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THME

LES

TUDES DE MARCHS LINTERNATIONAL

Les tudes de marchs internationales

Marketing international

Plan

Introduction Partie I : Cadre gnral des tudes de marchs internationales 1. Dfinition 2. Spcificits 3. Objectifs 4. Acteurs Partie II : Aspects techniques des tudes de marchs internationales 1. Droulement de ltude 2. Difficults 3. Cas dillustration Conclusion Bibliographie

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Introduction
Dans un contexte international, la mondialisation a jou un rle primordial dans la consolidation de la notion douverture conomique linternationalisation notamment en matire de marketing. Les changes commerciaux sont devenus de plus en plus importants au-del de la frontire do la ncessite dune bonne stratgie marketing bien outille. Parmi ces outils, les tudes de march qui visent recueillir des informations, tant quantitatives que qualitatives, les traiter afin doptimiser les dcisions et les actions marketing. En effet, les tudes de marchs linternational utilisent les mmes techniques et mthodologies de recherche que les tudes de marchs domestiques (nationaux). Les diffrences rsultent de la prise en considration des spcificits de lenvironnement international (social, ethnique, culturel) caractris par sa mutation permanente et son htrognit ainsi quune multiplication des acteurs et un largissement de la sphre concurrentielle. Linternationalisation croissante des entreprises rend le march des tudes de march internationales porteur ; les tudes de march internationales deviennent de plus en plus frquentes et volumineuses. Cinq facteurs sont lorigine de cette volution : laugmentation de la distance (gographique et culturelle) entre lentreprise et ses clients ; la complexit de la prvision de la demande ; la rapidit des modifications de lenvironnement (international) ; la complexit du comportement des consommateurs (trangers) ; le cot croissant des lancements de produits internationaux. Mais quand est ce quil est ncessaire de recourir une tude de march internationale ?

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Malgr ces tendances gnrales, se posent dabord les questions de lutilit et, dans un deuxime temps, du budget de ltude de march. Le dcideur doit rpondre quatre questions avant dengager une tude de march internationale : linformation dj disponible est-elle adquate pour la prise de dcision ? lenjeu de la dcision est-il considrable ? la valeur de linformation supplmentaire est-elle rellement suprieure aux cots ? dispose-t-on de suffisamment de temps avant la dcision ? Une tude de march est donc recommande partir du moment o linformation disponible est juge insuffisante, la valeur escompte de linformation procure par ltude de march est suprieure aux cots de ltude et condition que le dcideur puisse se permettre dattendre les rsultats de ltude avant la prise de dcision. Afin de mieux cerner les tudes de marchs au niveau international, nous allons tout dabord les prsenter dans un cadre gnral, en dfinissant ltude de march internationale, ses particularits par rapport ltude de march domestique, ses objectifs ainsi que ses acteurs. Nous nous intresserons ensuite son droulement et aux difficults auxquelles elles se heurtent illustres par le cas de la Cte dIvoire.

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Partie I. Cadre gnral des tudes de marchs linternational


1. Dfinition des tudes de marchs internationales :
Les tudes de march est un ensemble organis et hirarchis dinformations concernant les marchs de lentreprise recueillies de faon mthodique pour prparer des dcisions relatives au dveloppement de la firme. Cest donc la nature de dcision prendre qui dterminera lobjet de la mthodologie des tudes de march.

Charles Crou1
Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures.

Eric Vernette2
Une tude de march internationale est un processus systmatique :

objectif (lenquteur, et dans un sens plus large tous ceux qui sont lorigine de
ltude, doit sefforcer ne pas influencer le rpondant) ; on parle dun processus non biais ; gnrant de linformation : la fin du processus, le dcideur souhaite soit de disposer dune information nouvelle soit obtenir la confirmation dune information, ou dune simple intuition quil avait auparavant ; destin rsoudre un problme, ou pour le dire autrement, de saisir une opportunit ; impliquant au moins deux pays (change dinformations au-del dune frontire nationale).
1

Docteur en gestion et en sciences politiques, il est matre de confrences l'Universit de La Rochelle et

habilit diriger des recherches (HDR). Il est galement responsable de la matrise en sciences et techniques en htellerie internationale l'IUP Commerce Vente de La Rochelle.
2

Professeur l'cole Suprieure Universitaire de Gestion de l'universit de Toulouse I, membre du bureau

de l'Association franaise du marketing (AFM) et du comit de rdaction de la revue Dcision Marketing.

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Ltude de march gnre de linformation. Lenquteur ne prend pas de dcision, au mieux, il formule des recommandations en vue des informations obtenues. Cest au dcideur, le commanditaire de ltude de march, de prendre la dcision. Celle-ci dpendra de linterprtation faite des informations obtenues grce ltude de march en tenant compte la situation prcise de lentreprise et de lenvironnement international. Une tude de march est aussi un investissement, elle a un cot. Si elle bien faite, ltude de march augmente la probabilit de prendre une bonne dcision, mais elle ne garantit jamais de rsoudre un problme. Savoir par exemple que 50% de la cible est intresse par un nouveau produit, ne garantit pas que le lancement sera russit, mais savoir que le pourcentage des personnes intresses se situe 50% et non pas 10% facilite la dcision. Cest ainsi que ltude de march internationale est intervenue pour limiter le risque dchec commercial. Cest une phase essentielle et permanente du processus de dveloppement international. La valeur de cet investissement (ltude de march) dpend dans un premier temps de la qualit intrinsque de ltude, et dans un deuxime temps de linterprtation de linformation obtenue par les dcideurs dans une situation spcifique. Les tudes de marchs sont donc des outils indispensables utiliss pour produire et fournir de linformation utile et fiable en vue daider la prise de dcision dans le domaine marketing. Cette information peut tre utilise pour analyser un problme, pour suggrer un certain nombre de solutions, ou pour vrifier lefficience des dcisions prises.

2. Spcificits des tudes de marchs internationales :


Le marketing international se distingue du marketing national (domestique) par le fait quil interprte des variables plus nombreux et plus complexe. Ces variables sont surtout constitues des particularits socioculturelles des pays concerns. Le marketing

international impliquera, pour lentreprise, dtre gres par des managers lesprit plus

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clectique, et de choisir les techniques et outils diffrents, appropris aux particularits des marchs.

En outre, Il est dlicat duniformiser les pratiques professionnelles lors de la mise en uvre dune tude de march ltranger. Certaines diffrences apparaissent, lies en gnral la sociologie du pays, mais relative aussi au degr de finesse que lon souhaite obtenir. Une tude devient plus complexe lorsquelle est suppose couvrir une zone conomique compose de plusieurs pays. Plusieurs facteurs sont prendre en compte, lors dune tude de march internationale.

a. Le degr de complexit et fiabilit de ltude :


Le degr de complexit de ltude de march linternational apparait :

Dune part, au niveau du contexte dont lequel oprent les entreprises qui diffre dune rgion une autre, voire mme dun pays un autre. Par consquent, mener une tude linternational requiert de considrer lhtrognit des systmes politiques, des politiques conomiques, des rgimes fiscaux, des lgislations, des habitudes de consommation, des diffrences culturelles (langues, coutumes), etc.

Dautre part, compte tenue du niveau dexigence de lentreprise et de la rapidit des informations quelle souhaite obtenir, ltude de march internationale peut tre simple ou complexe. Elles peuvent consister soit en une opration de collecte de donnes, soit en une dmarche sophistique qui met en uvre de multiples outils. Le degr de sophistication dpend de plusieurs facteurs dont les principales sont :

Le niveau de dveloppement conomique du march ; La nature du mtier et de latomisation de loffre ; Le savoir faire de lentreprise ;

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La rapidit avec laquelle on souhaite obtenir linformation ; Du budget que lentreprise est prte investir dans ltude ; La nature des tudes (quantitatives/ qualitatives) ;
La gomtrie du march. Il existe donc de nombreuses manires dapprhender un march. On peut donc dire quil nya pas une tude de march type mais une palette dtudes centres sur telle ou telle nature dinformations. Concernant la fiabilit des informations il faut souligner l extrme prcaution avec laquelle lentreprise doit interprter les donnes relatives aux marchs en

dveloppement.les statistiques dont disposent ces pays sont souvent fantaisistes. Cest la raison pour laquelle il est important de croiser ces donnes avec des informations releves directement sur le terrain lorsque cela est possible. En outre, la complexit des tudes de march internationales provient de la difficult daccs des informations fiables et de la non quivalence des concepts, des fonctions et des instruments de recherche.

b. Le problme de la transposition des outils :


Les diffrences et les contraintes dans la mise en uvre du marketing sexpliquent par des diffrences socioculturelles et conomiques. Des outils dtudes traditionnels et trs utiliss dans les pays dvelopps ne sont pas toujours la disposition de lexportateur. Si les techniques dinterview sont courantes dans les socits occidentales, il est inutile desprer enquter auprs des femmes dans les pays musulmans. De mme, les questionnaires flash sont parfois mal accueillis : la personne enqute estime que cest lui

faire un affront que de ne rester que quelques minutes avec elle, alors que les coutumes locales imposent de discuter assis autour dune boisson et de prendre le temps de se connaitre avant dentrer dans le sujet du questionnaire. Tout tranger qui souhaite se renseigner sur un pays devient suspect. Ceci est lev en culte au japon, o la loi du silence est une rude contrainte lever pour un oprateur

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tranger. Il faut dans ce cas contourner la difficult en faisant excuter ltude par une entreprise japonaise. Bref, les outils de marketing international doivent tre adapts aux marchs auxquels ils sadressent. Ils doivent prendre en compte :

La culture conomique locale ; Les valeurs morales et religieuses ; Le niveau de dveloppement conomique ;
Les spcificits sociologiques.

c. La gomtrie du march :
Une tude de march internationale peut couvrir un espace gographique (zone de marchs). Dans certains secteurs, face luniformisation des comportements, les entreprises multinationales conduisent leurs tudes sur plusieurs pays. Bien quil existe des diffrences et quelles le sachent, les entreprises veulent vrifier limportance de ces diffrences culturelles. Sil savre que ces diffrences nont que peu dimpact sur la commercialisation du produit, elles essaieront de les contourner. Pour ltude dune zone de marchs, certaines prcautions doivent tre prises et, plus particulirement :

Les pays de la zone doivent sinscrire de prfrence dans un espace gographique et


culturel aussi homogne que possible ;

Les carts de dveloppement conomique des pays qui appartiennent la zone


doivent tre aussi faibles que possible ;

Il faudra identifier les ressemblances et les diffrences sociologiques de la zone ;


Sassurer que les produits rpondent une norme standard sur la zone.

d. Lenvironnement concurrentiel :
Le march international englobe un champ daction large dont lequel interviennent une multitude dentreprises de nationalit et de taille diffrentes. En effet le phnomne de la

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mondialisation des marchs et louverture des conomies a dclench une rude concurrence entre les entreprises dans la conqute des parts de marchs. Il sensuit que toute stratgie dinternationalisation se doit de tenir compte de ce constat. De ce fait, investir dans un march international requiert ltude du contexte concurrentiel travers lobservation des stratgies des concurrents, de leurs forces, de leurs faiblesses et en particulier leurs rfrences et spcificits culturelles. Autrement, lentreprise aura affronter sur le march international divers concurrents avec des styles de management diffrents et des cultures dentreprise htrognes. Lentreprise sera amene, non seulement affronter les acteurs dj en place, mais aussi tre en mesure de maintenir sa position face des entrants potentiels. Dautant plus que les nouvelles technologies et la mondialisation des conomies facilitent les flux des capitaux et les mouvements des investissements. Cest dire que pour mener une tude de march linternational avec succs, lentreprise doit tre en mesure dapprhender une telle ralit si complexe et turbulente. Lignorance de ces donnes risque de fausser lestimation du potentiel des marchs trangers et par consquent rendre les actions marketing inefficaces.

3. Les objectifs des tudes de marchs internationales :


Le schma suivant fait la synthse des principaux objectifs dune tude de march tranger :

Problme commercial
Marchs nouveaux Faut il ou non se lancer sur le march ? Lancement dune gamme existante sur un nouveau pays Lancement dune nouvelle gamme sur un pays connu

Objectif de ltude de march

Connaissance globale du march

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Marchs Actuels Comment optimiser laction commerciale sur le march en ce qui concerne : Les produits proposs ? Les prix pratiqus ? Les circuits de distribution utiliss ? La communication mise en uvre ?

Connaissance prcise sur un des lments du plan marchage

Ltude de march a pour objectif de rpondre aux questions que lexplorateur se pose par le croisement des possibilits de lentreprise avec les conclusions de ltude. En fait, Il existe trois grandes catgories dtudes de march qui se diffrencient par les objectifs quelles remplissent :

3.1. Les tudes de prslection :


Cest une phase pralable de pr-tude, elle se fait sur tous les pays afin de slectionner les marchs cibles Elle traite plusieurs choix des pays attractifs et accessibles selon certains critres afin dliminer les marchs inintressants. Les marchs prslectionns feront l'objet d'une tude approfondie dans une seconde phase.

3.2. Les tudes de march globales


Il sagit ici, dobtenir une connaissance globale du march sur les marchs nouveaux. Ce genre dtude permettra, par la suite, l'entreprise de dvelopper une connaissance globale et approfondie du march abord en analysant sa structure : ses caractristiques, potentialits et contraintes du march vis.

3.3. Les tudes de march ponctuelles


Optimiser laction commerciale sur les marchs actuels.

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Les objectifs, ici, ne diffrent pas de ceux quune entreprise poursuit sur le march domestique. Il s agit de dfinir prcisment les diffrents lments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adquation, d'une part avec les caractristiques du march et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise : a. caractriser le produit proposer Les objectifs dune telle tude sont : - soit de mesurer lacceptabilit par les consommateurs, du concept du produit - soit dapprcier ladquation du produit au march en recueillant les opinions des catgories dutilisateurs sur les amliorations ventuelles y apporter et en recherchant les adaptations ncessaires. b. dterminer le prix adapt au march Lobjectif de cet tude est de :

- connatre les prix du march et donc de la concurrence ; - dterminer le prix dacceptabilit (prix psychologique ).
c. analyser la distribution Ltude peut avoir pour objectifs :

- danalyser les performances de chaque circuit de distribution en ce qui concerne le


produit de lentreprise et ceux des concurrents ;

- deffectuer un test de cohrence dimage entre les points de vente et la marque ; - dvaluer lintrt des distributeurs pour les produits de lexportateur en recensant
les surfaces de vente qui leur sont rserves ou encore leur connaissance par les vendeurs. d. optimiser la communication Les objectifs de ces tudes peuvent tre :

Les tudes de marchs internationales - la recherche daxes publicitaires ;

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- lapprciation a priori de lefficacit d un message ( pr test ou copy-testing ) ; - lapprciation de la mmorisation dun message post-test ; - lvaluation de lefficacit dune campagne ;
Toutes ces tudes contribuent la mise en place dune stratgie publicitaire, et, audel, la dfinition dune politique de communication externe.

4. Les acteurs des tudes de marchs internationales :


La russite des tudes de terrain ltranger suppose que soient remplies plusieurs conditions : Accs aux sources dinformation ; Adaptation des techniques de recueil des donnes ; Comprhension du contexte politique, lgal, social et culturel dans lequel volue le march ; Adaptation de ltude aux besoins et aux contraintes de lentreprise. Ces tudes reprsentent un cot important pour les entreprises et ncessitent des comptences particulires. Lentreprise est confronte un choix : doit-elle raliser elle mme ces tudes ou les sous traiter une socit spcialise ? Dans ce cas, celle-ci doit-elle tre nationale et travailler en mission ltranger ou appartenir un rseau international ou encore tre une socit du pays tranger tudi ? Le tableau ci-dessous permet dvaluer les atouts et les faiblesses des solutions possibles pour procder une tude de march. Accessibilit de linformation Le service dtudes de march de lentreprise Accessibilit faible, mconnaissance de toutes les sources dinformation, difficult Qualit faisabilit de linformation Risque de mauvaise interprtation, difficults linguistiques, barrires socioculturelles Adaptation de ltude aux contraintes de lentreprise Excellente Contrle de ltude par lentreprise excellent

Cot de ltude Faible (cot des voyages et immobilisation de personnel)

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dinterroger la concurrence Socit dtudes situe sur le territoire national et biais probables Risque de mauvaise interprtation, difficults linguistiques, dpend de la qualit du rseau dinformateurs

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Bonne si la socit dispose dun rseau de contacts suffisant

Trs bonne, clarifications faciles si ncessaire

Bon, suivi en cours de ralisation ais

lev, frais de missions importants

Socit dtudes situe sur le march tranger

Gnralement trs bonne, peu de risque dignorer les informations pertinentes, sources exclusivement locales

Excellente sur le march concern

Faible, risque de mconnaissance de lentreprise commanditaire

Faible, risque de drive par rapport aux objectifs initiaux

variable

Partie II. Aspects techniques des tudes de marchs internationales


1. Le droulement de ltude :
La mise en uvre pratique d'une tude de march passe par diffrentes tapes :

1.1. La formulation du problme :


Cette tape est fondamentale car elle conditionne des recommandations qui seront ensuite formules. Il sagit didentifier le problme rsoudre et de rechercher ses origines possibles ou de dterminer la dcision prendre et les critres de choix qui sont retenus.

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Lobjet de ltude sera ensuite de valider les intuitions. Cette tape dbouche sur la mise en vidence des informations connues et de celles quil serait souhaitable dobtenir. Elle permet ainsi de dfinir les objectifs de ltude, les questions rsoudre, c'est--dire le cahier des charges de ltude.

1.2. Le projet dtude :


Le projet dtude dcrit formellement les caractristiques de ltude et les procdures qui seront employs pour leffectuer. Il dbute en gnral par un rappel des termes du cahier des charges (contexte et objectifs de ltude). Le projet comprend : - Le choix de la mthodologie et des donnes collecter : une question vague du type connatre la clientle potentielle, sera dcompose en question oprationnelles : qui sont les consommateurs de ce produit ? Combien sont-ils ? Quelles sont leurs motivations ? Quel est leur comportement dachat ? - Les mthodes slectionnes pour recueillir ces informations : comment va-t-on slectionner les sonds ? Quelle sera la taille de lchantillon ? Etc. ; - Les techniques de traitements des donnes collectes : quels sont les traitements statistiques prvus ; - Le calendrier des oprations ; - Le budget de ltude : cot de lenqute, des traitements statistiques.

1.3. La collecte des informations (ltude documentaire) :


Dfinition L'tude secondaire consiste pour une entreprise rechercher et exploiter des donnes prexistantes, publies par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Ces donnes sont rcoltes initialement pour rpondre un autre objectif que celui auquel l'entreprise les destine.

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Les sources secondaires permettent de

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runir des informations ...) sur les gnrales marchs,

(conomiques,

politiques,

dmographiques,

infrastructure,

essentiellement quantitatives, particulirement utiles dans le cadre des tudes de prslection des marchs. En effet, ce niveau, l'entreprise n'a besoin que d'une information sommaire afin de slectionner a priori quelques marchs intressants qui feront l'objet d'une tude approfondie dans une seconde phase. Ces informations secondaires, trs abondantes et facilement accessibles, sont un point de dpart qui feront conomiser du temps et de l'argent l'exportateur en lui vitant de mener une recherche primaire qui n'est pas forcment indispensable. L'tude documentaire devra souvent tre complte par la collecte de donnes primaires sur le terrain. Dans ce cas, la connaissance gnrale acquise lors de la phase documentaire aidera l'entreprise organiser et mener l'enqute primaire. Sources dinformations Les sources d'information secondaires sont extrmement nombreuses. Elles peuvent tre internes ou externes l'entreprise exportatrice et se situer dans son pays d'origine ou l'tranger. En voici une slection :
Les sources internes ; Les institutions internationales et europennes ; Les organismes gouvernementaux ; Les ambassades ; Les administrations douanires ; Les associations commerciales ; Les organisations patronales et les syndicats professionnels ; Les socits de services ; La presse spcialise ; Les universits ; Les annuaires dentreprises et portails spcialiss dans lexport ; Les manifestations commerciales.

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Internet est un outil qui facilite normment l'accs aux informations secondaires. De nombreuses sources internationales y mettent souvent gratuitement disposition leurs bases de donnes et tudes. Pour chaque type de source, nous avons mentionn quelques adresses Internet qui peuvent s'avrer utiles dans le cadre de toute tude documentaire. Cependant, malgr la facilit d'utilisation, le cot restreint et la rapidit associs cet outil, il ne faut pas ngliger de collecter des informations par d'autres biais. En effet, Internet prsente quelques lacunes et n'est donc pas la panace. Limites de la recherche documentaire Ltude documentaire devra gnralement tre complte par une tude primaire tant donn les limites associes la rcolte des informations secondaires. La recherche documentaire peut en effet s'avrer difficile cause des lments suivants :
Il nest pas facile didentifier les informations secondaires pertinentes parmi la

masse importante de donnes disponibles. Pour grer ce problme, que certains dnomment "infobsit", il sera parfois ncessaire de se tourner vers des professionnels de l'information ;
Les informations secondaires manquent souvent de spcificit puisquelles sont

cres initialement pour rpondre un autre objectif dtude. Ces informations par procuration seront interprtes de faon dductive et crative. Il faudra donc procder un contrle assez important en recoupant les informations avec des donnes issues dautres sources ou en consultant des experts. Malgr ces prcautions, les donnes secondaires ne permettent gnralement pas elles seules de prendre les dcisions marketing auxquelles ltude de march doit aboutir ;
Toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont pas toujours

disponibles dans tous les pays. Par ailleurs, lorsquelles le sont, elles ne sont pas toujours utilisables car toutes les informations rcoltes ltranger ne prsentent pas le mme degr de fiabilit et de prcision. De nombreux pays pauvres nont pas les ressources financires, les comptences ou le matriel informatique ncessaire pour mener des enqutes qui aboutissent des statistiques correctes et prcises. Gnralement, les pays dvelopps fournissent des donnes beaucoup plus dtailles mais, mme au sein des pays

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dvelopps, leur fiabilit peut varier. En effet, les entreprises ne sont pas toujours disposes transmettre des donnes prcises les concernant auprs des gouvernements nationaux dont les statistiques nationales alimentent dailleurs celles des agences supranationales, comme les Nations Unies ;
Les donnes secondaires ne sont pas toujours les plus rcentes.

Il n'est pas toujours possible de comparer les donnes entre pays car les mthodes de collecte de donnes, les dfinitions de variables tudies et les annes de rfrence varient souvent. Voici quelques illustrations de diffrences au niveau des mthodes de collecte de donnes. La classe sociale peut tre mesure, selon les pays, par diffrentes chelles parmi lesquelles lemploi, la sant, le niveau de formation. Or, lutilisation de ces diffrentes chelles peut mener des classements diffrents. De la mme faon, les catgories dge utilises pour rpartir la population varient souvent selon les pays. Certains statuts au niveau de ltat civil ne sont pas reconnus dans tous les pays. En Irlande, par exemple, seuls les statuts de clibataire, mari, veuf et, plus rcemment, de divorc, sont reconnus. Les familles monoparentales et les cohabitants ne sont donc pas intgrs dans les statistiques irlandaises. Les dpenses de consommation sont gnralement values en Allemagne sur base du montant des impts. En Angleterre, les dpenses de consommation sont estimes sur base des impts, mais galement des statistiques de production et denqutes auprs des mnages. Par ailleurs, des notions telles que le revenu par mnage, le pouvoir d'achat, lalphabtisation, ... peuvent recouvrir diffrents paramtres en fonction du pays. En Allemagne, par exemple, lachat dun poste de tlvision est considr comme une dpense de loisirs, tandis quaux tats-Unis, il est considr comme une dpense dquipement du mnage.

1.4. Ltude sur le terrain : a. Ltude quantitative


Les informations quantitatives concernent le comportement manifeste des publics qui intressent lentreprise. En ce qui concerne les consommateurs, ces informations portent, par exemple, sur la notorit des marques, les modes dinformation utiliss, la possession des produits, les quantits achetes, les lieux et les frquences dachats.

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Elles rpondent des problmatiques mesurables et quantifiables. Les dcideurs leurs accordent une importance particulire car elles permettent de rduire les incertitudes et elles reposent sur lutilisation denqutes sur le terrain avec un traitement scientifique de donnes collectes. Les tudes quantitatives permettent de rpondre aux questions : combien ? Quand ? O ? Les tapes dune tude quantitative sur le terrain avec administration dun questionnaire :
Dabord bien formuler la problmatique de ltude. Diffrents objectifs possibles :

Dfinir les objectifs de ltude

1/ valuer la taille du march et la part probable de lentreprise sur ce march ; 2/ dfinir les segments de population sur lesquels lentreprise peut intervenir ; 3/ tudier un lment de mix : le prix, le packaging, la publicit

Dfinir la base de sondage

La base de sondage est constitue par la liste des individus au sens statistiques (personnes ou entreprises) que cible lentreprise. Veuillez la reprsentativit de lchantillon. Deux types dchantillonnage : 1/ mthode probabiliste (utilisation des techniques statistiques); 2/ mthode non probabiliste (reprsentation fidle de la population tudie) Choix en fonction des objectifs, du contexte et du budget de lenqute. Rdiger le questionnaire en respectant certains principes ; Choisir le mode dadministration du questionnaire ; Recruter et former les personnes charges dadministrer le questionnaire. Traiter les informations collectes par des outils informatiques appropris. Rdiger le rapport dtude et prsenter les rsultats.

Dfinir lchantillon

Mettre en uvre ltude Exploiter les rsultats

b. Ltude qualitative
Elles ont pour but danalyser en profondeur, de comprendre et dexpliquer les phnomnes difficilement mesurables. Ces tudes permettent de rpondre aux questions : pourquoi ? Et comment ? Mener bien une tude qualitative requiert des comptences particulires surtout dans le domaine de la sociologie et de la psychologie.

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Une entreprise a tout intrt sadresser des cabinets spcialiss dans le qualitatif pour raliser une tude. Objectifs des tudes qualitatives Les principaux sont : - Comprendre les mcanismes dcisionnels des clients : quels sont les facteurs dterminant dans le processus dachat dun consommateur ? quelle est limportance relative du prix, de la qualit et de la garantie pour une marque donne ?

- Analyser les motivations, les pulsions et les frais dachat : ceci est dautant plus
complexe dans les environnements internationaux. Quest ce qui pousse un consommateur

japonais consommer du chocolat suisse ?

- Expliquer les comportements dachat ou dutilisation. Comment choisit-on une marque


de camembert aux USA ?
- Identifier les segments de march sur des critres qualitatifs : en matire de segmentation on peut utiliser des critres qualitatifs permettant de segmenter la clientle de manire plus fine ct des critres traditionnels. Les techniques utilises
Permet dtudier les comportements des consommateurs en situation dachat ou de consommation. Sa pratique grce des camras ou des miroirs sans tain dans des salles de runion. Permet de faire ressortir les motivations profondes, freins ou pulsions par des techniques dassociation ou de projection (image commenter, phrase complter ). Utilis pour des tests packaging ou daccroches publicitaires. Permet de confronter les opinions contradictoires, dobserver les ractions des consommateurs sur un sujet, un produit, une publicit et de cerner leurs attitudes. perceptions,

Observation in situ

Entretien individuel

Entretien collectif

A linternational rien ne peut remplacer le dplacement sur le terrain pour observer concrtement les comportements de consommations. En Inde le vin reste tabou, mais sur

place on saperoit que les Wine shops sont en ralit des lieux sombres o les hommes vont consommer de lalcool, loin des wine shops quon connait en occident.

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Les techniques utilises nont pas les soucis de la reprsentativit et ne portent que sur des petits nombres. Ainsi pour les entretient individuel 20 30 entretient suffisent et pour

les entretient collectifs 2 3 groupes semble satisfaisant.


Toutes les cultures ne prdisposent pas les individus exprimer librement leurs opinions. Il faut tre capable de dcoder le non dit (non verbal) au del des barrires linguistiques. Il faut aussi accorder une attention particulire au cadre o se droulent de telles tudes. Dans un pays mergeant, organiser des entretient dans un grand htel

international risquerait dimpressionner des personnes de condition modeste et de biaiser les rponses.
La mise en uvre de ltude (enqute) :

La rdaction du questionnaire

Le questionnaire est loutil principal de collecte des informations. Sa rdaction doit obir des rgles de fond et de forme. Les Q. se construit de manire logique et structur. Ainsi, on peut, aprs une phrase introductive, commencer par les questions filtres (questions qui permettent de slectionner les personnes et poursuivre le questionnaire) et poser les questions gnrales et avancer vers les questions plus prcises et personnelles. La formulation des questions se fait gnralement selon 4 types de questions :

Types de questions Question ouverte Question ferme Question chelle Question notation

Exemples Pouvez-vous me dcrire vos vacances idales ? Aimez-vous le th ? oui/non Trouvez-vous laccueil : excellent- satisfaisantdplorable Pouvez-vous notez laccueil (0 5) ?

moyen-

mdiocre-

A linternational, aux problmes linguistiques viennent sajouter les diffrences culturelles qui peuvent entrainer des mauvaises comprhensions. Il faut formuler les questions de manire trs prcise (ne pas oublier la culture)

Ladministration du questionnaire

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Une fois le questionnaire finit, il faut ladministrer en tenant compte de la facilit dutilisation des moyens dadministration, de son cot et de la facilit dexploitation des rsultats. Les diffrents modes dadministration dun questionnaire : Administration Avantages Cot rduit Par tlphone Disponibilit des personnes interroges Cot ngligeable Par mail Ractivit Possibilit de joindre des visuels Possibilit dexpliquer, montrer (photo) Par courrier Possibilit de questionnaires longs et dtaills. Cot lev Rcolte immdiate des Le face face (sur le terrain) Observation des ractions informations Pas de temps (client) Indispose les personnes dans certains pays Dlais (lenteur) Cot lev Inconvnients Ne convient pas pour une enqute sur un visuel Plages horaires restreintes (dcalage horaire) Taux de retour faible Difficile davoir les adresses lectroniques Ne concerne que les internautes.

Certains modes dadministration ne sont pas adapts certains pays pour des raisons dinsuffisance dquipement, pour des raisons culturelles (interroger en face face des femmes au moyen orient si lenquteur est un homme).

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c. Les enqutes rptitives Les Panels :

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Ces tudes consistent recueillir priodiquement la mme information auprs dun public dtermin afin de suivre lvolution dans le temps des comportements effectifs ou mentaux du public considr. Les panels sont des formes denqutes rptitives, menes sur un chantillon permanent, reprsentatif dune population. Les principaux types de panels sont :

Les consommateurs : ils permettent le suivi des comportements dachat et le recueil


dinformations sur les modes de vie, les opinions ;

Les panels de dtaillants : ils permettent le suivi des ventes des dtaillants, de leurs
achats, de leurs stocks. Ils fournissent des informations sur les taux de prsence en magasin des diffrentes marques et modles ;

Les panels spcialiss : ils permettent de suivre des comportements et des opinions
dune profession particulire. Les bases de donnes comportementales : Le dveloppement de mga-bases de donnes comportementales dans la plupart des pays europens et aux tats-Unis permet de collecter des informations sur les comportements des consommateurs. Il sagit de fichiers de compilation dinformations comportementales de source dclarative. A partir de questionnaires, envoys des millions de foyers, des socits spcialises vont pouvoir offrir une photographie des habitudes de consommation, des projets et des murs de millions de consommateurs. Ces enqutes sont renouveles frquemment. 1.5. Le traitement de linformation

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Aprs avoir rcolt des donnes primaires et secondaires lors de l'tude documentaire et de l'tude de terrain, l'entreprise doit les traiter et les analyser afin d'en dduire des rsultats et des recommandations par rapport aux questions fixes pralablement. En effet, les donnes collectes n'ont gure d'utilit lorsqu'elles sont l'tat brut. Pralablement aux traitements statistiques, lentreprise devra trier et liminer les informations inintressantes et ensuite recouper ses sources afin d'assurer une fiabilit maximale aux donnes. Les informations pourront alors tre regroupes par thmes, codes, et places dans des tableaux. Ensuite, elles seront traites l'aide d'outils d'analyse statistiques (analyse multi varie, analyse factorielle, tris plat, tris croiss, tests d'indpendance du chi carr, ...). Le choix des analyses dpendra dans une large mesure de la mthode d'chantillonnage et des techniques de collecte utilises. Certaines techniques d'analyse exigent des comptences statistiques et du matriel informatique. Si lentreprise nen dispose pas ; elle fera appel des professionnels qui seront mme de manipuler statistiquement et informatiquement les donnes rcoltes. L'tape finale consiste laborer un rapport final qui prsente les rsultats et les conclusions de la recherche et, si possible, des recommandations d'actions qui aideront l'entreprise dans sa prise de dcision.

1.6. laborer le rapport de synthse


Le rapport dtude de march doit avoir au moins deux qualits :

Il doit tre synthtique : la qualit de travail ne se mesure pas au nombre de pages ;


Il doit tre exploitable, c'est--dire contenir des indications de nature orienter laction de lentreprise. La synthse des informations : Une fois les informations recueillis, il faut les exploiter.

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- La premire tape consiste trier les donnes et liminer celle qui nintressent pas lentreprise ; - Il faut ensuite regrouper les informations par thmes (la demande, la concurrence) ; - Le regroupement tant effectu, il sagit de traiter les informations pour les rendre exploitables : il nest pas question de remettre au destinataire de ltude une masse de documents, charge pour lui den extraire les lments intressants : la collecte de linformation nest pas lobjectif de ltude ; -Ce travail, sil a t mthodiquement men, doit aboutir une des conclusions, en fonction des objectifs de ltude. Si elles sont positives, c'est--dire sil apparat que lentreprise peut, avec des chances raisonnables de succs, dfinir un plan de prospection, le rapport de contenir des principes dune politique commerciale mettre en uvre sur le march (gamme proposer, prix de distribution, communication, etc.).

2. Les

difficults

dans

la

conduite

des

tudes

de

marchs

internationales :
Quelque soit la motivation ou le type de ltude de march internationale, se pose toujours la fin le problme de la comparaison des donnes. Ainsi, ltude de march internationale doit procurer des donnes comparables. Or, la divergence des variables de lenvironnement international rend souvent trs difficile cette tche. Pour que la comparaison des donnes, la fin de ltude de march, soit possible et lquivalence tablie- il faut quil y ait eu au pralable quivalence de construit, quivalence des mesures, quivalence de lchantillonnage et quivalence dadministration du questionnaire. 2.1. Lquivalence du construit Lquivalence du construit concerne le concept (mental) de base sous-jacent au produit ou au service qui fait lobjet de ltude. Lassurance vie est un exemple particulirement parlant ce sujet. En tant que concept de base, lassurance vie nest autre quune spculation sur la mort (dune manire cynique, on peut dire que plus on meurt jeune, mieux cest, au moins dun point de vue financier pour le bnficiaire de la prime). Or, lattitude lgard de

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la mort et les moyens de prise en charge des membres de la famille du dfunt varient fortement dune culture une autre. Dans une tude de march internationale, il est ncessaire de tenir compte des questions poser ainsi que la manire de les poser. Lquivalence fonctionnelle concerne la fonction relle ou perue du produit. Lorsque la fonction dun produit sur deux marchs diffrents est identique, les mmes questions peuvent galement tre poses. Si lquivalence fonctionnelle nest pas assure, lenqute doit tenir compte des diffrences. La bicyclette est un exemple de produit pour lequel il existe une certaine quivalence fonctionnelle entre pays fortement industrialiss, mais pas entre pays industrialiss et pays en voie de dveloppement. La fonction de la bicyclette dans la deuxime catgorie de pays reste principalement le transport de personnes. La bicyclette se situe dans un univers concurrentiel de transport public. En France, la bicyclette est aujourdhui tout dabord un outil de loisirs. Ainsi, une tude de march valuant le potentiel du march de la bicyclette en France et en Chine ncessiterait une adaptation forte de lorientation et du contenu de ltude. La manire dont des objets et personnes sont catgoriss dans diffrents pays varie galement fortement. Les catgories de niveau dtudes, famille, tranche dge, par exemple, sont sujettes des dfinitions locales spcifiques. La variabilit culturelle des diplmes dtudes suprieures frappe tout un chacun qui songe faire une partie de ses tudes ltranger. Comment comparer un Master franais un MBA amricain ou un Diplomabschluss allemand ? 2.2. Lquivalence des mesures

Sassurer que les mesures utilises dans un questionnaire soient comparables dun march un autre est une autre priorit de ltude de march internationale. Lquivalence du calibrage des chelles (lutilisation dunits de mesure identiques ou au moins comparables) est une premire condition de lquivalence des mesures. De plus, il faut assurer lquivalence de traduction et lquivalence mtrique. Ceci est illustr par lutilisation dune chelle cinq chelons, intituls en franais trs bon, bon, moyen, mauvais, trs mauvais. Lquivalence de traduction (en anglais amricain) est

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assure si, dans le questionnaire amricain, figure les libells very good, good, neutral, poor, very poor. Il existe plusieurs mthodes de traduction. Pour des langues relativement similaires (par exemple le Franais et lItalien, ou mme le Franais et lAllemand), il suffit gnralement de procder une rtro-traduction. Celle-ci consiste demander un premier traducteur de traduire le texte dorigine dans la langue souhaite. Un deuxime traducteur assurera la retraduction du texte dans la langue de dpart. La comparaison des deux versions du texte dans la langue dorigine permet de corriger dventuelles erreurs. Dans lexemple ci-dessus, il y a une certaine probabilit que moyen soit traduit par average et non par neutral. Quand deux langues prsentent des distances trs fortes, une combinaison de rtro-traduction et de traduction parallle (au moins deux personnes traduisent dans chaque direction) peut savrer utile. En cas dambigut rsiduelle la fin, tous les traducteurs impliqus ainsi que le client de ltude se trouvent autour dune table afin dajuster, le cas chant, le phras de la langue source et/ou de la langue cible. Dans un deuxime temps, il faut sassurer que cette chelle et notamment la distance entre les cinq mesures est perue de la mme manire par le rpondant amricain que par le rpondant franais. Si dans lesprit du rpondant amricain la diffrence (perue) entre les notions very good et good nest pas gale la diffrence perue pour un Franais entre trs bon et bon (le cas illustr dans le schma 5.1), il ny a pas dquivalence mtrique. Dans ce cas l, il faudrait trouver dautres libells ayant la mme distance perue pour tous les rpondants. 2.3. Lquivalence dadministration de ltude Lquivalence dadministration de ltude concerne, dans un premier temps, les procdures de collecte de donnes (enqute par correspondance, enqute en face face, par tlphone, panel, ) employer. Il nest pas toujours possible davoir recours aux mmes procdures dans diffrents pays. Par exemple, lutilisation des enqutes par tlphone est tout dabord conditionne par le nombre (pourcentage de la population) dabonns et ltat du rseau tlphonique. Sil est envisag de procder des entretiens tlphoniques assists par ordinateur (Computer-Aided Telephone Interviewing, CATI), il faut que les instituts dtudes locaux soient quips de matriel appropri. Des formes denqutes plus

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sophistiques, comme par exemple les approches single source (croisement de donnes provenant de panels consommateur et distributeur), ne sont disponibles que dans une minorit de pays fortement industrialiss. Rien ou presque est plus passionnant et surtout plus difficile - que la phase terrain dune tude de march dans un contexte tranger. La comprhension des questions mais aussi des rponses (formules par exemple dans une langue / un dialecte local inconnu lenquteur) est plus difficile dans un contexte culturel tranger que dans son pays dorigine. En ce qui concerne les rponses, quatre cas de figure se prsentent schmatiquement : refus de rponse : lenqut ne souhaite pas rpondre (sujet tabou, hostilit envers un intervieweur tranger, ), biais de courtoisie : la rponse est toujours oui afin de ne pas faire perdre la face lenquteur, biais social de rponse : le rpondant dit ce quil pense que lenquteur souhaite entendre ou essaie de donner une image idale de lui-mme, de sa famille, de son clan, de son pays, rponse objective : le rpondant dit objectivement ce quil pense. Le dernier type de comportement de rponse nest pas forcment le plus frquent au niveau international, car il suppose une rare capacit de comprhension (du produit), dabstraction (rpondre de manire claire une question sur un produit ventuellement non prsent, voire pas encore existant) et dobjectivation de la rponse (nintroduire aucun biais conscient ou inconscient). Le vieillissement des donnes, et plus gnralement le contexte temporel dans lequel une information est fournie, est un dernier lment de lquivalence de ladministration de ltude. Si lanalyse des donnes ne seffectue que plusieurs mois aprs la phase terrain, quelle est la validit des rponses ? La probabilit, exprime en juin (lors de la phase terrain), dacheter un certain produit un certain prix, est-elle encore dactualit en

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septembre (aprs lanalyse des donnes) si lenqute seffectue dans un pays fort taux dinflation ? De mme, les enqutes impliquant des pays la fois de lhmisphre sud et nord peuvent poser de srieux problmes dquivalence temporelle si le produit concern est soumis des influences saisonnires / climatiques. Imaginez le fait de comparer des informations sur la consommation de bire collectes en aot en Espagne (plein t) et en Argentine (plein hiver). 2.4. Lquivalence de lchantillonnage Lquivalence de lchantillonnage pose deux questions centrales : les populations vises ainsi que les chantillons finalement constitus sont-ils comparables ? En dautres termes, sassurer de lquivalence dchantillonnage demande de dfinir des populations comparables et dutiliser des mthodes dchantillonnage quivalentes. Lquivalence des mthodes dchantillonnage est un problme technique semblable, plusieurs gards, celui de lquivalence des procdures de collecte de donnes. Linfrastructure dun pays, ainsi que la disponibilit de certaines donnes statistiques, conditionnent les mthodes dchantillonnage envisager. Les mthodes probabilistes demandent lexistence dune base / liste de sondage (par exemple). Il y a plus de chances de trouver de telles listes dans des pays dvelopps disposant dun organisme recensant rgulirement les donnes sur la population (type INSEE) que dans des pays en voie de dveloppement. Faute de bases de sondage, les enqutes internationales se fondent la plupart du temps sur des chantillons non-probabilistes, trs souvent du type par quotas. Toutefois, mme les chantillons par quotas requirent une information sur la rpartition de certaines variables (typiquement la rpartition des sexes, des catgories dge, des catgories socioprofessionnelles, des lieux dhabitation, ) par rgion.

3. Cas dillustration : la Cte dIvoire


Lagent de marketing charg dtude rencontre de nombreuses difficults sur le terrain. Ces difficults se situent au niveau : - de laccueil de lenquteur, - des adresses des interviews.

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- de la responsabilit des interviews. - de la comprhension du langage marketing. - de ltablissement des quotas. Laccueil des enquteurs :

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La premire difficult rencontre par lenquteur sur le terrain se situe au niveau des attitudes de la population vis--vis des enqutes en gnral. En effet, la population se mfie beaucoup de tous les enquteurs qui viennent violer son intimit. Les tudes de march et tous les sondages dopinion sont facilement assimils des enqutes policires. Pour mettre la mnagre en confiance, il faut tre clair au dpart : Je viens parler de petit djeuner avec vous ou je viens vous prsenter des photos de savonnette. Il faut, en tout tat de cause, absolument bannir le mot enqute au cours des interviews. Plusieurs prcautions sont prendre lintrieur du pays. Il est prudent de se munir dune autorisation crite du prfet ou du sous-prfet que linterview peut vous demander tout moment. Dans les villages, le chef de village doit tre saisi avant larrive des enquteurs. La population est ainsi sensibilise, ce qui facilite laccueil de lenquteur, au risque de biaiser les rsultats. Mme Abidjan, certaines mnagres sabritent derrire labsence des maris domicile pour refuser de rpondre aux questions : Mon mari nest pas l, Revenez aprs . Nos enquteurs sont tombs plusieurs fois sur des mnagres qui ont refus de rpondre leur salutation et qui leur ont ferm la porte au nez. Enfin, il faut noter que beaucoup de personnes sont agaces par les vendeurs ambulants qui passent de domicile domicile. Les enquteurs sont aussi confondus avec les adeptes des sectes religieuses qui cherchent augmenter leurs troupeaux.

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Au niveau de laccueil, il faut galement relever lattitude des boutiquiers sil sagit dune tude de la distribution. La plupart du temps, le vendeur qui est dans la boutique nest pas le responsable du magasin. Dans ce cas. Il refuse de vous rpondre et vous dit : * Patron nest pas l . Le contact est encore plus difficile avec les boutiquiers mauritaniens qui tiennent la majeure partie des choppes de Cte divoire. Ils sont plusieurs vendre dans la mme boutique et aucun ne veut prendre la responsabilit de rpondre lenquteur, trs souvent confondu avec le contrleur de prix. Le reprage des domiciles Dans la plupart des quartiers dAbidjan et des autres villes de la Cte divoire, les rues ne sont pas identifiables par leur nom ou leur numro. En dehors des quartiers construits par des socits immobilires, les appartements nont pas de numro. Ce manque dadresses prcises des domiciles rend difficiles les tudes plusieurs passages. Elles ne sont certainement pas uniques pour la Cte divoire. Cest le cas partout en Afrique, et mme partiellement en Europe.

Par Louis M'BESSO. Chef de Recherche Marketing chez BLOHORN. Cte d'ivoire.

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Conclusion
En passant sur tous les volets qui ont un rapport, de loin ou de proche, avec les mcanismes et les mthodes adopts au niveau de ltude de march internationale, nous pouvons retenir un ensemble de remarques et dobservations. Tout dabord il faut souligner que la plupart des outils dinvestigation prparatifs pour entamer un march ou des marchs internationaux, smanent dune conviction de dveloppement. Cest naturel que tous les acteurs conomiques qui sont offreurs, demandeurs et intervenants indirects dans le march, ont tendance accrotre les opportunits explicites et latentes de leurs transactions. En fait cest un comportement

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socioconomique qui ne peut quengendrer lavnement dautres comportements et dautres modes dinfluences socioculturelles, videmment sarrter devant ce constat nous a ramen poser quelques questions, qui nous semblent intressantes lgard de la discipline : Laxiome suppos, par les meneurs dtudes de march lchelle internationale, stipule quil faut suivre, parfois linairement, un ensemble de normes et de procds durant linvestigation. Ce postulat de base repose sur les travaux de recherche acadmiques et empiriques conduits par des centres de recherches Marketing et des cabinets spcialiss dans le domaine. Toutefois, ce qui cloche notre sens ce que la dmarche utilise est en train de perdre une de ses caractristiques fondamentales, savoir la qualit de crativit et dadaptation. Cest vrai quaujourdhui, nous somme dans lre mondialise et que peu de frontires sparent les marchs, mais une tendance patriotique persiste voire mme se dveloppe, chez tout les consommateurs et les intervenants directs et indirects dans la dcision dinvestissement par les quatre coins du monde. Une ralit qui simpose et qui dclenche le dbat sur la vracit de la dmarche dtude de march linternational. Et si le principe est approuv, quelles seront les questions poser ? Et quelles sont les dmarches prendre ? Le grand dfi qui saffiche crucial actuellement, cest la mtamorphose rapide et imprvisible du comportement du consommateur, et au contraire de ce que nous prsument les acteurs des TIC, notre monde migre dune phase dabsorption inconsciente de linformation, une phase marque par la slectivit attentive des canaux de communication et la rationalisation de la consommation selon des normes locales. A vrai dire, lentreprise au Maroc ainsi que dans dautres pays en voie de dveloppement, est appele urgemment, ngocier ses choix dadhsion linternational, en retenant en considration les nouveauts des processus dinvestigation et mettre en question la crdibilit de certains instruments utiliss. Enfin, est ce quon peut aller plus loin, et recommander de procder par un diagnostic dvaluation des instruments dtude de march tous les niveaux (local, rgional, international) ? Et pourquoi pas inclure dautres dimensions autres que les frontires politiques : (ethnique, culturelles, climatiques, linguistiques) ?!!!!

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Bibliographie

Charles Crou. Marketing international, 4me dition, De Boeck Suprieur, 2002. Corinne Pasco-Berho, Marketing international, 4me dition, Dunod, 2002. Dsir Loth, Marketing international, 2me dition, Editions publibook, 2006.

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