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3m partie : Le commerce lectronique

SOMMAIRE

1. Introduction...............................................................................PAGE 4 2. Internet en chiffresPAGE 7


2.1 2.2 2.3 2.4 Nombre de connects Volume de la publicit en ligne Les chiffres du commerce lectronique... Sur Internet, il n'y aura pas que des gagnants

3. Les mouvements stratgiques dans le cyberespace................PAGE 11


3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Les pouvoirs publics Une technologie souple et ouverte L'ouverture des protocoles La prdominance du Web Un champ d'application internationale Les Etats-Unis Les PED

4. Les accs haut dbit..PAGE 16


4.1 L'impact de l'accs Internet Haut Dbit sur le commerce lectronique. 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.2 4.3 4.4 4.5 Transactions scuriss dmocratises Ractivit Tendance techno Les limites de ce phnomne Redynamiser les cybermarchs.

Internet par satellite La technologie ATM (Asynchronous Transfer Mode) Internet 2 / Renater 2 Transmission par les rseaux lectriques

5. Les principaux services d'InternetPAGE 19


5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 La messagerie lectronique Le World Wide Web Les forums de discussions (ou newsgroups de Usenet) Le tlphone sur Internet La vidoconfrence L'IRC (Internet Relay Chat) Le Fax sur Internet

6. Les freins du commerce lectronique.......................................PAGE 22

7. Les rels dangers........................................................................PAGE 24

8. Comparatif entre Internet et le Minitel...PAGE 25


8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 Le parc des terminaux d'accs Chiffre d'affaire Minitel : Solde des emplois crs par le Minitel depuis sa cration... Vitesse Trafic Minitel : de 30 F/heure ... Modle dveloppement Compatibilit Interactivit Groupware

9. Les diffrents acteurs de l'industrie Internet...........................PAGE 28 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 Les Oprateurs Les fournisseurs d'accs Les prestataires de services Les socits qui ont choisi une niche Les intgrateurs de services Internet Les industriels Les diteurs de logiciels Les fournisseurs de contenus Les cybermarchs

10. Le marketing interactif et rvolution interactive..PAGE 30

ConclusionPAGE 32

1. Introduction

Alors que la France semble enfin prendre conscience de l'ampleur du phnomne Internet et que les sites franais se multiplient, on pourrait penser que le dclic s'est enfin produit. Presque. Car la plupart des entreprises franaises qui ont investi le Web, se mprennent largement sur la nature du mdium. L'Internet n'est pas un prsentoir mondial de plaquettes, pas plus qu'un vague quivalent des classiques catalogues de vente par correspondance. Aussi, comme elles, vous pouvez choisir d'investir dans un mdium la mode en limitant au maximum vos investissements. Vous pouvez choisir de faire un test "pour voir". Vous pourrez ainsi faire envoyer par votre service de relations publiques un communiqu de quelques pages sur les bureaux des mdias traditionnels annonant la mise en ligne de votre site et, avec un peu de chance, vous dcrocherez un entrefilet... et puis vous serez content de parler de votre Web dans les dners auxquels vous serez invit en soulignant que dcidment, ce mdium qui vous permet de toucher vos clients 24h/24 et sur toute la plante, est vraiment formidable. Vous avez mme reu un message du Sngal et un autre de Papouasie orientale... Bravo, vous aurez profit de la mode Internet mais aurez rat la rvolution du marketing interactif. Cela n'a aucune importance si vous tes convaincu que vous voluez sur un march captif et national, si la concurrence internationale ne pourra jamais s'attaquer vos clients et que tous les besoins de vos clients sont largement satisfaits. Si, au contraire, vous pensez que la vague d'investissement amricaine et internationale des plus grands groupes industriels et de services (IBM, Microsoft, Turner Inc, VISA, MASTERCARD, Virgin, Samsung, ATT, ...) tend valider le concept de rvolution dans la relation commerciale, annonce par divers gourous du marketing Outre-Atlantique, alors vous envisagez probablement d'augmenter de faon significative la part consacre l'Internet, dans votre budget marketing-vente.

Vous savez que le nombre de connects en France ne doit pas tre un frein vos investissements, car vous visez le moyen terme, celui o les gnrations nes avec un microordinateur entre les mains auront toutes leur adresse lectronique et que l'ide mme de devoir acheter des paires de jeans non personnalises leur paratra has-been. Vous savez que ce jour la n'est peut-tre pas si loin car vous vous rappelez que la micro-informatique a commenc se dmocratiser au dbut des annes 1980 et que les adolescents boutonneux qui pianotaient alors sur leur ORIC, Atari et autres ZX81 sont devenus de jeunes actifs, qu'ils ont presque trente ans et qu'ils ont dsormais une propension dpenser dans un cadre professionnel ou personnel. On vous dit doux rveur car vous pensez qu'ils vont le faire sur Internet, mais vous rpondez vos dtracteurs que lorsque le march explosera (et mme les experts les plus conservateurs en sont aujourd'hui certains), les entreprises qui ne se seront pas prpares longtemps l'avance passeront ct d'normes opportunits et hypothqueront leur futur. 4

Car Internet n'est pas seulement un mdia qui vous permet de distribuer 24h/24 de l'information commerciale avec le monde entier, c'est aussi un outil qui va profondment modifier la nature mme des produits et services que vous proposez aujourd'hui. Il y quelques temps dj, Levis, leader dans le domaine du prt--porter a tent une exprience rvlatrice de la faon dont Internet va influencer les processus de fabrication des produits et non seulement leur distribution. Le fabricant de jeans s'tait engag dans la distribution de jeans sur Internet. Originalit: on demandait l'acheteur ses mensurations pour lui fabriquer en temps rel un modle sur mesure. Le client commandait ainsi un produit entirement personnalis pour un prix trs voisin d'un jeans normal. Mais, devant l'hostilit des dtaillants qui se sentaient clairement menacs, Levis fit machine arrire et aujourd'hui, il faut se rendre dans des boutiques physiques pour commander un jeans sur mesure. Mais le mouvement est bel et bien inluctable: Internet et les rseaux informatiques en gnral vont modifier la chane de valeur ajoute de la plupart des acteurs conomiques. Personne n'est l'abri. Cela signifie-t-il qu'Internet va-t-il aussi changer la vie quotidienne du paysan malien ? Va-t-il effectuer des achats en ligne, consulter l'dition online du "Monde Diplomatique", envoyer des fleurs par Interflora pour l'anniversaire de sa grand-mre ? Ces questions volontairement provocantes, ne sont pas si incongrues qu'il y parat. Certes, le Mali est un pays o les taux d'quipement en tlphone, en matriel informatique sont parmi les plus bas de la plante. Les possibilits matrielles d'accs Internet sont donc particulirement rduites et Internet ne deviendra pas un phnomne de masse dans les annes qui viennent. Et pourtant, Internet pourrait bien changer la vie de nombres de paysans maliens. Pourquoi et comment ? Le Mali, comme nombre de pays en dveloppement, souffre d'un dficit de la diffusion de l'information conomique, scientifique et technique. Internet en facilitant l'accs cette information peut changer les modes de production, faciliter les financements de projets de dveloppement, fluidifier les changes avec les organismes de coopration, permettre l'identification de nouveaux dbouchs. Pour peu que dans chaque canton malien, une structure publique (les chambres de commerce et leurs dlgations locales par exemple) soit quipe d'un accs Internet, tous les paysans maliens pourront tirer parti d'Internet en accdant plus facilement l'information sur l'innovation agricole, sur les cultures d'avenir, sur les cours de matires premires, sur les nouveaux modes de financement, sur les structures de soutien qui existent, sur l'exprience de paysans dans les pays voisins, etc... Le type d'accs, l'utilisation diffrera de ce qui se fait en Occident, mais Internet peut galement tre un avantage pour le Mali. Si l'accs Internet ne se dveloppe pas au Mali, l'conomie malienne subira tout de mme l'influence d'Internet. Ce sera un retard technologique supplmentaire qui rendra encore un peu plus difficile les relations commerciales entre le Mali et ses partenaires qui eux utiliseront Internet pour augmenter leur productivit ou vendre mieux.

Un dveloppement inluctable Il est loin le temps o Microsoft et Apple positionnaient leurs rseaux privs (respectivement MSN/Microsoft Network et e-World) en tant que concurrent directs d'Internet. A l'poque, ces deux figures emblmatiques de la micro-informatique personnelle dnigraient encore le rseau des rseaux cause de l'anarchie qui y rgnait, des problmes de contrle et de censure, et enfin de la difficult y mettre en place un modle conomique viable. Trois ans plus tard, l'e-world d'Apple a disparu, MSN s'est compltement intgr dans Internet et quelques dizaines de millions de professionnels et particuliers travers le monde sont venus rejoindre les rangs des internautes. Internet est un phnomne majeur de la fin du XXime sicle. Le tout puissant Bill Gates luimme reconnaissait la fatalit le 15 dcembre 1995: l'avenir de l'informatique passait par Internet et il fallait s'adapter: tous les produits Microsoft devraient dsormais intgrer Internet. On peut d'ailleurs saluer la prouesse de sa socit qui a admirablement russi ngocier le virage et est en train de prendre des positions dominantes sur diffrents services et produits lis Internet. A l'instar de ce visionnaire de l'informatique, les tats-majors de nombreuses multinationales ont dcid de mettre leurs troupes l'heure d'Internet troupes l'heure du fonctionnement en rseau. Car c'est bien pour cette raison qu'Internet est important : il prfigure ce que sera la socit post industrielle, la tant attendue socit de l'information . Tantt considr par les experts des systmes d'information comme support par excellence du groupware, tantt comme canal de distribution ultime par les promoteurs du commerce lectronique, tantt comme outil de communication unique par les pionniers du marketing one-to-one et tantt comme source d'information universelle par les services d'Intelligence conomique de vos entreprises, Internet est en passe de dfinitivement s'imposer dans la vie des entreprises au mme titre que le tlphone il y a un sicle. Et comme toutes les inventions qui ont rvolutionn les changes entre les hommes, il a ses dtracteurs qui ne cessent d'annoncer son effondrement imminent mais galement ses promoteurs qui voient en lui une panace. Peu importe de savoir si Internet continuera d'exister sous sa forme actuelle, s'il se scindera, s'il disparatra o s'il saura voluer du statut de chemin vicinal celui d'autoroute de l'information. Les faits sont l: Internet a engendr de nouveaux modes de communication qui marqueront pour longtemps notre faon d'changer et il importe de comprendre trs finement les spcificits de la communication en ligne.

2. Internet en chiffres
Afin de correctement apprhender l'ampleur du dveloppement d'Internet, il convient d'avoir quelques chiffres en tte. Il n'existe pas d'organisme qui fournissent des statistique fiables sur Internet et les webmarketers avides de chiffres se gargarisent des nombreuses tudes qui sont rgulirement publies. Au bout d'un certain moment, ils se trouvent submergs par des chiffres compltement contradictoires. Le domaine o les prvisions sont les plus folkloriques est sans nulle doute le commerce lectronique o gourous et les affabulateurs de toutes sortes trouvent un terrain de prdilection inpuisable tellement grande est la soif des cadres demandeurs de donnes solides et prvisibles. En ralit, il est beaucoup plus vital pour votre entreprise de disposer d'lments qualitatifs sur l'impact d'Internet sur votre secteur d'activit que de prvisions chiffres que personne ne pourra vous donner. En ce qui concerne les statistiques, contentez-vous d'avoir des ordres de grandeur et surtout de tenter de dceler les tendances.

2.1 Nombre de connects


La question du nombre d'internautes est un clbre sujet de controverse: on annonait en 1995, prs de 40 millions de connects en augmentation de 15% par mois, certains prvoyaient mme que 500 millions de personnes seraient connectes en l'an 2000. Possible. Possible mais pas certain. En effet, les critres qui dfinissent les internautes varient largement d'une tude l'autre. Utilisent-ils une ou plusieurs applications d'Internet ? Utilisent-ils seulement l'email ? Quand se sont-ils connects pour la dernire fois: il y a une semaine au plus ? Un mois ? Certaines tudes vont jusqu' trois mois.... Les enfants sont-ils considrs comme des internautes part entire ? Lorsque l'on compte les adultes, considre-t-on les plus de 16 ans, les plus de 18 ans ? Selon l'auteur de ce guide, les chiffres les plus vraisemblables sont ceux de Tim Miller qui estimait qu'au premier trimestre 1997, il y avait environ 40 50 millions d'utilisateurs rguliers aux Etats-Unis, 30 35 millions d'utilisateurs de deux applications au moins d'Internet (email + une autre application) et que le nombre d'utilisateurs rguliers du web se limitait 25 millions (dbut 1998, ce chiffre devrait avoir augment d'environ 30%). Ce dernier chiffre est important considrer car la vritable cible du commerce lectronique se compose avant tout d'utilisateurs rguliers et ce pour deux raisons compltement diffrentes:

dans le domaine du commerce B to B, de nombreuses transactions impliquent des changes par email, donc un accs rgulier au mail, mais aussi au Web, car l'identification des contacts commerciaux (fournisseurs ou prospects) passe la plupart du temps par l'utilisation des outils de recherche Web (annuaires de la famille de Yahoo!, Pages Jaunes, moteurs de recherche en texte intgral comme Altavista...). dans la grande consommation, le succs du commerce lectronique est li au facteur confiance. Confiance dans les marchands dont les sites Web sont souvent visits plusieurs fois avant que la dcision d'achat ait lieu. Confiance dans le systme de paiement qui ne vient qu'avec l'utilisation rgulire du mdium.

Pour obtenir le nombre de websurfers rguliers au niveau du globe, on peut multiplier les statistiques amricains par 1,2 1,5 , ce qui revient environ 40 45 millions de personnes habitues surfer sur le web. Le nombre de personnes possdant une adresse lectronique et l'utilisant frquemment se monterait environ 55 millions de personnes (la diffrence est essentiellement du au fait que nombre d'entreprises offrent l'accs l'email mais pas au web). Le nombre de personne disposant d'un email serait de 70/75 millions. Enfin, le nombre de personnes s'tant connectes Internet dans les trois derniers mois serait de 100 110 millions. En Europe, la situation varie normment d'un pays l'autre. Le nombre de connects est trs troitement li la politique de l'oprateur Tlcom. Ainsi, en France o l'oprateur Tlcom local a tent de contenir la monte d'Internet afin de prolonger le formidable outil qu'est le Minitel, la France ne se classe qu'en 11me position. Au contraire, en Scandinavie o les oprateurs tlcoms locaux ont, souvent encourags en cela par une volont politique forte, jou trs rapidement la carte d'Internet et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, la part des connects dans la population totale est trs leve. Si l'on retient ce critre, les finlandais, les norvgiens, les sudois et les danois sont les plus connects. Suivent l'Angleterre et l'Allemagne. La situation des autres pays est relativement semblable: ils souffrent d'un retard d au faible taux d'quipement en matriel informatique mais aussi en raison de leur retard culturel dans la matrise des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC).

2.2 Volume de la publicit en ligne


Une importante partie de l'conomie d'Internet est base sur la vente d'espace publicitaire sur les sites web. Ce phnomne prend ses racines dans la culture mme d'Internet. A cause de l'abondance des contenus disponibles sur le rseau, les internautes rechignent payer les informations mises dispositions. Les diffrents business models qui se sont uniquement bass sur une rmunration des contenus par l'utilisateur ont connus des succs trs limits, mme lorsqu'il s'agissait de contenu forte valeur ajoute. C'est pourquoi la vente d'encarts publicitaires est une des premires sources de revenus des diteurs de contenus en ligne. On peut d'ailleurs rapprocher ce phnomne de la place prpondrante qu'occupe la publicit dans l'conomie de tous les mdias aux Etats-Unis. La publicit en ligne a gnr quelques $217 millions de dollars pendant la premire moiti de 1997, soit une augmentation de plus de 150% par rapport la mme priode de 1996 (source: SIMBA / www.simbanet.com / juillet 1997 ). Ce march devrait selon Forrester Research connatre une croissance de 250% par an jusqu'en l'an 2000. Selon les estimations de Jupiter Communications, la publicit sur le web a atteint 1 milliard de dollars en 1997, il atteindrait, toujours selon le mme cabinet, 5 milliards de dollars en l'an 2000. Les agences de communications de premier plan ont compris les mutations en cours et ont cr des units spcialises dans la communication interactive. Ainsi, McCann-Erikson a cr Thunder House Communications, qui gnrera ds la premire anne 17 millions de dollars de chiffre d'affaire, devenant ainsi la premire agence de communication de publicit interactive du monde.

A titre indicatif, le CPM (Cot Pour Mille impressions) des encarts publicitaires sur les sites web variait en 1997 entre 55 cents et $50 dollars suivant les sites, la cible vise, les choix de l'annonceur.

2.3 Les chiffres du commerce lectronique


Le commerce lectronique a longtemps t considr comme une arlsienne et le chiffre d'affaire des sites web marchands n'est encore que marginal. Toutefois, 15% des internautes dclarent avoir dj effectu des achats en ligne (source: Commercenet / Nielsen/ www.commerce.net / janvier 1997). 76% dclaraient avoir utilis le web pour recherchaient des informations sur des produits. En mai 1997, le clbre magazine The Economist prvoyait que le commerce lectronique entre entreprises (Business-to-Business) reprsenterait entre 60 et 120 milliards de dollars en l'an 2000. Ct consommateurs, les prvisions varient normment: alors que les instituts d'tudes les plus pessimistes (Forrester Research, IDC, Multimedia Research Group ou Jupiter Communications) prvoient que les achats des particuliers reprsenteront entre 6 et 8 milliards de dollars, International Data estime ce march 16 milliards de dollars. Si l'on se replace au niveau des sites web eux-mmes, les gros succs commerciaux se multiplient. Dbut 1997, Cisco dclarait avoir ralis un milliard de dollars de chiffre d'affaire en ligne. Dell Computers annonait en juillet 1997, des ventes pour un volume de 2 millions de dollars par jour via son site web, soit une augmentation de 100% par rapport Janvier de la mme anne. Encore plus intressant, selon une tude du cabinet Price Waterhouse, un tiers des utilisateurs du web affirme avoir diminu leur usage de la tlvision et prs d'un tiers galement dclarent lire moins de journaux, magazines et de livres. De l prvoir le commerce sur Internet se dveloppera aux dpends des autres circuits de distribution, il n'y a qu'un pas: n'est-ce pas Bill Gates qui affirmait que "Sur Internet, il n'y aurait pas que des gagnants, mais que seuls les entreprises qui y seraient auraient une chance de gagner ?" "Les Amricains s'attendent ce que, dans deux ans, 15 % des commandes passes aux grandes surfaces le soient via Internet et grce des mcanismes scuriss de commerce lectronique. (...) Mais le mme hebdomadaire soulignait galement les freins structurels qui vont rapidement handicaper le dveloppement du commerce sur Internet et dont l'conomie franaise cause des blocages spcifiques la France: "Pour constituer un systme de commerce applicable Internet, il faut pouvoir disposer d'un certain nombre de composants: un navigateur bien sr, une vitrine Web dans laquelle seront prsents les produits et proposs les documents de commande, un systme de cryptage des informations confidentielles (cartes de crdit), le tout s'appuyant sur une logistique spcifique, adapte cette forme de commerce. L'ensemble du systme repose d'une manire ou d'une autre sur un tiers de confiance, qui peut tre l'quivalent d'un GIE Carte Bleue ou un organisme priv, interface entre les fournisseurs et les clients."

2.4 Quelles conclusions en tirer ?


Que le commerce lectronique se dveloppe sans aucun doute, qu'il le fera avec ou sans les entreprises franaises et que les webmarketers pro-actifs travaillent sans statistiques. La raison principale est que personne ne sait o va rellement Internet: mais de toute faon, comment, au dbut de la tldiffusion, aurait-on pu imaginer que des dizaines d'annes plus tard, des chanes se spcialiseraient dans la distribution de produits ? La diffrence avec les autres mdia est que son dveloppement est beaucoup plus rapide et qu'il ne faudra pas 10 ans pour qu'il deviennent un outil commercial de premier plan. Nombre de serveurs Web Un autre indicateur du poids d'Internet est le nombre de serveurs web dans le monde. En Septembre 1997, 1150000 sites web existaient soit une augmentation de 15% par rapport au mois de mai (source: webtechniques/ www.webtechniques.com). Ceci correspondrait environ 150 millions de pages html en libre accs (accessible sans mots de passe). On peut estimer que le nombre de sites web est d'environ 1,5 Millions dbut 1998. Le poids moyen d'une page html est de 5 Kbytes et celle de l'image de 12 Kbytes. Le volume moyen de pages sur un site web est de 300 pages. Mais seuls 50 sites auraient plus de 30000 pages. Selon des estimations personnelles, l'heure o cet ouvrage est crit le poids total des informations publies sur le web atteindrait 4,5 terabytes (soit 4500 Gigabytes). Un tiers de ces informations se renouvellerait tous les mois, la dure moyenne d'exposition d'une page tant d'environ 75. Le nombre de serveurs Gopher (anctre du web en perte de vitesse) s'lverait 5000 totalisant seulement 100 GB. 10000 serveurs FTP permettraient de tlcharger pour environ 5 Terabytes de donnes (The Internet Archive/ www.archives.org). Enfin, les 35 000 forums de discussion diffuseraient en permanence 240 Gigabytes d'information avec un renouvellement de 16 gigabytes tous les mois. Cette valuation inclut toutes les familles de sites web (commerciaux, homepages personnelles, acadmiques...). Le nombre de sites web commerciaux est difficile valuer: il suffirait en thorie de compter le nombre de sites rattachs au suffixe (top level domain name) .com, ce qui reprsentent probablement 80% du nombre total de sites. Mais le nombre de sites rellement commerciaux est bien moindre: sous le .com, se cachent en ralit de nombre sites non commerciaux. Le .com est devenu avec le temps, le site distinctif des sites des structures prives (non publiques) qui correspondent bien videmment une population trs htrogne. C'est d'ailleurs une des raisons qui vont conduire l'organisme qui grent la distribution des noms de domaines, l'Internic subdiviser le domaine .com en sept nouveaux domaines (.web, .arts, .store...)

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3. Les mouvements stratgiques dans le cyberespace.


Internet est depuis deux ans le thtre de mouvements stratgiques de gants conomiques: il y a un an, Britich Telecom et MCI (deuxime oprateur telecom amricain) s'engageaient dans un rapprochement d'une partie trs significative de leur infrastructure et la rservait Internet. Depuis dcembre 1995, Microsoft a repens avec succs toute sa gamme de produits autour d'Internet. Objectif: imposer Internet Explorer comme le navigateur de rfrence et les serveurs web Microsoft comme la norme. Sa stratgie a t tellement efficace que le gant de Seattle a srieusement mis en difficult Netscape, le clbre diteur de logiciels Internet au point que les analystes doutent que cette dernire socit pourra seule soutenir la comptition contre Microsoft.. Mais de nouveaux acteurs ont galement fait leur apparition: les cablo-oprateurs qui utilisent leur infrastructure pour proposer des accs Internet (fin 1997, le nombre de connects Internet par le cble aux Etats-Unis serait d'environ 1 million). En France, la Lyonnaise des Eaux, la CGE et mme France Telecom vont commercialiser sur la plus grande partie de leurs rseaux une offre d'accs Internet. Les oprateurs satellite et les compagnies de distribution d'lectricit vont galement utiliser leurs rseaux pour devenir fournisseurs d'accs Internet haut dbit. Les mastodontes de la distribution (Wallmart, 3S, Carrefour) dpchent en France et l'tranger, des employs dans les salons multimdia et participent de nombreuses expriences de commerce lectroniques. France Telecom, qui a longtemps hsit sur le meilleur moyen d'organiser la migration des services Tltel vers Internet est devenu le premier fournisseur d'accs franais, Wanadoo. France Telecom Interactive et Wanadoo vont mettre en place une galerie marchande de grande ampleur. Deutsche Telecom a dj franchi l'tape et sa plate-forme est dj oprationnelle. Toutes les grandes entreprises amricaines mettent en place des intranets (rseaux informatiques privs et protgs reposant sur la technologie internet avec la ferme intention d'en faire un avantage comptitif: Internet est pour elles un enjeu stratgique. D'ailleurs, le nombre de serveurs web fonctionnant en intranet sera quatre fois plus lev que celui des serveurs Internet en l'an 2000. Les structures de veille des secteurs les plus conservateurs prennent elles aussi l'ampleur du phnomne. La cellule de veille de la Compagnie Bancaire, L'Atelier a t une des premires dtecter cette tendance. L'Atelier publiait dans la lettre d'information destination de ses abonns, en mai 1996 un article intitul: l'conomie amricaine se rorganise autour d'Internet Internet devient mme un nouveau champ d'affrontement entre blocs conomiques. Du fait que leur conomie est beaucoup mieux prpare que les autres une comptition sans encadrement lgislatif lourd, les Etats-Unis ont milit pour transformer Internet en zone franche. Ils ont obtenus gain de cause dbut dcembre 1997 lors de ngociations avec l'Union Europenne.

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3.1 Une technologie souple et ouverte


Pourquoi Internet est-il devenu contre toute attente la premire pierre des autoroutes de l'information que l'on annonce pour les sicles prochains alors que tous les acteurs engags dans cette bataille ont tent dimposer des systmes propritaires et ferms ? Parce qu'Internet repose sur une technologie ouverte et souple: c'est ce qui explique son dveloppement exponentiel et la profusion d'innovation technologique autour de ce rseau. Internet est un espranto informatique. En thorie, tout type d'ordinateur peut se connecter et faire passer des donnes pour peu qu'il les "emballe" de faon correcte (en respectant les protocoles TCP/IP). Un ordinateur personnel, un super-calculateur, un terminal situ dans une entreprise peuvent quasi-instantannment se brancher et changer des informations avec des ordinateurs situs sur toute la plante, quelque soit leur marque, leur puissance ou leur ge. Une entreprise, un particulier ou une collectivit locale peuvent donc se connecter Internet pour un cot modique (en tout cas, pour un prix largement infrieur ce que supposaient les rseaux informatiques privs). Un des freins au dveloppement de l'informatique dans les entreprises a t l'incompatibilit des systmes proposs par les diffrents diteurs de logiciels. En effet, ces systmes dits propritaires s'inscrivaient dans une stratgie marketing qui permettaient un diteur A de garder captif un client X: une fois que X avait commenc investir dans les solutions de A, il lui tait trs difficile (voire impossible) d'intgrer dans son rseau informatique les solutions d'un concurrent B. La technologie Internet au contraire, cause de ses origines universitaires, s'appuie sur des protocoles ouverts, ce qui signifie que les solutions proposes par les diffrents diteurs ou constructeurs reposent sur un ensemble de standards communs. Par exemple, vous pouvez consulter votre messagerie lectronique avec n'importe quel gestionnaire d'email, sans avoir vous soucier de celui qu'utilise votre correspondant (ou du serveur d'email qu'a choisi son prestataire). Il en va de mme pour le World Wide Web, le FTP (tlchargement de fichiers), telnet ou Usenet (forums de discussion).

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3.2 La prdominance du web


Le web est l'application la plus populaire d'Internet. Son point fort est sa souplesse. Le web permet de faire passer des documents audio et vido la demande ou en direct, (extraits musicaux, chanes de tlvision, radio, bulletin d'actualit, films, tlsurveillance...) mais aussi des contenus interactifs (encyclopdies en ligne, fictions interactives...). Le langage Java, intgr au web donne la possibilit d'utiliser des applications de type traitement de texte ou tableur distance sans les installer sur son ordinateur. Le web ouvre mme les portes de mondes virtuels. Grce au VRML (Virtual Reality Modeling Language), vous pourrez parcourir les rayons d'un magasin en trois dimensions et vous arrtez pour interroger un vendeur synthtique ou encore un tlvendeur humain puisque le web intgre aussi la vidoconfrence ou la tlphonie. Mais ce serait probablement une erreur de considrer le web comme un mdia unique: le type d'application (tlvision interactive, base de donnes, journaux personnalise, communauts virtuelles, domotique...), le type de terminal d'accs (PC, WebTV, Network Computers, Bornes Interactives, NetPC...) et la vitesse d'accs (par le rseau tlphonique commut, le cble, le satellite, le rseau lectrique, les rseaux ATM...) engendreront probablement l'apparition de diffrentes sphres du web.

3.3 Un champ d'application internationale


Pour un certain nombre de rvolution technologies ou commerciales, les frontires physiques peuvent constituer une barrire l'entre significative. Ainsi, le dveloppement du tlachat via la tlvision aux Etats-Unis ou en Italie n'a eu qu'un cho limit dans des pays comme la France. Les rseaux de distribution varient normment d'un pays l'autre et le dveloppement d'un canal de distribution dpend largement des conditions locales. Ainsi, les Allemands achtent davantage par correspondance que les Franais. Au niveau de l'entreprise, mettre en place un rseau commercial dans un pays tranger implique une mobilisation importante de ressources (humaines et financires), mais aussi requiert un temps minimum. Pour Internet, les choses seront diffrentes puisqu'une boutique sur Internet donne potentiellement la possibilit n'importe qui de vendre n'importe qui indpendamment de sa localisation gographique. Il suffit, en thorie, de s'adresser aux visiteurs de son site dans une langue qu'ils comprennent pour qu'ils deviennent des clients potentiels. Nous verrons plus ultrieurement deans ce guide que la ralit est un peu plus complexe, pour pntrer avec efficacit un march tranger, il sera ncessaire de raliser une adaptation du mix produit de la mme faon que dans le cas de l'exportation dans le monde physique. Mais le potentiel existe bel et bien: ainsi, de nombreux franais achtent d'ores et dj auprs de distributeurs trangers via Internet alors mme que ces derniers n'ont encore men aucune action spcifique dans leur direction. Ce phnomne, il faut le reconnatre, encore marginal est pour le moment ignor par les entreprises franaises qui raisonnent avec des schmas de penses caduques.

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Pourtant, aux Etats-Unis, les majors de l'conomie se prparent tous trs activement au commerce lectronique pour tre prt au moment o celui-ci dcollera. La bataille qui a pour enjeu la conqute de parts de march dans le cyberespace est dj mme trs avance dans certains domaines (matriel informatique, tourisme, services boursiers, loisirs...) La France, o les marchs trangers ne reprsentent certes pas une priorit pour les entreprises amricaines qui sont pionnires sur Internet. Elles savent que le centre de gravit de la cyberconsommation se situe en Amrique du Nord. Mais, le bataille commerciale sur Internet poussera rapidement ces mmes entreprises structurer leur prospection des marchs trangers. Rien n'empchera alors des acteurs qui auront pris une position forte sur leur march intrieur de s'attaquer au march des internautes franais (ou plus exactement francophones: nous verrons plus loin dans ce guide que la notion d'espace linguistique se substitue celle d'espace gographique). Ces acteurs pourront alors s'appuyer sur des avantages concurrentiels forts tels que les conomies d'chelle et l'exprience du commerce lectronique qu'ils auront acquis sur un march intrieur important. Internet est donc effectivement un facteur d'acclration de la mondialisation des changes. Toutes les nations exportatrices ont donc potentiellement leur part du gteau prendre mais certains pays ont d'ores et dj pris une avance trs importante qui les placera en position de force au moment o les batailles internationales du commerce lectronique commenceront. Cette avance est d'autant plus fondamentale qu'elle repose en grande partie sur la matrise de modles conomiques indits et trs mal apprhends, voire totalement ignors par certains pays (comme la France). Cette aptitude la remise en cause des logiques conomiques actuelles ainsi que les capacits de rorganisations des conomies nationales dtermineront en grande partie les chances de succs de chacun dans le cyberespace. Depuis plusieurs annes, les Etats-Unis ont une politique particulirement agressive dans ce domaine et parce qu'ils sont prcurseurs, ils sont en passe de dfinir les rgles du jeu mondial des changes lectronique et de les imposer au reste de leur partenaires. Les rseaux informatiques seront probablement un des prochains terrains d'affrontement commerciaux des principaux pays dvelopps. Mais l'ouverture actuelle d'Internet permettra probablement aussi quelques pays de moindre importance de tirer leur pingle du jeu. En crant des conditions favorables (investissement massif dans les infrastructures de tlcommunication, lgislation incitative, avantages fiscaux, main d'oeuvre qualifie, stratgie de diffrenciation), certains pays peuvent parvenir rivaliser avec les plus grands dans certains domaines. Au niveau des entreprises, il en va de mme, celles qui auront les moyens les plus importants et le savoir-faire s'imposeront, mais de plus petites socits (parfois mme des individus) hyperspcialises et ractives fonderont leur dveloppement international (ou leur dveloppement tout court) sur Internet.

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3.4 Une base de donnes toujours plus importante


Une autre caractristique qui explique le dveloppement d'Internet, au del de tous ses avantages objectifs, est l'effet d'entranement quasi-incontrlable dans lequel il est engag: je dois tre sur Internet parce que mon voisin y est, mon voisin y est parce que son propre voisin y est, etc... C'est ainsi que petit petit, tous les pays se sont connects Internet, que les grandes entreprises, les gouvernements, les organisations non-gouvernementales, et bientt la majorit des individus eux-mmes seront relis Internet. Aprs la connexion au rseau (simple accs en tant qu'utilisateur), trs vite est ressentie l'urgente ncessit d'en devenir un membre actif: la cration d'un site web. Un site pour y publier des informations commerciales, de l'actualit, des connaissances, des opinions, des bases de donnes... peu peu, c'est toute la mmoire du monde qui bascule sur le Net. Les quotidiens, les magazines, les lettres d'informations proposent chacun leur tour une version lectronique plus ou moins fidle. On peut interroger leurs archives en ligne. Les bases de donnes commerciales autrefois accessibles uniquement par des systmes propritaires offrent dsormais des interfaces web (Questel, Lexis-Nexis...). Les textes des brevets peuvent galement tre consults depuis le web. Le projet Gutemberg vise numriser tous les ouvrages libres de droits et les offrir en texte intgral, en libre accs. Les tudiants et universitaires publient de plus en plus systmatiquement la synthse de leur travaux sur Internet. Les textes lgislatifs et bientt les dbats parlementaires seront publis sur le web... Progressivement, les individus et les organisations partagent tout leur savoir sur Internet, qui est bel et bien en train de devenir une bibliothque mondiale regroupant toutes les informations disponibles. Impossible l'ge de la socit de l'information de ne pas y tre prsent. Il faut toutefois apporter quelques prcisions: si historiquement, les informations disponibles y sont gratuites, il n'existe pas d'argument rationnel qui garantisse qu'elles le restent. La gratuit de l'information tait logique aussi longtemps que le rseau tait subventionn par des fonds publics, mais ne l'est plus partir du moment o ce sont des organisations prives qui prennent le relais. La culture des internautes constitue certes un frein la rtribution des fournisseurs de contenu. Mme parmi les connects rcents, l'accs gratuit l'information est trs rapidement peru comme un droit inalinable. Ceci explique les checs relatifs de tous les systmes qui tentent de rendre l'information payante et les modes de financement des diteurs de contenu reposent plus sur la publicit que sur les abonnements ou le paiement l'acte (payper-view). Ces habitudes de consultation sont d'autant plus ancres que nombre de sites web utilisent l'information (souvent une information faible valeur ajoute) comme service d'appel pour mettre en valeur des produits ou des services marchands. On donne un certain type d'information afin d'attirer une cible clairement identifie qui on espre vendre autre chose. Ces diffrents phnomnes expliquent que le dveloppement exponentiel du volume de donnes disponibles sur le web qui double tous les 50 jours

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4. Les accs haut dbit


Le vritable envol du multimdia sur Internet est li au dploiement d'infrastructures autorisant les hauts dbits. Le cabinet KAGAN associates prvoit qu'ne 2006, 39 millions d'internautes se connecteront par le cble et 25 millions par le tlphone/ ADSL (Asynchronous Digital Transfert Line). Diverses technologies sont disponibles

4.1 L'impact de l'accs Internet Haut Dbit sur le commerce lectronique


Le dveloppement d'infrastructures d'accs Internet grande vitesse va profondment changer la problmatique du commerce lectronique: alors qu'aujourd'hui, seules les moyennes et grandes entreprises peuvent se permettre de mettre en place un web marchand (web intgrant un catalogue de produit et un systme de paiement scuris), demain ce sont aussi les individus et les petites entreprises qui auront l'occasion de vendre en direct la plante partir d'un PC un peu puissant reli en permanence au rseau par les rseaux cbls. 4.1.1 Transactions scuriss dmocratises

Pour quelques centaines de francs par mois, (soit l'quivalent actuel des frais de connexions par tlphone RTC ou Numris), un individu aura la possibilit de connecter en permanence un serveur web au rseau, de crer des bases de donnes de prospects (ce qui n'est pour le moment possible que sur des serveurs qui facturent trs cher ce service), de mettre en ligne et d'actualiser par lui-mme, sans connaissance techniques spcifiques son catalogue de produits (prix, rfrences...) et de grer des transactions scurises. Les diteurs de serveurs web marchands qui ont une politique de prix leve cause du relativement faible volume du march, commercialiseront, en effet, vraisemblablement dans un avenir proche des versions allges et simplifies de leur produits leaders destination de cette famille de micro "netvendeurs". 4.1.2 Ractivit

Alors que pour le moment, le consultant ou l'entreprise qui possde son web ne se connecte que une ou deux fois par jour dans le meilleur des cas, il pourra rester connecter en permanence Internet. Il sera donc en mesure de ragir en direct aux demandes de devis ou de renseignements commerciaux qui lui seront adresss. 4.1.3 Force de frappe commerciale

Est-ce pour autant que les petites entreprises joueront jeu gal avec les grandes entreprises: c'est peu probable car les efforts de promotion revtiront une importance dterminante.....

4.1.4

Coopratives virtuelles

Mais les entreprises individuelles se regrouperont probablement en structures de type coopratif afin de faire entendre leur voix dans le chaos informationnel plantaire. Cette capacit dpendra notamment de leur capacit intgrer les agents intelligents ddis la recherche d'information commerciale. 16

4.1.5

Scurit

Mme si les oprateurs des rseaux cbls mettent en place des dispositifs de protection, la connexion permanente de sites web de petites structures peu au fait des problmes de scurit sera une grande tentation pour hackers en tout genre et on peut s'attendre des agressions en srie sur ce type de serveurs. Il convient toutefois de souligner que toutes les formes d'accs Haut Dbit n'impacteront pas tout le paysage Internet de la mme faon. Ainsi, l'accs Internet par satellite n'induira pas les mmes type de comportement: dans ce cas, une connexion tlphonique est ncessaire pendant toute la dure de la communication, ce qui en fait un moyen nettement moins bon march que le cble. Idem pour les technologies de type tlphonique ISDN ou ADSL. Mais on peut imaginer que l'accs Internet par le rseau lectrique sera factur sur le mme modle que l'accs par cble. Dans tous les cas toutefois, ces accs haut dbit permettront le dveloppement de nouvelles applications et feront passer Internet de l'tat de mdium essentiellement ax sur le texte et les images basse dfinition celui de mdium multimdia au mme titre que le CDROM ou le DVD. L'accs ce type de contenu sera payant cause des cots de dveloppement nettement plus important que ceux des services actuels. Il est possible que des bouquets de services soient proposs chaque cablo-oprateurs et copis sur chaque rseau cbls pour permettre un accs optimum aux informations. 4.1.6 Redynamiser les cybermarchs.

Actuellement, l'impact des galeries marchandes est encore relativement limit. Pourquoi? Il existe plusieurs raisons pour expliquer ce problme: le cybermarchand ne savent pas vendre: le merchandising en ligne en est encore sa gense et nombreux sont les concepteurs de web marchands qui focalisent toute leur nergie sur les aspects techniques: le site est-il rapide, les moyens de paiement sont-ils scuriss, la base de donnes produit est-elle correctement interface avec le web... Ignorant totalement des problmes tels que: quelle est la page qui vend le plus sur mon serveur ? O dois-je placer mon produit sur la page pour qu'il se vende mieux ? Quelles sont les couleurs qui incitent l'achat ? Mais un autre des obstacles est la lenteur du rseau qui ne permet pas de tirer partie des possibilits offertes par Internet. Potentiellement, Internet permet le multimdia: vido de prsentation des produits, reconstitution d'univers en 3D, applications rellement interactives... Pratiquement, la vitesse d'accs au rseau de la majorit des utilisateurs oblige les concepteurs de site limiter l'intgration d'objets multimdia, en gnral, gros consommateurs de bande passante. Par consquent, pour le moment une galerie marchande se limite gnralement l'exposition de photos accompagnes de textes commerciaux. Les hauts dbits, eux en revanche permettent d'envisager la cration de magasins en trois dimensions dans lesquels on pourra se dplacer, la prsentation de produits l'aide de vido, la prsence de vendeurs virtuels, la possibilit de parler un tlvendeur travers son ordinateur, de faire tourner les produits pour les examiner sous toutes leurs coutures avant de les acheter... C'est le supermarch virtuel tel que le dpeigne les ouvrages de science fiction. On peut mme dj imaginer des cybermarchs o seront recrs des univers compltement imaginaires o l'on viendra pour "se promener" et o tout sera conus de faon nous pousser la consommation.

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Les accs haut dbit ne concerneront dans un premier temps que des zones protges d'Internet: les rseaux locaux des cablo-oprateurs, les abonnes un service d'accs Internet par satellite... et le reste d'Internet restera un Internet bas dbit. Donc, on peut donc prvoir que les cybermarchs 100% virtuels et multimdia devront installer des sites miroirs l'intrieur mme des rseaux haut dbit. On voit donc la position stratgique que vont occuper les FAHD (Fournisseurs d'Accs Haut Dbit), qui en slectionnant les cybermarchs admis sur leur rseaux auront le mme pouvoir que les gants de la distribution ont en ce moment dans le monde physique. La clientle des rseaux haut dbit sera donc une clientle en partie captive et le ticket d'entre pour la toucher sera lev pour deux raisons. En premier lieu, les budgets de dveloppement de cybermarchs multimdia seront sans commune mesure avec les galeries marchandes actuelles: ce sont plusieurs dizaines de millions de francs qu'il faudra pour mettre en place un vritable cybermarch. En outre, il faudra rgler un bail aux FAHD pour tre prsent sur leur rseaux, qui s'lvera probablement plusieurs millions de francs l'anne.

4.2 Internet par satellite


Initialement rserv aux entreprises cause son cot, l'accs Internet par satellite a commenc se dmocratiser. La acteurs de la tlvision numrique par satellite proposent ou proposeront d'ici la fin du sicle des offres d'accs Internet par satellite. Le fonctionnement est sensiblement diffrent du cble qui permet l'envoi et la rception de donnes grande vitesse. Le satellite ne permet lui, pour le moment, que la rception haute vitesse: l'abonn se connecte Internet et envoie ses demandes de paquets d'informations par le rseau tlphonique vitesse normale mais reoit les dites informations par l'intermdiaire de son installation de rception satellite, ce qui prsente un avantage indniable. En revanche, alors que la logique du cble est de rester connect en permanence, la logique du satellite qui suppose en sus une connexion taxe la dure au rseau tlphonique, conduit limiter son temps de connexion.

4.3 La technologie ATM (Asynchronous Transfer Mode)


Cette technologie, dont la gnralisation devrait prendre de nombreuses annes, pourrait rvolutionner la problmatique de la vitesse d'accs Internet. Pour le moment, lorsque vous vous connecte, vous devez partager la bande passante (qui dtermine votre vitesse d'accs) avec tous les autres connects un moment donn, ce qui vous expose d'ventuels ralentissements ds lors que le nombre de connects augmente de faon trop importante. Avec l'ATM en revanche, vous rserverez votre bande passante au moment o vous vous connecterez, ce qui signifie qu'une fois connect, votre vitesse d'accs Internet sera garantie (au moins si vous vous cantonnez aux portions d'Internet fonctionnant en ATM).

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4.4 Internet 2 / Renater 2


Cette portion d'Internet est un accs haut dbit qui a t mis en service en 1997 et relie des tablissements universitaires afin de permettre aux chercheurs ou tudiants d'changer de gros fichiers informatiques ou de mettre en place des applications complexes comme la modlisation de molcules en trois dimensions. Il est rvlateur d'une tendance de fond: Internet a t progressivement ouvert toute la population et nombreux sont les groupes d'utilisateurs (y compris en dehors du monde universitaire) qui dsirent recrer des clubs privs, protgs et utilisant les hauts dbits. On assistera probablement dans les annes qui viennent la multiplication de ces AIHD (Aires Internet Haut Dbit)

5. Les principaux services d'Internet 5.1 La messagerie lectronique (Email ou ml)


C'est le service le plus accessible d'Internet. En quelques secondes, il permet de rdiger et de transmettre des messages d'un bout l'autre du monde pour un cot quasi-nul. Vous pouvez ainsi diminuer votre frais de communication (tlphone, fax, courrier) tout en augmentant la frquence et l'efficacit de vos changes avec vos clients, vos collaborateurs et fournisseurs. L'email peut tre utilis comme outil de prospection, de tlvente, d'tude de march, de travail de groupe, d'entretien de votre rseau de relations... Jusque rcemment, pour envoyer autre chose que du texte un correspondant, il tait ncessaire de joindre des documents en annexes (fichiers Word, images, animations, etc..). Les gnrations actuelles de logiciels de gestion d'email permettent, elles, d'intgrer des images, des mises en pages labores, et mme des animations, puisqu'elles s'appuient sur la norme HTML (format de publication classique sur le World Wide Web).

5.2 Le World Wide Web

C'est le service d'Internet le plus couramment utilis par les entreprises dans le cadre d'une dmarche commerciale. Il permet d'afficher du texte, des images et graphiques, et dans une certaine limite, le son et la vido. Vous pouvez vous en servir comme une plaquette de prsentation ordinaire, comme vitrine avec possibilit de tlachat (des modes de paiements entirement scuriss font actuellement leur apparition), comme support une tude de march ou comme service aprs-vente ou encore comme outil de fidlisation... On accde au World Wide Web grce un logiciel dnomm browser, navigateur ou encore butineur.

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5.3 Les forums de discussions (ou newsgroups de Usenet)


Ce sont des espace thmatiques o sont publis des articles, rdigs par n'importe lesquels des utilisateurs d'Internet (vous par exemple) et accessibles du monde entier. On peut y lancer un dbat, rpondre une prise de position, demander des informations aux autres utilisateurs... et aussi changer des points de vue sur les produits ou services de telle entreprise, chercher de l'information sur la politique de votre concurrent sudois, tudier sa propre image travers les ractions de ses clients... En tant que vhicule d'un message publicitaire, leur utilisation demande beaucoup de prcautions et normment de pratique. Rserv aux utilisateurs expriments.

5.4 Le tlphone sur Internet


Plusieurs socits commercialisent des kits bon march permettant de transformer son poste de travail en tlphone et de parler des correspondants travers le monde entier et de ne payer que le prix d'une communication Internet. Les premiers systmes exigeaient que les deux interlocuteurs possdent le mme logiciel de tlphone-internet, un microphone et d'une sortie audio (casque ou haut-parleur) et que les deux soient connects au rseau simultanment afin de pouvoir entrer en communication. La plus connue de cette gnration d'applications est celle de VOCALTEC, une jeune socit isralienne (www.vocaltec.com). Netscape et Microsoft ont respectivement intgr des solutions du mme type (resp. Cool Talk et Net Meeting) incompatible entre elles. Une des fonctionalits avances de ce tlphone Internet, particulirement apprcie par les entreprises est la possibilit de travailler avec son correspondant sur des documents communs. On peut commenter des schmas, des textes, des graphiques... et les modifier en direct. Ceci est particulirement utile lorsque des quipes de travail disperses gographiquement doivent travailler ensemble sur les mmes projets et qu'un travail de validation est ncessaire. Ce systme permet outre de gagner du temps, aussi d'conomiser en frais de transport et de tlcommunication (fax, coursiers, voyages d'affaire). Une seconde gnration de tlphones-internet est apparue au cours du troisime trimestre 1996. Le plus connu d'entre eux est Net2Phone (http://www.net2phone.com) qui permet partir d'un micro-ordinateur connect Internet de tlphoner n'importe quel correspondant disposant d'une ligne de tlphone classique. Il est ainsi possible partir de n'importe quel point du globe de joindre gratuitement un numro vert aux Etats-Unis (800) . Les appels vers les lignes de tlphone classiques (aux Etats-Unis ou dans reste du monde) sont factures, elles, un prix largement infrieur aux tarifs des communications internationales. Cette conomie est rendue possible par le fait que ce sont en partie les infrastructures d'Internet qui sont utilises pour faire transiter la voix. Les autres systmes voluent progressivement vers la mme logique. Une troisime gnration de tlphones-internet est ne en 1997: il s'agit de simples botiers que l'on branche sur sa prise de tlphone classique et qui fonctionnent sans ordinateur. Lorsque l'on dsire joindre un correspondant le se connecte automatiquement chez un fournisseur d'accs Internet local et il ne reste qu' composer le numro de tlphone de son correspondant.

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La principale limite de la tlphonie sur Internet touche la qualit de la communication: la voix bien que tout fait comprhensible (grce des algorithmes de compression du son de plus en plus efficaces) n'a pas la mme qualit que celle transmise par un combin tlphonique classique.

5.5 La vido-confrence
Adopte par de nombreuses entreprises l'implantation internationale, elle permet plusieurs interlocuteurs de se runir dans un espace virtuel et d'y travailler (et d'afficher des documents presqu'aussi facilement qu'au cours d'une runion ordinaire dans votre bureau. Vous pouvez ainsi maintenir un contact troit avec vos collaborateurs loigns (en France ou l'tranger) tout en limitant le temps et le budget consacrs aux dplacements. Elle ncessite, en plus d'un accs Internet classique des quipements supplmentaires (camras, microphone, couteurs, logiciels). C'est un puissant outil de groupware qui devrait rvolutionner la faon de travailler en quipe.

5.6 L'IRC (Internet Relay Chat)


Accessible dans le cadre d'un accs Internet classique sans extension matrielle particulire, il autorise l'change de lignes de textes en temps rel, via votre cran avec un nombre illimit d'interlocuteurs connects Internet. Vous pouvez l'utiliser pour des changes rguliers avec l'tranger lorsque les ractions rapides sont exiges. Il est peu utilis par des professionnels car encore un peu complexe. Le Fax sur Internet Il vous est possible de transmettre vos fax classiques en utilisant votre accs Internet pour les envoyer une socit proche du destinataire, qui se chargera, elle, d'envoyer les fax par le rseau tlphonique classique. Cette socit ne paiera que les frais de communication locale et vous facturera ce service un cot largement infrieur celui d'une transmission de fax par le tlphone de bout en bout. Ces services sont utiliss principalement pour les fax destination de localits trs loignes.

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6. Les freins du commerce lectronique


Le principal frein au dveloppement du commerce lectronique, comme cela a dj t voqu dans cet ouvrage, n'est pas la scurit: lorsque les clients n'achtent pas, les doutes sur la scurit du moyen de paiement ne sont que des alibi ! En ralit, c'est l'incomptence des webmarketers qui est en cause: les marchands ne matrisent pas le merchandising online, pas plus que la dynamique de la relation commerciale. Pour en convaincre mes nombreux dtracteurs, voici deux arguments incontournables: En Business to Business: la plupart du temps, les rglements se font off line et Internet sert uniquement la localisation et la prsentation de l'offre. Si, comme l'annonaient rcemment deux tudes, 75% des sites B-to-B sont inefficaces, la faute en revient aux webmasters qui sont incapables de faire connatre leur site auprs de leur cible et au fait que les visiteurs qui parviennent aprs moultes efforts sur le site n'ont pas envie d'acheter cause d'une prsentation qui n'a de commerciale que le nom: les sites B to B sont tristes mourir et rien n'est fait pour inciter le prospect prendre contact. Seuls les plus motivs le font. En Business to Consumer, les sept besoins "classiques" du consommateur (originalit, scurit, reconnaissance,...) sont systmatiquement escamots: on ne voit la plupart du temps que les catalogues mornes qui ne se sont fixs qu'une seule mission: informer (on se croirait revenu l'ge antdiluvien du pr marketing des annes 30). L'archtype de ce type de site: www.surfandbuy.com. Malgr des millions dpenss (10 d'aprs mes souvenirs et une rallonge de 1 million au dernier moment uniquement pour la promotion) dans le projet, la galerie est un chec car elle a t ralise par des informaticiens. (Droit de rponse:france@usa.net).Le paradoxe de cette exprience est qu'IBM dveloppe des agents intelligents dont les applications dans le domaine du commerce lectronique sont tonnantes. Encore faut-il que le pont entre les quipes qui travaillent sur ces technologies et celles qui travaillent sur le commerce lectronique soit ralis d'une part et que de vritables cybermarketers grent ces projets. Dans ce chaos gnralis, seuls parviennent tirer leur pingle du jeu, les marchands qui ont un produit sur lesquels il existe un dficit d'information (spcialits franaises comme la porcelaine, le vin - certains crus tout au moins -...) ou des produits qui sduisent en eux-mme (la Riviera par exemple). Aussi longtemps que la mise en place de sites web commerciaux sera confi des techniciens ou des communicants, le commerce lectronique ne dcollera pas. C'est seulement au moment o les cybervendeurs commenceront prendre le pouvoir que l'on prendra l'ampleur de la rvolution du commerce lectronique. On comprendra bien videmment par l que je parle non seulement d'un problme de comptences au niveau des individus mais galement d'un manque de maturit des modles conomiques et dans l'organisation des entreprises qui prvalent pour le moment.

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6.1 Les freins psychologiques


Piratage, dlinquance informatique, rseau du crime organis, prsence de groupuscules extrmistes, l'Internet serait le paradis des malfaiteurs du monde entiers. Les effets loupe qui se produisent lorsque la presse s'empare de certains sujets, les exploite et surexploite, ont largement contribu brouiller les cartes dans l'esprit du public; les vritables enjeux se cachant derrire Internet restant bien entendu passs sous silence ou largement minimis. A cela plusieurs explications: tout d'abord, les journalistes ne sont que des journalistes (:-). (droit de rponse: france@usa.net) Ensuite, parce que l'apparition de tout nouveau mdium se heurte dans la plupart des pays l'atavisme inhrent toute socit. Il est difficile de se rapproprier un outil apprhend comme 'technologique'. Difficile d'accepter l'apparition de nouveaux outils qui conduiront une modification plus ou moins brve chance des comportements professionnels. La plupart d'entre nous sommes spontanment enclins prfrer les outils et les habitudes que nous connaissons, quelles que soient les avantages promis par les nouvelles technologies. Puis, l'atavisme ambiant varie selon les socits. On peut beaucoup reprocher la socit nord-amricaine, il n'en reste pas moins qu'elle a montr, tout au long du vingtime sicle, sa capacit intgrer et mme anticiper et provoquer les changements notamment dans le domaine conomique. Ce n'est pas un hasard, si elle a vu le dveloppement de l'informatique avant d'autres pays comme la France, qui possdaient galement la technologie mais se sont avrs moins aptes faire adopter cette dernire par le grand public. Il y a galement une question de gnration et de culture. Pour les gnrations qui arrivent aujourd'hui sur le march du travail, l'informatique est avant tout un outil de traitement, d'change ou de divertissement. Les gnrations de baby-boomers sont les celles des massmdia et en particulier de la tlvision. Mais pour nombre d'entre eux, l'informatique est avant tout un ensemble de nouvelles technologies, ncessairement suspectes. Ils lui font les mmes reproches qu'adressaient leurs parents la tlvision et la CB, leurs grand-parents la radio et leur grands parents au tlphone. C'est un rflexe de socit de freiner le dveloppement d'un nouveau mdia que l'on ne matrise pas et dont on pressent, plus ou moins consciemment qu'il contribue spolier une gnration de son pouvoir et le rattribuer la gnration suivante. Corollaire de ce premier constat, la gnration X (celle des 15-30 ans), qui se sent, en partie, exclue de la socit (chmage, perspectives de carrire, mdia traditionnels...) sont les premiers encourager et essayer d'acclrer le phnomne, en s'appropriant l'univers de l'Internet et en crant des communauts protges des attaques du reste de la socit. Ces accros d'Internet sont aussi responsables de la dsinformation du reste de la socit: mme s'ils sont les premiers dnoncer les rumeurs autour d'Internet, ils ne sont pas forcment tous enclins participer la vulgarisation de l'outil. Cela implique, en effet, une incursion dans leur univers d'trangers et le risque d'en perdre le contrle. Cela concerne surtout les pionniers du rseau, nostalgiques de l'poque o le grand public n'y avait pas encore accs. Ces derniers ne feront pas d'effort pour rellement dsamorcer les rumeurs et mettre en avant les vritables enjeux. Enfin, la crise ambiante qui se dcline sur les modes conomique, psychologique, moral, politique et idologique ne cre pas un climat favorable l'acceptation du changement.

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Et ce d'autant plus que l'informatique supprime dans un premier temps des emplois et n'en cre que si l'on met en place les conditions ncessaires la cration de nouveaux services.

7. Les rels dangers

Piratage, dlinquance informatique, rseau du crime organis, prsence de groupuscules extrmistes ne sont pas des fantasmes complets puisque tout nouveau mdia profite ceux qui l'utilisent. Et le libertarisme rgnant actuellement sur le rseau est videmment un lment encourageant l'arrive de groupes exclus, volontairement ou non, des autres mdia. Oui, le piratage profite des avantages de l'Internet, oui, la dlinquance informatique profite des avantages de l'Internet, oui, le crime organis profite des avantages de l'Internet, oui les groupuscules extrmistes profitent des avantages de l'Internet, il ne tient qu'aux autres acteurs de la socit d'en profiter leur tour. Mais, ce qui menace la France et plus gnralement les pays europens, c'est le retard actuellement pris sur des pays comme les Etats-Unis qui comptent utiliser Internet comme avantage comptitif par l'augmentation de la productivit qu'il entrane, qui dveloppent une vritable industrie des rseaux qui a dj commenc afficher des vellits expansionnistes et menacent l'indpendance des mdia de l'avenir dans nos socits. Mais les Etats-Unis sont loin d'tre les seuls miser sur Internet. De nombreux pays d'Asie bnficiant dj d'un dynamisme conomique unique investissent galement le rseau et l'on ne tardera pas en ressentir les effets en Europe. La crise asiatique de la fin 1997 ne freinera que pour un temps la marche force vers le progrs des dragons et autres tigres d'Asie. A une poque o l'exclusion frappe un nombre toujours plus important de citoyens, Internet peut tre peru comme un lment d'exclusion supplmentaire. Sa relative complexit et son cot direct (abonnement +communications tlphoniques) et indirect (achat d'un ordinateur) exclut d'office tous les mnages dans une situation prcaire et marginalise un peu plus ceux qui sont dj concerns par l'exclusion. Les facilits techniques de contrle de l'activit en ligne des individus sont phnomnales. Il importe qu'un cadre lgislatif fort soir mis en place afin de garantir les liberts fondamentales: le contenu des forums de discussions de Usenet est archiv et il est donc possible de lister l'intgralit des messages publis par une mme personne en quelques minutes. On peut, partir de cela, brosser un portrait politique, religieux, philosophique, voire psychologique de cette personne... On peut de mme intercepter tous les messages lectroniques mis par un individu (le cryptage de ces messages, qui serait de nature protger le caractre priv d'une correspondance est interdit en France). On peroit parfaitement travers ces deux exemples les enjeux et la ncessit d'envisager toutes les drives afin d'en protger la socit.

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8. Comparatif entre Internet et le Minitel

8.1 Le principal frein en France: le Minitel


En Janvier 1997, lors des runions des professionnels d'Internet Autrans, France Telecom aprs des annes de rsistance passive la locomotive Internet fait amende honorable: L'oprateur public de tlcom n'a en effet rien fait pour encourager le dveloppement d'Internet pour protger son rseau propritaire le Minitel. A partir de cet date, l'oprateur national promet d'appuyer le dveloppement dsormais peru comme une priorit nationale par les pouvoirs publics. L'engagement de Lionel JOSPIN depuis ses dclarations d'Aot 1997 confirme le dclin du minitel au profit de l'Internet. Ceci tant, il n'est pas inutile de faire un ultime comparatif entre Internet et le Minitel afin de convaincre les plus conservateurs de nos concitoyens: NB: Les statistiques publies sur Internet variant normment, les chiffres indiques ci-aprs s'appuient toujours sur les estimations les plus modestes publies par Jupiter Communications.

8.2 Le parc des Terminaux d'Accs


Minitel en France: 6,5 millions de machines. 20 millions d'utilisateurs officiels. Trs forte proportion de machines inutilises ou utilises uniquement pour le consulter l'annuaire lectronique. Internet 12 millions de machines connectes et actives. 40 millions d'abonns des fournisseurs d'accs privs, et plus de 110 millions d'utilisateurs au niveau mondial 400 000 machines connectes en France pour environ 1 500 000 utilisateurs.

8.3 Chiffre d'Affaire


Minitel : 1995 : 7 milliards de francs (cot de connexion rcupr par France Telecom + rmunration des fournisseurs de contenu + revenus de la tlvente) 1996 : le chiffre d'affaire du Minitel sera probablement quivalent Internet : 1995 : 1,750 milliard de francs (commerce lectronique) + 1,750 milliard de francs (publicit) 1996 : 5,5 milliards de dollars (commerce lectronique) + 7 milliards de dollars (publicit) en augmentation de 400% 600% sur l'anne prcdente En outre, ces frais de communication tlphoniques s'ajoutent frais d'abonnement facturs par les fournisseurs d'accs Internet. International Data Corp., estimait que les 4000 fournisseurs d'accs amricains avaient ralis un chiffre d'affaire de 3 milliards de dollars (soit environ 18 milliards de francs) en 1996.

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8.4 Emploi :
Minitel : Solde des emplois crs par le Minitel depuis sa cration : 30000 Internet : emplois crs en 1996 par l'industrie Internet : 1,1 million. Ce chiffre doit tre modr compte-tenu du fait que les investissements dans les services et produits Internet sont en pleine croissance contrairement a ceux du Minitel. Internet continuera a crer de nouveaux emplois aussi longtemps que l'industrie connatra la croissance mais terme, le secteur se structurant une certaine part des emplois ainsi crs disparatront. En tout tat de cause le solde des emplois crs devrait se chiffrer en millions au niveau de la plante.

8.4 Vitesse
Minitel : 1200 bauds 9600 bds. Internet : de 9600 bds a 1,5 Mo/s

8.5 Trafic
Minitel : 110 millions d'heure de connexion en 1994 pour 1913 millions appels pour 20000 services et 20 millions d'utilisateurs (soit une moyenne de 5,5 heures de connexion annuelle) Internet : Difficile a chiffrer. Estimation personnelle. Si l'on suppose que 40 millions de connects passent seulement 5 heures par mois sur Internet (estimation pessimiste), c'est un minimum de 2,4 milliards d'heures de connexion que totalise Internet. Ceci est une fourchette trs basse.

8.6 Prix
Minitel : de 30 F/heure a 900F l'heure Abonnement a partir de 20F/mois Internet : type de connexion : Dial-up (tlphone) Abonnement : a partir de 50F/mois Frais de connexion : 7,50F/mn a 15F par heure (forfaitaire dans certains pays) Total pour 20 heures de connexion mensuelles : 200F a 350F/mois Cble : environ 200F par mois / frais de connexion inclus Total pour un nombre d'heures de connexion illimites : 200F/mois Contenu : une majorit d'informations et de logiciels sont gratuits. Les fournisseurs de contenu tentent toutefois de plus en plus frquemment de faire payer le contenu a l'acte ou par abonnement.

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8.7 Modle de dveloppement


Minitel : pouss par France TELECOM Internet : initialement pouss par la demande des utilisateurs en dpit des rticences de certains acteurs de tlcommunication et de l'industrie informatique. Actuellement, soutenu simultanment par la demande des utilisateurs, par les start-ups ainsi que la plupart des grands groupes de l'informatique, des tlcommunications et de l'lectronique grand public. L'administration a rejoint rcemment le groupe des promoteurs d'Internet.

8.8 Compatibilit :
Minitel : terminaux Minitel et mulateurs PC/Mac (environ 1/10 du parc install = 500 000) Internet : accs possible avec tout type d'ordinateur quip d'un modem. Egalement terminaux d'accs type NC, webTV, tlphone portables, assistants numriques et autres consoles multimdia grce Navio, le nouveau standard de Netscape.

8.9 Interactivit
Minitel : a donn naissance aux premires communauts virtuelles ouvertes aux grand public en France au dbut des annes 1980 (bases sur la messagerie lectronique) Aujourd'hui: jeux basiques, applications limites par la technique, traitement de l'information au niveau du serveur Internet : premire messagerie lectronique aux Etats-Unis la fin des annes 1970, rserve a l'lite scientifique. Aujourd'hui : applications volues rendues possibles par des technologies comme Java, le VRML, traitement de l'information partage entre le client et le serveur.

8.10 Groupware :
Minitel : animation type rseau commercial Internet : dmocratisation de la messagerie lectronique universelle change de documents de tous formats (texte, graphiques, tableur, animation, film, etc...) travail coopratif (tlconfrence, dialogue en direct, retouche de documents en temps rel, dveloppement de l'intranet et de l'extranet...) Maintenant que nous avons tabli que le minitel, merveilleuse invention franco-franaise des annes 1980 ne ressemblait pas Internet, nous pouvons nous replonger dans l'univers Internet Afin de bien comprendre quels sont les intrts en jeu, il est ncessaire de comprendre quels sont les diffrents acteurs de l'industrie Internet:

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9. Les diffrents acteurs de l'industrie Internet...

9.1 Oprateurs
Ce sont eux qui grent l'infrastructure physique d'Internet. Longtemps domine par le secteur public, l'infrastructure est dsormais contrle par le secteur priv la faveur des privatisations des oprateurs tlcoms, de l'ouverture des marchs des tlcommunications et de l'arrive de nouveaux rseaux d'accs Internet (cble, satellite, etc..). Les alliances internationales se sont multiplies aux cours des trois dernires annes. Un acteur particulirement important est le gant des tlcommunications Worldcom: ne au moment de dissolution du monopole d'AT&T vers le milieu des annes 1980, cette socit a commenc par tre grossiste en communication tlphonique (achat de minutes de communications et revente au dtail). Son dveloppement fulgurant lui a permis de se diversifier et d'investir dans l'infrastructure d'accs Internet. Avec le rachat de MCI, le second oprateur tlcom amricain, Worldcom contrle de facto environ 60% de l'infrastructure amricaine d'accs Internet. Worldcom a galement investi un peu partout dans le monde et occupe dsormais une position dominante qui inquite de nombreux professionnels d'Internet

9.2 Une seconde catgorie d'acteurs sont les fournisseurs d'accs (aussi appel IAP ou Internet Access Providers)
Ces derniers achtent un accs permanent et haut dbit Internet aux oprateurs et le revendent au dtail aux entreprises et aux particuliers. C'est auprs d'un fournisseurs d'accs que l'on souscrit donc un abonnement Internet. Cet abonnement peut tre permanent (liaison spcialise qui relie le rseau local d'une entreprise Internet) ou temporaire (lorsque l'on se connecte par le tlphone).Les oprateurs sont parfois galement fournisseurs d'accs, mais ce n'est pas la rgle gnrale.

9.3 Les prestataires de services Internet (Internet Service Providers ou ISP)


Proposent une palette de service de plus en plus large et la tendance est la spcialisation. En raison de la taille du march, les fournisseurs d'accs ont longtemps t seuls offrir la cration de sites web. Puis, sont apparues des socits spcialises dans la cration de sites web, bientt rejointes par les agences de communication traditionnelles qui dsiraient proposer la cration sur de nouveaux supports. La troisime gnration de prestataires Internet sont les socits qui ont choisi une niche et dtiennent un savoir trs spcifique...

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9.4 La troisime gnration de prestataires Internet sont les socits qui ont choisi une niche et dtiennent un savoir trs spcifique.
On peut citer la socit franaise Cybion (www.cybion.fr) qui, ds 1995, a choisi de se spcialiser dans la recherche d'information et la veille sur Internet. Peu peu, elle s'est impose comme une rfrence dans le secteur, notamment grce sa matrise des agents intelligents. Elle offre notamment des services de revues de presse International aux grandes entreprises, des sminaires de formation spcialiss (Intelligence conomique sur Internet, recherche d'information, etc..). Depuis peu, elle vient mme de se diversifier dans le webmarketing: pourquoi ? Parce que les socits qui dveloppent des sites web sont confrontes un problme stratgique: le dveloppement du commerce lectronique passent par le recours des savoir-faire spcialiss autours notamment du commerce lectronique. Certaines socits dcident de crer des structures ddies ces mtiers et tandis que d'autres choisissent de se concentrer sur leur coeur de mtier (le dveloppement de site web) et de sous-traiter les autres travaux des spcialistes.

9.5 Les intgrateurs de services Internet


, dont la mission est de coordonner le projet Internet de leur client: ces intgrateurs n'assurent que la gestion globale du projet, tous les travaux oprationnels tant dlgus des soustraitants. C'est le cas notamment des grandes agences de communications parisiennes. C'est ainsi que Cybion assure un service de rfrencement personnalis pour le compte de grandes entreprises par l'intermdiaire d'agences de communication et sans jamais avoir de contact avec le client final.

9.6 Les industriels


Les premires entreprises qui se sont dveloppes de faon rentable avec Internet sont celles qui ont fournissait le matriel ncessaire au dveloppement exponentiel du rseau. C'est ainsi que CISCO, leader mondial des routeurs (appareils qui permettent de rediriger les paquets d'information travers Internet) ralisait dj en 1996, un milliard de ventes uniquement sur Internet (le montant d'une vente en ligne atteignant parfois plus de 200 000 dollars -1,2 millions de francs).

9.7 De nombreux diteurs de logiciels


Ont aussi pari sur Internet. Les diteurs de logiciels de gestion de courrier lectronique, de browsers ou de serveurs web (qui permettent de diffuser des informations sur le Web) ont cependant normment de difficults rsister la bataille que se livrent les gants au premier rang desquels Microsoft: mme la start-up de Marc Andressen, Netscape adul par les habitus d'Internet a du renoncer faire payer son browser face l'offensive du gant de Seattle et se repositionner sur d'autres produits o elle disposait davantage concurrentiels plus significatifs: alors qu'en 1995, la totalit du parc install de browser tait aux couleurs de Netscape, fin 1997, Microsoft avait dj grignot prs de 40% de part de march. Les diteurs encore protgs sont ceux qui se sont spcialiss: analyse de statistiques de consultations de serveurs web, serveurs marchands one-to-one...

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9.8 Une autre famille d'acteurs est les diteurs ou fournisseurs de contenus:
Ce sont eux qui crent les serveurs d'information disponibles sur Internet. Historiquement, ce sont des socits nes avec Internet qui ont occup le terrain, mais elles se sont bientt faites rejointes par les diteurs classiques pour la presse: ainsi, le quotidien papier la Tribune Desfosss diffuse-t-il l'intgralit de son dition quotidienne sur le Web et a ajout pour tirer partie du potentiel du mdium, des nouveaux services: l'accs ses archives, des espaces d'informations permanents spcialiss sur les sujets d'actualit: l'euro, par exemple. Une sous-famille d'diteurs sont les outils de recherche qui facilitent l'accs l'information. Ce sont ces services qui connaissent le plus grand succs et l'on assiste un dplacement de la valeur ajoute des socits qui crent l'information vers celles qui permettent un accs personnalis.

9.9 Les cybermarchs


sont des espaces fdrateurs qui ont pour rle de faciliter la rencontre de l'offre et de la demande. La forme la plus simple de cybermarch est la famille des galeries marchandes: ce sont des sites web qui accueillent d'autres entreprises et mettent leur disposition une infrastructure pour leur permettre de vendre: base de donnes produits qui accueille les fiches descriptives des articles qui seront vendus, systmes de paiement en ligne scuriss, gnration de trafic, etc... On assiste un dveloppement des services offerts par ces galeries marchandes: attirer le chaland pour raliser une transaction avec lui est seulement une tape du commerce lectronique: reste ensuite grer la facturation, la gestion des devises trangres, les travaux de comptabilit, l'expdition des objets, etc....

10. Le marketing interactif et rvolution interactive.


Plusieurs dizaines d'annes se sont coules entre la naissance des usines de la premire rvolution industrielle de la seconde moiti du XIX sicle et l'introduction dans ces usines de la production la chane. Et pourtant, ce n'est qu' partir de ce moment prcis qu'a pu dbuter la production de masse. Sans cette rationalisation des processus de production, l'industrie n'aurait probablement pas aussi profondment transform l'conomie moderne. Le premier ordinateur fut conu dans l'immdiate aprs guerre et mais il aura fallu attendre deux gnrations pour que cette technologie s'intgre compltement au monde professionnel. Il semble en effet qu'il existe un dlai incompressible pour qu'une innovation technologique commence produise un effet maximum sur l'organisation de l'conomie et l'organisation du travail. C'est vers la fin des annes 1970, que les professionnels du marketing ont commenc utiliser l'outil informatique pour crer des bases de donnes en mme temps qu'un nouvel outil de communication commerciale: le publipostage.

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Mais, ce sont les rseaux et la baisse du prix du matriel micro-informatique qui va faire connatre au marketing une rvolution comparable celle qu'a connu la production grce au travail la chane. Cette rvolution porte un nom: le marketing interactif. Cette rvolution porte un nom: le marketing interactif. La proccupation principale des services marketing a toujours t de connatre le plus prcisment possible, le profil de leurs clients, leurs besoins, leur comportement d'achat... Mais jusqu' prsent, ils ont toujours considr les clients en tant qu'lments d'un segment plus ou moins important de clientle mais jamais en tant qu'individu. Les capacits croissantes de traitement de la micro-informatique couple l'apparition des rseaux grand public comme Internet va permettre de replacer l'individu (et non le segment) au centre la stratgie marketing des socits. Les tudes de march et sondages en tout genre ont longtemps t conus afin de mesurer de faon efficace les ractions d'une cible soigneusement slectionne sur des critres absolument objectifs et rationnels. Ce qui est cens permettre de dfinir une stratgie afin de contrler le dveloppement commercial d'un produit, d'une marque, d'une socit. Les erreurs de prvisions des instituts de sondage au moment des lections, de mme que les erreurs de ciblage lors du lancement d'un nouveau modle par les plus grands fabricants d'automobiles, tendent dmontrer les limites de cette approche. Les dmarches qui se fondent sur un dialogue direct entre les responsables marketing et les consommateurs eux-mmes permettent de dpasser les limites. Une exprience mene par le gant hollandais de l'lectronique Philips en 1996 le prouve. Premire tape: s'appuyer sur une quipe de spcialistes de la psychologie, de l'anthropologie et la sociologie. Deuxime tape: les envoyer travers les Pays-Bas, l'Italie et la France organiser des sances de brainstorming avec des adultes et enfants pour dfinir de nouveaux concepts de produits rpondant aux rels besoins de ces consommateurs potentiels. Pas de questionnaires d'tude de march classique, mais au contraire un dialogue naturel entre spcialistes et consommateurs. In fine, une progression dans la connaissance du marche capitale pour l'avenir de la socit, mais au prix d'un effort financier considrable et inenvisageable pour une socit de taille moyenne. Internet permet d'entamer une dmarche analogue sans mobiliser de budget trs important... Etablir un dialogue continu avec les consommateurs De nombreuses industries et activits de services souffrent d'un dficit de communication avec les clients: dans le domaine de la banque, par exemple, on entend rarement parler de son banquier entre les vnements importants (ouverture de compte, demande de crdit, incident de compte...). Dans le domaine de l'assurance, on entend parler de son assureur au moment o l'on signe une police, o lors d'un sinistre. En dehors de ces cas, les contacts avec de bon voisinage sont relativement rares. Grce aux faibles cots de communication permis par les rseaux informatiques comme Internet, une socit peut maintenir un contact continu avec ses clients sans augmenter de faon sensible son budget communication. Augmentant ainsi la qualit de ses rapports avec ses clients, une entreprise peut esprer les fidliser en leur montrant rgulirement qu'elle leur attache de l'importance.

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On devrait d'ailleurs rapidement assister une intgration croissante des services aprs vente sur le web Le courrier lectronique et le dveloppement des logiciels permettant une communication personnalise seront bien entendu au premier rang des outils utiliss pour tablir et maintenir le dialogue: on passera progressivement d'une communication de masse une communication hypercible et pour finir entirement personnalise. En outre, les communauts qui se multiplient permettront d'analyser beaucoup plus finement les interactions en consommateurs pour mieux comprendre la dynamique de groupe du point de vue du marketer.

CONCLUSION
On l'aura compris: Internet est un formidable outil d'tudes de march. Mais Internet devrait galement progressivement s'intgrer au processus de fabrication: Le clbre fabricant de Jean's Lvis a mme travaill sur un projet de fabrication de pantalon sur mesure en quasi temps rel. Un des problmes des fabricants de jeans est de proposer des modles qui parfaitement adapts la silhouette de leurs clients. De nombreux clients passent des mois rechercher un modle, une marque adapte leur morphologie. Pour surmonter ce problme, dans l'idal, les fabricants de jeans devraient faire du sur mesure, alors que leur prt--porter est littralement antinomique. Mais en analysant le potentiel d'Internet Lvis ont lanc une exprience: sur un site web, les clients devaient entrer leurs mensurations et Lvis aurait fabriqu un une paire de jeans en temps rel et l'aurait expdi par la voie postale. Mais devant la leve de bouclier de son rseau de revendeurs, Lvis a du faire machine arrire. Dsormais, c'est dans les boutiques participantes l'opration que les mesures sont prises sur les clientes et immdiatement transmises l'unit de production concerne qui fabrique le produit sur le champ puis l'expdie...

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