INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING E VALOR DE MARCA Um estudo exploratrio em empresas de tecnologia da informao Shirley Arruda Santana Universidade Federal de Pernambuco PROPAD MKP Centro de Estudos em Marketing e Pessoas Salomo de Alencar Farias Universidade Federal de Pernambuco PROPAD MKP Centro de Estudos em Marketing e Pessoas

Introduo A comunicao integrada de marketing (CIM) tem um importante papel na comunicao e promoo de produtos e servios, no apenas para consumidores, mas tambm para o setor de business-to-business (Fill, 2002; Schultz 1994). Esforos de comunicao de marketing efetivos, consistentes e sustentveis, que criem associaes favorveis, fortes e nicas sobre uma marca, so necessrios para se construir e manter o valor destas, levando ao sucesso do negcio (Shimp, 2002; Aaker, 1998; Tavares, 1998). Mas, muitas empresas tm tratado as vrias ferramentas de comunicao como prticas separadas. Nas empresas de tecnologia da informao (TI) esta situao parece no ser diferente. A indstria de TI , em geral, caracterizada pelo uso da alta tecnologia e competio acirrada, envolvendo a troca comercial de produtos e servios complexos, conseqentemente, a comunicao com os clientes pode ser bastante difcil. Tipicamente, empresas de TI so organizaes onde a inovao contnua do produto o foco corporativo e acreditam que podem controlar o mercado atravs do produto certo (Mohr, 2000; Schultz e Schultz, 2000; Engel, et al., 2000a). Dessa forma, a prtica do marketing nestas empresas parece no vir se adaptando s mudanas que esto acontecendo no mercado atual. Desse modo, o propsito deste artigo foi apresentar uma investigao terica/emprica de como a comunicao integrada de marketing utilizada por empresas de tecnologia de
1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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informao e de que forma a comunicao integrada de marketing pode contribuir para o estabelecimento do valor de marca destas empresas, na perspectiva de seus gestores. A CIM e o valor de marca
A CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de comunicao com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo, com o objetivo de influenciar diretamente o comportamento do pblico-alvo, que considera todos os contatos da empresa com um cliente atual ou potencial como um canal para divulgao de mensagens (Shimp, 2002; Schultz, 1994). No Quadro 1 apresentado um resumo das principais ferramentas de comunicao de marketing que podem ser utilizadas de maneira integrada.
Quadro 1 Ferramentas de comunicao de marketing
Ferrame nta

Fonte: Reviso bibliogrfica (2002)

Formas T eleviso, rdio, jornais, revistas, meios externos (outdoors ) e veculos diretos (folhetos). Visitas a clientes, assistncia de marketing, servios p s-venda e de sup orte.

Propaganda

Caracte rsticas Serve p ara informar e p ersuadir o p blico-alvo atravs de meios de comunicao no-p essoais. T em como objetivo melhorar atitudes do comp rador, alcanar altos nveis de ateno e de associaes marca, construir rep utao corp orativa; e sustentar a p osio e o p ercentual de mercado das marcas. Atividades que servem p ara educar clientes, gerar utiliz ao de p roduto e desenvolver relacionamento com os clientes. Possuem alta cap acidade de chamar a ateno do cliente, mas so uns dos elementos mais caros do mix de comunicao.

Vendas pessoais

Relae s pblicas e publicidade

Marketing dire to

Atividades que p romovem imp acto na rep utao das emp resas e no valor M aterial de comunicao junto aos acionistas, aumentam a credibilidade e reduz em o risco interna, p alestras; p ercebido p elo cliente. Rep resentam um melhor custo-benefcio em anncios e notcias nomercados fragmentados, p ois alcanam audincias esp ecficas. p agas em jornais, revistas, televiso, rdio e eventos. Comunicao direta com um cliente existente e p otencial, que p ermitem a M ala-direta, construo e manuteno de relacionamento um-a-um, atingir com mais telemarketing, venda p reciso o p blico desejado e otimiz ar investimentos. direta, p rop aganda de resp osta direta e marketing de banco de dados (database ). Atividades de construo, comunicao e associao a um p atrocinador. Permitem o desenvolvimento da lealdade do consumidor, chamam a ateno e estabelecem, fortalecem, ou mudam a imagem da marca. Eventos esp ortivos, artsticos, musicais, feiras e festivais e trade show. Cup ons, p rodutos ou servios gratuitos, displays de p onto-devenda, p rogramas de treinamento p ara E-mail, a World Wide Web (WWW, ou Web ), fruns on-line, salas de bate-p ap o virtual.

Patrocnio

Oferecem um valor extra ou incentivo p ara a fora de vendas, distribuidores, ou clientes com o objetivo p rimrio de gerarem vendas Promoo de ve ndas imediatas. Agregam valor adicional a p rodutos ou servios, incentivando as vendas imediatas. Prop orciona aos clientes um controle maior sobre as informaes e o p rocesso de aquisio. Aumenta a disp onibilidade e reduz o custo de informao de mercado

Marketing digital

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Um programa de CIM bem sucedido no simplesmente uma questo de coordenar mensagens enviadas atravs de diferentes canais de comunicao. Este deve ser iniciado a partir do valor criado pelo cliente, orientando as atividades da empresa para ele, no apenas para o produto ou funo de negcio, e buscando uma resposta contnua do mercado essencial para se construir um relacionamento de sucesso com os clientes (Stewart, 1996). A CIM, portanto, surge como uma ferramenta estratgica para ajudar a assegurar a sinergia e consistncia da mensagem, independentemente do veculo de comunicao usado para transmiti-la (Eagle e Kitchen, 2000; Yastrow, 2000; Schultz et al. 1994). O valor de marca (ou brand equity) definido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela (Aaker, 1998, p.16). Representa a avaliao subjetiva e intangvel da marca pelo cliente, moldada pela empresa atravs de suas estratgias e tticas de marketing, e influenciada pelo cliente atravs de experincias de vida e associaes ou conexes com a marca. o resultado de mltiplos esforos que, ao longo do tempo, vo sendo agregados ao processo de sua construo (Tavares, 1998). Aaker (1998) tambm apresenta que o valor de marca um conceito multidimensional, consistindo da lealdade, ateno, qualidade percebida, associaes e de outros ativos de propriedade da marca. Dessa forma, o valor de marca depende de que os clientes faam associaes positivas e fortes relacionadas a esta, percebam que a marca de alta qualidade e sejam leais mesma. Yoo et al.(2000) afirmam que o valor de marca pode ser criado, mantido e expandido a partir do fortalecimento destas dimenses, apresentadas no Quadro 2.

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Quadro 2 Dimenses do valor de marca

Dime nso Q ualidade pe rcebida

Fonte: Reviso bibliogrfica (2002)

Caractersticas Conhecimento que o consumidor tem da qualidade em geral ou sup erioridade de um p roduto ou servio p retendido, em relao s alternativas. Prop icia a op o de cobrar um p reo premium .

Atitudes e crenas favorveis marca levam comp ra rep etida de uma mesma marca ou conjunto de marcas, a desp eito de influncias e esforos de marketing que levem a um Lealdade marca comp ortamento de mudana de escolha. Reduz em custos, atraem novos clientes, aumentam as vendas, o boca-a-boca p ositivo e o estabelecimento de barreiras s aes da concorrncia. Ateno marca Associaes marca Habilidade do consumidor em lembrar e reconhecer a marca. Envolve a cap acidade do cliente de relacionar a marca a associaes exatas na memria. Qualquer coisa ligada na memria a uma marca que ajuda o consumidor a p rocessar ou recup erar informao, diferenciar ou p osicionar marcas, alm de dar raz es p ara a comp ra e criar atitudes ou sentimentos p referencialmente p ositivos. Consiste de outros ativos, como p atentes, marcas registradas e canais de relacionamento, que servem p ara inibir ou at mesmo imp edir as aes dos concorrentes.

O utros ativos

As empresas de TI tambm esto dentro do universo de organizaes que devem considerar as dimenses de valor de marca. O dinamismo e a complexidade do mercado que esto inseridas exigem que estas passem a considerar no s as questes relacionadas excelncia operacional e liderana de produto. Dessa forma, acredita-se que os esforos de marketing devem ser direcionados s dimenses de valor, estando a importncia de cada uma destas relacionada s circunstncias particulares que uma determinada marca esteja confrontando. Pois, concordando com Amaral e Nique (2000) a qualidade percebida, a lealdade, a ateno e as associaes marca no acontecem automaticamente. Yoo et al. (2000) apresentam que as atividades de marketing possuem grande potencial para afetar as dimenses do valor de marca, alm disso, acreditam que este potencial representa o efeito acumulado dos investimentos de marketing sobre uma marca. Por isso, os mesmos autores propem uma extenso do modelo conceitual de Aaker (1998), ilustrada na Figura 1.

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Figura 1 Expanso do modelo conceitual de valor de marca

Valor de Valor de marca para marca para a empresa a empresa Esforos de Esforos de marketing marketing Dimenses de Dimenses de valor de marca valor de marca Valor de Valor de marca marca Valor de Valor de marca para marca para o cliente o cliente

Fonte: Yoo et al. (2000, p. 196).

Na extenso proposta por Yoo et al. (2000) os esforos de marketing empreendidos pela empresa foram acrescentados ao modelo como antecedentes das dimenses do valor de marca. O objetivo dos autores, com isso, era investigar a possvel relao existente entre os antecedentes e as dimenses de valor de marca. Neste artigo a CIM corresponde dimenso esforos de marketing, considerada antecedente s dimenses de valor de marca, pode influenciar as outras e com isso colaborar para a criao, manuteno e expanso do valor de marca das empresas. Metodologia A pesquisa teve carter exploratrio, de corte transversal nico (Malhotra, 2001; Aaker et al.,2001; Churchil, 1995). Com base na proposta apresentada por Churchill (1979) para desenvolver melhores medidas dos construtos de marketing, a pesquisa que originou este artigo foi desenvolvida da seguinte forma: a) Inicialmente foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre a CIM e valor de marca em livros e peridicos de reconhecimento nacional e internacional (por exemplo: Journal of Marketing; Journal of Marketing Research; Journal of Advertising Research; Journal of Advertising, Anais do ENANPAD, dentre outros); b) Foram realizadas entrevistas pessoais junto aos responsveis pela rea de marketing de empresas de TI, que compuseram a amostra da pesquisa;

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c) Com base nas informaes obtidas durante a reviso de literatura a cerca dos construtos considerados, e tambm na anlise das entrevistas, foi adaptado o questionrio proposto por Caywood et al.(1991). As perguntas foram totalmente estruturadas e estavam agrupadas, como apresentado no Quadro 3.; d) Visando observar a adequao do instrumento de coleta adotado, foi realizado um prteste, que gerou ajustes na elaborao de algumas questes; e) Aps as correes no questionrio, foi realizada a coleta de dados definitiva junto amostra de pesquisa, a partir dos questionrios enviados por e-mail; f) Os dados coletados foram analisados com base em estatstica descritiva e em testes no-paramtricos (Norusis, 2002; Conover, 1998). A amostra pesquisada caracterizada como sendo no-probabilstica, por convenincia, selecionada a partir de um filtro aplicado numa lista de 544 empresas que atuam no setor de informtica da regio pesquisada no Nordeste do Brasil, criada a partir de uma pesquisa governamental, considerada censitria, consistindo das seguintes caractersticas: as empresas deveriam estar localizadas na regio metropolitana de uma importante capital nordestina e atuarem nas reas de desenvolvimento de sistemas, de software, consultoria em tecnologia ou provedor de solues para a Internet. Como ocorreu um alto ndice de no respostas, apenas 31 questionrios foram vlidos, que o tamanho da amostra (Malhotra, 2001; Aaker et al., 2001).
Quadro 3 Blocos do questionrio
Blocos Itens I II III IV V 4 7 8 7 7

Fonte: Adaptado de Caywood et al. (1991).

Conjunto de perguntas

Utilizao das ferramentas de comunicao de marketing e da CIM; Relao existente entre a importncia dada comunicao de marketing e o esforo dedicado a estas; Benefcios da CIM; Relao entre os investimentos em CIM e a construo do valor de marca; Barreiras adoo da CIM

Durante a aplicao do questionrio, de autopreenchimento, entre os meses de setembro 2002 e janeiro de 2003, os respondentes indicaram nveis de concordncia ou discordncia com cada uma das afirmaes sugeridas sobre os temas referentes a cada bloco, a partir de uma escala do tipo Likert (cinco pontos) de classificao por itens (Churchill, 1995; Aaker et al.2001; Malhotra, 2001).
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Seguindo os mesmos procedimentos de anlise adotados por Caywood et al.(1991), os dados coletados foram analisados a partir de estatstica univariada e descritiva, utilizando os recursos disponveis no software SPSS (Statistical Package for Social Sciences). J para verificar a existncia de associaes entre as variveis de estudo identificadas, foram realizadas distribuies bivariadas das questes conjuntas e utilizados o coeficiente de correlao Kendall e o teste Exato de Fisher (Norusis, 2002; Conover, 1998). O coeficiente de correlao Kendall indicado para medir a associao de duas variveis que esto na escala ordinal e com o mesmo nmero de categorias. Como a amostra pesquisada era pequena (20 < N < 40), assim como freqncia dos valores encontrados nas clulas (menor que 5), as condies para utilizao do teste Qui-quadrado no foram verificadas, por isso optou-se pelo teste de significncia Exato de Fisher, que permitiu calcular a probabilidade de associao das caractersticas que esto em anlise, ou seja, de elas serem independentes (Norusis, 2002; Conover, 1998). Anlise e discusso dos resultados No que se refere ao perfil dos respondentes, foi possvel verificar que, 18 respondentes possuem curso superior e 11 ps-graduao, somados, estes correspondem a 93,6% da amostra. A maioria dos respondentes (18) trabalha a menos de cinco anos nas empresas de TI. Apenas 2 respondentes dedicam mais de 75% do tempo na realizao de atividades relacionadas ao planejamento e desenvolvimento de aes de marketing, enquanto que 24 dedicam menos de 25% do tempo nestas atividades. Em relao ao cargo em que ocupam nas empresas, 15 respondentes so responsveis por cargos de diretoria, enquanto que 5 so scios e 9 gerentes. Portanto, considera-se que a maioria deles se envolve em processos de planejamento, e de tomada de decises na rea de marketing nas empresas pesquisadas. A maioria dos entrevistados considera que os objetivos mais importantes da comunicao de marketing so atrair novos clientes, proporcionar o reconhecimento da alta qualidade da marca e promover a diferenciao e um melhor posicionamento da marca no mercado. Apesar disso, no significa que estes envolvam a construo de valor de marca, pois o enfoque dado parece ser apenas em algumas de suas dimenses. Isto indica haver ainda pouco entendimento das empresas de TI sobre a importncia de realizarem
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investimentos e desenvolverem atividades de comunicao de marketing direcionados construo do valor de marca. Como a nfase dada a apenas algumas das dimenses de valor de marca, especula-se que estas empresas desconhecem que, segundo Aaker (1998), este conceito seja multidimensional, e que estas dimenses de valor podem ser criadas, mantidas e expandidas a partir dos esforos de marketing (Yoo et al., 2000). Para as questes que utilizaram a escala do tipo Likert, as respostas foram analisadas de acordo grau de concordncia atribudo s assertivas. Para uma melhor visualizao dos resultados encontrados, os itens foram analisados em conjunto. O nvel de significncia utilizado nas decises dos testes estatsticos foi de 5%. Utilizao das ferramentas de comunicao de marketing e da CIM A maioria dos respondentes (23) afirma que a empresa onde trabalham investe em comunicao de marketing. Mesmo assim, na maioria destas empresas (28) ainda no h um programa de CIM. Isto pode indicar que ainda h pouco esforo para sistematicamente coordenar as mensagens que chegam aos clientes e tratar as vrias ferramentas de comunicao de maneira integrada. Assim, parecem existir nestas empresas apenas aes de comunicao de marketing fragmentadas e sem polticas mais definida sobre esta rea, reforando as idias de Kunsch (1995), Schultz e Kitchen (1997) e Morgan e Voola (2000) de que para estas obterem um impacto positivo no comportamento do pblico-alvo necessrio despertarem para a necessidade de integrar estrategicamente os vrios elementos das atividades de comunicao. Dentre as principais ferramentas utilizadas pelas empresas de TI pode-se destacar o uso da Internet, de palestras, seminrios e reunies, e dos catlogos e folhetos. Estes resultados levam a crer que, como apresentam Shimp (2002) e Ogden (2002), apesar de o mix de comunicao de marketing ser diversificado, as empresas de TI concentram os esforos de marketing em apenas algumas das ferramentas da comunicao de marketing. Talvez o forte uso do marketing digital, das relaes pblicas e publicidade, e do marketing direto pelas empresas de TI pesquisadas se justifique pelo fato destas atuarem em negcios business-tobusiness, necessitando dessa forma de aes que estabeleam relacionamentos diretos e individualizados.
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Por exemplo, a ferramenta internet, indicada por todos os pesquisados, conforme Tobias (2002) e Stewart e Zhao (2000), est muito mais concentrada no comrcio business-tobusiness do que no business-to-consumer. Esta ferramenta significa transformar a maneira como as empresas se relacionam com seus stakeholders, derrubando barreiras de tempo, distncia e oferecendo a estes um alto nvel de informaes e reduo dos custos operacionais. Relao existente entre a importncia dada s ferramentas de comunicao de marketing e o esforo dedicado a estas Com relao aos resultados das associaes consideradas significativas entre a importncia que os respondentes atriburam s funes de comunicao de marketing e o esforo dedicado s respectivas funes, constata-se que os maiores percentuais corresponderam aos que atriburam muita importncia (67,7%) s atividades de vendas pessoais e aos que dedicam muito esforo (54,8%) e o maior percentual conjunto (45,2%) correspondeu aos que avaliaram com muita importncia e muito esforo, representado por 14 pesquisados. Considerando o nvel de significncia adotado, existe associao significativa entre a importncia e o esforo realizado para as vendas pessoais (P < 0,05). Para a funo promoo de vendas observam-se freqncias aproximadas para as trs categorias. Analisando, conjuntamente, a importncia e o esforo para a realizao desta funo, as trs freqncias mais elevadas foram registradas para pouca importncia e pouco esforo (32,6%), importncia mediana com esforo mediano (19,3%) e muita importncia com pouco esforo (16,1%). Portanto, a associao entre as duas variveis fortemente significativa com P < 0,05. Portanto, observa-se que existe associao significativa apenas entre a importncia e o esforo em realizar as vendas pessoais e as promoes de vendas. No se verifica, contudo, associao significativa entre a importncia dada e o esforo dedicado propaganda, ao marketing digital, ao patrocnio, ao marketing direto e s relaes pblicas e publicidade. Na Tabela 1 so apresentadas as medidas de associao de Kendall. Este coeficiente indicado para medir a associao de duas variveis que esto na escala ordinal e com o mesmo nmero de categorias. Destaca-se tambm que esta medida faz uma correo para casos de empate, eliminando os valores repetidos (Norusis, 2002). possvel, com isso,
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constatar que a correlao entre a importncia de cada uma das funes de marketing e esforo para a sua realizao no alta. Os valores de Kendall superiores a 0,40 foram observados para: promoo de vendas, vendas pessoais e relaes pblicas e publicidade. Os menores coeficientes foram registrados para marketing direto e patrocnio com valores inferiores 0,20. Assim, com base nos testes estatsticos apresentados rejeita-se a hiptese de que a correlao nula exceto para marketing direto e patrocnio. Ou seja, possvel observar que as empresas dedicam esforos para a realizao das funes de comunicao de marketing que consideram importantes, exceto no caso do marketing direto e o patrocnio. Mas vale salientar que esta associao relativamente baixa. Tabela 1 Medidas de associao de Kendall
Variveis Importncia da Propaganda x Esforo Importncia da Vendas pessoais x Esforo Importncia da Marketing digital x Esforo Importncia da Marketing direto x Esforo Importncia da Relaes pblicas e publicidade x Esforo Importncia da Promoo de vendas x Esforo Importncia da Patrocnio x Esforo Coeficiente Kendall 0,3286 (0,0246*) 0,4232 (0,0087*) 0,3937 (0,0042*) 0,0648 (0,7152) 0,4320 (0,0016*) 0,4605 (0,0002*) 0,1730 (0,2664)

(*) Associao significativa ao nvel de 5,0%.

A partir destes resultados possvel observar indcios de que, de maneira geral,

reforando o que apresenta Kunsch (1995), falta uma poltica mais definida com relao s atividades de comunicao de marketing nas empresas de TI pesquisadas. Acredita-se que, na verdade, os esforos empreendidos esto, provavelmente, relacionados aos recursos disponveis para a realizao das atividades do que s aes estrategicamente planejadas. Benefcios da CIM De modo geral, os resultados encontrados apontam para o fato de que a maioria dos respondentes concorda que a adoo de um programa de CIM poderia oferecer benefcios para a construo do valor de marca de suas empresa. Estes dados tambm reforam Aaker (1998), de que h dois aspectos do valor de marca, um do ponto de vista da empresa e o outro no do cliente. No ponto de vista dos pesquisados, como foi possvel observar nos resultados
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encontrados, os benefcios da CIM correspondem efetividade dos programas de marketing, lealdade, ateno, s associaes positivas marca, qualidade percebida, ao market share e a atrao de novos clientes. Relao entre os investimentos em CIM e a construo do valor de marca Com base nos resultados obtidos no teste Exato de Fisher, foram observados todos os ndices encontrados nas relaes da varivel relacionada percepo dos pesquisados em haver relao entre os investimentos realizados em comunicao de marketing e o estabelecimento do valor de marca com os itens sobre os benefcios da CIM. Na Tabela 2 so apresentados os resultados que apresentam os ndices considerados mais significativos Tabela 2 Relaes observadas Relaes observadas a partir do Exato de Fisher
Percebem relao entre investir em comunicao de marketing e o valor de marca Benefcios da CIM Mais consistncia do conceito Discordo Indiferente Concordo TOTAL Promoo de preos superiores Discordo Indiferente Concordo TOTAL Influncia na satisfao Discordo Indiferente Concordo TOTAL Aumento da confiana Discordo Indiferente Concordo TOTAL Discordo Indiferente Concordo N 3 3 2 1 3 1 1 1 3 1 2 3 % 9,7 9,7 6,4 3,2 9,7 3,2 3,2 3,2 9,7 3,2 6,4 9,7 N 3 3 6 3 3 6 1 5 6 5 1 6 % 9,7 9,7 19,3 9,7 9,7 19,3 3,2 16,1 19,3 16,1 3,2 19,3 N 1 21 22 5 5 12 22 4 6 12 22 2 2 18 22 % 3,2 67,7 71 16,1 16,1 38,7 71 12,9 19,3 38,7 71 6,4 6,4 58,1 71 TOTAL N 4 27 31 10 9 12 31 6 12 13 31 2 8 21 31 % 12,9 87,1 100 32,3 29 38,7 100 19,3 38,7 41,9 100 6,4 25,8 67,7 100 P 0,0313* Valor de P
(1)

P =0,0278*

P = 0,0442*

P = 0,0035*

(*) Associao significativa ao nvel de 5,0%. (1) Atravs do teste Exato de Fisher.

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Portanto, h associaes significativas entre os entrevistados perceberem que h relao entre os investimentos que realizam em comunicao de marketing e o estabelecimento do valor de marca de suas empresas com acreditarem que a CIM ajudaria a passar de maneira mais consistente o conceito da empresa, colaboraria com a adoo de preos superiores para produtos e/ou servios e influenciaria na satisfao de clientes, e ajudaria a passar aos clientes uma maior confiana em relao aos produtos e/ou servios. Na Tabela 3 so apresentadas as medidas de associao de Kendall. Os valores mais elevados foram registrados com as questes sobre consistncia do conceito da empresa, criar sentimentos positivos em relao marca e diferenciao no mercado, com valores superiores a 0,46. Os itens aumento de impacto das aes de comunicao e os clientes reconhecerem a alta qualidade dos produtos foram os que apresentaram os menores coeficientes de correlao. Com base nestes testes estatsticos, rejeita-se a hiptese de correlao nula em cada um dos ndices da questo da percepo entre investimentos realizados e estabelecimento de valor de marca exceto para as questes de que a CIM: forneceria expertise, aumentaria o impacto das aes de comunicao, ajudaria a preos superiores para produtos e/ou servios e faria com que os clientes percebessem a alta qualidade dos produtos, faria a marca da empresa ser a primeira escolha do cliente. Ou seja, apesar de em alguns casos as empresas perceberem que h relao entre investir em comunicao de marketing e estabelecer o valor de marca com os benefcios da CIM, estas relaes so baixas.

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Tabela 3 Medidas de associao de Kendall para as variveis de percepo entre investimentos realizados e valor de marca com as de benefcios da CIM

Variveis Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Maior vantagem competitiva Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Mais consistncia do conceito da empresa Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Criao de sentimentos positivos em relao marca Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Diferenciao e posicionamento no mercado Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Aumento o reconhecimento de marca Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Influncia na satisfao de clientes Percepo entre investimentos realizados e valor de marca X Atrao novos clientes para nossa empresa

Coeficiente Kendall 0,4121 (0,0014*) 0,4784(> 0,0001*) 0,5169 (> 0,0001*) 0,4903 (0,0007*) 0,4763 (0,0005*) 0,4721 (0,0012*) 0,3584 (0,0041*)

(*) Associao significativa ao nvel de 5,0%. De modo geral, estes resultados indicam que as empresas ainda no despertaram para a importncia de realizar esforos em comunicao de marketing consistentes, sustentveis e, principalmente, integrados. De acordo com Shimp (2002) e Yoo et al. (2001), s assim possvel criar associaes favorveis, fortes e nicas sobre uma marca, que possam ajudar na construo e manuteno do valor de marca das empresas, e que levem ao sucesso do negcio. Barreiras adoo da CIM Os resultados encontrados apontam que, para a maioria dos respondentes, as principais barreiras adoo da CIM so o aumento dos custos, ter que desenvolver novas capacidades e a dvida de se os trabalhos realizados por uma nica agncia de comunicao ser melhor. Conforme apresentam Schultz et al. (1994), a resistncia utilizao da CIM at certo ponto natural. Para este autor, as principais barreiras so a resistncia individual e organizacional mudana dentro das empresas, o sistema de planejamento de marketing, e a estrutura organizacional.
1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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Complementando

estes

resultados,

durante

as

entrevistas

os

respondentes

apresentaram que a alta gerncia no considera a CIM muito importante. Ainda, um outro problema apontado pelos respondentes que os profissionais contratados no setor de tecnologia so altamente especializados em funes tcnicas e muito especficas rea, conhecendo pouco sobre as formas de comunicao, como elas funcionam e at mesmo como interagem. Esta informao refora as idias de Ikeda e Crescitelli (2002) e Schultz et al. (1994), os quais afirmam que, com poucas excees, na maioria das empresas a alta gerncia no considera a comunicao de marketing muito importante, portanto, esta atividade, geralmente, desenvolvida e implementada por funcionrios de baixos nveis hierrquicos e inexperientes. Concluses Os esforos empreendidos em comunicao de marketing por empresas de TI esto, provavelmente, muito mais relacionados aos recursos disponveis para a realizao das atividades do que em aes estrategicamente planejadas. Na maioria das vezes estes recursos so escassos, no formalizados e descontnuos. Isto faz com que existam poucas condies para avaliar a efetividade das aes de comunicao de marketing, com isso pode estar sendo passando para os clientes uma idia de confuso, de falta de compromisso ou de profissionalismo e, conseqentemente, acarretando em desperdcio de investimentos. Para que estas empresas de TI tenham um impacto positivo no comportamento do mercado-alvo, necessrio que despertem para a necessidade de integrar estratgica e continuamente os vrios elementos das atividades de comunicao. Os resultados encontrados deste estudo servem como um alerta importante para as empresas de TI com relao ao estabelecimento do valor de suas marcas atravs do uso da CIM. Pois, como se trata de um setor globalizado, hipercompetitivo e dinmico todo o investimento realizado no setor por rgos governamentais e empresas privadas, e aqueles empregados no desenvolvimento dos prprios produtos e servios destas empresas, podem no ser suficientes para alcanar o sucesso almejado, ou pior at mesmo estarem sendo desperdiados, se no houver um esforo significativo para integrar as aes de comunicao de marketing que visem a construo do valor de marca destas empresas. Acredita-se que,
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para isto, passem a investir na capacitao da equipe, em especial os responsveis diretos pelas decises que envolvam comunicao de marketing. Desta forma, aliadas s capacidades relacionadas ao operacional e ao produto que possuem, estas empresas podem finalmente comear a construir marcas competitivas, que ofeream condies de conquistar o posicionamento de mercado desejado. A natureza e objetivos do trabalho implicam na impossibilidade de generalizaes a cerca dos resultados encontrados. Por isso, os autores sugerem que este artigo possa servir como base para estudos mais abrangentes sobre a CIM, bem como investigaes mais especficas sobre estabelecimento de valor de marca. Como por exemplo, investigar a influencia destes construtos a partir do ponto de vista do cliente. Pois, devido escassez de pesquisas sobre tais fenmenos, bem como o pouco conhecimento do impacto da CIM sobre o valor de marca, no que se refere academia, percebe-se que h um vasto campo de investigao a ser explorado.

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1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.