BIBLIOTECA ViIRTUAL DE GESTION EMPRESARIAL

TITULO: GEOMARKETING, UNA NUEVA FORMA DE VER EL MERCADO. AUTOR: ESRI-ESPAA E-MAIL: enfoque5@enfoque5.com Todo indica que ya ha empezado una nueva era en las actividades de Marketing. Primero lleg el mercado de masas, donde todos los consumidores reciban indiferenciados e idnticos mensajes-cualquier color de coche que vd. quiera siempre que sea negro. Luego lleg la segmentacin del mercado que divida los annimos grupos de consumidores en pequeos grupos con caractersticas demogrficas y psicogrficas similares. Hoy, la disponibilidad de tecnologa informtica sofisticada y de datos cada vez ms detallados permiten al responsable de marketing utilizar toda su creatividad para enfrentarse a un mercado competitivo y cambiante, dirigindose a reducidos nichos de poblacin, y en definitiva tratando de llegar al ms pequeo: el individuo. Durante aos las empresas han utilizado datos demogrficos para evaluar sus planes comerciales y sus esfuerzos de marketing. Hoy da, parece que muchas empresas han tomado la iniciativa de invertir e investigar sobre quin es y como es el cliente potencial y qu necesita para asegurar su lealtad. As, a menudo nos abordan con preguntas como: Qu productos compra vd. habitualmente en nuestro centro?, Cundo es su cumpleaos? o donde vive?. Las empresas estn almacenando montaas de informacin sobre el consumidor, que cruzarn para predecir si ste es un cliente potencial de su producto, usando ste conocimiento para enviarle un mensaje personalizado que le anime a realizar esta compra. Para muchas, hoy en da es muy importante conocer las condiciones demogrficas y socioeconmicas a nivel de micromercado. Para ello es necesario evaluar los planes comerciales y los esfuerzos de marketing desde la ptica de la geografa y con gran nivel de detalle. La geografa es una parte integrante de nuestra vida y la utilizamos continuamente, muchas veces inconscientemente. Compramos en grandes superficies fcilmente accesibles en coche. Asignamos territorios a vendedores o a puntos de ventas. Para abrir una cuenta corriente miramos las sucursales bancarias disponibles en el barrio y nos horrorizara tener que andar ms de 250 metros para depositar un cheque. En este entorno el especialista de marketing tiene que conocer las posibilidades que ofrecen las tcnicas de anlisis de bases de datos para escoger la que ms se adapte a sus necesidades. Hoy, para seleccionar el target, es imprescindible estudiar el comportamiento y la demografa de los clientes potenciales si la empresa quiere conocer su mercado y alcanzarlo eficazmente. Esto puede ya lograrse utilizando la tecnologa de los Sistemas de Informacin Geogrfica (SIG) como elemento integrador de toda la informacin que la empresa est almacenando sobre sus clientes y su mercado en sus bases de datos orientadas al marketing.

ALGUNAS PREGUNTAS TRADICIONALES DE MARKETING CON UNA FUERTE COMPONENTE GEOGRAFICA: * Cul es nuestro ndice de penetracin en cada establecimiento? * Estamos maximizando nuestro potencial de ventas? * Hacemos publicidad en los lugares adecuados? Cul es su alcance?. * Estn bien localizados nuestros puntos de venta? Dnde debemos abrir el prximo? * Dnde est localizada la competencia? Cal es su rea de influencia? Dnde viven los clientes del producto X? Un SIG es una herramienta de software que permite manejar la componente geogrfica de la informacin Si usted est acostumbrado a usar su gestor de Base de Datos para hacer preguntas del tipo: * Cuntas ciudades de ms de 10.000 habitantes hay en la comunidad de Madrid? * Cuantos clientes adquirieron el producto X? * Que establecimientos se encuentran en esta misma calle? * Que establecimientos ofrecen nuestro servicio? el SIG le permite ir ms all y saber: * Cuntas ciudades de ms de 10.000 habitantes estn a menos de 50 Km. de Madrid? * Dnde viven los clientes que adquirieron el producto X? * Qu establecimientos se encuentran en un radio de 200 m. y cal es el ms cercano? * Cuntas personas entre 20 y 25 aos viven a menos de 5 minutos de nuestros locales? En definitiva, el SIG es un gestor de bases de datos que incorpora la componente geogrfica de la informacin y permite manipularla y analizarla casi como si fuese un campo ms de la base de datos. La informacin integrada y vinculada por su componente geogrfica, conforma una potente herramienta de gestin de Marketing que hoy ya podemos llamar GEOMARKETING. Todo ello posibilita mediante sencillas herramientas grficas de usuario final, funciones avanzadas de anlisis y seleccin, integrando la variable geogrfica de la informacin hasta ahora olvidada. La tecnologa SIG permite integrar informacin de la empresa procedente de distintas fuentes. Podemos utilizar datos internos de la empresa, combinarlos con datos pblicos (demogrficos, censales...) y representarlos sobre la informacin bsica correspondiente a los callejeros digitales profesionales a un nivel de detalle tan preciso como la direccin postal. Una vez que tenemos relacionada la informacin alfanumrica con la informacin geogrfica (mapas), ya podemos visualizarla y realizar anlisis de geomarketing bsicos como:

* La localizacin de la red de distribucin, clientes y competencia. * Estudios de superposicin de distintos tipos de informacin para una misma zona geogrfica. Y otros ms avanzados como: * Estudios de localizacin ptima de un establecimiento. * Anlisis de accesibilidad a un punto de venta. * Planificacin de rutas de transporte. La informacin geogrfica base Despus de constatar que existe una componente geogrfica en el comportamiento de los consumidores, el especialista en marketing debera preguntarse cmo es posible realizar eficazmente un anlisis considerando este factor. Entonces ste mira ms de cerca sus datos y descubre que de hecho ya posee una referencia geogrfica de sus clientes (rara es la base de datos de clientes que no contenga sus direcciones). Adems existen datos sobre poblacin, matriculaciones de coches, viviendas que tambin van a poder ser utilizadas. La manera de representar estos datos en una mapa, es geocodificar la informacin asocindola a coordenadas x,y del mapa (puntos) por calle y nmero cdigo postal; tambin podemos utilizar datos asocindolos a secciones censales, distritos censales provincias (polgonos). Para poder geocodificar son necesarios dos tipos de informacin: los datos internos o externos de la propia empresa (clientes, red de distribucin, competencia, encuestas) y una informacin geogrfica bsica que contenga dos niveles o capas distintos de informacin; a.- Los ejes de calle: con nombre y nmeros de portal. b.- La Divisin Administrativa: con codificacin administrativa a nivel de seccin censal y distrito censal. Para esto se han desarrollado productos conteniendo dicha informacin para las ciudades espaolas ms significativas, listo para utilizar en aplicaciones de marketing con gran nivel de precisin. Aplicaciones de un SIG en la empresa; a).- Anlisis geogrfico de los clientes potenciales Gracias a las herramientas de geocodificacin, rpidamente podemos situar una base de datos de clientes en nuestros callejeros digitales profesionales, Arcpolis. Esto nos va a permitir estudiar en un mapa la tipologa, distribucin geogrfica y evolucin de nuestros clientes a lo largo del tiempo. Adems podemos realizar cualquier clasificacin que nos permitan los campos definidos en la base de datos de clientes realizando a continuacin de forma rpida e intuitiva, una representacin grfica de la base de datos en funcin de ese campo. Por otro lado, nuestros SIG nos van a permitir analizar el entorno de una red de puntos de venta; es decir, la poblacin residente en la zona, las empresas existentes, diversas bases de datos del censo y otros indicadores de nivel econmico dentro de una seccin censal. Tambin podemos introducir todas las capas de informacin que se necesiten sobre los servicios pblicos del entorno.

b).- Anlisis de reas comerciales La tecnologa SIG se est usando cada vez ms por empresas que desean tener un mayor conocimiento del mercado. Analizar toda una ciudad para determinar la mejor rea potencial para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin. Con los SIG se pueden rpidamente identificar huecos en el mercado basndonos en informacin demogrfica de la tipologa de la poblacin (estilos de vida), de la competencia y de la de los propios clientes. Adems, podemos visualizar esta informacin en un mapa en tres dimensiones, generando un modelo tridimensional del potencial de mercado, que comunica visualmente de forma instantnea, informacin crtica para la toma de decisiones en los planes de expansin de una empresa. c).- Areas de influencia de una red de puntos de venta La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos. Un SIG puede generar mapas en los que visualizar el rea de influencia para cada establecimiento de la red, teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centro, y analizar geogrficamente la informacin contenida en ella. Tambin podemos determinar cuales son las zonas de solape entre los distintos establecimientos, reasignando los clientes a aquellos ms cercanos. El propio sistema puede generar tambin otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida a travs de los ejes de calle, pudiendo incluso modificar estas zonificaciones ad hoc. Una vez realizada la zonificacin, el SIG permite realizar anlisis de superposicin de capas de informacin para estas zonas. As, podemos generar un ndice de penetracin para cada uno de los establecimientos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas. d).- Gestin de la red de establecimiento. Las herramientas de Localizacin-Asignacin incorporan otra funcionalidad a nuestros SIG muy importante: la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografa. Por ejemplo, para analizar la apertura o reubicacin de un establecimiento, maximizando la cobertura de clientes en una zona comercial, se seleccionarn determinados locales vacos como candidatos para el anlisis y se ponderar cada uno de ellos segn su precio, tamao del local u otras caractersticas de inters. A continuacin se ejecuta un algoritmo que maximiza el nmero de clientes asignados a cada centro y se elige aquel local que cubre a un mayor nmero. e).- Anlisis de Canivalizacin Con este tipo de anlisis se estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red prexistente, resaltando cualquier solape entre dos reas de influencia y cuantificndolo en pesetas vendidas. As, puede generarse un informe comparando la composicin y cuota de mercado antes y despus de la apertura del nuevo punto de venta.

f).- Especializacin de la red de establecimientos Considerando que hoy en da cualquier empresa comercializa una gama ms menos amplia de productos distintos, que van dirigidos a diferentes segmentos de la poblacin, la tecnologa SIG puede ayudar a especializar la red de puntos de venta de forma muy eficaz. Una vez seleccionado el pblico objetivo al que va dirigido el lanzamiento y/o promocin de un nuevo producto, podemos especializar slo determinados establecimientos en la comercializacin de dicho producto, localizando grficamente este pblico y minimizando la distancia total recorrida por estos clientes a travs de la red de calles. g).- Marketing Directo Utilizando las herramientas que incorpora un SIG se puede afinar ms en las campaas de Marketing Directo. Como ejemplo, se pueden seleccionar de una forma rpida e intuitiva todas las reas geogrficas donde los clientes potenciales cumplen unas determinadas caractersticas. Despus podemos seleccionar todas aquellas reas donde la empresa no tiene suficiente presencia para el lanzamiento de la campaa. Si adems tenemos una clara definicin de zonas de influencia para cada establecimiento, podemos enviar a cada uno el listado de los clientes potenciales a los que se tiene que enviar el mailing y realizar el posterior seguimiento. De esta forma es posible realizar eficaces campaas de marketing directo, controlando en todo momento las zonas cubiertas y realizando un completo seguimiento de los ndices para cada zona geogrfica. h).- Planificacin de Medios La tecnologa de Sistemas de Informacin Geogrfica est siendo usada tambin para mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en emisoras de radio. Podemos evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas demogrficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa publicitaria. Tambin podemos analizar qu calles carreteras son las ms transitadas y cuntos impactos conseguiremos con esta accin. As el responsable de marketing tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas donde tiene situada su publicidad esttica y sobre sus reas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad la eficacia de sus campaas. i).- Planificacin de Rutas Nuestros SIG van a permitir realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas de reparto de una red de distribucin minimizando los costes de transporte. Podemos minimizar el total de la distancia recorrida desde un centro de distribucin hasta los distintos puntos de destino dejando al sistema que determine el orden ptimo de las paradas (problema del viajante); tambin podemos especificar un orden preestablecido en el que se realizar la ruta. Beneficios del GEOMARKETING Las tcnicas del Geomarketing nos ofrecen una nueva visin del mercado trayndonos consigo numerosas ventajas, que bsicamente podamos concretar en las siguientes:

* Un mayor conocimiento de nuestros mercados y la habilidad de focalizar nuestros esfuerzos en determinados segmentos del mercado. * Una mayor habilidad para hacer casar los productos y su correspondiente merchandising con los requerimientos de los distintos segmentos del mercado. * Optimizacin de distribucin y la apertura/reubicacin de puntos de venta. * Evaluacin del actual mercado potencial por zonas geogrficas, proporcionando una base inteligente, para la determinacin y anlisis del target y el establecimiento de una poltica de expansin eficaz basada en un mayor y mejor conocimiento