Livro Ecom 2011

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Lidiane Amorim e Rosngela Florczak Organizadoras
Contribuies do ECOM (Encontro de Comunicao Marista)
A Comunicao nas Organizaes Educacionais
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Expediente Provncia Marista do Rio Grande do Sul Rede Marista de Educao e Solidariedade Presidente e Provincial Ir. Incio Etges Conselheiros Irmos Gilberto Zimmerman Costa (Vice-Provincial, Vice-Presidente), Arlindo Corrent, Lauro Hochscheidt, Onorino Moresco, Pedro Ost e Sandro Bobrzyk Assessora da Presidncia Elaine Strapasson Faccin Assessoria de Comunicao e Marketing Coordenadora Rosngela Florczak Vice-Coordenador Alexander Goulart Ncleos Criao Lidiane Amorim (coordenadora), Eric Bauer, Mrcio Bertuol, Luza Zaccaro. Contedo Marcelo Cordeiro (coordenador), Alexander Goulart, Katiana Ribeiro, Roberto Winck Web - Cleber Colares (coordenador), Antnio Melchades dos Santos Atendimento Diego Wander Silva (coordenador), Marciane Grlach, Larissa Lofrano Souza A Comunicao nas Organizaes Educacionais Contribuies do ECOM (Encontro de Comunicao Marista) CMC | 2011 Organizadoras Lidiane Amorim e Rosngela Florczak Superviso Editorial Marcelo Cordeiro Projeto Grfico - Mrcio Bertuol Editorao Roberto Winck Reviso Ir. Salvador Durante Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Encontro de Comunicao Marista A comunicao nas organizaes educacionais : contribuies do ECOM : Encontro de Comunicao Marista / Lidiane Amorim e Rosngela Florczak organizadoras. Porto Alegre : CMC, 2011. 111 p. 1. Educao. 2. Comunicao. I. Amorim, Lidiane R. (Org.). II. Florczak, Rosngela (Org.). CDU 007:37 Bibliotecria responsvel: Cssia Viviane Cunha Selbach CRB10/1423
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Dedicamos esta publicao ao jornalista Joadir Foresti, criador da Ascomk e do ECOM, e ao Ir. Dionsio Rodrigues, que muito contribuiu com a consolidao da assessoria. Nosso agradecimento especial, tambm, a todos os profissionais de comunicao que passaram por esse espao e dedicaram talento e tempo construo da comunicao marista.
As organizadoras Outono de 2011
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Apresentao dos autores
Alexander Goulart Jornalista, Vice-Coordenador da Assessoria de Comunicao e Marketing da Rede Marista do Rio Grande do Sul. Mestrado (2004) e Doutorado (2007) em Comunicao Social pela PUCRS. Possui MBA em Gesto Educacional pela Fundao Getlio Vargas (2010). Foi Vice-Diretor do Colgio Marista Assuno, em Porto Alegre (2007-2008). Atuou como docente na UFRGS (2007). Cleusa Scroferneker Doutora em Cincias da Comunicao pela USP. Mestre em Planejamento Urbano e Regional pela PUCRS e Graduada em Comunicao Social e em Geografia Licenciatura pela mesma universidade, com bacharelado pela UFRGS. Atualmente professora titular da PUCRS. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas, e atua principalmente nos seguintes temas: comunicao organizacional, relaes pblicas, comunicao, organizaes e universidade. Diego Wander Silva Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social (PPGCOM), da PUCRS, na linha de pesquisa Prticas profissionais e processos sociopolticos nas mdias e na comunicao das organizaes. Possui graduao em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas, pela Faculdade de Comunicao Social (Famecos/PUCRS). Pesquisa sobre o uso e a incluso das redes sociais no contexto da comunicao organizacional digital das universidades brasileiras e atua na Assessoria de Comunicao e Marketing (Ascomk) da Rede Marista do Rio Grande do Sul. Eugnia Mariano da Rocha Doutora em Comunicao pela UFRJ, professora titular e coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. Publicou 40 artigos em peridicos especializados. autora de quatro livros e 16 captulos. Sua produo cientfica centra-se na rea de comunicao institucional, comunicao e cultura, comunicao miditica, estratgias de comunicao, comunicao organizacional e processos comunicacionais.
Fernanda Laguna Ps-graduanda em Planejamento de Comunicao e Gesto de Crise de Imagem pela PUCRS. Possui graduao em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo, pela Faculdade de Comunicao Social (Famecos/PUCRS). assessora de Comunicao do Colgio Marista Assuno. Helosa Lck Doutora em Educao pela Columbia University em Nova York, com ps-doutorado em pesquisa e ensino superior pela George Washington University, em Washington D.C. diretora educacional do Centro do Desenvolvimento Humano Aplicado, em Curitiba, atuando como conferencista e docente em cursos de capacitao para sistemas estaduais e municipais de ensino e instituies de ensino superior. Publicou nove livros pela Vozes Editora e um livro pela Editora Positivo, em parceria com a Fundao Lemann. Lidiane Amorim Doutoranda em Comunicao pela PUCRS, Mestre em Comunicao pela mesma universidade e graduada em Comunicao Social, habilitao Jornalismo, pela UFSM. Atualmente atua profissionalmente na Assessoria de Comunicao e Marketing da Rede Marista do Rio Grande do Sul, coordenando o Ncleo de Criao. Pesquisa principalmente nos seguintes temas: comunicao organizacional, complexidade, telejornalismo participativo, recepo. Luiz Carlos A. Iasbeck Doutor em Comunicao e Semitica - PUC/SP, pesquisador associado adjunto - FAC/UnB. Professor de Comunicao na UPIS-DF e UCB. Possui graduao em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo, pela UFJF (1975), mestrado em Comunicao e Semitica pela PUC/SP (1993) e doutorado em Comunicao e Semitica pela mesma universidade (1997). Atualmente professor titular no Programa de Ps-Graduao, Mestrado em Comunicao, da UCB, na linha de pesquisa comunicao organizacional, professor de cursos de ps-graduao lato sensu em Comunicao Organizacional, Assessorias de Comunicao e Ouvidoria e coordenador do Grupo de Pesquisa em Ouvidoria pelo CNPq. Tem experincia na rea de comunicao, com nfase em semitica, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicao, semitica, cultura, comunicao empresarial e publicidade. Marcelo Cordeiro Mestrando do programa de Ps Graduao em Administrao da UFRGS, graduado em Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas, pela UFSM e possui ps-graduao em
Gesto de Pessoas e Marketing pela UNIFRA. Foi colaborador da Escola Marista Santa Marta, entre 2005 e 2007. Atua como Coordenador do Ncleo de Contedo na Assessoria de Comunicao e Marketing da Rede Marista do Rio Grande do Sul. Rudimar Baldissera Doutor em Comunicao Social pela PUCRS (2004) e mestre em Cincias da Comunicao/Semitica pela Unisinos (1999). Vice-Presidente da Abrapcorp (2010-2012). Possui graduao em Relaes Pblicas pela UCS (1989), especializao em Gesto de Recursos pela Unisinos (1997). Atualmente professor adjunto do Departamento de Comunicao Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao e professor e pesquisador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS. Tem experincia na rea de comunicao atuando principalmente nos seguintes temas: comunicao, relaes pblicas, comunicao pblica, estratgia, comunicao organizacional, identidade, imagem-conceito, cultura, relaes de poder e comunicao turstica. Rosngela Florczak Mestre em Comunicao pela PUCRS, possui especializao em Sociologia pela UFRGS e graduao em Comunicao Social - Jornalismo pela UFSM. Atualmente exerce o cargo de Diretora do Centro Marista de Comunicao e Coordenadora de Comunicao e Marketing da Unio Sul Brasileira de Educao e Ensino (USBEE) e da Sociedade Meridional de Educao (SOME), mantenedoras da Rede Marista do Rio Grande do Sul. Pesquisa o sistema e os processos de comunicao organizacional e o lugar da comunicao nos sistemas de gesto das organizaes, especialmente das educacionais. Tiago Rigo Especialista em Marketing Estratgico pela ESPM. Possui graduao em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo, pela UPF. Atua como Assessor de Comunicao do Colgio Marista Rosrio.
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Sumrio
Apresentao Conhecimento a compartilhar ................................................. 11 Apresentao do tema A comunicao nas organizaes educacionais.......................... 13 Gesto educacional e o desafio da comunicao Helosa Lck ........................................................................ 19 Comunicao em rede: um conjunto de ns Luiz Carlos Assis Iasbeck ....................................................... 25 Comunicao interna todos querem, poucos fazem Cleusa Scroferneker ............................................................. 39 Comunicao, identificaes e imagem nas instituies educacionais Rudimar Baldissera ............................................................... 51 A construo da visibilidade e a legitimao das instituies na contemporaneidade Eugnia Mariano da Rocha Barichello....................................... 61 Pblicos, mensagens e produo de sentido Lidiane Ramirez Amorim ........................................................ 67 Apontamentos sobre comunicao e gesto de crises Rosngela Florczak ............................................................... 79 Comunicao e exposio nas redes sociais: dilogos com estudantes e famlias maristas Diego Wander Silva, Fernanda Laguna e Tiago Rigo ................... 89 A Comunicao na Gesto do Planejamento Estratgico na Rede Marista de Educao Marcelo Cordeiro .................................................................. 97 Comunicao e Gesto Educacional Alexander Goulart................................................................105

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Apresentao
Conhecimento a compartilhar
Atuamos e refletimos sobre o que desenvolvemos em nosso espao de trabalho, gerando, assim, novos jeitos de atuar. a partir do princpio de uma prtica reflexiva que a Assessoria de Comunicao da Rede Marista do Rio Grande do Sul tem se posicionado, desde a sua criao em 2002, buscando, de forma sistematizada e iluminada pelas teorias, atuar e, concomitantemente, gerar novos conhecimentos. Mais do que produzir boas campanhas, projetos, aes e peas de comunicao, buscamos contribuir para ampliar o conhecimento da grande rea de saber na qual estamos inseridos, que a da comunicao. Dentro dela, da subrea da comunicao nas organizaes e, na especificidade da instituio a que atendemos, a comunicao nas organizaes educacionais. Em quase 10 anos de trabalho, inmeros profissionais atuaram e continuam atuando no espao da Assessoria, em tempos diferentes. Cada um deles contribui para ampliarmos um pouco mais o olhar, descobrirmos novos ngulos e possibilidades de estudo e incremento de nossas prticas. Vindos de campos diversos, publicitrios, jornalistas, relaes-pblicas, analistas de sistemas, entre outros, aceitam o desafio de trabalhar pensando e pensar trabalhando, plenamente conectados com o sentido maior do trabalho que desenvolvem. preciso pontuar, entretanto, que uma rea ou setor no uma ilha dentro de uma organizao e que muito difcil tecer aprendizados relevantes em um sistema fechado. na interao cotidiana com os sujeitos que atuam como acionistas1, gestores educacionais, professores, estudantes, entre outros, que o conhecimento de comunicao efetivamente se configura e assume relevncia e pode ser compartilhado.
1 A Assessoria de Comunicao parte da estrutura administrativa da Provncia Marista do Rio Grande do Sul, instituio confessional catlica administrada pelos Irmos Maristas. Com foco em educao, a Rede Marista no Rio Grande do Sul responde por um grande conjunto de escolas de educao bsica, centros sociais, ensino superior e sade.
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Outro conjunto de sujeitos fundamental na interao provocada e provocadora da Assessoria o meio acadmico. A crena de que a interlocuo mercado-academia fundamental para o desenvolvimento de novos cenrios impulsionou o movimento de busca e encontro dos profissionais de comunicao da Ascomk com pesquisadores e professores de cursos de ps-graduao em comunicao. Mais do que produtivo, o dilogo gerou formao continuada dos profissionais e multiplicou as possibilidades de conhecimento para todo o grupo. Alm dos espaos tradicionais deste encontro, muitos outros foram criados, como o Encontro Marista de Comunicao (ECOM)2 que, a cada dois anos, coloca frente a frente, os trs grupos de interesse: profissionais de comunicao, gestores educacionais e pesquisadores da rea, com tempo privilegiado para dedicar-se ao debate do tema. Mais do que a aplicabilidade imediata do conhecimento produzido, preciso pensar que ele deve transcender muros. Como um bem intangvel, sabemos que ao ser partilhado, o saber sempre se multiplica. , pois, este o principal propsito da publicao que agora est em suas mos. Reunimos aqui a produo de profissionais da Assessoria de Comunicao e de pesquisadores que nos ajudam em reflexes importantes, a maioria delas feita no espao do ECOM. Esperamos que os textos publicados sejam do interesse de todos os interlocutores envolvidos no dilogo que viemos propondo na ltima dcada: profissionais de comunicao, pesquisadores e gestores educacionais. Aqui partilhamos, para multiplicar o interesse e a compreenso que ousamos exercitar a cada dia como apaixonados pela comunicao nas organizaes educacionais.
Boa leitura Lidiane Amorim e Rosngela Florczak
2 O Encontro de Comunio Marista (ECOM) teve sua primeira edio em 2001 e ocorreu anualmente at 2007. De l pra c, passou a ter periodicidade bianual.
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Apresentao do tema
A comunicao nas organizaes educacionais Rosngela Florczak
A priori e conceitualmente, a comunicao pode ser compreendida por sua dimenso normativa ou por sua dimenso funcional (WOLTON, 2006). Enquanto a primeira remete ao ideal do dilogo, da intercompreenso, da convivncia e, portanto, do outro e das relaes, a segunda diz respeito necessidade de permutar informaes permanentemente. claro que no viver, no cotidiano de pessoas e organizaes, ambas se mesclam constantemente. Compreendemos que, nas organizaes educacionais, e para dar conta de um processo de aprendizagem e de formao de sujeitos, da busca pelo desenvolvimento de pessoas e de suas identidades, de grande relevncia trabalhar o tema da comunicao humana, ou seja, normativa, ou ainda relacional. Na complexidade do tempo vivido, preciso extrapolar a mera transmisso de informaes e nos situarmos no tenso espao das relaes, da confiana e do vnculo. Informar, expressar-se e transmitir no so mais suficientes para criar uma comunicao (WOLTON, 2006, p.31). de Lck (2006), a afirmao de que a interlocuo e o dilogo assumem grande relevncia na gesto educacional3, pois a participao uma exigncia vinculada interao entre as dimenses poltica e pedaggica na conduo dos destinos e das aes das organizaes educacionais. Isso que nos remete diretamente comunicao. Freitas (2004) refora que a comunicao apontada como poder
3 Gesto educacional corresponde ao processo de gerir a dinmica do sistema de ensino [...] e de coordenao das escolas em especfico, afinado com as diretrizes e polticas educacionais pblicas, para a implementao das polticas educacionais e projetos pedaggicos das escolas, compromissado com os princpios da democracia e com mtodos que organizem e criem condies para um ambiente educacional autnomo (solues prprias no mbito de suas competncias) de participao e compartilhamento (tomada conjunta de decises e efetivao de resultados, autocontrole (acompanhamento e avaliao com retorno das informaes) e transparncia (demonstrao pblica de seus processos e resultados) (LCK, 2006, p.36).
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para facilitar a cooperao, a credibilidade e o comprometimento com valores, portanto, para a criao de um universo comum compartilhado, espao no qual o entendimento poder prevalecer diante dos riscos da incomunicao. Para que a comunicao acontea, embora se saiba que no horizonte das relaes organizacionais permanente a presena do risco da incomunicao, parte-se da questo central que o outro. O outro que aqui assume o lugar de interlocutor. E como afirma Wolton (2010), a que tudo se complica.
Ontem, a comunicao era hierrquica, quase sempre limitada transmisso, sem possibilidade de discusso de parte do receptor/ator. Hoje, quase todo mundo est em p de igualdade, negocia e responde. [...] O reconhecimento do estatuto do receptor perturba tudo, pois legitima a questo da alteridade (WOLTON, 2010, p. 59).
Tendo como pressuposto um contexto democrtico, Lck (2006, p.36) defende que a gesto da escola implica a participao responsvel de todos os membros da sociedade civil e da comunidade escolar em vrios mbitos das decises necessrias e da sua efetivao. A autora afirma que a exigncia de participao na tomada de decises est vinculada interao entre as dimenses poltica e pedaggica na conduo dos destinos e das aes das organizaes educacionais. Hutmacher (1992) destaca que na gnese da organizao escolar encontra-se o surgimento da ordem racionalizadora de controle. Ao citar as experincias do Colgio de Genve (1559) e de nomes expressivos da educao confessional, como Calvino, Loyola e J.B. La Salle, ele sustenta que a organizao da atividade surgiu claramente sob o modelo de organizao burocrtica com a ntida noo de autoridade e da regulamentao das atividades de professores e alunos. Hutmacher alerta: [...] a histria da escola revela uma tenso estrutural permanente entre a vontade de controle racionalizador das prticas de ensino e o carter relativamente incerto e imprevisvel dos acontecimentos educativos (HUTMACHER, 1992, p.61). Apesar disso, o modelo burocrtico prevaleceu e ainda marca, fortemente, a cultura de organizaes como escolas e universidades. O modelo que ainda permeia o universo simblico dos sujeitos das organizaes educacionais torna raras as ocasies em que h igualdade e reciprocidade entre os interlocutores na comunicao de escolas, universidades e sistemas de ensino. A organizao educacional, assu14
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mindo o lugar4 da autoridade, transmite informaes aos estudantes, familiares e comunidade; o professor, tambm assumindo a condio de autoridade, transmite mensagens aos estudantes, e assim sucessivamente. Dessa forma, a convivncia ou coabitao entre diferentes lgicas e interesses comprometida. Para Wolton (2010), a coabitao um paradigma do sculo XXI e indissocivel de trs realidades: [...] a democracia, a abertura e a interao (Ibidem, p. 60). Compreende-se assim que preciso assumir a incomunicao como realidade presente e risco constante nas organizaes educacionais e nas relaes entre os sujeitos que protagonizam o processo e o entorno das situaes de aprendizagem. a partir da tomada de conscincia dos riscos que estabelecemos estratgias5 para poder avanar e descortinar as possibilidades de comunicao, muito alm daquelas que esto presentes na dimenso instrumental. Ou seja, a transmisso de mensagens, de informaes, a partir de um lugar de autoridade, direcionadas a pblicos de interesses aparentemente hegemnicos no representa o comunicar de uma organizao educacional. Transcender e incluir novas dimenses possveis no processo de convivncia/coabitao assume o carter de condio imprescindvel para evitar que a incomunicao prevalea. A comunicao vem sendo assumida como uma nova rea tcnica nas organizaes educacionais em pleno momento de desconforto e de mudana de modelos e, talvez at, mudana de paradigmas. Oficialmente ocupa espaos privilegiados junto ao poder de deciso, mas ainda no est plenamente compreendida, portanto, no includa com seu potencial de interveno e transversalidade. A receptividade de um projeto ou de uma estratgia de comunicao de carter mais abrangente, baseado no dilogo e no apenas na transmisso, ainda vista com alguma (in)segurana e/ou (des)confiana. De maneira geral, prevalece, ainda, nas organizaes o vis utilitarista e instrumental (SCROFERNEKER, 2006) da comunicao, o qual tem seus objetivos voltados para a medio e controle. Assim, a comunicao como cincia/saber encontra lugar e sentido na gesto
4 [...] sendo a poro do espao aproprivel para a vida, que vivido, reconhecido e que cria/possui identidade. Tem densidade tcnica, comunicacional, informacional, normativa e, por que no, educacional. O Lugar , em sua essncia, produo humana, visto que se produz e reproduz na relao entre o espao e a sociedade (CASTROGIOVANNI, 2006, p. 87). 5 Para a Teoria da Complexidade, de Edgar Morin, a ideia de estratgia oposta de programa. Um programa uma sequncia de aes predeterminadas, que deve funcionar nas circunstncias que permitem o seu cumprimento. Se as circunstncias externas no forem favorveis, o programa cessa ou fracassa. A estratgia elabora um ou vrios cenrios. Desde o incio, h uma preparao para o novo ou inesperado, para integrar, modificar ou enriquecer a ao.
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da organizao educacional. fundamental, contudo, que a comunicao transcenda o modelo instrumental, de transmisso. Supere, porm, incoporando-o, ou seja, assuma seu carter multidimensional. Para que isso acontea, preciso admitir que o lugar da comunicao transversal, ou seja, perpassa, impregna e se deixa impregnar pela contextualizao dos conceitos observando os diferentes e mltiplos vieses na apreenso da complexidade dos fenmenos e dos objetos observados (MARTINAZZO, 2004). A comunicao conquistar um novo lugar no contexto organizacional se for compreendida, tambm, pela possibilidade relacional. Em relao dialgica com a gesto educacional, poder contribuir na produo de sentido dos novos elementos que se incorporam ao universo educacional, no estabelecimento e na manuteno do dilogo imprescindvel entre os interlocutores internos (pedaggico, administrativo), assim como nas negociaes com os interlocutores finais (estudantes, familiares e comunidade/sociedade), buscando o compartilhamento de conhecimento e de vivncias que podero produzir o saber especfico para cada organizao educacional (quadro 1) e promover a coabitao das diferenas de interesses.
Interlocuo sincera Escuta ativa Posicionamento e abertura para falar e justificar Atribuies de sentido ao que se quer comunicar Compreenso de contexto e das dimenses ou no do que deve ser entendido Comunicao para liderana
Canais Aes Meios Peas Linguagens
Dimenso Relacional
Dimenso Instrumental
Dimenso Mercadolgica/ sustentabilidade

Conhecimento das necessidades do pblico Gesto das necessidades Relacionamento produtivo
Dimenso pedaggica
Apoio nas relaes de ensino aprendizagem/ gesto do conhecimento
Quadro 1 - Fonte: FLORCZAK, R., 2010
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Rosngela Florczak
Referncias bibliogrficas CASTROGIOVANNI, A. C. A complexidade do espao geogrfico escola: lugar para estudar ou entre-lugar para turistificar?. In: Cadernos do Aplicao (UFRGS), 2006, vol. 19. LIBNEO, J. C.; SANTOS, A. As teorias pedaggicas modernas revisitadas pelo debate contemporneo. In: Educao na era do conhecimento em rede e transdisciplinaridade. Campinas, SP: Alnea, 2005. LCK, H. Gesto educacional: uma questo paradigmtica. Petrpolis: Vozes, 2006. MARTINAZZO, C. J. A utopia de Edgar Morin: da complexidade concidadania planetria. Iju: Uniju, 2004, 2 ed. MORIN, Edgar., ROGER, C. E. & MOTTA, Raul D. D. Educar na era planetria: O pensamento complexo como mtodo de aprendizagem pelo erro e incerteza humana. So Paulo: Cortez e UNESCO, 2003. SCROFERNEKER, C. M. A. Trajetrias terico-conceituais da Comunicao Organizacional. In: Revista Famecos - mdia, cultura e tecnologia. Porto Alegre: dezembro 2006. WOLTON, D. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006. _________. Informar no comunicar. Porto Alegre: Editora Sulina, 2010.
Apresentao do tema
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Gesto educacional e o desafio da comunicao

Helosa Lck6
A realizao dos objetivos de toda organizao de trabalho est assentada sobre o processo de comunicao, em especial a escola, cujo processo educacional essencialmente um processo de comunicao. Isso posto, a efetividade da escola no ocorre dissociada da qualidade de seu processo de comunicao, uma vez que este se constitui em elemento chave do desenvolvimento humano, da aprendizagem e dos processos sociais (Patton e Giffin, 1989). Por conseguinte, assume a natureza da comunicao, tanto como objeto de desenvolvimento educacional quanto como instrumento especial do trabalho educacional e da liderana na gesto escolar. Por conseguinte, a comunicao constitui-se em importante rea de ateno dos gestores escolares, a quem compete manter sua constante observao e cuidado, e adotar perspectivas de melhoria contnua do processo de comunicao na escola e melhoria de seu desempenho para a realizao desse trabalho, pelo desenvolvimento de competncias de interveno proativa a respeito. Do contrrio, como podem influenciar positivamente o desempenho de pessoas que participam do fazer pedaggico da escola, tal como necessrio que faam? Sabe-se que o desenvolvimento do ser humano se promove em associao com sua capacidade de comunicao. Porm, nem sempre este desenvolve as habilidades de comunicao necessrias para a atuao eficiente e eficaz nos diversos contextos de que participa. Verifica-se, por exemplo, que, muitas vezes, os profissionais embora detenham excelentes conhecimentos e habilidades
6 Diretora Educacional CEDHAP Centro de Desenvolvimento Humano Aplicado (www.cedhap.com.br), Helosa Lck proferiu a palestra de abertura do 8 ECOM, em 2009. O presente artigo foi produzido pela autora a partir dos tpicos da palestra.
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tcnicas a respeito de seu trabalho, pecam por falta de habilidades de comunicao, deixando, em consequncia de produzir os resultados a que se propem. Com esse foco em mente e como contribuio e apoio compreenso dos desafios da comunicao na escola, este artigo analisa desdobramentos do processo de comunicao. O significado e papel da comunicao na escola O termo comunicao vem do latim communis que significa comum. Vale dizer que, pela comunicao, isto , pelo processo de troca de informaes, ideias, expectativas, opinies, conhecimentos, significados, um entendimento comum pode ser construdo, possibilitando o entendimento de questes vivenciadas em comum e o estabelecimento de unidade de propsitos e aes, e de sinergia entre as pessoas, de modo que maximizem em conjunto seus esforos, em vez de pulveriz-los em aes desencontradas. Todos os sistemas sociais necessitam de comunicao, a fim de que significados sejam transmitidos e construdos, de que informaes sejam repassadas e trocadas, de modo que diferentes pessoas, individualmente ou em diferentes grupos, setores, escolas e segmentos da sociedade possam integrar esforos pelo bem comum e desenvolvimento conjunto. A comunicao, portanto, processo fundamental de toda organizao social e do relacionamento interpessoal, afetando de maneira indelvel e significativa os seus resultados. Uma escola constituda por uma rede de comunicaes que se desenvolve a partir das aes, comportamentos e gestos das pessoas, como por suas palavras faladas e escritas. Essa rede pode ser saudvel e eficaz, como pode ser inadequada e limitada, dependendo da clareza que as pessoas tenham sobre esse processo, como tambm das habilidades pessoais e sociais relacionadas a ele. Deix-la fluir naturalmente, sem ateno especial, representa deixar que aspectos desfocados, aleatrios, desprovidos de orientao educacional e formativa, e muitas vezes negativos, nela ocorram e impregnem a cultura organizacional da escola. Portanto, a responsabilidade pela gesto da escola representa, tambm, o encargo e zelo pela qualidade do processo e rede de comunicao que ocorre na comunidade escolar, de modo a orient-la, a fim de que represente fenmenos socioeducacionais positivos, condizentes com o iderio e propsitos educacionais condizentes com a qualidade de formao dos alunos.
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Helosa Lck
Por conseguinte, a comunicao central ao processo de gesto e liderana, sendo inerente a ele, uma vez que gesto se constitui em processo de mobilizao de pessoas para a realizao de objetivos (Lck, 2011) e essa mobilizao envolve diferentes processos de comunicao. Ela compreende muitas nuances e sutilezas, que demandam ateno especial, competncias diferenciadas e percepo objetiva e clara, a fim de se observar os aspectos necessrios para o seu exerccio efetivo e competente. Dentre essas nuances e sutilezas destacam-se a seleo e interpretao de palavras, movimentos, sons, imagens, sinais, atos, e demais manifestaes que ocorrem nos processos de interao, influncia, informao, ativao de emoes, ativao do pensamento e construo de conhecimentos e feedback, que fazem parte do processo educacional. Essas questes que fazem parte do processo educacional, caso no sejam orientadas por um processo sistemtico de gesto, tero sua energia dispersa e at mesmo se expressando de forma contrria aos objetivos educacionais, tal como ocorre no contexto de muitas escolas, infelizmente. o que se observa em escolas cuja cultura organizacional se distancia significativamente da cultura educacional (Lck, 2010). A comunicao e seu inerente processo de feedback estabelecem as perspectivas de relacionamento entre pessoas, num movimento dinmico de ao construo de significados ao. A partir desse entendimento, depreende-se que a comunicao, como processo de construo de significados, o que existe de mais essencial e estruturante do fazer humano em qualquer rea de atuao humana, em especial, a da educao. Nela, a gesto da comunicao ao mesmo tempo focaliza os processos existentes visando sua qualidade e coerncia com o iderio e objetivos educacionais, como tambm a utiliza como instrumento do processo educacional e de gesto. Conclui-se, portanto, que a comunicao uma estratgia de gesto, e a gesto uma estratgia de comunicao pela qual o gestor promove, dentre outros aspectos: A integrao dos diversos pblicos internos da instituio; A criao da identidade institucional e da identidade de todos como membros dessa instituio; A integrao da instituio com a comunidade externa; A formao de esprito de equipe; O fortalecimento de vnculos entre os diferentes pblicos; A unidade de foco de atuao de todos os profissionais da escola; A busca de maior efetividade institucional.
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A ateno do gestor escolar no processo de comunicao O gestor escolar interessado em realizar um bom trabalho e envolvido nos processos socioeducacionais da escola, por conseguinte, observa continuamente o processo de comunicao que cria por sua atuao, e o que se desenvolve na escola. Desse modo, atua para o fortalecimento dos princpios educacionais e da rede de relaes e comunicao que estejam focados naqueles princpios. Dentre outros aspectos, compete-lhe refletir sobre questes diversas, como por exemplo: Que significado atribui ao processo de comunicao? Que importncia d a ele? Quais as suas observaes a respeito do processo de comunicao em sua escola? Quais as caractersticas principais desse processo? Como ocorre? Quais seus aspectos favorveis e quais suas limitaes? Que aes e medidas tm sido adotadas na sua escola para melhorar o processo de comunicao? Como o gestor pode contribuir para melhorar o processo de comunicao na sua escola como um todo? Que medidas deve adotar para melhorar o prprio processo de comunicao? Para nortear a realizao desse trabalho, importante que, dentre outros aspectos, seja capaz de: Reconhecer a diferena entre comunicao e informao e o papel de cada uma na gesto escolar. Compreender a transferncia de significados nos processos de comunicao. Compreender estilos e formas de comunicao e a sua expresso na realidade escolar. Conhecer caractersticas e processos de comunicao. Analisar as disposies pessoais em relao a essas caractersticas e processos. Exercitar habilidades de comunicao de ajuda e orientao do desenvolvimento humano. Estabelecer orientaes pessoais para o exerccio da comunicao de ajuda na escola, como parte do processo de gesto.
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Nesse processo fundamental que o gestor reconhea que grande parte dos problemas organizacionais da escola, como divergncias, tenses, conflitos e falta de efetividade no trabalho, so resultantes de dificuldades de comunicao, como por exemplo: insuficincia de informaes, ou sua inconsistncia ou incoerncia, falta de credibilidade na prestao de informaes ou ainda morosidade em fornec-las. Conclui-se, portanto, que compete aos gestores escolares focalizarem essa fundamental rea de ao educacional e expresso organizacional, de modo a dar-lhe maior e melhor direcionamento, assim como maior efetividade educacional. Elevar a comunicao como dimenso profissional do educador se evidencia como fundamental, quando se reconhece que a educao, conforme indicado por vrios autores, dentre os quais Carl Rogers, um processo de relacionamento interpessoal e comunicao, sem os quais a educao no acontece. Isto porque a educao se realiza pela comunicao (considerada em seu sentido pleno) e relacionamento interpessoal e pretende contribuir para a formao de alunos como seres de comunicao e relacionamento interpessoal, voltados para o desenvolvimento, que, alis, constitui a possibilidade de humanizao. Referncias bibliogrficas LCK, Helosa. Gesto educacional: uma questo paradigmtica. 8. ed.Petrpolis: Vozes, 2011. ___________. Gesto do clima e cultura organizacional da escola. Petrpolis: Vozes, 2010. PATTON, Bobby R. e Giffin, Kim. Interpersonal communication: basic text and readings. New York: Harper & Row, 1989. ROGERS, Carl. Liberdade para aprender. Belo Horizonte: Interlivros, 1982.
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Comunicao em rede: um conjunto de ns

Luiz Carlos Assis Iasbeck7
A comunicao um processo inerente aos seres vivos. Entretanto, uma srie de dificuldades, problemas e obstculos impedem que esse processo realize seu objetivo primordial, o de tornar comum o incomum, de proporcionar o compartilhamento e a convivncia entre os seres vivos. O desenvolvimento de sofisticadas tecnologias de comunicao no garante a qualidade do processo, tampouco o adensamento das afinidades que geram vnculos. Isso, porque, independentemente dos altares que erguemos para mediar nossas relaes, a comunicao estabelecida a partir de uma predisposio interna, de uma competncia de conviver com diferenas e ousar enriquecer o contato com o inusitado espao da esfera da no-cultura. O que nos pe em rede no so seno os vnculos que conseguimos estreitar entre corpos e mentes que se mediam tecnologicamente. E os vnculos insistem em se manter precrios e cada vez mais tnues, quanto mais sofisticada e exuberante se torna a tecnologia que media as relaes. A comunicao um fenmeno semitico. Antes de se configurar como processo de estmulo e resposta, antes mesmo de assimilar tantos e tantos aparatos capazes de sofisticar as linguagens, armazenar informaes, estocar lembranas e memrias, disponibilizar recursos de transporte e recuperao, a comunicao segue sendo um fenmeno bastante simples de constatar e intensamente complexo de se administrar. Segundo Pross, essa complexidade est no fato de a comunicao ser o lugar de dar e receber signos. Porm, so muitas as maneiras de se definir comunicao, e todas elas passam pela interatividade, pela necessidade da presena
7 Iasbeck palestrou no 8 ECOM, em 2009. Artigo aqui publicado foi distribudo aos participantes durante o evento.
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de um estmulo e uma resposta, da troca, do dilogo, do inter-relacionamento. Tanto entre homens como entre fenmenos, animais e objetos. Quando nos referimos cincia da comunicao, entretanto, estamos tratando de um campo delimitado dos estudos dos processos comunicativos, assim como a investigao das estruturas e funes dos sistemas sociais de comunicao (Pross e Beth, 1987:13). Comunicar, em latim, significa compartilhar. Mas para que haja compartilhamento imprescindvel que uma informao qualquer saia de um emissor para um receptor e que este seja capaz de receb-la, interpret-la e respondr a ela. Entre os homens, diz Pross, essa prtica no possvel sem a intermediao dos signos. A capacidade de dar e receber signos que caracteriza a comunicao humana, diferenciando-a da prtica comunicativa dos demais seres vivos. Ao tornarem comuns experincias, necessidades, sonhos e projetos, as relaes comunicativas criam entre os seus interactores um vnculo de afinidade, unindo, ligando ou religando diferenas. O que move o homem para a prtica da comunicao , segundo Medina Rodrigues (1994) a realizao de um sonho ancestral do homem, o sonho de unificar o mundo em detrimento das diferenas que o tornam desigual, complexo e antagnico. Ao proporcionar vnculos seriados, a comunicao cria redes de afinidades em torno de identificaes grupais, atando seus atores em ns conectivos, na forma de um grande texto ou de um hipertexto, como quer Pierre Lvy, um entusiasta das possibilidades de compartilhamento abertas pelas novas tecnologias da comunicao. Antes, porm, de adentrarmos em algumas reflexes sobre a competncia comunicativa do ser humano, vejamo-la como prtica comum a todos os seres vivos, tal como nos ensina um sem-nmero de estudiosos da rea, desde os comportamentalistas (S. Stevens, C. Hovland. W. Schramm, C. Cherry, P. Watzlawick) aos cognitivistas (Shannon e Weaver, G. Steiner, F. Fearing). A Comunicao Essencial Comunicao um processo inerente aos seres vivos. Trocar informaes parece-nos vital, uma atividade essencial vida e, portanto, comum a todos os seres vivos. As plantas trocam informaes com o meio ambiente, recebem energia, calor e respondem natureza oxigenando o ar, proporcionando ciclos de com26
Luiz Carlos Assis Iasbeck
posio e recomposio do solo e do clima. Os minerais tambm comunicam, recebem, estocam e distribuem informao, compem o cenrio interativo dos ambientes naturais, os relevos e depresses, expondo a quem quiser e puder ver as marcas do tempo e das intempries. Fora de seu habitat, os seres vivos perdem competncia de suprir seus organismos daqueles elementos de que necessitam, perecendo por falta, carncia ou solido. Nesses ambientes, o processo comunicativo mecnico, padronizado e corresponde a uma troca programada sem a qual o ciclo de perpetuao do ambiente fica comprometido. Para os estudiosos da semitica, os animais se comunicam de maneira codificada, ou seja, utilizam linguagens bastante eficientes para resolverem seus problemas de perpetuao da vida. Organizamse em torno de objetivos comuns, colaboram entre si, distribuem funes e respondem solidariamente pelos projetos grupais. No so poucos os etlogos que se debruam a estudar a competncia comunicativa de espcimes cuja preciso e objetividade no s os aproximam dos humanos como tambm os levam a super-los em termos de eficcia. Porm, os humanos desenvolveram habilidades metalingusticas que os separaram das prticas meramente racionais e animais, levandoos especulao, idealizao, abstrao. A competncia de pensar o pensamento, como diz Norval Baittelo Jr., abre ao humano condies de sofrer intensamente, preocupar-se, mentir, iludir-se, decepcionar-se e superar problemas comuns de sua vida biolgica e social. A comunicao humana no apenas um processo de troca de informaes, mas um espao de compartilhamento de sentimentos complexos e necessidades imprecisas. Parece-nos muito pouco pensar esse fenmeno como atividade mecnica de emisso - recepo - emisso, ainda que seja necessrio entender que esse processo, funcional como uma engrenagem, o motor do evento comunicativo. E vai permanecer, em essncia, como tal at ser perturbado pelas sofisticadas tecnologias da comunicao do mundo atual, como veremos mais adiante. Humildade e Tolerncia Entretanto, uma srie de dificuldades, problemas e obstculos impedem que esse processo realize seu objetivo primordial, o de tornar comum o incomum, de proporcionar o compartilhamento e a convivncia entre os seres vivos.
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Tradicionalmente, a comunicao tem sido estudada como a cincia que se dedica a estudar esse processo de emisso e recepo de informaes, o que nos parece um conceito demasiado simples para dar conta de tamanha complexidade envolvida nesse aparentemente simples fenmeno. Felizmente, para entender comunicao no preciso sequer saber defini-la. preciso saber utiliz-la de maneira eficaz. na dimenso pragmtica que ela melhor diz de si mesma. Lucien Sfez, em sua obra A Crtica da Comunicao nos chama a ateno para a etimologia que nos remete ao de colocar algo em comum ou compartilhar. Refletindo sobre a necessidade de comunicar, alguns filsofos como Paul Watzlawick que organizou o imprescindvel A Pragmtica da Comunicao Humana e Eric Fromm, em A Arte de Amar, dentre outros, nos lembram de que esse tipo de comportamento humano tem a sua origem junto com a origem do homem, e que a necessidade de comunicar se torna drstica a partir do nascimento. Para eles, o homem se comunica para espantar a solido. A solido, o sentimento de estar s, desamparado e sem ter onde se segurar o mais terrvel, o primeiro e o ltimo grande evento negativo que o ser humano enfrenta, uma vez que no tem como evitlo ao nascer e ao morrer. Entre o nascimento e a morte existe a vida. E a vida s pode ser vivida se desenvolvermos mecanismos eficazes para espantar esse sentimento extremo e liminar que a solido. Para superar simbolicamente esse problema, recorremos s criaes culturais, somente possveis no territrio daquilo que Bystrina denomina segunda realidade. Os textos que produzimos nessa dimenso nos confortam, apaziguam as incompreensveis contradies da primeira realidade e s se tornam possveis porque na realidade da cultura no podemos prescindir do outro: nossa sobrevivncia psquica passa pelo acionamento de mecanismos que ultrapassam o egosmo biolgico e o oportunismo solidrio da dimenso social, necessrios a nossa sobrevivncia fsica. Comunicar , portanto, compartilhar sentimentos, temores, humores, angstias e surpresas, estar junto, pertencer, vincular, estar afetado e em afeto com quem nos cerca. No por outro motivo que os mais intensos ncleos sociais de comunicao so aqueles dos quais participamos com maior assiduidade e intensidade: a famlia, o trabalho, os grupos de interesse profissional, os amigos, etc. So esses grupos que nos encorajam a superar a solido originria e nos proporcionam sensaes de segurana, conforto e amparo. Pertencer
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a um grupo, estar vinculado a uma empresa, compartilhar ideias, estar casado (ou estar aliado, em aliana) com algum so formas de consolao (conforme afirma Umberto Eco em um pequeno texto publicado no livro Socialismo y Consolacin, de 1970) absolutamente imprescindveis para que possamos viver em harmonia, sem os temores da solido. Tornamo-nos, ento, solidrios para deixarmos de ser solitrios. Mais do que uma deciso pessoal, esta uma questo de sobrevivncia fsica e psquica que assegura a vida humana. Assim, quando estudamos o fenmeno da comunicao, no podemos deixar de lado as ligaes afetivas e suas efetivaes rituais que consagram unies, aproximaes, asseguram empatias e decretam vinculao, adeso, pertencimento. No h como dissociar das intenes do emissor aquele que tem a iniciativa do processo de comunicao a sua ntima e vital necessidade de obter reconhecimento, compreenso e segurana. A intensidade desses sentimentos e necessidades talvez a maior responsvel pelo sucessivo insucesso da comunicao entre pessoas, naes e organizaes. Obter entendimento, compreenso e, consequentemente, apoio a qualquer custo o que desejam todos aqueles que investem na comunicao, que no tm como deixar de ir procura do outro para compartilhar seus interesses. Sabemos que quanto maior a ansiedade que impulsiona esse desejo, mais complexa a obteno do que se almeja. Ir ao encontro do outro significa, tambm, estar disposto a respeitar outro tempo, outro ritmo, necessidades e interesses alheios. Alm disso, a procura do outro s possvel a quem reconhece, sinceramente seu prprio estado de carncia, sua condio existencial de falta e de incompletude. Essa atitude, essencial para que acontea o processo da comunicao, exige do emissor uma certa dose de humildade, pacincia e desprendimento. Na apresentao edio brasileira do primeiro volume de A Sociedade do Protesto, de Harry Pross (Annablume, 1997), Norval Baitello Jnior nos relata que na abertura do dcimo e ltimo KornhausSeminar, Pross declarou lapidarmente: Aprendemos em dez anos que, para a comunicao, nenhuma lei mais importante do que a tolerncia. Junto humildade, a tolerncia imprescindvel. Se necessitamos de humildade parair ao encontro do outro, necessitamos, tambm, de uma boa dose de tolerncia para entendermos que o outro no exatamente aquilo que gostaramos que ele fosse, que ele no reage como gostaramos ou necessitaramos.
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Afinidades e Diferenas O desenvolvimento de sofisticadas tecnologias de comunicao no garante a qualidade do processo, tampouco o adensamento das afinidades que geram vnculos. Afinidades e diferenas. Essas parecem ser as foras que movimentam no apenas a comunicao entre seres humanos, mas entre tudo o que existe no universo. Medina Rodrigues, num texto informal preparado para uma aula no curso de comunicao e semitica na PUC de So Paulo, precisamente se manifestou sobre essa questo, destacando a relao paradoxal instaurada por tais foras. Medina entende que o sentido unificador do mundo est inscrito na prpria ordem natural do mundo fsico:
O mundo tem um sentido unificador e edificante, um movimento fisicamente determinado, um telos na ordem natural dos eventos que no se atropelam... A dinmica do mundo fsico no d saltos e se algum salto existe na natureza, este um salto previsto pela prpria natureza.
Esse salto corresponde a uma diferena, a uma mudana repentina de tempo e espaos e que, apesar de atropelar a ordem esperada, est prevista no prprio curso da natureza. A afinidade e a diferena fazem parte, assim, de uma certa previsibilidade, constituindo dois movimentos aparentemente paradoxais, mas essencialmente necessrios ao equilbrio das relaes fsicas. O fato de encontrarmos diferenas quando procuramos afinidades no constitui nenhum desastre irreversvel na ordem do mundo natural e tambm, acrescentemos, nas vicissitudes da comunicao humana. Ao contrrio, as diferenas nos levam a valorizar ainda mais as afinidades, alm de nos abrir caminhos para a absoro de outras possibilidades de relacionamento no previstas inicialmente em nossas expectativas. No h dvidas tambm sobre o fato de que h muito mais diferenas que afinidades no mundo fsico e no mundo da comunicao humana. As identidades no se afirmam apenas pela afinidade que mantm com suas oposies, mas sobretudo pelas diferenas que as individualizam e lhes do contornos prprios e definidos. Conforme tivemos oportunidade de demonstrar em nossa tese de doutorado (IASBECK, 1997), o conceito de identidade supe tanto a presena de afinidades quanto de diferenas:
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... no h como constatar oposio excludente entre afinidades e diferenas. A ideia aristotlica precisa da diferena para confirmar-se (o ser ; o no ser no ); a concepo de Leibniz integra a diferena na essncia do ser (diverso e mltiplo) que se identifica por critrio de substituio; o estabelecimento de paradigmas, preconizado por Waismann realizado como critrio de afinidade entre diferenas (IASBECK, 1997, p.175).
Dessa forma, podemos assumir a hiptese de que a comunicao estabelece vnculos no apenas entre afinidades como tambm entre diferenas. Nesses casos, o vnculo que advm e proporciona identificao (Waismann) e identidade (Aristteles) se d naqueles aspectos que no encontram afinidade seno fora de si mesmos, pela intervenincia de uma mediao ou de uma triangulao. O elemento intermedirio estabelece pontes, elos e suportes capazes de reunir polos dissociados ou criar polaridades paralelas, porm intercomunicativas, estabelecendo uma espcie de afinidade entre diferenas. As modernas tecnologias da comunicao parecem cumprir rigorosamente esse mandato natural: aproximar o que est distante, facilitar contatos, reunir fragmentos dispersos ou dispersar incongruncias que no se afinam. Porm, ao proporcionar ferramentas para a comunicao, essas tecnologias expandem, para alm do delimitado espao de nossas ordenaes individuais, possibilidades de acordos e promessas de encontros no realizadas, criando, assim, novos e inusitados problemas de comunicao ou, como querem alguns, problemas por incomunicao. Em muitos casos, entretanto, as tecnologias carreiam para si mesmas as finalidades comunicativas, deixando de promover os elos necessrios entre diferenas que precisam se encontrar. Evidentemente, elas tambm trabalham no sentido de estreitar afinidades e proporcionar manuteno a relacionamentos estveis, at que se tornem perturbadores. Nesses casos e at eclodirem os conflitos as tecnologias da comunicao funcionam como meios rituais de celebrao de acordos e preservao de interesses j contratados. Se no trazem novidades, pelo menos evitam que as foras de aproximao se dispersem em proveito de ousadias estranhas ou caminhos desconhecidos. A manuteno se d pelo circuito de redundncias forjadas no calendrio ou nos espaos mticos construdos para lembrar o percurso circular do cotidiano.
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Identidades e Indiferenas Isso, porque, independentemente dos altares que erguemos para mediar nossas relaes, a comunicao estabelecida a partir de uma predisposio interna, de uma competncia de conviver com diferenas e ousar enriquecer o contato com o inusitado espao da esfera da no-cultura. Foi Norval Baitello Jnior, numa conferncia realizada em outubro de 2000, na Universidade de Braslia, para os integrantes da Associao Brasiliense de Semitica, que se referiu s novas tecnologias da comunicao como altares mediadores. Desse modo, Norval (re) liga o conceito de mdia ao conceito de mito, lembrando-nos de que ambos funcionam como lugares ritualizados de passagem, de transposio de um ambiente de cultura a outro, pouco conhecido ou mesmo desconhecido, o espao de uma possvel no-cultura. Admitir que a no-cultura tal como definida pelos semioticistas eslavos nas teses para uma semitica da cultura9 tenha uma existncia provvel, identitria e operativa para uma dada cultura, da qual se observador externo, se no constitui um avano no sentido de arejar os espaos da cultura , pelo menos, a aceitao da possibilidade de que fora deve existir algo e, portanto, como bem explica Pross, no h o nada. esse o princpio que justifica a existncia do signo e que faz do texto a unidade bsica da semitica da cultura. O texto como conjunto sgnico com sentido integral, estrutura, expresso prpria e fronteiras delimitadas, ou o signo entendido como parte do texto e tambm um texto que comporta outros signos que o interpretam, necessita escorar-se em conjuntos de linguagem, desde os mais arcaicos at os mais sofisticados, aqueles que esto na base das tecnologias digitais. Em nosso modo de ver, os dilogos com a no-cultura estreitamse significativamente com as tecnologias que proporcionam comunicao em rede. A no-cultura (aqui e nas teses eslavas) entendida em oposio a uma dada cultura (identidade) e, em relao a esta, como um lugar de indiferena, at que algum tipo de provocao, instigamento ou curiosidade derrube ou danifique os muros que as separam. O filsofo tcheco Vilm Flusser afirmava que o incompar-
9 Lotman, Iuri et alli (1979) Tesi per un analisi semiotica della cultura, in La Semitica nei Paesi Slavi. Milano: Feltrinelli. A cura di Carlo Prevignano. Pp 944-1020.
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vel inconcebvel, evidenciando a dificuldade que cada cultura particular tem de dialogar com a sua correspondente no-cultura, sem apropriar-se de conhecimentos estranhos (estrangeiros) mediante analogias, tradues, miscigenaes. Medina Rodrigues (1994) concorda com essa ideia ao afirmar que o ser humano possui categorias apriorsticas que medeiam e condicionam seu conhecimento da natureza (...) de forma que ele s pode conhecer algo novo pela intermediao de uma conscincia que conhece. O trnsito cultura no-cultura cultura no apenas proporciona arejamento e crescimento do acervo de uma cultura como tambm a instrumentaliza a flexibilizar-se em mecanismos adaptativos abertos novidade, aos estranhamentos ou aos perigos da adversidade. Aprende-se, dessa forma, a explorar aquilo que Medina denomina o universo da indiferena:
O universo da indiferena o que domina a usura em surdina das coisas; ele praticamente o contrrio do universo da afinidade (...) porm saber que ele existe j um saber sobre a indiferena, j ter conscincia de uma ignorncia e, portanto, ter conscincia de alguma coisa fora do ambiente do conhecimento estabelecido. (Medina, 1994, p.4)
Essa competncia no depende das tecnologias porque ela se estabelece, primariamente, no desejo de cada um, de cada grupo, de cada integrante de um texto cultural. A curiosidade em relao ao desconhecido pode, entretanto, ser sobremaneira estimulada quando os caminhos so encurtados, quando o acesso facilitado, a despeito de eventuais riscos e temores. Desde a dcada de 80, quando a rede mundial de computadores, a Internet comeou a se popularizar, espaos e ritmos que at ento caracterizavam culturas, comearam a se modificar, mobilizando-se aceleradamente e, aparentemente, fora de compasso, ao sabor das novidades que tomavam corpo. Peter Druker referiu-se a esse perodo como Segunda Revoluo da Informao, comparando-a com a primeira grande ruptura na linearidade de um desenvolvimento cadenciado que aconteceu pela primeira vez com a inveno da imprensa por Gutenberg. A introduo do computador promoveu mudanas substantivas e sem precedentes na histria da humanidade. Hoje, milhes de pessoas podem trocar informaes, estabelecendo vnculos instantneos
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e efmeros que no tm compromisso de permanncia, muito menos de fidelidade. A vida digital, consequncia de um crescimento exponencial das possibilidades de produo, distribuio, armazenamento e recuperao de informaes com base no cdigo binrio, proporcionou processos comunicativos instantneos e no lineares, atropelando a sequncia natural do clssico esquema tricotmico de Aristteles (emissor, mensagem, receptor). Como consequncia das tecnologias que aceleraram o processamento das informaes, foi possvel realizar um antigo sonho de relacionar em simultaneidade paradigmtica ideias que se interpem, sobrepem e que no podem localizar-se em sintagmas justapostos. O hipertexto, termo cunhado por Theodor Holm Ted Nelson em 1965 em um artigo cientfico, tornou possvel a escrita no sequencial que, por sua vez, concretizou a comunicao em rede, em tempo real. O alastramento lateral do pensamento semitico em rede privilegia as relaes que multiplicam sentidos, sem perda de profundidade ou especificidade. A velocidade de processamento das informaes, obtidas custa do aperfeioamento de processadores cada vez mais compactos e potentes, abreviou o tempo de espera das respostas, preservando a linearidade dos sintagmas, na presena das interposies de sentido.
Vnculos Fceis, Vnculos Frgeis O que nos pe em rede no so seno os vnculos que conseguimos estreitar entre corpos e mentes que se mediam tecnologicamente. Vnculos que insistem em se manter precrios ... e cada vez mais tnues ... quanto mais sofisticada e exuberante se torna a tecnologia que media as relaes. Dentre as facilidades que a tecnologia digital nos trouxe, a instantaneidade dos contatos e a fugacidade dos encontros talvez sejam as contribuies mais significativas para a construo de uma nova forma de relao entre as pessoas. A motivao para estar em rede, atado em ns com uma coletividade virtual ainda segue sendo aquela mesma que levou o homem, desde os primrdios, a buscar na companhia do outro consolo para a solido originria e final. A tecnologia apenas cumpre o papel de mediar esse encontro entre corpos e mentes que, agora, dispensam a mobilidade e o momento oportuno. Precrios ou consistentes, tais
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vnculos se estabelecem, se mantm ou se rompem na exata medida das possibilidades que o meio oferece. O que observamos que a oferta de possibilidades de contato cresceu assustadoramente, animando ligaes pouco comprometidas, relaes no to responsveis e compromissos frouxos. Se por um lado, os vnculos demonstram enfraquecimento nas relaes comunicativas em rede, por outro eles se multiplicam tentativamente, encorajando a explorao do territrio da indiferena, da no-cultura, ainda que de forma episdica. E tudo indica que essa tendncia ir se recrudescer enquanto o avano e a sofisticao das modernas tecnologias no encontrar um ponto de equilbrio que as leve a procurar meios capazes de possibilitar o adensamento qualitativo das mltiplas possibilidades de contato. De qualquer forma, no a tecnologia que vai melhorar a qualidade das relaes humanas. Segue sendo o homem em sua relao consigo mesmo, com suas competncias expressivas e impressivas que vai determinar a densidade e a consistncia dos textos que tecem a malha de uma rede maior de desejos de interatividade e necessidades de complementaridade. Tecnicamente, o hipertexto um conjunto de ns atados por conexes. Esses ns podem ser ideologias, palavras, imagens, sonhos, grficos, diagramas, contratos ou afetos gratuitos, compromissados apenas com o prazer que o afastamento da solido nos traz as conexes, entretanto, constroem um texto, um tecido no qual cada n em particular tem um compromisso particular e uma responsabilidade global. Nesse formato, que no novo, os sentidos se cruzam em densas malhas. A complexidade resultante das novas relaes estimuladas pelas tecnologias da comunicao fortalece em ns a esperana em conexes mais consistentes, ao tempo em que acirra a desconfiana e o temor de um iminente esgaramento de alguns tecidos que no se estabelecem competentemente nesse panorama. O esprito do nosso tempo conturbado, inquieto e no se sujeita a ideologias que detenham o curso dessa instvel e, por vezes, desorientada evoluo. Entretanto, nas brechas abertas pelo esquecimento ou pelas tentativas frustradas de conexes consistentes, novas relaes podem ensejar a construo de textos no previstos pelas estratgias hipertextuais. De novo, a transgresso, a desobedincia, a criatividade e a imaginao que podem criar, transversalmente, ramificaes nas quais as conexes se faam tambm multiplanearmente, abrindo
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possibilidades textuais responsveis e consequentes (com estrutura, expresso e delimitao), a despeito da irresistvel diverso com que as novas tecnologias nos seduzem. Referncias bibliogrficas ALAVA, Seraphin et alii (2002). Ciberespao e Formaes Abertas. Artmed Editora. Porto Alegre. BAIRON, S. (1995). Multimdia, Global. So Paulo. BAITELLO JNIOR, Norval (1997). O Animal que Parou os Relgios. So Paulo: Annablume ___________ (1997). Protesto, Comunicao e Tolerncia in: A Sociedade do Protesto, introduo obra de Harry Pross. Ed. Annablume, So Paulo. BYSTRINA, Ivan (1995). Tpicos de Semitica da Cultura (pre-print). So Paulo: CISC/PUC-SP. ECO, U. et alii (1970). Socialismo y Consolacion. Tusquets Editor, Barcelona. IASBECK, L.C. A. (1997). A Administrao da Identidade tese de doutorado apresentada ao Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica da PUC de So Paulo. Orientador: Norval Baitello Jnior. FROMM, Erich (1995). A Arte de Amar. Editora Itatiaia. Belo Horizonte ___________ (1965). O Corao do Homem. Zahar Editores. Rio de Janeiro. LEVY, Pierre (1993). As Tecnologias da Inteligncia. Edies 34. Rio de Janeiro. MEDINA RODRIGUES, Antonio (1994). Afinidade e Indiferena. Texto produzido para curso de semitica na PUC/SP, segundo semestre de 1994. MELO, Cristvo (2002). A Racionalidade do Hypertexto. Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia. Orientador: Luiz Carlos A. Iasbeck.
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Comunicao interna todos querem, poucos fazem

Cleusa Scroferneker10 registros e relato de Lidiane Amorim
Com o ttulo Comunicao interna: todos querem e poucos fazem, a professora e pesquisadora Cleusa Scroferneker iniciou sua apresentao abordando o significado da prtica da comunicao interna: uma ousadia, um desafio e uma reflexo, afirmou. Estes trs fatores colocam, segundo a professora, duas questes importantes. Primeiramente, quais as implicaes do querer e, num segundo momento, quais as implicaes do fazer. Ela, que desenvolve seus estudos sob o paradigma da complexidade, lembra que, luz desta teoria, h de se aceitar que no existem verdades categricas. Ou seja, nada definitivo, tudo mutvel e passvel de discusso. De que comunicao estamos falando? Conforme a professora, quando se fala em comunicao interna, a primeira questo que se estabelece de que comunicao ns estamos falando?. Isso porque a comunicao pode ser abordada sob vrias perspectivas e enfoques. A segunda questo qual o entendimento de comunicao em uma instituio confessional, como uma Instituio Marista?. Para conceituar comunicao, ela faz uso das ideias de Ciro Marcondes Filho, um dos pensadores da Comunicao Social no Brasil:
Comunicao antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, um momento mgico entre duas intencionalidades [...] ela vem da criao de um ambiente comum
10 Palestra feita pela professora Cleusa Scroferneker no 7 ECOM, em 2007. Registros foram feitos pela jornalista Lidiane Amorim, que aqui relata o percurso da apresentao da professora.
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em que os dois lados participam e extraem algo novo, inesperado, que estava em nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar das diferenas individuais se manterem (MARCONDES FILHO, 2004, p.15-16).
Diante desse conceito, a professora questiona: At que ponto nos damos conta, enquanto comunicamos, que se trata de um encontro feliz? De um momento mgico?. Ela acredita que talvez no se tenha tal noo, em funo da concepo que se tem sobre comunicao. preciso, portanto, admitir o processo de comunicao como esse momento mgico que acontece entre duas intencionalidades. Houve um tempo em que a comunicao esteve calcada no modelo linear, lembra a professora, limitando-se figura do emissor como origem da mensagem, e um receptor que a recebia, sem mais desdobramentos deste processo: eu emito, tu recebes, cumpri a minha parte. Hoje, a comunicao pressupe uma interlocuo. Quando esse encontro feliz acontece, cria-se um ambiente comum, que no significa que se ter de pensar em comum. Isso quer dizer que, neste momento, ambos esto se predispondo a comunicar, a aceitar as diferenas do outro e esperando que o outro aceite a minha diferena. Nessa relao, em que os dois lados participam, nenhum deles sai desse encontro da mesma forma como entrou: quando o processo acontece, a mudana acontece, no somos mais os mesmos, mesmo com as nossas diferenas, conclui. Geralmente, ao se falar em comunicao, se pensa naquela que se d atravs de uma linguagem, especialmente uma linguagem codificada: eu estou falando e as pessoas esto me entendendo. No entanto, nem sempre acontece dessa forma, devido a uma srie de outras variveis. Por exemplo, a predisposio um fator capaz de alterar este processo:
comum que num determinado dia, enquanto dialogamos com um colega, ele responde imediatamente nossa demanda e no outro dia, por questes das mais variveis, o colega no presta ateno, ou no entende com facilidade o que estamos querendo dizer.
Atravs desse exemplo, a professora mostra que cada indivduo tem a sua realidade, sua subjetividade, seus momentos. Alm disso, a comunicao tambm se faz atravs de uma linguagem no-verbal. Segundo ela, este talvez seja o maior desafio das organizaes hoje:
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perceberem que nem tudo que dito, verbalizado, real, na medida em que esta comunicao no verbal tambm pode comunicar. H de se ter a percepo destas outras possibilidades de comunicao, que acontecem nos olhares, nos gestos, nos silncios. Portanto, preciso estar atento a isso e nesse sentido a professora chama a ateno para a importncia dos gestores das instituies levarem em conta estes fatores. A questo da espera, do fazer-se esperar, por exemplo, crucial. Ela prope que se imagine a seguinte cena: eu marco um horrio com o diretor ou coordenador da escola, e este horrio no cumprido. Espero durante 30 minutos para ser atendido. Que sentido darei a isso? Eu no tenho importncia. Ao se provocar sensaes como esta, pode-se afastar clientes em potencial, ou profissionais que poderiam ser, ou j o so, da escola em questo. por esse e outros motivos que se deve levar em conta outras tradues de comunicao, to imprescindveis quanto a verbal, principalmente quando se trata de comunicao interna. Neste contexto, preciso que se tenha noo e clareza quanto dimenso da comunicao da qual estamos falando. Estamos falando da comunicao meramente informacional, calcada no receptor? bom lembrar que ele no mais passivo, como se acreditava antigamente, ele pode parecer ser passivo. Subestimar os pblicos, no caso da Instituio os funcionrios, por exemplo, pode ser um grave problema, pois podem no verbalizar seus descontentamentos nos espaos de trabalho, mas o fazem nos seus espaos de convivncia, onde no h controle por parte da instituio e ela tampouco consegue intervir. Portanto, esta outra dimenso da comunicao, que pressupe a ausncia da fala, est muito presente e pode ser crucial no bom andamento da comunicao da organizao e das suas atividades como um todo. Da a importncia das atitudes e aes da Instituio e de quem faz parte dela condizerem com a sua fala, as comunicaes verbais e no verbais que eu realizo devem ser coerentes, ressalta a professora. A falta de coerncia pode colocar em risco a legitimidade da organizao, a autoridade do gestor com relao a seus colaboradores, ou do professor com relao ao seu aluno. Novamente, os reflexos so visveis na relao aluno-professor: os alunos so muito observadores e eles sabem quem tu s e se s coerente, se tua fala coerente com a tua atitude. A ausncia dessa coerncia pode resultar no desrespeito do aluno em relao ao professor. Isso tambm acontece na relao entre funcionrios e gestores: ns respeitamos os gestores que so coerentes, que tm atitude e fala que se correspondem, ilustra a professora.
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Comunicao Integrada: conceitos A expresso comunicao integrada foi cunhada pela primeira vez em 1986, pelo pesquisador Gaudncio Torquato11, em sua tese de doutorado e, posteriormente, foi apropriada e desenvolvida por Margarida Kunsch12, tambm pioneira nos estudos de Comunicao Organizacional no Brasil. Segundo esta autora, comunicao integrada uma filosofia que direciona a convergncia de diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica (KUNSCH, 2003). O conceito terminou recebendo diversas interpretaes, no entanto, a professora ressalta que sempre preciso ter a dimenso desta comunicao como uma filosofia, que, se aceita, pressupe-se que ela perpasse toda a organizao. Na prtica, no se trata simplesmente de congregar profissionais da comunicao jornalista, publicitrio e relaes pblicas reunidos em uma sala e acreditar que, com isso, se est fazendo comunicao integrada. Para que a perspectiva da integrao se efetive, a filosofia que engloba esta modalidade de comunicao deve estar diluda em toda a organizao. E mais, ela precisa ser integralmente assumida pela direo, porque, antes de mais nada, uma deciso poltica. A partir de agora a nossa escola ir assumir a filosofia da comunicao integrada. O que significa isso?, questiona a professora. O primeiro passo para que essa comunicao integrada se efetive a crena do gestor nesta filosofia, e a clareza do que ela realmente significa. Cleusa ressalta este aspecto, pois muitas vezes as organizaes fazem comunicao administrativa e no comunicao interna, como acreditam estar fazendo. A comunicao integrada uma comunicao bidirecional. uma relao sinrgica que perpassa toda a instituio, desde a comunicao interna e administrativa, mercadolgica e institucional. Na perspectiva da professora, comunicao interna aquela desenvolvida paralelamente comunicao administrativa e visa proporcionar meios para promover uma maior integrao dentro da organizao mediante o dilogo, a troca de informaes, experincias e a participao de todos os nveis. Sobre11 Pioneiro de Comunicao Organizacional no Pas e um dos maiores especialistas brasileiros em Comunicao Empresarial, Marketing Poltico e Eleitoral, tendo escrito as primeiras obras sobre essas reas. Professor titular da Universidade de So Paulo, livre-docente e doutor em comunicao, Gaudncio Torquato tambm jornalista, escrevendo para 120 jornais brasileiros. 12 Mestre, doutora, livre-docente e professora titular em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP), organizou diversas coletneas de Comunicao Social. Ex-presidente da Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (1987-1989; 1991-1993), presidente da Alaic - Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (1998-2002; 2002-2005).
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tudo, dedica-se a desenvolver o sentimento de pertena, estimular a interao, o dilogo e a satisfao no ambiente de trabalho. A concretizao de tais objetivos (que em ltima instncia tambm auxiliam, e muito, nos resultados positivos da organizao, lembra a professora) necessita coerncia e transparncia entre o discurso e ao organizacionais.
Ambientes internos saudveis e climas organizacionais positivos favorecem e estimulam a comunicao interna, possibilitando a interao e abrindo espao para o dilogo.
A professora tambm chama a ateno de que o sentimento de pertencer vai alm do vestir a camiseta. preciso estar motivado o suficiente para su-la:
No se trata somente de vestir a camiseta. Vestir simplesmente no significa um envolvimento completo dele (do funcionrio, colaborador). O ideal que ele se sinta bem em vestir, que tenha orgulho dessa vestimenta, que exteriorize o quanto bom trabalhar na instituio. Nas pesquisas que diagnosticam a ordem de desejos na vida das pessoas, o sentir-se bem no ambiente de trabalho e o reconhecimento do trabalho que realizamos, vem antes do valor remunerado.
Mudana de cultura: da informao para a comunicao Para se planejar uma comunicao interna faz-se necessrio uma mudana de paradigma. preciso sair de uma cultura da informao, que, segundo a professora, predomina atualmente em 80% das organizaes, para uma cultura da comunicao. Essa cultura vai pressupor a ideia da afetividade, que vai alm de abraos e atitudes cordiais e se retrata em detalhes do dia a dia:
muito obrigada! como voc est? tudo bem? no exerccio destes pequenos gestos que se cultiva a afetividade, se cria um clima agradvel de se trabalhar e de se (con) viver.
No momento em que se criam ambientes afetivos, onde bom estar e bom trabalhar em equipe, a construo do sentimento de pertena comea a acontecer. Feita essa mudana e assumido o pa 43
radigma da cultura de comunicao, tornar-se- necessrio a construo de uma poltica de comunicao, que, por sua vez, necessita ser uma construo conjunta, participativa. A partir dessa poltica se comea a pensar e planejar a comunicao e, especificamente, a se trabalhar com comunicao interna. Algumas questes Para a professora, questionamentos so necessrios para pensar a construo de uma poltica de comunicao interna e o seu planejamento. O primeiro deles por que agora eu vou pensar em comunicao interna? importante ter a clareza de que no momento em que se decide pela comunicao interna, a instituio est assumindo um compromisso com cada um dos pblicos, pois ser gerada uma expectativa nos alunos, nos professores, nos funcionrios, etc. Portanto, o discurso da instituio necessita estar articulado com as suas aes. Isso acarreta um cuidado quando se fala em misso da organizao: Qual a nossa misso e a nossa viso?. A misso um compromisso. Quando colocada na entrada da instituio exposta aos diferentes pblicos. fundamental questionar e tentar responder: Eu estou dizendo quem eu sou, por que eu sou e como eu fao, e eu preciso responder a essas indagaes no somente com as falas, palavras, mas tambm com aes. Um outro aspecto so as novas tecnologias. A professora ressalta que elas devem ser vistas como auxiliares, pois nada substitui o face a face. As obras publicadas nos dois ltimos anos na rea de organizaes tm tentado recuperar essa ideia. Profissionais, lado a lado, cada um com seu computador, comunicam-se por MSN, Gtalk. A comunicao face a face perde para uma comunicao mediada tecnologicamente e, com isso, perde-se em interao e as trocas deixam de existir. Portanto, uma empresa ou instituio bem equipada tecnologicamente no sinnimo de bons resultados e tampouco de bom ambiente de trabalho.
Se a instituio marista decide-se por implantar uma comunicao interna, ser que ela de fato pretende fazer desta ferramenta um diferencial da instituio? A marca Marista, o jeito de ser Marista, est difundido entre os professores, por exemplo?
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Ao ler o documento que fala do Estilo Marista de Educar, disponvel no portal (maristas.org.br), a professora afirma que encontrou ali aes de comunicao que so foco e que necessitam ser legitimadas quando se decide pr em prtica a comunicao interna. Ela destaca as seguintes: Tem como fundamento e princpio o respeito, a aceitao, a compreenso e a amizade. Mostra sempre uma atitude de disponibilidade, um ambiente de bom relacionamento, de confiana, de escuta e afinidade. J est escrito, j foi pensado, assim sendo, a ao para uma comunicao interna j est implcita no jeito marista de educar, mas preciso definir que jeito esse de fazer comunicao interna. Estamos preparados, de fato, para escutar e ouvir?. Por vezes, lembra a professora, escutamos e no ouvimos, ou olhamos, mas no efetivamente vemos determinadas coisas. Da a importncia dos espaos de oralidade. preciso dar espaos de fala para as pessoas e demonstrar a elas que elas podem confiar, que podem verbalizar. A confiana a palavra-chave, afirma Cleusa, e a base para qualquer dilogo. Comunicar, portanto, um processo complexo porque envolve pessoas com sensaes, sentimentos e expectativas. No somos iguais, ainda que com a mesma formao. Logo, temos de entender que necessrio respeitar o outro, no que h em comum e nas nossas diferenas. Parece um conceito bsico, primordial para a poltica de comunicao interna, porm por vezes cai no esquecimento. A instituio possui uma cultura, assim como cada unidade, e necessrio conhecer a realidade dessas unidades. Para tanto, preciso ouvir aqueles que constroem essa realidade e respeitar as individualidades existentes em cada parte do todo. Planejar a comunicao interna Dentre as possibilidades para pensar o planejamento da comunicao interna foram destacadas a realizao de auditorias, cujo objetivo principal avaliar o ambiente de comunicao na instituio, mediante questionrios, criao de espaos de oralidade e outrasprocedimentos que atinjam o objetivo proposto. Ela pode ser utilizadas no apenas para detectar problemas, mas tambm para melhorar e qualificar a comunicao.
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A Auditoria de Comunicao tem como propsito fundamental, pesquisar, examinar e avaliar como funciona o sistema de comunicao, do ponto de vista da eficincia, eficcia e efetividade [...] Visa tambm, corrigir desvios, prevenir e encaminhar solues de problemas e aperfeioar o sistema de comunicao de uma organizao, buscando com isso melhorar o seu desempenho (KUNSCH, 2006).
A professora chama a ateno para a teoria da Investigao Apreciativa, que tambm chamada de Mtodo ou Metodologia da Investigao Apreciativa (Appreciative Inquiry) e foi desenvolvida por David Cooperrider, Ronald Fry, Suresh Srivastva e seus colaboradores, no Departamento de Comportamento Organizacional da Case Western Reserve University, em Cleveland Estados Unidos. Trata-se de uma nova prtica, aplicada atualmente apenas por algumas organizaes no Brasil. A metodologia proposta pela Investigao Apreciativa rompe com todos os paradigmas sui-generis, principalmente quando se destina a pensar a comunicao. Esta teoria no a pensa a partir dos seus problemas, ao contrrio, parte daquilo que a organizao tem de melhor, trabalha com o positivo. H uma tendncia geral de se realizarem reunies para a resoluo de crises, ou levantamentos de aspectos no to positivos e deixam-se de lado as coisas boas da instituio, as aes bem sucedidas, os resultados expressivos ou no, mas bons resultados, acima de tudo. Federico Varona, da Universidade de San Jose (Califrnia/USA), um dos autores que tem sistematizado e discutido os principais pressupostos dessa teoria. Em seu artigo Todava es posible soar: Teora apreciativa y Comunicacin Organizacional, apresenta os quatro momentos que compem essa teoria: descobrir, sonhar, desenhar e viver. Descobrir: perceber, por exemplo, quais so as melhores realizaes das nossas escolas, ou da nossa universidade? Ou seja, recuperar os aspectos positivos do sistema de comunicao. Com isso, as pessoas comeam a verbalizar e possvel para o gestor perceber o que seus colaboradores esperam, o que eles valorizam e desejam em relao comunicao interna.
Nessa fase so compartilhadas e analisadas as melhores realizaes (as melhores prticas) de comunicao que existem na organizao, quer dizer, o ncleo positivo do seu sistema de comunicao. Trata-se de descobrir o que as pessoas valorizam, esperam e desejam do sistema de
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comunicao interna da organizao. Para esta fase, Verona sugere a tcnica das entrevistas apreciativas, que contm apenas questes de teor positivo. claro que isso ir depender exclusivamente do gestor, necessrio que ele acredite em tudo isso.
Sonhar: Cada um de ns precisa ser um pouco Dom Quixote. Com essa frase a professora resume esta parte, que trata da necessidade de se ter utopias. So elas que nos alimentam, que nos mantm acreditando. esta utopia que nos faz sonhar, e quando se sonha se estabelece um dilogo criativo, eu convido os meus pares: vamos pensar criativamente?. o momento de imaginar que tipo de instituio Marista se gostaria de ter, e a partir da se define o que bom, o que possvel e o que ideal.
Prope-se um dilogo criativo. o momento de imaginar (Sonhar) qual seria a comunicao ideal para a Organizao/Instituio. Questiona-se sobre o bom, o possvel e o ideal para melhorar o sistema de comunicao [interna] da organizao/Instituio. Como ns gostaramos que fosse a comunicao daqui a cinco anos? Quais so os nossos trs desejos para que a comunicao seja melhor possvel na organizao/Instituio?
Desenhar: a partir do sonho, desenha-se qual seria a instituio ideal e qual seria o sistema ideal de comunicao para a instituio.
A partir da Descoberta e do Sonho proposto o Desenho da Organizao/Instituio Ideal e do seu sistema Ideal de Comunicao [Interna). So, ento, formuladas Proposies Provocativas.
So essas proposies que nos encaminham para o quarto momento que o viver. este momento que ir permitir que este sonho sonhado em conjunto, possa ser realizado.
O objetivo garantir que o Sonho possa ser realizado, identificando e planificando os programas (projetos), as aes que so necessrias para viabilizar as Proposies Provocativas formuladas na fase do Desenho.
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Concluses Para Cleusa Scroferneker, o planejamento de comunicao interna no pode estar descolado do planejamento estratgico da instituio, para que se possa enxergar a organizao como um todo. E quando se decide pela comunicao interna, a organizao precisa ter clareza de que comunicao interna se est falando.
O planejamento de comunicao interna necessita estar contemplado no planejamento estratgico da organizao/Instituio. O que significa dizer que, ao decidir-se pelo planejamento da sua comunicao interna, a organizao/Instituio precisa ter clareza, inicialmente, de que comunicao interna ela est falando
Algumas questes que podem auxiliar neste processo so: O que a organizao/Instituio entende por comunicao? Acaso no estar confundindo comunicao com aes de marketing? Estar disposta a construir uma cultura de comunicao, assegurando participao e voz a todos os membros da organizao? Tem profissionais com conhecimento e expertise [em comunicao] para planejar, implantar, implementar e gerenciar a sua comunicao? O planejamento da comunicao interna inicia-se pelo diagnstico, que pode ser feito atravs das tcnicas de Auditoria/Investigao Apreciativa. necessrio, no instante seguinte, identificar e relacionar (mapear, conforme FRANA, 2004) os diferentes pblicos, alm de relacionar e caracterizar os principais veculos/canais/meios/espaos que a instituio tem utilizado para se comunicar com seus pblicos. Este o momento chave, em que se avalia se o boletim interno, o intranet, ou o mural realmente comunicam. Assim, de posse dessas informaes, uma anlise crtica necessita ser desenvolvida reunindo profissionais capacitados e os gestores. Vale lembrar, que o ato de propor polticas de comunicao sem o aval e o comprometimento da direo inviabiliz-lo de sada. Por isso a necessidade de clareza conceitual e operacional sobre o que est sendo discutido e proposto: se a Direo no acredita, no acontece.
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Pensar em comunicao interna pensar em um outro desenho de comunicao. admiti-la como constitutiva do amplo e complexo espectro da comunicao de uma organizao. evitar reduzi-la a boletins internos, a murais, a festas de confraternizao que em algumas circunstncias so apenas rituais a cartazes na intranet. Necessita, portanto ser pensada e planejada. Requer conhecimento e profissionais efetivamente capacitados e competentes.
Acredita-se nas possibilidades das Instituies de Ensino efetivamente viverem e praticarem a sua comunicao interna. Exige ousadia, um desafio Impe [muita] reflexo! Sonho? Talvez... Mas, como diria Varona (2004): Todava es posible soar. Est feito o convite.
Referncias bibliogrficas MARCONDES FILHO, Ciro. At que ponto, de fato, nos comunicamos? So Paulo: Paulus, 2004. VARONA, Federico. Todava es possible soar. Revista Organicom Ano 1 - Nmero 1 - Agosto de 2004. FRANA, Fbio. Pblicos. Como identific-los em uma nova viso estratgica. So Paulo: Difuso Editora, 2004. KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao Organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: Marlene Marchiori. (Org.). Faces da Cultura e da Comunicao Organizacional. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2006. __________. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.
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ia pr ica
Comunicao, identificaes e imagem nas instituies educacionais

Rudimar Baldissera13 registros e relato de Lidiane Amorim
A comunicao, construo de imagem e identificao, sob a perspectiva da complexidade, foram os temas por onde transitou a apresentao do professor Rudimar Baldissera na 7 edio do Encontro de Comunicao Marista. Uma das ideias centrais de sua apresentao de que o o fato de se dizer algo para algum no significa que se ter o retorno da forma como se espera. Segundo ele, de modo geral, trabalha-se comunicao em uma viso focada no marketing, em que se pensa numa relao causa-efeito, se... ento. Ou seja, a organizao faz um movimento em termos de comunicao e espera que o pblico d o retorno desejado. Porm, por melhor e mais bem planejada que seja a inteno que move uma determinada ao organizacional, o retorno depende de aspectos, tais como os saberes prvios dos interlocutores, suas vontades, desejos e experincias; fatores que so distintos, relativos, que variam de pessoa para pessoa. Em se tratando de instituies de ensino, em que vrios pblicos esto envolvidos, h uma diversidade de interesses dos professores, pais, alunos, gestores, interesses da comunidade, etc. e nem sempre tais interesses convergem para um mesmo ponto. essa mesma lgica que rege o processo que forma a imagem da instituio perante seus pblicos. Segundo Baldissera, ela tender a ser tanto mais positiva na medida em que conseguir atender s expectativas do seu pblico. isso que configura o processo de construo de imagem.
13 Palestra feita pelo Professor Rudimar Baldissera no 7 ECOM, em 2007. Registros foram feitos pela jornalista Lidiane Amorim, que aqui relata a apresentao do professor.
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Comunicao e significao Para Baldissera, a questo fundamental para se pensar a imagem-conceito a significao. Ele observa que, conforme Humberto Eco14, toda comunicao supe significao, porm nem toda significao pressupe comunicao. Ou seja, mesmo que no haja uma inteno de comunicar, as pessoas atribuem sentido ao que veem/ percebem. Em perspectiva de aproximar essa questo com as prticas cotidianas, o professor exemplica:
Algum que chega a algum lugar, como uma escola por exemplo, sem nunca ter estado nela, ao chegar no local e encontrar lixo espalhado diante do prdio da instituio, provavelmente atribuir sentidos ao que v. Nesse caso, provvel que sejam sentidos negativos, se considerarmos os valores, crenas e padres culturais, bem como o imaginrio que nos constroem. Certamente a escola no tinha a inteno de comunicar o que o sujeito visitante est vendo, mas, mesmo assim, ele atribuiu sentidos e esses sentidos se articulam na sua construo da imagem-conceito da escola. Esse simples exemplo suficiente para evidenciar que a imagem-conceito se realiza sobre significao e no sobre comunicao, por mais que a comunicao seja o principal processo empregado estrategicamente para a fabricao de imagens-conceito.
Portanto, uma das questes importantes quando se pensa em processos comunicacionais, no somente o que se quer dizer, mas o que as pessoas iro entender sobre o que se disse ou sobre o que se comunica, para alm dos discursos institucionais. Muitas vezes, o nosso olhar, comportamento e postura, ou os ambientes, esto transmitindo significados mesmo que no o queiramos, lembra o professor.
14 Escritor, crtico e professor de semitica italiano (1932-). considerado um dos expoentes da nova narrativa italiana, iniciada por talo Calvino (1923-1985). Exerce grande influncia sobre os meios intelectuais internacionais ao estudar os fenmenos de comunicao ligados cultura de massas, como histrias em quadrinhos, telenovelas e cartazes publicitrios (in http://www.netsaber.com. br/biografias).
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A comunicao sob a perspectiva da Complexidade Partindo da ideia de distintas percepes e significaes, Baldissera prope que a comunicao seja pensada, na perspectiva do Paradigma da Complexidade, como um processo de construo e disputa de sentidos. Sob essa tica, o pblico, no mbito da comunicao, passa a ser compreendido como agente do processo, ao contrrio do que acontecia antigamente, quando se imaginava o pblico numa posio de passividade no processo comunicacional. No entendimento atual, a comunicao um processo de construo e disputa em que se lida com um outro que tambm ativo, que tambm percebe e atribui sentido, que tambm (re)age, realiza estratgias que podem ser de colaborao, de defesa, de desvio, de resistncia, de vnculo etc. A Teoria da Complexidade, de Edgar Morin14, possui trs princpios fundamentais: dialogismo, recursividade e hologramtico. Baldissera chama a ateno para o princpio dialgico, como uma das importantes dimenses para se pensar comunicao nas organizaes educacionais. Sob esse princpio, ressalta que a aparente organizao vivida (o uno), guarda em si a permanente desorganizao (organizao-desorganizao a dualidade), ou seja, as instituies vivem permanentemente distante do equilbrio. Essa tenso fundamental para que a instituio se regenere e desenvolva. medida que a desorganizao em relao com a organizao gera algum nvel de desestabilidade tambm revigora a instituio educacional podendo gerar inovao. O princpio da recursividade significa que nos processos comunicacionais ns construmos e somos construdos pelo outro ns construmos a sociedade que nos constri. No caso de uma escola, por exemplo, ela no apenas agente na construo da sociedade seno que ela tambm construda por todos os seus agentes (alunos, professores, comunidades, mantenedora, governos, outras organizaes, etc). Particularmente, quando das relaes mais estreitas, como as estabelecidas com alunos, professores e pais, dentre outras, atualiza-se a ideia de corresponsabilidade no processo construtivo do educar; tanto do que cala quanto daquele que diz. Baldissera lembra que, em situaes de presena, difcil no comunicar, pois que, novamente, mesmo que no tenhamos inteno de dizer
14 Socilogo, antroplogo, historiador e filsofo, conhecido pela proposta do desenvolvimento do pensamento complexo, base de seus estudos, uma reforma do pensamento por meio do ensino transdisciplinar, capaz de formar cidados planetrios, solidrios e aptos a enfrentar os desafios dos tempos atuais Pesquisador emrito do CNRS (Centro Nacional de Pesquisa Cientfica na Frana), autor de mais de 30 livros, sendo a coletnia O Mtodo, com seis volumes, a mais conhecida.
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algo, se o outro em presena atribuir sentido a algo (o comportamento, os movimentos, o olhar, a postura) e perceber aquilo como comunicao, ser comunicao. J pelo princpio hologramtico entende-se que a parte est no todo que est na parte e que so, ao mesmo tempo, mais e menos. A escola parte de uma comunidade, parte do todo comunidade. Ao mesmo tempo, possui coisas que so prprias, que no esto na comunidade. Da mesma forma, o todo, ou seja, as questes culturais, sociais, relaes de poder que se estabelecem na comunidade podem estar presentes na escola, o que no significa que estejam em sentido total, tal qual esto no todo. Sempre falta e sobra algo. Diante disso, no possvel pensar a escola sem compreender a sociedade, pois que a organizao escola parte do sistema sociedade. Baldissera ainda lembra que, na perspectiva de Bakhtin, no processo de comunicao, como dilogo, h, pelo menos, duas foras em relao: o eu e o outro, e no um eu superior/inferior ao outro. Tal relao de poder se dar no acontecer, ou seja, durante o processo e ir depender, dentre outras coisas, das informaes que cada sujeito possui, suas competncias, etc. Cultura, pertencimento e identidade Para se pensar em imagem, Baldissera tambm utiliza o conceito de cultura, proposto por Geertz15, que vai pens-la como uma rede de significao construda pelos sujeitos e qual se prenderam. Quando se pensa em valores, crenas, padres, a cultura, na perspectiva do Geertz, deve-se pensar no sentido daquela ao, qual o seu significado e no que ela implica. Nessa perspectiva, essa cultura nos d orientaes de como devemos agir em determinado lugar/ grupo, etc. Ela tambm prescreve e proscreve, ou seja, diz o que devemos ou no fazer e, concomitantemente, as condies para isso e suas consequncias. Discorrendo sobre as questes do pertencimento, o professor observa que ao se propor a estudar em uma escola, para alm das questes de tcnicas de logstica, tambm manifesta a vontade de pertencimento (de estar com um grupo; pertencer a ele). Segundo ele, particularmente quando esse desejo de pertencer forte, tende
15 Clifford Geertz considerado o fundador de uma das vertentes da antropologia contempornea, a chamada Antropologia Hermenutica ou Interpretativa, que floresceu a partir dos anos 50. Com cerca de vinte livros publicados, Clifford Geertz , depois de Claude Lvi-Strauss, um dos cones da prtica antropolgica.
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a fazer com que os indivduos procurem adequar seu comportamento para se sentir includo naquele grupo ou ambiente, baseado nas informaes e no imaginrio que elas tm sobre tal grupo/ambiente. A realidade das escolas comprova essa tendncia. Crianas e jovens agrupados tendem a vestir-se da mesma forma, apresentar as mesmas necessidades e vontades, compartilhar gostos e preferncias, expressar-se e comportar-se de modo parecido. Tudo muito similar sob a pena de no poder pertencer ser excludo do grupo caso destoem de determinados padres. O grupo gera os modelos culturais a serem seguidos pelos seus membros e por aqueles que desejam pertencer a ele. Como cultura, tendem a ser reproduzidos at que se tornem inconsistentes segundo os padres do prprio grupo. Outra questo levantada por Baldissera foi a importncia das mediaes. Pensa-se muito nas questes de midiatizaes, ou seja, nas aes de comunicao da instituio atravs dos diversos dispositivos miditicos, e esquece-se das mediaes. Em uma comunicao organizacional, em uma instituio de ensino, por exemplo, os professores so mediadores em potencial. Eles podem agir no sentido de mediar os processos comunicacionais, qualificando as relaes entre a instituio e seus pblicos, em especial a relao com os alunos. Identidade Ao falar de identidade o professor lembra que quando se pensa nesta noo, pensa-se na questo do uno, do coeso. Entretanto, o ser humano contemporneo um sujeito fragmentado, no mais previsvel como se pensava na poca do Iluminismo. Baldissera utiliza o conceito de Stuart Hall17, para definir o sujeito ps-moderno:
o sujeito previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentado; composto no de uma nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no-resolvidas (HALL, 2000, p.12).
17 Stuart Hall um dos maiores expoentes da corrente conhecida como Escola de Birmigham, ou "estudos culturais", conjunto de pensadores britnicos contemporneos que, a partir de uma leitura do filsofo marxista Antonio Gramsci, fazem uma radiografia dos processos culturais contemporneos.
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Nesse contexto, autores acreditam que, no lugar do conceito identidade, melhor se pensar em identificao, processos identificatrios. Baldissera utiliza a dimenso de identificao, a partir do socilogo francs Michel Maffesoli18, para quem os sujeitos assumem diversos papis, numa multiplicidade de representaes e identificaes. Ento ele questiona: qual seria o papel da instituio de ensino na comunidade?. Tomando-se a organizao escola como uma identidade fragmentada, pode-se pensar que ela, identidade, se exerce como fora que mantm coesas (juntas) as vrias identificaes que a escola pode realizar. Assim, tambm se exerce como fora que libera as identificaes possveis em situaes contextuais. Dessa forma, pensandose os processos comunicacionais para gerar identificao, observa-se que a forma como a escola vai se comunicar com os pais provavelmente diferente da forma como vai se apresentar s crianas. Cada uma dessas formas um papel que a escola assume, um determinado lugar de fala.
[...] como complexus de identificaes, isto , a identidade a tessitura e a fora que amalgama as vrias identificaes possveis de um indivduo-sujeito portanto, tambm de uma organizao, cultura e sociedade. A identidade no apenas diferena, excluso, fechamento, organizao, unidade, antagonismo, egocentrismo, mas tambm semelhana, incluso, abertura, desorganizao, multiplicidade, complementaridade e sociocentrismo (BALDISSERA, 2004).
Imagem-conceito possvel passar ou vender imagem?, perguntou Baldissera para introduzir este tpico. Antes de qualquer resposta preciso se pensar de que imagem se fala, alerta o professor. Da imagem fsica, imagem-linguagem (quando se comunica atravs de uma imagem fsica, como a fotografia, por exemplo) ou da imagem-conceito (aquela que se forma na mente das pessoas, da alteridade)? Se for dessa ltima, a resposta no. Esta imagem no pode ser vendida e tampouco transferida.
18 Socilogo, professor na Sorbonne - Paris V, diretor do Centro de Estudos sobre o Atual e o Quotidiano (CEAQ), e um dos autores franceses contemporneos mais traduzidos no Brasil, com cerca de 15 livros publicados por editoras brasileiras.
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A imagem-conceito um construto simblico, complexo e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (pelo outro) (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementosfora (BALDISSERA, 2004).
uma imagem que se transforma permanentemente, a cada novo evento, fato, relao, e pode ser influenciada por diversas questes internas e externas. construda fora do que est em cena, uma construo que acontece permanentemente em diferentes lugares. Nas palavras do professor: a construo da imagem-conceito transcnica, ou seja, d-se por vias que transcendem os cenrios estrategicamente armados. Este construto compreende a capacidade de construo de sentido que, por sua vez, depende da capacidade de atribuio de sentido do pblico. Sendo assim, caso se pense em estratgia para a construo de imagem-conceito, ser necessrio, dentre outras coisas, dominar os seus cdigos culturais, levar em conta seus saberes prvios, suas experincias. Quanto mais se conhecer os cdigos do pblico que se quer que construa a imagem da organizao e se souber empregar esse conhecimento de modo qualificado nos processos de comunicao organizacional, mais provavelmente se poder conseguir atingir suas expectativas. Outro ponto importante destacado por Baldissera a construo da imagem da instituio de forma no oficial. Segundo ele, a construo da imagem-conceito no se restringe aos processos formais, oficiais. Mas se realiza, tambm, atravs das relaes/interaes no oficiais. Assim, ela se dar inclusive pela manifestao das opinies dos alunos sobre a escola, os professores; tambm contempla as opinies dos pais em diversos ambientes da comunidade e os comentrios da advindos. Tudo influenciar nas imagens-conceito da instituio formadas pelos pblicos. O processo de construo Antes de mais nada, importa conhecer a prpria identidade: quem sou? Segundo o professor, preciso compreender quem a instituio, sua funo social, a que se prope. Logo, pensar a autoimagem ideal, e a autoimagem reconhecida, ou seja, como eu deveria e como acredito que estou sendo vista. Neste momento, entram em cena cul-
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tura e imaginrio: o que a comunidade espera de mim? Qual a expectativa que a comunidade tem de uma escola?. Tudo isso pensado em sua articulao aos paradigmas (econmicos, polticos, sociais, etc.) em que se insere a organizao escola e seus pblicos. A partir dos diferentes pblicos deve-se pensar qual a alterimagem ideal, ou seja, o que o pblico pensa que seja uma escola ideal, e a partir dessa expectativa, qual a imagem de fato (definir os conceitos a serem atingidos autoimagem ideal). Assim, quanto mais prxima a imagem-conceito estiver das expectativas do pblico, mais provavelmente a imagem ser positiva. Distanciar-se das expectativas em sentido negativo tender a se traduzir em imagem-conceito negativa. Considerando que a imagem-conceito transforma-se permanentemente, importa o constante acompanhamento atravs de diagnsticos e, na medida da necessidade, ajustes da comunicao ou mesmo sobre a prpria identidade organizacional. Para se pensar um plano de comunicao Definida a identidade, os conceitos que se deseja ver associados instituio, comea-se efetivamente o planejamento da ao de comunicao que dever compreender, conforme Baldissera, configuraes significativas, mensagens e criao de fatos. preciso pensar em uma relao entre a rede de circulao mediatizada (mediadores) e midiatizada (atravs da mdia), com o intuito de se atingir o pblico-alvo. Esse pblico constantemente informado e persuadido pelo que
Repertrio competncias experincias outras informaes e associaes psique
Fluxos de estmulos no planejados

Autoimagem ideal
Percepes
Identidade
Planejamento configuraes significativas mensagens fatos
Rede de circulao de estmulos mediatizaes, mediaes
Pblicos-alvo
Alternativas ideais
Aferio de imagem
Imagens-conceito
Fonte: Baldissera, 2004.
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Rudimar Baldissera
se planeja, porm, ao mesmo tempo, recebe influncias de outros lugares dos quais no nos damos conta; so influncias externas que escapam a qualquer possibilidade de controle, mas que influenciam a percepo do pblico sobre a instituio. O repertrio, as competncias, informaes e experincias dos pblicos tambm influenciam a construo de imagem que realizam. Sendo assim, o pblico deve ser visto como composto por sujeitos, com suas individualidades, que percebe as informaes oficiais e no oficiais, e articula tudo isso, juntamente com suas expectativas. atravs desse longo e articulado processo que se construir a imagem-conceito da instituio no imaginrio de seu pblico. Referncias bibliogrficas BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior comunicao, um lugar de significao. Porto Alegre: 2004. Tese (Doutorado) Faculdade de Comunicao Social da PUCRS. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo Tomaz Tadeu da Silva, Guaracira Lopes Louro - 7 edio. Editora DP&A. So Paulo 2002.
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A construo da visibilidade e a legitimao das instituies na contemporaneidade

Eugnia Mariano da Rocha Barichello19
Os novos contextos que servem de ambincia para a visibilidade e legitimao das instituies, e a ntima ligao entre estes dois conceitos, o tema desta palestra. Para incio importante conceituar os dois temas. Visibilidade , no seu entendimento, aquilo que ilumina o fato, o que o expe, e as escolhas estratgicas que esto envolvidas nesse processo. Se na Idade Mdia uma execuo em pblico conferia visibilidade instituio que agia dessa forma, hoje em dia essa visibilidade se d atravs dos meios de comunicao, assim como a legitimao. H, portanto uma forte ligao entre o visvel e o legtimo. No mbito da comunicao organizacional, fala-se muito na boa imagem diante do pblico, na aceitao dos pblicos, isso, de certo modo, legitimidade. Legitimidade, portanto, reconhecimento. Conforme ensina a sociologia, sempre que uma determinada prtica institucionalizada, ela legitimada, lembra a professora. Hoje em dia, com a nova configurao espao-temporal que se vivencia em funo das tecnologias de comunicao e informao, a visibilidade est, cada vez mais, associada ao poder e aos dispositivos que iluminam os fatos em cada poca. J o conceito de imagem referenciado como resultante da representao da identidade pela organizao/instituio e da percepo desta pelos pblicos. preciso pontuar que questo da identidade, outrora, era percebida como algo esttico, mas um processo dinmico, que configura a maneira como os outros nos reconhecem e como ns os reconhecemos. A identidade costumava aparecer no plano de comunicao da organizao/instituio como uma proposio. preconizado como ela deveria ser, e como se deveria agir para
19 Eugnia Mariano da Rocha foi palestrante do 7 ECOM, em 2008. A partir do relato da apresentao realizado por Lidiane Amorim, a autora desenvolveu o presente artigo.
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mant-la. No entanto, a identidade muito mais que uma proposta e um reconhecimento.

Essas noes (visibilidade, legitimidade, identidade e imagem) tm uso corrente em outros campos do saber, como a filosofia, a sociologia, o marketing e a psicologia, e so pertinentes para estudar aspectos fundamentais nas prticas de Relaes Pblicas e de Comunicao Organizacional.
Vamos abordar o tema em quatro momentos: primeiramente o poder outorgado pela visibilidade, em meio a uma sociedade pautada pela imagem, fazendo uma distino entre a visibilidade e a visualidade nos meios. A visibilidade no seu entendimento mais do que o ser visvel, possui um significado estratgico. Num segundo momento, o novo local da cena de legitimao, que antes se dava no local do acontecimento. No estamos mais na poca em que, para chamar a ateno dos seus superiores, trabalhadores quebravam mquinas, como na Revoluo Industrial. Se hoje, professores da rede pblica de ensino, por exemplo, desejarem chamar a ateno, realizar uma greve no suficiente. Se no tiverem uma estratgia de visibilidade na mdia, na internet, se no tiverem obtido a presena de sua manifestao na mdia e nas redes sociais digitais, no adianta parar. Uma terceira questo o reconhecimento da identidade institucional como uma construo conjunta entre a organizao/instituio e seus pblicos. E por ltimo, os quatro fatores para se pensar a comunicao organizacional na contemporaneidade. Visibilidade O conceito de visibilidade modificou-se de acordo com os momentos histricos da humanidade. Na sociedade de soberania, onde o rei ou senhor exercia o poder por meio de uma vigilncia externa e geral, a visibilidade se dava pela suntuosidade das vestimentas, pela arquitetura, pelos desfiles, etc. Na sociedade disciplinar, as instituies so os maiores dispositivos de visibilidade. Enquanto na sociedade de controle, entram em crise os modos de existir e representar das instituies disciplinares. Atualmente ocorre a implantao progressiva do exerccio do poder a distncia, proporcionada, especialmente, pelos meios de comunica62
Eugnia Mariano da Rocha Barichello
o digitais. A professora acredita que estamos vivendo uma transferncia da sociedade disciplinar para a de controle, ou uma coexistncia de ambas. H o pressuposto de que a necessidade de legitimao acompanha o prprio processo de institucionalizao e tem como objetivo explicar e justificar a instituio perante a sociedade (Berger e Luckmann, 1997). Porm, atualmente possvel observar a transferncia da cena do processo de legitimao, que deixa de ser o local onde ocorrem as prticas institucionais e inclui, cada vez mais, a representao nos meios de comunicao. Nesse contexto, a mdia o principal dispositivo contemporneo de visibilidade das instituies, sendo responsvel, em grande parte, pela sua legitimao junto sociedade. Tambm preciso estar atento s novas lgicas que regem a sociedade e se instalam atravs da evoluo das tecnologias de informao, como acontece com a lgica da midiatizao. A lgica miditica tomando conta de tudo, o que faz da mdia um palco de visibilidade, de disputa e legitimao e, ainda, faz as organizaes no miditicas atuarem segundo as lgicas da mdia. O ambiente midiatizado cria novos fluxos de comunicao e novos formatos organizacionais. Criam-se, tambm, novas mediaes e interlocues, nas quais a atuao dos meios de comunicao pea fundamental e legitimadora de um processo permanente de construo identitria. Identidade como construo Atualmente, identificar uma instituio significa reconhec-la entre tantas outras, e o processo de identificao determinado pelo olhar dos outros (sujeitos e organizaes) e pelo relacionamento com esses outros. Uma instituio criada com um propsito, uma misso, objetivos, mas, durante sua existncia, ocorre uma srie de processos que consistem em fatores negociveis. A instituio no somente um polo de emisso, pois, atualmente, o contexto de possibilidades comunicativas provoca um deslocamento do polo emissor, que faz dos receptores tambm emissores, ativos no processo de comunicao. As primeiras teorias das organizaes consideravam s a comunicao interna, a estrutura da organizao, e seus conflitos. Foi com a abordagem sistmica e, posteriormente, com a teoria da complexidade, que as organizaes comearam a dar nfase sua comunicao como condio de continuidade e, atualmente, a questo posta a ampliao das possibilidades interativas e a multiplicidade de fluxos de comunicao proporcionados especialmente pela mdia digital.
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Quatro fatores para pensar as prticas da comunicao organizacional hoje 1. Fenmenos sociais Os fenmenos sociais so aes intencionais efetuadas em campos de interao e tecnointerao simblica. Interagimos simbolicamente quer seja na presena do outro, quer seja atravs de uma interao mediada por tecnologias. Estvamos acostumados a estudar a sociedade dividida estruturalmente em campos: o econmico, o educacional, o social, etc., como foi proposto por Bourdieu (1998). Neste contexto, a mdia assume um papel de mediador entre os campos. Complexificando a diviso estrutural da sociedade em campos autnomos, a proposta de Castells (1999) apresenta uma sociedade marcada pelo funcionamento de redes interligadas. O socilogo catalo prope a noo de espao de fluxos com base na premissa de que espao a expresso da sociedade e esto surgindo novas formas e processos espaciais por conta da comunicao mediada por computador. Como o espao no pode ser definido sem referncia s prticas sociais, passou a se utilizar o vocbulo territrio para denominar o espao no qual ocorrem prticas sociais e que incluem, desde uma dimenso geogrfica, at uma dimenso simblica. nesse territrio que se estabelecem os campos de disputa. 2. Campos de disputa Os campos de disputa estruturam-se em territrios; urge, porm, pensar em novas territorialidades ou conformaes territoriais, como as possibilitadas pelas redes. A definio de uma posio no mundo se d por um conjunto de processos que incluem o estabelecimento de laos sociais, o territrio no qual ocorrem essas trocas e as formas de pertencimento s organizaes sociais. preciso observar especialmente as novas topografias territoriais proporcionadas pelos meios de comunicao que vm redefinindo as prticas sociais e as bases tecnoculturais nas quais se estruturam as organizaes. A partir dessa premissa possvel pensar nas novas territorialidades e nos fluxos comunicacionais, que utilizam como suporte os e-mails, os blogs, o Orkut, o Facebook e as redes sociais digitais em geral. Nelas, os sujeitos, os pblicos de uma organizao, possuem um espao de expresso, que deve ser considerado no planejamento das estratgias de comunicao das organizaes contemporneas.
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3. Fluxos comunicativos e possibilidades (tele)interativas atravs destes fluxos que so estabelecidos os entendimentos possveis. Com base nas relaes comunicacionais estabelecidas entre as organizaes e seus pblicos, James Grunig e Todd Hunt (2003) propuseram quatro modelos de relaes pblicas: agncia de imprensa/propaganda; informao pblica; assimtrico bidirecional e simtrico bidirecional. Esses quatro modelos tm suas especificidades e podem ser utilizados conforme a demanda ou problema de comunicao que se apresenta. Porm, preciso considerar que hoje, diante das possibilidades de comunicao digital, temos possibilidade de exercer o terceiro modelo, o simtrico bidirecional. Diante do exposto, preciso considerar a comunicao mediada por computador e suas propriedades tanto na utilizao como na formulao de novos modelos, de forma a contemplar a convergncia das aes possibilitadas pelo suporte digital e pela interatividade que ele proporciona, fatores que reconfiguram, queira-se ou no, as tipologias de fluxos comunicacionais existentes hoje. 4. Organizao e seus pblicos A essncia continua sendo a comunicao da organizao com seus pblicos. Atualmente, a comunicao digital reorganiza a tipologia dos pblicos e sua relao com a empresa/instituio. Isso, por sua vez, demanda denominaes novas ou hbridas para os pblicos e proporciona uma convergncia de possibilidades tcnicas, aes e usos. A gesto da comunicao interna incorpora prticas, como reunies virtuais, troca informal e formal de correspondncia, convocaes e ordens de servio. E, cada vez mais, se diluem os muros entre a comunicao interna e a externa. Esta ltima permite ao portal institucional na internet efetuar transaes, publicar editais e outras comunicaes formais ou no. Em sntese, o contexto atual propicia novas formas de organizao, funcionamento e legitimao das instituies/organizaes, ao proporcionar diferentes modalidades de interao e fluxos comunicativos, novas formas de visibilidade, interatividade e maneiras diferenciadas de comunicar-se com os pblicos.
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Referncias bibliogrficas BERGER, Peter e LUCKMANN, Thomas. Modernidad, pluralismo y crisis de sentido. La orientacin del hombre moderno. Barcelona/Buenos Aires/Mxico, Paids. BORDIEU, Pierre. Escritos de Educao. Petrpolis: Vozes, 1998. CASTELLS, Manoel. A sociedade em rede. A era da informao: economia, sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra,1999. GRUNIG, James. A administrao das relaes pblicas na administrao e sua contribuio para a efetividade organizacional e societal. Traduo de John Franklin Arce. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, v. 24, n. 39, p. 67-92, jan./jul. 2003.
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Pblicos, mensagens e produo de sentido

Lidiane Ramirez Amorim20
Embora a aproximao entre os campos da comunicao e educao ainda seja recente, as interseces que se fazem possveis entre as duas reas so inmeras. Este texto um convite a enxergar o universo escolar a partir dos saberes da comunicao, o que j traz, em si, um segundo convite: compreender a comunicao para alm da tcnica, das ferramentas, dos canais. Este entendimento o ponto de partida para podermos pensar na relao que se estabelece entre as dimenses de pblico e mensagens no contexto escolar, e as produes de sentido que ecoam em cada fragmento do espao-tempo escola. A comunicao que trago presente neste texto aquela que est implcita em qualquer relao que se estabelece entre a organizao, neste caso a escola, e seus diversos pblicos. Relao intencional ou no, verbal ou no-verbal, direta ou indireta, consciente ou involuntria. Falo da comunicao segundo a compreenso proposta por uma srie de pensadores contemporneos, entre eles Ciro Marcondes Filho, professor e investigador da rea, jornalista, sociolgo e psdoutor em Comunicao. Partilho da sua convico de que a comunicao no est na difuso em massa dos jornais, rdios, televises, revistas, publicidades de rua, nos folderes, cartazes, banners, murais presentes em nossas escolas. Nesses casos a comunicao apenas difuso, defende o pesquisador, uma vez que no h uma ao recproca, troca, aprendizado e relao com o outro. Significa pensar que a comunicao no se realiza apenas no que expresso intencionalmente, nas palavras do autor na maquiagem que pretendemos de ns, de nossas coisas, de nossos produtos, de nossas aes. Tudo isso fornece sinais de quem
20 Artigo produzido pela autora com base na apresentao feita em mesa temtica no 8 Ecom, em 2009.
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somos, mas no necessariamente comunicao. Na perspectiva de Marcondes Filho, e que significa meu lugar de fala nestas linhas, comunicao , acima de tudo, relao entre mim o outro e os demais, a relao da escola com seus estudantes, educadores, funcionrios, famlias, e, por esse motivo, ela vai alm da linguagem estruturada ou dos canais institucionalizados com os quais lidamos diariamente. Significa compreender tambm que transmisso no necessariamente comunicao e que a tcnica no garante o sucesso da compreenso do que queremos comunicar. Dominique Wolton, pesquisador francs que tambm tem difundido esse outro modo de ver e pensar a comunicao, nos faz lembrar que a dimenso tcnica no basta para comunicar, j que a comunicao possui uma dimenso social e cultural que interferem na apreenso do que dito, do que comunicado. Logo, a intercompreenso no diretamente proporcional eficcia das tcnicas. Basta olharmos em volta e percebermos os grandes avanos tecnolgicos que estamos presenciando, o volume incontvel de informaes s quais temos acesso e, ainda assim, seguimos esbarrando na incompreenso, nos mal-entendidos, na incomunicao. Esses autores nos propem pensar que do outro lado h um sujeito que sempre receber nossas mensagens de maneira mediada, entendendo aqui mediaes como lugar onde a comunicao ganha significado e produz sentido. A construo do sentido que esse Outro far do que ns comunicamos imprevisvel. Como afirma Eliseo Vern, importante pesquisador argentino da rea de comunicao, lingustica e semitica, no h uma causalidade linear no universo dos sentidos. O que nos leva a acreditar que a produo de sentido das nossas mensagens e, por consequncia, de toda e qualquer ao de comunicao, um campo de incertezas, mas que a no torna menos fascinante, importante e fundamental para a continuidade e perpetuidade de nossas instituies. Parada obrigatria: pensar os/nos pblicos Deslocar o foco da emisso para a recepo, preocupar-se com esse Outro, com a linguagem, com a produo de sentido um aprendizado que vale para todas as dimenses de uma instituio de ensino. Este um dos conceitos-chave quando se pensa qualquer relao de comunicao. Comunicar, em meio a sua complexidade, , antes de tudo, reconhecer a importncia do outro e ir ao encontro dele, como defende Wolton (2006). Pensar nos pblicos antes de re68
Lidiane Ramirez de Amorim
alizar qualquer ao, evento, projeto, atividade fundamental para que consigamos atingir plenamente os objetivos traados para cada iniciativa. Qualquer planejamento depende, essencialmente, de uma clara definio de que pblico(s) queremos atingir e, posteriormente, todo nosso conhecimento sobre o perfil desse pblico precisa ser evocado no momento de definir que iniciativas, que linguagem, que estratgias, canais, ferramentas, mtodos, etc., sero utilizados. Ao olhar da comunicao contempornea, o Outro no se encontra mais apenas do outro lado. Ele est cada vez mais prximo, e, se pensarmos na realidade do cotidiano escolar e, em mbito geral, da relao que se estabelece entre consumidores e organizaes que oferecem servios ou produtos, no contexto globalizado e midiatizado em que nos encontramos, j no h como controlar os fluxos de troca comunicativa em que nossas instituies podem estar presentes, e tampouco fechar os olhos e optar por no escutar os anseios e necessidades dos nossos pblicos. Pensemos em uma situao cotidiana, a relao famlia e escola, por exemplo, fundamental e que costuma ser um diferencial das instituies de ensino confessionais catlicas. Especificamente, lembremos dos momentos necessrios de visita da famlia escola, como entrega de boletins ou reunio de pais. Sabemos que, em alguns casos, h a tendncia em planejar esses momentos com o foco no olhar da escola, no que ela acredita que precisa ser dito, nas dinmicas que, a seu ver, podem ser realizadas, sem incluir nessa reflexo o pensamento sobre o perfil das famlias, ou sobre suas agendas e rotinas, por exemplo. Esse exemplo deixa claro o polo emissor como definidor da ao. O ato de se colocar no lugar do Outro, quando se planeja qualquer atividade, ao, projeto, mensagem, em mbito geral, ainda pouco praticado. Permanece, quase que inconscientemente, talvez por estar enraizado na cultura da escola, planejamentos centrados nas pessoas que os elaboram. Esse pensar no Outro requer que a escola se autoquestione: o que realmente importante informar s nossas famlias? Essa dinmica que, ao nosso olhar parece significativa, vai ser interessante para o perfil de pais e responsveis deste nvel de ensino? Que estratgias precisamos utilizar para dizer o que precisa ser dito de modo a ser compreendido e produzir o sentido que esperamos? Um outro exemplo so os eventos escolares. Em algumas realidades, ainda se tem o hbito de constru-los apenas com base nas ideias dos organizadores que nem sempre so as mais adequadas para o perfil dos convidados. Isso revela outra lacuna: o quanto
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conhecemos de fato esses nossos convidados? Falo do conhecer legtimo, baseado no s na experincia, mas em pesquisas, em estudos, em olhares sensveis a ponto de perceber para alm da ponta do iceberg. Infelizmente, no prtica consolidada na escola a escuta aos pblicos, posterior realizao dos eventos. Interessa-nos saber se os pblicos gostaram da atividade que promovemos? Quantos dos eventos escolares passam por avaliaes? E se elas so realizadas, os dados so utilizados no momento de planejar o evento seguinte, ou as respostas ficam esquecidas nos bancos de dados ou nos relatrios engavetados? Comunicar, novamente, no apenas informar, e o contrrio, como o ttulo da ltima obra de Wolton, tambm verdadeiro. Reunies meramente informativas, em que no se abrem espaos de interlocuo e dilogo, em que o Outro que ali est para receber minhas informaes no foi includo no processo de planejamento daquele momento, comunica a maneira como eu percebo este evento e a importncia que dou aos meus interlocutores. Quando assume esse formato de comunicao linear, de uma nica via, ns comunicamos, eles nos escutam, a escola perde uma grande oportunidade de construir vnculos entre famlia e escola, reforar laos e demonstrar a seriedade com que a instituio encara todos os processos inerentes sua rotina e o valor que confere a essa relao com as famlias. O mesmo vale para outros pblicos, no menos importantes, como educadores e colaboradores. Eu, enquanto gestor, coordenador, o quanto penso neles ao elaborar um evento, encontro, reunio? O quanto estou aberto a escutar seus anseios? O quanto eles esto informadas sobre o que se passa na escola, j que, em muitos casos, so a primeira fonte de informao para estudantes e famlias? H espaos de dilogo para que possamos avaliar nossa caminhada de maneira franca e apontar caminhos? O quanto eu os conheo, verdadeiramente? O quanto do esprito de famlia, entre todos aqueles que fazem a escola existir, se concretiza no cotidiano escolar? Se pensarmos que so essas pessoas que permitem que a educao acontea todos os dias, j se justifica compreend-las como pblicos prioritrios, to importantes como estudantes e famlias. Proponho mais alguns questionamentos: como construir um clima saudvel e feliz de trabalho, sem pensar nesses pblicos? Como construir os vnculos e a relao de confiana com as famlias, sem pensar proativamente sobre elas? Como preparar aulas produtivas sem pensar nas crianas e nos adolescentes que nos esperam na sala de aula? Como preparar eventos sem entender quais as prefern70
cias dos convidados? Como preparar um informativo, sem entender a linguagem dos leitores? Como divulgar sem saber onde esto os pblicos que quero atingir? Como criar um perfil nas redes sociais sem saber em que redes da internet esto a maior parte de nossos estudantes? Como definir qual o melhor canal de comunicao com as famlias, sem saber que canais elas mais acessam? Poderiamos elaborar inmeras outras perguntas para mostrar que o pensamento nos pblicos deve ser o primeiro passo de toda e qualquer ao da escola que os envolvem. Isso requer um passo anterior, que ter clareza sobre que pblicos queremos atingir. Um dos grandes erros que se comete na elaborao de estratgias de comunicao, o que tambm vale para aes em geral da escola, a falta de preciso dos pblicos. Um exemplo muito claro: pensemos nos informativos impressos. H vrios casos em que se busca atingir com um nico informativo pblicos diversos: famlias, estudantes e educadores. Como fazer com que um desses pblicos se reconhea na publicao se a linguagem, os temas, o visual, tentar dar conta dos trs ao mesmo tempo? possvel chamar a ateno dos adolescentes e das famlias utilizando uma nica linguagem? Dificilmente conseguiremos xito e conquistaremos leitores assduos se a publicao no conversar com eles, no falar a sua lngua, no for agradvel aos seus olhos, no contemplar temas que o interessam diretamente. A comunicao realizada em instituies de ensino no pode se aproximar da lgica da comunicao de massa, tpca dos veculos tradicionais de comunicao, como televiso e rdio, caracterizada pela emisso de mensagens nicas a um grande pblico, sem distino alguma. A eficcia das nossas aes diretamente proporcional clareza do(s) pblico(s) que queremos atingir e o conhecimento que temos sobre eles. O exemplo citado acima, do informativo escolar, evoca outra relao fundamental: a adequao da mensagem segundo o perfil do pblico. Por muitos anos o pensamento terico de comunicao, em geral, foi centrado no emissor, naquele que diz, que informa, que transmite, que codifica a mensagem, como se ali se bastasse todo o processo de comunicar. Em algumas realidades, dentro das escolas, essa perspectiva ainda permanece. Ela est presente, por exemplo, naquele professor que, ao preparar a sua aula, define o contedo preocupado mais com a sua transmisso, esquecendo-se de refletir sobre como esse contedo precisa ser comunicado para ser compreendido pelos estudantes. Mais adiante detalharei esse tema, mas importante lembrar que a perspectiva de uma comunicao de via
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nica, como j ilustrei acima, uma viso superada teoricamente. Os estudos contemporneos de comunicao ressaltam esse novo lugar que o receptor ocupa. O destinatrio das nossas mensagens percebido como um ser ativo, que vai atribuir ou no sentido, dependendo do seu interesse e da maneira como ele recebe a mensagem, e nesse lugar reside o sucesso ou o fracasso da nossa ao. Apenas a emisso no garante comunicao. A prpria noo de emissor e receptor como atores distintos j no corresponde nossa realidade, em que esses papis podem coexistir no mesmo sujeito. Nosso tempo o tempo do compartilhamento, da produo incontrolvel de contedo e informao, da troca instantnea de mensagens, opinies, impresses sobre tudo e todos, a todo momento. Nossos muros no mais impedem nossa visibilidade e tampouco possivel blindar nossa imagem e reputao. O dilogo, portanto, j no escolha, pr-requisito para uma convivncia sadia, franca e transparente com nossos pblicos, alm de ser tambm uma ao estratgica j que, com base no resultado desses dilogos, possvel perceber possveis fraquezas e virtudes e, atravs delas, identificar grandes oportunidades de qualificao e melhorias. Parnteses: Educador, um comunicador por excelncia O aluno j no um depositrio de conhecimento, assim como o receptor de um processo comunicativo j no um ente passivo diante dos meios de comunicao de massa, por exemplo. As mensagens comunicadas e o aprendizado tampouco so predeterminados, com um destino fixo e previsvel. So, ao contrrio, marcados pela imprevisibilidade, por uma srie de fatores que fazem com que possuam infinitas formas de serem percebidos, de produzirem sentido, dependendo dos personagens e dos contextos, das trajetrias, dos repertrios e das mediaes envolvidas. Percebemos que o comunicador e professor trilham caminhos semelhantes. Ambos possuem uma intencionalidade, um contedo simblico a ser transmitido. Ambos tm, na base do seu ofcio, o dilogo e a relao, o contato com a alteridade, com o outro com o qual partilha um momento mpar, um encontro nico. O professor tem muito de comunicador em si. Deve fazer com que sua mensagem seja compreendida, a ponto de se transformar em conhecimento. Deve primeiramente estar ciente do que quer comunicar e para que pblico a mensagem ser dirigida. E ento pensar que estratgias so adequadas para que o que se quer dizer seja entendido da forma
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como se pretende, embora a incerteza do sentido construdo esteja sempre presente, posto que a apreenso de uma mensagem , essencialmente, o mistrio do processo comunicativo. Trago presente novamente o conceito de comunicao de Ciro Marcondes Filho (2004), que a entende como sendo, antes de um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o momento mgico entre duas intencionalidades, que se produz no atrito dos corpos (se tomarmos palavras, msicas, ideias tambm como corpos). Para ele, a comunicao decorre da criao de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua participao algo novo, inesperado, que no estava em nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenas individuais se manterem. A partir dessa perspectiva, o que a relao entre professor e estudante seno um encontro de duas intencionalidades, um momento feliz? Um encontro no qual ambos tm algo a oferecer e levam para si algo de novo. A educao, como a comunicao, no est na difuso em massa de contedos. A, educao, e comunicao, como j disse anteriormente, so apenas difuso. a tpica atuao do professor bancrio, como denomina Paulo Freire (1996), um mero depositrio de informaes. Para que a comunicao, na educao e em qualquer outro campo, se efetue, h de haver reciprocidade, troca, relao e dilogo. Caso contrrio, o momento resume-se no que Wolton (2006) chama de incomunicao.
Cada um procura a comunicao, a relao, a troca, a compreenso, em escala individual, do casal, da famlia, da sociedade e, hoje, da globalizao. E na maioria das vezes, depara-se com a incomunicao. O outro simplesmente no est ali, no responde, no escuta, ope-se ou foge (2006, p.147).
A situao colocada por Wolton traduz um dos aspectos que mais gera rudos e incompreenso no ambiente educacional, desde os processos de ensinar e aprender no complexo e plural mundo da sala de aula at as rotinas dirias que envolvem o dilogo com as famlias, entre coordenao e professores, gestores e funcionrios da escola. Trata-se do estar ausente na presena, do escutar sem ouvir de fato, olhar sem ver, sem perceber, sem atribuir sentido. Situao que, muitas vezes, reflexo de um esquecimento em relao ao Outro, aquele para quem eu me dirijo.
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Um educador que no pensa no perfil da turma, no percebe as peculiaridades e diferenas nos modos de aprender de seus estudantes, que, quando em sala de aula, simplesmente emite uma mensagem com foco no seu jeito de pensar e falar, sem refletir sobre mtodos, ferramentas e tipos de linguagem que chamem a ateno dos estudantes que causem identificao. Este educador est fadado a ser um ser de passagem na sala de aula e abre abismos intransponveis entre ele e os alunos, entre os alunos e o conhecimento. Assim se d o vazio da relao, quando os estudantes esto presentes de corpo, mas ausentes do dilogo que deveria se estabelecer no processo de aprendizagem, entre ele e o educador. Conforme apontam os especialistas em neurocincia, as crianas e jovens de hoje j possuem um padro de ateno completamente distinto ao dos estudantes de geraes anteriores. Logo, o ato de ensinar requer novas estratgias e, sobretudo, algo muito simples, requer pensar e conhecer o Outro, para que ao invs de abismos o educador construa pontes, conexes, vnculos. Da emergem situaes como as que coloca Marcondes Filho, em que eu emito sinais e formas livremente e algum os capta, mas, rigorosamente, no se trata de comunicao, pois no h a ao recproca, a troca, o aprendizado (2006, p. 47). Ou seja, a comunicao e tampouco o ensino e a aprendizagem, no se realizam unicamente no nvel do expresso, do intencional, mas tambm nas aes, na forma de falar e se mover, nas formas de ser que fornecem sinais de ns, que so decodificados livre e aleatoriamente pelos que so por eles sensibilizados (idem). A comunicao, dentro e fora da sala de aula, ocorre, sobretudo, no no-intencional, na imagem que transmitimos incontroladamente de nosso corpo, de nossa postura, de nossa expresso, deixamos entrever o que h de sincero em ns. Isso vale tanto para aluno, quanto para educador. Alis, mais do que nunca o educador deve estar atento e ter sensibilidade suficiente para compreender as entrelinhas que revelam os alunos nos modos de ser em sala de aula. Eles, assim como tudo, comunicam sem que seja preciso dizer uma nica palavra. Da mesma forma, o educador comunica, pelos gestos, pelos atos, pela postura e pela coerncia entre o que diz e o que pratica. Possui uma responsabilidade enorme perante os seus estudantes para quem, em muitos casos, pode se tornar exemplo a ser seguido. So formas de comunicao que vo alm da linguagem verbal, esto no silncio, nos olhares, nos gestos, no implcito e no subjetivo e merecem tanta ateno quanto aquilo que comunicado verbalmente.
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Produo de sentido: tudo comunica na dimenso simblica que se encontra a riqueza calada da escola e de quem a compem. Se compreendermos nossas instituies enquanto palco de representaes explcitas e/ou implcitas, de relaes e produo de sentido, teremos um terreno frtil e revelador, que pode (e deve) ser trabalhado pela comunicao, tanto quanto percebido pelo restante da organizao. Para isso, preciso compreender que aspectos materiais e imateriais das organizaes podem gerar uma srie de processos de significao, sendo a significao a articulao dos sentidos em um dado contexto socio-histrico-cultural (BALDISSERA, 2008). Significa dizer que desde o atendimento das nossas escolas at os seus ambientes produzem significados para as pessoas que ali convivem, trabalham, estudam, ou que simplesmente esto de passagem. possvel pensarmos nessa relao ambiente-sentido produzido, sob a perspectiva da motivao e relao que os individuos estabelecem com seus locais de trabalho, neste caso, estamos no mbito da imaterialidade dos espaos. Fischer (1993) um dos autores que trabalha com este conceito, na perscpectiva da Psicologia Ambiental das organizaes, que se dedica ao estudo do indivduo e influncia do ambiente sobre seu comportamento. Ela constitui um conjunto terico estruturado que apreende o espao como um objeto (1993, p. 82).
os espaos de trabalho no so simples espaos mecnicos; so espaos humanos porque so humanizados como todos os outros ambientes, de uma parte em funo de um jogo de diferenciao cognitiva e simblica permanentemente operado sobre ele, e de outra parte em funo de condutas que o integram como uma dimenso oculta (op. cit., p. 84).
Essa dimenso nos mostra o quanto os ambientes escolares podem ser considerados fatores determinantes seja para a motivao dos funcionrios e educadores, seja no nvel da aprendizagem quando se trata dos estudantes. Se pensarmos que as crianas e jovens passam boa parte dos seus dias nas salas de aula, como no compreender que as condies fsicas desses ambientes podem interferir no seu bem-estar e predisponibilidade a aprender? Nessa perspectiva, a iluminao, o clima, os rudos, tudo que interfere na qualidade do ambiente to importante quanto os recursos tecnolgicos e pedaggicos.
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Pressupor a influncia do ambiente buscar compreender as construes simblicas que derivam da materialidade, ou seja, o imaterial que brota do material e faz com que cada objeto, cada espao, cada lugar da escola produza determinado sentido. preciso estarmos atentos a essa dimenso, sobretudo naqueles espaos de maior circulao das famlias e dos estudantes. Sabemos tambm que a rotina, por vezes, nos cega, nos tornando acostumados com os ambientes e pouco crticos a ponto de perceber detalhes que podem ser definidores para quem nos visita pela primeira vez. Experimente andar pela escola com um olhar diferente daquele do dia a dia. Um olhar atento e minucioso, em horrios distintos, passe pelos banheiros, prximo s lixeiras, nos corredores, analise as paredes, as placas, os locais onde a marca est estampada. Como esto esses lugares? Lembre-se de que cada detalhe pode produzir algum significado, e se ele for um sentido negativo, j basta para corrermos o risco de uma comunicao negativa se espalhar sobre a sua instituio. Mais do que isso, importante reconhecer que a estrutura espacial dos ambientes escolares atua como mensageiros simblicos, so como espelhos que traduzem no s a natureza da escola, mas tambm das pessoas que a integram, a gerenciam, reflete seus valores e seus modos de vida. Ao serem carregados de sentido, os espaos tambm exercem mais ou menos influncia nas interaes da escola, nos mais diversos nveis: entre os colaboradores, entre professores e estudantes, entre a instituio e seus diversos pblicos. Com relao comunicao verbal, escrita, fundamental lembrar que a produo de sentido, como nos ensina o pesquisador argentino Eliseo Vern (1980, 2005) nunca est no que dito em si, mas nas formas de dizer, na maneira como se diz. A enunciao21, para o autor, mais carregada de significado que o prprio enunciado, que o texto simplesmente, que o discurso isolado do seu contexto, da sua entonao, do seu universo extratextual. Comunicar, novamente, muito mais do que dito simplesmente, no nvel das palavras, ou dos gestos, do material e imaterial. Tudo est cercado pela nossa intencionalidade implcita nos modos de dizer, de cuidar dos ambientes, de nos relacionar com os pblicos. Sentidos que se revelam conscientemente ou no, e que alguma significao produzem atravs de tudo aquilo que fazemos sentir com a nossa fala, com nossos ambientes ou at mesmo com o nosso silncio.
21 Enunciao, para Vern, no est no nvel do contedo. Segunto o autor inseparvel pensar o que dito dos modos de dizer e de quem diz (enunciador).
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Referncias bibliogrficas
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao e significao na construo da imagem-conceito. Revista Fronteira , v. 10, p. 193-200, 2008. Disponvel em: www.unisinos.br/publicacoes.../193a200_art06_baldissera.pdf. Acesso em maio de 2011. FISCHER, Gustave-Nicolas. Espao, Identidade e Organizao. In: O Indivduo na Organizao: Dimenses Esquecidas. Jean-Franois Chanlat (coordenador). So Paulo: Atlas, 1994, pp. 82-102. FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessrios prtica educativa. So Paulo: Paz e Terra, 1996 (Coleo Leitura). MARCONDES FILHO, Ciro. At que ponto, de fato, nos comunicamos?. So Paulo, Paulus, 2004. 112p. ___________. Para entender a comunicao. Contatos antecipados com a Nova Teoria. So Paulo: Paulus, 2008. 172 p. VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2005, 286 p. ____________. A produo de sentido. So Paulo: Cultrix/USP, 1981 WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006. (Org.). ____________. Informar no comunicar. Porto Alegre: Sulina, 2010.
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Apontamentos sobre comunicao e gesto de crises

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Contexto breve e necessrio No final da dcada de 80 do sculo 20, o filsofo italiano Gianni Vattimo anunciou a vida na Sociedade Transparente. A multiplicao vertiginosa da comunicao a que assistimos hoje, incio da segunda dcada do sculo 21, ainda mais intensa do que as antecipaes do filsofo. Talvez nunca na histria da humanidade tenha se falado tanto em comunicao como nos tempos vividos. E muito provavelmente a incidncia do termo comunicao seja superado apenas pela circulao do termo crise. Transparncia. Comunicao. Crise. Trs fenmenos que se encontram e interagem para formar o pano de fundo da reflexo proposta neste artigo. Para entender melhor a Sociedade Transparente que marca a lgica das relaes sociais contemporneas, recorremos novamente ao filsofo italiano. O que Vattimo chamou de tomar a palavra (1992, p.12), nada mais do que a apropriao de espaos legtimos que promove a emancipao23 dos emissores no contexto da Sociedade Aberta (WOLTON, 2006). Das massas de receptores passivos de mensagens passamos rapidamente a um tempo no qual a mdia est ao alcance da mo, e qualquer pessoa pode produzir contedo, ou seja mensagens, tornando-se emissor. Na Sociedade Transparente, ou Sociedade da Comunicao Generalizada, Vattimo mostra a instabilidade, a oscilao, o movimento. Ele afirma: viver neste mundo mltiplo significa fazer a experincia
22 Artigo produzido a partir da apresentao em mesa temtica com o mesmo ttulo no 8 ECOM, em 2009. 23 O sentido de emancipao aqui utilizado no tem o aprofundamento filosfico proposto por Vattimo, que problematiza os limites do conceito no contexto da racionalidade e da objetividade cientfica. Quer simplesmente expressar a definio de estar livre de uma tutela.
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da liberdade como oscilao contnua entre pertena e desenraizamento (VATTIMO, 1992, p. 16). Enquanto, para o filsofo, vivemos entre essa nova liberdade e a nostalgia dos horizontes fechados, ao mesmo tempo ameaadores e tranquilizadores, prova-se que: o ser no coincide necessariamente com aquilo que estvel, fixo, permanente, mas tem a ver com o acontecimento, o consenso, o dilogo, a interpretao [...] (Ibidem, p.17). No mbito das relaes sociais, e pelo vis da sociologia, somos desafiados a compreender, tambm, o que a comunicao no cenrio do sculo 21. No h como compreender a comunicao das organizaes sem mergulhar e entender a prpria comunicao. De carter polissmico e onipresente na vida dos indivduos, nas relaes e nas organizaes, a comunicao resultado do formidvel movimento de emancipao social, cultural e poltica nascido no Ocidente, afirma Wolton (2006, p. 25). Por muito tempo confundida com transmisso de informaes, a comunicao comea a assumir seu estatuto normativo, ou seja, comea a ser compreendida no espao das relaes, transcendendo o carter meramente instrumental e utilitarista herdado do modelo matemtico24. Informar no comunicar, decreta Wolton (2010, p.11). Apesar de no existir comunicao sem informao, o comunicar mais difcil, pois impe a questo da relao, a questo do outro, da sintonia entre emissor e receptor, e o resultado incerto. Chegando ao terceiro elemento que constitui o pano de fundo para tratarmos da comunicao na gesto das crises, tema do artigo, imprescindvel que possamos compreender, em meio diversidade de interpretaes do termo, de qual crise estamos tratando. Problematizamos, aqui, aqueles eventos que, conforme conceitua Lerbinger (1997), trazem ou tm potencial para trazer organizao uma futura ruptura. Partilhamos tambm da definio de Wilcox (2002, p.191), que define as crises como um ou uma srie de acontecimentos extraordinrios que afetam a integridade do produto [ou servio], a reputao ou a estabilidade financeira de uma organizao. Aqui nos interessam, especialmente, as crises que afetam a reputao de um projeto ou uma organizao.
24 Teoria Matemtica um dos mais slidos exemplos de emprstimo de modelo de cientificidade das cincias exatas para as cincias do homem e da sociedade. A teoria foi consolidada pelo matemtico e engenheiro eltrico norte-americano Claude Shannon, por encomenda dos laboratrios Bell Systems. Shannon contou com a contribuio de Weaver ao publicar sua teoria pela Universidade de Illinois (1949). Considerada, em sua essncia, como uma teoria sobre a transmisso ideal de mensagens, o sistema geral de comunicao proposto por Shannon o da transferncia de informao (mensagem) de uma fonte por meio de um transmissor que a converte em sinal, o qual recebido por um receptor que novamente a converte em mensagem e entrega ao destinatrio.
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Quando escolas e universidades mudam de editoria Estabelecidos os conceitos que definem o cenrio que recortamos para nossa sistematizao, precisamos visualiz-los no espao das organizaes educacionais. Antes, porm, esclarecemos que, como Nvoa (1992) e Hutmacher (1992), entendemos que escolas, universidades e outras partes formais do sistema de educao e ensino precisam ser vistas como organizaes. A escola um agrupamento relativamente permanente de foras de trabalho, um coletivo humano orientado e atravessado por questes de poder, dispondo de recursos e orientado para uma finalidade. Entender esses espaos como organizaes, segundo Nvoa, importante para criar condies s inovaes. fundamental para que [...] as experincias pedaggicas no sejam sistematicamente destrudas com argumentos burocrticos, para que os profissionais do ensino sintam-se motivados e gratificados por participarem em dinmicas de mudana (NVOA, 1992, p.41). Especialmente diante dos desafios contemporneos que recaem sobre as escolas e instituies de ensino superior, a abordagem de escolas e universidades como organizaes abre espao para definio de sistemas de gesto que incluam, junto do saber pedaggico, outros saberes essenciais para o desempenho eficaz da organizao educacional. O conhecimento das Cincias da Comunicao e, mais especificamente, da subrea, comunicao organizacional, um destes novos saberes que podem contribuir na gesto educacional. Por gesto educacional entendemos, conforme Lck (2006, p. 36), que o processo de gerir a dinmica do sistema de ensino [...] e de coordenao das escolas em especfico, afinado com as diretrizes e polticas educacionais pblicas, para a implementao das polticas educacionais e projetos pedaggicos das escolas, compromissado com os princpios da democracia e com mtodos que organizem e criem condies para um ambiente educacional autnomo (solues prprias no mbito de suas competncias) de participao e compartilhamento (tomada conjunta de decises e efetivao de resultados, autocontrole (acompanhamento e avaliao com retorno das informaes) e transparncia (demonstrao pblica de seus processos e resultados). no contexto da gesto de organizaes educacionais que queremos contribuir com a proposio de um processo para gesto de crises que apresentam riscos de promover rupturas e afetar a reputao de escolas e universidades. Com o mundo novo que se descortina na Sociedade Transparente, na qual todos tm o direito palavra e,
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facilmente, acessam canais e emitem mensagens, os riscos de surgimento e propagao de crises esto permanentemente presentes. Como jamais visto em outros tempos, assistimos escola e universidade envolvidas em um clssico movimento que configura a crise e que pode ser expresso em um famoso jargo dos profissionais da rea de comunicao: a crise pode ser claramente percebida quando a organizao muda de editoria nos veculos de comunicao de massa25. Ou seja, espera-se encontrar notcias de organizaes educacionais publicadas em editorias de educao e no em espaos de jornais e telejornais que tratam de notcias policiais. Aes de bullying entre estudantes, descontrole de professores e estudantes que geram gestos de violncia, denncias graves envolvendo comportamento de agentes do processo educativo, invases, sequestros, desastres naturais, fechamento, venda entre outros temas, tm levado cada vez mais, na atualidade, estas organizaes a ser motivo de notcias fora dos espaos de educao. A consequncia direta o impacto na reputao de uma organizao e, em estgios mais graves, de todo o sistema. Conforme Srour (2008, p.65), quando a reputao boa, traduz-se em admirao, confiana e respeito; quando m, conduz para a desconfiana, a rejeio e o estigma. Mais do que nunca, as organizaes educacionais mudaram de editoria, portanto, preciso mudar a forma de conduzir o problema nos espaos da gesto educacional. O saber da comunicao organizacional fundamental para a preveno e o gerenciamento das crises. Quando estamos, realmente, enfrentando uma crise Na convulso de mudanas de lgica de coabitao que enfrentamos hoje entre os sujeitos que protagonizam a educao formal, importante ter claro que nem tudo crise. O desacomodar dos processos de mudana nos joga entre as percepes de pertena e desenraizamento (VATTIMO, 1992) constantemente. Muitos desses movimentos, por vezes, do a sensao de caos e descontrole, mas no constituem crise efetiva. Para adotar uma classificao de crises, buscamos a categorizao de Lerbinger (1997). As crises podem pertencer a trs categorias e em cada categoria, tipos diferentes. A saber:
25 Jargo comum entre os profissionais de comunicao, especialmente os jornalistas.
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1. Crises do mundo fsico a. Crises naturais fenmenos da natureza, como furaces, tornados, terremotos, inundaes. b. Crises tecnolgicas resultados negativos da manipulao dos recursos. So riscos que se intensificaram na contemporaneidade com o uso intensivo de tecnologia. A esto as invases de vrus, corrupes de sistemas, perdas de dados e quebra de sigilo, vazamentos de materiais txicos, entre outras. 2. Crises de clima humano a. Crises de confronto So aquelas que envolvem a atuao de grupos organizados, movimentos e clientes/consumidores e h um evidente antagonismo de interesses que levado a conhecimento pblico. b. Crises de malevolncia Quando atividades ilcitas so desencadeadas com visvel interesse de prejuzo organizao. Terrorismo, atentados, invases, boatos e rumores so alguns dos casos. c. Crises de distoro de valores administrativos desencadeada a partir da priorizao de um dos pblicos da organizao em detrimento de outros. Envolve, regularmente, funcionrios e pblico interno, desagradando e no atendendo necessidade e/ou expectativas. 3. Crises de falha administratriva a. Crises de decepo Surgem quando h uma diferena marcante entre o servio ofertado e o que realmente entregue. So exemplos, o recall de automveis e outros produtos, as campanhas nas redes sociais contra os servios de telefonia mvel e operadoras de televiso a cabo. b. Crises de m administrao caracterizada por atos ilegais e imorais de quem est frente da administrao de uma organizao. Assdio moral, assdio sexual, subornos, roubos e desvios so alguns exemplos. Aqui apresentamos apenas uma, entre tantas classificaes possveis. Uma das modalidades de crise que cresce a cada dia tem,
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justamente, a ver com a lgica descortinada pela Sociedade Transparente. Ou seja, situaes que regularmente aconteciam e que ficavam veladas em espaos fechados, hoje so expostas ao grande pblico. A exposio se d pelos registros por meio de recursos tecnolgicos, como gravadores e filmadoras de celulares, mquinas digitais e pela propagao dos contedos nas redes sociais na internet. Blogs, perfis no Facebook, Orkut, vdeos no Youtube e posts no microblog Twitter tm crescido em importncia no desenvolvimento de crises organizacionais. Nas escolas e universidades no diferente. A sala de aula, at pouco tempo territrio fechado, inviolvel, descortinada com o uso desses recursos. As crises e conflitos so registrados e percorrem longos trajetos geogrficos, repercutindo ainda mais rapidamente e fugindo de qualquer possibilidade de controle. Novo assunto para a pauta de escolas e universidades H quase uma unanimidade entre os profissionais e pesquisadores do tema, de que as grandes crises so intensivamente anunciadas e nascem de pequenos problemas no tratados adequadamente. Um dos pressupostos para a preveno e boa atuao diante das crises nas organizaes educacionais admitir os riscos. Sim, a crise pode atingir a escola e a universidade e afetar gravemente a reputao organizacional. Esse deve ser o primeiro movimento para prevenir e atuar proativamente. No intuito de contribuir com a gesto educacional, arriscamos aqui, sob o olhar da comunicao organizacional, a propor uma espcie de roteiro para abordar o assunto crise pelos gestores educacionais. No se trata de uma prescrio ou de um nico caminho a seguir, mas de uma possibilidade que pode apoiar a reflexo interdisciplinar em escolas e universidades. Preveno 1. Incluir o tema crise na agenda dos gestores Admitir o risco das crises e fazer o gerenciamento adequado dos pequenos problemas que surgem no cotidiano das organizaes educacionais de fundamental importncia para dar incio ao trabalho preventivo. No por acaso, esse o passo mais valioso quando se trata de gesto de crises porque ajuda a evitar a ocorrncia dos
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eventos indesejados ou ameniza a sua futura repercusso. Importante no se esquecer de incluir profissionais com conhecimento de comunicao para apoiar o grupo gestores na discusso. 2. Mapear os riscos Ter um mapeamento claro e amplo dos possveis riscos de crise uma iniciativa que precisa ser vista como forma de encarar as situaes e administr-las. Os riscos mapeados que estiverem fora do alcance preventivo devem inspirar o plano de ao para os casos de incidncia. 3. Estabelecer aes possveis para cada risco mapeado Com o apoio de reas especializadas, como a comunicao e o setor jurdico, elaborar um plano de ao para cada possvel ocorrncia de crise. 4. Produzir o Manual de gesto de crise e capacitao do comit Registrar os procedimentos previstos para os vrios cenrios mapeados. Incluir tambm as definies do processo geral de gesto da crise, nomear responsveis por cada trabalho e definir o que se espera da atuao de cada um no desenvolvimento do processo de preveno e gesto das crises. Aps a concluso do documento, imprescindvel torn-lo conhecido por todos os gestores envolvidos, por aqueles que podero compor um eventual comit de crise e capacit-los para a atuao prevista. 5. Capacitar os possveis porta-vozes Quando a crise acontecer, os porta-vozes j devem ter passado pelos treinamentos bsicos de como atuar diante dos diferentes interlocutores, como imprensa, comunidade educativa, entre outros. Escolhidos e capacitados, sero preparados no contexto de cada crise com as peculiaridades da ocorrncia para que possam dialogar em nome da organizao, de forma adequada. 6. Crie reserva de boa reputao Atender os interlocutores adequadamente em perodos de normalidade, dialogar e fortalecer a boa reputao com aes de co 85
municao costumam funcionar como uma reserva de boa vontade para os momentos difceis. importante ter embaixadores de nossas escolas e universidades para defender a organizao nesses momentos. Gesto 1. Atuao do comit de crise Na ocorrncia de crise, o comit deve ser imediatamente convocado e o coordenador do comit deve assumir a coordenao das aes a serem tomadas. 2. Tomar atitude Comunicao no salva organizaes em momento de crise. A falta dela compromete, mas preciso ter aes claras de controle ou combate da crise para ter o que dizer. No hora de fazer discurso vazio. Medidas prticas so imprescindveis. Atuao efetiva fundamental. 3. Ter informaes e no ocult-las Falar fundamental. O profissional de comunicao deve assessorar na busca de informaes adequadas e comunicar, inclusive a apurao. No possvel ficar em silncio. Se a escola ou universidade no se pronunciar, algum assumira o papel de relator da realidade. 4. Monitorar as informaes permanentemente Estar atento ao que se fala sobre a crise nos veculos de comunicao, nas redes sociais e, principalmente, nos corredores da escola e da universidade. 5. Avaliar resultados Para gerar aprendizados posteriores e promover melhorias nos documentos e processos, fundamental avaliar os impactos da crise. Pesquisas de percepo dos pblicos, auditoria de imagem e outros recursos podem ser teis para avaliar os efeitos da crise na reputao da organizao educacional.
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Da rea tcnica de comunicao so esperadas iniciativas, como: 1. Definio de mensagens preferenciais da organizao ao preventiva 2. Assessoramento permanente do fluxo de informaes emitidas e recebidas 3. Assessoramento nos contatos e relacionamento com a imprensa 4. Preparao de contedos de apoio 5. Gesto de entrevistas coletivas e individuais 6. Participao efetiva no comit de crise 7. Interlocuo com os pblicos nas redes sociais H que se compreender, porm, que a presena da comunicao na preveno e gesto de crises transcende em muito a dimenso tcnica instrumental. Todas as aes devem ser pautadas por ela. O elemento transversal presente em todas as etapas do processo de preveno e gesto de crises: o dilogo. Desde a incluso do tema na pauta dos gestores at a avaliao do impacto sofrido, fundamental que haja movimentos planejados de escuta e de apresentao de posicionamentos como atitude de todos os envolvidos. Na Sociedade Transparente cada vez mais difcil manter posicionamentos convencionais das organizaes em momentos de crise, tais como: busca de cerceamento e sigilo de informaes, transferncia de responsabilidades, minimizao das consequncias, desateno com os pblicos interlocutores, entre outros. preciso encarar a crise e comunicar-se: antes, durante e depois. A reputao das organizaes educacionais agradece! Referncias bibliogrficas HUTMACHER, W. A escola em todos os seus estados: das polticas de sistemas s estratgias de estabelecimento. In: A. Nvoa, As Organizaes Escolares em Anlise. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1992. LERBINGER, Otto. The crisis manager: facing risk and responsability. New Jersey: Lawrence Erlbaum, 1997. LCK, H. Gesto educacional: uma questo paradigmtica. Petrpolis: Vozes, 2006.
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NVOA, A. (Coord.). As organizaes escolares em anlise. Lisboa: Publicaes Dom Quixote/Instituto de Inovao Educacional, 1992. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Trajetrias terico-conceituais da Comunicao Organizacional. In: Revista Famecos - mdia, cultura e tecnologia. Porto Alegre: dezembro 2006. VATTIMO, Gianni. A sociedade Transparente. Lisboa: Relgio d'gua, 1992. WILCOX, D.L, PHILLIP, H.A, AGEE, W.K. & CAMERON, GT. Public Relations - Strategies and Tactics. 6 edio. Nova York, 2000. WOLTON, Dominique. preciso Salvar a Comunicao. So Paulo: Paulus, 2006. ______, Dominique. Informar no Comunicar. Porto Alegre: Sulina, 2010. SROUR, Robert Henry. Por que empresas eticamente orientadas. So Paulo: Revista Organicom, Ano 5, Nmero 8, 1 semestre de 2008.
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Comunicao e exposio nas redes sociais: dilogos com estudantes e famlias maristas
Diego Wander Silva, Fernanda Laguna e Tiago Rigo
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A temtica das redes sociais um assunto que est posto no cotidiano das unidades educacionais. Independente da presena institucional, atravs da criao de perfis, diariamente aspectos da rotina e acerca da percepo sobre instituies de ensino so divulgados e replicados na Web. Digitando a palavra marista em aplicativos de busca de contedo, por exemplo, encontramos uma srie de referncias, positivas e negativas, em sites, como Orkut, Facebook, Twitter, Formspring, dentre outros. Preocupados com essa questo e cientes da expressividade da fala que estudantes possuem nesses canais, desenvolvemos, em 2010, um trabalho com jovens maristas, a fim de evidenciar as fragilidades e potencialidades no uso das redes sociais, abordando, de maneira clara e objetiva, as dimenses expostas na Figura 1. Realizamos a primeira atividade no Encontro de Grmios Estudantis da Rede Marista, em maio de 2010. Mais de 50 alunos participaram do evento que tratou de assuntos ligados ao protagonismo juvenil. O uso responsvel das redes sociais, nessa edio, ganhou destaque no programa, dada a clareza da Comisso de Educao (Coeduc) e da Assessoria de Comunicao e Marketing (Ascomk) de que esses jovens so lderes e formadores de opinio dentre os estudantes de suas unidades e que, consequentemente, deviam ser sensibilizados para que levassem as reflexes para seus colegas.
26 Artigo produzido a partir da experincia com oficina desenvolvida para estudantes e famlias maristas sobre a temtica das redes sociais, ao longo do ano de 2010
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Risco de Bullying Facilidade em pesquisar Possibilidades de entretenimento
Perigo da Pedofilia
Redes sociais
Vcios do internets
Conduo dos relacionamentos
Cuidado com os plgios
Figura 1: Eixos de trabalho Elaborado pelos autores
#comofaz Tratar de um assunto to prximo deles, do seu dia a dia, implicou no desafio de falarmos uma lngua familiar a eles, o que incluiu a busca de um vocabulrio objetivo e sem jarges tcnicos. Precisvamos buscar estratgias de aproximao. Utilizar mtodos burocrticos e que no despertassem o entusiasmo dos estudantes faria com o tema se tornasse desinteressante e o recado no fosse dado. Decidimos comear a palestra de um modo diferente. A apresentao de cada um de ns ocorreu atravs de nossos perfis nas redes sociais. Mostramos como e em que nvel possvel descrever uma pessoa atravs de informaes disponveis na Web focando, evidentemente, o que encontramos nas redes sociais. A partir dessa reflexo, demonstramos aos jovens como a nossa marca e reputao est intimamente ligada ao que comunicamos e damos visibilidade nesses espaos.
Figura 2: Apresentao via redes sociais e informaes disponveis na Web | exemplos Elaborado pelos autores
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A dinmica de apresentao demonstrou que somos responsveis pela imagem que construmos de ns mesmos nas redes sociais, atravs dos posts, das fotos veiculadas, dos grupos e comunidades a que aderimos, dos vdeos que publicamos. Contudo, para que os estudantes pudessem materializar as implicaes, propomos uma atividade prtica em grupo. Retiramos dez alunos da sala e atribumos a eles rtulos: cada jovem colou em sua testa uma caracterstica, sem que soubessem qual era. Junto aos demais estudantes que ficaram na sala, combinamos que eles deveriam expressar, somente atravs de gestos, o que cada um daqueles alunos rotulados estava representando, interagindo com eles, sem falar. O propsito desse momento foi salientar que nas relaes, por diversas vezes, somos rotulados devido a nossas atitudes e comportamentos, e que as redes sociais podem potencializar essa rotulao, visto que evidenciam apenas recortes da nossa vida, do nosso cotidiano. Alm disso, reforamos a teoria de que a responsabilidade pelo entendimento da mensagem do seu emissor, independente do veculo ou forma utilizada para que o receptor possa interpret-la. Exploramos essa questo, ainda, a partir de marcas consolidadas, refletindo as mensagens e os dilogos que elas estabelecem conosco, e que permitem construirmos imagens e percepes a respeito delas. Focamos a logomarca marista, discutindo atributos, valores e identidade, bem como os aspectos emocionais que se incorporam a algo que, inicialmente, apenas uma imagem, um cone. Precisamos atentar para o que comunicamos! A construo descrita at o momento conduziu para refletimos sobre como estamos cuidando da nossa marca pessoal atravs do comporta-
Figura 3: Exposio digital metfora dos recados na fachada de uma casa Imagem adaptada pelos autores
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mento na Web. A Figura 3 nos pareceu bastante reveladora. Veja a seguir. Ao sair de casa, escrevemos na fachada aonde vamos? Que hora voltaremos? Na casa de quem estamos? Certamente no. Porm isso que fazemos nas redes sociais, o que pode ter consequncias na dimenso segurana, por exemplo. Outra aproximao trabalhada foi a de que no colocamos um outdoor na frente de casa com nossas fotos. Na Web, no entanto, publicamos imagens com teor muitas vezes comprometedor, sem clareza da visibilidade que podem ter e das implicaes a que estamos sujeitos. Trata-se de espaos que milhares de pessoas podem acessar e compartilhar informaes, imagens, udios e vdeos. O nmero de pessoas bem maior do que as que possivelmente passam na frente da casa de cada um, diariamente. Exemplificamos outros perigos e ameaas comuns no ambiente virtual, para que pudessem perceber que atitudes feitas sem a devida responsabilidade podem acarretar grandes danos. E, enquanto lderes estudantis, quais os seus papis? Apontamos e buscamos refletir sobre a expressividade de suas aes, dentre seu grupo de amigos, no lugar de exemplos a serem seguidos e referncias de comportamento e postura. Como tarefa de casa, deveriam, ao retornar para suas cidades, observar as comunidades do Orkut que participavam, as fotos que estavam postadas e os comentrios e posts no Facebook e no Twitter. Afinal, o que o conjunto de aes e elementos presentes nos seus perfis representam e comunicam? Esto alinhados aos valores de um lder? Destacamos, j nos encaminhamentos finais, os riscos e os cuidados necessrios para evitar o cyberbullying, bem como a ateno no uso do internets, to comum nos dilogos nas redes, e que, em alguns momentos, invadem as salas de aula e redaes de vestibular, causando prejuzos aos estudantes. Tratamos do perigo da pedofilia, em funo da existncia de perfis falsos e por, efetivamente, no sabermos de fato quem est falando conosco. Sobre esse ltimo item, utilizamos um vdeo veiculado no programa CQC27 (ao qual possivelmente os alunos assistam com regularidade e que tem uma linguagem coloquial, o que gerou identificao e despertou ateno). O vdeo apresenta uma matria na qual uma atriz se passa por adolescente de 15 anos, evidenciando o tipo de abordagem realizada por pedfilos. Uma frase que frisamos na conversa, a partir do vdeo, foi: Sua me nunca falou que perigoso falar com estranho na rua? Na rua, sim! Na Internet, no?.
27 Assista ao vdeo nos links http://youtu.be/mUOTdC_if1s (parte 1) e http://youtu.be/fyA_x5ecAZs (parte 2).
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Figura 4: Matria veiculada no CQC sobre pedofilia Prints screen do vdeo
Tratamos tambm sobre o redimensionamento das possibilidades de pesquisa e de como aproveitar isso a servio do aprendizado. As facilidades de entretenimento foram destacadas, como um diferencial desses espaos, oportunidades bastante recentes e que devem ser valorizadas, com responsabilidade e cautela, a partir do que foi mencionado anteriormente. Na avaliao da atividade, 97% dos estudantes a consideraram tima, conforme o Grfico 1. Alm desse indicativo, no contexto do questionrio, havia uma questo aberta que solicitava que os jovens citassem os pontos fortes do encontro. H diversas citaes que envolvem a atividade que propomos, dentre as quais relacionamos as que seguem:
a palestra sobre liderana e comunicao foi excelente, foi uma palestra que prendeu a minha ateno em todos os minutos. um dos pontos altos que gostaria de destacar a palestra sobre liderana e comunicao com Diego Wander, Fernanda Laguna e Tiago Rigo que foi fantstica e muito construtiva.
3% timo 97% Bom
Grfico 1: Avaliao da atividade (35 respondentes) Elaborado pelos autores, com base na pesquisa realizada
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#vamosadiante Algumas escolas de Rede Marista convidaram-nos para darmos continuidade ao trabalho. At o momento atendemos ao pedido do Colgio Marista Santo ngelo (Santo ngelo/RS) e Colgio Marista So Pedro (Porto Alegre/RS). Em Santo ngelo, a conversa foi estendida para as famlias, no turno da noite. A iniciativa foi proposta pela Associao de Pais e Mestres (APM) e Direo, que perceberam a importncia da abordagem do assunto entre as famlias. O objetivo da palestra foi aproximar os pais das redes sociais mais utilizadas pelos jovens, alertando para riscos, com dicas e orientaes de como acompanhar e utilizar cada ferramenta. Para ilustrar o perfil do pblico jovem, foram utilizados dados do
Figura 5: Atividade com as famlias maristas Foto: Rodrigo Copetti (Colgio Marista Santo ngelo)
Dossi Universo Jovem MTV, pesquisa desenvolvida pela Editora Abril a cada dois anos. O vdeo tornou claro o conceito de que os jovens vivem em rede, conectados em tempo integral, independentemente da regio ou estado em que vivem. As dvidas apresentadas foram das mais diversas ordens, muitas buscando maneiras de controle sobre os passos dos filhos na Web. Reforamos a urgncia do dilogo, do estabelecimento da noo de parceria e cumplicidade, pois a proibio praticamente impossvel. preciso conhecer e estar atento.
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#prontofalei Conversamos com:

55 lderes de Grmios Estudantis das unidades maristas 442 estudantes maristas 36 pais/responsveis maristas
preciso ir alm! Necessitamos conversar e ouvir mais e estar abertos ao mundo dos adolescentes, para que visualizem as escolas, no como instituies podadoras de suas aes, mas que estimulam temas que atravessam o cotidiano dessa gurizada. Enquanto gestores,
1. estamos refletindo e estudando sobre o tema? 2. estamos alertando/atuando sobre possveis implicaes? 3. estamos preparando esses jovens para utilizarem as redes sociais de maneira responsvel?
#ficaadica | Vale a pena assistir Anlise sobre as redes sociais no Brasil em 2010 | Agncia Click
http://www.youtube.com/watch?v=vCHFAcf_mfY
Dossi Universo Jovem MTV

http://mtv.uol.com.br/dossie/programa
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A Comunicao na Gesto do Planejamento Estratgico na Rede Marista de Educao

Marcelo Cordeiro28
Nas organizaes, existe uma profunda relao entre gesto e comunicao, pois a partir dela que tudo deriva e acontece. Do ponto de vista social, para o fazer da gesto, existe, necessariamente, a mediao da comunicao em todas as suas formas. Entretanto, como essa relao se estabelece, no que concerne tomada de deciso antecipada, ou seja, o planejamento estratgico das organizaes, ainda um problema pouco explorado nos estudos da rea. Diante disso, o presente artigo, caracterizado pelo estudo de caso da Rede de Marista de Educao do Rio Grande do Sul, levanta, de maneira sucinta, como essa interao se d em um ambiente organizacional especfico: a escola. A comunicao, aqui, tem um papel fundamental como mediadora e propulsora do processo de gesto da organizao e serve de alicerce para o propsito essencial desse tipo de organizao: educar e formar seres humanos. Organizaes e rede de educao As organizaes se fundamentam na prtica humana e no fazer inerente sua perspectiva de perpetuidade. Elas se formam para atender a uma necessidade do homem de sobrepor a prpria natureza e se refazer a partir da construo coletiva de uma nova experincia de sociedade. Entretanto, as organizaes sociais tm sido vistas sob uma nova tica nos ltimos tempos. Para Castells (1999, p. 173), as organizaes vivem uma nova fase, quando o que define
28 Artigo produzido a partir de sala temtica apresentada no 7 ECOM, em 2007.
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sua existncia o todo da sociedade e a revoluo das tecnologias da informao, formatando uma nova abordagem e um novo tratamento para todo o contexto social. verdade que as relaes sociais e organizacionais tm sido afetadas ao longo das ltimas dcadas devido descoberta e ao uso efetivo das novas tecnologias, que proporcionam uma forma diferenciada de relacionamento. Empresas de todos os portes e organizaes de variadas naturezas esto, a cada dia, mais atentas aos problemas oriundos desse cenrio, que oferece tanto preocupaes como possibilidades e oportunidades de crescimento, divisando toda a facilidade que as tecnologias de informao trazem ao cotidiano organizacional. Isso, de certa maneira, acaba se tornando um engodo, pois a organizao sempre ser, ainda com todo o aparato tecnolgico existente, formada por pessoas, que realizam seus processos e aplicam suas vidas na consecuo dos objetivos elegidos ao longo dos anos. O organismo social s consegue permanecer coeso e funcionando com pessoas capazes de levar em frente a vontade do todo. A empresa, agora, funciona como uma rede de relaes, onde o conhecimento pea fundamental para seu crescimento e desenvolvimento. Essa ideia defendida por Peter Senge et al. (2000) no que ele conceituou como organizao que aprende. O aprender do todo passa a ser critrio premente para se visualizar o futuro e trabalhar de maneira harmnica e coesa no presente da organizao. Em uma rede de educao, como o caso da Rede Marista, composta por 18 colgios que desenvolvem seu planejamento estratgico balizado por uma nica diretriz, essa problemtica passa a ser uma verdade constante. Ao se enfrentar no dia a dia a necessidade de rpida adaptao e melhoria nos processos tanto comunicacionais como administrativos, essa necessidade passa a ser um imperativo, de entender a relao, no seio da organizao, da necessidade de se estabelecer uma comunicao fluda em diferentes nveis da organizao, com diferentes pblicos, para comunicar e fazer chegar a mensagem da gesto e a execuo dos objetivos propostos. Essa uma questo que vem se tornando bastante presente medida que a Instituio, como um todo, caminha para a unificao de processos e mtodos administrativos, na busca da excelncia organizacional. Na elaborao do planejamento estratgico para o perodo de 2005 a 2009, se viveu esse dilema, porm, uma comunicao efetiva pode fazer esse processo acontecer de maneira harmnica e dinmica.
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Planejamento O planejamento da ao empresarial, conforme denomina M Mintzbert et al. (1998), no clssico o Safri da Estratgia, , na verdade, planejamento global estratgico e referencial para a direo de toda a organizao, subdividindo-se em outros trs planejamentos, seguindo os nveis hierrquicos da empresa, a saber: planejamento estratgico, planejamento ttico e planejamento operacional. Contudo, ainda , referindo-se a isso, muito fluido o conceito do que planejamento, em si. Planejar, o verbo , primeiramente, uma das funes administrativas que d a linha para que todas as outras aconteam. Nas palavras de Ackoff (apud Kunsch, p. 205) algo que fazemos antes de agir, isto , tomada antecipada de deciso. Somente a ttulo de registro, vale lembrar aqui que os outros princpios administrativos so: organizar, dirigir e controlar, reforando a ideia de que o planejamento algo que precede todas as outras atividades dentro de uma organizao. Existe, portanto, a necessidade permanente do planejamento das organizaes ser direcionado e dirigido para seus objetivos, isto , as pretenses e propsitos das empresas, conforme Porter (1989, p.129). Assim, o planejamento que d o norte institucional para a organizao o planejamento estratgico, pois elaborado e discutido nas instncias mais altas das organizaes. Os outros dois tipos devem estar alinhados ao que prescreve o planejamento estratgico, por ser ele a sntese de tudo que representa a organizao, sua misso, sua viso e seus objetivos gerais de atuao. O planejamento estratgico , segundo Porter (1989, p.128), um conjunto de tomada deliberada e sistemtica de decises envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos perodos de tempo, evidenciando seu carter corporativo, isto , de totalidade, e seu alcance ao longo do tempo, isto , em longo prazo, fortalecido, nas palavras de Kunsch (2003, p.233), como instrumento e metodologia gerencial, ele abrange toda a organizao e vincula-se ao que acontece no meio ambiente social. no macroambiente29 que as empresas buscam os subsdios para formulao e implantao do seu processo. Para Maria Jos Pereira (1998, p. 32), o planejamento um processo em si, pois significa uma atividade intelectual, anlises e previ29 Para fins deste trabalho, considera-se a definio de Porter (1989), tendo macroambiente como o ambiente total onde est inserida a organizao, com suas ameaas e oportunidades, e o microambiente como o ambiente interno da empresa com seus pontos fortes e fracos, respectivamente.
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ses para futorizar a situao da empresa, ou seja, prever acontecimentos, antecipar riscos, ter posicionamento prvio, tomar medidas deliberativas, etc. Conforme Porter (1989), o planejamento estratgico necessita de cinco etapas para que seu processo seja integral e coeso, so elas: a) determinao dos objetivos empresariais; b) anlise ambiental externa; c) anlise organizacional interna; d) formulao de alternativas estratgicas; e) implementao atravs de planos tticos e planos operacionais. de profunda importncia a anlise prvia de todos os ambientes em que a organizao est inserida, seus pblicos, seus objetivos e sua misso, para da construir estratgias coerentes que levem ao alcance de seus propsitos. A organizao precisa, portanto, estar preocupada em, ao mesmo tempo, se conhecer, para sua autogerao, e definir como ser sua posio futura, levando em conta o estgio da onde ela parte para fazer valer sua vontade e melhoria contnua de processos e contedos. O cenrio atual revela organizaes desesperadas por ter um planejamento estratgico eficiente, que consiga pr fim s incertezas inerentes ao ambiente empresarial emergente. impossvel, no entanto, ter tal instrumento. Como cincia social, o planejamento no consegue acabar com a incerteza de mercados e pblicos que se desvelam a cada dia e passam diante das empresas e organizaes sociais. Mintzberg et al. (1998) compara a administrao estratgica a um verdadeiro elefante observado por cegos: cada um tem uma viso diferente do que , e todos, no entanto, podem estar corretos de sua perspectiva, levando a concluso de que a estratgia empresarial uma fera a ser descoberta e domada. Existem, portanto, vrias formas de se abordar o assunto e de se implementar um planejamento para a organizao. Planejar, como foi sugerido, tomada de deciso antecipada, diminuindo incertezas e rebatendo riscos que possam comprometer o futuro do empreendimento. Mintzbert et al. (1998) revela que existem, possivelmente, cinco definies de estratgia empresarial aplicvel ao campo do planejamento organizacional. Essas abordagens, contudo, atravs de diversas interpretaes e combinaes podem levar a muitas outras formas de entendimento da estratgia organizacional como um todo, ou seja, a viso do planejamento global pode ser vista de diversos ngulos, mas sempre se dirige a um denominador comum: estratgia leva a resultados.
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Comunicao organizacional Segundo Curvello (2002, p. 142), a comunicao empresarial est inserida num macroambiente que exerce forte influncia, agindo por meio de fatores psicolgicos, sociais e culturais e que, muitas vezes, interfere decisivamente no processo comunicativo, definindo, assim, que a comunicao empresarial nada mais do que parte de uma comunicao mais global, isto , a poltica estratgica de comunicao, conforme defende Kunsch (2003, p. 143). Segundo Kunsch (2003), existe uma comunicao integrada que deve unir todos os outros tipos de comunicao, isto , uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix da comunicao organizacional (2003, p. 150). Valida-se esse conceito como promotor e esclarecedor de uma srie de discrepncias que se vive no dia a dia da comunicao dentro das organizaes empresariais, tais como as disputas de campo entre diferentes profissionais da rea de comunicao, buscando espao para exercer suas funes dentro da organizao. A comunicao organizacional, ento, rene todos os esforos de melhoria da comunicao e suas estratgias, podendo ser otimizada e planejada assim como acontece com o planejamento global da organizao. importante lembrar que o alinhamento entre comunicao e gesto de suma importncia e a liderana da organizao deve estar sempre atenta a qual a mensagem que ela est revelando para o ambiente interno e externo do ponto de vista estratgico. A comunicao, ainda que planejada e executada por bons profissionais, de nada serve se no se vale de uma relao pertinente com quem tem nas mos a governana corporativa. impossvel se conduzir um processo de gesto ou at mesmo de mudana atravs da comunicao, quando os envolvidos no acreditam nas mensagens produzidas. E comunicao , antes de tudo, relaes que envolvem produo e disseminao de mensagem para diferentes pblicos com objetivos pr-estabelecidos (BERLO, 1999). A comunicao estratgica , segundo Rego (1986), uma forma de reunir elementos internos da empresas suas potencialidades e levar ao ambiente externo, auxiliando no alcance dos objetivos estratgicos da organizao. Com essa ideia, pode-se inferir que a comunicao estratgica busca gerar resultados, tanto internamente, como externamente, a partir da implementao de atividades e aes que proporcionem essa disposio. Assim, todos os tipos de comunicao do mix de comunicao podem ser estratgicos, medida que
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busquem algum objetivo, que no caiam na armadilha de ser apenas um tarefismo conformado. Portanto, esclarecedor dizer, nas palavras de John Newstrom:
Comunicao a transferncia de informao e compreenso de uma pessoa para outra. uma forma de atingir os outros com ideias, fatos, pensamentos e valores. Ela uma ponte de sentido entre as pessoas de tal forma que elas podem compartilhar aquilo que sentem e sabem. Utilizando esta ponte, uma pessoa pode cruzar com segurana o rio de mal-entendimentos que muitas vezes as separa. (1996, apud KUNSCH, p. 4)
Assim, toda comunicao estratgica medida que esclarece problemas e resolve situaes de desinformao, ou serve como instrumento de gesto do planejamento da organizao. O papel de um gestor da comunicao estar alinhado, segundo Kunsch (2003), ao planejamento estratgico e global da organizao, garantindo um bom fluxo de comunicao em todos os canais abertos por ela. O papel do comunicador , portanto, de ser tambm um planejador e estrategista daquilo que comunicao dentro das organizaes s quais ele serve. Comunicao e planejamento O planejamento da comunicao , como j foi sugerido, uma funo que se desdobra do plano estratgico de gesto das organizaes. A relao existente entre comunicao e planejamento, no entanto, ainda pouco explorada e com escassa produo terica. No entanto, cabal afirmar que existe uma relao pertinente entre o processo de planejamento e a comunicao adotada pela organizao. Ou, melhor, os processos de comunicao adotados por ela. Vrios tericos, como Mintezberg et al. (1998), Kunsch (2003), Drucker (1995), e profissionais da rea tm se esforado para criar um quadro que consiga remeter necessidade que um tem de interao com os outros. As escolas de planejamento estratgico tm despertado ao longo do tempo para essa premente necessidade, e vm buscando solidificar uma viso de que a comunicao e as relaes culturais da organizao delimitam e formam com maestria o ato de planejar com eficincia. No caso dos colgios maristas do Rio Grande do Sul, o que se tem uma poltica de comunicao inserida no planejamento, e uma forte relao entre os gestores do planejamento com os facilitadores
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da comunicao da rede, isto , de cada uma das Escolas e as assessorias de Planejamento estratgico e comunicao e marketing. possvel encontrar no planejamento elaborado pela Rede, durante o ano de 2004, para o quinqunio 2005-2009 um tpico especialmente criado para atender s necessidades de elaborao de polticas de comunicao para o ambiente interno e externo dos Colgios da Rede Marista de Educao. Os profissionais de comunicao foram envolvidos em quase todo o processo, dentro das unidades educacionais, para dar sequncia profissionalizao e adequao dos recursos de comunicao aos novos tempos. Em levantamento realizado pelo autor em 2007, em todas as unidades os profissionais de comunicao estavam envolvidos, de alguma forma, no desdobramento das estratgias, aes e planos do planejamento estratgico para o perodo. Alm dessa dimenso dos profissionais, outras aes em rede no que concerne, principalmente, s estratgias de comunicao mercadolgica e institucional foram fortemente desenvolvidas ao longo dos anos para garantir a sustentabilidade desse processo. A atividade de educao, por si s, j traz um desafio enorme, visto que, paulatinamente, os meios de comunicao e informao tm mudado radicalmente a forma como se aprende dentro de um ambiente formal de educao. Est se migrando de um modelo de escola fechado e mecanicista, para uma escola mais dinmica que acompanhe a vida do indivduo durante toda a sua formao (SENGE et al., 2000). As organizaes escolares, ento, passam a ser um espao rico de crescimento, desenvolvimento e descoberta, em todos os campos da vida do aluno. No entanto, essa viso bastante difcil de ser atingida, pois passa pela quebra de diversos paradigmas e a remontagem de uma instituio secular, para um novo modelo de aprendizagem e ensino, onde o ator principal desse processo o aluno. O aprender, como fenmeno humano, h algum tempo j vem sendo visto como algo contnuo e ininterrupto. Aprende-se durante toda a vida, de diferentes formas. As escolas, hodiernamente, em especial as mais modernas, esto se preocupando por deixar seus processos pedaggicos e administrativos o mais prximo dessa viso. A comunicao, como cincia que irradia seu espectro sob a execuo da educao formal tem um papel relevante na modulao desse novo cenrio para as instituies de ensino. Preocupados, tambm esto os dirigentes em melhorar sua forma de atuao administrativa, desenhando processos e pensando frmulas para verificar e quantificar de maneira mais aprazvel os seus resultados financeiros. sob o
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prisma da mudana que esse trabalho se apoia, pois se vislumbra, no limiar dos prximos anos, uma organizao bem mais rica e voltada para o aprendizado. Nada mais justo de que as organizaes educacionais, direcionadas para a formao humana, sejam umas das primeiras a se tornarem organizaes que, verdadeiramente, aprendem. Referncias bibliogrficas
ACKOF, Russel L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1978. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informao, economia, sociedade e cultura. vol. 1. 2 ed. So Paulo: Paz e Terra, 1999. CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Comunicao interna e cultura organizacional. So Paulo: Scortecci, 2002. DRUCKER, Peter F. Administrando em tempos de grandes mudanas. So Paulo, Pioneira, 1995. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce & LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia. Porto Alegre: Artmed, 1998. NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao empresarial?. So Paulo: Brasiliense, 1995. PEREIRA, Maria Jos L. Bretas. Mudana nas instituies. So Paulo, Nobel, 1998. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Campus, Rio Janeiro: 1989. SENGE, Peter, et al. Escolas que aprendem: um guia da quinta disciplina para educadores, pais e todos que se interessam por educao. Porto Alegre: Artmed, 2005. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial/ comunicao institucional. So Paulo: Summus, 1986. TZU, Sun. A arte da guerra: por uma estratgia perfeita. So Paulo: Madras, 2003.
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Comunicao e Gesto Educacional

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Desafios! Essa palavra, no plural, parece nos cercar por todos os lados. Desafios na gesto, na educao, na comunicao. Talvez no estejamos compreendendo bem, de fato, quais so esses desafios. E estamos buscando respostas, solues para perguntas, cujo enunciado no entendemos. O cenrio contemporneo mudou. A escola est mudando, mesmo que no aceite. O movimento vem do seu interior, da sala de aula, da sala dos professores, do burburinho de pais e mes conversando nos ptios, de postagens no Orkut, no Facebook, Twitter... So vozes que precisam ser ouvidas pelos gestores da escola e acolhidas numa nova proposta de gesto educacional, para muito alm da simples administrao, pois gerir implica enfrentar crises e buscar consensos. O nosso tempo, aqui e agora, tem na incerteza a sua marca. Nesse sentido, um dos grandes desafios que temos justamente assumir publicamente a nossa fragilidade diante das incertezas, das novas demandas; uma fragilidade que exige de ns, como meio de equilbrio, a capacidade de escuta, especialmente na gesto educacional e na gesto da comunicao. na instncia de comunicao interna que talvez residam as maiores dificuldades de uma organizao, pois envolve relaes de poder, tomada de decises, transparncia, dilogo. As prerrogativas da comunicao contempornea, como a escuta, tm na comunicao interna uma vasta rea de insero. A dificuldade est na falta de sensibilizao e compreenso, especialmente dos gestores, de que no h como evitar rdio-corredor, fofocas, boatos seno pela transparncia na comunicao, que, por sua vez, implica transparncia no modo de fazer a gesto.
30 Artigo produzido a partir de participao em mesa-redonda no 8 ECOM, em 2009.
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Nas organizaes educacionais, no entanto, a comunicao ainda vista pelo vis funcionalista, instrumental a servio da gesto e no como parte da gesto. Perceber a comunicao como parte da gesto implica uma condio humanista do processo comunicativo. Pesquisa realizada com profissionais de comunicao atuantes em instituies de educao bsica e superior associadas ao Sindicato do Ensino Provado Sinepe/RS, bem como gestores destas organizaes, no Rio Grande do Sul, Florczak (2009) partiu da seguinte pergunta: Como a comunicao est sendo includa na gesto das organizaes educacionais? A autora descobriu alguns elementos que ajudam no mapeamento das percepes acerca do papel da comunicao na gesto educacional. A partir da aplicao de questionrio e anlise das respostas, verificou que 87% dos respondentes afirmam que sua instituio possui rea de comunicao formal, sendo que 42% delas formalizaram o setor de comunicao nos ltimos 5 anos. Em 77% dos casos, o setor de comunicao est vinculado diretamente ao gestor principal da organizao, pertencendo estrutura de primeiro escalo no organograma. Sobre o papel principal da rea na misso institucional, 44% dos pesquisados entendem que a comunicao possui um papel de apoio estratgico. Como rea organizada e presente na estrutura formal da instituio, 28% possuem um plano formal de comunicao. Cerca de 70% das instituies possuem profissionais formados na rea de comunicao atuando e 30% so de outras reas. A presena de terceirizao atravs de agncias acentuada, alcanando o ndice de 65%. A pesquisa descobriu ainda que 74% dos gestores e profissionais de comunicao consideram a rea imprescindvel nas organizaes educacionais e 23% a consideram como importante. A pesquisa aponta para um primeiro problema que atinge as organizaes educacionais, que , justamente, compreender que comunicao essa. Martino (2001a) esclarece que, etimologicamente, comunicao significa atividade realizada conjuntamente, tendo origem no vocabulrio religioso. Foi nos mosteiros que surgiu a expresso communicatio, referindo-se ao ato de tomar a refeio da noite em comum. A ideia, nesse contexto, de uma nova prtica para romper o isolamento entre um grupo de pessoas. Sendo assim, a comunicao no se confunde com o conviver ou ter algo em comum, mas uma relao intencional, um encontro social onde uma pessoa age sobre outra. a partilha de um mesmo objeto de conscincia, de algo pensado, uma relao de conscincias.
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Da os sinnimos partilhar, transmitir, anunciar, trocar, reunir; todos levam ideia de relao; relao de conscincias com a finalidade de conhecer e compreender a realidade. Ainda, segundo Martino (2001a, p.23), entre seres humanos, a comunicao um processo de compartilhamento de um mesmo objeto de conscincia; tornar similarer e simultneas afeces presentes em duas ou mais conscincias. No se trata de algo mecnico, mas envolve ao e reao, seleo de significados, interpretao por meio da linguagem. Em todo processo h interlocutores, mensagens, meios e contextos. Numa concepo mais contempornea, Wolton (2006) define o Processo Comunicacional como um movimento que parte da busca por uma relao, do expressar-se e ser escutado. So os dois tempos do Processo, como que estruturado por uma dupla hlice: primeiro a expresso, depois o feedback. Comunicao sempre um processo mais complexo que a informao, pois se trata de um encontro com um retorno, e, portanto, com um risco (WOLTON, 2006, p.16). o risco da incomunicao. Para Wolton, a comunicao um grande valor humanstico e democrtico baseado na igualdade e liberdade dos interlocutores. Trata-se de um valor humanstico porque inerente ao ser humano e democrtico porque s a democracia coloca a igualdade como condio para a comunicao. Mas Wolton alerta para o grande risco da comunicao: a no-comunicao, o no entendimento. Comunicao e informao so valores de emancipao. Porm, informar no sinnimo de comunicar. Quando falamos em revoluo da informao, no se trata de comunicao, pois melhores tcnicas no garantem melhor comunicao. Comunicar significa compartilhar. Outro significado transmitir. Em escala humana, queremos compartilhar. A diferena entre compartilhar e transmitir est no fato de que podemos transmitir sem compartilhar. Comunicar no apenas expressar, mas tambm deixar que o outro responda e que seja ouvido. Eis a interatividade. Deve haver dilogo. O verdadeiro elogio da comunicao o dilogo; tambm o seu desafio, sua dificuldade, pois o dilogo exige retorno. O elogio da comunicao reconhecer que se quer comunicar; ter conscincia de que o xito raro. Nesta perspectiva, o horizonte da comunicao a coabitao. Coabitar significa reconhecer a dificuldade, a diferena, e ainda assim querer manter a relao. A coabitao exige igualdade e alteridade. Em sua obra preciso salvar a comunicao (2006), Wolton atenta para o fato de que hoje tudo discutvel. H um direito democrtico liberdade de expresso; mas no basta que possamos
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nos expressar, queremos e precisamos tambm ser ouvidos. esse segundo momento, o de escutar e ser ouvido, o mais difcil nas relaes, sejam elas familiares ou profissionais. Nesse contexto, a gesto compartilhada ganha espao; uma gesto, como defende Helosa Lck, que valorize os diferentes talentos e as responsabilidades individuais, convergindo para uma sinergia da responsabilidade coletiva. Esse tipo de gesto exige transparncia, abertura; abertura ao modo de ser do outro, s ideias do outro, sem esquecer o feedback. Nessa dimenso de abertura e dilogo, a comunicao surge como elemento chave. Uma comunicao que no se confunde apenas com um conviver, mas como uma relao intencional, onde uma pessoa age sobre outra, partilhando pensamentos. A comunicao como partilha e dilogo vai alm do transmitir, do anunciar; vai alm do marketing. uma comunicao que implica confiana e coerncia. E confiana sem transparncia no possvel. A atitude de escuta, to fundamental, no serve s para a comunicao, mas o prprio ato de educar implica uma atitude de escuta. A educao se faz na relao entre pessoas, fazendo com que brote em seus coraes o que h de melhor. Dilogo, discernimento, comunicao e gesto educacional so expresses que precisamos aprofundar para superarmos o narcisismo da mnima diferena e compreendermos melhor aquele que talvez seja o maior de todos os desafios: aquele de aprender; o desejo de aprender nos estudantes, educadores e gestores. Somos todos aprendizes e ao mesmo tempo ensinantes. Vivemos numa tenso constante, entre ser aprendiz e ensinante. O ponto de equilbrio pode ser, nesse sentido, a comunicao, o dilogo, valorizando as pessoas e a prpria obra educacional em constante dilogo, num processo permanente de abertura ao outro. O dilogo leva criatividade. E a criatividade faz a diferena entre o que temos e o que desejamos alcanar. Se cada dia na obra educacional um novo encontro, ento cada encontro representa a possibilidade da mudana, do novo, da aprendizagem. Referncias bibliogrficas BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e Ambivalncia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999. CORAZZA, Sandra. Na diversidade cultural, uma docncia artstica. In: Patio, Revista Pedaggica. Ano V, n. 17, maio/julho de 2001.
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Alexander Goulart
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Lidiane Amorim e Rosngela Florczak Organizadoras

Contribuies do ECOM (Encontro de Comunicao Marista)

A Comunicao nas Organizaes Educacionais

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Apresentao dos autores

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Boa leitura Lidiane Amorim e Rosngela Florczak

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Dimenso Mercadolgica/ sustentabilidade

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Quadro 1 - Fonte: FLORCZAK, R., 2010

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