Vous êtes sur la page 1sur 30

3. LA COMMUNICATION.

INTRODUCTION.
1. Visualisation et critique de publicités présentées
rapidement.
2. Visualisation de la séquence sur la publicité.

3.1. LA PUBLICITÉ.
3.1.1. Les objectifs de la publicité.
3.1.2. L’élaboration du message publicitaire.
1. le choix des thèmes et d’un axe.
2. Les arguments.
3. La construction du message :
3.1.3. Les caractéristiques du message
publicitaire.
3.1.4. Les instruments de communication.
1. LA PRESSE ECRITE.
2. LA TELEVISION.
3. L’AFFICHAGE.
4. LA RADIO.
5. LE CINEMA.
3.1.5. L'efficacité du media.
1. le taux de couverture.
2. la répétition
3. la qualité de transmission du message.
3.1.6. La législation sur la publicité.
3.1.7. Le coût de la publicité.
3.1.8. CRITIQUE DE LA PUBLICITE.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 1


5.4.4. Le choix d’un canal de communication et leurs coûts

On l’a vu, chaque média comporte ses avantages et inconvénients. En fait, il


est nécessaire de combiner les médias et les supports pour :

• accroître le taux de couverture du marché potentiel


• obtenir une synergie des effets (renforcement mutuel des
messages, augmentation de la crédibilité de plusieurs sources)
• assurer la continuité dans le temps de l’action (ex. : support
coûteux –TV- relayé par un support peu onéreux)

Le choix des canaux de communication est fonction de 3 éléments :

1° La cible visée
Le public que l’entreprise souhaite atteindre va déterminer le ou les médias
Par exemple, la TV devrait permettre de couvrir toute la cible car l’audience de
ce média est assez large
Selon une enquête réalisée en 1989, la BRT compte parmi ses
spectateurs les couches les moins privilégiées de la population
dont beaucoup de paysans et de pensionnés. On comprend dès
lors le peu d’enthousiasme des annonceurs !
Le mailing permet quant à lui de bien sélectionner la cible

2° Le message à transmettre

L’affiche se prête très bien à des messages présentant le produit en image


tandis les messages à contenu informatif passeront dans la presse …
Si la qualité de l’image est primordiale pour que le message passe, il faudra
préférer les hebdomadaires et magazines aux quotidiens (qualité d’impression
moindre, pas de couleurs ou de qualité médiocre)
La radio implique que le message à passer soit court.

Il y a probablement moyen de trouver d’autres idées. !

3° Le budget

On entend ici le budget qui va servir à l’achat de l’espace publicitaire. (pas


celui de la conception de la pub)
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 2
A lire : - En 1988, on a investi 3 870 millions de FB dans la publicité télévisée, soit
14,9 % de l’effort national (y compris le sponsoring BRT)
-VTM comptabilise (à l’époque !) à l’annonceur 390 F par millier de
téléspectateurs tandis que RTL en demande 415 F. Le tarif d’un spot de 30
secondes sur VTM varie de 20 000 FB (en semaine entre 17 h 27 et 17 h 57) ,à
350 000 F (le samedi à 20 h 27). Une publicité en semaine diffusée pendant le
journal télévisé coûte 300 000 FB
On comprend pourquoi mes PME se font rares sur nos antennes …

REMARQUES :

QUEL EST L’IMPACT D’UN MÉDIA ?

A titre indicatif, chaque individu est exposé en moyenne à 1200 messages


publicitaires par jour dont il mémorise une centaine et réagit à moins de 10 …

L‘impact d’une publicité dépend de plusieurs facteurs dont :


- la création publicitaire
- la marque (on retient plus facile une pub quand le produit est déjà
connu)
- l’utilisation ou non du produit
- le média
- l’emplacement dans ce média
- son encombrement
- le format du message
- le contexte publicitaire

COMMENT MESURER L’AUDIENCE D’UN MÉDIA ?

Des enquêtes donnent des informations sur le volume et la structure du public


touché.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 3


Pour la presse, par exemple, on peut connaître le nombre de lecteurs ou
auditeurs, les heures d’écoute moyenne, l’âge, le sexe, les revenus …
De même pour la TV ou la radio, le nombre de spectateurs ou auditeurs, les
heures d’écoute moyenne peuvent être déterminées.

Aux USA. où la publicité existe depuis plus longtemps que chez nous, on
constate que les spots raccourcissent et que l’audience en début de soirée
diminue.
AUTRE PHÉNOMÈNE LE ZAPPLNG. IL A COMMENCÉ AVEC
LA TÉLÉCOMMANDE À DISTANCE. LE TÉLÉSPECTATEUR
CHANGE DE CHAÎNE PENDANT LES PUBLICITÉS. ENSUITE.
L’APPARITION DU MAGNÉTOSCOPE A PERMIS DE GOMMER
LES SPOTS PUBLICITAIRES. LA TV SEMBLE AVOIR PERDU
DE SON EFFICACITÉ EN TANT QUE SUPPORT
PUBLICITAIRE. EN CAUSE NOTAMMENT
L’ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 4


LES COÛTS DE LA PUBLICITÉ ET ÉVOLUTION DES
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES

EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS MEDIAS (99/98)


Pdm
Evol.National Evol.Nord Evol.Sud
1998 1999 99
(%) (%) (%)
(%)
1 529 1 671
Total +9.3 +9.3 +9.3
944,794 946,633

239 300
Quotidiens +25.2 +25.4 +24.9 17.9
696,6526 047,5955
237 248
Magazines +4.4 +6.4 +1.5 14.8
658,3977 168,6865
Toutes- 81 94
+15.7 +19.1 +8.4 5.7
boîtes 986,3212 863,5222
158 158
Affichage +0.2 +1.7 -1.3 9.5
477,314 811,3505
TV (incl. 655 690
+0.2 +5.0 +6.1 41.3
Sponsoring) 593,5934 831,41
133 154
Radio +15.2 +12.0 +19.1 9.2
992,9449 326,8575
22 24
Cinéma +10.5 +5.7 +15.0 1.5
539,1734 897,3597

SOURCE : SITE WWW.MM.BE

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 5


5.4.5APPLICATIONS : LANCER UNE CAMPAGNE
PUBLICITAIRE (CHOIX DES MÉDIAS …)

NOTEZ QUE 2 EXERCICES SONT PROPOSÉS P. 137 ET 138 DE LA


FONCTION 1 DU CD-ROM
J’AI PRÉFÉRÉ VOUS METTRE D’AUTRES CAS (ET FAÎTES VOTRE
CHOIX !) COMMA ÇA VOUS AVEZ D’AUTRES IDÉES.

Cas n° 1 : MOULINEX (support texte dans aux feuilles suivantes)

1. Quels sont les médias et les supports utilisés par MOULINEX pour sa
campagne publicitaire ?
2. Que dire de cette vaste campagne publicitaire en ce sui concerne la
cible ?
le thème général ?
les objectifs ?
3. Etudiez le planning prévu pour cette campagne et justifiez le choix des
médias, leur utilisation et les périodes choisies. De quel type de publicité
s’agit-il ?

Cas n° 2 : PLAN MÉDIA - CAFÉ GRAND’MÈRE - (support texte dans aux feuilles
suivantes)

1. Justifiez le choix :
a) de la T.V.
b) des magazines
c) des abribus

2. Justifiez le choix des périodes pour la publicité dans les magazines et à la


T.V.
3. Coût de la publicité 1: calculer le coût total de la campagne sachant que :
- T.V. : coût d’un spot publicitaire 3 000 Euros
- Magazines : 875 Euros par publicité ( 2 par mois et par revue – sauf
en septembre 1 seule)
- Abribus : prix d’une face 1350 Euros (par mois).
1
Les données chiffrées sont fictives. Elles ne reflètent pas nécessairement les chiffres actuels exacts mais s’en rapprochent !
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 6
4. Calculer le temps total de passage à l’antenne (T.V.) en minutes
5. Mettre M pour les médias et S pour les supports dans le carré
correspondant :

TÉLÉVISION MARIE-CLAIRE ELL ELLE

Presse France 2 – TF1 abrabribus

Cas n° 3 : PUBLICITÉ : LANCEMENT D’UN PRODUIT

Votre entreprise désire lancer une nouvelle lessive sur le marché (poudre à
laver ALPHA). Malgré un budget limité, une campagne publicitaire à la radio
est envisagée.

1. Quel sera votre cible ?


2. Quel est le moment le plus favorable de la journée pour atteindre votre
cible ?
3. Choisissez la station la mieux appropriée (EUROPE 1 ou RTL), en tenant
compte des tarifs ci-dessous :
TARIF POUR UN MESSaGE DE 20 SECONDEs
Heures de passage Europe 1 RTL
7 h 30 2450 Euros 2695 Euros
12 h 30 1885 Euros 2075 Euros
20 h 30 1178 Euros 1320 Euros
Comment justifiez-vous la différence de tarif suivant les heures de
passage ?
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 7
4. Quelle forme prendra votre message sur les ondes ?
5. Calculer le prix de revient de la campagne, en supposant que vous faites
passer deux messages par jour : un à 7 h 30 et un à 12 h 30.
- A calculer, pour Europe 1 et RTL, sur une période de 15 jours.

6. Question de réflexion : Comment expliquez-vous la place importante de la


publicité à notre époque? La publicité est-elle nécessaire pour lancer un
nouveau produit ? Pourquoi ?

LES SOLUTIONS SE TROUVENT À LA FIN (POUR NE PAS


INFLUENCER LA NUMÉROTATION DE PAGES DES ÉLÈVES !)

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 8


5.5 SYNTHÈSE SUR LA PUBLICITÉ : LES ÉTAPES D’UNE CAMPAGNE
PUBLICITAIRE

Remarque : avec le recul, je me dis qu’on peut laisser tomber ce point sans
trop de problème si on ne veut pas faire trop long. Je crois qu’on est tous à se
dire qu’on n’arrivera pas à boucler la matière. Je n’y serait sans doute pas
arrivé non plus !

Attention : si vous décidez de le mettre malgré tout, il faudra modifier la


numération des titres pour la suit de la matière

1. La formulation des objectifs et la détermination de la cible et des


contraintes

Les objectifs : Il existe deux types fondamentaux d’objectifs :

- les objectifs cognitifs, qui visent à améliorer la connaissance


qu’ont les consommateurs des produits, à diminuer les freins qu’ils
ont vis-à-vis des produits à développer une attitude favorable vis-à-
vis de la marque.

- les objectifs de part de marché qui visent à augmenter les ventes


des produits.

Il faudra, dans les deux cas formuler ces objectifs en termes de


comportements, et si possible quantifier les objectifs.

Exemple : on souhaiterait que, suite à la campagne publicitaire, 25 % des


ménagères estiment le produit comme étant la meilleure qualité sur le marché.

La ou les cible(s) : La cible est constituée par les catégories de personnes que
la campagne se propose de toucher.

A qui s’adresse le message diffusé par la campagne ?


Ou, pour revenir au modèle de communication général, qui sont les
destinataires du message ?

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 9


Il n’y a pas, généralement, de cible unique, mais plusieurs cibles visées qui
devront être définies de la manière la plus précise possible en termes -
géographiques
- socio-démographiques
- comportementaux
- des styles de vie.

Certaines études basées sur les styles de vie et les courants socio-culturels
permettent de mieux connaître les consommateurs, leurs habitudes d’achats,
leurs comportements, leurs opinions, leurs attitudes on pourra adapter les
produits et les messages à la cible.

La cible n’est pas nécessairement celle des acheteurs. En effet, certains non-
acheteurs méritent un effort de communication car ils prescrivent ou
préconisent l’usage du produit : ce sont, par exemple, les médecins, les
pharmaciens, les architectes, les journalistes …

Aussi, les peuvent être multipliés. Il est donc important de les décrire avec
précision car il ne s’agit pas de se tromper.

Les contraintes : Elles sont généralement d’ordre financier et juridique


De quel budget dispose-t-on pour la campagne ?
Que dit la législation ? 2
Il y a la contrainte temps qui peut éventuellement intervenir
(délais d’exécution ?)

2. L’élaboration des messages publicitaires

= cahier des charges pour la création .

En résumé : Quoi dire et comment le dire ?

Voir point 5.2.2, où cette étape a été développée.

2
Il faut en effet tenir compte des limites imposées par la législation qui interdit certaines formes de
publicité ou réglemente certaines pratiques telles que la publicité comparative
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 10
3. Le choix des canaux (media planning)

Le média planning consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des
messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient
efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget
alloué à la campagne. (Pour plus de détails, voir ce qui a été dit plus haut sur le
message publicitaire)
Il faudra sélectionner les médias en fonction de leurs caractéristiques (voir
tableau des avantages et inconvénients des différents médias) mais aussi de
leurs coûts.

L’efficacité d’un plan média se mesure en termes de couverture, de fréquence


et d’impact.

 La couverture = le nombre d’individus (ou de foyers) exposés à un


message au moins une fois au cours de la campagne.

 La fréquence = le nombre moyen de fois qu’un individu (ou foyer) est


exposé au message au cours de la campagne.

 L’impact = valeur qualitative d’un message dans un support.

Exemple de plan média :

Exercices :

1) Reprends le cas « Café Grand’mère » des applications faites plus haut. Que
dire du media planning ? (Combien de médias différents ont été choisis ?
Quel lien vois-tu entre les différents supports choisis et le public cible ?)

- 3 médias différents : TV (1)


Magazines (2)
Affichage (3)

- (1) les supports : TF1 et France 2 toucher les milieux populaires


(2) citer les différents magazines essentiellement un public féminin

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 11


(3) les affiches permettent de toucher un public très large et très hétérogène
(jeunes/vieux, travailleurs ou non, différentes couches sociales)
// avec la télévision mais ici on n’a pas à se soucier des taux d’audience pour
s’adresser à un public en particulier.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 12


2) Reprends le cas n° 2 des applications faites plus haut.
Pour les magazines, quelles sont la couverture et la fréquence ?

Couverture = 40 000 000 contacts soit 65 % des foyers français.


Fréquence = 4 fois.

On peut faire le même exercice pour le canal « télévision »

4. Le contrôle

contrôler l’adéquation entre les résultats escomptés et obtenus.

Il sera très utile d’essayer de connaître à posteriori, dans quelle mesure une
campagne a atteint ses objectifs, pour pouvoir, s’il le faut, corriger le tir à
l’occasion des campagnes ultérieures ou tout simplement tirer les leçons des
expériences passées.
.
NB : Parmi les méthodes de contrôle des effets d’une campagne, on peut citer :
les enquêtes « avant-après » sur deux échantillons similaires, les panels de
détaillants (Nielsen) ou les panels de consommateurs (GFK Belgium,
Europanel)

Le panel est un échantillon représentatif de personnes que l’on soumet


régulièrement à une enquête. Les instituts de sondage, par exemple, utilisent
des panels.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 13


5.5 Les autres techniques de communication

5.5.1 La promotion des ventes et la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)

5.5.1.1 Exercices : découvrir les techniques utilisées dans la PLV

1) Sur base des textes « Les animations, source de différentiation » et « Coup


dd frein sur les animations, réponds aux questions qui suivent.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 14


LES ANIMATIONS, SOURCE DE DIFFÉRENCIATIONS

Les animations ont encore de beaux jours devant elles.


Décoration du magasin, jeux et autres événements: les
magasins tiennent en main les caftes de leur
différenciation. Ils tentent aussi de jouer sur un troisième
volet: les animations commerciales, jusqu’alors gérées
par les fournisseurs.

Le prix ne fait plus la différence ! Les enseignes ont dû revoir leur


discours... et trouver de nouvelles sources de différenciation. Le
nombre d’animations a d’ailleurs considérablement augmenté depuis.
Objectif : interpeller le client . « Il faut jouer l‘émotion, argumente
Laurent Giraud, directeur d’Atlantique événement. Cette nouvelle
dimension est d’autant plus importante que l’on veut toucher des
hommes ». Le consommateur doit ainsi se reconnaître au travers des
animations ou du décor du magasin. Force est de constater que les
enseignes ont fait de gros efforts pour mettre leurs clients dans les
meilleures dispositions d’achat possibles.

A commencer par la décoration des magasins. Barque remplie de


bottes de thon, pyramide de paquets de couches culottes, sans oublier
l’incontournable sapin de Noël : autant de détails qui peuvent faire la
différence. La musique fait aussi partie du décor en ce sens quelle
contribue à l’ambiance du magasin. Consciemment ou
inconsciemment, le chaland entend le fond sonore émis dans les points
de vente durant toute la durée de ses courses. Pourquoi ne pas en
profiter pour lui envoyer des messages. La musique n’est d’ailleurs
pas choisie au hasard. Les magasins qui se contentent d’une musique
stéréotypée ou de la radio se raréfient. Ils font en revanche de plus en
plus souvent appel au marketing sonore pour trouver des airs
identitaires, les différencient, de fait, des concurrents,

Anticiper l’avènement

Les opérations événementielles, de part l’impact quelles créent


auprès des clients, sont privilégiées notamment dans les
hypermarchés. Parce que la fréquentation y est plus importante que
dans les supermarchés certes, mais aussi pour des raisons de places.
Coincés entre une allée pénétrante calculée « au plus juste » et une
galerie commerciale étroite ou carrément inexistante, les supermarchés
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 15
Coup de frein sur les animations

ADIEU LES ANNÉES FASTES! APRÈS LE BOOM DE CES


DERNIÈRES ANNÉES, LE MARCHÉ DES ANIMATIONS
SUBIT UN REVIREMENT. LES CONSOMMATEURS
SEMBLENT MOINS SENSIBLES AUX SIRÈNES
PROMOTIONNELLES. LE NIVEAU D’EXIGENCE VA
GRANDISSANT DU CÔTÉ DES DISTRIBUTEURS QUI
TENTENT D1MPOSER LEUR LOI.

Samedi matin, 9 heures, Chariot en main, Patrick et Caroline


s’apprêtent à rentrer dans leur hypermarché. Une demoiselle en rollers
vient leur offrir un échantillon de shampooing ainsi qu’un bon de
réduction. Tandis que, parcourant l’allée centrale, ce jeune couple se
laisse approcher par une animatrice proposant le lot de deux pots de
cornichons à prix exceptionnel, ils entendent au micro qu’une vente
flash sur le couscous royal a lieu au rayon traiteur... Qui n’a jamais
vécu ce scénario en faisant ses courses et considéré les animations
comme une véritable agression? Comme le souligne Philippe Goullier,
directeur général d’Askell promotion : « l’animation est une
présentation privilégiée d’un produit et présente toujours un avantage
pour le chaland ».

Pourtant, te marché est en train de changer. “Après une période


d’euphorie, j’ai le sentiment que l’on assiste à un repli général” estime
Patrick Lefranc: directeur marketing d’Eurial Poitouraine. « Les
animations ont été tellement galvaudées que les consommateurs y sont
désormais moins sensibles », analyse Pascale Hérodet, directrice
générale de la société d’animation PH Com.

Plusieurs raisons semblent être à la source de ce revirement. D’abord


parce que les animations sont relativement onéreuses. Entre le coût de
l’animatrice estimé à € 150,00 la journée, la logistique pour acheminer
les produits et la PLV (publicité sur les lieux de vente), il faut compter
€ 450,00 par magasIn et par week-end. Le retour sur investissement
n’est pas toujours au rendez-vous. Les fournisseurs ont aussi détourné
les animations de leur objectif premier. D’un outil de recrutement ou
de fidélisation des consommateurs, elles sont devenues un moyen de
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 16
réaliser des ventes additionnelles pour augmenter le chiffre d’affaires.
Principales causes évoquées: la centralisation de la grande distribution
et la perte de pouvoir des chefs de rayons dans certaines enseignes.
Les animations servent dans certains cas pour la force de vente de
substituts aux t^tes de gondole et autres opérations promotionnelles
désormais négociées en centrales. La performance commerciale des
animations est devenue plus importante encore .. et les déceptions
logiquement plus nombreuses.

Le retour sur investissement est fonction de plusieurs variables. Des


compétences de l’animatrice et de la qualité de la PLV certes, mais
aussi du bon vouloir des magasins. A eux de décrocher le prix de vente
et d’accorder au produit un facing suffisant pour l’occasion. A eux
aussi d’éviter la multiplication d’animations au sein d’un même rayon.
“L’animation a de l’impact si c’est un évènement au sein du magasin,
explique Pascale Hérodet. Si elles sont trop nombreuses, elles en
deviennent au contraire un non-évènement.” Aux distributeurs de
prendre les choses en main pour que les animations restent
avantageuses tant pour le point de vente que pour le fournisseur. Et
surtout quelles ne ternissent pas l’image du magasin.

F. Taillefer

1) Quel est l’objectif d’une animation en magasin ?


- Se faire remarquer, interpeller le client
- Se différencier des concurrents.
2) D’après le premier texte, quel est le premier « ingrédient » de l’animation
d’un magasin.
La décoration : présentation des marchandises originale et esthétique (barque
remplie de boîte de thon, pyramide de paquets de couches …), décoration
saisonnière (exemple, le sapin de Noël au moment des fêtes de fin d’année).
On peut également associer au décor l’ambiance musicale ; le fond sonore ne
doit pas être choisi au hasard mais doit permettre aux clients de s’identifier à
l’image que souhaite donner le magasin.

3 ) La décoration seule est-elle suffisante dans un magasin ?


Non. Il faut encore attirer régulièrement le client en créant des animations
évènementielles, par exemple. (semaine Italienne, les 3 jours enfants, etc.)
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 17
Il faut susciter l’achat impulsif (distribution de bons de réduction, par
exemple)
4) Quelles sont les animations prévues dans les magasins (éléments dans les 2
textes !)
Jeux
stands de dégustation
loteries
distribution d’échantillons, de bons de réduction, animatrice proposant des
ventes groupées à prix avantageux,
flashs micro (réduction temporaire -par exemple « Durant 10 minutes, … » -
du prix d’un article en particulier ou d’un rayon précis).

5) Montre que les animations évènementielles dépendent de l’objectif que l’on


recherche. Quels peuvent être ces objectifs ? (éléments dans les 2 textes !)

La formule choisie pour l’animation évènementielle va dépendre de l’objectif


poursuivi par le magasin. Or il est très important de bien déterminer, anticiper
cet objectif pour choisir « l’événement » adéquat et ne pas gaspiller ses
ressources financières – l’utilisation du magasin comme support de
communication pouvant coûter assez cher, il est important de voir si de telles
dépenses sont nécessaires !

Exemples d’objectifs que peuvent poursuivre un magasin :

- créer une ambiance conviviale


- améliorer l’image du magasin.
- générer du trafic
- recruter de nouveaux clients et fidéliser les clients actuels
- Réaliser des ventes additionnelles pour augmenter le CA

6) Cite les différentes raisons qui expliquent que le marché des animations est
en train de changer. (2ème texte)

- ces animations sont relativement onéreuses (estimation : € 450,00 pour un


magasin, le week-end 3)
- on assiste de nos jours à une centralisation de plus en plus poussée de la grande
distribution ce qui a donné aux centrales d’achats un pouvoir de négociation de
plus en plus important (voir plus haut dans le cours) ; par conséquent, les
3
Il est clair que ce genre d’animation aura un impact beaucoup plus important un samedi que durant la semaine, le nombre de
chalands étant beaucoup plus important !
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 18
opérations promotionnelles sont aujourd’hui négociées directement en centrales
et pour attirer le client on joue plus sur la « réduction de prix permanente »
(essayer d’être un peu moins cher que son concurrent) que sur la « réduction
momentanée de prix »

NB : il faut faire face également à la concurrence des discounts qui ont de plus en
plus de succès (voir supra)

- certaine lassitude du client vis-à-vis de ce genre d’événement ; s’il y a trop


d’animations, l’impact événement disparaît fatalement !
NB : On a également vu en début d’année que le client était de nos jours plus
instruit et mieux informé et dès lors il est moins « dupe » !

2) Publicité sur le lieu de vente : cas pratique

La Direction commerciale du MAGASIN PRIBAS, magasin à


grande surface, situé avenue du Général-Leclerc, PARIS, se
propose de mettre sur pied une opération promotionnelle de
grande envergure.
Pour cela, il est envisagé de choisir chaque mois une quinzaine
alimentaire et une quinzaine non alimentaire pour la durée de
l’année.
Ces quinzaines commerciales auront pour objectif de faire
connaître des articles nouveaux ou de promouvoir des articles à
des prix compétitifs. La Direction décide que la mise en place
aura lieu à compter du mois de janvier, avec les thèmes suivants;
Première quinzaine de janvier.~ Thème alimentaire : LES
CONSERVES. Deuxième quinzaine de janvier : Thème non
alimentaire : LE BLANC (draps de lit, serviettes de table...).

1. Vous êtes l’adjoint du Directeur commercial, essayez de concevoir


comment va se dérouler cette opération de promotion à l’intérieur de
votre magasin.
2. Envisagez les moyens publicitaires qui pourront être utilisés à l’extérieur,
afin d’informer le public et le pousser à venir dans votre magasin.
3. a) Quel est, à votre avis, l’intérêt d’une telle opération ?
b) Quels peuvent en être les dangers ?

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 19


SOLUTIONS :
1. A l’intérieur du magasin, il faut prévoir des affichettes, une
animation du point de vente (décoration typique, ambiance
musicale, …), stands de présentation ou de dégustation (quinzaine
alimentaire), un matériel adapté (gondoles, présentoirs, …)
2. A l’extérieur, on va utiliser la publicité directe :-toute-boîtes avec
des bons de réduction, par ex.)
- la presse locale
- l’affichage

4. Intérêt de l’opération : animer le magasin, attirer les clients


promouvoir les articles nouveaux
augmenter le CA

Danger de l’opération : publicité coûteuse


Lassitude –de la clientèle
5.5.1.2 Synthèse

Définition de techniques promotionnelles : ensemble de techniques


d’incitation à l’achat, par des actions limitées dans le temps et dans l’espace, et
qui apportent à l’acheteur un avantage supplémentaire par rapport aux
conditions normales de vente.

Principales techniques promotionnelles :

Techniques Moyens utilisés


Contact direct avec le • essai gratuit
produit • échantillon
• stands de dégustation
Primes • échantillon d’un autre produit
• conditionnement réutilisable pour
d’autre usages (ex. thé contenu
dans une théière)
• offre d’une quantité supplémentaire
de produit
(ex. plus 10 % gratuit)

Baisse des prix temporaire • remboursement par courrier


• reprise du produit ancien (ex. meuble,
électro-ménager)
• bon de réduction
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 20
• flashs micro
Animation • loterie (tirage au sort)
• concours (réponses à des
questions)
• jeux
• spectacles (chanteurs,
marionnettes, mimes, films)
Publicité sur le lieu de vente • matériel d’exposition
(PLV) • présentoirs
• bandes lumineuses
• brochures, documentation en libre
service

Différences entre la promotion de vente et la publicité :

Publicité Promotion des ventes


Attire le client vers le produit Pousse le produit vers le client

Utilise des supports externes et Se pratique sur le lieu de vente et


des intermédiaires est réalisé par la force de vente

S’exprime verbalement ou par Offre des avantages concrets


écrit de façon abstraite (cadeaux, primes, réductions,
démonstrations, essais gratuits,
échantillons)
S’adresse à une collectivité
(orienté vers le public) S’adresse à un individu précis
(orienté vers le client)
Vous pouvez aussi mettre à la place p. 124 (fonction 1) CD-Rom de mOns !

5.5.2 LE SPONSORING

Actuellement, la publicité est souvent complétée par le sponsoring (ou


parrainage) qui consiste à attacher le nom d’une entreprise à un événement,
sportif ou culturel, qu’elle finance partiellement ou totalement.
Le sponsoring est particulièrement bien adapté à la publicité d’image de
marque ou d’entreprise

L’association d’une marque à un événement permet de créer un lien particulier


dans l’esprit du public et de stimuler les ventes. Le choix du support est donc
très important car il est essentiel que l’image donnée par le sponsoring soit
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 21
cohérente, par rapport à celle suggérée par les autres actions de communication
de la société (la publicité, notamment).

NB : Dans certains secteurs fort réglementés au niveau publicité, tels que le


tabac, le sponsoring est très certainement un moyen de communication très
prisé.

(Voir exemple de la formule 1 et de la polémique faite récemment sur


l’interdiction de la publicité pour le tabac à Francorchamps)

5.5.3 Les relations publiques

Une opération de type relations publiques consiste à « créer » un événement


susceptible d’intéresser le public visé, qui peut être très large (consommateurs,
fournisseurs, distributeurs et l’opinion publique en générale) et à obtenir un
écho dans la presse.
Parmi ces évènements, on peut citer les cocktails pour le lancement d’un
produit, l’inauguration d’un bâtiment, les colloques et les congrès, l’annonce
d’une performance remarquable, les conférences de presse, les visites d’usine.

5.5.4 Le mécénat

Très proche du sponsoring, le mécénat est pourtant considéré comme étant


l’inverse de celui-ci dans le sens où le mécénat soutient une activité à but non
lucratif.

Avec le mécénat, une entreprise espère améliorer son image en participant à


des cause d’intérêt général.

« Par exemple, Kodak Pathé, à travers sa Fondation, soutient de nombreux


organismes et associations à vocation humanitaire, scientifique ou médicale :
la Croix Rouge française, l’Institut Pasteur, la Fondation de France,
l’Association de lutte contre le cancer, Médecins sans frontières.
Mc Donald a créé une maison à Villejuif destinée à accueillir les parent
rendant visite aux enfants atteints du cancer. »4

4
Source : Kotler & Dubois, Marketing Management, Publi Union, 9è Edition, p. 622
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 22
Solutions pour les applications du point 5.4.5 :

Cas n° 1 : Moulinex

1. Médias : TV
Radio
Affichage

Supports : abribus pour les affiches

2. Cible : Cette publicité s’adresse aux distributeurs (commerçants)


Elle met en avant 2 nouveautés : le micro-ondes 750 W et la
cafetière « arôme extra » 5de Moulinex (= annonceur)

Thème : gagner

Objectif : convaincre les distributeurs (à vendre ces produits) en utilisant des


mots forts : pronostics pour gagneurs
Jouer gagnant
Misez ……..champion…..ventes records

La pub met en avant les parts de marché pour inciter les


distributeurs à avoir ces appareils en stock pour faire face à la
demande.
Les actions publicitaires et le prestige de la marque sont mise en
évidence.

Leader sur le marché français de l’électro-ménager 6

4. Le plan média proposé par l’annonceur (et qui viendra soutenir les
ventes du distributeur) est intéressant dans le sens où il devrait toucher
un public assez large par des médias très populaires.

Il s’agit ici d’une campagne de lancement destinée à faire connaître deux


produits (le nouveau micro onde Moulinex et la cafetière de la même
marque)

Concernant la période choisie dans le média plan :


5
Petite note perso- j’avoue qu’il ne s’agit pas du dernier cri mais je trouvais l’ex. quand m^me pas mal !!
6
Attention que je n’ai pas eu l’occasion de vérifier si c’était toujours vrai aujourd’ui.
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 23
Nov./déc.

l’approche des fêtes de fin d’année est une période privilégié (cadeaux)

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 24


Cas n° 2 : Café Grand’mère

1. a) le choix de 2 chaînes très populaires permet de toucher un nombre


important de téléspectateurs (forts taux d’écoute)

b) l’utilisation de magazines féminins lus dans toute la France doit


toucher le public cible à savoir les femmes (ce sont souvent elles qui se
chargent d’acheter ce genre de produit) et devrait entraîner une
sensibilisation des consommatrices potentielles.

c) les abribus sont également un lieu privilégie ; ils permettent de toucher


les personnes qui prennent les transports en commun- fort fréquentés le
matin et le soir pour se rendre ou rentrer du travail
 association pour le passant de café grand’mère à petit déjeuner ou
confort de la maison !

2. TV et magazines sont essentiellement complémentaires :

- la TV prépare le terrain (mars) pour commencer la sensibilisation


du café Grand’mère. Puis campagne d’entretien en juin, août
(période de vacances) et rappel en décembre // hiver
- les magazines accrochent le lecteur principalement en : mai/juin
(avant le départ en vacances) et en octobre/novembre (approche de
la saison froide, retour aux habitudes)

3. Coûts :

TV : 3000 * 50 = € 150 000

Magazines : 875 * 49 = € 42 875

Abribus : 1350* 825 = € 1 113 850 (affichage sur Paris, 2 sem. en Avr et 2
en Nov.)

(7365 + 2320) * 1350 =


2
 9 685 * 675 = € 6 537 375 (affichage en Province et banlieue, 2
sem en Avr.)
soit € 7 651 125 au total pour l’affichage
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 25
Coût total de la campagne :

4. passage à l’antenne = 30’’ * 50 = 1500’’ (soit 25 minutes)

€ 150 000 (soit un peu moins de 6 051 000 BEF)

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 26


Cas n° 3

1. Cible = les ménagères

2. Le matin entre 7 H 30 et 8 H)
Les ménagèrent sont dans leur cuisine et écoutent la radio tout en
préparant le départ pour l’école de leurs enfants.
Les mamans qui travaillent (et ne sont pas moins ménagères pour
autant !) et partent plus tôt sont sur le chemin de leur travail ou en train
de conduire leurs enfants à l’école et écoutent la radio dans la voiture.

3. Station choisie : Europe 1 car tarif plus avantageux. N’oublions pas que
le budget est limité !

NB : Justification de ces différences de tarif suivant les heures de passage


les tarifs tiennent compte de l’audimat et varient donc suivant le taux
d’écoute ; c’est pour cela que c’est plus cher le matin !)

4. Le message publicitaire peut être : parlé, chanté ou diffusé sur un son


sonore.
Il doit être court.

5.
Europe 1 RTL
15 * 2450 = 36 750 15 * 2695 = 40 425

15 * 1885 = 28 275 15 * 2075 = 31 125

€ 65 025 € 71 550

(soit +- 2 623 000 BEF) (soit +- 2 886 300 BEF)

5. La mass-média prend de plus en plus d’importance. Nous sommes dans


l’ère de la communication.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 27


Oui, nécessaire : il faut faire connaître le produit aux consommateurs
(l’informateur actuel aime bien être informé) et la concurrence est de nos jours
très ardue (il existe beaucoup de produits ayant le même usage il faut
s’imposer sur ce marché si dense !)

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 28


Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au
transfert d'une information entre une source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un
système linéaire et mécanique sans encrage sociale. On parle de conception télégraphique.
MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER (1949)
Shannon était un ingénieur,Weaver, un philosophe. Leur préoccupation essentielle était de
régler les problèmes de transmission télégraphique : le signal devait arriver au niveau de la
cible dans l'état le plus proche de ce qu'il était au niveau de la source. Ce signal peut être
affecté ou brouillé, voir déformé par un phénomène de bruit. La communication est réduite à
la transmission d'une information.

SOURCE - MESSAGE -(bruit)- CODAGE - DÉCODAGE - MESSAGE -


DESTINATAIRE

AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la


transmission de l'information (bruit).

INCONVÉNIENT: c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toute les situations
de communications. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de coté les éléments
psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rétroaction.

LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL


Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse. Selon lui, on peut décrire
"convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes " :
Qui, dit quoi, par quel canal, a qui et avec quel effet ? "

- QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation


de communiquer).
- DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son contenu.
- PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour
une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture.
- A QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...)
- AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur
l'auditoire.

Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de


persuasion.

AVANTAGES : L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple problématique de


la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus
dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur
problématique. Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la communication.

LES LIMITES : Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est
limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation
autoritaire. Il y a absence de toute forme de rétroaction, et le contexte sociologique et
psychologique n'est pas pris en compte .

Avec ces 2 modèles, la communication est vue comme un processus linéaire centré sur le
transfert d'informations. De plus, ils présentent des situations de communication dégagées de
tout contexte. Ces modèles sont tirés des héritiers d'une tradition psychologique
(Béhavioristes). Le rôle de l'émetteur et du récepteur sont totalement différenciés. Le
récepteur est considéré comme passif, ce qui est tronqué car il existe une inter-influence
SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 29
entre l'émetteur et le récepteur.

DE NOUVEAUX CONCEPTS

En introduisant le notion de contexte et de Feedback, certains chercheurs ont tenté de corriger les défauts
de ces premiers modèles.

MODÈLE DE RILEY& RILEY


Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui
appartiennent à des groupes. Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans des
groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...). Ces groupes primaires sont des
groupes d'appartenance, ils influent la façon de voir et de juger. Ces groupes évoluent eux-
mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.

L'avantage de ce modèle, c'est l'apparition d'une boucle de rétroaction entre l'émetteur et le


récepteur qui montre l'existence d'un phénomène de réciprocité, d'une inter-influence entre
les individus en présence.

LE FEED-BACK (les travaux de Wiener sur la cybernétique)

Le feed-back désigne le réaction du récepteur au message émit et son retour vers l'émetteur.
Cette notion de Feed-Back a permis aux chercheurs en sciences-sociales, de franchir un pas
en passant d'une vision linéaire de la communication, à la conception d'un processus
circulaire. On distingue 2 formes de Feed-Back : le Feed-Back positif et le Feed-Back
négatif. Le Feed-back positif est celui qui conduit à accentuer un phénomène avec un effet
boule de neige (énervement entre 2 personnes). Le Feed-back négatif peut être considéré
comme un phénomène de régulation qui tend à maintenir la relation dans un état de stabilité
et d'équilibre.

SV – PROF - 5TCOM - TVM – LA COMMUNICATION 30