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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS ESPECIALIDAD DE PSICOLOGA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Anlisis de la marca Red Bull Profesor del curso: MBA Cristina Quiones

Alumnos: Estefana Badillo Alfredo Daz Natalia Santa Cruz Humberto Porras

Lima, Julio 2009

1. Background de la industria y compaa de referencia El tema Red Bull es un tpico estudiado por las principales universidades del mundo, debido a su imponente crecimiento ao tras ao alrededor del mundo. Su creador Dietrich Mateschitz es el claro ejemplo de perseverancia y realizacin, puesto que persigui sus metas cuando nadie crea en l, sin embargo logr posicionar a Red Bull como la bebida lder de los energizantes en el mundo. Los estudios de mercado, presagiaban el fracaso de la bebida. El 50 % de los consumidores desaprobaba el sabor, porque era demasiado cido y extrao para el paladar. Sin embargo, Matezchitz, no desisti, crey en sus conocimientos de Marketing y en su licenciatura en el World Trade Institute, y logr hacer realidad su sueo de conquistar Europa y Estados Unidos. El poder de la publicidad es mucho ms fuerte que las promociones a largo plazo, suele decir el empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios ms ricos del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones. (Winred, 2008) Esta industria cuenta con dos plantas de produccin, una en Austria y la otra en Suiza que se encargan de enviar 111 millones de latas anuales a 130 pases, (Meja, 2009). Esta industria produce Red Bull energy drink, Red bull cola y Red bull snap shop Red Bull energy drink se expende en el Per desde mediados del ao

2005, y la empresa importadora es Perufarma. Actualmente acapara el 60% de participacin de mercado. Es la bebida lder y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance fsico e intelectual. Producto Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reaccin, aumenta la concentracin y repone la taurina, que es un aminocido esencial que

produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste fsico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida Red Bull (Toro rojo) y tambin su logotipo.

Promocin Red bull basa la mayora de publicidad en BTL. Promociona eventos de deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrir pblico juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Este genera que el mensaje sea ms creble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintona. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudoeficiente (ya que el promotor se asegura que slo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar el producto con determinadas caractersticas personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud). Red bull hace publicidad tambin en mass media. Se observan comerciales humorsticos tipo comics. Adems se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de exmenes, en discotecas. Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversin.

Plaza Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales. Desde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos. Tambin hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades privadas de la capital. Otros sitios donde encontrar la bebida energtica es en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la extroversin y la camaradera. Precio La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. Adicionalmente, se encuentra en el mercado una promocin por four packs por S/.22.90. Segn, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto. Competencia Este producto pertenece a la categora de bebidas energizantes. Directa: Aqu Red Bull compite contra otros energizantes como Blue Jeans y participacin de mercado, despus de Red Bull (Meja, 2009) Burn,

Vrtex. De estos productos, Burn es el que tiene mayor

Este collage realizado por los consumidores refleja la percepcin que tienen de Red Bull con respecto a la competencia. Red Bull es asociada a ellos con logros, estatus mientras que Burn solamente se asocia a diversin.

Indirecta: De forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades estimulantes. El ms destacado por los consumidores la Coca Cola y los cigarros. es el caf como acompaamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan

2. Estrategia de marketing de la compaa. De acuerdo a los conceptos de Arellano (1993), sobre segmentacin y posicionamiento tenemos lo siguiente sobre nuestros consumidores:

a. SEGMENTACIN Hemos encontrado que existen hasta 3 tipos de consumidores. Productivo: Qu es lo que busca el consumidor productivo? Busca concentracin, energa, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafena, los componentes que les brindan atencin, energa y concentracin. Es preciso sealar, que adems de buscar la taurina y la cafena, Red Bull acta para ellos como un aliviador de la tensin que le

puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los dems cuando han logrado sus metas.

Sociable: Qu es lo que busca el consumidor sociable? Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima.

Hedonista. Qu busca el consumidor Hedonista? Busca placer en Red Bull. Qu lo motiva? El sabor y las sensaciones que le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es ms sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantasa, inspiracin.

b. POSICIONAMIENTO Red bull se ha posicionado en el mercado como la bebida energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su inconfundible slogan te da alas y su estrategia de marketing utiliza un mensaje irreverente y desenfadado que conecta muy bien con su pblico objetivo: jvenes estudiantes y deportistas. Mateschitz, confiaba en que la estrategia deba de estar dirigido a los jvenes, porque son ellos quienes mueven el mercado de consumo. Sin embargo, es importante sealar que los consumidores de esta marca en Europa son distintos a los peruanos, y es por esto que la publicidad de Red Bull funciona muy bien en Europa, pero no causa el mismo impacto en sus consumidores peruanos. Muchos mencionaron que el slogan Te da alas lo encuentran ingenuo, y que los dibujos animados que suelen aparecer en la publicidad carecen de color, y son aburridos. En los ltimos aos, la bebida se ha popularizado y se utiliza en otros contextos, La compaa patrocina a golfistas maduros (consumidores distintos a los jvenes que se quedan hasta tarde en una fiesta), y entrega latas gratuitas a trabajadores como taxistas y en agencias de rentas de automviles. Lo que promociona la empresa entre sus beneficios es que las personas puedan mejorar el desempeo en sus actividades. No se refieren slo al gran esfuerzo fsico y el performance atltico sino tambin el estrs mental y la tensin, pues promociona la idea de aumentar la concentracin y la velocidad de reaccin y beneficios, mantener el estado de vigilia. Con esta descripcin de los es que estn logrando que el consumo del producto se ample

cada vez ms y por eso una de sus estrategias de marketing en los ltimos aos en el Per es publicitarse como Red Bull, ms que un mito

c. Trminos demogrficos, psicogrficos y de consumo del grupo al cual se dirige el producto Demogrficos:

Edad: Su pblico objetivo en el Per es la gente joven (18 - 30 aos) que frecuenta bares, que practica deportes y estudiantes pero como se mencion anteriormente, su pblico se est ampliando por los beneficios que dice ofrecer la marca, extendindose a trabajadores. Gnero: Puede dirigirse a ambos gneros. No hay un consumidor que predomine ms que el otro. Hay otras variables predominantes. Clase social e ingreso: Hemos percibido que la mayora de sus consumidores pertenecen a una clase social media y alta porque el precio de la bebida es elevado. (Entre S/6 y S/8). Sin embargo, tambin hemos encontrado consumidores a los que denominamos aspiracionales, porque a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, esfuerzo por comprar la bebida. Geografa: Se suele dirigir bsicamente a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado, donde las personas requieran hacer muchas cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las fiestas, discotecas, playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio, centros de trabajo. hacen el

-Aspectos psicogrficos (Estilo de vida). Los consumidores de Red Bull, valoran la libertad, les gusta estar relajados, evitar las preocupaciones, les gusta salir a divertirse, tomar tragos, algunos prefieren combinarlo con whisky (ambas son bebidas

sofisticadas y dan prestigio social). Suele gustarle la msica rock o electrnica porque revela un estilo de vida moderno, rebelde y sofisticado. Adems Red Bull refuerza los gustos por este tipo de msica al crear eventos como Red Bull, battle of bands o Batalla de los gallos. Les gusta la independencia, involucrarse en actividades que supongan placer, asumir retos por ejemplo deportes de aventura. Les gusta viajar, conocer diferentes lugares. Son personas que buscan sensaciones diferentes a las rutinarias porque algunas son hiperactivas o bien por ser relajadas necesitan un energizante para cumplir con sus actividades o la bebida es en s misma un estmulo para sus sentidos, como si fuera un licor. Los que consumen la bebida regularmente con un fin utilitario, son personas que buscan maximizar su tiempo y rendir para cumplir con las expectativas acadmicas. Yo tomo Red Bull porque me permite llegar temprano a mis clases de teologa sino me duermo. -Consumo. En trminos de consumo tendramos que discutir si se trata de un consumidor racional o emotivo. Tomando en cuenta que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo significan (Solomon, 2008, pg 14) podramos afirmar que este pblico consume y elige Red Bull porque significa un estilo de vida (relajado, con vitalidad, con poder adquisitivo entre otros atributos mencionados) ms que un producto energizante con los beneficios que proporciona. Este estilo de vida es incentivado por la publicidad, a travs de imgenes de adrenalina y vas de escape, a la cual este grupo es sensible en algunos casos, mientras que otros se muestran como ms crticos, pero sin dejar de consumirlo. En el caso de los que manifiestan una marcada lealtad al producto, (es decir lo prefieren a otros energizantes de su categora u otros compuestos que contengan cafena), es por ese algo ms que tiene la marca, el gozar de un prestigio, el crear un grupo de referencia, lo que los motiva a consumirlo. En otros casos, es el sabor, pero sabiendo que hay otros productos que tambin pueden tener un sabor agradable, por qu preferir este en particular? Porque es la bebida precursora de los energizantes en el Per, porque les ha proporcionado beneficios buscados y

tendern a repetir su conducta y porque su origen internacional les otorga confianza y prestigio.

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3. Proceso de compra del producto o marca de inters. De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre la toma de decisiones individual en el comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera: Rol del consumidor: Basndonos en las entrevistas tomadas, la gran mayora de veces es el consumidor el que compra el producto, forma parte de la rutina del consumidor sin ninguna influencia de terceros. Otras veces es el entorno de trabajo, de estudio, o de fiesta, el que influye en la decisin de compra.

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En el consumo sin influencia de terceros, se ha podido observar que el producto funciona como un aminorador de la ansiedad. Observamos en uno de nuestros consumidores que esta influencia psicolgica es activada por la carencia de compaa, otro consumidor nos manifiesta que el consumo lo realiza por la carencia de energa, o por el deseo de sentirse ms capaz. En el caso de consumo por influencia de terceros, la influencia se da a partir del grupo social, es decir, hay una influencia cultural, ya sea por su grupo de amigos con los que sale a fiestas, como el grupo de amigos que trabajan con l dentro de su rea, porque mantienen en comn un estilo de vida relajado y dinmico, que quiere descansar o no sentirse cansado mientras trabaja. Mientras que las influencias personales para el consumo, se dan a nivel de edad, el consumidor comn es joven (est siguiendo los estudios superiores, o est en su primera etapa laboral). Segmento Observamos que existe tambin una influencia cultural y esto permite un conocimiento ms amplio sobre el producto. La marca en el Per se ha promocionado ms en ambientes propios de ese sector como en discotecas de msica rave, o eventos deportivos practicados como el surf o las carreras de autos. En un caso particular, la compra estaba influida por la accesibilidad del producto mediante unas mquinas que expedan el producto dentro del instituto de estudio, donde compaeros de ella e incluso profesores lo compraban. La accesibilidad y la influencia de personas como sus profesores influenciaron en su decisin de compra. Procesamiento: En el consumo individual, hay una meditacin previa debido a factores econmicos. Es decir, cuando se tienen la posibilidad adquisitiva, se compra el producto sin pensarlo dos veces. (mi consumo) depende de cuanta plata tengo, si no me alcanza compro Coca Cola.

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Otro procesamiento de informacin es sobre los riesgos que perciben los consumidores: S que me puede hacer dao, pero lo tomo cuando necesito energizarme. Nivel de involucramiento: Generalmente el nivel de involucramiento se relaciona con las motivaciones, la utilidad del producto, los efectos que puedan generar en el consumidor ms que la publicidad. Todo este consumo est asociado con las sensaciones que desee sentir el consumidor en el momento de ingerir la bebida energizante. Para cambiar el estado rutinario a un estado ideal. En cuanto al nivel de involucramiento por motivacin encontramos dos grupos bastante marcados. Un grupo es el que se encuentra bastante motivado, y otro que lo hace con recelo o culpa. Dentro de los consumidores que s se encuentran motivados para consumirlo, estn los que afirman que tienen la costumbre o hbito de la compra como rutina diaria. Tambin estn los que piensan que es la mejor combinacin con una bebida alcohlica, como el Whisky con Red Bull. Dentro de los consumidores que lo hacen con recelo o culpa, encontramos varios que se lo meditan porque perciben que est mal. A pesar de eso, manifiestan que realizan la accin de compra porque necesitan energizarse y saben que Red Bull les ofrece verdaderamente estos beneficios. Otra forma de involucramiento se da en el nivel de cansancio o de carencia de energa, es decir, si la carencia es muy elevada, no hay duda en el consumo de Red Bull, mientras que si la necesidad es mediana o baja, el producto puede reemplazarse, por ejemplo con una Coca Cola. Adems, el tipo de actividad para el que se tome el producto influye en el tiempo que se toma para la decisin de compra, dependiendo del hbito del consumidor. Por un lado hay consumidores que asocian el producto con el estudio, entonces si necesita amanecerse para recuperar energa piensa instantneamente en que

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lo que necesita es Red Bull!, o al empezar la jornada de trabajo ven su carencia de energa y piensan automticamente en un energizante. Otro proceso empieza en contra del aburrimiento, en un momento sin compaa con deseos de potenciar la capacidad creativa. escribir. El consumidor hedonista se rige bajo un procesamiento instantneo cuando se le antoja, porque le gusta el sabor, porque es parte de su rutina o porque est muy acostumbrado al consumo del producto y puede tomarlo en cualquier momento, que desee. Por ejemplo, la consumidora escritora manifest que utilizaba Red Bull antes de ponerse a

4. Motivaciones o necesidades relevantes del Consumidor El Estado actual: Se refiera un estado neutro, sin estimulacin. El consumidor por tanto buscar llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones ms estimulantes de acuerdo a sus necesidades. Estado deseado: El estado deseado es aquel de distensin, de sentirse con la libertad de hacer lo que se les venga en gana , por salir de la cotidianeidad o tener la suficiente vitalidad para cumplir con sus obligaciones de forma creativa y eficiente.

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Por otro lado tenemos la clasificacin que divide a los motivos en manifiestos y latentes: Motivos manifiestos: En este rubro destacan aquellos motivos que los consumidores expresan de forma racional. Por ejemplo cuando destacan que con Red Bull pueden rendir mejor para sus actividades fsicas y/o intelectuales. Motivos latentes. Son aquellos motivos de contenido inconciente y que el consumidor no revela fcilmente. Entre ellos podemos mencionar la necesidad de afiliacin, la bsqueda de reconocimiento social por el prestigio de la marca. Los consumidores buscan encajar con el grupo social y lograr un estado ideal que refuerce la percepcin que tienen de s mismos. Esto aumenta su seguridad.

Dibujo de un consumidor que busca en Red Bull algo ms que un energizante. Por los colores utilizados y la presencia del sorbete podemos afirmar que hay algo infantil en su relacin con el producto. Hay una oralidad, una bsqueda de cario. Este consumidor compra la compaa de Red Bull.

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5. Teoras sobre el consumidor. Partiendo de la propuesta de Arellano (1993), podemos destacar las siguientes teoras sobre el comportamiento del consumidor, indicando en qu medida reflejan al consumidor de Red Bull: Teora econmica: Se aplica en la medida en que algunos consumidores encuentran beneficios al producto, para volverse personas ms productivas y estar con ms energa. Cumple una funcin instrumental en la medida en que puede mezclarse con un licor y bajarle el grado de alcohol. Sin embargo, creemos que no es la razn principal que motiva el consumo y que no nos conduce a obtener un insight porque no nos dice porqu particularmente eligen Red Bull y no otras bebidas energizantes (para ellos vale la pena pagar un poco ms por una bebida que le brindar beneficios inmediatos y ms efectivos que el caf, la gaseosa, etc..). Teora del aprendizaje: En el caso de Red Bull vemos que tambin se aplica la teora del aprendizaje. Porque el consumidor repite la conducta de compra porque anteriormente esta bebida le entreg beneficios. Adicionalmente, su eslogan Te da alas est centrado en las consecuencias que tiene el producto. La mitad de los consumidores sienten que refuerzan las consecuencias agradables del consumo. Teora Sociolgica: La Teora sociolgica seala que los consumidores prefieren un producto porque cumple con sus expectativas sociales y los ayuda a adaptarse mejor al grupo. Creemos que Red Bull cumple bien con esta teora porque los consumidores pertenecen a un estrato social que maneja ciertos cdigos. Y consumir Red Bull en el Per da estatus, y si lo posee un miembro de estrato social alto refuerza la creencia de elitismo. Teora Psicoanaltica: De acuerdo a los resultados podemos concluir que hay una reduccin de la tensin en el momento de la compra. Si bien las respuestas pueden parecer instrumentales y racionales, indagando un poco ms, encontramos que el consumidor de Red Bull busca algo ms , ya que se asocia a smbolos de libertad (como las alas).

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Este modelo tambin se aplicara en ms para aquellos consumidores que se remiten al sabor y sensaciones de placer generadas por el producto. Se trata de cualidades mucho ms particulares que las instrumentales. Puede ser un antojo, es una decisin ms impulsiva. En algunos casos, el producto tiene la capacidad de hacer que las personas disfruten ms de momentos individuales, una extensin de s mismo, la diversin, de incentivar a la creatividad, la aventura, la exploracin. El producto en s se asocia en algunos casos a riesgo fsico o mental, como en el caso de los deportes extremos, impulso de muerte. .En cuanto a la estrategia de marketing la marca tiene una imagen a travs de smbolos, en las que se resalta un valor hednico. Funciona a travs de una via afectiva. Con respecto a la publicidad, se centra en la notoriedad de la marca, compuesta por mensajes que pueden ser codificados de mltiples formas, con smbolos de libertad, de adrenalina, de escapar de la realidad; tales como alas y cohetes. En sntesis, el componente psicoanaltico de esta teora est en el placer derivado del consumo del producto, placer qumico por las sensaciones que genera en el organismo y tambin satisfaccin por el estatus que brinda consumir un producto de precio elevado. En este ltimo caso tendra ms sentido un enfoque desde la Teora Sociolgica. 6. La percepcin del consumidor. De acuerdo a la propuesta de Schiffman (1995) sobre la percepcin del consumidor, podemos sugerir las siguientes caractersticas para nuestros consumidores: 6.1 Las sensaciones en Red Bull a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz contrat a unos diseadores industriales para que hicieran un envase que logre el Umbral diferencial. Para eso pidi un envase ms largo, ms liviano, y ms delgado que el de las colas tradicionales. Cuando a los consumidores les

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pedimos que nos dibujaran cmo sera el envase ideal de un energizante, el 100 % de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red Bull. La diferencia est nicamente en los motivos que vienen las latas. Esto nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por sus consumidores. b. Percepcin del color. El creador de esta singular bebida tambin solicit que tuvieran colores fuertes y brillantes. Adems los colores simbolizan los compuestos de la bebida. Asi tenemos por ejemplo, que el rojo simboliza la fuerza, el movimiento y el azul el relax. Estos colores van de acuerdo con los valores de Red Bull y tambin es percibido por los consumidores. Dime lo que se te viene a la mente cuando oyes Red Bull Energa, velocidad, rapidez, trabajo, clases c. Percepcin del envase: El envase es ms largo y liviano que el de las tradicionales colas, logra el umbral diferencial. Segn, el gerente comercial de Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es ms prctico y es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su fabricacin. Como se mencion antes, los consumidores han manifestado estar satisfechos con la forma cmo se ha presentado Red Bull. d. Percepcin de la calidad La calidad del producto puede ser percibida por muchos consumidores a travs del sabor del producto que viene a ser un rasgo intrnseco en Red Bull. En algunos casos se percibe la preferencia de Red Bull por su sabor exclusivo: yo no compro porque me haga sentir bien, sino porque es rico, tiene buen sabor por la guaran o S que viene de Europa, debe tener calidad, all las normas son as; diferencindolo de las marcas semejantes en la categora de energizantes: Burn no tomo porque sabe a chicle, generalmente los energizantes no tienen un sabor tan agradable, no son gaseosas. En base a esto se le da importancia para reducir el nivel de amargura de la bebida alcohlica a la que el producto es aadido, y por ello es variadas respuestas de consumidores, el sabor es uno de los atributos fsicos que ms influye en la compra.

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Por otro lado, un rasgo extrnseco influyente en la percepcin de calidad es el precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no debera reducir, pues estara poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull Si siete soles dejara de ser caro, le subiramos el precio (Gerente de Red Bull) e. Percepcin de la publicidad. Muchos consumidores sealaron que no entendan la publicidad. Solo recordaban el slogan y que era graciosa. Adicionalmente sealaron que el slogan podra mejorarse. Te da alas? Qu es eso? Yo no lo entiendo. El te da alas me parece un poco infantil. 6.2. La percepcin Selectividad percibida Factores del perceptor Experiencia: Por aprendizaje, cuando una compra previa les brind los beneficios esperados, entonces repiten la conducta. Muchos consumidores vienen tomando la bebida desde hace aos, y sealaron que han percibido que los mantiene ms alertas y ms despiertos, conducta. Motivaciones: Intrnsecas: Por los efectos inmediatos de estimulacin. Si no tomo Red Bull yo me duermo. Me ha servido para llegar temprano a mis clases de teologa. Extrnsecas: Como el status que puede dar el producto. Algunos consumidores lo toman para encajar. Algunos sostienen la lata aunque est vaca para que los vean. Emociones: Las emociones juegan un rol muy importante en el consumidor de Red Bull. Le da al consumidor eso es lo que los lleva a repetir la

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sensaciones

de

poder,

de

logro,

de

libertad.

Emociones que son muy valoradas por ellos. Si un Marciano viene a la tierra y no sabe lo que es Red bull, Cmo se lo explicas? Le enseo cmo comienzo a tocar la batera despus de tomarme un Red Bull. Red bull me hace sentir con energa!

6.3. La seleccin perceptual a. Exposicin selectiva: Cuando una persona se acerca a las gndolas del supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrar que Red Bull tiene una vitrina especial, vvida, y con mucho Arte. Esto atrae la atencin de los consumidores y es un factor junto con la motivacin para que los consumidores realicen la conducta de compra. Adicionalmente, los consumidores de Red bull perciben en sus anfitriones mensajes que les inspiran simpata y agradabilidad, valores que promociona la marca. Una alumna manfiesta que Red Bull se reparte en su facultad en pocas de exmenes parciales y finales. b. Atencin selectiva: Parece que los mensajes que Red Bull brinda a travs de su publicidad buscan llamar la atencin y que el slogan se grabe en la mente de los consumidores como la marca que da alas. Un consumidor manifest en el focus group. Despus de ver el comercial, lo que me acuerdo es el te da alas. A parte son comerciales graciosos 6.4 La organizacin perceptiva

a. Relacin figura-fondo

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En la presentacin del producto, la relacin figura fondo refleja el mensaje ms influyente de la bebida energizante: en el color rojo del nombre del producto y de la categora, as como en las figuras de los toros. Por oposicin el fondo, representa esa parte ambigua de Red Bull, la paz y la tranquilidad del color azul, mezclado con el sofisticado color gris plateado, ambos separados por lneas que son rectas y simbolizan elegancia; y que son diagonales, rompiendo el molde de seriedad. Las publicidades impresas colocan como figura principalmente a la lata grisazul, realizando alguna actividad relacionada con vuelos, viajes o con esa intencin. Generalmente otra figura clave son las alas, mientras que el fondo especifica en ocasiones la actividad de la latita: volar por un cielo despejado junto a otras latas, despegando como un avin al cielo, o estirando sus alas, son algunos ejemplos. Agrupamiento o principio de proximidad

La estrategia de marketing evita que se presente algn estmulo cercano que desprestigie o mal interprete la imagen del producto, de manera que en general el producto es colocado en supermercados y establecimientos de las estaciones de gasolina en un lugar aparte en la seccin de bebidas. Es decir, esta ley no debera presentarse en la percepcin del consumidor, ms bien se evita que ocurra, y no hay evidencias de lo contrario. Ley de cierre o clausura

En base al anlisis de la percepcin de la publicidad grfica por parte de los consumidores, se considera que el mensaje carece de claridad para ellos, razn por la que interpretan y terminan el mensaje de acuerdo a sus experiencias. Como ellos afirman: los dibujos salen haciendo cosas un poco extraas; no est relacionados con la realidad y son personajes ficticios: no le encuentro la lgica entre la propaganda que vemos y lo que hacemos seala uno de los consumidores. El resultado es la ley de clausura de toda percepcin: Te da alas es como que hay varias posibilidades, no es algo dictaminado, que se encierre en algo de la realidad.

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Ley de continuidad

Ms all de los eventos que Red Bull auspicia, donde no se sigue la misma publicidad de los spots televisivos y grficos, la gente recuerda bsicamente el slogan de Red Bull de te da alaaas, muy a pesar de no sentir alguna identificacin con ste. Es decir, que aunque se pierde la imagen de irrealidad en estos eventos para tocar tierra y demostrar que Red Bull es una bebida energizante y de rendimiento, la imagen publicitaria perdura en la mente del consumidor. Cabe sealar que estos comerciales en medios masivos como la televisin, han sido el primer contacto con los consumidores actuales, los cuales reflejan el humor en el argumento de las caricaturas. Por ello la diversin y la sensacin de relajamiento desprendidos de dichos argumentos, son temas asociados con la marca. Ley de membresa

La ubicacin del producto dentro de los locales de venta precisamente resalta la marca y la distancia de otras bebidas en la mente del consumidor. En este sentido, los auspicios en discotecas y en eventos exclusivos tambin resaltan el estatus que pretende demostrar la marca, as como los deportistas auspiciados, generalmente son los ms destacados de la escena local por sus logros internacionalmente alcanzados, como Sofa Mulanovich, surfista bastante posicionada dentro del ambiente deportivo. 6.5 La imagen de Marca a. Personificacin de la marca: Los consumidores sealaron en las entrevistas a profundidad que Red bull sera hombre activo, joven, escuchara msica electrnica, tendra una casa minimalista, moderna, bien decorada, ubicada en Barranco y que le encantara asistir a reuniones sociales y salir de noche. Psicolgicamente le atribuyeron cualidades de extroversin, diversin y libertad.

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Cae bien. Es misterioso Es bastante popular Es pilas, animoso. No le interesa lo que digan los dems. Es independiente, casi al lmite. Est lleno de vida, es efervescente como la espuma.

6. 6. Posicionamiento de Red Bull a. Posicionamiento frente a la competencia En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de otros por la relacin de consecucin de logros, mientras que su competidor directo como Burn est ms asociado a la visin comn de un energizante, como la diversin. Es decir, Red Bull ha logrado un posicionamiento basado en el xito, en el reconocimiento, por las imgenes de deportistas famosos y por las selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial. Otro determinante del posicionamiento es el sabor caracterstico del producto, que es calificado como muy agradable en comparacin con las bebidas energizantes de la competencia, lo cual marca su preferencia en la decisin de compra. Se reconoce el sabor a guaran que los consumidores afirman que el producto tiene y que lo hace especial. Tomando en cuenta la estrategia de Marketing de la empresa, Red Bull pretende hacer de la bebida un Love Mark, un top of heart en el consumidor, que al desear una bebida energizante automticamente piense en Red Bull, como sealan las palabras del Gerente Comercial de Red Bull en el Per, Rodrigo Meja. No pretende ser una bebida popular , ni colocar promociones en cuanto al precio, como lo viene realizando la competencia, si no ms bien, que el consumidor desee la bebida tal cual a pesar del precio, y si desea tomar Red Bull, que ahorre para comprarlo. b. Posicionamiento basado en beneficios

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El slogan de la marca Red Bull te da aalas colocado en todas las publicidades de medios masivos, est muy presente en la mente del consumidor. La interpretacin que resulta es la posibilidad de libertad. Aqu el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la diversin, donde Red Bull es para estar en una realidad ms placentera, porque ests en una reunin social con tus amigos, o por el simple hecho de disfrutar de la bebida gracias al sabor. Por el lado contrario, el sentido de libertad en Red Bull, es considerado por otros consumidores en relacin a la productividad: Duermen menos, si es 8 hrs ellos duermen la mitad. Todo funciona mucho ms rpido. Todo lo que es produccin dura mas, lo que debe ser 8 hrs de trabajo, sube a 14. La he gente sale de su casa a las ocho, y llegan a las diez. La utilidad del da es mucho ms amplia. Es decir, las alas se refieren a la maximizacin de las capacidades individuales que en caso de no beber se daran en menor medida: Primero me subo a la batera, luego me tomo uno y luego otra vez me subo para que vea la diferencia. c. Reposicionamiento del producto Actualmente la marca est replanteando su estrategia para abarcar a ms consumidores en diferentes sectores sociales. La difusin de la publicidad Bellow the line est empezando a enfocarse en otros distritos antes no considerados. Un ejemplo de ello, es el evento que se present en la Av. La Marina, con la presencia del piloto escocs David Coulthard, sobre un auto de Frmula 1 de propiedad de Red Bull.

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7. Actitud predominante hacia Red Bull Tomando en cuenta el modelo de actitudes propuesto por Schiffman (1997), estas son los componentes y caractersticas principales de los consumidores de Red Bull hacia la marca: 7.1 Componentes de la actitud a. Componentes cognitivos: La respuesta de los consumidores suele ser muy racional y centrarse en el producto como un energizante que por sus propiedades mejora su performance fsico o intelectual. Aquellos consumidores ms informados, es decir los que saben que el producto contiene cafena y taurina, son los ms concientes del efecto estimulante que tiene sobre su organismo. Aquellos menos informados, saben que se trata de una bebida energizante y que tiene un componente que los estimula pero no identifican cul es. Si tienen que explicarle a alguien que no conoce el producto, lo definen as: Le dara uno, me tomara uno con el marciano Me voy a correr una vuelta. Date una vuelta cnsate, tomate esa weba y sigue corriendo. Basado en estas respuestas, vemos que la actitud hacia el producto se centra en su capacidad de mejorar el estado fsico. Cabe aadir, que el involucramiento en el proceso de compra, algunos de los consumidores ponderan de manera razonada porqu eligen Red Bull en vez de las otras marcas de energizantes. Ejemplo de esto: si no hubiera Red Bull, consumira Burn. Se basan en razones que garantizan la calidad del producto en base a su conocimiento: La marca en s se vende mejor y sus beneficios: porque es la que me da ms confianza. b. Componentes afectivos:

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El componente afectivo de la actitud de los consumidores de Red Bull se da cuando los consumidores tienen preferencia por la marca unidos a sentimientos o emociones hacia sta. Prefiero Red Bull por encima a otros energizantes. No consumo Burn porque sabe a Chicle. Lo reemplazo por Coca Cola solo cuando no tengo plata. Seala un consumidor. Debido a que se trata de un producto usado para estimular, es sentido por sus consumidores como un producto animador, que genera emociones de efervescencia y alegra y que, por otro lado, hace sentir algo equivalente a estar en un mundo alucinante, surrealista y fuera de foco. Se trata de sensaciones profundas que reflejan estados extremos que conducen a simpatizarse por el producto. Los sentimientos generados van desde satisfaccin, placer, poder, libertad hasta diversin, compaerismo, solidaridad. Aqu se trata de un producto que acompaa a los consumidores en momentos de distensin. Un producto que estimula la imaginacin, que ayuda a romper lmites, que refuerza sentimientos de pertenencia a un grupo de amigos, y que puede elevar sentimientos de autoestima.

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Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco En esta figura se puede notar cmo este producto estimulara el transportar a otra dimensin de la realidad. Un mundo donde se contraponen distintas imgenes entre placenteras y extravagantes: el mar, el skate, sueos. y estmulos ambiguos. Por su

poca estructuracin y coherencia se asemeja al contenido de los

c. Componentes conativos: La eleccin de compra depende de la necesidad de activacin de los consumidores. La eligen en mayor medida que su principal competidor-Burnporque tiene un mejor sabor, Burn deja los dientes muy rechinantes, se sienten los dientes speros . En otros casos, pese a reconocer los beneficios y el prestigio de la marca, la compra se ve limitada por el precio elevado. si no tengo plata, no lo compro. Adems, cuando se dejan llevar por creencias externas, la actitud toma una preponderancia a veces negativa. No me siento muy bien comprando Red Bull porque s que hace dao, pero si s que quiero energizarme bien, y lo necesito, lo compro. Sin embargo, debido a que la experiencia de consumo es agradable para los usuarios, personas. 7.2 Caractersticas de la actitud quedan en segundo plano aquellas creencias negativas de otras

a. Las actitudes tienen un objeto:

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Es un concepto abstracto debido a que en la publicidad no se intenta destacar los atributos fsicos del producto; se trata de un mensaje que enfatiza el concepto de alas. Es tan fuerte el impacto de esta publicidad que inevitablemente en la mente de los consumidores estas alas se relacionan con aquella energa extraordinaria para lograr aquello que parece imposible. Brinda la estimulacin para atreverse a romper lmites, y por lo que muestra la publicidad, en algunos casos se confrontan ciertas convenciones. Sin embargo, los consumidores critican el contenido del concepto y sienten que no los refleja.

Como objeto fsico: Como se observa en el siguiente ejemplo, la lata ideal es similar a la real en cuanto a forma, pues el consumidor manifest que lo bueno del tamao es que es cmodo, te lo puedes llevar a todo sitio

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Sin embargo otros consumidores no se encuentran muy conformes con la cantidad porque pareciera que a propsito te dieran poco para que compres ms, manifiesta. Es un objeto especfico: Para algunos consumidores no se trata de un energizante comn y corriente, sino que manifiestan una preferencia por esta marca porque su sabor es ms agradable. Para otros se trata de un objeto general, porque para ellos Red Bull tiene las mismas propiedades que los energizantes de la competencia. Al respecto una consumidora expres que me da igual que tomar otro energizante. Si encuentro otro ms barato lo compro. Otros manifestaron que en cuestin al sabor todos los energizantes son parecidos, por lo que la actitud hacia Red Bull no es nica dentro de su categora para el consumidor.

b. Las actitudes son aprendidas Partiendo de lo dicho por Solomn (1997), las actitudes del consumidor hacia el producto se aprenden por una combinacin entre su conocimiento, su experiencia y lo que le otros le han dicho sobre ste. Cuando se les pregunta por lo que saben sobre el producto, los consumidores reportan cualidades valoradas afectivamente en ambas direcciones (algunas de manera positiva y otras de manera negativa), tal como se muestra a continuacin: Es un energizante.sirve para motivar y crear sensaciones de frescura. Tiene un buen sabor y textura agradable, y es costoso (Conocimiento)

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Es una bebida que te har sentir como un locoque su sabor te va a agradar (Experiencia).

La primera vez que lo tom fue por mis amigos, cuando recin sali. Me hicieron comentarios bien idealizantes sobre lo energizante. No llegu sola al producto, nica iba a gastar S/.6 as noms (Influencia de lo dicho por otros).

Con respecto al factor conocimiento, ste juega un papel ambiguo en los consumidores. Para algunos la funcin activadora de sus componentes qumicos es una ventaja, porque saben que la ingesta excesiva del energizante puede ser perjudicial para el organismo, lo cual ocasionalmente genera cierta precaucin: te puede hacer dao, pero yo creo que se relaciona con el exceso, si tomas ms de dos, ah te puede hacer dao; no lo tomo delante de mi enamorado Por otro lado, si su conocimiento se centra en los atributos positivos del producto es debido a que este conocimiento es reforzado por las actitudes y comportamientos de los pares. En el segundo caso, se observa que el consumidor sabe que Red Bull es un energizante, y eso le genera ciertas expectativas. Su experiencia con el producto se sustenta en las sensaciones que les provoca y que los hace salir de la cotidianeidad. En el ltimo caso se expresa la forma en que una actitud positiva de otros hacia el producto puede influir en la actitud de una persona que an no lo ha probado. En este caso, aqul que comienza a probarlo adopta la misma actitud del que lo recomend Por tanto, la actitud de los consumidores son aprendidas tanto por condicionamiento como por influencia de pares; as como, por la exposicin a los medios, y porque el objeto les ha entregado beneficios. De esta manera el consumidor se siente motivado a comprar nuevamente el producto. Adems la costumbre la han adquirido en reuniones sociales, donde los amigos motivan al consumo, y una parte de ellos conocen la bebida por la exposicin a la publicidad.

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c. Las actitudes son relativamente estables La actitud del consumidor frecuente hacia el producto es constante, debido a que siempre est expuesto al mismo estilo publicitario que el Marketing de Red Bull viene manteniendo. Por un lado, la publicidad Bellow the Line, donde Red Bull se muestra como un producto de deportes extremos, y la publicidad masiva, en la que la marca es inspiradora con el valor de la libertad. Las actitudes son estables debido a que el posicionamiento ha venido siendo el mismo desde su aparicin en el Per y esto genera segn la teora que los consumidores tengan una actitud estable hacia el producto. La actitud hacia el producto se mantiene positiva en cuanto a su funcionalidad (efectividad como energizante, y gratificacin por el sabor). La actitud hacia la publicidad se mantiene positiva en la medida en que logre que los consumidores se identifiquen con el concepto de alas durante el acto de consumo. La publicidad es efectiva porque ha logrado introducir en la mente del consumidor el concepto de alas y relacionarlo automticamente con la marca y adems, con la efectividad del producto y es fcilmente recordable. La historia de los dibujos de las propagandas generan discordancia, pero al mismo tiempo intriga, lo que causa curiosidad por aquel concepto extrao. Luego la publicidad bellow the line explicar que Red Bull es un energizante y es su efectividad la que te da alas. Le quitara eso que te da alas, veo que la gente no lo entiende yo tampoco lo entiendo. Yo preferira algo mas concreto, los dibujos salen haciendo cosas un poco extraas. No tanto como gatorade, recontra deportivo. Pones una imagen de una reunin que muestre ms de acorde con la realidad. Supongo que en EEUU o en otro lado ser distinto, pero en el contexto de ac sera algo ms social.

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Por ello, el consumidor baja la aprobacin hacia la marca cuando la publicidad masiva les promete ideales inalcanzables: su intencin (del afiche presentado) es que puedo ver ms all se est llegando a la luz vas a llegar a la gloria, pero lo entiendes despus de verlo un buen rato. En otro consumidor las latitas del afiche hacen referencia a que puedes ver ms all de lo que otros pueden ver, porque ests encima de todo. Al mismo tiempo estos consumidores sealaban que las propagandas no se la creen, al igual que lo vinieron sealando en el Focus Group.

d. Las actitudes tienen estructura Centralidad: Se centran en las sensaciones que producen las alas de Red Bull que cada consumidor interpreta de acuerdo a sus necesidades. Por ejemplo, efectividad como energizante (logra mantenerme despierto), gratificacin por el sabor (es rico, sabe a guaran) y alcance de momentos de distensin (Red Bull yo lo tomo para relajarme, no para trabajar como otros lo toman). Red Bull es una persona que viajara mucho, es libre, sera free lance, talvez agente de viajes, de hecho sera un free lance por su caracterstica libre, llegara tarde a un trabajo, no ira, sera irresponsable. No trabajara en una empresa, no sera secretaria, obrera, diseadora grfica, quizs publicista pero solo free lance. Consistencia: Existe consistencia entre los distintos usos que se le da al producto. Los consumidores destacan que su sabor es agradable como energizante y tambin lo es cuando se combina con el whisky. El sabor buenazo, rico y diferente, mejora la amargura del whisky. Por lo tanto, como energizante y como acompaante del alcohol la actitud hacia el producto tiende a ser positiva. Generalizacin: Los consumidores asocian que la marca resalta entre la competencia porque es buena, da confianza. Por eso cuando a una consumidora se le pegunt sobre el mejor vocero para salir en la

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e. Las actitudes ocurren en un contexto Existen ciertos contextos que favorecen el consumo de Red Bull. Estos son las discotecas, fiestas y reuniones sociales, as como ambientes de trabajo o estudio con alta exigencia fsica o mental. Los consumidores mismos manifiestan que no la toman en otros momentos: La verdad, yo solo tomo cuando estoy en parciales o en finales La tomo con mis patas S, lo compro cuando chupo 7. 3 Influencia social predominante El nivel de compromiso con la marca y el producto energizante va desde un bajo involucramiento hasta un involucramiento elevado, del que subyace la actitud hacia el consumo de Red Bull. a. Obediencia Este continuum empieza con los consumidores que originan su compra en un momento social, como en el caso de los que toman Red Bull en ambientes de diversin, junto con los amigos y con la idea de empezar la noche como asevera uno de los entrevistados, quien seala adems que todos sus amigos poseen esa actitud y que en su caso, es la nica forma en que toma el producto. En este sentido, encontramos que su comportamiento de consumo tiene un bajo involucramiento ya que se efecta solo en presencia de sus amigos, pues no hay otra manera ni ocasiones de comprar y beber Red Bull, y cuando ellos no estn presentes, l no hace uso de la marca. En pocas palabras se dira que: si eres fiel a tus amigos, eres fiel a Red Bull, al menos esa noche. b. Identificacin La publicidad masiva refleja y promueve un estilo de vida, no solo el consumo de un producto. Sin embargo este mensaje publicitario no siempre es

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comprendido por los consumidores: yo preferira que me digan acerca de lo que puedo lograr cuando tomo Red Bull, es decir, que le expliquen de qu se trata. Al respecto, los entrevistados aseguraron no sentirse identificados. Uno de ellos seal que tomaba Red Bull no para salirse de la realidad como lo que te muestra la propaganda con el concepto de alas, sino para estar dentro de ella, para rendir y producir ms. . En otras palabras, a simple vista la publicidad es vista de manera irreal porque presenta al producto de manera idealizada y no motiva por s misma la compra. Entonces, no existe una identificacin con la publicidad masiva, pero s con la publicidad bellow the line porque se muestra modelos a seguir como los deportistas que si reflejan los valores de libertad, juventud, y de mejor desempeo que son importantes para los consumidores que buscan energa. Mientras que, aqul consumidor el consumidor ms hedonista, el que busca sentirse en onda ms que producir, se puede sentir identificado con los imgenes del deporte extremo porque lo asocia a la adrenalina. En otro sentido, dado que se trata de un producto aspiracional, la influencia social predominante desear la identificacin. Entonces quieres ser tan bueno como Sofia Mulanovic o como Cristbal de Col? Entonces consume Red Bull. c. Internalizacin En el Focus Group, los participantes acabaron concluyendo as: identificado con la marca s, de alguna manera, porque habla de libertad. Por tanto, consideramos que en este valor, se encuentra el mayor involucramiento con el producto y la actitud positiva a los valores que inculca en la propaganda, pues la marca (como el producto) refleja parte de los valores que acepta el consumidor, o que ste coloca en ella para justificar su consumo. Consideramos que dentro del valor libertad esta el valor de confianza en uno mismo, que seal uno de los entrevistados, era parte del discurso publicitario. Cuando el consumidor ha internalizado esta actitud de que con Red Bull realmente logra mayor confianza en s mismo, entonces s posee un

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mayor involucramiento, sin embargo todo depende de qu consumidor estamos hablando. Por ejemplo, una entrevistada seal que tomaba Red Bull cuando se le antojaba, indicando que era porque es rico y en ocasiones sociales, y no por sus efectos energizantes, es ms ella sealaba que no es saludable y tampoco eficiente: una vez lo tom y me qued jato; sin embargo, Red Bull refleja los valores de libertad y bienestar porque te hace sentir bien si vuelas. Podemos decir que se trata de una sensacin que va ms all del fin utilitario de un energizante y que presenta valores (especialmente de libertad) y sensaciones con los que ella est de acuerdo: Antes de tomarlo ya te sientes poderoso en otro nivel, ya ests predispuesto, ya ests picado

Este afiche publicitario muestra visualmente la libertad que se consigue con Red Bull. Se puede volar de forma acelerada. Tiene alas. 7.4 Funcin actitudinal predominante La funcin predominante en los consumidores de Red Bull es la funcin de expresin de valores, puesto que la marca refleja un estilo de vida libre, juvenil, rebelde, irreverente, sociable y que de alguna manera engancha con

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la gente que ya tena ese estilo de vida. Es por ello que su uso trasciende lo utilitario porque sus recompensas se conectan con emociones y aspiraciones de los consumidores relacionadas con la obtencin de estatus al consumir un producto que goza del mismo.

Dibujo de un consumidor que relaciona Red Bull con una fiesta, momento de diversin y desenfreno.

Por otro lado Se menciona que tiene comerciales locazos, lo cual nos puede estar hablando de la imagen que transmite Red Bull y de lo que los consumidores podran estar buscando. Esta locura de los comerciales tiene que ver con su originalidad, es la manera en que el producto logra estatus, diferencindose de sus principales competidores.

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Publicidad poco usual que refleja la originalidad de los consumidores

Por otro lado Es un producto que refleja la capacidad de libertad para hacer lo que se les ocurra (locura) con el producto. Es una publicidad de tipo connotativa, pues en todos los comerciales, anuncios y auspicios hay una marcada sealizacin de accin con Red Bull. En otras palabras, con Red Bull se puede hacer cosas como volar aviones, correr autos de carrera, etc. Resaltamos el tema connotativo porque en tcnicas utilizadas previamente en la investigacin, destac entre los consumidores el uso del producto para potenciar capacidades artsticas como la pintura y la msica.

. 7.5 Disonancia cognoscitiva en la eleccin de Red bull

Los investigadores de este trabajo hemos recogido dos disonancias cognitivas en los consumidores de Red bull, una por el precio y la otra por el dao percibido. Esto se puede apreciar en los siguientes verbatims: Depende, si tengo dinero compro Red Bull sino, lo reemplazo por Coca Cola

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Qu ms sabes de Red Bull? Que hace dao (..) Lo recomendaras? S claro. Normalmente no me encuentro motivada a comprarlo porque s que est mal (de igual modo lo consume porque necesita un energizante en momentos de estudio) Pero si existen consumidores que perciben que la bebida les podra causar dao, por qu entonces persisten en el consumo? Esta duda nos llev a los investigadores a preguntar en el focus group por qu existen consumidores que siguen consumiendo Red Bull a pesar de que piensan que les puede hacer dao? A lo que uno respondi Porque piensan que nada malo les va a pasar a ellos. Sesgo de invulnerabilidad, es decir la creencia de que uno mismo no correr la mala suerte de ser vulnerado. Muy propio de la edad de los consumidores de Red Bull. Esta segunda actitud podra cambiarse por la ruta central. Red Bull podra hacer una campaa para cambiar las creencias sobre la marca, con argumentos racionales, mostrando investigaciones que demuestren que Red Bull no tiene efectos colaterales o destacando los beneficios que puede proporcionar cuando se consume el producto. Otra forma de romper esta disonancia es poniendo a un lder de opinin que manifieste que Red Bull le ayuda estabilizarse, desestresarse y restablecer los aminocidos que ha perdido en situaciones de estrs o de desgaste fsico o intelectual. Sera necesario advertir cuidadosamente que una ingesta excesiva puede ser perjudicial para el organismo y que est en manos del consumidor no atravesar este lmite. Esto tiene que ir de la mano con la idea de que la bebida es para estimularse positivamente. Sera muy prctico que en el mismo envase se adjunte alguna certificacin que garantice un control de calidad, con lo que los consumidores se sentiran mejor representados.

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8. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR 8.1 Descripcin de rasgos de personalidad del consumidor objetivo y de la marca De acuerdo a las teora freudiana, neo freudiana y de rasgos propuestas por Schiffman (1997), podemos afirmar lo siguiente sobre nuestros consumidores: En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones Freudianas para sus consumidores. Segn la personificacin que los consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red Bull es gil, dinmico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la vez con sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna. Es efervescente, muy alegre, nuevas sensaciones. Se caracteriza porque es gil, jovial sus amigos piensan que siempre anda acelerado tiene muchos amigos. Es un cague de risa Como se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la muy sociable, le gusta experimentar

marca relacionados con la euforia y la diversin. Esto es parte del contenido manifiesto sobre la personalidad de la marca. A su vez, tambin encontramos a otros consumidores que al personificar a la marca sealan que Red Bull es: Una lacra, chupa todos los das No est todo el tiempo con sus amigos porque es muy cara En estos ejemplos emerge el contenido latente, los consumidores expresan que la marca es irreverente y arriesgada, no le importa lo que digan los dems porque est ms ocupado en el placer/hedonismo.

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Por todo lo visto, se trata entonces de un producto ego donde predomina la imagen, el autoconcepto y la identidad puesto que, como vemos, los consumidores se sienten reflejados en la marca. De acuerdo a los arquetipos jungianos, se trata de una marca guerrera que refuerza el ego, resalta los valores de poder y es heroica. Y observamos que ese mismo estilo de vida comparten sus consumidores. Consideramos que la marca refleja el estilo de vida de los consumidores, y al mismo tiempo, el yo de los consumidores se proyecta en la marca. Nuestros entrevistados son jvenes, artistas, arriesgados, intelectuales, todos con aficiones y pasatiempos relacionadas al riesgo, a la aventura, a la libertad. Y los valores de estas personas son los mismos que tiene como consigna Red Bull. Segn la teora Freudiana, se podra decir que los consumidores se ubicaran en una etapa flica puesto que Red Bull es un producto ligado a la gratificacin personal, es hedonista y narcisista, tal como se observa en los verbatims con contenido latente anteriormente mencionados. Por otro lado tambin observamos que los consumidores de Red Bull se ubicaran dentro del grupo de Personas Aceptantes segn la Teora Neofreudiana de Karen Horney, dado que el consumo promueve situacin social. Lo tomo ms que nada en fiestas, en juergas S, lo compro cuado chupo De igual forma, considerando la Teora de los Rasgos de Personalidad, principales rasgos que destacan en nuestros consumidores estn: Extroversin: El grupo de consumidores que compra Red Bull los la sociabilidad y la conformidad en cuanto a que aumenta el consumo en una

preferentemente en reuniones sociales, utilizan Red Bull como un instrumento de sociabilizacin. Esto se pudo observar por ejemplo en el grupo de muchachos que manifestaron que se renen los fines de

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Yo lo tomo ms cuando estoy con mis patas

Apertura a la experiencia: Dado que se trata de un consumidor que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y tambin con encontrar soluciones novedosas, (el mismo producto sirve como un solucionador creativo de problemas para producir ms y mantenerse altera). Adicionalmente, en el inconsciente colectivo, Red Bull est As lo manifestaron algunos productos que relacionado con sensaciones extremas.

consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de perciban que los sobre-estimulaban. Nivel bajo de dogmatismo: El consumidor de Red Bull tiene mente abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada en el producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los consumidores manifestaron expresamente que la publicidad debera de hablar de los atributos del producto ms que del slogan Te da alas , que lo perciben como muy abstracto. Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. Hay una lo Idiocntrico, es decir una orientacin hacia el la

necesidad de singularidad. Por lo mismo se trata de un consumidor donde predomina individualismo. As es consumidor de Red Bull, libre, interdependiente, le gustan los retos, las metas,

arriesgado, acelerado, divertido, que velocidad y la noche.

Alta actividad: Red Bull es un producto asociado a la emocin y el hedonismo por sus mismos consumidores, tambin est asociado a juerga, deportes extremos, etc.

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Figura 1. Imagen de uno de los deportes asociados a la marca

Figura 2. Esta figura describe cmo se siente un consumidor cuando toma Red Bull. Como se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo expansivo, colores relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La misma combinacin de colores tambin refleja cierta creatividad y sentido de la esttica que son rasgos de la apertura a la experiencia

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Dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a momentos de creacin y en inspiracin.

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8.2 En qu medida el consumidor se asemeja al producto/marca De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre el Yo ideal ,el Yo real y el Yo extendido de nuestros consumidores, podemos sugerir que resumiendo en dos palabras el estilo de vida de la marca, sera Fiesta y Deporte, de acuerdo a las personificaciones que plantearon los consumidores de Red Bull. Vemos de alguna manera que en ello se muestra una extensin del su yo, pues hablamos de un mundo juvenil, un ambiente de actividad constante en el que los jvenes actan y le invitan a la marca, si fuera hombre o mujer, a participar y ser como ellos, jvenes de 20 a 25 aos. Lo consideran un pata normal. Un pata no se responsable, tranquilo de ves en cuando lo webean y es un cague de risa. Sin embargo, hay muchos personajes ideales, tipo hroe, como el que salva la noche, tiene todo tipo de amigos, sus amigas le tienen envidia, siempre cae bien, o es un muchacho con tiene buen humor. Qu tan popular es?: Bastante, es la chica! Cmo son sus amigos?: Variados, no todos se parecen a el. Un pata chinito parecido a el, y el otro es un weon que es un gordito que fuma hierba y es un cague de risa.

La personalidad de la marca nos sirve para ver cunto de los consumidores hay y cunto es lo que de ellos an no hay:

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Hace

muchas

cosas,

es

entusiasta, aprende del mundo. Como defecto, los dems no pueden ir a su ritmo.

Como observamos, en muchas ocasiones se pueden ver aspectos no completos pero si deseados por los consumidores, tanto aspectos maximizados como nunca logrados. Como por ejemplo que tenga un oficio artstico o creativo (arquitecto, DJ, publicista) pero que no tenga que rendir cuentas a nadie: Persona que viajara mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free lance porque llegara tarde a un trabajo sera irresponsable. Por un lado, los consumidores manifiestan que toman Red Bull para despertarse, pasar de un estado tranquilo a otro activo, e decir, de un estado real a uno ideal: esta ser una descripcin de cmo simblicamente ocurre el cambio: Si Red Bull fuera un deporte, sera como bisbol porque de un momento esttico sale algo muy dinmico. Es el momento de quiebre. El juego comienza de un momento a otro. Hay un golpe que destaca unas consecuencias muy dinmicas. Asocio porque cuando empiezas a tomar, ya comienzas muy dinmico. Sin embargo, ellos compran tambin ese estado ideal de movimiento en

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la fiesta, en el gimnasio, en un concierto, en la interaccin con los dems. Si compran energa, entonces estn comprando ese ideal de energa que tiene como consecuencias la aprobacin de los dems: Tu bombas es diferente, como que estas ms despierto, hay otros que estn lentos. Tus reacciones son un poco ms rpidas, y ms prolongadas, o sea tu estas ms despierto durante ms tiempo (Frente a la imagen publicitaria) Todos pasan por abajo. Qu te quiere decir? Que ests en ventaja frente al otro Si todos usan, luego te quedas chico

En la comparacin con el no consumidor, el que bebe Red Bull le lleva ventaja, por ello el producto es considerado como un aliado en la competencia con los dems, ya sea en el deporte como en un ambiente musical, es un amigo comprometido con ellos, sus amigos y mximo las capacidades. consumidores. Por ello, otra consecuencia del ideal de energa es la posibilidad de competir y despertar al

8. 3 Niveles de riesgo involucrados en la compra y cmo esta podra afectar la autoimagen del consumidor (autoconcepto y autoestima)

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En cuanto a los niveles de riesgo involucrados en la compra del producto tenemos el siguiente verbatim: Otras Personas s podran experimentar culpa por comportamientos dainos para la salud, estado de nimo, sensaciones negativas a largo plazo. El entrevistado afirmaba que el no senta culpa por consumir Red Bull, incluso sabiendo que era daino, o que le generaba un cambio de conducta. Pero conocer tan detalladamente por que otros podran sentir culpa nos puede hacer pensar que es el mismo entrevistado el que ha sentido todas estas cosas. Aqu podramos estar viendo algo que afecta la autoimagen del consumidor como alguien con pulsiones de muerte, que se hace dao con algo que sabe que le hace dao. Con respecto a la autoestima de los consumidores de Red Bull, podemos decir que este producto refuerza la autoestima de muchos de ellos. Red Bull les permite a los usuarios dados sus componentes, su publicidad y lo que implica, hacer cosas que normalmente no hacen. Cosas que quieren hacer pero que quizs sienten que no pueden, y es a travs de Red Bull que las pueden realizar. Es efervescente, muy alegre, experimentar nuevas sensaciones. En este verbatim, vemos que la persona esta hablando de Red Bull, pero podemos inferir que tambin esta hablando de si misma. Al describir estas caractersticas con carga positiva lo que estn buscando hacer es reforzarse a si mismos con estas caractersticas positivas que les da el producto. Recordando que si el producto tiene ciertos atributos y el usuario consume el producto es por que el usuario piensa en cierto grado que obtendr estos atributos. Adicionalmente los siguientes verbatims tambin nos muestran que Red Bull refuerza la autoestima del consumidor, dndole fuerza, convirtindolo en un ser poderoso. muy sociable, le gusta

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Red Bull me hace sentir como un toro. Aunque antes de tomarlo ya te sientes as, poderoso, en otro nivel, ya ests predispuesto, ya ests picado. Siento que Red Bull produce alas Eso es ms que todo porque te quita miedo, te lanzas noms

Red Bull le quita el miedo al consumidor, que puede que considere el miedo como algo negativo de si mismo, que no debera tenerlo pero con Red Bull puede superarlo. Es claramente un producto reforzador de la autoestima, un generador de confianza en uno mismo.

9. Valores de los consumidores de acuerdo a la tipologa de Rokeach (Solomon, 2008) a. Terminales. Son aquellos valores relacionados con estados finales de satisfaccin. Libertad: Los consumidores reconocen la presencia de este valor en

tanto es promovido por las alas de la publicidad. La libertad est en el poder que te da las alas para conseguir lo que uno desea: diversin, eficiencia, etc. Los consumidores tambin lo relacionan con el poder. Vida excitante: Red Bull promueve un estilo de vida donde las cosas se viven con mayor intensidad. Lo que los consumidores disfrutan normalmente, se intensifica con el consumo.

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Placer: porque el consumo del producto supone un placer para los consumidores. Aun si tuviera una funcin utilitaria, el sabor y sus propiedades estimulantes aseguran un estado ideal que es disfrutado por los consumidores

b. Instrumentales. Son aquellos valores relacionados con beneficios especficos y utilitarios que se puede obtener con el consumo Eficiencia: Red Bull ayuda a rendir mejor en situaciones de alta exigencia fsica y mental Independencia. Poder lograr las cosas por uno mismo, dado el poder que te da el consumo del producto Responsabilidad. Al dar la posibilidad de cumplir de eficiente con las obligaciones forma ms

10. Conclusiones Red Bull apunta a ser percibida como una marca prestigiosa. Su

estrategia es promover un estilo de vida rebelde y juvenil y engancha muy bien con consumidores que ya venan teniendo un estilo de vida fresco e irreverente. Se trata de un producto que refuerza el ego de los consumidores, por que les ayuda a producir y crear ms y a hacer cosas que normalmente no haran. El producto refuerza su confianza en s mismos. Se trata de un producto que promete llegar a un estado ideal y deseado. Esto lo logran porque logran trascender la realidad, estar en un estado donde las cosas se experimentan de una manera ms intensa.

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El consumidor productivo de Red Bull compra eficiencia. Compra la cafena de Red Bull. Al cumplir exitosamente con sus expectativas logran reconocimiento de los dems lo cual refuerza su autoestima.

Estos consumidores productivos

logran acelerar las cosas y tener

ms tiempo libre. Red Bull les da esa libertad. Los que consumen Red Bull en ocasiones sociales compran el prestigio de la marca para encajar. Compran bienestar, compran un momento de relax, compran diversin, compran sensaciones extremas. Los consumidores hedonistas compran este mismo placer pero para un uso ms individual. Red Bull se vuelve la compaa que necesitan Los consumidores manifiestan no ser influidos por la publicidad sin embargo es claro que se queda grabado en la mente: te da alas. Esto puede ser porque por su misma personalidad ms ligada al ego, no admiten ser vulnerables a la publicidad. Es por eso que podra decirse que hay un doble discurso

Los consumidores se proyectan en la marca: cuando destacan sus atributos positivos ellos se ven reflejados en los mismos, algunos de forma ms manifiesta que otros. Quedan a nivel latente aquellos atributos de la marca que otorgan status social y reconocimiento frente a los dems. Por tratarse de argumentos no racionales no siempre son admitidos por el consumidor as como por deseabilidad social.

Red Bull es un producto percibido como idealizado por algunos consumidores, como si fuera alguien que se impone e inspira respeto por su estatus.

12. Recomendaciones Como recomendaciones, sugerimos a Perufarma, contextualizar la publicidad porque la mayora de consumidores manifiesta no entender la publicidad y no

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sentirse identificado con ella. Entonces, sera importante disear una estrategia publicitaria que se centre en aquello que se puede obtener directamente con Red Bull. Los consumidores perciben que lo que promueve la publicidad dista mucho de su vida cotidiana, de lo que realmente pueden hacer. Esto incluira situaciones sociales, momentos de inspiracin y creatividad, que es donde Red Bull acompaa con ms frecuencia al consumidor. Eso ayudara a generar una mayor cercana e identificacin con el producto. Tambin sera necesario investigar si una mayor presencia de publicidad televisiva y contextualizada al pas tendra efecto en la decisin de compra de los consumidores. En otras palabras, si este medio masivo encajara con las expectativas del consumidor y estilo del consumidor, pues posiblemente el no ser masiva es lo que le otorga cierto estatus y exclusividad. Sin embargo esta exclusividad es la que causa que los mensajes sean poco comprensibles para el consumidor peruano

Ejemplos de estas sugerencias podran graficarse con Red Bull auspiciando a artistas que reflejen el estilo de vida de los consumidores o si estos artistas se vuelven voceros de la marca. De forma similar esto tambin podra lograrse si el producto aparece utilizado en situaciones sociales como una fiesta, algo muy cercano a la realidad del consumidor.

Ya que tiene una buena aceptacin, sera recomendable sacar ms productos dentro de la misma lnea para que Red Bull energy drink funcione como un producto paraguas , promoviendo productos afines a la categora como cigarros Red Bull, caf Red Bull o una gaseosa Red Bull cola.

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13. ANEXOS Gua de Indagacin (Entrevista-Observacin) 1 Proceso de Compra del Producto o Marca de Inters

Rol del Consumidor: Es usted generalmente el que compra este producto? quin tambin lo hace en su casa? En general qu miembro o miembros de su familia intervienen de algn modo u otro en la decisin de compra? (Explorar roles de decisor de compra, influenciador, mantenedor, ejecutor de la compra, etc). Nivel de involucramiento: Dira usted que generalmente se encuentra muy motivado o interesado en comprar/consumir x? Por qu si o por qu no?

Esta es una guia tentativa y referencial. Puede servir de modelo para sus propias entrevistas. No significa que debern preguntar todo lo que aqu est expuesto. Ustedes son libres de crear!

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Quines creen que son las personas ms interesadas en X? Cmo son estas personas? Influencias: Quin influye usualmente en la compra de este producto? Pensando en la ltima vez que usted compr X, dira que tom en cuenta o consider la opinin de alguien ms sea directa o indirectamente? Quin? Procesamiento: Qu tanto se toma usted tiempo para pensar la decisin de comprar X? Suele ser una decisin rpida o reflexiva/pensada? Qu criterios toma en consideracin para comprar x? Por ejemplo pensando en la ltima vez que compr, cmo as decidi?. Shopping Trip: Podr acompaarlo a una situacin de compra tpica (pedir acompaarlo a la bodega, supermercado, tienda), cunteme cmo hace usted naturalmente para decidir.(dejar que el entrevistado les relate y al mismo tiempo observar). Fotografiando el Insight: Si yo le pidiera tomarle una foto usando/consumiendo X que refleje lo que usted siente o experimenta al usar este producto, qu pose, actitud o comportamiento escogera? (Se toma la foto y luego profundiza en el comportamiento elegido).

Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor. Cul es la principal razn por la que usted consume Red Bull? Qu otra razn lo motiva a usted a comprar Red Bull? Qu razones cree que llevan a amigos, familiares u otros consumidores a comprar Red Bull? Me gustara ahora que me contestara las siguientes preguntas rpidamente: o Si Red bull fuera un animal, sera como ___________________ (profundizar) o Si Red bull fuera un deporte, sera como ___________________ (profundizar) o Si Red bull fuera un color, sera como ___________________ (profundizar) o Red bull me hace sentir como ___________________ o (profundizar) o Decir Red Bull, es decir ___________________ o Siento que Red Bull produce ___________________ o Cuando no tengo Red Bull, yo ___________________ De esta lista de imgenes que tiene usted disponible (entregar revistas) favor escoja aquellas 4 o 5 que usted relaciona ms con este producto y arme un collage en el siguiente espacio (se le da cartulina). Deber usted armar el Mundo de Red bull. Se profundiza luego en elecciones y asociaciones. Laddering: Me gustara que me dijese el principal atributo del producto que usted considera importante y/o relevante en su decisin de compra. (una vez establecido el atributo) Por qu es esto importante? (una vez establecido el beneficio) y por qu es esto importante para usted? (una vez establecido el valor central del consumidor) Por qu es esto importante, cul es el beneficio que consigue?

Dibujo/Expresin Artstica: Podra usted dibujar Cmo se Siente cuando consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el siguiente papel (proporcionar lpices, colores, plumones, clips, globos, scotch, papel lustre, palitos, etc).

Personalidad del Consumidor.

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Dibujo/Expresin Artstica: Podra usted dibujar cmo se siente cuando consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el siguiente papel (proporcionar lpices, colores, plumones, clips, globos, scotch, papel lustre, palitos, etc). Ahora me gustara que se imaginara al producto como si fuese una persona y que lo describiera. Hombre o mujer? Qu edad tiene? Cmo est vestido? Qu es lo ms saltante o caracterstico en l? Qu tipo de ambientes o lugares frecuenta? Cmo son sus amigos? Qu piensan sus amigos de l? Qu virtudes o defectos le sealan? Donde vive? Cmo es su casa? En qu trabaja o podra trabajar? En qu no trabajara? Si pudiera irse de vacaciones o descanso, qu hara?. Se siente usted identificado o reflejado en esta marca? En qu si y en qu no?. Si esta marca pudiera hablarle a usted, qu le dira?. Cmo se comportara con usted? (de forma amigable, distante, divertida, extraa, etc). Ha experimentado usted alguna vez vergenza, culpa, roche o incomodidad al usar esta marca? Piensa que hay personas que podran experimentar estas sensaciones de algn modo o en alguna circunstancia? Cmo as?

Percepcin o Imagen de la Marca Dgame rpidamente todo aquello que se le venga a la mente cuando yo le menciono la palabra Red Bull. Favor mencineme rpidamente todo orden de cosas, imgenes, conceptos, ideas, palabras, todo! Podra usted describirme este producto cmo es? qu lo caracteriza?. Si viniera un marciano a la tierra y no supiera de la existencia del mismo cmo le dira usted de qu se trata? (forzar una descripcin no racional del producto? Percepcin de Producto: Ahora me gustara pudiera Dibujar el Producto Ideal (El Desodorante ideal, El Supermercado ideal, Las Zapatillas ideales), cmo seran? qu tendran?. (De all se obtienen estmulos ms valorados en la categora)

Percepcin Publicitaria. Favor mire detenidamente este afiche (presentando afiche publicitario, aviso de prensa o revista) Qu siente usted o experimenta cuando lo ve? Qu ideas se le vienen a la cabeza?, Cul cree que es la intencin o mensaje central de este aviso? Qu quieren que usted haga, piense o siente cuando lo ve? Logra este aviso motivarlo a comprar? por qu si o por qu no?

Aspectos culturales del consumo relevantes

De la siguiente lista de valores (entregar listado!) cules dira usted que refleja o representa mejor la marca X? Cules no refleja o representa la marca? Por qu? (indagando de cada valor mencionado) De qu forma o formas, este producto refleja el valor de(la igualdad, belleza, poder, libertad, hedonismo, trabajo, progreso, etc). Dira usted que esta marca refleja los valores de nuestra sociedad o no los refleja? Cmo as? Por qu?. Elija 2 o 3 aspectos del producto, marca o su publicidad que diran ustedes nos reflejan, cules son?.

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(Ensendole la publicidad) Observa usted o identifica algn smbolo cultural o smbolo que refleje el estilo de vida de un grupo de consumidores? Cul?.

Grupos Sociales de influencia en el consumo. Qu personaje publico de nuestro mbito local (televisin, espectculo, literatura, poltica, deportes) podra usted relacionar con este producto o marca por qu?. A quin vera usando / se imaginan usando este producto? Qu tipo de persona? Cmo es esta persona? En qu medida se parece o diferencia de usted? Si tuvieras que elegir un vocero/personaje tipo para salir en la publicidad de este producto/marca, a quin elegiras? Liderazgo de Opinin: Alguien de tu entorno (familia, amigos, universidad) te ha hablado alguna vez del producto, sea recomendndotelo o simplemente contndote tu experiencia con l?.

Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters. Percepcin: qu es lo que destaca en este aviso? qu es lo primero que queda grabado en la memoria cuando uno lo ve? a que persona que conoscas te recuerda sus personajes? qu sensaciones te evoca? Qu recuerdos se te vienen a la mente? Singularidad: Es este aviso diferente o similar a otros que usted ya haya visto anteriormente? qu lo diferencia del resto de avisos publicitarios de sus competidores? Comprensin: Cree usted que este aviso logra su cometido? cul es su intencin? qu quiere decirle? Qu podran pensar otras personas cundo lo ven? (Rpidamente dime) que crees que ha ocurrido? para que no la piense tanto. Como sera en cuentame una historia a partir de lo que ves que sea libre!!! Identificacin: se siente usted reflejado en este aviso? cree que otros consumidores podran verse reflejados? Imaginmonos que explote una bomba nuclear en la tierra y solo quedan consumidores de Red Bull, Cmo son ellos? En qu se parecen? En qu se diferencian? Motivacin: Logra este aviso motivarlo a usted a pensar, decir o hacer algo? cmo as? Qu es lo primero que deseas cuando ves este cartel?

Agradecimiento y Despedida Segunda gua de entrevista Filtro: personas que consuman bebidas energizantes. Percepcin: (top of mind) Preguntar a personas que consuman energizantes: 1) Qu marcas de bebidas energizantes conoces? (nmero libre) ( Anotar la lista) 2 Por qu mencion primero xxx?

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3). Qu es lo que ms te gusta de esta marca? 4) Qu la diferencia de las dems que mencion? 5) Si desapareciera esa marca, cul consumira como segunda opcin? Cmo as? 6) Cuando no tienes energizantes qu consumes?

Gua de preguntas del Focus Group 1. Por qu consumes Red Bull? 2. Si Red Bull fuera una persona: Sera: Hombre o mujer? Qu edad tendra?. Cmo estara vestido? Lo ms resaltante de l: Siempre esta pilas Su energa Su seguridad en hacer las cosas, en que las cosas le van a salir bien. Tiene confianza en si mismo. Lugares o ambientes Como son sus amigos? Que piensan sus amigos de el? Que virtudes le sealan sus amigos a l (valores)?: Donde vive?: Cmo es su casa?: Sale ms de da o de noche?: que frecuenta:

3. Identificado con la marca En que si y en que no?: Entre discotecas, universitarios, ustedes. en que segmento estaran?:

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. 4. Nuevamente Red Bull se vuelve una persona, que te dira: 5. Imagnense una fiesta a la que asisten Red Bull, burn, coca cola, el caf y los cigarros Quin Saluda: Quin es el ms popular: los cigarros o el Red Bull, Red Bull, coca cola Tipo de msica que escuchan estas marcas

6. Conocen los componentes de Red Bull? 7. Sabes lo efectos que causa la taurina en la sangre o el corazn? Sabia que te hacia dao al corazn? 8. Hay consumidores que sigan consumiendo?Por qu? 9. Imagnense que cae una bomba nuclear y sobreviven los consumidores de RB. cmo seran estos consumidores? 10 Imagnense que un marciano llega a la tiera no reconoce Red bull, cmo le explican qu es? 12. Qu opinan del precio? 13. Qu les parece el mensaje de la publicidad? 14. Cmo califican el slogan de te da alas?Qu otro slogan?

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Referencias Bibliogrficas Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y marketing. Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. Mjico. Harla. El blog Salmn. Enlace web extrado el 28 de abril desde: http://www.elblogsalmon.com/empresas/red-bull-se-da-alas Solomon, Michael (1997) Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 5 Actitudes y Cap. 6 Cambio de Actitudes y Comunicaciones Persuasivas. Solomn, Michael (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. Mxico, D. F Pearson Education.

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Schiffman, Leon (1996). Comportamiento del Consumidor. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 8 Naturaleza de las Actitudes del Consumidor y Cap. 9 Formacin y Cambio de Actitudes del Consumidor Pgina oficial de Red Bull. Extrado el 28 de abril desde: www.redbull.com.pe/ Periodismo en Lnea. Enlace web extrado el 28 de abril desde: http://www.periodismoenlinea.org/200808151870/Tecnologia/Beber-RedBull-en-exceso-aumenta-riesgo-de-infarto-incluso-en-jovenes.html Red Bull Brasil.Extrado el 28 de abril desde: http://www.redbull.ba/images/historysection/pdf/2/RB_la_bebida_austri acia_que_dio_alas_a_un_aventurero.pdf Winred Caso Red Bull Enlace web extrado el 28 de abril desde: http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm

Ms informacin del caso Red Bull en www.consumer-insights.blogspot.com

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