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Devoir
Devoir
:
Mercatique et action commerciale
DEVOIR
Ce devoir est un devoir autocorrectif. Il n’est donc pas noté. Cependant, afin de vous mettre dans les
conditions des autres devoirs à venir, ne prenez connaissance de son corrigé qu’après l’avoir réalisé
entièrement !
Conseils préalables
Ce devoir est le premier devoir que vous effectuez pour valider des acquisitions de connaissances qui seront à
exploiter lors de l’examen et dans le cadre de vos activités professionnelles. Il est important de considérer les
contenus des travaux demandés dans chacune des parties et d’exploiter les connaissances acquises lors de
l’étude de la séquence 1 dans sa globalité.
Les études de cas et leurs corrigés ainsi que les tests d’entrée et de sortie de la séquence et de chaque misision
vous ont permis de repérer vos forces, vos faiblesses et de progresser pour réussir ce devoir.
Il est conseillé de bien mobiliser vos connaissances et de vous mettre en situation dans un contexte professionnel
comme vous l’avez fait antérieurement pour traiter les sujets d’études de cas. Les corrigés de ces sujets vous
ont permis d’évaluer un niveau de réponse attendu et des méthodes à suivre qu’il convient de prendre en
considération pour traiter ce devoir.
Rappel
Ce devoir nécessite d’avoir travaillé l’ensemble de la séquence 1 comprenant deux missions avec divers
contenus qui vous ont permis d’acquérir des connaissances, des méthodes pour caractériser le contexte
de l’action commerciale et cibler la clientèle.
OBJECTIFS DU DEVOIR
• Savoir caractériser un marché en suivant un plan du type offre – demande
• Être capable d’identifier le positionnement d’un distributeur et la mise en place d’actions cohérentes
avec le positionnement de l’enseigne
• Savoir analyser un portefeuille clients sur la base de la méthode des 20/80
• Être en mesure d’apprécier la pertinence d’un ciblage de clientèles
Le marché bénéficie dans un premier lieu du redressement de la situation économique des ménages, qui
ont enregistré en 2016 une hausse sensible de leur pouvoir d’achat « arbitrable » (+ 1,7 % en 2016 après
+ 0,4 % en 2015). L’amélioration du climat général des affaires ainsi que la reprise économique du pays
sont aussi des facteurs positifs.
Outre cet aspect économique, le marché du sport profite de l’intérêt de plus en plus marqué des Français
pour les activités physiques et sportives : seulement 9 % d’entre eux déclarent être totalement réfractaires
au sport en général. On estime à 29 millions le nombre de ceux qui exercent une activité sportive au
moins une fois par semaine, soit une importante base de consommateurs potentiels.
L’année 2016 aura également été marquée par des grands événements sportifs organisés en France
(Euro de football 2016, Championnat du monde de handball...), ainsi que par la dynamique olympique à
l’occasion des JO de Rio et de la candidature de Paris pour ceux de 2024.
LA CHAUSSURE COMME MOTEUR
Côté équipement, la chaussure de sport s’impose comme la star des rayons. Après une hausse de 10 %
en 2015, le segment a terminé l’année 2016 sur une croissance de 7,8 % et se rapproche peu à peu des
ventes textiles. Les segments de l’outdoor, du « sport style » et du basket affichent des croissances à
deux chiffres.
Après des années difficiles, le textile sport continue sa reprise en 2016, avec une hausse de 1,3 %. Le
segment marche/marche nordique progresse de manière fulgurante avec une croissance à deux chiffres
sur l’année devant le fitness et la randonnée. Le textile ski subit encore les conditions climatiques
difficiles et baisse de presque 4 %.
LA PRATIQUE FEMININE EN PLEIN ESSOR
La féminisation de la pratique sportive s’exprime encore cette année par la croissance des ventes à
destination des femmes. Néanmoins cette progression s’arrête dans le textile sport en 2016. Sur les
quatre dernières années, le rayon femme a connu une croissance deux fois plus rapide que celle de
l’homme.
LA LOCOMOTIVE VAE
Les ventes de cycles et accessoires ont quant à elles connu une progression de + 6,2 % pour atteindre
un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros. Le vélo à assitance électrique connaît de nouveau une
progression à deux chiffres pour dépasser la barre symbolique des 100 000 unités vendues. Les VTT
restent les vélos les plus vendus et progressent de 7,4 % en 2016.
LA SUR-PERFORMANCE DU E-COMMERCE
Les ventes d’articles de sport sur internet pèsent près de 1,2 milliard d’euros en 2016. Ce chiffre est en
augmentation de 10 % par rapport à l’année dernière.
Le boom de l’e-commerce n’épargne pas le marché du sport, avec une augmentation d’environ 71 % en
à peine 4 ans, passant ainsi de 700 millions d’euros en 2012 à 1,2 milliard.
La bonne santé enregistrée par l’UNION sport & cycle en 2016 pour le commerce d’articles de sport et
de loisirs semble se confirmer en 2017.
La tendance enregistrée par l’organisation sur le premier trimestre de cette année se situe aux
alentours de +5 %.
Plus globalement l’UNION sport & cycle se montre confiante en ce qui concerne la consommation
d’articles de sport et de loisirs pour les années à venir.
La pratique sportive ne cesse de progresser. La poussée de la pratique féminine ouvre de nouveaux
relais de croissance au même titre que le Vélo à assistance électrique ou le sport connecté. Enfin,
l’organisation en 2024 des jeux olympiques et paralympiques d’été à Paris sera sans aucun doute un
formidable élan en faveur de la pratique et de la consommation d’articles de sport en France.
Source : https://www.unionsportcycle.com/actualites/2017-09-07/une-dynamique-favorable-pour-le-
marche-du-sport-en-2016
ANNEXE 2
Cette performance en termes de prix ne résulte pas seulement d’un écrasement des marges, mais illustre
surtout la détermination du distributeur-concepteur à proposer des produits toujours mieux conçus et
plus accessibles. « Le chiffre d’affaires et les résultats sont importants, mais nous n’oublions jamais
que leur progression découle directement de cette stratégie de vouloir rendre accessible la pratique des
sports au plus grand nombre avec des produits qui satisfont les sportifs, et non pas les clients – nous
n’utilisons plus ce terme », poursuit-il.
Depuis deux ans, l’enseigne a aussi décidé de déréférencer* tous ses modèles notés en dessous de 3
(sur une échelle de 5) par ses clients. « Soit 27 modèles sur un total de 10 000 retirés des linéaires. Et
nous pouvons encore mieux faire », assure François de Witte. De même, son objectif est de passer cette
année de 90 à 100 % la disponibilité des produits sur le site e-commerce (4,5 % du chiffre d’affaires 2017
de Decathlon France, contre 3 % en 2016).
Management de subsidiarité
Pour favoriser l’innovation et le management de subsidiarité, matérialisé par un travail en petites
équipes au plus proche des résultats et des décisions prises, le groupe veut poursuivre la segmentation
de ses marques Passion pour créer des « sports signés » correspondant aux attentes de sportifs de
plus en plus pointus. B’Twin, Quechua et Kipsta sont ainsi déjà scindées en six à huit sous-segments
consacrés aux pratiques sportives dédiées (cycle, montagne, sports collectifs). Enfin, après des mois de
tests positifs dans une dizaine de magasins, l’enseigne bleue proposera cette année un service innovant.
« Les clients pourront tester tous nos produits, du vélo à la barre énergétique, pendant sept jours avant
de les acheter ou pas. L’objectif est de leur permettre de sélectionner les produits répondant le mieux
à leurs besoins. Les articles non choisis seront soit remis en vente après nettoyage, en seconde main
si besoin, soit recyclés. Le but est de ne produire aucun déchet », note François de Witte. Pour l’instant,
les tests réalisés aboutissent à 70 % de vente confirmée, 20 % de retours en magasin avec possibilité de
revente et 10 % de cas plus difficiles à traiter.
Source : https://www.lsa-conso.fr/le-modele-vertueux-de-decathlon,281311
* déréférencer : supprimer un produit des références produits proposées à la vente dans un point de vente
(terme utilisé dans la distribution et en particulier dans la grande distribution, déréférencer s’oppose au
verbe référencer qui consiste à ajouter un produit dans les références produits proposées à la vente dans
un point de vente).