CAPITULO 1 LA PUBLICIDAD COMO PARTE DEL MARKETING Concepto y definicin del Marketing Es el conjunto de tcnicas que permiten llevar

la mercanca (producto o servicio) del productor al consumidor, consiguiendo o intentando conseguir al mismo tiempo- que este consumidor quede satisfecho, y que el productor obtenga el mximo beneficio. De igual manera se plantean tres conclusiones acerca de los que es el Marketing: El Marketing nace como una necesidad que tienen las empresas para sobrevivir y afianzarse en una economa ms competitiva. El Marketing resulta una condicin necesaria para las empresas ante un proceso de cambio e innovacin acelerado. El Marketing es la metodologa apropiada para enfrentarse a fenmenos de produccin y consumo de masa. Qu es la publicidad? Es un fenmeno a travs del cual se intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que llamaremos poblacin objetivo, con objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado. Se fundamenta en cuatro elementos base: 1. Comunicar. Se trata de una comunicacin interesada, la publicidad utiliza los medios de difusin, (prensa, radio, TV, vallas, etc.) para transmitir su mensaje. 2. Poblacin-objetivo. El mensaje particular, para un producto concreto, ir dirigido a un determinado tipo de pblico (jvenes, viejos; hombres, mujeres; campesinos, obreros industriales; o cualquier combinacin de edad, sexo, posicin social, etc., que nos interese). 3. Persuadir. Comunicacin interesada, pues no se trata meramente de informar. Hay que mover a la accin, y con ello llegamos al punto fundamental de nuestra definicin: la accin. Modificar el equilibrio, cambiar la actitud. 4. Actuar. Se refiere a la toma de decisiones, mecanismo que lleva a un acto de compra. Desencadenar la conducta. Clasificacin Publicidad descriptiva o funcional Se ajusta a las normas de informar y persuadir, pero nicamente describiendo las caractersticas intrnsecas del producto o servicio. La informacin tiene un carcter objetivo. Ejemplo Publicidad para pantalones deportivos Sintase cmodo en un -tejido elstico y adaptable -alta resistencia al roce -colores inalterables Publicidad afectiva o emotiva Las apelaciones van ms all de las caractersticas intrnsecas del producto, dejando de lado la mera descripcin.

Ejemplo Publicidad para pantalones deportivos Adopte la varonil arrogancia de Ms que unos pantalones son un estilo de vida.

Historia de la publicidad La publicidad es tan antigua como el comercio. Podemos considerar que all donde hubo dos hombres o ms que intercambian sus productos, hubo el inicio de una forma u otra de anunciar lo que cada uno produca. En la Grecia clsica se fundamentaba especialmente en la comunicacin oral y en la ensea (sirve para localizar un centro de trabajo u ocio). Los primeros comerciantes tienen una vida nmada, pues en su deambular llegan a un lugar con posibilidades de venta, pregonan su mercanca. Lo mismo hace los heraldos, aunque estos tienen funciones ligadas al poder dominante, por lo que sus comunicaciones son de carcter poltico o religioso. Roma incorpora a la ensea y a la voz del progenero o heraldo, la materialidad del texto escrito; el lbum y el libellus. El lbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe y se anuncian en l los espectculos circenses, venta de esclavos y tambin decisiones de las autoridades locales o imperiales. El libellus, precursor del cartel es de menor tamao y se pega a las paredes. Le Edad Media no ofrece cambios significativos. El pregonero cobra mayor importancia y su funcin se ve acompaada de un aparatoso ritual: el sonar de las trompetas anuncia su presencia. El cartel decae a favor de la ensea, que cumple tanto funciones comerciales como estticas, religiosas o polticas. La ensea distingue a un comercio de otro, y con el tiempo mejora en calidad y diseo. En 1482 se imprime en Pars el primer cartel de este gnero, cartel que anuncia la promulgacin de un gran perdn en Notre- Dame. El Renacimiento marca un hito trascendental en la historia de la publicidad, la difusin de la imprenta cumple aqu un papel muy importante permitiendo pasar del cartel a la tarjeta y el prospecto. A finales del siglo XVI aparecen los primeros peridicos. Fue en <<The Times Handlist>>, peridico fundado en Inglaterra en 1622, donde apareci el primer anuncio de prensa propiamente dicho. Renaudot, quien en 1630 crea en Pars la oficina coordinadora de operaciones comerciales de toda especie. Un ao ms tarde publica la <<Gazette de France>> donde se inserte el primer anuncio comercial en lengua francesa. El siglo XVIII ve el apogeo de la gran prensa. En su lucha para independizarse del poder, la prensa acepta el apoyo de la publicidad. Junto a la prensa como medio publicitario tenemos el cartel, que gracias a las posibilidades de la impresin a color, permite la colaboracin de cartelistas insignes como Toulousse-Lautrec. Las revistas de modas hacen tambin su aparicin, hasta alcanzar posteriormente uno de los booms ms espectaculares de la historia de los medios de difusin. En el siglo XX supone el cenit del desarrollo publicitario. Especialmente el periodo entreguerras (19141945) ve la potenciacin de nuevos medios que revolucionan el mundo de la comunicacin: cine, radio, televisin crean nuevas vas para llegar al receptor de nuestros mensajes. El lenguaje publicitario La comunicacin para conseguir el impacto adecuado debe unir la rapidez con la comprensibilidad. El uso de la frase La frase corta, leda o escuchada, exige por parte del sujeto una mayor predisposicin. La frase larga permite ser digerida con calma, con lo que aumenta su grado de comprensin y da tiempo para la reflexin.

Slogan, marca e imagen El slogan, palabra escocesa que en su versin original significa <<grito de guerra>>. La palabra designa hoy en da una formula concisa, fcil de retener la razn de su brevedad y fcil de afectar a la mente de quien lo aprehende. Tomando como base esta definicin se distinguen tres aspectos fundamentales: 1. La brevedad del lenguaje. El remate eficaz de una comunicacin que se usara repetitivamente. Lo primero a sealar es que el slogan siempre va junto a la marca. El slogan est compuesto por palabras base como el nombre y el verbo, y palabras accesorias como el artculo, la preposicin, etc. 2. El slogan debe ser fcil de memorizar 3. El slogan debe captar la atencin Marca e imagen de marca Una marca es un signo distintivo, algo que permite reconocer un objeto frente a los dems, adems de considerarse como una representacin colectiva. Ante ella la gente reacciona con un conjunto de actitudes y sentimientos. Baudrillard ha definido muy bien las funciones de una marca: la primera es sealar el producto, la segunda movilizar las connotaciones afectivas. Smart propone una clasificacin para lo que es la marca: Marca de fbrica: Distintivo visual que permita identificar una empresa. Marca de producto: Distintivo visual que permite identificar una mercanca. Emblema o smbolo institucional: Identifica una institucin. Smbolo de sociedad: Incluye los tres anteriores. Logotipo: Grafismo o letra estilizada que identifica una marca.

La eleccin de una marca, especialmente de una marca de producto, sigue reglas similares al slogan: La simetra La onomatopeya La aliteracin Segn Elliot, la regla para el xito es que el nombre comercial sea: significativo o descriptivo, simple y corto. Guetta ha efectuado un valioso anlisis sobre la estructura mental de las imgenes de la marca. Segn l, los aspectos a destacar son: Su ambivalencia. El contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto en cada sujeto. Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente. Su estado consciente o inconsciente Joannis ha establecido una clasificacin de las imgenes de marca en una escala bipolar que enfrentara a las siguientes caractersticas: a) Masculino-femenino b) Joven-viejo c) Rico-pobre d) Utilitario-lujoso e) Distinguido-vulgar f) Moderno-tradicional

Color, forma tamao e ilustracin Color En primer lugar hay que sealar que la reaccin ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos ya aprendizaje social. El color aumenta la efectividad de un anuncio. Rojo. Smbolo de fuerza y dinamismo. Verde. Sedante y equilibrado, naturaleza y vegetacin. Azul. Claro, fresco, ligero transparente. El tamao Cuanto mayor sea el tamao de un anuncio, mayor ser su capacidad de atraccin. El valor de atencin de un anuncio es proporcional a la raz cuadrada de la superficie que ocupa. Forma e ilustracin Un anuncio tiene zonas en las que consigue superior atencin. Esto se da especialmente en las revistas y peridicos. La parte superior de un anuncio obtiene el 61% del tiempo de l lector interesado, en tanto que la inferior consigue el 39 % restante. Las imgenes pueden presentarse en diversas formas, destacando por su valor de atencin las siguientes: La lnea. Detiene la vista y obliga a los ojos a seguir su trazado. El punto. Consigue tambin que la vista se detenga, especialmente si hay una zona blanca en su derredor. La figura. No es ms que una lnea cerrada y posee todas las ventajas de la misma. En cuanto al contenido de la ilustracin destacan: Mostrar el resultado al no usar el producto Presentar un testimonio favorable Mostrar el producto en el momento de su uso Creatividad publicitaria La creatividad publicitaria trata de que el proceso comunicativo obtenga los resultados que se propuso. El concepto de creatividad en un sentido ms amplio que el propiamente publicitario, constatamos que puede ser: Originalidad Innovacin tecnolgica Novedad Resultado esttico Amarillo. Alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaces, extrovertidos. Blanco. Sobrio, luminoso. Negro. Oscuro y compacto.

CAPITULO 5 LA RESPUESTA A UN ANUNCIO Instancias mentales Atencin La atencin es una fijacin que prepara la mente para que ste responda a los estmulos que se le presenten. Los estmulos pueden ser internos o externos, segn procedan del interior del individuo o de su entorno. El deseo es le motor que nos mueve, el estimulo es interno.

Ilustracin 2. Atencin producida por un estmulo interno

Ilustracin 1 Atencin producida por un estmulo externo

Percepcin Fraisse menciona que la percepcin es la elaboracin de un estmulo, donde el campo perceptivo es organizado e interpretado. Percepcin electiva Se produce porque la percepcin est parcial o totalmente determinada por lo que deseamos percibir, o que hemos percibido habitualmente o la recompensa que esperamos obtener de la percepcin. Implicacin El termino implicacin tiene aqu el sentido de sentirse envuelto en la promesa del producto, en donde la implicacin radica la clave de la respuesta a un anuncio.

Basada en tres aspectos: El inters. Forman un todo orgnico junto a su cuadro de creencias y valores, usos y costumbres y formas de vida. Pueden existir dos aspectos de inters: el aspecto de estimulacin representado por descripciones tales como imaginativo, sorprendente, nuevo o emocionante y el aspecto de disfrute, representado por descripciones tales como distrado, agradable o divertido. El gustar. Est directamente relacionado con la eficiencia del mensaje. La identificacin. Puede tener diversos planos y cualquiera resultar valido: las personas, las situaciones, el lenguaje, etc. La credibilidad Si deseamos que el sujeto reconstruya el mensaje para hacerlo suyo no debemos imponerle una verdad. Lo que la memoria, que retiene ante todo lo que es til, olvida antes es el origen, el lugar y el momento en que le llego la informacin. La recordacin El recuerdo no es ms que una de las tareas que cumple una campaa publicitaria. Recordemos que la publicidad puede actuar como: 1. 2. 3. 4. 5. Recordatorio de productos Fuente de informacin Presentacin de argumentos Estimulo emotivo Medio para construir la imagen del producto

El recuerdo tiene su base en la facultad de la memoria (que es el registro por el cerebro de los hechos pasados). Gill distingue cuatro fases de la memoria: impresin, retencin, recuerdo, reconocimiento. De un anuncio se pueden recordar tres cosas: 1. El anuncio visto 2. Su contenido: textos, slogans, etc. 3. La informacin que pretenda comunicar En cualquier caso, si algo conviene recordar es la informacin que se desea comunicar, es decir, el mensaje. Por ltimo aadiremos que la repeticin del mensaje, aunque sea a tamao reducido, permitir el reconocimiento, en el que la experiencia original se reconstruye.

roka1089@hotmail.com