Vous êtes sur la page 1sur 24

Introduction

La France compte plus de 2000 associations humanitaires générant ainsi un marché de 14


milliards de francs. Il existe une grande disparité dans la taille de ces associations.
Parmis toutes ces associations, 20% des ONG (organisations non gouvernementales) récoltent
80% des dons versés.

On citera :

- La Croix Rouge Française (budget global de 3,5 milliards de francs en 1998) ;


- Le Secours Catholique (464, 5 MF en 1995) ;
- Fondation de France (440 MF) ;
- AFM (372 MF) ;
- L’ARC (304 MF) ;
- Ligue contre le Cancer (293 MF) ;
-Handicap International (117 MF en1997).
D’une façon générale, l’humanitaire est une forme de solidarité ou de charité, le plus souvent
destinée à des populations pauvres, sinistrées ou prises dans une guerre.
Cette solidarité peut répondre à des besoins divers comme la faim, la santé, la reconstruction
après un sinistre, l’éducation, la protection des enfants, la mise en place de réseaux d’eau et de
communication….
On distingue souvent les aides d’urgences des aides permanentes ; les aides peuvent dans un
cas comme dans l’autre prendre diverses formes (dons d’argent, envoie de marchandises et
d’équipements de premières nécessités, envoi de personnel faisant des interventions sur place)
et provenir de diverses sources (associations, ONG humanitaires ou caritatives, Etats et autres
collectivités publiques, Organisations Internationales publiques souvent dépendantes de
l’ONU ou de l’Union européenne, d’entreprises).
Ceci dit les grandes ONG, sont gérées comme de véritables sociétés et se retrouvent
confrontées aux même difficultés du marché : trouver constamment de nouveaux donateurs.
La seule manière de conserver ses « parts de marché » est de proposer une offre toujours plus
attractive.
C’est là que le marketing fait son apparition

Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme français mercatique) est une discipline
qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des
consommateurs afin de favoriser leur commercialisation.
C’est un ensemble de méthodes et de moyens dont peut disposer une organisation pour
s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, dans le but d’utiliser, voire susciter, des
comportements favorables à la réalisation d’objectifs précis. Si sa définition a pour but de
prévoir, stimuler, renouveler les besoins du consommateur, le marketing revêt dans le secteur
de l’humanitaire un aspect un peu différent.

Le marketing humanitaire (ou Charity-business) est une expression essentiellement utilisée


en France. Elle désigne les pratiques de financement des oeuvres caritatives ainsi que la
mercantilisation de celles-ci. Les ONG sont soit financées par des subventions des
municipalités, gouvernements, organisations internationales (ou tout autre organisme
souhaitant soutenir l’action des ONG ou confier des tâches) soit financées par des fonds
propres (cotisations des membres, dons, opérations diverses).
Le charity-business recouvre donc l'ensemble des pratiques nouvelles de financement, de
gestion, de communication des ONG. Ces dernières ont ainsi adopté des stratégies marketing,
dérivées de celles des entreprises privées, afin de conquérir de nouveaux donateurs.

Nous allons donc dans cet exposé, aborder le marketing humanitaire en nous intéressant dans
un premier temps à ses principaux aspects (à travers sa professionnalisation, le rapport offre et
demande qui lui est propre, et ses missions).
Dans la deuxième partie nous allons tenter de cerner les stratégies du marketing humanitaire
par le biais de la concurrence, de la communication et de la confiance.
I/Les différents aspects du Marketing Humanitaire

Pour aborder les différents aspects du marketing humanitaire, nous allons d’abord définir le
marché de l’aide humanitaire, ensuite donner la liste des missions qui lui incombent et enfin
décrire les spécificités de l’offre et de la demande.

A/ Un nouveau marché : le marché de l’humanitaire

Les organismes caritatifs ou à but non lucratif se professionnalisent de plus en plus et font
appel à des cadres de haut niveau comme les médecins, ingénieurs BTP, ingénieurs en
télécommunications, informaticiens… ; à de grandes sociétés telles que EDF-GDF (qui a
notamment participé à l’aide humanitaire lors du Tsunami) ou a des services publics comme
les pompiers (ils ont soutenu les pompiers de New York lors des attentats du 11 septembre et
ont aussi aidé les populations asiatiques lors des catastrophes du Tsunami). Cette évolution
n’est pas sans conséquences juridiques et fiscales.

1) Des professions qui s’adaptent à l’humanitaire

Les méthodes de management et marketing de ces organismes restent différentes de celles des
entreprises à but lucratif, mais elles en gardent certains éléments.
Ainsi, dans le cadre de la préparation d’un Master (axé sur l’humanitaire) de l’université
South Bank de Londres, on retrouve des domaines communs tels que :
-la comptabilité et gestion financière des organismes caritatifs et à but non lucratif
-le marketing opérationnel de ces organisations
-la législation des ONG
-la gestion des ressources humaines et de la qualité.
Au niveau des thèmes ou domaines spécialisés (c’est-à-dire propres aux ONG), on retrouve
par exemple :
-le marketing stratégique de l’humanitaire
-la recherche de fonds
-les modes d’élection
-les recherches et informations.
Pour agir sur le terrain, des associations comme Médecin du Monde ont recourt à des
volontaires qualifiés et spécialisés. Ces professions ne sont pas forcément tournées vers la
médecine et on peut en faire une liste presque exhaustive.

- Les coordinateurs : Ayant une formation médicale ou non, ils supervisent et coordonnent
l'ensemble des activités de la mission, dans le respect de la sécurité des biens et des
personnes, pour garantir la pertinence et l'adéquation de la mission. au contrat
- Les médecins : Ils sont généralistes ou spécialistes (anesthésiste, pédiatres, psychiatres…) et
souvent diplômés en santé publique ou en médecine tropicale. Ils peuvent consulter, encadrer
les équipes locales et les former.
- Les chirurgiens : Ils peuvent intervenir dans tous les types de missions (chirurgie générale,
traumatologie, urologie, maxillo-faciale, gynéco-obstétrique) en tant que soignants ou
formateurs.
- Les infirmiers et sages-femmes : Ils sont généralistes ou spécialisés de formation (santé
publique, santé communautaire, maladies tropicales), ils peuvent assurer des activités de
soins, vaccination, formation, éducation à la santé, gestion de pharmacie...
- Les psychologues cliniciens : Ils interviennent le plus souvent dans des contextes de post-
urgence et travaillent essentiellement sur le psychotraumatisme, la victimologie et la
réduction des risques. Ils n'assurent jamais de prise en charge thérapeutique mais ont un rôle
de formation, d'encadrement et de transfert de compétence auprès de professionnels locaux de
la santé mentale.
- Les administrateurs : Ils supervisent, organisent et assurent la gestion financière, comptable,
budgétaire et administrative de la mission.
- Les logisticiens : Ils organisent les structures de vie et de travail de l'équipe et mènent à bien
les programmes logistiques (construction, réhabilitation, sanitation).
- Les spécialistes des droits de l'homme : Juristes spécialisés droits de l'homme, droits des
réfugiés ou droit international, ils peuvent être amenés (le plus souvent dans le cadre de
missions d'urgence) à assumer une ou plusieurs fonctions : recueil de témoignages, création
ou entretien d'un réseau et soutien du coordinateur dans l'analyse géopolitique.
- Les « divers »:
Impossible d'être exhaustif : nutritionnistes, anthropologues, ethnologues, biologistes... en
fonction des besoins spécifiques de chaque programme.

Sur son site Internet l’ONG Médecins du Monde propose les différents postes à pourvoir pour
différentes missions aux quatre coins du globe (adresse :
http://www.medecinsdumonde.org/recrutement/benevoles).

La professionnalisation de l’humanitaire ne se démarque pas dans le fait que ses membres


deviennent de plus en plus spécialisés ; le marketing humanitaire a aussi un environnement
juridique qui lui est propre.
2) Un cadre juridique et politique bien particulier

Le cadre juridique et politique des ONG est bien spécifique.


On peut énoncer quelques règles fiscales : le budget d’une ONG ne peut excéder 35% de son
budget total ; aucun donateur ne peut effectuer une participation qui dépasse 20% du budget
total et plus de 80% de son budget total est destiné au financement des opérations.
Les dons versés aux ONG par les entreprises et particuliers donnent droit à des réductions
d’impôt calculées suivant des barèmes bien spécifiques.
Les aides versées par les Etats sont considérables ; les fonds sont débloqués selon la cause,
c’est ce que l’on appelle les budgets de développement.
La plupart des aides proviennent de l’ONU, de l’Union européenne, de l’Etat français
(Ministère des Affaires Etrangères, des Affaires Sociales)…
Lorsqu’une ONG éprouve un besoin, il y a concertation des ministères et réciproquement si
l’Etat veut intervenir, il fait un appel d’offre.

Les besoins des ONG sont tels que leur structure même a dû évoluer. Les ONG ne sont plus
réservées aux soixante-huitards en quête d’aventure ; ce sont désormais de vrais
professionnels.

B/ Les différentes missions du marketing humanitaire

L’humanitaire désigne l’ensemble des activités qui « vise le bien de l’humanité » d’après le
Dictionnaire Historique Le Robert de la langue française. Selon la Cour de Justice
Internationale l’humanitaire s’identifie comme : « une aide alimentaire, en médicaments, en
vêtements, par opposition à la fourniture d’armes, de munitions, de véhicules ou matériels
susceptibles de causer des dommages ou la mort ». Il ressort des ces deux définitions que les
préoccupations humanitaires nécessitent des moyens qui puissent permettre de venir en aide à
autrui. La professionnalisation des ONG qui emploient pour la majorité un type de gestion
entrepreneurial les contraint à l’emploi de stratégies marketing. Nous verrons que ces
stratégies marketing facilitent aussi bien les procédés de collecte de fonds, de mobilisation et
de sensibilisation du grand public.

1) La collecte de fonds

L’obligation première de toute organisation humanitaire réside dans la recherche de


financements qui s’opèrent essentiellement par la collecte de dons.
Ces dons proviennent de grands donateurs publics et privés. Ils permettent de couvrir les frais
liés à la structure, les actions déjà entreprises ainsi que les investissements relatifs aux autres
collectes. Les types de financement (privé ou public) garantissent plus pu moins l’autonomie
des organisations vis-à-vis des bailleurs de fonds.

Les associations qui comptent sur un maximum de dons privés comme Médecin Sans
Frontières (le financement étant assuré à 85% par des fonds privés) garanti leur
indépendance politique.

Celles qui recherchent un maximum de fonds publics comme l’association Première


Urgence, dont les dirigeants estiment choquantes l’utilisation des techniques marketing à
l’égard des donateurs privés, perdent un peu de leur indépendance. En multipliant les bailleurs
de fonds elles peuvent répondre à cette problématique et imposer leur éthique.

L’équilibre entre fonds publics et privés peut être également envisagé. Médecin Du Monde
recherche activement cet équilibre. 60 à 70% de ses ressources provenaient de fonds privés et
l’association compte plafonner cette part à 55%.
Les associations développent de nos jours des techniques modernes de collecte fonds. Ces
techniques ont connu un essor important dans la période des « Trente Glorieuses ».
En effet, trois caractéristiques nouvelles de la société se développent alors, notamment la
croissance des revenus, l’importance des associations et l’utilisation de marketing direct.
L’accroissement exponentiel des revenus est un facteur indéniable après la guerre. Il permet
un enclin au don plus courant et plus important. On constate également un véritable
engouement pour le domaine associatif, ce qui est la résultante de Mai 68, d’où la création
importante en nombre d’associations qui traduit le besoin général des Français qui ont envie
d’améliorer et réformer le monde d’après A.VACCARO. Les techniques de marketing direct
permettront d’exploiter cet élan de générosité des français.

Par marketing direct on entend « l’ensemble des techniques qui permettent aux associations
d’entrer en contact avec les donateurs potentiels, de leur présenter les causes qu’elles
souhaitent soutenir et de susciter leur engagement financier. », toujours selon le même auteur.
Elles sont basées sur le mailing, le publipostage ou encore le phoning. Il est primordial de
s’adresser à chaque donateur avec un message qui lui convient qu’à lui seul.
Ces techniques peuvent s’utiliser aussi bien individuellement que par une juxtaposition
adéquate.

Médecin Sans Frontières a lancé le 22 novembre 99 auprès de 3,5 millions de français une
campagne de mailing (le fait d’envoyer en masse des mails). Cette campagne a été soutenue
par 300 spots et une série d’annonces essentiellement dans la presse TV un mois durant. Cette
campagne coûta 6 millions de francs (en grande partie offerte par les prestataires partenaires)
pour enregistrer un solde de 3000 appels cumulés. Le peu grand nombre d’appel s’est
compensé par l’enclin des appelants à faire des dons (95% des appels contre seulement 5%
enregistré dans la base de données).
Le publipostage nécessite une grande créativité dans la conception des papiers (format, poids,
coupe) et une grande simplicité dans l’énoncé du message. Les thèmes abordés pour défendre
une cause ou une autre influence le choix des couleurs qui sera par exemple noir et blanc pour
quand il s’agira de parler de pauvreté ou de précarité, par contre les couleurs vives et la
créativité sont d’usage lorsque l’on veut financer des vacances pour des familles démunies. La
rapidité est également une contrainte importante. « Il en fut ainsi, par exemple, du message
"Urgence Salvador" pour le Secours Populaire Français, qu'il fallait réaliser en toute
précipitation, tant que la campagne médiatique battait son plein et que l'on pouvait espérer de
bonnes retombées », d’après Martial Ducroux (président de l’agence de communication et
marketing CIME). L’objectif ici est de diffuser un message simple et surfer sur l’actualité. Par
contre pour des discours moins médiatisés comme « les soins palliatifs » cela nécessite un
discours plus structuré dans un objectif d’information.
Concernant le phoning les exemples font pléthore. Attardons-nous sur « 48 heures contre le
Sida » organisée par Ensemble contre le sida (du 11 au 13 mai 2001).

Le but était de récolter des fonds pour la recherche contre le sida. Cette opération mobilisa
TF1 et RTL qui était partenaires, France Télécom qui a ouvert un Numéro vert (le 116). 1O
Sociétés ont été sollicitées pour la réception des appels (Actel, Acticall, Addibell Marketing
etc.). Près de 22 millions de francs de promesses de dons ont été enregistrées par téléphone,
ensuite Ensemble contre le sida envoie un courrier avec un coupon réponse et une facture
invitant à matérialiser les dons.
L’exploitation d’Internet s’affiche également comme un bon moyen de collecte de fonds pour
des organismes humanitaires qui sont dans l’ère du charity business. « The Hungersite est un
« pure player » (une société 100% Internet). Il est devenu en deux ans l’un des 1000 sites les
plus visités au monde. La participation au financement d’actions humanitaire se fait d’un clic.
En s’appuyant sur le bouche-à-oreille cette ONG a permis de financer 9500 tonnes de
nourritures en 2000.

En France on retrouve également des sites d’e-commerce classiques qui servent


d’intermédiaires avec les acheteurs éthiques. Par exemple le site 4uman.com propose de
reverser 4% des commissions d’achats effectués à une mission humanitaire.
Dans l’optique d’assure une certaine stabilité dans les dons, il apparaît essentiel de fidéliser
les donateurs. En effet, effectuer de nouveaux prospects est une tâche beaucoup plus ardue
que de réactiver un fidèle donateur. C’est la raison pour laquelle les associations constituent
leurs bases de données. La fidélisation des donateurs constitue un véritable investissement par
la trésorerie qu’elle alimentera. Néanmoins, cette fidélisation est tributaire de l’impact des
médias et de la façon dont ils impriment l’image de la cause dans l’esprit du donateur. Ce qui
ouvre la perspective de la mobilisation du grand public.

2) La mobilisation du grand public

La mobilisation du grand public désigne les efforts de motivation entrepris à l’égard des
multiples ressources humaines de l’association. Comme dans une entreprise ou une
organisation normale, l’on va définir une participation particulière afin de d’enrôler et
conserver les ressources nécessaires. Les types d’engagement dépendent des différents
groupes auxquels on s’adresse d’après S.Dupont ( Les enjeux d’Internet dans la
communication des associations), qui distingue 4 groupes différents : les sympathisants, les
adhérents, les bénévoles et les salariés.
- Les sympathisants : Ils connaissent l’association mais ne s’investissent que de façon
occasionnelle. L’objectif visé est de préserver le contact par le biais d’études de groupes les
plus susceptibles de se joindre à l’organisation tout en laissant la possibilité de devenir
membre actif. Les concerts au profit de la cause ou des manifestations phares comme le Télé
thon sont régulièrement pratiquées pour faire de ces sympathisants des adhérents.

- Les adhérents : Ils sont manifestement plus engagés car ils paient leurs cotisations et suivent
de près l’évolution de l’association. Néanmoins leur degré d’implication demeure modéré.
L’objectif retenu dans ce cas est donc de les fidéliser. L’association leur propose un parcours
particulier qui les invite à mieux connaître la cause, ou à s’impliquer sur des actions de
terrain, tout en prenant de plus en plus de responsabilités au sein de l’association.
L’abonnement au journal, la participation à l’organisation d’évènements, l’invitation aux
réunions de comité et le vote de délégué sont autant de moyens mis en place pour favoriser
l’implication des adhérents.

- Les bénévoles : Ils donnent de leurs temps et de leur argent gratuitement. Ils sont la perle de
l’association car ils participent énormément à la gestion et exercent de nombreuses
responsabilités. Il faut les inviter à rechercher et engager de nouveaux adhérents. A cet effet,
une structure est spécialisée dans les relations avec les groupes locaux, délégation de pouvoir
sous forme d’autonomie de gestion (responsabilisation) et d’organisation régulière
d’assemblées (régionale, nationale, générale).

- Les salariés et volontaires qui travaillent au siège d’une association, dans une délégation
régionale ou sur des missions à l’étranger, sont recrutés aussi bien pour leurs compétences que
pour leur motivation. L’objectif est alors d’améliorer l’efficacité des structures en place, et
pour l’atteindre, il y a deux moyens nécessaires : proposer un projet mobilisateur et écouter
leurs remarques quant en ce qui concerne l’efficacité des méthodes, en terme d’évaluation et
de circulation de l’information.

En marge de cet engagement associatif s’est développé un nouveau type d’engagement. Les
internautes adhèrent de façon massive au système du « clic humanitaire ». Il existe un site
entièrement consacré à ce concept qui tient à jour une liste des sites qui reversent des dons
lorsque les internautes cliquent. De nombreux internautes ont paramétré leurs logiciels afin
qu’ils s’ouvrent directement sur un site de clic humanitaire et déclenche un don chaque jour.

3) L’information et sensibilisation

La prise de conscience précède tout engagement. Les associations qui s’orientent vers un
mode de financement privé doivent considérer au plus au point cet objectif, de là dépendront
l’importance des dons enregistrés. Les méthodes d’information et de sensibilisation s’avèrent
être très classiques.
Ils s’articulent autour de l’organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et
d’émissions, des spots radios ou télé, remises de rapports aux pouvoirs publics, l’impression
de tracts mais aussi le journal de l’association. A titre d’exemples on a de nombreux spots
contre les violences conjugales, la sécurité au volant, ou plus récemment celui qui montre un
gardien de prison parler avec passion de son travail en y apportant une dimension humaine et
sociale, ceci dans le but d’encourager la vocation de gardien de prison car il en manque et
surtout éduquer les consciences sur ce thème. On peut également parler du slogan « stand up
speak up » qui associe des stars du ballon rond, sur l’initiative de Thierry Henry, contre le
racisme.
Nous pouvons également dénombrer d’autres types de sensibilisations à un problème. Les
pétitions sont véhiculées à l’échelle internationale grâce à Internet.
Les individus ont saisi eux-mêmes l’opportunité, ainsi à partir du pays où ils se déclaraient
oppressés, ils peuvent communiquer en direct avec les webmasters des sites humanitaires ou
encore dialoguer sur des forums consacrés à l’humanitaire. Les associations françaises se sont
mises à émettre des pétitions ciblées. Médecin Sans Frontière a lancé en février 2000 une
pétition dans le monde entier qui protestait contre les poursuites judiciaires entreprises pas 39
laboratoires américains à l’encontre des laboratoires pharmaceutiques sud-africain. Ces
derniers ont proposé le lancement de médicaments permettant des traitements anti-sida à
moindre coût pour les populations africaines, ce qui tendrait à réduire le Chiffre d’Affaires
prévu par ces firmes.
La diffusion de cette opération s’est faite de façon accélérée grâce à une technique de
promotion adéquate pour la diffusion d’idée : le marketing viral. Le principe consiste à
envoyer le message email à une dizaine de personnes que l’on encourage à transmettre le
même message auprès de nos amis, qui sont eux-mêmes invité à continuer la chaîne. Ainsi un
message peut faire le tour de la Terre en quelques heures et sensibiliser des millions
d’internautes en quelques jours. Dans la même verve, Handicap international a utilisé le
marketing viral pour le lancement de sa campagne "Envoyez une chaussure à Georges W.
Bush".

L’association a fait une animation qui dénonce le fait que les Etats-Unis n’aient toujours pas
renoncé à l’utilisation de mines anti-personnelles. L’internaute reçoit cet email suivi d’un
texte explicatif, puis il est censé une chaussure virtuelle dans la boîte email du président
américain afin de manifester son mécontentement vis-à-vis de la politique américaine. Ensuite
on lui demande d’envoyer le message et l’animation à d’autres internautes de son entourage.

Après avoir évoqué les misions du marketing humanitaire que sont la collecte de fond, la
mobilisation et la sensibilisation, nous allons détailler de façon plus précise les types d’offre
que proposent les organismes humanitaires et les demande auxquelles ils se voient confrontés.
C/ Les spécificités de la demande et de l’offre

Dans le contexte actuel on constate une telle multiplicité des causes que les ONG se
concurrencent entre elles pour assurer leur pérennité et la viabilité de leurs projets. Cette
concurrence s’exprime à travers l’offre qu’ils proposent mais aussi les attentes des donateurs
que nous essaierons d’identifier et de répertorier.

1) Les particularités de l’offre

En 1980, les ONG étaient environ au nombre de 4000, contre 35000 en 2005 soit une
augmentation de 875%.
Il existe des organisations de toutes sortes qui proposent des actions de proximité comme la
lutte contre le racisme (SOS racisme) ou encore de lutter contre la faim dans le monde
(Action contre la Faim), voire encore apporter des assistances médicales dans les pays les plus
nécessiteux (Médecin du Monde ou Médecin sans Frontières). Détaillons les engagements de
ces organismes :

SOS racisme : (extrait des statuts de SOS racisme)

Article 2
Les buts de l’association sont de:
1. Lutter contre toutes les formes de discrimination telles que définies par la Convention et les
dispositions pénales - les prévenir;
2. Veiller à l’application effective et complète de la Convention;
3. Faire connaître les objectifs de l’Association et soutenir ses activités.
Article 3
L’association développe notamment les activités suivantes pour réaliser son but:
1. Création d’une ligne téléphonique gratuite “SOS Racisme”;
2. Animation de permanences;
3. Mise en place de différentes interventions, en particulier: défense des droits, médiation,
actions socio pédagogiques, information, documentation et recherche;
4. Formation d’un réseau de bénévoles assurant une qualité de service au suivi des dossiers;
5. Participation au débat politique et législatif relatif au statut des minorités, aux migrations et
à l’asile;
6. Etablissement de contacts en Suisse, en Europe et dans le monde;
7. Conclusion de conventions de partenariat avec des pouvoirs publics ou des associations.

Action contre la faim : (extrait du site officiel)

Principes et actions :
Action contre la Faim est une association humanitaire reconnue d’utilité publique, apolitique
et non confessionnelle. Constituée en réseau international, reconnue comme l’une des
premières organisations internationales de lutte contre la faim dans le monde, Action contre la
Faim intervient lors de situations d’urgence, puis aide les populations les plus vulnérables à
retrouver leur autonomie alimentaire.
Depuis sa création, en 1979, l’association est restée fidèle à sa vocation : agir, lutter contre ce
qui constitue encore aujourd’hui l’un des plus grands fléaux : la faim dans le monde, mais
aussi témoigner, tant sur les causes réelles de la faim que sur le sort des populations civiles
qui en sont victimes à travers le monde.

Médecins sans Frontières : (extrait de la charte de MSF)

Les Médecins Sans Frontières apportent leur secours aux populations en détresse, aux
victimes de catastrophes d'origine naturelle ou humaine, de situation de belligérance, sans
aucune discrimination de race, religion, philosophique ou politique.
Oeuvrant dans la neutralité et en toute impartialité, les Médecins Sans Frontières
revendiquent, au nom de l'éthique médicale universelle et du droit à l'assistance humanitaire,
la liberté pleine et entière de l'exercice de leur fonction.
Ils s'engagent à respecter les principes déontologiques de leur profession et à maintenir une
totale indépendance à l'égard de tout pouvoir, ainsi que de toute force politique, économique
ou religieuse.
Volontaires, ils mesurent les risques et périls des missions qu'ils accomplissent et ne
réclameront pour eux ou leurs ayants droit aucune compensation, autre que celle que
l'organisation sera en mesure de leur fournir.
On comprend au travers de ces trois exemples que l’offre est multiple et qu’elle est importante
quelque soit son contexte. En effet, le racisme, la faim dans le monde ou les maladies, sont
des fléaux tous aussi importants les uns que les autres. Pourtant les actions de ces différentes
associations n’ont pas le même impact. Ceci étant dû au fait que la communication n’est pas
la même et que les personnes ciblées ne forment pas un ensemble homogène.
Il y a lieu dès lors d’examiner de plus près les attentes du grand public à travers une analyse
de la demande.

2) Les particularités de la demande

Le grand public n’est pas spécialement attentif au malheur des autres mais son investissement
est sans aucun doute dépendant de facteurs que le marketing s’emploie à exploiter.
Il existe une segmentation de la demande d’après S. Dupont qui en dégage 4 principales :

- "Les Eprouvés" : « des donateurs jeunes, ils ont entre (30 et 40 ans), de catégorie
socioprofessionnelle modeste, qui ont déjà eu à vivre de la générosité d’autrui et qui côtoient
encore la pauvreté dans leur vie quotidienne ». Leurs dons sont modestes, et « le geste de don
est très peu rationalisé, il répond à une sollicitation de nature émotionnelle ». Ils se méfient
plutôt des associations, qui leurs semblent des institutions souvent opaques.

- "Les Militants ": « sont de jeunes adultes qualifiés qui ont des convictions politiques
progressistes, écologistes et/ou des préoccupations spirituelles. Leurs dons déjà sont réfléchis,
programmés, souvent réguliers ». Ils soutiennent les associations qui se positionnent comme
des contre-pouvoirs par rapport à l’Etat, voir Médecin du Monde.

- "Les Epargnés" : ce sont des baby-boomers de 40 à 60 ans, qui se sentent privilégiés selon
leur situation financière et se sentent coupables à l’égard des moins favorisés. « Leur don est
motivé par le souci de préserver un équilibre perçu comme instable entre les pauvres et les
riches, le Nord et le Sud… » Leurs dons sont le plus souvent réguliers et vont à plusieurs
associations.

- "Les Généreux" sont de catégorie socio- professionnelle supérieure, parfois des retraités qui
donnent pour être généreux et responsables. Leurs dons peuvent être très importants, à
plusieurs associations à la fois en général. « L’acte de don est rationnel, planifié, il s’inscrit
dans une praxis choisie ou héritée, la tradition familiale étant un facteur déterminant dans le
comportement de ce type de donateurs».

S.Dupont en déduit les motivations et les freins associés au don. Les motivations du don
dépendent de la conscience sociopolitique de tout un chacun, de son niveau économique ainsi
que du lien social qu’il occupe, tout comme son rapport à autrui et à l’éthique. Ainsi, si
l’individu recense plus de motivations que de freins, il sera poussé aux dons et dans le cas
inverse il ne passera pas à l’acte. Les freins du don peuvent d’ailleurs conduire à la catégorie
du non donateur.

Ces catégories de donateurs sont donc la cible des responsables marketing en charge de
l’humanitaire. Ceux-ci vont également essayer de déterminer les motivations qui seraient
susceptibles de pousser le non donateur à faire des dons.
Après avoir développé les principaux aspects du marketing humanitaire en précisant
l’importance de la professionnalisation, du contenu des missions, et des particularités qui
entourent ce marché, nous essaierons d’approfondir notre étude à travers le cas particulier de
Médecin du Monde.
II/Les différentes stratégies du Marketing
Humanitaire : l’exemple de Médecin du monde

Afin de donner un exemple concret de ce qu’est l’application du marketing humanitaire, nous


allons utiliser l’exemple d’une ONG : Médecin du monde. Nous allons d’abord donner un
bref historique de l’association, ensuite aborder les attributs de la concurrence et ses stratégies
de communication.

A/L’historique de Médecin du Monde

En 1979, des divergences apparaissent à l'occasion de l 'opération "Un bateau pour le


Vietnam", Bernard Kouchner défendant l'idée qu'il faut affréter un navire, avec à son bord
médecins et journalistes, afin de pouvoir soigner et aussi témoigner des violations des droits
de l'homme sur le terrain. Cette opération est jugée trop médiatique par les autres dirigeants :
Kouchner et une quinzaine de responsables quittent l'association pour fonder, en mars 1980,
Médecins du Monde.

1980 : Médecins du Monde naît du secours qu’une quinzaine de médecins, issus de Médecins
Sans Frontières, apportent aux Vietnamiens qui fuient leur pays et se noient en Mer de Chine.

1981 à 1985 : Afghanistan, Salvador, Tchad, Mali, Liban, Guatemala, Honduras,


Mozambique...

1986: Naissance de la Mission France de Médecins du Monde et création d’un premier centre
d’accueil, de soins et d’orientation gratuits à Paris. Création du premier centre de dépistage
VIH, volontaire, anonyme et gratuit. Depuis, 31 centres de soins sont ouverts dans toute la
France.

1986 à 1990 : Brésil, Ethiopie, Arménie, Cambodge, Roumanie, Iran, Jordanie.

1989 : Création du premier programme d’échange de seringues à Paris.

1990 à 1995 : Les urgences là-bas se multiplient : l’ex-Yougoslavie, la Somalie puis plus
récemment le Rwanda et le Burundi.

1994 est un tournant. En France, Médecins du Monde développe sa politique de réduction des
risques ; les programmes d’échange de seringue se multiplient et le premier centre méthadone
se crée. Bilan de l’action auprès des exclus des soins : 500000 consultations en 8 ans.
Création de la première Journée nationale de l’accès aux soins pour tous.

Novembre 1995 : En collaboration avec les Editions Somogy, un recueil de témoignages et de


photos « Rwanda, le jour d’après » est publié afin de témoigner de ce qui s’est passé au
Rwanda au printemps 1994 pour que n’oublie.

Décembre 1995 : Médecins du Monde publie ses « 10 propositions pour améliorer l’accès aux
soins pour tous en France »

Décembre 1996 : Le réseau international de Médecins du Monde a le statut consultatif de


rang général auprès du Conseil économique et social des Nations unies.

1997
le 18 janvier, trois volontaires espagnols sont tués au rwanda. Missions au Zaïre/Congo , en
Iran …
Novembre, décembre, enquête auprès des centres de Mission France : de plus en plus de
jeunes exclus des soins.

1998
Les missions hors des centres se multiplient en France : bus méthadone, mission rave,
Tziganes …
Médecins du monde adopte une nouvelle signature : « Nous luttons contre toutes les
maladies . Même l’injustice ». Mission au Honduras, Nicaragua, Guatemala et Salvador.

1999
Missions importantes au Kosovo et dans les Balkans. Missions d’urgence en Turquie, au
Timor et en Tchétchénie.

2000
Urgences en Mozambique, en Erythrée, aux Moluques

2001
Urgences en Afghanistan, dans les territoires palestiniens, en Tchétchénie et en Algérie
Toulouse : explosion de l’usine AZF
2002
Urgences en Côte d’Ivoire, République démocratique du Congo. Mobilisation pour la défense
de la CMU/AME

2003
Urgences en Irak, au Libéria, en Iran et en Haïti.
Thématiques prioritaires : enfance, sida, migrants , mondialisation et santé

2004
Urgences au Darfour (Soudan),en Haïti, en Indonésie et au Sri Lanka

La démarche et les facteurs de réussite entre une O.N.G et une entreprise commerciale ne sont
pas forcément similaires. L’efficacité des services qui incombent à cette dernière sont
directement sanctionnés par le marché : si le Marketing Mix du produit répond précisément
aux besoins du marché, l’entreprise privée a une raison d’être.
Dans le cas d’une O.N.G qui n’est qu’une association, le phénomène est plus complexe. Les
facteurs clés sont aussi bien liés à la présence d’autres O.N.G qui combattent pour la même
cause et sur un même terrain. Mais aussi à travers l’évolution de la maîtrise de l’image par le
public ( à travers les médias, les prescripteurs…) et celle des réseaux de collecte.

B/Les particularité de la concurrence du marché de l’humanitaire

Peut on parler de concurrence entre les différentes associations humanitaires ?


Un responsable de Handicap International explique qu’il est préférable de séparer en deux les
actions des associations humanitaires pour pouvoir comprendre un début de concurrence.
En effet si l’on se place sur le terrain, on se rend compte que les associations collaborent sans
aucun problème. Pour autant lorsqu’il est question de la récolte des dons sur le plan national
chaque association essaye de récupérer les donneurs pour leur cause. Le marché apparaît donc
très segmenté. La démarche du donateur est bien précise puisqu’il donne pour une cause
déterminée et choisis par avance. Par exemple, l’ARC représente la lutte contre le cancer,
Handicap International, la lutte contre les mines antipersonnel.

Mais malheureusement pour les associations ce schéma a des limites. Si on regarde dans la
pratique on se rend compte que des associations comme le Comité International de la Croix
Rouge se lance contre les mines antipersonnelles tout comme peut le faire Handicap
International.
Il existe donc une concurrence accrue dans les différentes O.N.G.
Ces rapports sont différents selon la taille de l’association. En effet des collaborations sont
plus facilement pensables entre des associations de petites tailles et de grandes tailles. Cela
semble plus facile puisqu’il n’y a pas de rapport de force entre chacune. En ce qui concerne
les grandes associations elles doivent elles diversifier leur offre pour attirer plus de donateur
et donc travailler sur les mêmes offres.
Pour un responsable de la croix rouge la concurrence est plus le fruit de l’ignorance pour
beaucoup d’associations. Par exemple, à Grenoble deux associations s’occupaient des réfugiés
or elles ne se connaissaient même pas. Ce phénomène est surtout marquant pour les petites
associations puisqu’elles n’ont pas forcément les moyens de savoir ce qu’il se passe près de
chez eux.

Enfin, compte tenu du nombre déjà important d’associations humanitaires et du ticket d’entrée
qui est de plus en plus élevé, il est improbable que de nouveaux entrants fassent leur arrivée
sur le marché de l’humanitaire. De plus ceux qui existent mais qui n’ont pas les moyens de
leur développement, se font progressivement évincer du marché. C’est pourquoi aujourd’hui,
80% des dons privés sont collectés par une centaine d’associations. Dans le futur, à peine 30
O.N.G françaises pourront se partager le gâteau de la générosité.

C/Les stratégies de communications de Médecin du monde

Elle s’effectue par les différents médias. Des plans médias sont crées avant chaque campagne.
Près de 40% des dons sont venus à la suite d’un appel des médias.

1) Le parrainage
La principale forme de partenariat est le sponsoring. Mais si ce sont essentiellement les
manifestations événementielles qui drainent la majeure partis des dons.

2) Soigner notre mémoire

Pour ses vingt-cinq ans, Médecins du monde lance sa première campagne depuis six ans. Euro
RSCG C & O a vieilli et dénaturé la photo d'une crise oubliée, celle du Rwanda, pour
symboliser la lente dégradation de notre mémoire collective. La signature est une nouvelle
façon d'interpeller les citoyens sur l'engagement de l'association urgentiste dans la durée, aux
côtés de populations souvent oubliées l'urgence passée.
3) Actes et colloques

Sur son site Internet, l’ONG propose des rapports de ses différents colloques sur les
différentes causes mondiales dont elle s’occupe mais aussi des revues de presse.
A travers différents communiqués de presse donne de nombreuses informations sur leurs
activités. Le site donne aussi des extraits de différents dossiers de presse relatant les
différentes conférences et compte-rendus au retour de leurs missions dans le monde.

4) Des newsletters pour les adhérents

Il est possible de contacter un responsable de l’association et de recevoir des informations


concernant les activités grâce à une newsletter ou lettre d’information (envoyée
périodiquement aux abonnés.

D/La confiance accordée par les adhérents


Médecin du monde a créé un Comité de donateurs pour assurer la confiance de ses
bienfaiteurs qui assurent environ de 50 à 70% des recettes.
Dans la mesure où confiance et fidélité dépendent en grande partie de la façon dont les fonds
sont collectés puis utilisés, et les comptes présentés, le conseil d'administration de Médecins
du Monde a souhaité mettre en place dès 1990 une instance indépendante de l'association,
instance composée de donateurs, chargée de les représenter et de relayer leurs interrogations,
souhaits ou critiques. Cette instance exerce un droit de regard sur l'utilisation des dons, et
retransmet aux donateurs le fruit des investigations éventuellement menées.
En effet, il semble indispensable de concilier spontanéité et prévision, générosité et réflexion,
vision stratégique et capacité à répondre instantanément, désintéressement et politique
financière fine. Le Comité des Donateurs a donc pour tâche d’aider l’association à gérer ces
tensions entre éléments apparemment contradictoires.

L'objectif du comité est d'être "caution" de Médecins du Monde. Ce n'est pas cautionner à tout
prix, au mépris de toutes règles éthiques, c'est assurer une information privilégiée aux
donateurs et assurer une fonction de vigilance et de critique de l'association.
Le Comité représente les donateurs et relaie leurs interrogations, quelle que soit leur origine
(courrier postal ou électronique, réunion de donateurs, etc .). En leur nom, il peut être amené à
formuler des avis ou des recommandations sur la marche générale et les orientations de
l’association. En particulier, la collecte et la gestion des fonds ainsi que la présentation des
comptes font l'objet de réflexions permanentes. Par ses remarques, ses critiques ou ses
suggestions, le Comité aide Médecins du Monde à employer le plus efficacement possible les
fonds collectés auprès des donateurs privés.

En cas de désaccord sur l'emploi des fonds de Médecins du Monde, la conduite des actions,
ou face à des manquements graves, le Comité exprime sa position au Conseil
d'Administration de Médecins du Monde. A défaut de suite donnée par celui-ci, le Comité
peut saisir le "Comité de la Charte de déontologie des organisations sociales et humanitaires
faisant appel à la générosité du public".

Le Comité fonctionne sur une base collégiale et consensuelle. Ce principe suppose une écoute
collective et le respect de chacun des membres et des opinions qu'il exprime. Le Comité des
donateurs se réunit régulièrement, environ une fois par mois.
Conclusion

Le nombre d’ONG est en constante augmentation et le marketing devient aujourd’hui une


pratique vitale pour se faire connaître du grand public et de mobiliser. Ces ONG militent pour
des causes multiples et diverses et donc vont développer une stratégie de communication qui
leur sera propre.
Certaines ONG de part leur taille et leur communication marketing s’apparentent à de grandes
sociétés. Les modes de gestion sont semblables ce qui peut poser le problème de la
transparence et de contrôle.
Par exemple, parmi cette offre fragmentée, se cachent des ONG qui servent de devanture à
des gouvernements, des lobbys, des organisations religieuses, des organes politiques, voire
des sectes et des groupes mafieux.

En particulier, cette multiplication des organismes contraint les grands donateurs a faire un tri
parmi les différentes ONG et à répartir leurs contributions entre elles. Ainsi, la banque
mondiale travaille aujourd'hui avec environ 1000 ONG différentes.

On peut mettre en avant certaines pratiques douteuses qui sont en général :

• le détournement des fonds de l'objet social de l'ONG (véhicules de luxe, gros salaires,
etc.)
• la corruption
• le carriérisme des responsables aux dépends de l'objet social de l'ONG
• la prévarication des dirigeants de l'ONG à des fins d'enrichissement
• le trafic d'influence

Le 7 septembre 2004, le ministre afghan du Plan, Ramazan Bachardoust, déclarait : « Je


crains le pire pour les organisations non gouvernementales en Afghanistan car les Afghans
sont convaincus qu’elles ont utilisé tout l’argent destiné au peuple », « près de 80% de leurs
moyens financiers sont utilisés pour des frais administratifs ». Il ajoutait que certaines ONG
importaient des « voitures à 40000 dollars » et étaient installées « dans le quartier chic de
Kaboul ».

En France, en 1998, paraissaient les scandales de l'ARC, ONG dont le président Jacques
Crozemarie est accusé de détournement de dons destinés à la lutte contre le cancer. Ainsi, en
juin 2000, Jacques Crozemarie est reconnu coupable d'abus de confiance et d'abus de biens
sociaux. Il est condamné à 4 ans de prison ferme, 2,5 millions de francs d'amende, et 200
millions de francs de dommages et intérêts à verser à l'ARC.

Sylvie Brunel, dirigeante, d'Action internationale contre la faim (AICF), puis cadre dirigeante
de l'association a dénoncé en 2000 les dérives des grandes associations humanitaires qui sont
« devenues des business soucieux de parts de marché». «Les donneurs de leçons, dit-elle
encore, sont tombés dans les défauts qu'ils dénoncent : la bureaucratie, le niveau élevé des
rémunérations.» Sont ainsi visés les salaires élevés que s'attribuent les dirigeants et les cadres
permanents de ces grandes associations qui vivent grâce aux dons des particuliers.

La surveillance des ONG s'est tout de même renforcée à travers des audits. C'est le but du
programme Echo de l'union européenne qui supervise les ONG.

En France, ce rôle est dévolu à la Cours des comptes et à l'Inspection générale des affaires
sociales. Néanmoins, celles-ci ne peuvent en auditer qu'une demi-douzaine par an.

Certaines associations ont pris les devants, comme en France, les Restos du cœur ont revu leur
système de contrôle après la découverte de détournements par des bénévoles au siège comme
en région. Ils ont également imposé le contrôle des comptes par un commissaire aux comptes.