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resumo
este artigo prop�e esclarecer como os meios de comunica��o coletam dados sobre seu
p�blico, e a partir da imagem do receptor, quais estrat�gias utilizam para se
adaptarem �s prefer�ncias do p�blico; procura apontar tamb�m como ocorre a
influ�ncia do p�blico na produ��o midi�tica, sobretudo no meio radiof�nico.
palavras-chave
r�dio, receptor, emissor, relacionamento, jornalismo
1. a intera��o entre meio e p�blico atrav�s dos contratos de leitura
atualmente, com diversos meios de comunica��o oferecendo mensagens
similares, o que faz o p�blico optar por um determinado produto de comunica��o?
que fatores determinam a audi�ncia e a fidelidade do p�blico? em um primeiro
momento, o que leva o guia o receptor em sua escolha s�o as caracter�sticas
sensoriais e est�ticas do produto. a satisfa��o sensorial causada pela exist�ncia
de um ambiente agrad�vel para o p�blico � a primeira condi��o para que se firme um
contrato de leitura entre p�blico e m�dia.
a cria��o dos contratos de leitura, conceito proposto por eliseo ver�n e
abordado por mozahir salom�o (2003), � o fator que regular� a perman�ncia da
audi�ncia em determinado programa ou ve�culo. eles s�o a forma com a qual a m�dia
e o p�blico se relacionam, atrav�s de identifica��es entre emissor e receptor de
ordem pol�tica, cultural, ideol�gica, moral etc. entre suas cl�usulas, est�o
padr�es como regularidade, est�tica, pontualidade e formato discursivo.
os contratos de leitura s�o reguladores das rela��es midi�ticas; s�o criados a
partir do momento em que determinado receptor reconhece no ve�culo por qual passa
a ter prefer�ncia um conjunto de quesitos que viabilizam a proximidade e
identifica��o. (salom�O, contratos de comunica��o no r�dio: estrat�gias para
representa��es e vincula��o social, 2003, p�g. 4)
os contratos de leitura se renovam freq�entemente, ocorrendo �s vezes a
necessidade de se criar concess�es ou adapta��es por parte do emissor. sendo
assim, observaremos posteriormente que os meios de comunica��o adotam v�rias
op��es estrat�gicas, tanto na forma como no conte�do de suas produ��es, visando a
manuten��o desses contratos. � o cumprimento dessas expectativas que determinar� a
perman�ncia do p�blico. dentre os tipos de contrato que podem ser estabelecidos,
veremos que o mais eficiente � o que envolve o p�blico fiel. com o passar do
tempo, a fideliza��o do p�blico ocorrer� tamb�m em conseq��ncia da manuten��o bem
sucedida desses contratos.
segundo mat�ria da revista hsm management (prata, 2002, p�g 3), as
principais estrat�gias para fidelizar clientes seriam: diferencia��o, gastar mais
tempo com os clientes, estabelecer canais efetivos de comunica��o e preocupar-se
com a rentabilidade. essas id�ias nos ajudar�o a entender algumas das atitudes
tomadas pelos meios de comunica��o que visam o aumento ou a manuten��o do seu
p�blico consumidor.
o conceito de fidelidade, j� bastante utilizado no marketing, pressup�e que
�cliente fiel � aquele que supera as dificuldades para comprar um produto
espec�fico, de determinada marca, e tem menos possibilidade de mudar sua
prefer�ncia, mesmo ap�s uma experi�ncia ruim.� (mike etzel, presidente a
associa��o americana de marketing. in: prata, 2002, p�g. 3). na comunica��o, o
p�blico fiel � aquele que acompanha o meio com grande freq��ncia. o p�blico
exclusivo, al�m de acompanhar com freq��ncia, n�o acompanha nenhum outro meio de
comunica��o concorrente. esse tipo de p�blico � aquele que constantemente entra em
contato com o meio, faz cr�ticas ou sugest�es, acompanha grande parte da
programa��o, al�m de fazer propaganda para que outras pessoas o acompanhem. no
caso do r�dio, essa rela��o entre p�blico e meio de comunica��o chega a ser
descrita como passional.
2. a imagem do receptor e do emissor
�os ve�culos de comunica��o necessitam conhecer seu p�blico, seja com objetivos
mercadol�gicos (venda de exemplares, audi�ncia), seja para atender ao objetivo de
informar os leitores sobre os acontecimentos, uma das premissas do jornalismo.
dessa maneira, s�o criados canais que permitem e incentivam a participa��o dos
receptores no produto final.� (brixius, 2005, p�g. 12)
o perfil que o meio de comunica��o assume e o tipo de contrato que firma com
seu p�blico, assim como suas adequa��es, s�o planejados a partir do feedback que o
meio de comunica��o tem do receptor. ele pode ocorrer na forma de cartas,
telefonemas para a reda��o do jornal ou produ��o de um programa, pesquisas de
audi�ncia, participa��o direta do ouvinte na programa��o etc. a partir desses
dados, a empresa forma uma imagem do seu p�blico e adapta sua pr�pria imagem ao
que pressup�e serem os desejos do seu p�blico.
a discrep�ncia entre a resposta real do p�blico e a imagem que os media
fazem dele aponta para a exist�ncia de dois tipos de p�blico distintos: o real e o
pressuposto (salom�O, 2003, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, p�g. 74).
o real � aquele que, como citado, participa de forma direta, � palp�vel e se faz
presente. j� o receptor pressuposto � imagin�rio, idealizado pelo emissor.
�o trabalho de mapeamento das marcas que designam esse receptor imagin�rio pode
fornecer pistas relevantes para uma melhor compreens�o das inten��es do sujeito
enunciador. desde a sele��o da not�cia, seus enfoques e abordagens, as opera��es
discursivas e o trato da linguagem denotam que lugares s�o destinados ao ouvinte.
revelam ainda que tipo de expectativa tem o emissor em termos da aceita��o e
assimila��o da mensagem pelo p�blico receptor� (salom�O, jornalismo radiof�nico e
vincula��o social, 2003, p�g. 74)
� a partir dessa proje��o referencial que o emissor se define nos mais diversos
campos (ideol�gico, pol�tico, econ�mico, social e cultural), de forma a constituir
sua pr�pria imagem, condizente com a do receptor pressuposto ou ideal. por�m, como
afirma salom�o, por tratar-se de uma idealiza��o do destinat�rio, esta pode ser
amb�gua e contradit�ria, muitas vezes motivada pela imprecis�o de dados.
tomemos como exemplo a estrat�gia de marketing adotada pelo jornal ga�cho
zero hora. o jornal segue � risca as estrat�gias de fideliza��o propostas pelo
marketing. desde 1993, o jornal d� grande prioridade aos leitores. a produ��o �
instru�da a atender da melhor forma poss�vel o leitor que entra em contato com a
reda��o, e sempre que poss�vel, suas sugest�es s�o acatadas. sendo esse o p�blico
consumidor do jornal, � natural que se priorize seu atendimento, para que sua
necessidade de consumidor seja atendida � a de estar informado e fazer parte do
universo do jornal.
o slogan do jornal passou a ser �voc�, dono do jornal�, como forma de explicitar
essa aproxima��o. al�m disso, foi criado um conselho formado por leitores que
escrevem � reda��o com maior freq��ncia (fi�is). o conselho avalia aspectos de
forma e conte�do, fazendo cr�ticas e sugest�es que freq�entemente s�o atendidas. o
resultado das reuni�es � publicado nas edi��es de domingo do jornal. al�m disso,
tr�s sess�es s�o feitas a partir de contribui��o dos leitores � duas delas com
coment�rios referentes ao pr�prio ve�culo, funcionando como uma esp�cie de
ouvidoria.
�mostrar ao leitor o quanto � importante e influente no processo de concep��o e
produ��o do ve�culo de comunica��o � uma estrat�gia de marketing que busca
aproximar o p�blico da empresa, conquistando-o com a satisfa��o de suas
necessidades, de acordo com as regras das rela��es de consumo na sociedade atual.�
(brixius, 2005, p�gs. 12 e 13)
por�m, mesmo se trabalhando grande parte do tempo em fun��o dos leitores,
como no caso do zero hora, brixius afirma que os produtores n�o t�m uma imagem
muito clara do perfil deles, o que �s vezes pode trazer resultados n�o esperados.
isso mostra que, mesmo com planejamento, n�o � poss�vel prever com total acerto a
rea��o do receptor, j� que o meio se baseia na imagem do receptor ideal.
�os efeitos obtidos pelos produtores junto ao p�blico s�o, em geral, diversos
daqueles imaginados no momento da emiss�o. uma reportagem pode ter o objetivo de
informar sobre determinada ocorr�ncia, ligada a casos de racismo, por exemplo, mas
pode acabar por gerar uma campanha popular em torno do tema que n�o estava
prevista em seu planejamento.� (brixius,, 2005, p�g. 10)
em fun��o dos contratos de leitura, o receptor � mesmo que pressuposto �
norteia a produ��o de conte�do nos meios de comunica��o. esse fato, praticamente
uma regra em todos os ramos da comunica��o, � definidor da imagem adotada por cada
ve�culo. como afirma mozair salom�o (jornalismo radiof�nico e vincula��o social,
2003, p�g 72), �mesmo que n�o se d� conta disso, o emissor tem na figura do
receptor ideal um norteador para a produ��o do seu discurso.� dessa maneira, o
grande desafio dos meios de comunica��o em adaptar sua programa��o aos gostos do
p�blico � agradar o p�blico real, mesmo trabalhando com uma idealiza��o.
3. as estrat�gias de sedu��o do ouvinte no r�dio
visando a forma��o e a manuten��o dos contratos de leitura, as emissoras tentam se
adaptar �s prefer�ncias do ouvinte atrav�s das op��es que t�m dispon�veis no uso
da linguagem radiof�nica e das caracter�sticas do meio. tais op��es, refletidas na
realidade de produ��o dos programas, podem ser de ordem:
1. est�tica: a est�tica constitui o ambiente oferecido ao ouvinte atrav�s da
linguagem radiof�nica. para a constru��o desse ambiente, s�o determinantes as
op��es que cada emissora faz em fatores como: uso da l�ngua (coloquial ou formal)
entona��o do locutor, etc.
�enfim, o sensorial � o crit�rio primeiro para que se d� a escolha de uma
determinada emissora de r�dio. a tonalidade e o ritmo da locu��o, o lugar
oferecido ao ouvinte, a corre��o ou n�o no uso da l�ngua, a sele��o musical... s�o
detalhes que fazem o receptor apontar em determinada freq��ncia ou continuar
navegando pelo dial.� (salom�O, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, 2003,
p�g. 70)
essas op��es seriam guiadas pelo conceito de oralidade virtual, de eduardo
meditsch (salom�O, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, 2003, pag. 75): o
locutor reproduz a oralidade n�o de uma forma natural, mas adaptada ao r�dio; em
alguns casos, sua opini�o pessoal pode at� ser contr�ria ao que est� falando, mas
o seu papel de locutor exige que ele adapte sua linguagem �s regras do meio e �s
diretrizes da empresa de comunica��o em que trabalha. mesmo assim, esse padr�o de
linguagem no r�dio � que torna as mensagens mais acess�veis ao ouvinte, e a
escolha entre uma oralidade mais formal ou mais coloquial, por exemplo, ser�
determinante no tipo de p�blico que a emissora atingir�.
quanto � parte t�cnica, o uso de efeitos sonoros, as vinhetas, as m�sicas de
fundo, etc. � s�o caracter�sticas que buscam uma aproxima��o com o ouvinte, de
modo a estabelecer, num primeiro contato, uma rela��o de satisfa��o est�tica que
facilite a forma��o de contratos de leitura mais duradouros.
�num primeiro momento, a sugest�o � de que essa percep��o sensorial esteticamente
determinada o crit�rio primeiro do ouvinte para optar por esta ou aquela emissora.
� instigante o poder que o r�dio tem de mobilizar as pessoas e lev�-las ao
exerc�cio da imagina��o, da recria��o das mensagens recebidas e, mais ainda, da
transforma��o de uma mera emiss�o sonora em campo de produ��o de emo��es e de
sentido, de conhecimento e cultuara. � curioso que os radio-ouvintes ass�duos n�o
falam s� sobre sua paix�o sobre essa emissora ou por aquele programa. falam de sua
paix�o pelo r�dio � o r�dio como meio de comunica��o. � (salom�O. jornalismo
radiof�nico e vincula��o social, 2003, p�g. 69)
um exemplo de programa que explora com bastante efici�ncia a est�tica do
r�dio para se aproximar do ouvinte � o �forr� da banda�, veiculado pela r�dio band
fm de s�o paulo. nele, o apresentador amorim filho se mostra ao p�blico na forma
de um personagem, o mano v�io. na companhia de expedito amorim, o mano novo, ele
usa uma linguagem coloquial, caracter�stica da periferia das grandes cidades
nordestinas. com muita informalidade e espa�o para improviso, ele comenta os fatos
noticiosos do dia. al�m disso, o programa � permeado por efeitos sonoros c�micos e
m�sica popular nordestina, o que faz do �local� criado pelo enunciador um ambiente
descontra�do e de proximidade.
�a capacidade de conversar com o outro invis�vel, como se estivesse ao seu lado,
com os mesmos signos culturais e aproximando a linguagem do entendimento deste
outro, torna a locu��o de amorim filho, o texto do programa apoiado nas m�sicas e
outros elementos�. (correa, 2003, p�g. 10)
esse car�ter mediador da realidade faz com que o v�nculo contratual entre
receptor e emissor seja muito forte, muitas vezes passando pelo lado afetivo e
emocional do ouvinte. como bem sintetiza mozahir salom�o, ��firmando a audi�ncia
radiof�nica como um h�bito e transformando essa audi�ncia em uma ponte para o
�mundo l� fora�, ou seja, uma proje��o para o �mundo exterior�, o ouvinte envolve-
se com um diverso modo de socializa��o. por ser ouvinte, ele experimenta,
relaciona-se e inscreve-se em grupos que se fundam a partir, exclusivamente, dessa
audi�ncia. se j� n�o � mais a pra�a p�blica, a posi��o no dial e o hor�rio do
programa passaram a ser as refer�ncias de tempo e espa�o para esses grupos. isso
lhes garante a comunh�o nos debates desenvolvidos, nos conceitos e preconteitos
disseminados, nas afetividades ou rejei��es distribu�das. � um compartilhamento de
experi�ncias que passam pelo intelectivo e pelo afetivo.� (jornalismo radiof�nico
e vincula��o social, 2003, p�g. 125)
bibliografia