Séquence 1 

:
Mercatique et action commerciale
DEVOIR
Ce devoir est un devoir autocorrectif. Il n’est donc pas noté. Cependant, afin de vous mettre dans les
conditions des autres devoirs à venir, ne prenez connaissance de son corrigé qu’après l’avoir réalisé
entièrement !

Conseils préalables
Ce devoir est le premier devoir que vous effectuez pour valider des acquisitions de connaissances qui seront à
exploiter lors de l’examen et dans le cadre de vos activités professionnelles. Il est important de considérer les
contenus des travaux demandés dans chacune des parties et d’exploiter les connaissances acquises lors de
l’étude de la séquence 1 dans sa globalité.
Les études de cas et leurs corrigés ainsi que les tests d’entrée et de sortie de la séquence et de chaque misision
vous ont permis de repérer vos forces, vos faiblesses et de progresser pour réussir ce devoir.
Il est conseillé de bien mobiliser vos connaissances et de vous mettre en situation dans un contexte professionnel
comme vous l’avez fait antérieurement pour traiter les sujets d’études de cas. Les corrigés de ces sujets vous
ont permis d’évaluer un niveau de réponse attendu et des méthodes à suivre qu’il convient de prendre en
considération pour traiter ce devoir.

Rappel
Ce devoir nécessite d’avoir travaillé l’ensemble de la séquence 1 comprenant deux missions  avec divers
contenus qui vous ont permis d’acquérir des connaissances, des méthodes pour caractériser le contexte
de l’action commerciale et cibler la clientèle.

OBJECTIFS DU DEVOIR
• Savoir caractériser un marché en suivant un plan du type offre – demande
• Être capable d’identifier le positionnement d’un distributeur et la mise en place d’actions cohérentes
avec le positionnement de l’enseigne
• Savoir analyser un portefeuille clients sur la base de la méthode des 20/80
• Être en mesure d’apprécier la pertinence d’un ciblage de clientèles

Durée conseillée : 3 heures

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 SOCIÉTÉ VITA

PREMIÈRE PARTIE (20 points)

En qualité de commercial(e) au sein de la société VITA, société fabricant des articles de sport, située dans le nord-est
de la France, vous souhaitez connaître la situation actuelle du marché sportif en France. Le service mercatique de
votre société vous a transmis un document sur le marché du sport.

A partir des connaissances acquises et de l’annexe 1 :

1.1. Caractériser le marché du sport en structurant votre réponse de manière à étudier d’une part,
l’offre, d’autre part, la demande.
1.2. Conclure sur la situation actuelle du marché du sport.

DEUXIÈME PARTIE (10 points)

Votre implication dans la vente d’articles de sport vous conduit à travailler avec des distributeurs spécialisés dans la
vente d’articles de sport. Vous envisagez de rencontrer un responsable des achats des enseignes Décathlon pour lui
proposer de mettre en rayon, dans leurs points de vente situés à Paris, deux nouveaux modèles de baskets. Avant de
rencontrer ce responsable, vous souhaitez mieux connaître l’enseigne Décathlon.

A partir des connaissances acquises et de l’annexe 2 :

2.1. Caractériser le positionnement adopté par l’enseigne Décathlon.
2.2. Présenter et justifier des actions mises en place par l’enseigne Décathlon pour respecter son
positionnement (trois actions sont à présenter et à justifier).

TROISIÈME PARTIE (20 points)

Dans l’exercice de vos missions de commercial(e), vous gérez un portefeuille clients qui comprend des clubs de
sport, des associations sportives et des points de vente qui proposent vos produits dans leur rayon articles de sport.
Il est important pour vous d’établir un bilan pour l’année 2017 concernant les clubs de sport pour cibler les clubs de
sport qui assurent le plus gros chiffre d’affaires de votre portefeuille afin de leur proposer une réduction prix de 5 %
sur leurs prochains achats.

A partir des connaissances acquises et de l’annexe 3 :

3.1. Analyser votre portefeuille clients concernant les clubs de sport en utilisant la méthode d’analyse
des 20/80. Conclure sur vos résultats.
3.2. Identifier précisément les clubs de sport à qui vous allez proposer une réduction prix de 5 % sur
leurs prochains achats en donnant seulement le nom de ces clubs.
3.3. Conclure sur la pertinence du choix de cette cible (clubs qui assurent le plus gros chiffre d’affaires)
pour proposer une réduction de prix de 5 % sur des prochains achats.

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 ANNEXE 1

UNE DYNAMIQUE FAVORABLE POUR LE MARCHÉ DU SPORT EN 2016

Virgile Caillet
07 sept. 2017
UNE DYNAMIQUE FAVORABLE POUR LE MARCHÉ DU SPORT EN 2016
L’UNION
Le marché du sport a poursuivi sa croissance en 2016, selon le bilan établi par l’UNION sport & cycle.
L’appétence des Français pour les activités physiques et sportives, les produits sport mode et le vélo
entretiennent la vigueur du marché. Les ventes d’articles de sport (comprenant les équipements, le
matériel, les accessoires et les services associés) ont connu une hausse de 2,7 % l’an dernier, portant
le chiffre d’affaires du secteur à 10,98 milliards d’euros TTC.

Le marché bénéficie dans un premier lieu du redressement de la situation économique des ménages, qui
ont enregistré en 2016 une hausse sensible de leur pouvoir d’achat « arbitrable » (+ 1,7 % en 2016 après
+ 0,4 % en 2015). L’amélioration du climat général des affaires ainsi que la reprise économique du pays
sont aussi des facteurs positifs.

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 ANNEXE 1

Outre cet aspect économique, le marché du sport profite de l’intérêt de plus en plus marqué des Français
pour les activités physiques et sportives : seulement 9 % d’entre eux déclarent être totalement réfractaires
au sport en général. On estime à 29 millions le nombre de ceux qui exercent une activité sportive au
moins une fois par semaine, soit une importante base de consommateurs potentiels.
L’année 2016 aura également été marquée par des grands événements sportifs organisés en France
(Euro de football 2016, Championnat du monde de handball...), ainsi que par la dynamique olympique à
l’occasion des JO de Rio et de la candidature de Paris pour ceux de 2024. 
LA CHAUSSURE COMME MOTEUR
Côté équipement, la chaussure de sport s’impose comme la star des rayons. Après une hausse de 10 %
en 2015, le segment a terminé l’année 2016 sur une croissance de 7,8 % et se rapproche peu à peu des
ventes textiles. Les segments de l’outdoor, du « sport style » et du basket affichent des croissances à
deux chiffres.
Après des années difficiles, le textile sport continue sa reprise en 2016, avec une hausse de 1,3 %. Le
segment marche/marche nordique progresse de manière fulgurante avec une croissance à deux chiffres
sur l’année devant le fitness et la randonnée. Le textile ski subit encore les conditions climatiques
difficiles et baisse de presque 4 %. 
LA PRATIQUE FEMININE EN PLEIN ESSOR
La féminisation de la pratique sportive s’exprime encore cette année par la croissance des ventes à
destination des femmes. Néanmoins cette progression s’arrête dans le textile sport en 2016. Sur les
quatre dernières années, le rayon femme a connu une croissance deux fois plus rapide que celle de
l’homme. 
LA LOCOMOTIVE VAE
Les ventes de cycles et accessoires ont quant à elles connu une progression de + 6,2 % pour atteindre
un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros. Le vélo à assitance électrique connaît de nouveau une
progression à deux chiffres pour dépasser la barre symbolique des 100 000 unités vendues. Les VTT
restent les vélos les plus vendus et progressent de 7,4 % en 2016. 

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 ANNEXE 1

LA SUR-PERFORMANCE DU E-COMMERCE
Les ventes d’articles de sport sur internet pèsent près de 1,2 milliard d’euros en 2016. Ce chiffre est en
augmentation de 10 % par rapport à l’année dernière.
Le boom de l’e-commerce n’épargne pas le marché du sport, avec une augmentation d’environ 71 % en
à peine 4 ans, passant ainsi de 700 millions d’euros en 2012 à 1,2 milliard. 
La bonne santé enregistrée par l’UNION sport & cycle en 2016 pour le commerce d’articles de sport et
de loisirs semble se confirmer en 2017.
La tendance enregistrée par l’organisation sur le premier trimestre de cette année se situe aux
alentours de +5 %.
Plus globalement l’UNION sport & cycle se montre confiante en ce qui concerne la consommation
d’articles de sport et de loisirs pour les années à venir.
La pratique sportive ne cesse de progresser. La poussée de la pratique féminine ouvre de nouveaux
relais de croissance au même titre que le Vélo à assistance électrique ou le sport connecté. Enfin,
l’organisation en 2024 des jeux olympiques et paralympiques d’été à Paris sera sans aucun doute un
formidable élan en faveur de la pratique et de la consommation d’articles de sport en France. 
Source  : https://www.unionsportcycle.com/actualites/2017-09-07/une-dynamique-favorable-pour-le-
marche-du-sport-en-2016

ANNEXE 2

LE MODÈLE VERTUEUX DE DECATHLON

FRANÇOIS LECOCQ
PUBLIÉ LE 20/02/2018
Le modèle vertueux de Décathlon
Fidèle à sa vocation originelle qui est de démocratiser les pratiques sportives, l’enseigne poursuit son
essor tout en baissant ses prix, accentue la segmentation de ses marques et va même proposer d’essayer
avant d’acheter. Une vraie martingale.
Decathlon nous a tellement habitués à de bons résultats qu’on en finirait presque par se lasser. L’analyse
de ses performances sur plusieurs années révèle à la fois la pertinence de sa stratégie tout autant que la
permanence de fondamentaux imaginés il y a... quarante­-deux ans. En termes d’expansion, il faut retenir
que, depuis l’internationalisation très amplifiée en 2013, l’enseigne maintient une progression récurrente
de son chiffre d’affaires supérieure à 10 % à chaque exercice, tout en baissant le prix moyen de ses produits
dans une fourchette de 4 à 7  %. Mieux, Decathlon parvient à conserver le niveau de croissance de ses
ventes, alors que le rythme de création de magasins a tendance à ralentir, tout en restant à un niveau
élevé. L’enseigne a ainsi inauguré 185 points de vente en 2017, soit 12,8 % de plus que l’année précédente,
à comparer aux progressions de 17 à 39 % d’une année sur l’autre enregistrées de 2013 à 2016. En résumé,
elle vend davantage à un nombre supérieur de clients, dans plus de magasins et de pays, tout en baissant
le prix de ses produits de plus en plus techniques.
Coup d’arrêt aux soldes
Un seul exemple pour illustrer cette martingale, le masque de plongée avec tuba Easybreath. Ce produit,
ayant nécessité de longs mois de développement chez Tribord, a été lancé au printemps 2014 à 39,95 €. On
le trouve aujourd’hui à 24,99 €, soit une baisse de 37,5 % ! À noter que Decathlon a choisi stratégiquement
de renoncer aux soldes depuis trois périodes. «  Nous ne voulons pas brader nos produits que nous
proposons déjà toute l’année aux meilleurs prix, cela n’aurait pas de sens », explique François de Witte,
directeur France depuis mai 2016.

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 ANNEXE 2

Cette performance en termes de prix ne résulte pas seulement d’un écrasement des marges, mais illustre
surtout la détermination du distributeur-concepteur à proposer des produits toujours mieux conçus et
plus accessibles. « Le chiffre d’affaires et les résultats sont importants, mais nous n’oublions jamais
que leur progression découle directement de cette stratégie de vouloir rendre accessible la pratique des
sports au plus grand nombre avec des produits qui satisfont les sportifs, et non pas les clients – nous
n’utilisons plus ce terme », poursuit-il.
Depuis deux ans, l’enseigne a aussi décidé de déréférencer* tous ses modèles notés en dessous de 3
(sur une échelle de 5) par ses clients. « Soit 27 modèles sur un total de 10 000 retirés des linéaires. Et
nous pouvons encore mieux faire », assure François de Witte. De même, son objectif est de passer cette
année de 90 à 100 % la disponibilité des produits sur le site e-commerce (4,5 % du chiffre d’affaires 2017
de Decathlon France, contre 3 % en 2016).
Management de subsidiarité
Pour favoriser l’innovation et le management de subsidiarité, matérialisé par un travail en petites
équipes au plus proche des résultats et des décisions prises, le groupe veut poursuivre la segmentation
de ses marques Passion pour créer des «  sports signés  » correspondant aux attentes de sportifs de
plus en plus pointus. B’Twin, Quechua et Kipsta sont ainsi déjà scindées en six à huit sous-segments
consacrés aux pratiques sportives dédiées (cycle, montagne, sports collectifs). Enfin, après des mois de
tests positifs dans une dizaine de magasins, l’enseigne bleue proposera cette année un service innovant.
« Les clients pourront tester tous nos produits, du vélo à la barre énergétique, pendant sept jours avant
de les acheter ou pas. L’objectif est de leur permettre de sélectionner les produits répondant le mieux
à leurs besoins. Les articles non choisis seront soit remis en vente après nettoyage, en seconde main
si besoin, soit recyclés. Le but est de ne produire aucun déchet », note François de Witte. Pour l’instant,
les tests réalisés aboutissent à 70 % de vente confirmée, 20 % de retours en magasin avec possibilité de
revente et 10 % de cas plus difficiles à traiter. 
Source : https://www.lsa-conso.fr/le-modele-vertueux-de-decathlon,281311

* déréférencer : supprimer un produit des références produits proposées à la vente dans un point de vente
(terme utilisé dans la distribution et en particulier dans la grande distribution, déréférencer s’oppose au
verbe référencer qui consiste à ajouter un produit dans les références produits proposées à la vente dans
un point de vente).

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 ANNEXE 3

COMPOSITION DU PORTEFEUILLE CLIENTS DES CLUBS DE SPORT

Chiffre d’affaires Chiffre d’affaires

Clients Clients
annuel annuel

CLUB MATI 1 250 CLUB PATIN 250

CLUB DUPUIS 6 200 CLUB FOOTY 170

CLUB SPORTVA 100 CLUB MARIUS 250

CLUB KOOL 500 CLUB GYM 120

CLUB SPONTY 800 CLUB AQUA 270

CLUB SOUPLI 6 400 CLUB COTI 280

CLUB FORM 1 200 CLUB ALPI 130

CLUB GÉNIE 316 CLUB MAGYM 5 564

CLUB APT 150 CLUB GROUM 6 500

CLUB ÉQUI 250 CLUB RANDO 130

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