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Facultad de Matemáticas UADY Ingeniería de Software

Evaluación de Proyectos Emilio Rejón

Aná lisis Crí tico

Cápí tulo 2:

Estudio del Mercádo

Andrea Noemí Balam Magaña

05001058

Estudio del Mercádo

Objetivos y Generalidades del Estudio de Mercado.

Objetivos:

Comprobar que existe alguna necesidad u oportunidad de mejora en servicios o

productos. Cuántos de éstos aceptaría el público.

Medios para comercializar.

Dar una idea del riesgo de que un producto sea o no aceptado.

Mercado: Lugar donde la oferta y la demanda concluyen para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Estructura de Análisis

Estudio del Mercádo Objetivos y Generalidades del Estudio de Mercado. Objetivos:  Comprobar que existe alguna

Se explica una metodología de investigación enfocada a la evaluación de proyectos, que proporcione información para tomar decisiones; esta información debe decir si es el mercado es un obstáculo para el proyecto. Se mencionan las características de esta investigación como:

recopilación sistemática, objetiva, datos útiles, y como ya se dijo, que sea una base para tomar decisiones.

En investigaciones para productos nuevos se usan productos similares ya existentes, para obtener información como: medios publicitarios más utilizados, características promedio en precio y calidad, envase, problemas actuales entre el intermediario y el consumidor.

Pasos de la investigación

Definir el problema

Necesidades y fuentes de información: existen fuentes primarias (encuestas) y secundarias (información escrita ajena o de la empresa)

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Depende del tipo de fuente

que se use. Procesamiento y análisis de datos. Para poder obtener información útil de los datos

recopilados. Informe. Debe ser objetivo, oportuno.

Definición del Producto.

Descripción exacta del producto que se desee elaborar.

Naturaleza y usos del Producto

Existen diferentes maneras de clasifica productos:

  • 1. Almacén

 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Depende del tipo de fuente 

Perecederos (no duraderos) No perecederos (duraderos)

  • 2. De consumo Conveniencia: básico, por impulso Comparación: homogéneos, heterogéneos. Especialidad: una vez que se conoce uno que satisface se usa el mismo siempre. No buscados: con los cuáles no se quiere tener relación.

  • 3. De consumo intermedio y final

Análisis de la Demanda

Demanda: cantidad de bienes y servicios que requiere el mercado a un precio determinado para satisfacer una necesidad.

Cómo se analiza la demanda

Se necesita saber cuáles son los requerimientos con respecto a un servicio o producto, y si el nuestro podría satisfacer la demanda.

Se define el CNA, Consumo Nacional Aparente, como la cantidad de un bien que el mercado requiere: Demanda=CNA= producción nacional + importaciones - exportaciones.

Luego se explican los tipos de demanda:

Oportunidad:

o

Demanda insatisfecha,

o

Satisfecha

  • Saturada

  • No saturada

Necesidad:

 

o

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.

o

No necesarios o de gusto

Temporalidad:

o

Demanda continua

o

Cíclica o estacional

Destino:

 

o

Demanda de bienes finales

o

Intermedios o industriales

Se explica que si el estudio es para sustituir algo obsoleto o insuficiente, demanda se referiría a las necesidades o requerimientos de producción (Producción por unidad de tiempo). Y si es de una maquinaria dentro de una empresa los datos de la demanda se conocen con certeza, pues son datos internos de la empresa.

Recopilación de información de fuentes secundarias

¿Por qué usarlas? Pueden dar información suficiente sin usar las primarias, son más baratas, pueden ayudar a formular hipótesis sobre la solución.

Métodos de proyección

Se describen las series de tiempo, que permiten observar el comportamiento de un fenómeno en el tiempo, esto para saber cambios futuros; nos dice también que existen patrones como tendencia secular (poca variación, línea recta o curva suave), variación estacional (hábitos, tradiciones, clima), fluctuaciones cíclicas (razones económicas), movimientos irregulares (aleatorio).

La más común es la secular y se usan métodos para calcular esta tendencia.

Gráfico

Medias Móviles: cuando la serie es muy irregular, pues éste las suaviza. Inconveniente: no

da una expresión analítica del fenómeno. (No se puede proyectar a futuro) Mínimos cuadrados: calcula la ecuación de una curva.

Ecuaciones no lineales: cuando la tendencia es no lineal, las ecuaciones pueden ser parabólica (Y=a+bx+cx^2), exponencial (Y=ab^x), para hacer pronósticos se asignan valores futuros a x.

Regresión y correlación lineal con 2 y 3 Variables Método de Mínimos Cuadrados. Regresión con 2 Variables

Este método es para analizar la relación entre 2 variables (x= independiente, y=dependiente). El método de regresión debe ser confiable bajo cualquier situación económica. Los pasos:

2.

Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el error total más pequeño posible).

2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el
  • 2.1 Se considera la línea que reduzca la suma de todos los errores,

  • 2.2 Se toma el valor absoluto o los cuadrados (criterio de mínimos cuadrados).

2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el
  • 2.3 De la ecuación de la recta se toman los valores a y b que satisfagan el criterio de mínimos cuadrados.

donde , ó ,
donde
,
ó
,

ó

;
;
2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el

Regresión con 3 Variables

Cuando las variables de tiempo y demanda no son suficientes. Es más completo un análisis que involucra más variables, desde el punto de vista de mercado. Un ejemplo de otra variable es el PIB.

Para hacer los cálculos se considera la ecuación de inclinación de un plano:

2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el

Y se

hacen los siguientes ajustes (comparando con lo hecho anteriormente con 2 variables):

,
,
2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el

, donde

2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el

Correlación Simple

Muestra el grado en que las variables se relacionan. Da como resultado un número que significa

que tan cerca se mueven las variables:

,
,
2. Ajustar los puntos para que se comporten como una línea recta. (Ajuste: que haga el

Si r=1, corresponde exactamente, r=0, no existe correlación, r=-1 corresponde exacto pero inverso.

No siempre se dan correlaciones perfectas, entonces, debe hacerse otro tipo de ajuste o seguir trabajando con la correlación dada.

Correlación Parcial

Calcula el grado en el que X y Y se mueven juntos si Z permanece constante.

Dado que Z es aleatoria, se calcula la correlación de X y Y cuando se ha eliminado la influencia de Z; resultando la correlación simple de Z y Y ajustada por 2 correlaciones simples implicando Z:

Si r=1, corresponde exactamente, r=0, no existe correlación, r=-1 corresponde exacto pero inverso. No siempre se

, donde

Si r=1, corresponde exactamente, r=0, no existe correlación, r=-1 corresponde exacto pero inverso. No siempre se

Errores Comunes en el Análisis de Regresión

Se nos menciona que los primeros pasos son seleccionar las variables que podrían afectar mi análisis, después se aplican pruebas estadísticas para validarlas.

Es útil aplicar el análisis de varianza (ANOVA). Para detectar variables independientes seleccionadas que no explican el comportamiento de la variable dependiente. Es recomendable hacer este análisis primero.

Métodos de Pronostico de Corto Plazo

Hay dos métodos principales:

Medias o promedios móviles: pronostica el periodo siguiente basado en el promedio de n

datos anteriores. Suavización o aislamiento exponencial: se basa en una constante que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo.

Recopilación de Información de Fuentes Primarias

Cómo recopilar información

Cómo entrar en contacto con el usuario:

Observar directamente la conducta del usuario.

Método de experimentación. Se usa en productos ya existentes en el mercado. Se trata de

descubrir relaciones causa-efecto. Acercamiento y observación directa con el usuario. Cuestionarios.

Reglas de elaboración y aplicación de cuestionarios:

Sólo preguntas necesarias.

Preguntas sencillas y directas.

No preguntar opiniones, pues éstas solo son evaluadas por expertos.

No hacer preguntas personales.

Lenguaje sencillo y no predisponer al entrevistado.

En orden: primero hacer las preguntas más sencillas, luego más complejas y por último de

clasificación. Se puede dar al entrevistado las preguntas, por lo que deben estar bien diseñadas.

Antes de hacer la encuesta se recomienda hacer una presentación breve, y al terminar

agradecer su colaboración. También se pueden aplicar encuestas a empresas relacionadas.

Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra

Se dice que hay 2 tipos generales de muestreo:

Probabilístico: cada elemento del muestreo tiene la misma probabilidad de ser

entrevistado. No probabilístico: no todos tienen la misma probabilidad. Este es el más aplicado, ya que antes de iniciar se hace una estratificación preliminar, lo que resulta en un muestreo no probabilístico. Pasos:

Se calcula el tamaño de la muestra.

 Preguntas sencillas y directas.  No preguntar opiniones, pues éstas solo son evaluadas por expertos.

(Z nivel de confianza, 95% la mayoría; E error máximo

permitido). Una muestra piloto nos daría la desviación estándar (usar al menos 30 personas). Si ésta es baja se tendrán menos encuestas. Si E es bajo, se tendrán más encuestas. También se

pueden utilizar monogramas.

Medición e interpretación

Para estimar la demanda:

  • 1. Se hacen encuestas (muestra piloto)

  • 2. Se obtienen datos nacionales o del ámbito que se quiera

  • 3. Se calcula el porcentaje de los datos obtenidos, clasificándolos en cierta unidad de tiempo, por el número de personas (obtenidas de las fuentes secundarias.)

  • 4. Se calcula el tamaño de la muestra.

  • 5. Se estratifica la muestra.

  • 6. Se realizan las encuestas.

  • 7. Medir los resultados. Para ayudarnos se puede usar técnica estructurada en las preguntas, ésta tiene escalas como: nominal, ordinal, intervalos, proporcional. Para preguntas de actitud se deben hacer al menos 2 preguntas que se refuercen mutuamente. Se pueden formar categorías para interpretar mejor los datos, respecto a los objetivos de cada pregunta. También se pueden hacer tabulaciones sencillas o cruzadas (2 o más variables en un cuadro).

Algunas categorías recomendables:

Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas; de los precios en el mercado; facilidad de penetración en el mercado; problemas de los intermediarios con proveedores actuales; hábitos de consumo en productos similares.

La importancia de una adecuada Estratificación de Encuestas

Se habla un poco más acerca de la estratificación vista antes, y menciona que es mejor hacer varias estratificaciones, que consideren aspectos socioeconómicos, educativos, de género, de edad y culturales que abarquen la población a la que queremos “vender”. No es aconsejable aplicar más de 3 estratos.

Procedimientos no probabilísticos de muestreo

Tipos de muestreo no probabilístico:

De estratos o cuotas: se selecciona un estrato antes de aplicar la encuesta

De conveniencia de sitio: se acude a un lugar donde se supone estará el encuestado.

De bola de nieve: los primeros encuestados son al azar, los siguientes por referencia.

Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico

Tipo de decisión que se tomará: se debe buscar la máxima precisión ya que las decisiones

que se tomarán son importantes. Costo del pronóstico: el costo del método puede limitar la precisión del pronóstico.

Tiempo disponible para realizar el pronóstico: cada método tiene su propio tiempo de

desarrollo y depende los medios que se tengan disponibles para hacer el pronóstico. Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronóstico: tiempos en que cada

método es útil. Disponibilidad de datos: si se tienen suficientes datos de encuestas secundarias, no hace falta las primarias.

Reflexiones sobre los Métodos de Pronóstico

Nos habla de que ningún método es preciso al 100%, y que si los resultados indican que se tiene un mercado favorable no significa que nuestro producto tenga éxito; esto depende más en que se administre bien el proyecto. También refuerza a pensar en primero lugar el tipo de demanda; la secular es más bien para productos básicos o que se consumen siempre, independientemente de los ingresos. Por último nos dice que no hay que confiar ciegamente en los resultados de los pronósticos.

Análisis de la Oferta

Oferta: cantidad de bienes que un cierto número de oferentes está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Su análisis nos ayuda a determinar la cantidad o condiciones en que se puede o quiere disponer un bien al mercado.

Principales Tipos de Oferta

Competitiva o de mercado libre

Oligopólica

Monopólica

Cómo Analizar la Oferta

Se siguen casi los mismos pasos que en la demanda. Sin embargo nos menciona que hay datos que no se pueden recolectar de fuentes secundarias, es necesario hacer encuestas. Datos indispensables para hacer el análisis: número de productores, localización, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansión, inversión fija y número de trabajadores. Si se trata de sustituciones, la oferta es la capacidad actual.

Proyección de la oferta

Igual que la demanda. Se tomará la variable cuya correlación sea la más cercana a 1.

Importaciones y Exportaciones

Situaciones:

Se pretende fabricar un producto que antes se importaba pero se han cerrado las

o

Si es decreciente: producto no es muy necesario, los productos nacionales son

o

fronteras a éste. El mercado está libre. Se fabricará un producto que se importa, es importante conocer las tendencias de

importación.

mejores, la política del gobierno pretende reducir las importaciones. Si es creciente: producto indispensable, los nacionales no son los mejores o no

producen al mismo ritmo con que crece la demanda. Se pretende fabricar un artículo de gran exportación

Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares.

Determinación de la Demanda Potencial Insatisfecha

Demanda potencial insatisfecha: cantidad de bienes que es probable que el mercado consuma en el futuro, ningún productor podrá satisfacer si continúan las condiciones actuales.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Se puede calcular con una diferencia entre los datos de la oferta-demanda en el tiempo, aunque a veces no se puede calcular debido a que se tiene una sola curva y no dos, es decir, aparentemente

no hay mercado insatisfecho. Realmente, no hay mercados satisfechos saturados. Cuando se presenten estos casos, y se desee convencer al productor se pueden buscar datos en terceros factores que la afectan. Para seguir adelante, de cualquier manera la curva siempre debe ser positiva, de lo contrario significa que su consumo no ha aumentado o bien ha disminuido.

También debe dar una idea de la competencia.

Cuando se trata de sustituir, la demanda potencial insatisfecha se trata de capacidad insuficiente.

Análisis de los Precios

Cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y consumidores a comprar un bien, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

Cuando se trata de sustitución, el precio depende de la situación: si las piezas se fabrican parcialmente fuera de la empresa, se considera el costo de maquila, si es interno, se calcula por las razones por las que se desea sustituir; si es parte de una serie de operaciones, se calcula con mano de obra, combustibles, mantenimiento.

Tipos de Precios

Internacional (dólares, FOB, importación-exportación)

Regional externo (parte de un continente)

Regional interno (una parte del país)

Local (en una población o poblaciones cercanas)

Nacional (en todo el país)

Cómo determinar el Precio

Para tener una base de ingresos futuros, se usa el precio promedio:

 

Calidad->

Buena

Muy buena

Excelente

Tipo de

Detallista

     

Establecimiento

Mayorista

     

Cadena de

     

autoservicio

Promedio

       

Hay que tener en cuenta a los intermediarios.

Consideraciones:

La base es el costo de producción, administración y ventas más una ganancia, ésta lleva a

condiciones estratégicas. La demanda potencial y condiciones económicas del país.

Reacción de la competencia

Revendedores.

Estrategia de mercadeo (introducir, ganar, permanecer en el mercado, etc.).

Control de precios del gobierno.

Proyección del precio del producto

No se deben usar métodos estadísticos para ajustar la proyección de los precios. Sólo se puede variar de acuerdo a la tasa de inflación esperada.

Comercialización del Producto

Comercialización: actividad que permite hacer llegar un bien al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Poco favorecido, pero vital. Los intermediarios siempre están y estos son los comerciantes (nuevos propietarios) y los agentes (puntos de contacto).

Beneficios de los intermediarios:

Oportunos en tiempo y lugar

Concentran grandes volúmenes de diversos productos, los distribuyen a lugares lejanos

Asumen riesgos de transportación

Conoce los gustos de consumidor, y sabe la cantidad que se venderá

Promueven ventas otorgando créditos.

Canales de distribución y su naturaleza

Ruta que toma el producto desde el productor hasta los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de la trayectoria, y en éstos hay una transacción (información y dinero)

Tipos de productores: de consumo en masa e industrial. Canales de cada uno:

De consumo popular:

o

Productores-consumidores (directo).

o Productores-minoristas-consumidores. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores (productos más especializados)

o

o

Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores (más indorecto, pero más usado para llegar a lugares lejanos)

Industriales:

o

Productor-usuario industrial

o

Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

o

Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribución del producto

Se buscan los canales que actualmente se usan por productores similares y proponer otros. Se toma en cuenta los objetivos de comercialización:

Cobertura del mercado

Control sobre el producto

Costos

También se debe describir la trayectoria hasta donde se pierde la responsabilidad del producto para asignar los recursos necesarios.

Estrategias de Introducción al Mercado

Se menciona que las estrategias deben considerarse desde la introducción al mercado (publicidad, precio) hasta su supervivencia.

Luego se describe que para que un producto se considere nuevo debe ser más barato, más fácil de comprar, más fácil de usar, mayor confiabilidad, o nueva apariencia positiva. Todo esto puede usarse para hacer una estrategia de introducción al mercado:

Planeación del proceso productivo en todas sus fases. Se obtiene el precio y se planea la

estrategia publicitaria. Buscar el nicho de mercado.

Ingenio para la publicidad. En las encuestas pueden introducirse preguntas para saber qur características el público considera como nuevo.

Conclusiones

Como se puede observar el análisis de mercado es bastante extenso y toma en cuenta aspectos muy importantes que nos ayudan a tomar decisiones tanto de llevar adelante el proyecto como para seguir y saber qué dificultades podemos encontrarnos.

En el análisis de la demanda y de la oferta observamos que se pueden usar los mismos métodos estadísticos, y en ambas es importante contar con fuentes tanto secundarias como primarias de información. Estos métodos, si están bien aplicados-desde el aspecto de: seleccionar apropiadamente el método, estratificar datos, aplicar correctamente el método, e interpretar correctamente los datos- nos dan seguridad con respecto a los resultados, y aun así se pueden tomar decisiones propias aunque ya sabemos el riesgo.

En el análisis de precios no es aconsejable usar estos mismos métodos, sino algo más sencillo que considere la situación económica actual del país.

La comercialización también es otro punto que no siempre es muy tomado en cuenta, pero que sin embargo afecta bastante a la hora de realizar el proyecto. Lo mejor en este aspecto es utilizar la experiencia de otras compañías similares.

Por último, la formulación de estrategias desde el inicio hasta el final, nos dan un soporte a la hora de llevar a cabo el proyecto, ya que nunca se topará con las condiciones y suposiciones ideales en la vida real.