A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para posicionar marcas

Edmundo Brando Dantas Universidade de Braslia Resumo

Posicionar marcas em um mercado fragmentado e saturado de comunicao parece ser algo cada vez mais difcil, considerando os complexos nveis de diferenciao exigidos por essa realidade. Os prossionais de marketing comeam a adotar o marketing de guerrilha, aplicar as tcnicas de guerrilha propaganda, para captar a ateno do pblico de maneira pouco comum, com meios surpreendentemente adequados ao produto ou servio anunciado. Dessa maneira, criam alternativas de comunicao mais simples, baratas e ousadas, que contribuem para posicionar produtos, servios e marcas nesse mercado. o que ser tratado neste artigo. Palavras-chaves: Marketing, comunicao, marketing de guerrilha, publicidade, propaganda de guerrilha.

ndice
1 Introduo 2 2 Uma rpida discusso terica sobre o marketing 2 3 A propaganda no marketing 5 4 A propaganda e o posicionamento de marcas 5 5 O mercado de massa e o mercado fragmentado 6 6 O marketing em um mercado fragmentado 7 7 Marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha 8 8 A propaganda de guerrilha 9 9 A propaganda de guerrilha e o posicionamento de marcas em um mercado fragmentado 10 10 Consideraes nais 12 11 Referncias 13
Doutor em Cincia da Informao (UnB) e Mestre em Engenharia de Produo, com nfase em Planejamento Estratgico (UFSC). Professor-Adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia, onde trabalha no Departamento de Audiovisuais e Publicidade. Contato: edmundod@terra.com.br Site: www.edmundobdantas.com Blog: http://edmundod.blog.terra.com.br

Abstract
Brands positioning in a fragmented and saturated of communication market seems to be each time more difcult, considering the complexes differentiation levels demanded by this reality. Marketing professionals begin to adopt the guerrilla marketing, that

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applies guerrilla techniques to advertising, communicating in a different way, focusing the target attention in a non-useful way, by using surprisingly adequate media to the announced product or service, to create more simple, cheaper but daring communication alternatives, that allied to the traditional media, contribute to an effective products, services and brands positioning, in this market. This is what is discussed in this article. Key words: Marketing, communication, guerrilla marketing, advertising, guerrilla advertising.

parecendo se esquecer de que a excluso digital ainda muito grande no Brasil e que nem todos tm acesso ao computador; 4. A comunicao dirigida est crescendo proporcionalmente mais do que a comunicao de massa (Ries & Ries, 2002), ainda que de forma pouco prossional, muito provavelmente por causa da fragmentao do mercado, que, cada vez mais, busca solues personalizadas de fabricantes e fornecedores de produtos e servios. Diante desses fatos, o que se percebe a propaganda de varejo, focada na promoo de vendas, dominando os meios de comunicao de massa, enquanto a propaganda de marca, cujo objetivo principal construir marcas e posicionar produtos e empresas, parece no ter mais o impacto que se espera, o que leva necessidade de se pensar em novas formas de propaganda, que possam vir a suprir tal decincia. Em outras palavras, necessrio fugir dos lugares comuns, se for necessrio posicionar produtos, marcas ou empresas. Neste contexto surge a propaganda de guerrilha, uma nova alternativa de comunicao mercadolgica que se apresenta como uma ferramenta de posicionamento de marcas, produtos e servios em mercados bastante competitivos como tem sido na primeira dcada dos anos 2000.

Introduo

H evidncias que parecem respaldar a armao segundo a qual a propaganda tradicional parece estar perdendo fora: 1. Tem sido muito rara, entre os anos 1998 e 2008, a divulgao de anncios com apelos realmente institucionais e de marketing nos meios de comunicao. Com efeito, a propaganda desse perodo centrou-se muito mais na promoo de vendas do que propriamente na propaganda de cunho institucional ou mercadolgico; 2. O apelo calcado somente em promoo de vendas parece estar, de certo modo, prejudicando a criatividade dos publicitrios de todo o Brasil; 3. Os jovens publicitrios, seduzidos pela tecnologia e pela Internet, parecem estar se distanciando da publicidade de massa divulgada nos meios tradicionais,

Uma rpida discusso terica sobre o marketing

Desde o incio, a denio do que marketing no tem sido clara. Essa funo empresarial confundida at os dias de hoje com
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vendas ou com propaganda. Porm, o que mais chama a ateno do marketing, e que provavelmente alimenta essa confuso, que muitos prossionais, ainda que lidem diariamente com marketing ou mesmo os gerentes de marketing, parecem no saber o que realmente marketing. impressionante a quantidade de prossionais que sequer abriram os clssicos para tentar entender o que signica exatamente marketing. Muitos tm uma idia do marketing baseada somente a partir do que lem em revistas e jornais ou do que vem e ouvem nos noticirios de televiso e do radio. Esta armao, mesmo no seja corroborada por nenhuma pesquisa cientca, respaldada pelas informaes obtidas no dia-a-dia, quando se participa dos encontros sobre marketing: um fato concreto que quase ningum leu Kotler, Levitt, Churchill Jr., Berkowitz, Kohli & Jaworski, Raimar Richers, Marcos Cobra. Muitos j ouviram falar desses autores, at tm acesso aos livros e artigos de alguns deles, mas da a abri-los para se informarem melhor sobre o assunto so outros quinhentos. Essa ignorncia sobre marketing parece ser alimentada pelos prossionais da imprensa, que divulgam em suas colunas expresses que no correspondem realidade do marketing e vendem a idia de que algo daninho para a sociedade, que existe para enganar as pessoas e prejudicar aos seres humanos. Temse a sensao de que os prossionais da imprensa desejam impor ao mundo capitalista uma falsa realidade socialista e utpica: um mundo mais justo, mais fraterno, em que todos tm os mesmos direitos, cheio de sonhos e felicidades. claro que todos desejariam viver em um mundo assim, inclusive os que trabalham com marketing. O exagerado vis socialista, que a imprensa parece
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tentar impor sociedade, faz com que o marketing que sempre na berlinda, uma espcie de Judas a ser golpeado pelos bons cidados: como o mundo capitalista cruel, no tem mais princpios nem amor, no vela pela humanidade e regido pela nsia do lucro. Sendo o marketing fruto desse cruel contexto, algo que existe para prejudicar a todos. Tem-se que ganhar, ganhar sempre, diariamente; a vida venda; tudo se voltou para o comrcio e comrcio mesquinho. A sociedade humana parece ter-se tornado um grupo indecente de cobaias, instrumento de uso, quase como algo mais a ser explorado e vendido. Este discurso, comum na imprensa brasileira, gera um conito que parece ser o grande problema: o capitalismo o mal; o socialismo o bem. Muitos jornalistas, formadores de opinio, que receberam durante sua formao uma forte carga de informao socialista, se negam a aceitar o marketing, porque, sendo ele fruto do capitalismo, fruto do mal. Ainda que, curiosamente, muitos prossionais dos meios de comunicao no desistam do abundante dinheiro que ganham no exerccio de suas prosses (ou seja, no socializam seus lucros), criticam descaradamente o marketing. Uma constatao, entretanto, tem que ser feita: o mundo do Sculo XXI capitalista. Nesse mundo, ainda que to injusto, no pecado ganhar dinheiro. A m distribuio de renda no culpa do marketing. As empresas existem para produzir coisas que satisfaam os interesses da sociedade e essa produo tem um custo, que necessita ser remunerado. Essas empresas necessitam ser lucrativas, para reinvestir parte de seu lucro e gerar mais conforto para si mesmas e para seu pblico. Quem administra melhor suas nanas e as oportunidades do mercado ganha mais por-

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que tende a saber melhor como vender. Se a sociedade aceita as mensagens persuasivas que as empresas, atravs dos meios de comunicao, lhe dirige e compra os produtos e servios que se lhes oferecem, isto implica que deve aceitar as regras do mundo capitalista. Queiram ou no aceitar, essas so as regras do capitalismo. A dura realidade que, seja no ambiente capitalista ou no socialista, tem-se que colocar comida na mesa. No primeiro caso, frente s grandes diferenas sociais, o nvel de diculdade para cumprir essa tarefa maior. O romantismo socialista da poca da universidade, ento, no vale no mercado capitalista. Seria timo se pudssemos viver de amor, mas o modelo econmico imposto ao mundo, escolhido e aceito pela maioria, esse. Nessa realidade, o marketing deve buscar como entender o que se pode e o que no se pode fazer. O grande desao da tica no marketing : fazer o que correto, o que decente e honesto, sob a tica da sociedade a quem se serve. Se as pessoas aceitam as regras e se o trabalho realizado pelas empresas est de acordo com os preceitos da Constituio e das regras comerciais aceitas pelos indivduos, no h razo para criticar o marketing. H que se ter em conta que vivemos em uma democracia, onde as pessoas podem, desde que respeitadas as normas constitucionais, fazer o que desejam. Outro ponto que deve ser discutido o dos discursos dos executivos e dirigentes, prdigos de promessas e vazios de aes efetivas relativas ao atendimento das necessidades, anseios e expectativas dos consumidores, que distorcem o conceito de marketing e, portanto, tambm geram uma falsa imagem do marketing no esprito das pessoas. Sabemos que o objetivo maior do marketing

a garantia da satisfao dos clientes, mas nem sempre esta a realidade. Kotler (1980: 30) cita Farmer (1967) para apresentar uma discusso interessante sobre a contribuio sombria do marketing para a sociedade:
Nos ltimos 6000 anos o campo do marketing foi considerado como feito de artistas de segunda classe, trapaceiros, sem-vergonhas e distribuidores de mercadorias de segunda mo. Muitos de ns j fomos enganados pelo trapaceiro; e todos ns j fomos levados a comprar toda espcie de coisas que, na verdade, no necessitvamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos as desejvamos.

E vai mais adiante, citando Hayden (1980: 30):

Do que um homem realmente necessita? Algumas centenas de gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para deitar-se e alguma forma de trabalho que proporcionar uma sensao de realizao. E isto no tudo, sob o aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema econmico, at que terminemos em uma tumba, debaixo de uma pirmide de pagamentos em quotas, hipotecas, utenslios absurdos, brinquedos que desviam nossa ateno da estupidez de tudo isso.

Como se v, a discusso antiga e gera certo incmodo. A verdade que essas e outras questes costumam preocupar principalmente os estudiosos de marketing e de Qualidade, j que as duas disciplinas so distorcidas em sua essncia, provavelmente devido falta de coerncia que existe entre o discurso e a prtica, reduzindo-as a simples questes de custos.

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A propaganda no marketing

Marketing e propaganda so duas coisas diferentes. O marketing uma funo empresarial, no mesmo nvel que as grandes funes, como recursos humanos, nanas, produo etc., e que leva em conta toda a empresa. A existncia do marketing em uma empresa no se limita a um departamento ou diretoria de marketing. Ou seja, todos os setores de uma empresa podem praticar marketing. A propaganda, por sua vez, uma simples ferramenta de comunicao, da qual o marketing se vale para informar aos consumidores, a partir de una tica persuasiva, onde os produtos que eles dizem que desejam nas pesquisas de demanda esto disponveis para o consumo. Sob a tica do marketing, a propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de meios de comunicao, por um patrocinador identicado, com a clara inteno de informar ao pblico o que se deseja atingir, conquistar seu interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir idias. Seu propsito aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, baseada nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. importante ressaltar que, pelo fato de ser a propaganda parte de um composto, ela no cria vendas. De nada adianta ter uma propaganda muito criativa, se o produto no bom, os nveis de preos praticados so incompatveis com a capacidade de compra do pblico ou a distribuio deciente. A propaganda tem como metas a apresentao do produto, o alcance de um nvel de conhecimento da mensagem pelo pblico desejado,

a consecuo de atitudes favorveis ao produto e o alcance de certo volume de vendas.

A propaganda e o posicionamento de marcas

A propaganda ocupa um papel preponderante no posicionamento de marcas, cuja nalidade o esforo de fazer com que determinada marca ocupe um espao na mente do consumidor. Ainda que o posicionamento tenha mudado a natureza da propaganda, muitos tm diculdade em compreend-lo. Como armam Ries & Trout (1987: 2):
O posicionamento comea com o produto. Uma pea de merchandising, um servio, uma empresa, uma instituio ou uma pessoa. Talvez voc mesmo. Mas posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Portanto, incorreto chamar o conceito de product positioning. Na realidade, voc no est fazendo alguma coisa para o produto em si mesmo. Isto no signica que o posicionamento no envolva mudana. Muitas vezes envolve. Mas mudanas feitas no nome, no preo e na embalagem no so mudanas feitas no produto. De nenhuma maneira. So, basicamente, mudanas cosmticas feitas com o propsito de assegurar uma posio valiosa na mente do prospect. O posicionamento o primeiro sistema de pensamento que enfrenta, de verdade, o difcil problema de se fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada de comunicao.

O posicionamento est intimamente ligado ao conceito de diferenciao. A diferenciao de produtos, que era una estratgia

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relativamente fcil de ser implementada num passado no muito distante, quando os produtos tinham caractersticas fsicas prprias muito bem denidas, praticamente desapareceu, com a fragmentao do mercado. Segundo Trout (2000: 1):
Estima-se que haja um milho de SKUs (unidades em estoque) nos Estados Unidos. Um supermercado mdio tem cerca de 40 mil produtos. Agora, a notcia surpreendente: uma famlia mdia satisfaz 80% a 85% de suas necessidades com 150 produtos. Isso quer dizer que bastante possvel que 39.850 itens da loja sejam ignorados.

de qualidade em produtos da chamada linha branca. Outros bons exemplos de posicionamento baseado em slogans de propaganda so o do Bom-Bril (mil e uma utilidades), o da cachaa 51 (uma boa idia) e o da Bayer (se Bayer, bom). Trabalhar bem essa diferenciao baseada somente na comunicao passou a ser, assim, o grande desao da moderna propaganda, obviamente que sem esquecer os demais itens que conguram o chamado composto de marketing: produto, preo e distribuio.

Alerta Trout (2000) que, com a grande competio de hoje, os mercados oferecem aos consumidores tantas alternativas de escolha que os erros custam caro. Depois que a concorrncia ganha os clientes de alguma empresa, no fcil reconquist-los. Para Trout (2000), os prossionais de marketing que no compreendem isso no sobrevivero. Essa proliferao de marcas e de alternativas oferecidas ao consumidor legou propaganda um novo e importante papel, que no passado era, de certo modo, relegado a um segundo plano: o de agente diferenciador. Hoje, quem quer diferenciar seu produto ou servio, nem sempre pode contar com atributos fsicos que realmente se constituam como uma diferena. Grande parte das marcas so muito semelhantes em termos fsicos. A alternativa, portanto, a de usar a propaganda para diferenciar. Para que ela tenha esse efeito diferenciador, importante, mais do que nunca, que exercite uma criatividade acima da mdia. Quando algum criou o slogan No bem una Brastemp..., por exemplo, conseguiu, com muita competncia, posicionar a marca Brastemp como exemplo

O mercado de massa e o mercado fragmentado

Tudo mudou na comunicao a partir da dcada de 1990. Os computadores, cada vez mais populares, assim como o acesso universal a eles, gerou o que se denominou de a era do indivduo. Eles aceleraram a anlise dos dados e homogeneizaram os projetos, desvalorizaram a superioridade tecnolgica e revalorizaram o marketing, alm de conseguirem oferecer a todo o mundo o acesso instantneo informao. Essa facilidade de acesso aos computadores e o rpido acesso s informaes, permitiram aos negociantes monitorar cada elemento de uma estratgia do concorrente praticamente deixaram de existir segredos pessoais e comerciais. Hoje em dia, um negociante pode usar o poder dos computadores para adquirir vantagem competitiva, desenvolvendo percepes superiores do pensamento do cliente. A losoa FOCUS, criada e implantada na propaganda por um grupo de prossionais americanos e europeus (Schultz, Lauterborn & Tannenbaum, 1993), acrescentou um nova dimenso ao processo publicitrio, com foco

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em marketing, e, portanto, mais adequada ao momento: Todas as boas peas publicitrias comeam com uma compreenso fundamental do receptor. Com essa postura, as agncias tiveram que repensar suas aes de comunicao. Seus clientes, melhor informados em funo da disseminao dos computadores e da Internet, se tornaram mais exigentes e pr-ativos, no sentido de desejar saber onde seu dinheiro destinado comunicao seria investido. A antiga postura das agncias, de quase empurrar campanhas goela abaixo de seus clientes, teve que ser revista. Nunca os clientes questionaram tanto e foram to exigentes. Os prossionais de propaganda tiveram, por uma exigncia da nova dinmica do mercado, que entender melhor o que seus clientes desejavam em termos de comunicao. As informaes acerca do receptor, que nem sempre eram levadas em conta como deveriam pelos planejadores das agncias, passaram a ser insumos imprescindveis elaborao de campanhas: elas esto agora, mais do que nunca, disponveis e acessveis como nunca foram. Paralelamente a essa transformao no cenrio da comunicao, os empresrios e anunciantes perceberam que as economias de escala no garantiam mais lucros. As gigantescas instalaes centralizadas de fabricao deram lugar a fbricas adaptadas e de rpida transformao, situadas estrategicamente prximas a mercados diferenciados. O marketing de nichos substituiu o marketing massicado. A mdia de massa, em seu modelo mais tradicional, entrou em decadncia e, como conseqncia dessa situao, muitos dos eventos de mdia programados e planejados foram substitudos pela comunicao instantnea entre pessoas e empresas. Os sistemas de comunicao ligados ao tempo e ao luwww.bocc.ubi.pt

gar que lhes eram mais convenientes, tiveram que ser adaptados s mudanas do mercado: de ora em diante, eram os consumidores que deniam tempo e lugar, em funo de suas necessidades e programaes. A proliferao das informaes fez com que os consumidores passassem a exigir produtos, sistemas de distribuio e comunicao especializados. O mercado, nalmente, se fragmentou.

O marketing em um mercado fragmentado

Diante de um cenrio de to profundas mudanas, havia que questionar-se como caria o marketing, em um mercado cada vez mais fragmentado. Nesse mercado, a segmentao tradicional d lugar a uma srie de subsegmentaes denominadas nichos de mercado. A empresa atende grupos cada vez menores de consumidores, em funo de seus desejos e necessidades, aproximandose quase da individualizao da produo. Diferencia-se, assim, por oferecer produtos e servios cada vez mais dirigidos e altamente especializados a cada nicho denido. a chamada customizao. De acordo com esse conceito, percebe-se que nenhuma ferramenta de marketing, por si s, capaz de resolver os problemas das marcas e produtos. O marketing exige, cada vez mais, a integrao de seu mix. A comunicao mercadolgica, sozinha, perde a fora original e tambm passa por uma mudana. A comunicao integrada ocupa o lugar da velha comunicao: a estratgia utilizar de forma ecaz a combinao ideal de diversas formas de comunicao, de acordo com cada caso, para obter o mximo retorno possvel para o

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cliente. Novos canais de comunicao so criados e colocados disposio dos clientes e consumidores, para escutar suas reclamaes e orient-los. Em um mercado onde o consumidor muito mais informado, a concorrncia sempre est atenta aos movimentos e estratgias dos demais competidores. A demanda por produtos melhores por parte do consumidor acaba por gerar no prossional de marketing e sua equipe uma busca quase obsessiva pela diferenciao que, por sua vez, no como a que se praticava no passado. uma diferenciao baseada na comunicao, marcada por una batalha de percepes, cujo maior objetivo ocupar um espao na mente do consumidor.

Marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha

A palavra guerrilha signica, ao p da letra, uma pequena guerra. Trata-se, em sua origem, de um tipo de guerra no convencional, cujo principal artifcio a ocultao e a extrema mobilidade dos guerreiros, denominados, neste caso, guerrilheiros. A grande ttica que est por trs de uma guerrilha a ao psicolgica, que se impe sobre as foras militares, fazendo com que os adversrios considerados mais fortes sejam vencidos. A guerrilha, cujas tticas so usadas, em geral, por uma parte mais fraca contra uma mais forte, busca a vitria por meio da inltrao discreta de seus militantes no meio dos inimigos, conseguindo simpatizantes para sua causa e informaes estratgicas sobre seus segredos e aes tticas, para, assim, neutraliz-los. A expresso marketing de guerrilha foi criada em 1982, inspirada, justamente, na

guerrilha blica. Seu criador, o publicitrio norte-americano Jay Conrad Levinson, defende que pequenas e mdias empresas podem e devem competir no mercado com as grandes companhias, atravs do uso de armas mais ecazes baseadas na criatividade e na inovao, para combater o que ele chama de exrcitos convencionais". O uso das ferramentas de marketing de guerrilha tem como objetivo o combate aos grandes competidores ou simplesmente a sobrevivncia dessas empresas. Toda a essncia da expresso criada por Levinson (1982) foi baseada em um artigo publicado pela Harvard Business Review, escrito por Welsh & White (1981), que armava que pequenos negcios no so verses menores de grandes negcios e que, por causa da falta de recursos dos pequenos negcios, estes precisam se valer de diferentes tipos de estratgias e tticas de marketing. Com oramentos apertados, eles devem utilizar formas alternativas para executar suas atividades de marketing. justamente essa a principal vantagem desse approach de marketing: baixos custos com propaganda e um total conhecimento da parte do mercado que o empresrio busca. Outra caracterstica do marketing de guerrilha a gerao de mdia espontnea. Ou seja, fazer com que o consumidor faa a propaganda do empreendimento, da marca ou do produto. importante, frente confuso que esta idia pode gerar, que se estabelea a diferena entre marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha. Primeiramente, no se pode esquecer que marketing uma funo empresarial e que a propaganda, por sua vez, apenas uma ferramenta de comunicao utilizada pelo marketing para informar aos consumidores acerca dos produtos e servios que esto disponveis para seu
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consumo e para persuadir aos consumidores quanto escolha de tais produtos e servios. Armar que marketing de guerrilha o mesmo que propaganda de guerrilha remete, ento, confuso clssica entre marketing e propaganda, to estimulada pela imprensa, mas que deve ser evitada, pois leva a srios erros conceituais. Sabe-se que o marketing atua diretamente sobre quatro variveis, denominadas quatro Ps produto, preo, promoo e praa, as quais devem ser entendidas como composto de produto, composto de preo, composto de comunicao mercadolgica e composto de distribuio. Cada uma dessas grandes variveis merece ateno especca do marketing, uma vez que formam partes imprescindveis de seu processo. atribuio primordial do marketing cuidar dessas variveis de forma harmoniosa, de modo que o produto ou servio chegue ao consumidor com a congurao mais prxima de seu desejo, no lugar e no momento oportunos em que sua necessidade se manifestar, com os nveis de preos esperados por ele e com a mxima e correta informao possvel, que o leve a escolher a marca desse produto ou servio em detrimento de outras. No que concerne aos compostos de produto, preo e distribuio, provavelmente no haja diferena entre as atividades tradicionais de marketing e as atividades do marketing de guerrilha. A diferena primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing tradicional talvez resida especicamente na comunicao, j que se vale de formas inusitadas de comunicao de marketing para posicionar produtos, servios e marcas. A propaganda de guerrilha justamente uma forma inusitada da comunicao. Agora podemos arriscar uma denio
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prpria de marketing de guerrilha: O marketing de guerrilha uma variante do marketing tradicional, que trabalha normalmente as quatro variveis do marketing os quatro Ps , diferenciando-se porm no aspecto relacionado ao composto de comunicao de marketing (a promoo) pelo uso de aes aparentemente inusitadas e mais baratas, que visam a posicionar produtos, servios, idias e organizaes na mente do consumidor. A denio coerente com os princpios apresentados por Levinson (1982). A partir dela, pode-se discutir a propaganda de guerrilha.

A propaganda de guerrilha

A propaganda de guerrilha uma das principais alternativas de comunicao de marketing utilizada pelo marketing de guerrilha. Consiste em comunicar de modo diferente, captando a ateno do pblico de maneira pouco comum, porm com meios surpreendentemente adequados ao produto ou servio anunciado (Dorrian & Lucas, 2006:18). Trata-se de uma conseqncia natural de um momento de intensas mudanas que caracteriza o mercado competitivo atual, onde se podem escolher os meios de comunicao. Hoje, os canais tradicionais, como a televiso, a imprensa ou os meios exteriores parecem no ser os mais apropriados para que uma marca chegue com a mesma eccia que antes ao pblico a que se destinam. O resultado que as empresas optam por colocar em prtica campanhas mais imaginativas e originais, com vistas a gerar mais visibilidade para seus produtos: a Microsoft, por exemplo, encheu a ilha de Manhattan de adesivos de mariposas; a Volkswagen fabricou um veculo do modelo Plo de gelo e o estacionou em uma rua de Londres; a Adidas,

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literalmente, pendurou dois jogadores de futebol sobre as ruas de Tquio desaando o perigo. A propaganda de guerrilha supe que as possibilidades que os meios clssicos de comunicao oferecem so cada vez mais limitadas, no somente pelos custos, mas tambm pela fragmentao dos meios em particular, pelo desenvolvimento de novas tecnologias. Para Sorrell (2005), citado por Dorrian & Lucas (2006: 18), o desao mais importante continuar diferenciando servios e produtos de um modo muito mais potente, criativo e construtivo. Arma Fairhead (2006), citado por Dorrian & Lucas (2006: 16), que:
O que tentamos levar em considerao o ponto de vista do consumidor desde a etapa inicial do processo criativo, uma vez que no trabalhamos simplesmente a partir da marca, mas tambm dos consumidores da marca, para entender como podemos nos conectar com eles e com o que lhes interessa. A agncia tem que descobrir como se relacionar efetivamente com eles. Logo, quando se tem todos esses pontos de vista, a idia sai sozinha. Desse processo so derivadas articulaes distintas. No se trata de coordenar bagagens diferentes, mas de expressar uma idia de diferentes maneiras, uma idia que invalide todas as demais.

A propaganda de guerrilha e o posicionamento de marcas em um mercado fragmentado

Note-se, portanto, que ao trabalhar no apenas a partir da marca, mas tambm a partir de seus consumidores, para oferecer-lhes comunicao distintiva e interessante, se est integrado ao conceito tradicional de marketing: o cliente o ponto de partida e de chegada para toda e qualquer atividade de marketing. Pode-se armar, assim, que a propaganda de guerrilha est em sintonia com o marketing.

Quando pensamos por quantas mensagens publicitrias somos abordados por dia, constatamos que impossvel saber a quantidade de estmulos que recebemos simplesmente ao caminhar pelas ruas. Isso sem contar as informaes a que somos expostos diariamente pela televiso, jornais, cinema, Internet e qualquer outro meio que lute para obter pelo menos um minuto de nossa ateno. A nsia de causar algum impacto no consumidor tal, que no raro um meio canibalizar outro. Se passamos, por exemplo, por qualquer grande avenida de uma cidade e observamos os outdoors, vericamos que eles so instalados uns em cima de outros e vrios acabam sendo completamente escondidos pelo que est na frente. Com o passar do tempo, tudo acaba se tornando paisagem e se incorpora ao cenrio. No queremos com isso armar que os meios convencionais sejam ruins, mas que parecem no ser mais to ecazes como antes. A propaganda tradicional parece necessitar, mais do que nunca, do suporte de meios alternativos, aes ousadas e outras ferramentas de comunicao. Uma das novas solues a propaganda de guerrilha. A funo de uma boa ao de guerrilha exatamente desbaratar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por ateno, e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor. Com o mercado cada vez mais fragmentado diante de um mundo globalizado, em que a competitividade exacerbada molda o comportamento do consumidor, as novas tecnologias oferecem melhores

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oportunidades para crescimento e os meios tradicionais perdem parte de seu impacto de comunicao, gerando nas empresas a necessidade de encontrar novas formas de divulgao para seus produtos. Alm disso, encontrar em produtos e servios caractersticas fsicas que realmente gerem diferenciais competitivos cada vez mais difcil, o que cria um hiato ocupado pela comunicao, que passa a desempenhar o papel de agente de posicionamento de marcas em mercados fragmentados. Nunca os slogans de posicionamento tiveram tanta importncia no mbito do marketing. De simples frases que ajudavam na xao e refreshment da marca, passaram a se constituir itens praticamente imprescindveis ao posicionamento, uma vez que ajudavam na ocupao de espaos na mente dos consumidores de produtos e servios, gerando um diferencial no-fsico. Todavia, em uma sociedade bombardeada insistentemente pela comunicao, somente os slogans parecem no ser sucientes para posicionar marcas. necessrio mais do que a publicidade tradicional, mais do que um slogan, por mais forte e convincente que seja, atado marca. Continuava, portanto, existindo um gap, que necessitava ser ocupado, para que o posicionamento se concretizasse de maneira plena. Justamente a que entrou a propaganda de guerrilha: aes de comunicao altamente diferenciadoras, inusitadas, criadas para preencher esse gap. A marca, aliada ao slogan e ao de guerrilha, pareciam ter se transformado nos grandes agentes do posicionamento. Segundo Ries & Trout (1987: 2), o posicionamento comea com o produto. Uma pea de merchandising, um servio, uma empresa, uma instituio, ou uma pessoa.
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Lembram os autores que o posicionamento no o que se faz com o produto, mas o que se faz na mente do consumidor em perspectiva. Resumindo, um produto posicionado na mente de compradores potenciais. Assim, o posicionamento o primeiro sistema de pensamento que enfrenta, de verdade, o difcil problema de se fazer ouvir em uma sociedade saturada de comunicao (Ries & Trout, 1987). Seu apelo bsico no criar algo novo e diferente, mas trabalhar o que j est dentro da mente, e realinhavar as conexes que j existem. Constataram Ries & Trout (1987: 3) que o mercado no reage mais s estratgias que funcionaram no passado. H produtos demais. Empresas demais. Barulho demais no marketing. Em uma sociedade saturada de comunicao, falar do impacto da publicidade supervalorizar a efetividade potencial da mensagem. Como armam os autores, a propaganda no nenhum porrete. Mais parece uma neblinazinha muito leve envolvendo os seus clientes potenciais (Ries & Trout, 1987: 5). Ressaltan que a nica defesa que uma pessoa tem em uma sociedade saturada de comunicao uma mente que seja capaz de simplicar consideravelmente as coisas. Ries & Trout (1987) usam a metfora da mente como uma esponja encharcada que somente pode encher-se de mais informao livrandose da que tem. Os publicitrios, entretanto, continuam a despejar cada vez mais informao nessa esponja saturada e se desmotivam se suas mensagens no logram o retorno que esperavam. Neste ambiente, o approach mais eciente parece ser simplicar a mensagem, tornando-a distinta das demais, direta e clara para o pblico que se deseja atingir. Posicionar uma marca se torna, assim, um desa-

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o interessante e curioso, que parece propcio para as aes de propaganda de guerrilha. H algum tempo, a 3M, ao lanar sua linha de vidros especiais de alta segurana, instalou nas paradas de nibus de Vancouver, no Canad, painis com revestimento resistente a rupturas, contendo em seu interior cdulas aparentemente no valor de mais de trs milhes de dlares canadenses. Na realidade, a maioria era falsa, com exceo de cerca de 500 dlares em cdulas autnticas, que ocupavam a parte superior dos montes de dinheiro. Quase todas as pessoas que passavam pelos painis recheados de dinheiro acabavam examinando o vidro e tentavam romp-los a socos, pedradas e pontaps, na esperana de conseguir o dinheiro. Houve at quem voltasse com barras de ferro para tentar romper os painis. Ningum conseguiu. Na manh seguinte ao lanamento desses painis, a notcia apareceu na primeira pgina do jornal Vancouver Sun, o que atraiu novos informativos. A assinatura impressa nos painis era apenas: 3M Vidro de Segurana e o nmero do telefone de contato com a empresa. O investimento foi de apenas 6.000 dlares canadenses. A ao contribuiu para xar o posicionamento de que a 3M era a empresa que fabricava o vidro especial mais seguro do mundo. Outro exemplo interessante foi o da agncia Leo Burnett de Frankfurt, Alemanha, que no se deixou levar pelo clich e, em vez de criar um comercial de televiso de uma marca de comidas para ces usando a tradicional imagem de um rpido e reluzente labrador saltando alegremente, em cmera lenta, em um parque ensolarado, idealizou e divulgou cartazes, tratados para soltar um aroma absolutamente irresistvel para os ces, e os axaram em diversos muros e paredes al-

tura mdia dos narizes dos caninos. Os ces mexiam suas caudas e arrastavam seus donos na direo do cartaz para cheir-lo. A Afnity Petcare, fabricante do produto, posicionou sua marca, graas, em parte, ao de propaganda de guerrilha, como a comida preferida pelos ces.

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Consideraes nais

Evidncias signicativas do mundo da propaganda levam a crer que a propaganda tradicional est perdendo fora. Dados obtidos na Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) mostram que o setor apresenta um crescimento anual mdio ao redor de 12,4% ao ano1 . A propaganda tradicional, por outro lado, que em seu perodo ureo chegou a alcanar um crescimento anual de 20%, hoje alcana taxas mdias de crescimento anual da ordem de 9%2 . Some-se a isso a proliferao dos anncios de vendas no varejo, que predominam nas programaes comerciais das emissoras de TV, jornais, revistas, emissoras de rdio e outros meios, em detrimento de anncios de posicionamento. So evidncias relevantes, que nos levam a pensar o atual modelo de comunicao mercadolgica. Ressalte-se que o objetivo deste artigo no foi desmerecer a propaganda e seus mritos na divulgao de produtos, servios e marcas em geral, e
Fonte: Momento de prosperidade: marketing direto movimenta mais de R$ 15 bilhes em 2006 e gera mais de 930 mil empregos, disponvel em http://unamarketing3.blogspot.com/ [consultado a 10 de Outubro de 2008]. 2 Fonte: Propaganda avana com taxa de 9%, disponvel em http://indexet.gazeta mercantil.com.br/arquivo/2007/07/23/396/Propagandaavanca-com-crescimento-de-9.html. [consultado a 10 de Outubro de 2008].
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A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para posicionar marcas

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sim apresentar e discutir algumas evidncias que, face fragmentao do mercado, parecem exigir novas formas de comunicao por parte das empresas e que sugerem sua adoo por parte das agncias de propaganda. Tampouco foi objetivo deste artigo supervalorizar a chamada propaganda de guerrilha, como se ela fosse o blsamo para todos os problemas de comunicao. Entendemos somente que, em um mercado fragmentado e saturado de mensagens publicitrias, as tcnicas tradicionais de posicionamento tambm tiveram seu impacto original reduzido e podem ser auxiliadas por essas novas maneiras de as empresas se comunicarem com seus pblicos, de acordo com as expectativas de marketing. nossa percepo que a criatividade publicitria est passando por um momento de grandes transformaes. Novos meios de comunicao, respaldados pelas mais modernas tecnologias, oferecem um leque de novas alternativas de comunicao que, mesmo que no substituam totalmente os canais tradicionais, os levam, pelo contrrio, a conviver com eles e a participar no posicionamento de marcas. Isso exigir dos publicitrios um novo modo de pensar a comunicao, onde certos padres do passado, como a concentrao de campanhas somente nos meios de massa, por exemplo, tero que ser incrementados por aes de guerrilha. Se por um lado os gnios tremero, pois tero que educar-se para uma nova realidade, por outro os jovens publicitrios tero seu lugar sob o sol, se estiverem preparados para desenvolver e aceitar aes mais simples e mais baratas para o anunciante, porm com alto valor agregado. Os clientes agradecero.

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Referncias

Livros
CUBA (1967), Minimanual de la guerrilla urbana, La Habana: MINFAR. DEBRAY, R. (1966), Revolucin en la revolucin?, La Habana: Casa de las Amricas. DORRIAN, Michael; LUCAS, Gavin. (2006), Publicidad de guerrilha: otras formas de comunicar, Barcelona: Editorial Gustavo Pili. GOTT, R. (1971), La guerrilha en Amrica Latina, Santiago de Chile: Universitaria. GUEVARA, Ernesto Che (1960), Guerra de guerrilhas, La Habana: Dep. de Instruccin del MINFAR. KOTLER, Philip. (1999), Marketing para o sculo XXI, So Paulo: Futura. LEVINSON, Jay C. (1985), Marketing de guerrilha, So Paulo: Makron Books. RIES, Al; RIES, Laura. (2002), A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea, Rio de Janeiro: Campus. RIES, Al; TROUT, Jack. (1987), Posicionamento: como a mdia faz a sua cabea, So Paulo: Pioneira. SCHULTZ, Don E.; TANNENBAUM, Stanley I.; LAUTERBORN, Robert F. (1994), O novo paradigma do marketing: como obter resultados mensurveis atravs do uso do database e das comunicaes integradas de marketing, So Paulo: Makron Books.

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Artigos de revistas cientcas

TROUT, Jack. (2000): Diferenciar ou morrer, HSM Management, 22:100-103. WELSH, J. A., y WHITE, J. F. (1981): A small business is not a little big business, Harvard Business Review, 59: 832.

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