas toujours publi par le distributeur voire par son fabricant. Une manire didentier un produit est donc de se baser sur des heuristiques bases par exemple, sur la marque et le modle, le prix, la catgorie, etc. Ces dicults expliquent notamment que les comparateurs de prix ont du mal cibler uniquement le produit recherch par lutilisateur (et non les produits dont la rfrence est quasiment la mme). Un exemple de catgorie de biens o lidentication des produits est plus oprationnelle, est la catgorie des livres (lISBN y est dni de manire trs homogne) d .
a. Cest--dire par exemple, lappareil photo EOS 550 D de la marque Canon ; on ne parle pas ici de lidentication dun objet particulier, cest--dire un Canon EOS 550 D particulier. b. Universal Product Code c. European Article Number d. Le SKU ou Stock-keeping unit est un identiant produit spcique un marchand donn. Un type particulier de SKU est lASIN ou Amazon Standard Identication Number.

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E-commerce et Web smantique

Lontologie GoodRelations est aujourdhui implmente, entre autres, par OReilly (maison ddition), BestBuy et Overstock.com ce qui reprsente dj plusieurs millions de produits et plusieurs dizaines de millions de pages et elle est consomme par Google et Yahoo !. Le dploiement gnralis dune ontologie comme GoodRelations chez les e-commerants permettrait de dvelopper des outils daide la dcision de shopping, allant beaucoup plus loin que les comparateurs de prix actuels car bass non seulement sur le prix, mais aussi sur tous les autres facteurs qui font quun internaute choisit telle ou telle ore : les frais de livraison, le dlai moyen de la prise de commande du marchand, les options de paiement, les conditions de garantie et de service aprs-vente, etc. GoodRelations permet galement dharmoniser ou de comparer prcisment les ores des commerants bass dans des pays dirents, ce qui contribuerait dailleurs dvelopper le commerce transfrontalier, cher la Commission Europenne et lACSEL 8 .

3.4

Les microformats, une approche pragmatique de la smantication du Web

Les microformats constituent une approche du Web smantique qui peut tre considre comme plus pragmatique, potentiellement moins complte, mais en contrepartie se basant plus simplement sur lexistant. En comparant les gures Fig. 3.7 et Fig. 3.6, on peut voir que : dans le cas des microformats, les mtadonnes smantiques sont ajoutes directement au contenu Web, par le biais de classes et dattributs standards XHTML et HTML, et non par le biais dattributs spciques
8. La question des particularits rglementaires nationales tant un autre problme ;)

3.4 Les microformats, une approche pragmatique de la smantication du Web

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(property="v:category") 9 ; il ny a pas d espaces de noms ou namespaces (v="http://rdf.data-vocabulary.org/#") dnissant de manire explicite et univoque le type de donnes dont on parle ; pour ces raisons, le code est lisible la fois par les machines, mais aussi par les humains ; corrlativement il est aussi plus facile crire et produire. Il est galement moins verbeux (quantit de code supplmentaire plus limite). Il est noter qu son origine (2005-2006), le mouvement des microformats a t soutenu par CommerceNet, qui a t historiquement (1990-2000) une association de promotion du e-commerce. Aujourdhui, les personnes les plus impliques dans linitiative des microformats sont plutt issues du monde du Web social. Les microformats les plus directement spciques au e-commerce sont : hReview ; hReview-aggregate ; hProduct ; hListing. hReview, comme son nom lindique, permet de smantier des reviews ou avis consommateurs, en codant notamment la note donnes tel ou tel produit par un nombre entre 1 et 5 (avec une prcision dune dcimale). hReview-aggregate permet de reprsenter de manire smantique un ensemble de reviews, ainsi que la note moyenne de leurs notes. hProduct permet de reprsenter les lments principaux dun produit (i.e., communs toute reprsentation dun produit quel quil soit) : marque, fabricant, photo, description, etc. Un lment hProduct peut assez logiquement contenir un lment hReview ; hListing ajoute des lments transactionnels permettant de dcrire ce qui touche la vente dun produit (sur un site de vente, de petites annonces, etc.) : son prix, lidentit du vendeur, la date dexpiration de lore, etc.
9. Dans le cas des microformats, les mtadonnes sont aussi ajoutes inline , cest--dire sous forme de balises marquant directement le contenu textuel ; mais en toute rigueur, cela est aussi possible avec RDFa, mme si cest moins frquent.

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E-commerce et Web smantique

Figure 3.10 Microformats Il nexiste pas aujourdhui de microformat permettant de dire quune personne a achet tel ou tel produit (comme sur Blippy ou Swipely, par exemple) ; un microformat spcique hReceipt a t voqu, mais une approche alternative serait simplement dajouter la date de la transaction un hListing 10 . A nouveau, les microformats excluent de leur primtre le problme de lidentication des produits : The concept of a "universal object identier", that is, how to identify the same object/item/product across dierent shopping sites, though something very useful to have, is outside the scope of this format. microformats.org

3.5

Microformats vs. microdata vs. RDFa

Il existe donc des approches sensiblement direntes du Web smantique : RDFa ; les microformats ; et microdata, une approche intermdiaire entre les deux prcdentes, en cours dmergence (plus extensibles que les microformats, plus simples produire et lire que RDFa).
10. hReceipt vs. hListing with a transaction date, Microformats Discuss mailing list, 19 septembre 2010

3.5 Microformats vs. microdata vs. RDFa

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Cette fragmentation dans les formats de marquage du Web smantique nest pas extrmement importante conceptuellement parlant, mais elle est problmatique du point de vue des implmentations puisque du ct des consommateurs de donnes (par opposition aux producteurs de donnes), elle implique de parser du contenu Web en cherchant ces trois (voire plus) types de mtadonnes en parallle. Ainsi par exemple, pour les informations sur les produits, Google supporte aujourdhui la fois hProduct et GoodRelations 11 . Du ct des producteurs de donnes (les marchands), il existe des extensions pour la plupart des grandes plateformes de e-commerce open source, aussi bien pour GoodRelations que pour les microformats. Les microformats sont aujourdhui de loin, les plus diuss et adopts : en aot 2010, 94% des Rich Snippets de Google taient issus de donnes reprsentes en microformats 12 , avec notamment plus de 2 milliards de hCards (reprsentation de contacts personnels). 35% des dveloppeurs Web utilisent les microformats, contre 5,6% pour RDFa 13 . Les microformats sont plus abordables pour la large communaut des Web dveloppeurs 14 , notamment parce quils ne ncessitent pas de dnir ex ante des vocabulaires de donnes complexes qui peuvent ensuite freiner linteroprabilit des donnes 15 Pourtant, lapproche Smantique avec un grand S, cest--dire celle de RDF nest pas dconsidrer pour autant, car elle permet de rpondre des problmes complexes, notamment ceux ncessitant des ontologies ou vocabulaires spciques 16 . En conclusion, nous citerons un commentaire qui rsume bien la situation :
11. Marking up product information , Google Webmaster Tools Help. 12. microformats.org at 5 : Two Billion Pages With hCards, 94% of Rich Snippets , Tantek elik, Juillet 2010. 13. Source : The State of Web Development 2010. 14. In defense of microformats , Chris Messina, Juin 2009. 15. Namespaces considered harmful , Tantek elik. 16. Entre autres exemples, la Webisation et la smantication du droit, qui permettra de remplacer les juristes par des machines (au moins pour une partie de leur travail ;), etc.

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E-commerce et Web smantique Anyway, it could be that youre both right. . . microformats scratch an itch now and RDF provides a heavier, long term solution for more complex problems.

3.6

Les enjeux de HTML5 pour le e-commerce

Pour nir, intressons nous la brique de base du Web : le HTML, qui est le format des documents sur le Web. HTML5, la dernire version de HTML, est en cours de spcication par le W3C 17 et en cours dimplmentation par les navigateurs. Les enjeux de HTML5, en tant que simple format de donnes, sur le e-commerce, sont plutt indirects ; nanmoins, les points suivants mritent dtre mentionns : linnovation la plus connue apporte par HTML5 est la possibilit dacher de la vido en natif, cest--dire sans le recours un player de type Flash. Nous avons vu que Flash risquait de perdre de la vitesse, notamment par le biais de la gnralisation des iPhone et iPad qui ne le supportent pas. Dans le cas de services de e-commerce utilisant la vido (showcasing de produits, product linking par exemple), limpact technologique de HTML5 est donc assez fort, et la migration technologique de Flash vers HTML5 est probablement importante ; plus largement que la vido, HTML5 permet de commencer envisager dvelopper des interfaces riches sans Flash, mais ces dveloppements prendront du temps se mettre en place ; HTML5 devrait continuer apporter un avantage comptitif, par le biais du SEO et du rfrencement, aux services e-commerce produisant du contenu propre , cest--dire conforme aux standards et ltat de lart. En eet, HTML5 poursuit leort vers la smantication du contenu Web, cest--dire la sparation du contenu et de sa prsentation, et la production de marquage HTML avec des noms de classes
17. Lorganisme de standardisation du Web.

3.6 Les enjeux de HTML5 pour le e-commerce

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smantiques (et non prsentationnels), comme footnote plutt que small par exemple pour un contenu dimportance secondaire. HTML5 introduit par exemple des balises header , nav ou footer ; et HTML5 introduit le support des microdata, une approche du Web smantique intermdiaire entre RDFa et les microformats. plus gnralement, les apports nouveaux de HTML5 en termes dergonomie (drag-and-drop) ou dusabilit (stockage de donnes en local pour un usage des application Web en mode oine, support natif de la golocalisation, etc.) vont permettre de dvelopper des applications Web, et donc e-commerce, plus performantes et plus ergonomiques.

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E-commerce et Web smantique

Chapitre 4

Web smantique et rseaux sociaux


The Web does not just connect machines, it connects people. Tim Berners-Lee Les services qui sont en train dadopter le plus rapidement les concepts du Web smantique (rutilisation automatique de donnes entre services) sont en fait, non pas les sites e-commerce, mais ceux du Web social. Nous verrons dans ce chapitre en quoi le Web smantique peut tre vu comme le pont technologique entre le e-commerce et le Web social, en permettant la fois : dorir une exprience plus avance au consommateur du e-commerce et lutilisateur des rseaux sociaux, de mieux montiser les rseaux sociaux en recueillant des donnes plus structures sur leurs utilisateurs, et pour les e-commerants, de mieux cibler leur publicit et donc de vendre plus. 69

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Web smantique et rseaux sociaux

Figure 4.1 Open Graph Protocol

4.1

Facebook et lOpen Graph Protocol

Le 21 avril 2010, lors de sa confrence bi-annuelle pour les dveloppeurs, f8, Facebook a lanc Open Graph Protocol, et sa partie la plus visible, le bouton Like . Nimporte quel dveloppeur Web peut implmenter trs rapidement lOpen Graph Protocol en ajoutant quelques mtadonnes (bases sur une syntaxe de type RDFa) reprsentant la page en question (donc un niveau de granularit suprieur la plupart des initiatives smantiques jusqualors, qui permettaient de reprsenter plusieurs lments dirents des produits par exemple se trouvant sur la mme page). Les quatre proprits requises sur toutes les pages sont : og:title le titre de l objet reprsent par la page. og:type le type de lobjet, par exemple : bar, company, cafe, hotel, restaurant actor, athlete, author, director, musician mais aussi (ce qui nous intresse le plus ici) : album, book, food, game, movie, product, song, tv_show, etc. og:image une image de l objet og:url lURL canonique de la page
og est le prxe du XML namespace de lOpen Graph Protocol, cest-dire quil sagit dun namespace particulier, dni par Facebook. Facebook na donc pas choisi de rutiliser de vocabulaires pr-existants dj populaires (mais plus complexes), comme par exemple Dublin Core (dc), lontologie des bibliothquaires.

4.2 Facebook Like, un meta-Web social

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Figure 4.2 Flux dactivits Like sur Facebook La partie merge de liceberg de lOpen Graph Protocol est le bouton Like, que tous les dveloppeurs Web peuvent ajouter en une ligne de code et qui permet ensuite lutilisateur de faire remonter sur son prol Facebook (dans Likes and Interests ) et sur son ux dactivits (cf. Fig. 4.2) les donnes smantiques ci-dessus, classes par catgorie (lms, sries TV, applications, etc.).

4.2

Facebook Like, un meta-Web social

En quelques mois, Facebook a en fait provoqu lacclration du dcollage du Web smantique. Le bouton Like est devenu omniprsent, dploy notamment sur de trs grands sites comme IMDb, Rotten Tomatoes, CNN, ou BestBuy. Plus de 350 000 sites lont ainsi implment 1 . En termes dimpact sur le Web smantique, il est devenu en quelques mois seulement le plus
1. Source : E-commerce takes instant liking to Facebook button , Financial Times, 21 septembre 2010

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Web smantique et rseaux sociaux

Figure 4.3 Implmentation de Like sur IMDb

Figure 4.4 IMDb et lOpen Graph Protocol pour le lm The Social Network

4.2 Facebook Like, un meta-Web social

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Figure 4.5 Facebook Like grand dploiement de RDFa sur le Web 2 . Plus spciquement, en termes dimpact sur le e-commerce, Facebook Like permet certains e-commerants (le Financial Times donne lexemple du site Tea Collection de vtements denfants) de crowdsourcer le choix des nouvelles lignes de produits et den assurer la promotion virale, auprs de leurs amis, la place du commerant. Daprs Bret Taylor, le directeur de la plateforme chez Facebook : It is demand generation rather than demand fullment. Its like seeing a print advertisement in a magazine and going around and handing it all your friends. Facebook Like est aussi lexemplication du permission marketing de Seth Godin 3 : The beauty of the Like button is that it allows people to casually signal anity for a brand, product or broadcast, syndicating that casual Like back through their social networks Financial Times Lampleur prise par Like est compltement phnomnale : plus de 50 millions de likes sont cliqus chaque jour 4 . De nombreux commentateurs ont remarqu que Like pourrait permettre de construire lquivalent social du PageRank, lalgorithme de
2. W3C Social Web Group, Final Report, octobre 2010. 3. Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers , Seth Godin, 1999. 4. Source : Shop.org Annual Summit, 30 septembre 2010

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Web smantique et rseaux sociaux

Figure 4.6 Like Button, avec contexte classement du Web de Google : un Social PageRank ou Crowdsourced PageRank . Plus prcisment, Like pourrait permettre de construire un meta-Web social, bas, non sur les hyperliens entre les pages, mais sur les recommandations positives des utilisateurs. Pourtant, lampleur prise par Facebook Like peut faire peur, car il sagit dun outil de tracking, au mme titre que les trackers publicitaires : Facebook sait sur quels sites 5 je surfe, y compris lorsque je ne clique pas sur Like 6 . Des initiatives comme OpenLike se lancent en raction lhgmonie quest en train de construire Facebook avec le Like . Ok, not a big deal, but think laterally : how about this ? What if Larry and Sergey wanted to recreate PageRank today ? You know what I bet they wish they could have done ? Forced anyone who wanted to add a page to the web to authenticate with them rst. (...) This sounds a lot to me like Authenticated PageRank where everyone that wants to be listed in the index would have to get a Google account rst. Sounds kind of smart, right ? Except shucks theres just one problem with this model : its evil ! Chris Messina, Understanding the Open Graph Protocol
5. ayant implment Like. 6. Lunique condition tant que mon navigateur contienne un cookie Facebook, cest--dire que je sois loggu sur Facebook (y compris si Facebook nest ouvert dans aucune fentre en ce moment).

4.3 Les nanoformats : des donnes structures sur Twitter ? 75

4.3

Les nanoformats : des donnes structures sur Twitter ?

Aprs Facebook, il est logique de regarder si Twitter a lui aussi lanc des initiatives smantiques . Historiquement, sur Twitter, les nouveaux usages et nouvelles fonctionnalits sont le fruit de la pratique des utilisateurs eux-mme : ainsi, par exemple, le #hashtag, permettant de tagguer (i.e., catgoriser) un message, ou le retweet, ou partage de tweet, cr par les utilisateurs la main en ajoutant RT au dbut dun message, bien avant que Twitter najoute cette fonctionnalit. Les utilisateurs de Twitter ont donc commenc essayer dutiliser les tweets de manire smantique (comprhensible par les machines) en codant les mtadonnes directement dans les 140 caractres du message : un hashtag est en fait un premier niveau de mtadonnes apportant du contexte au message (textuel) lui-mme ; certains utilisateurs ajoutent lang:en ou lang:fr pour spcier la langue du message ; ou L:Paris,France voire L:48.856667,2.350833 pour indiquer la localisation de lmetteur du message (Twitter a depuis implment la golocalisation) ; il existe de nombreux autres formats de mtadonnes plus complexes ou sotriques 7 . En termes de e-commerce, les nanoformats qui ont t proposs taient : deal:<sell,rent,trade,wanted,offer,announce>:<transaction subject> pour indiquer une petite annonce de vente ou de recherche, soit par exemple : deal:sell:acer:n50 pda deal:wanted:http://www.nabaztag.com
7. Cf. http ://microformats.org/wiki/twitter-nanoformats

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Web smantique et rseaux sociaux

rate:<1-5>:<rated subject> pour noter un produit, un lm, etc. Par exemple : rate:5:Avatar Dautre part, sont apparus des services exprimentaux comme Tweetsell.it, qui est en fait le Proof-of-concept dun moteur de recherche sur Twitter spcialis dans le contenu li des petites annonces, et qui fonctionne de manire trs basique : en rcuprant laide de lAPI Twitter tous les tweets contenant un symbole dunit montaire ($ ou ) ; en devinant le prix partir du nombre situ ct de ce signe montaire, ce qui est relativement simple ; puis en infrant la nature du bien ou du service vendre, ce qui est beaucoup plus compliqu. Malgr sa simplicit, cet exemple permet de voir que le ux dinformations commerciales sur Twitter peut permettre de construire des services extrmement intressants bass sur la connaissance en tempsrel des intentions dachat ou de ventes des utilisateurs.

4.4

Les Twitter Annotations

Avec les nanoformats, le caractre smantique de Twitter tait donc jusqu maintenant assez indirect, et son utilisation assez artisanale. Pourtant, Twitter a annonc en Avril 2010 lors de Chirp, la premire dition de sa confrence pour les dveloppeurs, le lancement venir des Annotations. Les Annotations vont trs probablement entraner des volutions majeures dans le service et son utilisation, et avoir des consquences sur le Web smantique tout entier 8 en permettant la production, trs grande chelle, de contenu smantique temps-rel. Les Annotations Twitter permettent dattacher un tweet nimporte quelles mtadonnes. Ainsi, les applications Twitter (clients Twitter
8. Will Twitter Annotations Jump-Start the Semantic Web ? , GigaOm, 9 juillet 2010.

4.4 Les Twitter Annotations

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Figure 4.7 Chirp comme Seesmic ou TweetDeck, autres applications comme Foursquare ou Gowalla, etc.) pourront produire et consommer, outre un simple message de 140 caractres lisible par des humains, des donnes de contexte sur tel ou tel lment li au message 9 . Avec les Annotations, Twitter devrait donc devenir encore plus ce qui a t dcrit comme un bus de messages sur le Web , cest--dire un protocole de communication, au-dessus des protocoles classiques 10 du Web. Les types dannotations suggres par Twitter 11 sont par exemple : webpage, place, review, song, movie, tvshow, book, product, stock, offer, topic, event, etc. Ainsi, par exemple, un tweet mentionnant le lm The Social Network pourrait contenir les mtadonnes suivantes, permettant dacher avec le tweet une image du lm et un lien vers un site de review :
[ { "movie":{ "title":"The Social Network", "url":"http://www.rottentomatoes.com/m/social-network/", "image":"...", "text":"The Social Network" 9. comme elles peuvent dj le faire avec la localisation 10. IP, TCP, HTTP... 11. http ://dev.twitter.com/pages/annotations_overview

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} } ]

Web smantique et rseaux sociaux

Dans le cas du e-commerce, les types dannotations review, product, offer (et leurs attributs rating, price, brand, model, category) sont extrmement intressants. Ils permettront, par exemple, de rendre comprhensible par une machine (et donc exploitables facilement) : les reviews dun produit par les utilisateurs ; les ores dun produit par un marchand, permettant de les comparer en temps-rel ; les achats raliss par les utilisateurs, etc.

Comme pour Facebook, les Twitter Annotations ne sont donc pas une implmentation directe des formats pr-existants du Web smantique. Dans lintrt dune adoption rapide par les dveloppeurs, la stratgie de Twitter est de se montrer assez libral et exible sur le contenu de ces mtadonnes :

The goal of Annotations are to bring more structured data to tweets to allow for better discovery of data and richer interactions. We aim to borrow heavily from, and use when possible, existing standards like RDFa, Microformats, Open Graph Protocol, AB Meta and Activitystrea.ms. Annotations will be a community-driven eort, but we aim to oer some initial guidance to hopefully create a critical mass of data that benets users and developers. We want to lean towards loose-typing and minimal requirements while balancing that with enough structure to determine some semantics about the content or expression.

4.5 ActivityStreams, un format pour syndiquer les activits sociales sur le Web

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4.5

ActivityStreams, un format pour syndiquer les activits sociales sur le Web

Les plus grands rseaux sociaux sont donc en train de dployer des moyens dajouter des mtadonnes smantiques aux messages et contenus partags par les utilisateurs. Le niveau suprieur, meta , de cette mme approche est dajouter des donnes smantiques, non seulement aux contenus, mais aussi aux actions et activits des utilisateurs sur ces contenus. Ainsi par exemple, Open Graph Protocol permet de partager de manire smantique les intrts dun utilisateur, mais il reste dvelopper un moyen de partager de manire smantique laction ralise par lutilisateur lorsquil a choisi dexprimer son intrt. Les ux dactivits ou activity streams sont la reprsentation sous forme de liste chronologique des direntes actions et interactions dun utilisateur et/ou de ses amis ( X et Y sont maintenant amis , X a post sur le mur de Z , etc.), le plus souvent dans un ordre chronologique invers (le plus rcent dabord). Le meilleur exemple est celui du ux dactivit ou News Feed de Facebook, lanc en 2006, mais de multiples services, grand public ou dentreprise 12 , ont depuis adopt une reprsentation de ce type. Le contenu tant de plus en plus produit et partag en temps-rel et sous forme courte ( byte sized ), on a mme pu dcrire le stream comme un nouveau paradigme du Web 13 : (...) just as the Web once emerged on top of the Internet, now something new is emerging on top of the Web : I call this the Stream. The Stream is the next phase of the Internets evolution. Its what comes after, or on top of, the Web weve all been building and using. ActivityStreams est une initiative lance par Chris Messina 14 visant
12. Cf. les rseaux sociaux dentreprise Salesforce Chatter, Yammer, Socialcast, etc. 13. Welcome to the Stream , Nova Spivack, Mai 2009. 14. Open Web Advocate chez Google, et galement impliqu dans les microformats.

80

Web smantique et rseaux sociaux

permettre de partager de manire introprable les ux dactivits des utilisateurs sur les dirents rseaux sociaux. De nombreux rseaux sociaux proposent un ux de donnes (par exemple sous un format RSS ou Atom), mais ces ux ne permettent pas de recueillir toute la richesse des activits de leurs utilisateurs, et il nexiste aucun standard commun sur ces activits. Des services comme Friendfeed, rachet par Facebook en 2009, permettaient daggrger les diffrentes activits sociales en un lifestream 15 uni, mais ncessitaient dimplmenter un connecteur spcique pour chaque service. ActivityStreams vise en fait devenir un quivalent de RSS pour les interactions sociales. Une activit est la description dune action qui a t ralise (le verbe) un certain moment par quelque chose ou quelquun (lacteur) sur une personne, un lieu ou un objet (lobjet). Les verbes couvrent les lments et paradigmes dinteraction communs la plupart des services du Web social : Mark as Favorite Start Following Mark as Liked Make Friend mais aussi les paradigmes dinteraction apparus plus rcemment sur le Web mais qui deviennent rapidement des normes dusage : Checkin, cf. Foursquare et Gowalla, mais aussi des services utilisant le checkin pour des objets non gographiques checkin sur une page Web 16 , un objet, une personne (le Poke de Facebook peut tre vu comme un Checkin non public...), un contenu culturel (GetGlue), etc. Reshare, cf. le Retweet de Twitter.

Linitiative est aujourdhui activement dveloppe, et de premires implmentations notables ont eu lieu, notamment sur Facebook et Google Buzz.
15. une vue chronologique de toutes ses activits sociales 16. Marginize

4.5 ActivityStreams, un format pour syndiquer les activits sociales sur le Web

81

Figure 4.8 Poke

Figure 4.9 ActivityStreams Un verbe Purchase est actuellement propos 17 , pour pouvoir partager facilement, dun service de rseau social un autre (Blippy, Facebook, Ping...), le fait que lutilisateur a achet tel ou tel produit. Au-del du simple achat, dautres verbes pourraient tre pertinents dans un contexte de ux dactivits lies au e-commerce : Follow, pour exprimer son intrt pour un produit ; Favorite ou Checkin, pour montrer son attachement ce produit. Le checkin permettrait de mettre en place des mcanismes ludiques de social gaming (devenir Maire , ou product leader , de tel ou tel produit...) ; Post Comment pour crire une review ou donner une note ; Post (Listing) pour poster une ore, par exemple sur Facebook Marketplace. En conclusion, les actions typiques du e-commerce (ou du commerce) se prtent donc trs bien une reprsentation sous forme de ux dactivits.

17. http ://wiki.activitystrea.ms/Purchase

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Web smantique et rseaux sociaux

Chapitre 5

Le Social commerce de demain


If I had to guess, social commerce is the next area to really blow up Mark Zuckerberg, 23 Aot 2010

Ce dernier chapitre vise prsenter les nouveaux services en cours de lancement n 2010 - dbut 2011, et poser un certain nombre de questions importantes, pas tranches aujourdhui, mais dont les rponses inueront fortement sur lvolution du social commerce.

5.1

Les services en cours de lancement n 2010

Fin 2010 et dbut 2011, un certain nombre de confrences et dvnements centrs sur le social commerce sont prvus : 83

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Le Social commerce de demain

Le Social commerce summit (organis par Bazaarvoice) du 4 au 6 avril 2011 Austin, Texas ; Le Social commerce summit London, le 6 octobre 2010 ; Mais surtout la confrence Rise of Social commerce, les 6 et 7 octobre 2010 Palo Alto, Californie.

Figure 5.1 Rise of Social commerce, by Altimeter Group Ces confrences sont plutt axes sur les opportunits du social commerce pour les grandes entreprises (Delta Airlines, Dell, Hallmark, etc.) et les gros e-commerants. Mais le meilleur moyen danticiper les services et technologies venir est srement dexaminer les startups qui se lancent aux confrences plus technologiques et plus axes Web social , comme celles de Techcrunch, ou LeWeb en Europe. Ainsi, la deuxime dition de Techcrunch Disrupt (anciennement Techcrunch 50) a eu lieu San Francisco du 27 au 29 septembre 2010, et a permis 25 startups (sur 1000 candidates) de lancer leur service devant de nombreux VC, blogueurs et entrepreneurs.

Figure 5.2 Techcrunch Disrupt, Sept. 2010

5.1 Les services en cours de lancement n 2010

85

Parmi les 25 startups guraient notamment 1 les services Social commerce suivants : des services introduisant des aspects de game mechanics des applications nen disposant habituellement pas, comme Badgeville (sur-couche de social gaming propose aux sites de contenus) ; des services lintersection des LBS 2 (Foursquare-like) et du commerce physique, comme Checkpoints, qui permet de gagner des points en scannant les codes-barres de produits dans des magasins physiques ; des shopping communities de niche, comme ToVieFor (Vente-prive ou Swoopo du sac main et des accessoires) ; et enn, un service particulirement pertinent sur la thmatique qui nous intresse : Shwowp 3 , un service daggrgation et de partage de son historique de shopping. Shwowp, bas Montral 4 , vise schmatiquement devenir un mix de Mint, Blippy et Tripit, en fournissant lutilisateur une interface unie de visualisation de ses dirents achats chez de multiples marchands 5 , en se basant sur lanalyse des mails de conrmation dachat ou dexpdition (mails transactionnels 6 ) qui sont une vraie mine dor informationnelle inexploite aujourdhui. Laccent du service semble aujourdhui plus sur la visualisation et la gestion de ses propres achats (sorte de dashboard permettant par exemple de rpondre la question quels sont mes 10 derniers achats ? ), que sur le partage avec ses amis et sur la couche de recommandations (la recommandation est aujourdhui dlgue aux dirents marchands). La stratgie de la startup est donc dtre plus proche aujourdhui de Mint que de Blippy, mais comme pour dautres ser1. The List Of Startups Launching At TechCrunch Disrupt , Techcrunch, 27 septembre 2010. 2. Location-based services, rseaux sociaux golocaliss. 3. Prononc Sh-WOW-p : Putting the WOW into Shopping ;) 4. et cofond par Tara Hunt, lauteure de l Eet Whue . 5. Vendor Relationship Management , en rfrence au Customer Relationship Management. 6. Forwards par lutilisateur Shwowp, au cas par cas ou automatiquement.

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Le Social commerce de demain

vices, les sur-couches sociales et recommandations semblent des volutions naturelles.

Figure 5.3 Shwowp Les questions et remarques des membres du panel sur ce pitch (Loc Le Meur, John Ham de Ustream, Don Dodge de Google) taient trs intressantes 7 : Leur raction initiale tait particulirement rvlatrice : pourquoi est-ce que je voudrais partager ce que jachte ? . Ce scepticisme semble pourtant dans la plupart des cas assez bref, puisque lon ralise rapidement que les utilisateurs le font dj massivement (il sut de regarder ce que disent ses amis sur Twitter ou Facebook pour sen persuader 8 ) ; Les bnces pour lutilisateur ne sont pas, eux, directement vidents : certains membres du panel arment quils nutiliseraient un tel service que sils en tiraient un bnce conomique (bons de rductions, etc.), alors que les services devraient tre susamment utiles pour que leur intrt soit vident ; Lergonomie et ladaptation aux processus dachats actuels des utilisateurs est essentielle ; Enn, certains marchands commencent proposer des API daccs aux donnes dachat de leurs clients (mme si Amazon est cit de manire incorrecte), mais cette pratique est encore trs loin dtre gnralise (cf. section 5.2).
7. http ://www.ustream.tv/recorded/9879089 8. On peut estimer quau moins un statut dutilisateur sur 4 ou 5 sur Facebook et Twitter concerne un produit (au sens large : bien culturel, voyage, etc.)

5.1 Les services en cours de lancement n 2010

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Figure 5.4 LeWeb10 La confrence LeWeb10, organise Paris les 8 et 9 dcembre 2010, a elle aussi permis plusieurs startups Social commerce de se lancer, et notamment : Nuji, une communaut de social shopping centre sur la mode et permettant de partager trs simplement sur un produit avec ses amis Facebook ( laide dun bookmarklet, un marque-page interactif ajouter son navigateur) ; et TinyPay.me (nouvelle version), une plateforme de P2P commerce 9 intrinsquement sociale (customisation des pages vendeurs, diusion trs forte sur les rseaux sociaux, etc.) et trs simple dutilisation, et qui semble connatre une trs forte croissance. TinyPay.me souhaite aussi se positionner plus comme une plateforme (dcentralise) que comme un site de type Marketplace, cest--dire quun diteur de contenu, par exemple, pourra placer une boutique TinyPay.me directement sur son site.

Figure 5.5 Nuji


9. A nouveau, nous dnissons le P2P commerce, comme du C2C commerce (comme LeBonCoin) social.

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Le Social commerce de demain

Figure 5.6 TinyPay.me

Enn, un autre service en cours de lancement en France sur le segment du social commerce et qui semble intressant est ShopWiz 10 , qui vise rendre plus ables les commentaires sur les sites des marchands en privilgiant ceux crits par les personnes les plus proches de lutilisateur sur le graphe social ( les avis de vos amis ).

Enn, du ct des boutiques en ligne open source, Drupal Commerce 11 , en version alpha au moment de la rdaction de ce livre, est trs prometteur et devrait acclerer la convergence entre e-commerce open source et frameworks Web ltat de lart, notamment par rapport Magento, sur un certain nombre de critres : ergonomie, SEO, performances, extensibilit (facilit de dveloppement de plugins), qualit du code, etc. Le dveloppement de Drupal Commerce est notamment soutenu par les franais Commerce Guys et af83.

Figure 5.7 Drupal Commerce


10. Anciennement Wizme 11. Evolution majeure de Ubercart.

5.2 Grande question #1 : louverture des donnes des marchands sur leurs clients ? 89

5.2

Grande question #1 : louverture des donnes des marchands sur leurs clients ?

Les marchands qui commencent proposer des API daccs aux donnes dachat de leurs clients sont encore (trs) rares ; cette pratique va-t-elle se gnraliser ? La question de la gnralisation ou non de laccs ces donnes de consommation par des dveloppeurs tiers, sur le modle de plateformes supports dapplications, comme Twitter ou Facebook, est une question essentielle. Aujourdhui, par exemple, des marchands comme Groupon, Woot ou Netix, autorisent laccs par Blippy, via des API, aux donnes de consommation de leurs clients (ceux qui le dsirent). En revanche, Amazon sest oppos cet accs 12 , et condamne donc les services comme Blippy ou Shwowp analyser les mails transactionnels envoys aux consommateurs 13 . A terme, il est assez probable que les petits 14 marchands le permettent, dans un but doptimisation de leur visibilit, mais que les plus grands y soient assez rticents, au moins dans un premier temps. A plus long terme et plus gnralement, le contrle par lutilisateur sur ses donnes de consommation et les utilisations qui en sont faites est une volution majeure et assez naturelle. La rponse cette premire question inuera trs fortement sur lvolution du social commerce et du e-commerce en gnral. Si les marchands gardent le contrle exclusif des donnes de consommation de leurs clients, le modle de dveloppement du social commerce sera un modle de dveloppement en silos, o chaque marchand proposera son propre service de social commerce. En revanche,
12. Amazon Says No To Blippy , Techcrunch, Fvrier 2010. 13. Ce qui pose dailleurs la question de la proprit intellectuelle de ces mails : appartiennent-ils au consommateur, ou au marchand ? 14. Petits mais nanmoins susamment ltat de lart technique pour pouvoir le faire.

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Le Social commerce de demain

si les marchands permettent un accs ces donnes, mergeront des plateformes, indpendantes et transversales, de social commerce 15 . Les marchands eux-mmes deviendront alors des plateformes applicatives : nouveau, Netix permet dj ses consommateurs d installer des applications sur leur prol, par exemple pour leur recommender des lms. La mtaphore de lApp Store dApple (systme central de distribution dapplications) est devenue trs populaire et pourrait se gnraliser chez les marchands eux-mmes.

Il est utile de citer ici la notion de progressive competitive disclosure, ou de publication concurrentielle progressive des donnes des agents conomiques, une ide chre Sir Tim Berners-Lee 16 : au dbut du Web, un libraire nomm Joe ne mettait sur son site que ladresse physique de son magasin, pas son catalogue, car cela aurait donn un avantage comptitif ses concurrents ( dans quels domaines le catalogue de Joe est-il pauvre ? , etc.). Pourtant, lorsque lun de ses concurrents commence mettre son catalogue en ligne, Joe est bien oblig de faire de mme, ou alors il va perdre de nombreux clients. De mme ensuite pour les prix de ses livres, puis mme aujourdhui pour ses stocks dabord uniquement pour les humains, puis pour les machines grce des API. On peut donc penser quil en sera de mme, un jour, pour son chier clients 17 .

15. Blippy, en lanant son API, espre clairement devenir une telle plateforme. Blippy commence dailleurs nouer des partenariats forts avec certains retailers : Sephora Smelt It, Blippy Dealt It. Fragrance Retailer Takes Shopping Social , Techcrunch, 26 octobre 2010. 16. e-Commerce and Linked Data , Interview with Tim Berners-Lee, ReadWriteWeb, Juillet 2009. 17. Certains marchands commencent aussi proposer des API transactionnelles, permettant de passer des commandes chez eux sans passer par le site lui-mme, ce qui permet des dveloppeurs tiers de crer des frontends alternatifs utilisant linfrastructure de ces marchands.

5.3 Grande question #2 : jusquo ira le partage des utilisateurs ? 91

5.3

Grande question #2 : jusquo ira le partage des utilisateurs ?

Une autre grande question dont la rponse va inuer sur le dveloppement du social commerce, est : Quelles donnes les utilisateurs auront-ils envie accepteront-ils de partager ? Ainsi par exemple, la dirence principale entre Blippy et Swipely, est le fait que Blippy publie, par dfaut, le montant de la transaction, alors que Swipely ne le fait pas. La gnralisation du partage par le consommateur de ses montants de transaction (avec la possibilit bien sr dexclure certaines transactions...) permettrait de gnraliser des services intressants : dashboard de la consommation dun foyer par rapport un autre, cration dune mulation entre les consommateurs visant trouver le meilleur prix pour un achat donn, calcul dun indice des prix qui soit rellement bas sur la consommation des mnages 18 , etc. Plus conceptuellement, la transparence des informations de consommation est lune des conditions dun march conomique parfait ( perfect competition ), et donc une mesure de lecacit conomique dun march 19 . Daprs Wikipedia : Linformation parfaite de tous les agents sur tous les autres et sur le bien chang suppose une information gratuite et immdiate ; la thorie montre que le processus de xation des prix est alors quivalent la prsence dun commissaire-priseur , qui centralise les ores et les demandes, et qui calcule le prix dquilibre, et par consquent la production et la consommation de chacun.
18. Cf. les annonces sur le calcul dun Google Price Index Will the Google Price Index become the favoured measure of ination ? , The Guardian, 12 octobre 2010. 19. Dnie comme la distance du march une concurrence pure et parfaite.

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Le Social commerce de demain

Quelles mthodes de partage de transactions vont se gnraliser ? Automatiques (en analysant comme Blippy ou Swipely les relevs de cartes de crdit ou les comptes marchands), ou dclaratives (cest lutilisateur qui dclare avoir achet tel ou tel produit tel prix) ? Plus gnralement que le prix, le partage dautres attributs de transaction (moyen de paiement utilis, voire identit du vendeur 20 ) ou de contexte (localisation de lacte dachat, y compris pour des achats online en mobilit), permettrait galement de dvelopper des services innovants 21 . Quelles nouvelles donnes, inexploites aujourdhui, les utilisateurs vont-ils commencer partager ?

5.4

Grande question #3 : les modles conomiques innovants

Les innovations venir dans le social commerce dpendent aussi naturellement de lvolution des modles conomiques du e-commerce. Les innovations actuelles dans les business models de vente de produits, par rapport au modle traditionnel (un produit, un prix), sont nombreuses : innovations dans le pricing de la vente : enchres inverses temps rel, comme Sokoz (France) ; entertainment shopping comme Swoopo : enchres de type penny auction ou all pay , o lensemble des participants doivent payer leurs ores mais seul le participant ayant remis
20. Square, la nouvelle startup du fondateur de Twitter, vise transformer tous les smartphones en terminaux dacceptation de paiement, et tous les utilisateurs en vendeurs... 21. Le partage par lutilisateur dune intention dachat, avec un prix souhait, permettrait de renverser le schma classique du commerce grand public o cest le vendeur qui xe le prix voire mme, avec une vision un peu prospectiviste, dtendre les principes de la nance de march la consommation de tous les jours...

5.4 Grande question #3 : les modles conomiques innovants

93

Figure 5.8 Manpacks

Figure 5.9 Raz*War la meilleure ore remporte lenchre (un MacBook Pro dune valeur de 1799$ est par exemple vendu au meilleur enchrisseur pour 35,86$, mais un total de 3585 enchres ont t places pour un cot total pour les participants de 2151$) ; et mme exprimentations sur la tarication dynamique chez Amazon : des clients dirents se voient proposer des prix dirents pour le mme produit, ce qui permet de mesurer nement et en temps-rel llasticit-prix de la demande et donc pricer de manire optimale ses ores pour maximiser sa marge 22 (cela se fait depuis longtemps dans les dirents magasins physiques dune mme chane, mais pour linstant trs rarement en ligne, surtout en simultan). des modles dabonnement pour des biens physiques dont lachat est rcurrent mais qui ntaient pas jusqu maintenant vendus par abonnement : commande rcurrente de produits dentretien de maison, ou de couches sur diapers.com ; Manpacks pour le linge de corps (sous-vtements, chaussettes, T-shirts) livr automatiquement chaque mois, market comme le Netix de lunderwear ; et rcemment, Raz*War pour les lames de rasoir (abonnement El Ch partir de 27,50 pour 30 lames/an et abonnement El Fidel partir de 40 pour 24 lames/an)...
22. Online Dynamic Pricing : Eciency, Equity and the Future of E-commerce , Robert M. Weiss et Ajay K. Mehrotra, 2001

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Le Social commerce de demain

Lesquels de ces modles seront dominants ? La publication et le partage par les utilisateurs des prix auxquels ils auront achet leurs produits, et plus largement des conditions de vente, vont-ils privilgier certains modles par rapport dautres ?

5.5

Grande question #4 : Web centralis ou distribu ?

Mais la question la plus essentielle (et qui est une vraie interrogation) est celle de lvolution du Web vers un Web plus centralis ou bien vers un Web distribu. Historiquement, le Web (comme Internet) est un rseau acentr ; lorigine, les dirents labos hbergeaient chacun leur propre serveur avec leurs propres documents, ce qui fait quaucun des nuds du rseau navait une importance dmesure par rapport aux autres. Chacun utilisait son propre serveur de mail, son propre espace de stockage de photos, voire sa propre liste de sites intressants visiter (les anctres des moteurs de recherche ;). Pourtant, aujourdhui, la plupart des gens utilisent un Webmail (Gmail, etc.), des services hbergs, et la plupart des internautes nont plus leur propre serveur. Le temps pass par les internautes sur le Web est de plus en plus concentr sur un petit nombre de sites et des services (les rseaux sociaux et Google notamment), ce qui constitue pour certains une remise en cause de larchitecture originelle dInternet et du Web. Lutilisation de widgets 23 , par exemple du bouton Facebook Like, accentue cette centralisation et cre des SPOF (Single points of failure) : n septembre 2010, lorsque Facebook a t down pendant quelques heures, de nombreux sites ont vu leur exprience dgrade (dlai de rponse plus long, erreurs HTML, morceaux de page casss ), ou pire, pour les sites utilisant lauthentication Facebook pour identier leurs utilisateurs, rendus compltement inutilisables.
23. lments prsents sur une page, mais servis par un autre domaine.

5.5 Grande question #4 : Web centralis ou distribu ?

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Figure 5.10 Diaspora En 2010, il y a eu normment de buzz autour du dveloppement de rseaux sociaux distribus ou fdrs , cest--dire permettant chaque utilisateur dhberger son propre service, tout en pouvant suivre ou devenir ami avec un utilisateur dun autre rseau social 24 . Les tudiants linitiative de Diaspora, par exemple 25 , ont russi recueillir 200 000 $ en quelques jours loccasion du Quit Facebook day pour dvelopper un nouveau Facebook, open source, plus respectueux des donnes personnelles et de la vie prive de ses utilisateurs. Pourtant, le projet le plus avanc dans le domaine des rseaux sociaux distribus est incontestablement StatusNet, un clone open source et distribu de Twitter, qui commence connatre une vraie traction. Le protocole de fdration dvelopp par StatusNet sappelle OStatus 26 , et est bas sur les briques technologiques suivantes 27 : ActivityStreams, dont nous avons parl ; PubSubHubbub, un protocole permettant de pousser de nouveaux ux de donnes en mode Push , et non en mode Pull qui est le mode de fonctionnement de base du Web 28 ; Webnger, un protocole permettant dassocier un identiant de type email une page prol dun utilisateur ;
24. Ce que permet, par exemple, le mail. 25. Parmi les autres initiatives, on a pu voir Appleseed, OneSocialWeb, DiSo, GNU Social, etc. 26. En rfrence OAuth, protocole dauthentication distribue utilis par la plupart des rseaux sociaux. 27. How to OStatus-enable Your Application , Evan Prodromou, 4 octobre 2010. 28. des services comme Superfeedr permettent de rendre temps-rel et push des ux de donnes classiques.

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Le Social commerce de demain

Figure 5.11 StatusNet et Salmon, un protocole permettant de remonter les commentaires ou replies sur le service o a t cr initialement le contenu, en plus du service o il a t lu. Google Buzz, le service de microblogging de Google, implmente galement une partie de ces standards. Enn, StatusNet possde galement une implmentation des Annotations, compatible avec celle de Twitter 29 . Ainsi, les initiatives de dcentralisation des rseaux sociaux se dveloppent, mais en parallle les rseaux les plus puissants , comme Facebook, voient leur utilisation exploser. Va-t-on vers un graphe social unique (qui sert toutes les applications), et donc probablement une position dominante et trs monopolistique de Facebook, ou alors vers la coexistence de nombreux graphes sociaux plus ou moins interconnects (par exemple, Apple a rcemment lanc deux rseaux sociaux distincts pour ses utilisateurs, pour deux domaines dapplication dirents : Game Center pour les jeux, Ping pour la musique) ? Les implications de cette grande question en termes de social commerce, sont importantes : Quels rseaux sociaux utiliser pour faire du social commerce ? Facebook, ou tous les petits services supportant OStatus ?
29. Annotations in StatusNet , StatusNet dev mailing list, 7 aot 2010.

5.6 Lintrt du e-commerce pour les entrepreneurs du Web

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Les rseaux sociaux suivent la loi de Metcalfe, cest--dire que la valeur dun rseau est proportionnelle au carr du nombre de ses utilisateurs. Etant donne la convergence entre le Web social et le e-commerce, les e-commerants vont-ils galement voir apparatre une loi de Metcalfe, privilgiant les grands marchands disposant de bases de clients larges ? Des acteurs quasi-hgmoniques comme Facebook vont-ils se positionner durablement sur le social commerce ? Va-t-on vers de nouvelles questions de droit de la concurrence lorsquun secteur traditionnellement peu rgul 30 celui du Web social va rencontrer un secteur dont le niveau de concurrence est surveill de beaucoup plus prs ?

5.6

Lintrt du e-commerce pour les entrepreneurs du Web

Les attraits du e-commerce sont forts pour les entrepreneurs du Web, car le e-commerce leur permet de trouver des modles conomiques solides pour montiser leurs activits : les startups et services du Web social, notamment gnralistes , ont souvent des dicults trouver un modle conomique solide, car ils doivent runir des audiences trs importantes avant de pouvoir commencer esprer gagner de largent avec la publicit classique 31 ou (encore plus rare) avec des fonctionnalits premium payantes ; dans le mme temps, le Web marchand marche trs fort et brasse beaucoup dargent ;
30. en tout cas en termes de concurrence. 31. Les annonceurs oine les plus rmunrateurs nachtent despace publicitaire que lorsque le site a atteint une masse critique en termes de visibilit et de trac, ce qui fait que le revenu est sous-linaire en trac (mais potentiellement exponentiel ensuite), alors que dans le cas de laliation, le revenu est peu prs proportionnel (linaire) au trac.

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Le Social commerce de demain

on constate que si la propension de lutilisateur payer pour un service en ligne est (pour linstant) trs faible, sa propension acheter en ligne notamment pour un bien physique est, elle, trs importante. Pour illustrer ces rexions avec des chires : le chire daaires de Facebook en 2010 tournera autour de 1 2 Mds $, de mme que celui de lacteur le plus gros de son cosystme, le dveloppeur de social gaming Zynga (Farmville, etc.) ; au mme moment, le chire daaires du e-commerce en France slve environ 30 Mds (Sources ACSEL et FEVAD), avec notamment au moins 150 M injects dans laliation (cf. section 2.2). Certes les niveaux de marge ne sont probablement pas les mmes, nanmoins on peut penser que le e-commerce permet aux startups du Web de trouver des business models solides, avec des niveaux de risque potentiellement plus limits que sur le Web social gnraliste . Dans le cas particulier de laliation (donc pour les comparateurs de prix, aggrgateurs, etc.), nous avons vu (cf. section 2.2) que le revenu par visiteur unique tait un ordre de grandeur plus lev que pour les sites sociaux ou diteurs de contenus plus gnralistes, en raison de la proximit lacte de dachat. Au sujet des sites de vente en ligne eux-mmes 32 , comme le dit Techcrunch 33 : Selling physical goods online is one of the most proven consumer business models. With Googles ascension over the past decade, e-tailers are getting smarter and smarter about driving cost-eective trac to their oerings via free search engine optimized pages as well as paid keywords. Social media via Facebook and Twitter has become another main activity to aggregate purchasing intent ; Groupon, for example, drives more than 50%
32. Par opposition aux aggrgateurs, comparateurs, etc. 33. TC Teardown : 13 Ways To Get To $10 Million In Revenues , Steven Carpenter, 12 octobre 2010.

5.6 Lintrt du e-commerce pour les entrepreneurs du Web of its trac from Facebook and Twitter. Creating unique community experiences, like Threadless and ModCloth, is another innovative way to increase customer loyalty and repeat purchases, while keeping the marketing spend low.

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Le Social commerce de demain

Lapplication du lean startup au e-commerce

Le lean startup, parfois vu comme lapplication du lean lentrepreneuriat, est un mouvement qui est devenu trs populaire, notamment auprs des startups du Web et du mobile. Les concepts du lean startup sont : dvelopper lore commerciale auprs des clients et utilisateurs (Customer development) avant mme de dvelopper le produit a , pour tester son adquation avec le march le plus tt possible ; pour ce faire, lancer un produit viable minimum faisant peu de choses, mais les faisant bien ; mesurer constamment les indicateurs principaux du service (taux de conversion, etc.) an de les optimiser ( laide de tests A/B par exemple) de manire agile ( Launch fast, iterate quickly ) ; tre capable de pivoter, cest--dire de changer de vision produit rapidement sil le faut. On pourrait penser que le lean startup nest pas adapt au ecommerce, qui ncessite intuitivement des investissement assez importants (achats, stock, supply chain, etc.). Pourtant, un e-commerant peut trs bien : lancer un fake commerce proposant des produits la vente mais nallant pas jusquau bout de la transaction, pour mesurer lapptence du client, et commencer le marketing avant mme davoir lanc le service b ; commencer seulement ensuite vendre en faisant du dropshipping , cest--dire en redirigeant les commandes vers un autre commerant, de manire (plus ou moins) transparente pour le client c ; puis seulement, lorsque les clients sont l et que le march est valid, prendre le risque dinvestir plus lourdement et dacheter du stock.
a. Ainsi Aardvark (moteur de recommandation sociale rachet depuis par Google), par exemple, a lanc et fait tourner la main pendant un an son service, market comme un algorithme de mise en relation de personnes trs pouss, avant mme den dvelopper la technologie ! ( Wizard of Oz prototyping ) b. Cest ce que prconise Tim Ferriss dans lexcellentissime The Four-Hour workweek . c. Zappos a par exemple fait du dropshipping pendant longtemps.

5.7 Conclusion

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5.7

Conclusion

Les opportunits du social commerce en termes de nouveaux services sont nombreuses, sur lensemble des tapes du commerce et de lacte de consommation : avant-vente, avec la publication par les marchands de leurs ores sous forme structure, ce qui permettra de construire des moteurs de dcisions de shopping intelligents, sans commune mesure avec les comparateurs de prix actuels ; au moment de la vente, avec la publication par lutilisateur et le partage avec sa sphre sociale du fait quil a achet tel ou tel produit, dans un format interoprable avec les dirents rseaux sociaux quils soient centraliss ou distribus, permettant au pouvoir de la recommandation et la viralit des achats de sexprimer pleinement ; et aprs la vente, avec la gestion par lutilisateur de son propre historique de consommation, de ses relations de dlit avec tel ou tel marchand, etc. Pour le moment nous nen sommes quaux balbutiements et aux exprimentations, mais je crois que cest une volution saine de remettre le client au centre des proccupations de ceux qui produisent ou qui vendent... Le client est R.O.I., cest bien connu ! Patrice Cassard, Archiduchesse La conclusion de ce livre est la suivante : la rencontre du e-commerce avec le Web social deux mondes qui paradoxalement taient assez loigns va permettre de crer des nouveaux services, centrs sur lutilisateur et sur son utilisation quotidienne, sociale, du Web ; sur un plan plus technologique, les concepts du Web smantique, et ses implmentations actuelles en cours de massication, vont permettre doptimiser de manire spectaculaire le rfrencement des

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Le Social commerce de demain

services e-commerce, par Google mais aussi par les rseaux sociaux eux-mme ( rfrencement social ) ; le potentiel conomique du social commerce est norme, car cest une volution naturelle, inluctable, du e-commerce ; il y a donc des opportunits phnomnales saisir sur ce segment, pour les e-commerants, comme pour les startups et nouveaux services. Jespre vous en avoir convaincu ;)

If you think of it in terms of the Gold Rush, then youd be pretty depressed right now because the last nugget of gold would be gone. But the good thing is, with innovation, there isnt a last nugget. Every new thing creates two new questions and two new opportunities. (...) Theres so much kludge, so much terrible stu, we are at the 1908 Hurley washing machine stage with the Internet. Thats where we are. We dont get our hair caught in it, but thats the level of primitiveness of where we are. Were in 1908. (...) Were very, very early. Je Bezos, TED.

Table des gures


1 1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 Prodcast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Amazon Windowshop pour iPad . . . . . . . . . . . . 16 Facebook Connect et Sign in with Twitter . . . . . . . 20 Groupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Twitter @earlybird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshot de Groupon Paris . . . . . . . . . . . . . . Polyvore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshot Polyvore . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Product Search, un nouveau tiers de conance dans la comparaison de prix ? . . . . . . . . . . . . . . Concept du purchase sharing . . . . . . . . . . . . Blippy et Swipely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshot de Blippy . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshot de Swipely . . . . . . . . . . . . . . . . . iTunes Ping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partage dachats sur iTunes Ping . . . . . . . . . . . . Remember Facebook Beacon ? ;) . . . . . . . . . . . . Bazaarvoice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zappos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Boosket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook Credits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook Credits en vente dans les rseaux de distribution physique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 22 24 25 29 29 36 37 38 39 40 40 41 43 46 47 51 52 52

104 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11

TABLE DES FIGURES Exemple de contenu HTML smantique (RDFa) . . Rich Snippet pour un commerce physique . . . . . Rich Snippet pour une Review de produit . . . . . Rich Snippet pour un produit disponible la vente . Informations produit en plain HTML . . . . . . Informations produit en microformats . . . . . . . Informations produit en RDFa . . . . . . . . . . . Informations produit en microdata . . . . . . . . . GoodRelations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Microformats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Open Graph Protocol . . . . . . . . . Flux dactivits Like sur Facebook Implmentation de Like sur IMDb . . IMDb et lOpen Graph Protocol pour Social Network . . . . . . . . . . . Facebook Like . . . . . . . . . . . . . Like Button, avec contexte . . . . . . Chirp . . . . . . . . . . . . . . . . . Poke . . . . . . . . . . . . . . . . . . ActivityStreams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 55 56 56 57 57 58 58 59 64

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . le lm The . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 70 . 71 . 72 . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 73 74 77 81 81 84 84 86 87 87 88 88 93 93 95 96

Rise of Social commerce, by Altimeter Group Techcrunch Disrupt, Sept. 2010 . . . . . . . . Shwowp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LeWeb10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nuji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TinyPay.me . . . . . . . . . . . . . . . . . . Drupal Commerce . . . . . . . . . . . . . . . Manpacks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Raz*War . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diaspora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . StatusNet . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des encadrs


1.1 SaaS vs. open source ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2 Le retour dexprience des marchands sur Groupon . . . . . 26 2.3 Pourquoi les e-commerants franais aiment-ils autant lafliation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.4 Les opportunits dans le domaine des comparateurs de prix 35 2.5 Purchase sharing et respect de la vie prive de lutilisateur . 42 2.6 Sur quel rseau social dois-je vendre ? . . . . . . . . . . . . 49 2.7 F-commerce ? WTF ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.8 Le vaste problme de lidentication des produits . . . . . . 61 5.9 Lapplication du lean startup au e-commerce . . . . . . . . . 100

105

106

TABLE DES ENCADRS

Index des entreprises et services


42Stores, 13 ACSEL, 15, 62, 98 ActivityStreams, 79 af83, 88 Altima, 14 Amazon, 19, 31, 43, 46, 48, 93 WebStore, 50 Windowshop, 15 Apple applications iPhone, 39 AppStore, 19 Game Center, 96 iPad, 14, 39 Ping, 39, 81, 96 Appleseed, 95 Archiduchesse, 47, 101 Badgeville, 85 Bazaarvoice, 45 BazarChic, 15 bernardtapie, 24 BestBuy, 62, 71 Blippy, 38, 64, 81, 85, 91 API, 90 Bon-priv, 23 Boosket, 50 BuyVIP, 23 Cashstore, 28 Checkpoints, 85 Ciao, 27 Clust, 23 CNN, 71 commandes-groupees.fr, 23 Commerce Guys, 88 CommerceNet, 63 Commission Junction, 31 Craigslist, 43, 50 Criteo, 31 DailyD, 27 Darty.fr, 17 Dealissime, 23 Diaspora, 95 Diesel Diesel Cam, 28 DiSo, 95 Drupal Commerce, 88 107

108

INDEX DES ENTREPRISES ET SERVICES Like.com, 29 PageRank, 73 Product Search, 36 Rich Snippets, 55 Search, 55 Shopper, 16 Gowalla, 77, 80 Groupola, 23 Groupon, 22, 89 Citydeal, 22 IFeelGoods, 50 iGraal, 28 Ikea, 17 IMDb, 71 Kaboodle, 28 Kelkoo, 27, 35 Kembrel, 51 Keynoir, 23 KGBdeals, 23 LeBonCoin, 87 Leboncoin, 43 LeGuide, 27 LeWeb, 87 Lidoli, 45 Likebees, 23 LinkedIn, 49 LivingSocial, 23 Magento, 14, 88 Manpacks, 93 Marginize, 80 Microsoft, 14 Miliboo, 43

eBay, 14, 15, 43, 50 RedLaser, 15 Eliation, 31 Epinions, 43 Etsy, 43, 44, 51 Eventbrite, 49 Exciting Commerce, 44 Facebook, 19, 46, 75, 80 Beacon, 42 Connect, 20 Credits, 50 Deals, 23 f8, 70 Like, 42 Marketplace, 50 News Feed, 79 Poke, 80 FarmVille, 50 FEVAD, 35, 98 Fits.me, 16 FittingBox, 16 Foundem, 36 Foursquare, 27, 77, 80 Friendfeed, 80 GetGlue, 80 GigaOm, 28 Gilt, 23 GNU Social, 95 GoodRelations, 59 Google, 35, 36, 62 Adwords, 36 Aliate Network, 31 Boutiques.com, 29 Buzz, 80, 96

INDEX DES ENTREPRISES ET SERVICES Mint, 38 MyFab, 43 mySupermarket, 35 Netix, 89 Nuji, 87 OReilly, 62 Ohmydeal, 27 OneSocialWeb, 95 Oodle, 50 OpenLike, 74 Overstock.com, 62 Oxatis, 13 Payvment, 50 Plinkers, 17 Polyvore, 28 Powerboutique, 13 PowerReviews, 45 PriceMinister, 33 Priceminister, 43 Prodcast, 7 Raz*War, 93 Reactivpub, 31 Rotten Tomatoes, 71 RueLaLa, 23 Salesforce Chatter, 79 Sculpteo, 43 Second Life, 16 Seesmic, 77 Shop.org, 73 Shopping.com, 27 ShopSocially, 28 ShopStyle, 15 ShopTab, 50 ShopTogether, 34 Shopwithyourfriends, 34 Shwowp, 85 Social commerce today, 44 Socialcast, 79 Sokoz, 92 Square, 92 StatusNet, 95, 96 StoreFront, 50 Stylefeeder, 28 StyleHive, 28 Superfeedr, 95 Supermarche.tv, 35 Swipely, 38, 39, 64, 91 Swoopo, 92

109

Tea Collection, 73 Techcrunch, 84 Techcrunch Disrupt, 44, 84 theOutnet, 23 Thinglink, 17 TinyPay.me, 87 ToVieFor, 85 Tradedoubler, 31 Tripit, 85 TweetDeck, 77 Tweetsell.it, 76 Twenga, 27 Twitter, 19, 46, 75, 76, 92, 95 Annotations, 76 Chirp, 76 earlybird, 23 Ubercart, 14

110 Usinedesign, 43 Vente-prive, 23 Visa Rightcliq, 40 Wikipedia, 91 Wizme, 88 Woot, 23, 89 Yahoo, 35, 62 Yammer, 79 Yipit, 27 Youtube, 49 Zanox, 31 Zappos, 46 Zoomorama, 17 Zynga, 98

INDEX DES ENTREPRISES ET SERVICES

A propos de lauteur
Julien Chaumond 34 est entrepreneur et consultant dans les domaines du Web et du e-commerce. Aprs une formation en maths appliques et en informatique lEcole Polytechnique et en recherche sur les bases de donnes Stanford, il a t en charge de la coordination des actions publiques en faveur du dveloppement des secteurs du Web et du mobile auprs du Ministre de lEconomie et du Secrtariat dEtat au dveloppement de lconomie numrique. Julien Chaumond est galement membre fondateur du think-do tank ReOPEN, lassociation pour la rutilisation des donnes publiques et louverture dune plateforme Etat numrique.

34. @julien_c

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http ://s0cialcommerce.fr

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