A reinveno da loja

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD Gouva de Souza

A loja deixou de ser apenas um ponto de venda (PDV) para incorporar inmeros outros papis no cenrio multicanal. Ao sair do espao fsico tradicional ocupado nos shoppings e nas ruas para se virtualizar na internet, nos celulares, na televiso, no cinema ou mesmo em outros destinos, a loja tradicional assume outras funes para continuar sendo destino e oferecer muito mais que produtos e servios aos consumidores. Um exemplo marcante o que a Tesco criou na Coria do Sul, onde implantou numa estao de metr uma loja virtual onde os consumidores podem ler com seus celulares os cdigos QR dos produtos que esto expostos, obter mais informaes, comparar preos e, se interessados, comprar os produtos, que so posteriormente entregues em casa ou no escritrio. Mas esse apenas um exemplo, talvez mais atual e extremo, das opes que se criaram para que os consumidores comprem onde, quando e como quiserem num cenrio no qual a hiperconvenincia tornou-se fator crtico e o mais relevante no processo de deciso de onde comprar, como foi mostrado na pesquisa apresentada pela GS&MD Gouva de Souza durante o 14 Frum de Varejo da Amrica Latina, realizado em So Paulo nos dias 20 e 21 de setembro. Consumidores modernos, nos mercados mais maduros, tm muito mais alternativas, acesso, informao, variedade, preos, servios, atendimento e orientao para ajud-los a comprar. S no tm mais tempo e, por conta disso, se tornam crescentemente demandantes de mais convenincia para ajud-

los em suas compras. E foi essa demanda que liderou a resposta direta dada por clientes que deixavam lojas de departamentos, eletrodomsticos, farmcias e supermercados no estudo apresentado. Mais do que preo e variedade, a convenincia foi o fator decisivo da escolha, entendida como a facilidade de acesso; a proximidade fsica; e a possibilidade de entrar, comprar e sair rapidamente. Esse comportamento mais presente e determinante em grandes metrpoles de mercados consumidores tambm maduros, em que o tempo se torna um fator cada vez mais crtico, o que explica por que grandes formatos, como supercenters e hipermercados, tm enfrentado crescentes dificuldades para se reinventarem. Muitos deles se tornaram inconvenientes. Em mercados emergentes, em especial em pases e regies onde a expanso do consumo mais recente, como ndia, China, frica do Sul ou mesmo regies brasileiras recm-incorporadas nova geografia do consumo, a situao diversa: variedade, promoes e percepo de preos mais baixos so fatores que crescem de importncia, e basta uma visita a superlotadas grandes lojas em Mumbai, Xangai ou no Centro-Oeste, Norte ou Nordeste do Brasil para termos a constatao desse fato. Mas independente de onde se encontre a loja, o PDV tem se reinventado para oferecer mais e competir com alternativas mais convenientes, em especial todas aquelas que so digitais. E assim ser medida que as novas geraes, em especial a Y e a Z, aumentem sua participao no cenrio de consumo, incorporando um comportamento multicanal, multitarefa e multifacetado na sua relao com produtos, marcas e servios. Mais do que um PDV, a loja se transforma num Ponto de Experincia (PDE), proporcionando emoes e sentimentos que se incorporam aos produtos e servios, como na Stew Leonards ou na Build-A-Bear Workshop. Se transforma tambm em Ponto de

Integrao (PDI), quando o local no qual desenvolvimento, produo, distribuio e comercializao convergem sob controle nico, como ocorre com as lojas da Zara, Nike ou Nespresso, ou no Brasil com a Riachuelo. As lojas tambm se transformam em Ponto de Aprendizagem (PDA), passando a ser locais onde os consumidores vo comprar, ou receber, ensinamentos sobre produtos, como fazem os supermercados Dominicks nos Estados Unidos, oferecendo cursos pagos sobre vinhos, alimentao saudvel e outros; ou como faz a REI, tambm por l, oferecendo aulas pagas de prticas esportivas, como montanhismo, escalada e ciclismo, algumas ministradas por seus prprios funcionrios. Igualmente podem se transformar em Pontos de Servios (PDS), um dos aspectos mais discutidos no evento, ao oferecerem toda uma gama possvel de servios aos clientes, independentes ou integrados aos produtos, aumentando o valor percebido e permitindo maior rentabilidade. Em especial os servios financeiros e os de convenincia. Hoje estamos no incio de um ciclo que vai transformar o varejo. Em vez de vender o purificador de gua, oferecer a gua pura. Em vez da tinta para pintar, o imvel pintado com a garantia do varejista. E nesse jogo aumenta o espao para a ao direta de marcas e fornecedores, oferecendo a soluo completa para o consumidor, como a Unilever j ensaia com sua operao piloto no Brasil com os purificadores de gua, em ao totalmente diversa de sua tradicional estratgia de atuao. Com as mudanas de hbitos as lojas tambm se transformam em Pontos de Consumo (PDC), em especial de alimentos, por conta do crescimento da participao da alimentao fora do lar, fazendo com que muitos super e hipermercados incorporem reas destinadas ao consumo no prprio local, como o recente projeto Planet do Carrefour, que agora se expande na Europa. Mas no s: o Monoprix na Frana redesenhou suas lojas a ponto de criar

um mdulo compacto (Monop) em que a alimentao na prpria loja ocupa um espao ainda maior. Os exemplos se sucedem, mas todos eles convergem para uma mesma realidade: a loja no e nunca mais ser a mesma concepo pura do passado. Ela avanar cada vez mais como catalisadora de outras oportunidades, demandas e necessidades, como ao para ocupar novos papis ou como reao ao crescimento do varejo digital.