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Une stratgie gagnante pour fidliser la clientle en 5 tapes

par Susan Van Dyke Au cours des annes, les cabinets juridiques ont dcouvert que les services de qualit ne suffisaient pas attirer et conserver la clientle. De nos jours, fournir un service de qualit permet certes de vous faire connatre, le but ultime cependant, cest de fidliser la clientle. Mais la satisfaction du client ne lincite-t-il donc pas demeurer fidle vos services? La rponse est non, pas systmatiquement . Pour conserver vos clients, vous devez vous concentrer sur leurs besoins spcifiques. Au cours des 20 dernires annes, on a constat que les programmes de satisfaction fonds sur la bonne foi navaient pas dinfluence sur la fidlisation de la clientle. Mme les clients satisfaits finissent par acheter des produits et services des concurrents. On le constate rgulirement dans le march des services juridiques. En conclusion, la satisfaction du client influencera sa loyaut mais elle ne sera pas lunique facteur de dcision de rester avec vous. Alors, comment sassurer de la loyaut du client? Des programmes efficaces de loyaut ou de fidlisation de la clientle personnaliss revtent un attrait unique. Il y a dix ans, les cabinets juridiques canadiens ont commenc offrir des sminaires gratuits aux clients dans le cadre de leur politique de services valeur ajoute. Les professionnels, professionnelles, du marketing, moi y compris, senorgueillissent de lancer de tels vnements, sur la foi que les clients se sentiront ainsi traits de faon royale. De nos jours, presque tous les cabinets sont prts organiser un sminaire gratuit pour la clientle. Cependant, lorsque le client a sa disposition un choix multiple de programmes de fidlisation ou quivalents, leur efficacit sen trouve fortement dilue. Les sminaires, les bulletins, les cartes pour occasions spciales ne constituent plus la solution ultime pour fidliser la clientle parce que ces stratgies ne sont ni personnalises, ni uniques. En fait, les clients sattendent recevoir ces petites attentions (quils leur accordent de la valeur ou non). Une remarque incidente : puisque ces activits sont devenues une obligation pour toute entreprise, il est impratif dexcuter ces stratgies de manire cible pour maximiser le rendement du capital ainsi investi. Toute mesure de moindre envergure ne ferait quaugmenter vos frais gnraux. Pour que vos stratgies de fidlisation aient toute lefficacit voulue sur vos clients, elles doivent tre personnalises et excutes avec soin. Des stratgies personnalises russies exigent que vous soyez lcoute des besoins et enjeux de vos clients et que vous fassiez preuve dune extrme rceptivit en vue de dpasser leurs attentes. On sait cependant quil est impossible pour un cabinet de concevoir un programme spcifique pour chaque client, il ne devrait mme pas essayer. Cependant, il peut sorganiser pour que les programmes offerts soient uniques, en suivant les 5 tapes que voici :

1re tape : Slectionnez vos meilleurs lments


Avant mme denvisager la fidlisation de votre clientle, il faut passer par un processus de slection - aussi dsagrable semble-t-il a priori. Il ne sagit pas ici de rejeter des clients et des

clientes, il vous suffit de dresser la liste des meilleurs clients jusquaux moins bons. On le sait, tous les clients nont pas le mme potentiel de rendement pour le cabinet. Cest pourquoi se concentrer sur les pires lments exigera des efforts considrables et finira par vous faire manquer dexcellentes occasions avec les meilleurs clients potentiels. Noubliez pas que les revenus se fondent sur le profit et non sur le nombre de factures. Ainsi, il nest pas vrai que la fidlisation accrue dun groupe de clients particulier contribuera augmenter vos profits. Les clients ne rapportent pas tous les mmes bnfices pour le cabinet. La rentabilit ne suit pas ncessairement le principe de Pareto voulant que 80% des revenus [facturations] proviennent de 20 % des clients . Bien que la rgle des 80/20 sapplique souvent aux facturations (revenus), les profits se calculent diffremment. Il faut dabord considrer quels secteurs de la pratique sont les plus rentables (les factures moins les cots). Dressez la liste des clients et clientes les plus importants dans ces secteurs. Examinez de prs les 20 meilleurs clients dans les secteurs de pratique les plus rentables. liminez les clients les moins susceptibles de vous amener des dossiers viables, qui ont de la difficult payer leurs comptes ou encore dont lentreprise a t rachete ou dissoute. Aucun de ces clients ne constitue un prtendant la liste des meilleurs. En faisant le tour de votre liste des meilleurs lments, ajoutez-y les clients motivs qui vous apportent du travail dans les secteurs de pratique les plus rentables, mme sils ne figurent pas en tte de votre liste des meilleurs. Si vous tes en mesure de vous concentrer sur davantage de clients, il vous suffit dallonger cette liste 50 meilleurs clients et dlaborer votre stratgie de fidlisation partir de cette liste. Assurez-vous que chaque client choisi par vos soins a, soit lhabitude dacquitter ses comptes, soit un potentiel de prosprit.

2e tape : Faites vos devoirs


Les recherches les plus rcentes indiquent que, de nos jours, les clients et clientes souhaitent dabord et avant tout que vous compreniez leur entreprise. Ils et elles veulent que vous les connaissiez vraiment. Cest en effet une excellente manire de circonscrire leurs enjeux et dfis et de leur viter des problmes juridiques tout en dmontrant votre intrt et votre engagement envers leur entreprise ou secteur daffaires. Les spcialistes sont valoriss pour leur perspective et leur expertise cible. Les clients prennent pour acquis que vous tes au fait des rouages internes de leur industrie, mais ils doivent en outre savoir que vous comprenez la teneur de leurs dfis, les particularits de leur industrie et les influences politiques qui peuvent exister. Conseil : crez des cartables pour chaque client renfermant des renseignements sur les cadres de lentreprise, le conseil dadministration, les documents promotionnels de lentreprise, son rapport annuel, la liste de ses projets rcents, les coupures de presse, une liste de ses concurrents et ses principaux enjeux connus. En dernier lieu, demandez votre client des informations de rfrence quil juge pertinentes. Ce faisant, vous aurez boucl votre recherche et, en mme temps, votre client constatera lauthenticit de votre intrt pour son entreprise. En votre qualit de conseiller de confiance, vous pourriez mme obtenir un exemplaire de son plan daffaires. Consultez-le en dehors des heures facturables, tchez de lassimiler et conservez-le en lieu sr. Distribuez-le chaque avocat qui travaille galement sur les affaires

de ce client. Et en assistant lassemble gnrale annuelle de lentreprise ou certaines sessions de planification stratgique, ce peut tre loccasion de creuser davantage certaines questions. Si vous saisissez fond les objectifs et plans tactiques de lentreprise, vous deviendrez encore plus utile pour votre client. En ralit, le fait dtudier fond lentreprise de votre client pourrait vous amener de nouvelles occasions daffaires. Au cours de cette tude, notez vos questions et conclusions et tchez de rencontrer votre client pour en discuter. Il est fort probable que cette mise au point entrane de nouvelles questions rgler et vite ainsi au client dventuels problmes juridiques. Cette tape devrait faire partie de vos meilleures pratiques pour ce qui est de fidliser la clientle. Cette mthode dmontre votre intrt pour le client et informe les autres avocats et avocates que vous travaillez pour lui ou elle. Si votre cabinet dispose des ressources suffisantes, une ou un bibliothcaire, une ou un professionnel du marketing ou une adjointe ou un adjoint juridique peut sen charger pour vous. Concernant vos clients de longue date, mme si vous possdez dj toute cette information, elle nest probablement plus jour. Vous voudrez peut-tre aussi laisser ce cartable la disposition de vos associs, associes, ou dautres collgues afin quils puissent se familiariser avec les clients principaux du cabinet. Aprs avoir acquis cette connaissance approfondie des affaires de votre client, vous tes prt pour la prochaine tape.

3e tape : valuez les besoins particuliers du client


Chaque cliente ou client est diffrent. Mme les clients qui ont le mme titre dans la mme industrie peuvent prsenter des besoins et des prfrences diamtralement diffrents. En les mettant dans le mme sac, il pourrait vous en coter. Mais si vous prenez la peine dadopter des stratgies personnalises, vous en tirerez des avantages certains. Nous connaissons nos services mieux que nos clients, cest pourquoi nous pouvons facilement les aider cerner leurs prfrences. Une fois ces prfrences rpertories, elles deviennent des critres de rendement qui leur permettront de nous valuer. Mais advenant que le client exprime des prfrences ou des attentes qui sont hors de votre champ de comptence ou dintrt, il vous incombe de le signaler au client sans dlai. Un associ directeur a racont un jour lhistoire du prsident dune entreprise prospre, qui avait pour habitude de changer de conseiller ou de conseillre juridique tous les 3 ou 4 ans. Un jour, ce fut son tour dtre choisi comme avocat. Ds le dbut de la relation, ce client avait prcis clairement quil ntait pas question de le faire attendre la rception lorsquune rencontre avait t convenue et que ses appels tlphoniques devaient lui tre retourns dans les plus brefs dlais. Lavocat en question a pris bonne note de ces exigences, il les a respectes et a conserv ce client bien plus que quatre ans. Si les attentes du client dpassent ce que vous pouvez raisonnablement lui offrir, vous devriez liminer ce client de votre liste cible. Les clients qui comptent que vous satisferez des attentes irralistes peuvent vite devenir des mangeurs de profit .

Des vrifications ponctuelles de vos services, cependant, vous permettront daller au coeur de linformation que vous recherchez. Mais comment demander votre client dvaluer la qualit de vos services? La premire tape consiste laborer un rapport dvaluation des besoins, lequel doit comprendre tous les lments des services fournis. Avant de dresser le formulaire dvaluation des besoins du client, rcapitulez les donnes que vous avez dj obtenues en travaillant avec lui. Ainsi, vous ne recommencerez pas zro et, dans certains cas, il vous suffira de vrifier ltat de ses prfrences en demandant par exemple : il semble que vous prfriez communiquer par tlphone que par courriel, est-ce exact? Dans dautres cas, il est essentiel de consigner le maximum de dtails et de poser des questions comme :

quelle frquence dsirez-vous recevoir des mises jour de votre dossier? Prfrez-vous des valuations dtailles ou des rsums? Quel est votre moyen de communication prfr (courriel, tlphone, tlcopieur)? quelle frquence souhaitez-vous que nous nous rencontrions en personne? Dans quelle mesure notre personnel rpond-il vos attentes et besoins? Y a-t-il des exigences budgtaires que nous devrions respecter? Dans quels dlais souhaitez-vous recevoir des appels tlphoniques et des rapports dtape, etc.? Quels membres de votre organisation devraient tre inclus dans la correspondance? Quel est votre niveau daversion pour le risque? Dans la correspondance crite, prfrez-vous plus ou moins de dtails? Que pensez-vous de la rpartition du travail juridique entre les associs, associes, les avocats et avocates salaris, et les tudiants, tudiantes? quelle frquence souhaitez-vous recevoir des mises jour de votre dossier courant? Y a-t-il des choses que vous souhaiteriez modifier dans le format de notre facturation? quelle frquence souhaitez-vous recevoir un tat de compte? Les tats de compte prsentent-ils trop ou pas assez de dtails? Avez-vous des besoins extraordinaires dont nous navons pas encore discut?

Ce type de questions vous permettra dapprofondir votre comprhension des besoins et attentes de votre client ou cliente. En les inscrivant puis en les relisant chaque fois que vous ouvrez un dossier pour ce client ou cette cliente, vous serez mme de dpasser ses attentes. Et, tout aussi important, vous ferez en sorte que votre client en prenne conscience. Restez continuellement lafft des besoins de votre client tels que vous les avez inscrits dans votre rapport dvaluation. Aprs avoir travaill un certain temps sur les dossiers de votre client, ou raison de deux fois par anne, arrangez une rencontre non facturable afin de recueillir les ractions et le point de vue de votre client sur vos services. (voir encadr Rgle no 4 : Demandez au client son avis).

4e tape : laborez votre stratgie de fidlisation


Le rapport motionnel que vous entretenez avec vos clients et clientes peut directement influencer leur loyaut votre gard. Les clients qui auront retir une exprience extrmement positive de vos services et de votre cabinet voudront sans doute la rpter. Pour avoir cette influence de nature motionnelle, il suffit de bien saisir les attentes du client et de les dpasser plusieurs reprises.

En gnral, les attentes vis--vis des services la clientle dans la profession juridique sont relativement basses. La qualit de ces services spcialiss se traduit par le montant des honoraires exigs au mme titre que lon sattend ce que notre dentiste nous fournisse des soins dentaires dune qualit suprieure tout en sachant que lexprience ne sera pas agrable pour autant. Notre exprience dpend cependant du rsultat recherch et obtenu, et non pas de la qualit de novocane utilise. Lorsque la barre est basse, il est dautant plus facile de surprendre et de satisfaire un client par une approche personnalise et rceptive. Et cest une mthode quasi-infaillible pour montrer au client que vous tenez le conserver. Prenons lexemple suivant : un conglomrat situ ltranger commence faire affaire au Canada. Malgr un parcours impressionnant, lacquisition de biens et de stratgies commerciales judicieuses, sa visibilit reste cependant modeste au Canada. Btir une image corporative solide au Canada pourrait tre une stratgie permettant ce conglomrat datteindre ses objectifs financiers. Un cabinet ayant une bonne rputation est un atout de taille. Pensez des activits de relations publiques qui auront une incidence, vous pourriez par exemple :

Publier un portrait du client ou de la cliente dans le bulletin du cabinet; Publier des flicitations lissue dune affaire conclue (avec le consentement du client, bien entendu); Parler de votre client vos contacts dans les mdias; Prsenter le client dautres entreprises ou chefs de file dans son industrie; Inviter le client un vnement majeur susceptible de lui tre profitable sur le plan des rencontres. Dans cette optique, prsentez-le un maximum de personnes contacts dans le but de faire un suivi avec un djeuner ou dautres activits visant solidifier ces relations; Envoyer leur produit comme cadeau des ftes tous vos employs, employes, clients, clientes et/ou contacts.

lissue dune session de remue-mninges, vous recueillerez des ides dont vous pourriez discuter avec ce client. Tchez de suivre la direction que les clients privilgient le plus. Leur implication vous aidera souligner votre engagement vis--vis de latteinte de leurs objectifs. Alors, faites-les participer la prise de dcision (mais sans pour autant leur imposer un quelconque fardeau). Il existe maintes autres activits susceptibles dinspirer la loyaut. On pense, par exemple, aux sminaires dirigs par le client qui peut ainsi exprimer ses prfrences et ses rticences au sujet des services juridiques que les avocats, les avocates et le personnel du cabinet lui fournissent. Ce type dactivit dmontre votre intrt pour ce client et vous donne un ventail de lignes directrices pour mettre au point votre stratgie de fidlisation vis--vis de ce client en particulier. Les sminaires prsents par des membres de votre quipe de gestion en sont un autre exemple. On a constat quel point ils peuvent tre utiles pour la clientle. Envisagez dorganiser des sminaires sur les thmes comme Stratgies de communication pour amliorer les relations avec la clientle , Les tendances de la technologie , Les mthodes de pointe pour mener des recherches sur le Net , etc. Bon nombre de clients ne

disposent pas des ressources et de lexpertise que possdent les cabinets juridiques, mme de taille moyenne. Attirer de bons administrateurs au sein de lentreprise devient de plus en plus difficile. Plus que jamais, les professionnels, professionnelles, en ressources humaines et les spcialistes du recrutement de cadres recourent des mthodes novatrices pour attirer les meilleurs lments pour leurs entreprises et leur clientle. Sil sagit dun secteur qui intresse votre client, alors tchez de voir au-del de votre entreprise. Favorisez leurs efforts de recrutement en allgeant le forfait de rmunration par la fourniture de services juridiques tarif spcial pour leur usage personnel. Lentreprise cliente fonctionne soit sur un budget annuel, soit sur un tarif spcial avec un plafond impos sur le montant distribuer parmi les employs pour leur usage personnel. Vous pourriez utiliser cette provision de lentreprise pour maintenir au niveau minimum vos frais davocat. Vous pourriez aussi exclure des services spcifiques comme le droit de lemploi ou le droit criminel, mais proposer les transactions immobilires, et les services relatifs aux testaments, successions et fiducies susceptibles dintresser un cadre ou un employ, une employe.

5e tape : valuez votre stratgie


Ce qui compte, ce nest pas tant la faon dvaluer nos services juridiques mais la manire dont les clients et clientes jugent la qualit de nos services. Leurs critres, en rgle gnrale, porteront sur des secteurs non techniques. Il est rare quun client se proccupe de nos mthodes de recherche, alors quil vous sera reconnaissant de votre rceptivit aux limites de son budget. Lvaluation de vos stratgies de fidlisation de la clientle est primordiale pour rester dans la ligne de vos objectifs. Il faut vrifier dans quelle mesure vos efforts sont couronns de succs et si les rsultats sont infrieurs vos projections, il faut rvaluer votre stratgie et lajuster en consquence, si besoin est. Sur une priode de plusieurs mois, voire une anne complte, une analyse de la facturation par client principal constituera un bon indice pour juger de lefficacit de votre stratgie de fidlisation. Si le nombre total de factures dun client est la baisse, sans explication logique, alors qu lhabitude ce nombre restait stable, il faut en dduire que la stratgie est inefficace et que, soit les communications avec le client sont insuffisantes, soit les stratgies de gestion/fidlisation de la clientle sont mal cibles. Le temps est donc venu de pousser lanalyse. Demandez votre client ce quil en pense et tchez de voir comment linciter vous confier davantage de dossiers. On peut procder cette valuation plus facilement pendant une activit sportive ou culturelle. La plupart des cabinets juridiques offrent des occasions de divertissement de temps autre. Comme on le sait, ces activits peuvent aller dun simple djeuner des places dans une loge pour lvnement sportif le plus couru de lanne - sil sagit dun vnement qui intresse particulirement votre client, alors vous tes sur la bonne voie. Mais se fier seulement sur des divertissements et spectacles pour conserver votre client principal serait une erreur, tout simplement parce que vos clients importants considrent que cest normal et quils sattendent ce type de cadeau.

Envisagez plutt ce genre dvnement comme une occasion de discuter de faon informelle avec vos clients. quelques exceptions prs, donner des billets de spectacles vos clients peut tre du gaspillage si vous ne les accompagnez pas et si vous nessayez pas de les sonder sur quelques secteurs de services (par ex. la mthode de facturation, son taux de satisfaction vis--vis des avocats qui travaillent pour lui, les dlais respects pour ses affaires). Bien entendu, vous noublierez pas de glisser des questions personnelles du genre comment vos enfants se dbrouillent lcole? , votre objectif demeure cependant de vrifier si vous comblez ses attentes et sinon dobtenir des indices sur la manire de rajuster le tir. La majorit des clients ne vous feront aucun reproche si vous ne sollicitez pas leur point de vue. Cependant, sans mot dire, ils confieront peu peu leurs dossiers ailleurs, mme si cela leur revient plus cher au bout du compte. Une mthode plus formelle pour faire savoir votre client que vous avez dpass ses attentes consiste passer en revue avec lui lvaluation de ses besoins. Arrangez une rencontre non facturable une date anniversaire ou la suite dune transaction, ou encore lissue dun litige afin de discuter de votre rendement. Afin de recueillir une opinion sincre par le biais de cette mthode, ne laissez pas le client ou lavocat charg de lquipe du client mener la discussion. Il est prfrable que ce soit lassoci directeur, lassoci charg du marketing ou dans des cabinets de plus grande importance, le directeur ou la directrice du marketing qui sen occupe. Quatre rgles lmentaires pour conserver vos clients
Rgle no 1 : Ne ngligez pas vos clients et clientes. Lune des raisons les plus frquemment invoques par les clients et clientes qui quittent un cabinet est leur sentiment dtre ngligs - et non pas parce quils nont pas obtenu gain de cause ou que les honoraires taient trop levs ou encore que leur affaire ne sest pas conclue dans le dlai fix. Ils refusent tout simplement dtre oublis ou ngligs. Une mise en garde cependant: ce quun client considre comme de la ngligence peut tre du harclement pour un autre. Alors tchez de savoir prcisment quelle frquence un client veut entendre de vos nouvelles pendant et aprs son affaire. Rgle no 2 : Connaissez fond lentreprise de votre client ou de votre cliente Devenez une ou un spcialiste de lentreprise de votre client ou de votre cliente. Lisez les publications relatives son industrie - mme si ce sont seulement les gros titres et assistez leurs vnements. Parlez au plus grand nombre possible de personnes que vous connaissez dans leur domaine. Ainsi, votre client se rendra compte de la ralit de votre intrt et vos conseils nen seront que plus utiles. Rgle no 3 : Comprenez (et dpassez!) leurs attentes Chaque client et chaque entreprise cliente est diffrent. En prenant pour acquis quon connat ses attentes, on risque de perdre le client long terme. On ne comprend vraiment les besoins uniques de notre client quaprs lui avoir demand ou que luimme nous en a fait part. En saisissant ses besoins particuliers et en essayant de les dpasser, le client ne sera pas tent daller trouver ailleurs ce quil recherche. Rgle no 4 : Demandez au client son avis Oui, il faut en venir l au risque doffenser lassoci qui travaille avec ce client. Pour grer une entreprise efficacement, il faut protger et administrer ses actifs. Et lun de vos actifs principaux est votre clientle. La tche dlicate de recueillir les ractions de la clientle doit tre confie une personne neutre. Cest important. Un tiers recueillera des commentaires plus francs, mme sil ne connat pas toutes les

subtilits des affaires que lavocat a traites. Cette personne neutre sera galement moins dfensive et plus apte donner suite aux besoins exprims par le client. Cette rencontre individuelle avec le client pour valuer les services fournis devrait tre prcde dune discussion avec les avocats du client afin de circonscrire les forces et les faiblesses de la relation. Les auto-valuations ne sont pas trs utiles ni vraiment pertinentes et lorsque lavocat procde en labsence de commentaires de la part du client concern, elles mnent souvent des dductions non tayes et des conclusions inexactes. En fait, retenez que la seule opinion valable est celle du client.

Conclusion
Choisissez avec soin vos clients principaux, menez des recherches et des tudes sur leurs antcdents, dcouvrez quelles sont leurs prfrences et attentes et tchez de les dpasser continuellement. valuez vos efforts et votre efficacit et ajustez ensuite votre stratgie ou votre liste en consquence, si besoin est. Vous serez rcompens par la concrtisation dune relation de travail et de confiance, fructueuse et long terme avec la crme de votre clientle.