Sebifh wr ob ot, A. - Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidorestudio de la cultura es una actividad que representa un desafio, porque su foco primario es el mis amplio componente del comportamiento social —una sociedad completa, En contraste con el psicdlogo, quese preocupa principalmente del estudiode Jz conducta individual, 0 del sociélogo, que se ocupa del estudio de los grupos, el antcopélogo se preacupa en primer término de identifica el tejido social en si mismo, Fste capitulo explora los conceptos bisicos de la cultura, con énfasis particular sobre el papel que la cultura desempefia como influencia en el comportamiento del consumidor. Después cle estudiar varios enfoques de meticién empleados por los investigaclores en sus esfuerzos para comprender el impacto de la cultura sobre el comportamiento de consumo, mostraremos la forma de cémo diversos valores de la cultura estadounidense influyen el comportamiento del consumidor Este capitulo tiene que ver cof los aspectos generales de-la cultura; los dos capitulos siguientes se enfocan en las subculturas yen a transcultura, y muestean la forma en que fos mercadélogos pueden utilizar dicho conocimiento para mocelar y modifcar sus estrategias de mercadotecaia, 4 Dada laamplia y penetrance naturaleza de la cultura, su estudio vequiere porlo general un examen global del caricter de la sociedad total, inclusive Factores tales como el lengua, el conocimiento,lalegisiaciSn, religiones, hébitos de alimentacin, miésica, arte, tecnologia, patcones de trabajo, productos, y otros as- pectos que le dan ala sociedad su sabordistintivo, En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad, Por esta razén, no es Ficil defini sus limits. Como nuestro objetivo es comprencer la influencia de la cultura sobre el comportamiento de! consumiclor, definimos cultura como lasunia fotal de las ereencias, valores, y costumbres aprendidas, ‘que sirven para dirigir el comportansiento deconsumo de los miembros de una sociedad determinada, los componentes de creencias y valores cle nuestra definition se refleren a los sentimlentos y prioridacles acunmulados que los indlividuos tlenen sobre “cosas" y posesiones. Para ser mis precisos, kas ‘ereencias consisten del enorme niimero de afirmaciones verbales 0 mentales (es decir, “Yo creo.) que reflejan el conocimiento y evaluacién personal que una persona reali sobre algo (otra persona, una tienda, un producto, una marca). Los valores también son creencias. No obstante, los valores difleren de otras ereencias en que cumplen los siguientes eriterios: (1) son relativamente pocos en numero; (2) sieven como guia para un comportamiento cultural aprapfado; (3) son duraderos dificil de cambiar, @) no estén unidos con objetoso situaciones especiicos;y (5) son muy aceptados por los miembros de esa sociedad, Por tanto, en un sentido amplio, tanto los valores y creencias son fmdgenes mentales que afectan tuna amplia gama de acttudes especificss, que a su vez, influyen sobre la forma en que es posible que una persona respondaante una stuacién dada. Por ejemplo, os criteros que una persona emplea paraevaluar ‘marcas alternativas en una categoria de producto (por ejemplo, una cfmara Canon y una cémara Nikon), INFLUENCIA DE LA CULTURA BN EL COMPORTAMIENTO BEL CONSUMADOR‘0 Su posible decisién respecto de estas marcas, estin inluidos por los valores generales de a persona (por ejemplo, las percepciones de calidad, acabacos, status, diseo,yestética) y las creentcias especticas (por ejemplo, percepciones particulars sobre la calidad, acabacio, status, seo, y estétca de las cAmatas) En contraste con las creencias valores, las costumbres son modos eveentes de comportamiento que constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirseen ua situacién especifica, Porejemplo, el comportamiento cutinario de un consumidor, como ponerie aicary leche al café, salir a comer con la familia después de un servicio reigioso, son costuambres, De manera que mientras las ‘reenciasy valores son gufas parael comportamiento, las costumbres sonformas usualesyaceprables de abe comportamiento, Con esta definicin, es fécil comprender porque el conocer ls diversas Culturas de una socledad ayuda a los mercadlogos a prever la aceptacién de sus prociuctos por parte del consumicor. CARACTERISICAS Para comprender mejor el alcance y complejdad cela cultura, es wil examinar varias de sus caracteristicas DELACULTURA _ subyacentes. La mano invisible de la cultura El impacto de la cultura stan natural y automtético que su inflvencia sobre el comportamiento por lo general se da por hecho, Para lustrresta idea, cuando los investigndores del consumidor preguntan ala ‘Bente por qué hacen ciertas cosas, es frecuente que Iésrespondan, "Porque eso correcto.” Esa respuesta de apariencia superficial refleja de forma parcial la influencia inherente de la cultuca en nuestro comportamiento. Con frecuencia, es slo cuando estamos expuestosa gente que tiene diferentes valores © costumbres culturales (por ejemplo, cuanclo visitamos tn pais 0 regién diferente) cuanclo nos camos ‘cuenta hasta que grado la cultura ha modelado nuestro comportamiento, De manera que una evaluacién teal de la influencia que la cultura tiene en nuestra vida diaria, requiere algin conocimiento de por lo ‘menos otra sociedad con diferentes caractersticas culturales. Por ejemplo, comprender que es un fenémeno cultural lavarnos los dientes dos veces al dia con pasta dental de sabores, requiere cierta conciencia de que fos miembros de otra sociedad pueden no lavarselos o hacerlo de alguna manera que contraste fuertemente con fa nuestra, La cultura satisface necesidades Laculturaexise para stistaer las necesidades de a gente dentro de una sociedad. Ofrece orden, direcctén, ¥ gua cn todas las fases de I solucién de problemas humanos, al proporcionar métocios probaclos y ‘comprobados para saisfacer ls necestdades psicol6gicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cult: proporciona estindares y “reglas" sobre cudncio comer, ile comer, y qué es apropiado comer en el desayuno, almuerzo, cena, y bocadllos, y qué servir pata comer en una festa, una reunién o una becla. las empresas refresqueras quisieran que los consumidores recbieran su “dosis" daria en cafeina de sus productos, en lugar del café: Pero como la mayoria de los estadounidenses no consideran que el refresco sea una bebida adiecuada para el desnyuno, el desafio real para las refresqueras ¢s sobreponerse a la cultura, no ala competencia,' De hecho, de acuerdo con estimaciones dela industria, el 47% del mercado de bebidas para el lesayuno lo ocupa cl caé, segui por el jugo dle fruta con 21%, la leche con 17%, t6 con 7%, y os refrescos con s6lo 4% del total, Las creencias, costumbres y valores culturales se conservardn mientras se consiceren satisfactorias No obstante, cuando una norma especifica ya no satisfac alos miembros de una sociedad, se modifica 0 , sustituye, de manera que la norma resuitante esté més alineada con las necesidades y deseos actuales, De manera que la cultura evoluciona gradual, pero de forma continua, para satisfacer las necesidades dela sociedad, °°" - Bn un contexto cultural, os procluctos y servicios de una compaiia pueden visuaizarse conto oferta de una solucién apropiada oaceptable para las necesicades indviduales o sociales, Siun producto 410 LosconsunuponEs eYSU MEDIO SOCIAL YCULTURAL Fyino es aceptable porque un valor o castumbre que se relaclona con su uso ya no satsce de manera 1 decuada las necesidaces, la empresa quelo produce debe esta dispuestay lista para revisar su producto, Los mereadélogos también deben estar alertas a costumbresy valores de reclente adopcién, Por ejemplo, «i medida que los estadounkdenses se han hecho més consclentes de au salud y u condielén fisea, ha hhahido un ineremento en el niimero de caminadores, rotadores y corredores que se ejercitin en las calles y caminos de la naciSn, Los sagaces fabricantes le calzado que responcieron ofrecienco mayor varied cle calzado apropiado para tales précticas, han podico mejorar su.posicién en el mercado, En contraste, los mereaddtogos que no tuvieron la suficiente perspicacia para advertr las oportunidades creadas porel cambio de valores y estos de vida, vieron reducida su participacién en el mercado y, en ' algunos casos, se vieron forzados a salir de él La cultura se aprende Adiferencta de las caracteristcas biolégicas innatas (por ejemplo,sexo, color de pet o pelo, inteligencia), tn cultura se aprende. En una edad temprana comenzamos a recibir, provenientes de nuestro ambiente social, un conjunto de creencias, valores o costumbres que integran nuestra cultura, Cémo se aprende Ia cultura Los antropSlogos han ilentifiado tzes formas distintas de aprendizaje cultural; aprendizaje formal, en que los adultos y otros parientes mayofes ensefian a un miembro més joven dela familia "cémo comportarse"; el aprendizaje informal, en que un nifo aprende en primer lugar Imitar el comportamiento de terceros selectos —famila, amigos, héroes dela TV (véase la figura 14-1), el aprendizaje técnico, en que los maestros instruyen al nifio en un ambiente educativo sobre lo qué debe hacerse,cémo debe hacetse, y por qué debe hacesse. ‘Una nia a la que su mace le ha dicho que deje de subirse alos érboles porque “ls nifas no hacen 30", esté aprendiendo formalnente un valor que su madre cree que es correcto. Sila observa que su made hace la comida, staré aprendiendo informalmente ciertos habitos de cocina. Y sitoma lecciones de ballet, estari en un aprendizaje téonfco. Aunque la publicidad de una empresa puede influir sobre los tres tipos de aprendlizaje cultural, es posible que muchos anuncios destaquen el aprendizaje informal de Incultura, al proporcionaral auditorio un modelo de comportamiento que hay que imitar. Ta repeticién de los mensajes de publicidad crea y refuerza las creencias y valoses culturales. Por ejemplo, muchos publicistas enfatizan de forma continua los mismos beneficios seleccionados como caracteristcas integrales de sus productos © marcas, Los anuncios para contestadoras autométicas de teléfono con frecuencia enfaizan caracteristicas tales como la recuperacién remota de mensajes sin que suene el bip, la duracién iimitada del mensaje, eapacdadl de cambio remoto del mensaje de said, flteacién dellamadas, yun mecanismo ahorradorde costos. Es difell decir sllos propietarios del producto, después ‘devariosafios de exposicién acumulads a tales pocerosos lamacos publicitaros, tienen un deseo inbererite de contar con tales beneticios en su contestadora, o silos mercadlogos les han ensertado a desearlos. En clesto sentido, aunque a publicidad de un producto especifico puede reforzar los beneficios que los ‘consumidores desean del producto (como lo haya determinado ls investigacin del comportamiento del consumidon), tl publicidad también “ensefia"a generaciones futuras de consumictoresaesperarlos mismos beneficios de tal categoria cle producto. Lafigura 14-2 muestra que el significado cultural se mueve del munclo cultural constituido hacia los bienes de consumo, y de al al consumicor individual, mediante varios vehiculos rekcionados con el corisumo, Para lustrar este proceso, l tabla 14-1 muestra c6mo la popularisima camiseta puede implicar tun significado cultural para quienes Ia usan. Para ser mds especficos, las camisetas pueden funcionar como trofeas (gor ejemplo, como prueba de participacién en deportes 0 viajes) © como etiquetss para utoproclamarse como miembros de una categoria cultural (por ejemplo, "49er”,0 “nacido en Fistiia) Las camisetas también puede utilaarse como medio de autoexpresién, lo que proporciona i eee el benefico adicional de servic como “tema” para inicia el didlogo social con otros, ? Enculfuracién y aculturacién Cuando se estudia la adquisicién de la cultura, con frecuencia los antropélogos ditinguen entce el aprendizae de la cultura propia o nativa, y el aprendizaje de alguna ora aura. Elaprendizaje de a cultura propia se conoce como enculturaciéa, Bl aprendizaje de una a hy t i \ { | eh er INRLURCADELACULTIRAINELCoMPORTAMIEODELCONSUMDOR AIL hy t Le eel i| | FIGURA 14-1 Aprendizaje informal de la cultura Corsa de Chrysler Motors Corporation Bera ercciag Crone i ie ny ieee can keep is people nko kv: it best "7 pars: the Hg tools the ators ining, Nopat Cust Car. What praise, ve der At Chrsker mouth Dodge, Doin stil se 412 LosconsunaDORESEN SU MEDIO SOCIAL YCULTURAL‘Mundo constnuidoculturalments IGURA 14-4 El movimiento del significado cultural Fugit: Geant McCracken, Cause and Coesumpion: A pistes oan, c | | ae Movement ofthe Cultural Seen ‘Meaning of Consumer Goods" Journal ef Consumer Research 13 (url de 1586), 72. Reimpreso fon pels. Bienes de consumé tual Ritual de ‘tualda arreglo tual de eposesion —_ntercambio personal 4 4 i ‘Consumidor individual | Clave: Ca Localizacién dal significado = nsrumanta da transferenca design cultura nueva o ajena se conace como aculturacién. En el capitulo 16 veremos que la aculturaci6n es un coneepto importante para los mercad6logos que plantean vender sus productos en mercacis externas 0 multinacionales, En tales casos, los mercadélogos deben estudiar l(s)cultura(s) espectfica(s) de sus mer- tados potencies objetivos para determinar si sus productos serén aceptabes para sus miembros yi es tx la forma en que pueden comuntcat mejor las carateristicas de sus productos, para convencer al mer- ceudo objetivo que fos compre, Lenguaje y simbolos Para adquirir una cultura comin, los miembros de una sociedad deben ser ‘capaces de comunicarse entre sia través de un Lenguaje comiin. Sin este Lenguaje comin, no podria existir un significado compartido y no tendrla lugar una comunicacién verdadera (véase el capitulo 10). Para comunicarse de manera efectiva con sus audienclas, kos mereudlogos dehen use simbolos aproplados para presentar as caractristicas 0 imégenes deseacas del producto, Estos simbolos pueden ser verbales 0 no verbales. los simbolos verbales pueden Inclulr un anuncio de televsién 0 un anuncio cen una revista, La comunicacida no verbal inluye el uso de simbolos tales como figuras, colores, formas y fun texturas para dar signficalo adieional a los anunelas impresos o de television y cull a las areas registradas, o os empaques o dseios de los productos. Bésicamente, la naturaleza simbdlica del lenguale humano la separa de toda otra comunicacton snimal, Un simbolo es cualquier cosa que representa a otra, Cualquier palabra es un simbolo, La palabra “tasurudord” recuerds una Imagen especticaretaclonacla con el proplo conoclmlento y experienc In- dividual, La palabra *huracin" recuerd la nocién de viento y wi, y también tiene el poder de afectar- ‘nos emocionalmente, creando sentimientos de peligro y la necesidad cle proteccién y seguridad. De forma similar, la palabra “jaguat™ tiene un significado simbdlico, par algunas sugiere un autonéull de lj, para otros implica bienestary satus, y para otros sugiere un animal que puede ser observado en el 2o0l6gico. Porel hecho de que la mente humana puede procesar simbolos, es posible para una persona “expe- j rimentac”elanuncio de los recinables Lane's (véase la figura 143), debido a la comprensién implicta que Inilustracién de una tina de bafio antigua refuerza de forma visual la noci6n de que los recinables de Lane reducen el estrés yayudan para relajrse, La capacidad de aprender por simbolos es en primer término un fenémeno humano, la mayorta de los animales aprenden por medio de a experiencia directa, Bs evidente, ‘que la capacidad de los seres humanos para comprender simbélicamente c6mo un producto, idea © servicio puede satsfacer sus necesidades hace que sea més ici para los mercad6logos "vender" las carac- teristicas y beneficios de sus ofertas. A través de un lenguafe y cultura compartidos, os individuos ya | ynueNcADELAGULTURA RYELCoMPOHTAMIENTO DELCoNsUNAbOR 413nee | 414 Loscoxsumoars evsu MEDIO SOCAL ¥ CULTURAL ‘Tama 14-1. 8 Bstampados en lag enmisctas T —diarios del consumiclor CONSUMIDOR* al n 8 “ 6 sexo FEMENINO FEMENINO FEMENINO MASCULINO —MASCULINO EDAD a 34 39 6 3 Categorias de camisetas T Némeros de camisetas T ‘Aiaciones y lealtades: tuabajo 1 ° 1 3 equipas/organizaciones 6 0 2 5 4 Actividades: i deportes partcipacién 6 18 4 6 o asistencia al evento 5 0 2 5 3 viajeAacaciones 7 6 7d 2 3 especiaVotos 0 6 0 0 0 Signiicado personal: auto expresién 1 o 1 ai 7 regis 0 5 0 4 ° ° 1 4 0 2 0 0 0 TOTALES 30 37 2 a 29. * Bl primer consumidor fue el auto del atculo/T. Bettina Cornwell, Frenette ois Con, “ne Werle Dn 9 Eso of Cans a ain ‘Soin Gun Gea Gn Hb Wy, eta ences Cnr Reo 7 (no, UE Asta Conse Resch 199m, 37 Ramen on psn. saben qué significa la imagen; de este modo, se puede formular uni asociacién sin pensat activartente cit ella, a Tabla 14-2 lustra eémo los anuncios cle cerveza usan“simbatos’ comines (por ejemplo, imigenes y temas) dlerivalos de nuestra cultura compartda para provocasigniicalos particulares en fos const midores, Un simbolo puede tener muchos signficais, incluso contractors, ee manera que elaiiuneian- te esté por completo seguro de lo que el simbolo esté comunicancd a la audiencia a que se prevende llegar. Por elempio, el anunclante ue usa una marca regstrada que muestra un vio attesano para simbo- liar una culdacost mano de obra, puede por el conttario estar comunicardo una imagen cle métocios pasados de moda y falta de estilo. | mercadélogo que usa moxlismos en un anuncio pata captar a audiencia adolescente debe hacetio con cuidadlo. El modismo que sea mal usado o fuera le época va 8 asignarle una fecha simblica ala empresa ya su producto, Los precios y canales de distibucién, también son simbolas signiflcativos del mereadGlogo y del producto que éste vende. Por ejemplo, el precio a menudo implica calc pata los compracores poten Ciales (ver capitulo 6). Para cieros productos (por ejemplo prendas de vest), el tipo de tenda en la cual ‘es vendido el producto también es un simbolo importante de calidad, De hecho, tts los elementos cle la mencla de mercadotecnia ~el producto, su promocién, precio, y las tiencas en las cuales est disponi- ble son simbolos que comunican rangos de calidad a los compracores potencies. Ritual Ademis del lenguaje ylos simbolos, fa cultura incuye diferentes experiencias comportamientos ritualizaclos que hasta hace paco han sido rechazacios por los investigadores del consumidor, || Un ritual es un tipo de actividad simbélica que consta ce una serie de pasos (contportamigntos ‘muiltiples) que ocurren en una secuencia dada y repetida en el tempo. at it i Hi WeFicura 143 _La incorporacién de un signiticaao simouncy {Contesa de Lane Company, Ine For total relaxation, both work wonders. But only one looks good in your living room. ond W ras Wings elie a ‘tsgcetn yn bat beast Ava wil es Deyn Dem ty Path ITE1 ons a wy L etza CORO PU Oe Hea corrupctén de la cvilizacién, sin embargo llena de peligros ‘epentinos, El vaguero muestra dominio sobre la natualezg el vaquero es el home arquetipico del hombre. Busch, aguade arroyo Enfatiza quel cerveza es una forma de naturaleza Roling Roc, cembotellads; que tomar cerveza es ura forma sana de Helleman’s Old Style, enfrentar el desafio de a naturaleza Molson's Golden Busch cabalos Implica la naturaleza no domada; toma saliajes cervexa susttuye fa doma de caballo sali Old Milwaukee selva (por ejemplo, Lugar espectal no tocado por la naturalera; permite alos Everglades de Flovida hombres participa en actividades receatias imposibles Glacier Bay, Alaska) en la cudad 0 subuibios; tomar ceveza acta como sustituto para vist realmente el lugar Busch, breros yatletas ——_Presenta un desafofisico; se muestra aa cerveza Ole Mitvaukex como premio en el trabajo 0 juego duro; tomar cerveza es Budweiser ‘una forma para representar de forma simbdlica una hazafa, ES rc: lead de ance Sa, “Te Carl Meming of Bees Commerc en Bebe th Ina Hoel Solomon color Adon Comer Rare 8 (Pr, Us Ata for Casamier Rech, 1}, 16499 Felples em pane nl préctica os rtuales se exienden a lo largo del cilo dela vida humana, desde el nacimiento hasta la muere,incluido un grupo de events intermedi (por ejemplo, confirmacién, graduacldm, ms {cimonio). Estos ritvales pueden ser muy piblicos, elaborados religosos,o ceremonias cvs, o pueden Ser tan mundanos como el comportamiento de arveglo personal de un individuo.' El comportamiento ‘tualizado €s bastante formal, y a menudo es un comporcamiento escrito (par ejemplo, los servicios ‘eliglosos requieren de un libro de oraciones, ol cédigo le comportamiento apropiado, en una corte de insta) También es posible que ocues en repeitdas ocasiones con el paso del tempo (por ejemplo, Cantar el himno naclonal antes de un juego de béisbol). Esmds importante desceel punto de vista de los mercadlogos el hecho de que os rtuals tienden a estar repletos con artefactasrtuales (productos), que estén asociados con el ital ode siguna manera atientan el desempefo det ritual, For ejemplo, eladorno de los érboes las melas colgadas yvaiostipos de comida esti ids al tal del celebracin navdefi;ottos rituals (como es el caso de la grate Ci6n, una bods o un aniversaro de bodas, un juego de carts os jueves por la noche, 0 una visita los sbados por la tarde al salén de belleza),tlenen sus propios artefactos especficos asoctalos con ellos (wésse Tabla 143), Para ocasiones especiales, como ese aso de aniversarios de bodas, algunos tipos de anteactos se pereiben como mis aproplados ye aprecian més que otros como ese avo dea joyerlaen comparacién con articulos para el hogar. ‘Ademds de un ritual, que es la forma en que algo se hace en forma tradicional, existe también el comportamiento ritualisa, que puede ser defnido como cualquier comportamiento que se hace en 4un itval, For ejemplo, un jugador de béisbol puede blandie su bat un cierto nimero de veces y patearel polvo cerca del plato de “home” antes de un laneamiento para asegurar un buen batazo. La tabla Med describe el comportamientortualista de una joven estudiante de universidad con respecto al cidado de belleza por ls noches a Figura 144 Hustla forma en quea wn abrcantele gustatia que su productose Convirtiera en parte de un comportamiento ritual nacturno, 416 Losconstnapones evsu Moto soctAL y CULTURAL —~ 5Tro 143 I Rituales seleccionadas y artefactos asociados RITUALES SELECCIONADOS ARTEFACTOS TiPICOS Graduactén Pluma, bono de ahorros de Estados Unidos, auromel,reloj de pulso - Dia de San Valentin Dulees, tarletas, lores Soe Fathol dominical Cerveza, papas fitas, Pretzels Jubilacion Fiesta de la empresa, elo, placa Boda Vestido blanco (algo viejo, algo nuevo, algo prestado, algo azul) Vispera de afo nuevo ‘Champa, fest, traje de Fantasia Nacimiento de un niso Bono de ahorro de Estados Unidos, cuchara de plata para bebe Tal gimnasio ‘Toalla, ropa para hacer ejercicio, agua ‘embotellada, tocacintas portdil La cultura es compartida paraque lg seaconsiderido como career cultural unacreencivaloro préctica parle deben ser comparidos por una porcién signficatia dea sociedad. Poresto,laculturacon frecuenciaes visualizada seomo un grupo de eatumbres, que vineula 2 os miembros de una sociedad. Por supuesto el lenguale comines el componente cultural erftco que hace posble que la gente comparta sus valores, experiencing y costumbres. Varia insttuciones sociales dentro de una sociedad transmiten los elementos de cultura y hacen aque eleompatcla cultura sea una realidad. La mis importante ent aes insttclones eslafamilia, que ert principal agente para la encuturacin—fatranamisin de as ereencias, valores ycostumbres cular tes Dias, palo miembros ms nuevos de una sociedad, Una pare vital del olde encolturacion de Teri ela socilizacibn de consumo de los venes(véase capitulo 12). Esto incluye el ensefat valores ty habidndes hisicos relacionados con elconsumidor coma esl significado del dinero, la relacion ent . 4 preci calidad, el esablecimiento de gusto peferencas, y hibits, de consume de productos y mnétodos apropiados de respuesta los diferentes mensajes promocionales. “Ademds de la familia, hay otras dos insttuciones que comparten tradicionalmente mucha de Ia responsibildad para la tranferencla de aspects seleccionais de la culturainsiuciones eves Y vos de eulto religioso—lasinstcuclones educativas se encargan en especial de impart las habiliades pisicas de aprendizale, historia, patritismo, sentido de cludadania,y la capacitacion técnica necesaria ‘apa 14-4 Ml Ritual nocturno de belleza facial de una muchacha univérsitaria 1. Hago mi cabello hack ates con una eta Me quito toda la mascarla con Almay Bye Makeup Remover Pads. Entances avo mi cara para quitarme todo el maquilae con un limplacor facial como Neutrogena. “ansegulda,utlizo un fotador Facial suave, como Aapri para quitartodala piel muertay sec, yuso una ‘toala para secar mi piel. 5, mronces uso un astringente, como Cinque, para quitar cualquier reskuo profundo del maquillaie y ‘escamas de la piel y para cerrar mis poros. 6 Aplco un humectante Clinique Dramatically Different en toda micaray cuelo para suavizat mi piel. 7. Por dltimo, si tengo algunas espnilas, les unto un poco de Clearai para que se eiminen. 3 Brronces, una vex por semana uso una masceila facial pare quar tod el polo yresivos que se haya acumulado durante la semana IneLURNCIADELACULTURAENELcOMFGRTAMIENTODELCONSUMDOR , 417418 Figura 14-4 La lucha por rear el uso situalista de un producto ‘Cotes de Were Lamberto SF » & nf bg It’s time to get your beauty ritual down to just One Step. ee INTRODUCING THs LuBRIDERM' A facial leaner that even removes masears A ficial moisturizer that also prcets from the 105 CONSUMIDORES ENSU MEDIO SOCIAL Y CULTURALpara preparacala gent en roles sigificatvos dentro la sociedad, Lasinstiucionesreligiosas proporcionan ¥ perpetian la conciencia religiosa, guia espritual y capaciacién moral, Aunque el joven recbe mucho desu capacitacién de consumo dentro dela familia, fs sistemas educacionales yreligiosos, efuercan esta capacitcién mediante la ensefianza de concepts econémicos yéticos. ‘Una cuarta insttuci6n social, a menudo pasada por alto, que Juega un rol importance en la transfe rericin de la cultura a través de la sociedal son los medias masivos. Dada la amplia exposicién de la pobla- tin estalounilense alos medi tanto impresos como elect6nicos, y el formate fcimente digerible de entretenimiento en el cual por lo general se presenta el contenido de tales medios, no es sorprendente {que los medios masivos ean vehiculs poderosos para impart un amnplio rang de valores cultures. Estamos expuestos a diario a fa publicidad, que es un importante componente de los medios. La publicidad no solo susctbe, o hace econémicamente face, el contenido editorial o de programacién fe los mediog, sito también transmite mucho de nuestra cultura, Sin la publicidad, seria cas imposible seminar informacién acerca de productos, ideas y causas, Un distinguido historiador mencions "la publicidad ahora se compara con inttuciones tan antiguns como las escuelasytnglesia, por a magni de su influencia soci." os consumilores ceciben importante informacion cultural por medio de la publicidad. Por ejem- plo, se han manejacto hipStesis de que uno de los roles dela publicidad en las revstas sofisticadas como Vanity Par, es instruica los lectores en a forma de vestr, eSmo decorar sus cass, y qué alimentos y vinos ffecera sus invtados —en otras palabras, qué tipo de comportamiento es mis apropiado para su clase social en particula?” Paresto, mientas que el mito ce publicidad a menu se conse imitido ainfluiren ln demanda para peectoso servicios especiicos, en un contexto cultural a publica ten ke misién ampli he eforar los valores culturales establecidos y ayudar en la diseminacién cle nuevos gustos,hibitos y ‘ostumbres, Bn la planeacién de la publicidad, los mercadlogos deben reconocer que la publicidad es ‘un agente importante para el cambio social en nuestra sociedad. La cultura es dindmica Para satisfacer su funcién de gratificadién de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de ancionar para los mejores intereses de una sociedad, Por esta raén, el mercadélogo debe monitorear ‘en forma culdadosa el medio ambiente socié-cultural con el fin de comercializar un producto existente de forma mds efectva, o desarrolar nuevos productos. sto no es una actividad fécil, cebido a que muchos factores tienen probabilidades de producie cambios culturales dentro de una sociedad daa (nueva tecnologia, desplazamientos de la poblacién, tscasen de recursos, guerra, cambio de valores, costumbres asimiladas cle otras culturas). Por ejemplo, ‘un cambio cultural importante en nuestra sociedad es la ampliacién de los roles de las mujeves testadounidenses. Hoy en dia, a mayoria ce las mujeres trabajan fuera de casa, con frecuencia en carreras {que una vez se consideraron como exclusvas cle los hombres. También fas mujeres desempeian un papel cal vez is activo en ls actividades sociales y atltcas fuer del hogar. oslo esto conteBouye a leslbjar los roles traicionales de hombres y mujeres. Estos cambios signfican que los mercaclslogos leben reconsiderar quienes son lus compradores Ios ustirios de sus productos (s6lo hombres, slo uleres.o ambos), cucindo realtzan sus compras, eémo,y dénde pueden ser aleanzados porlos medios,y ‘qué nuevos productos y necesidades de servicios estin surglendo. Los mercaddlogos que observan los cambios culturales con frecuencia encuentran nuevas ‘oportunidades para incrementar las utldades de la empresa. Por ejemplo, no hace mucho tiempo, la publicidad de las cervezas estaba dig casi en exclusiva alos hombres. Recientemente un anuncio de fa Cervera Coors Light proclamaba, ‘Usted no tiene que ser hornbre para apreciar una buena cerveza", os tlkimos cambios culturales en el papel de las mujeres han justficado tales cambios en los enfoques de mereadotecnia, Los mercadélogos de productos como seguros de vida, ropa casual, trenes eléctricos de juguete, y cigarrilos pequefos estén entre: aquellos que han intentado explotar en sentido dréstico ‘cambiante de lo que es femenino. Para ilutrar esto, un anuncio reciente de cigartos Virginia Slims reposiciona la accin de fumar como una forma femenina de que las mujeres aseguren su independencia, Unanuncio caracterza una mujer en morocicletadiciendo, “no necesariamente quiero recorrer el mundo, aunque no me importaria dar un pequefo paseo”. Esto se diferencia del" Has recortido un largo camino, |NPLUENCIADELA CULTURA ENE COMPORTAMIENTO DEL CONSUICOR 419Mavicionpeta ‘20 nena’, que describe alas mujeres del siglo X1X que ee escondan ara fumar porque no era fémenino.* Este clesplazamiento en el rol de los sexos también ha tenido un impacto en los roles tradiclonales de los hombres. Por ejemplo, hoy en da las empresas de cosmeticos venden productos para el cuidado dela piely otros productos para hombres. CULTURA ‘Se ha empleado una gran variedad de técnicas de medicién en el estudio de la cultura. Algunas de estas técnicas se descibieron en el capituld 2. Por ejemplo, la pruebas proyectivas usaclas por los psicdlogos para estudia la motivacion personalidad, ylas t€onicas de medictén de actitudes usadas por los pled» logos sociales y sociblogos, son herramientasrelaivamente populares en el estudio de la cultura. ‘Ademés, el andlisis de contenido, trabajo de campo del consumidor, ¢ insteumentos de ‘medicién del valor, son tres enfoquesde investigacién que se usan a menudo para examinar las tendencias culturales. Existen también muchos servicios comerciales de investigaciSn que rastrean los valores que -surgen y las tendencias sociales para empresas e instituciones gubernamentales, Anilisis de contenido Lasconclusiones acerca de la sociedat,oaspectos especicos de la sociedad algunas veces pueden detvarse 4 partir del examen del contenido de estos mensajes, Bl andlisis de contenido, como su nombre lo implica, se enfoca en el contenido de comunicaciones verbaes, escitasy pictoricas (por ejemplo, e texto ¥ composicin artistic de un anunci), lanalisis dle contenido puede usarse como medio relativamente objetivo para a dleterminacién le «qué cambios sociales yculturales han ocurrido en una sociedad especitic Por ejemplo, los investigndores de consumidlor usan el adlisis de contenilo para examinara forma en que las mujeres aftoestadlounicienses ancianas han sido descritasen los medios masivos. El andlisis de contenido también se utiliza para explorar las tendencias en el estilo y forma de diferentes tipos ie anuncios. Por ejemplo, una pequeiia conipatia de perfurnes de California us6recientemente el andlsis de contenido para determinara forma mis efectiva pata captar adultos urbanos sofistcacos a través de anuncios en revstas? La investigacin revel6 que el producto, junto con una persona y su logo, era el formato de anuncio més usado por la competencias Ceaba significado para el producto a través de a zsociacin visual con una persona que tiene valor para elconsumidor, Oto estudio, el andlisis de contenido delos anunciosde la revista Ms, durante los primeros 15aios de publicacién (1973-1987) encontré que la imagen de la mujer como subordinada delos hombes © como meramente decorativa, ha disminuido con el paso del tiempo.” Bl andisis de contenido es wil tanto para los mercacidlogos y los que formulan la politica piblica interesacios en la comparacién de los argumentos de los anuncios de los competidores dentro ce una industria espectfica, y para a evaluacin de la naturaleza de los argumentos dela publicidad enfocedos & aueiencias especiicas (por ejemplo, mujeres, ancianosy nis). ‘Trabajo de campo del consumidor Cuando se examina una sociedad especifica, los antropélogos a menudo se sumergen en el medio ambiente que esti en estudio, Como investigadores entrenados, tienen la posibilidad de seleccionar una equefia muestra de personas de una sociedad particulary observar con cuidado su comportamiento Basados en sus observaciones, los investigadores establecen conclusiones sobre los valores, creencias y ‘costumbres dela socicelad que esti ivestigando. Por ejemplo, sls investigadores cstwieran inceresiclos ‘en conocer la forma en que la gente selecciona discos compactos (CD), pueden ubicar observadores entrenados en tiendas de discos y notar cémo se seleccionan tipos especiticas de CD (de rap comparatos ‘con misica country, de jazz.comparaclos con misica cldsica, de rock comparacios con misica original de peliculas)-Los investigadores pueden estar interesados en el grado de busqueda que acompatia la seleccin; esto es, qué tan a menudo tienden los consumidores a tomar un CD del mostrato, leer la descripcion y colocarlo de nuevo en su lugar antes de seleccionar el CD que por tlkimo compran. 11 CONSUMIDORES EN SU MEDIQ SOCIAL YCULTURALtas distintas carscteristicas de la observacién de campo, son que (1) tiene lugar dentro de un medio amblente natural, (2) se lleva a cabo en algunas ocastones sin que el sujeto lo note, y (3) se enfoca tenia observacién del comportamiento, Y2 que el énfasisestden el ambiente natural y el comportamiento Chservable, a observacién de campo respectoal comportamiento del consumidors menudo se enfoca en fl comportamiento de compras dentro de a tlenday, menos frecuentemente, en la peeparaciOn y const so en el hogar (véase el andlisis sobre Ia investigacién observacional ene! capitulo 2). Tn algunos casos, ademés de observar s6lo el comportamiento, os investigadores se.vuelven observadores participantes (por ejemplo, se vuelven miembros activos del medio ambiente que estén testudiando), Por ejemplo, silos investigadores estuvieran interesados en examinar la forma en que los hombres seleccionan sus zapatos, pueden desempefar el papel de vendedor en una tlenda de zapatos para hombres, lo que les permitrd observardirectamente y an interactuar con los clientes enel proceso de la transacciéa, “Tanto la investigaciin en la observacion de campo y l investigacién del paticipante observador, requiereinvesigadores muy clifcados que puedan separar sus emociones pereonaes de las que han Chservado en su papel profesional. Ambas téenicas proporcionan valiosos elementos de jlcio, que no pueden obtenerse con faciidad através ce la investigacién de muestra que sé plantean preguntasalos consumnidores acerca de su comportamiento, ‘Ademis de los métodos de trabajo de campo, las entrevistas a profundidad y assesiones del grupo “focal, véase elcapitulo 2) también son cle uso frecuente por parte de los mercadSlogos para obtener un “primer vistazo" de un cambio social o cultural que comienaa a surgi. Ena atmésfera relavamente informal de andlisis en un grupo focal, los consumicores son propensos a revelar actitudes 0 comportamientos que pueden sefalar un cambio en sus valores, que, asu vez, puede afectarlaaceptacién ten el mercado a largo pazo de un producto o servicio. Por ejemplo, uno de los autores ha partlpado en tina serie de estudios de grupos focales que se relaclonan con la identificacién de programas de mercadotecnia que refuerzan la lealtad y buena voluntad establecida de un cliente (mercadotecnia de relaciones). Un ilo comtin que corre através de estos estudios mostr6 que los clientes establecidos, en especial los de servicios (por ejemplo, inversiones y serviclosfinanceros), desean que su lealrad sea reconocida en forma de servicios personalizados. Esta observaciones han levado a cliferentes compafias de servicios y de procuctos a redefiniro establecer programas de leatad que son ms personalizados én ia forma en que tratan asus clientes establecdos (por ejemplo al reconocer la individualidad de tales clientes claves). Estos son s6lo unos de los numerosos ejemplos que muestran amo se utlizan los ‘grupos focales y las entrevistas a profundidad para descubrir ls tendencias sociales, : Instrumentos de encuestas para la medicién de valores ‘Ls aintcopélogos han observado tradicionalmente el comportamiento de los miembros de una sociedad espectica,y han inferido de tal comportamiento los valores dominantes y subyacentes de la soctedad. ‘Sin embaego, en afos recientes ha existido un cambio gradual ala medicién de valores directamente por medio del nvestigaién de encuestas (cuestionarios) Los invesigadores usan instrumentos de capracién de datos denominados instruments de valor, para preguntar a la gente cémo se sienten acerca de Cconceptos sociales bisicos personales y sociales, como es e caso de a libertad, fa comoctiad, la segur- dad nacional, yl paz Ta investigacién de a reacién entre los valores de las personas y sus acciones como consumidores, shin ¢s ineiplente, No obstante, es un dren destinala a recir mayor atenctn, ya que abarca rasp ‘limensién del comportamienco humano que no podia explorarse en forma efectiva antes que se tuvieran instrumentos con valor estandarlzado. ‘Un instrumento popular para la medicién de valores que se ha empleado en los estudios del com- portamiento det consumidor, es la Encuesta de Valores de Rokeach. Este inventario de valores ‘utoaciministado se divide en dos partes, cada una midiendo tipos complementaros aunque diferentes de valores personales (véase la tabla 14-5), La primera parte consist dle 18 puntos de valor terminal, dlisedados para medir la importancia relatva de los estados finales de Ia existencia (por ejemplo, metas personales). La segunda parte consiste de 18 puntos de valor instrumental, la cual mide los fnfoques bisicos que un individuo puede tomar para lograr sus valores de estado final. Por esto, la primera mitad de instrument trata con ines, mientras que la segunda considera os medios, En una aplicaciin reciente de esta muestra, se categorizaron adultos brasleios en sels diferentes segmentas de valor." Por ejemplo, el segmento A (representando e! 15% de la muestra), estuvo mis |NFLUENCIA DELA CULTURA EVEL. COMPORTAIENTO DEL CONSUMIDOR a2Twa 14-5 MEL Rokeach Value Survey Instrument VALORES TERMINALES UNAVIDA COMODA (una vida prispera UNA VIDA EMOGIONANTE (na vga atv, estimulante) UN MUNDO EN PAz (bre ce guerasy conics) IGUALDAD (hermandd, gual opontunidad para todos) LUBERTAD (independency ibertad para escoset) FELICIDAD (contentc) SEGURIDAD NACIONAL (roteccin de ataques) PLAGE (una vkla que se puede distar) SAIVACION (liad, via eterna) RECONOCIMIENTO SOCIAL (respetoyadmizacién) AMISTAD VERDADERA (compaterismo cerano) “SABIDURIA (una comprensin madura de la vida) UN MUNDO DE: BELLEZA (bee ce fa navuralera y as ates) SEGURIDAD FAMILIAR (cuidar a las personas amadas) AMOR MADURO (lutimildad sexily esphitual) AUTORRESPETO (autoestinacidin) UNA SENSACION DE LOGRO (contribucién duratleray ARMONTA INTERIOR (libertad de conflicts interna) ‘VALORES INSTRU -AMBICIOSO (trabajador dela industria con aspiacloes) ‘COMPRENSIVO (Ge mente abiera) CAPAZ (competente, efecivo) ALEGRE (animado, goz0s0) LIMPIO (pulcro, aseado) YALEROSO (defencler sus creencias) PERDONADOR (dispuesio a perdonar a otros) AYUDADOR (ahaa prac bicnestar de outs) HONRADO (sincero, veraz) IMAGINATIVO (audaz,creativo) INDEPENDIENTE (confiado en s{ mismo, autosuficiente) INTELECTUAL (intligente, reflexivo) 1OGICO (consistent ravional) AMANTE (afectuoso, tierno) ONEDHENTE (cumplido, sespetns0) COnTES (ater, buenas moses) RESPONSABLE (Seguro, confiable) AUTOCONTROLADO (resttingido,autoaisciplinacn) Puente meiteadoy repro pe pera ep ee el, Cnsam Payer ree, Py A, CA 9908 de Roba Vt Suter pe on Beak Diver FY yor Mv Beh Sees pts in Heaven ede preocupado por la seguido por la “armonia interna’, y la “amistad vecdadera’. Los ‘miembros de este segmento estaban en especial involuctados en actividades orientadas al aspecto doméstico (por ejemplo, jardineri, lecura,y salir fuera con la familia paca vsitar famiares). Por su orientacién menos materialist y no hedonista, este segmento puede ser menossusceptible de experimentar con nuevos productos, En contraste el segmento B, (que represent6 el 9% ce fa muestra), estuvo mis preocupado por valores centraios en ellos mismos —como es el caso del autorrespeto, una vida confor- table, exciante y de placer, un sentido de superacién y eeconocimiento socal. Elos estaban menos con- prometidos con valores relacionados con la familia como es el caso de la amistad, amor, y equid Se esperaria que estos buscadores de placer, orientatos a logros, centradosen si mismos, que pr ‘opas provocatias al ultimo grito de la moda, disfrutaran de un estilo de vida activo, y estuvieran mis ppropensos a probar nuevos productos. Los resultados deeste y oras cstuxios sugieren que lt Encesta de Valoces dle Rokeach, puicde ser usada por los mercadélogos para segmentar los mercados por medio cle valores especificos, asi como por medio de la percepcién de atributos del producto.” Talinformacién es itt cvando se desarrollan nuevos productos para segmentos de mercado especticos ELMONITOR de Yankelovich EIMONITOR de Yankelovich (MIR), es un servicio de investigacién comercial que rasttea de manera sistematica las tencencias sociales para reflejar una vaciedad de valores culturaes. Este MONITOR de Yankelovich se levé a cabo por vez primera en 1970, y se ha actualizado cata afo desde entonces. Este MONITOR rastrea en fa actualidad alrededor le 50 tendencias sociales (para ejemplos, véase la tabla 14 9) y ptoporciona informacién detallada acerca de los cambios potencies en el tamafo y dizeccién de estas tendencias y las implicaciones que tienen pata la mercadotecnia de consumo. -Mediante la interpretacin cuidadosa de las tendencias sociales ylaletemminacin de los segméntos lemogréficos que se afectan por un grupo particular de tendencias,el MONITOR es capazcle proporcionat sefales por anticipado de los posibles cambios en la demanda de diferentes categoria de productos. 422 LOSCONSUMIDORES NSU MEDIO SOCIAL Y CULTURAL {‘Acontinuscidn dela tabla 146 presentamos algunos ejemplos de las tendencias mas recremie teiasurey as con'a mescadotecia, que tienen la postbiad de impactalatoma de decisiones del ejecutwo en dferen- tes dreas de products y servicios." ‘Tus, 14.6 BM Muestea de tendencias sociales examinadas por el Yankelovich MONITOR (MIR) Service ‘Tendencla no, 3, buenas condiciones fisicas y bienestar Lamediién de MONITOR de as buenas condiciones fica benestar se basa en una sere de aspects escelona- dos queincluyen (la imperaciaebuda a medidas prevemvas (mds que traps) de std @) a preacupactén de esaren forma méxima’; Gla renc de oes no setoman medidas cis, a gene inde 8 *uavzase”; (f) el compromiso de “cudarsea si mismo" Tendencia no, 12, novedad y cambio La mei de MONITOR de coved cambio comprende una sei de speetas escalonads, quency: {i lrecoodieno de ame de una nueva experienc junto con elinterts de come esta hab; {@ deseo dun ptr contin de *abio en iva) a sensi de que “ay atumetedemasaos eos el mundo" (el deseo de quel oss sigan mes yestbls (5) sein aun esto de vida donde “las casas permanecen iguales durante un periodo grande”, ‘Tendencia no. 32, preocupacién por e! medio ambiente tamedicidn de MONITOR de la preocupadin pr el medio ambiente se basa en una serie de aspectosesclonae | dos, que ncujen: 1 fa preocupain acerca ceo qu una persona puede ace Fara roe nuevo ambiente “en Estados Unidos vis y recursos atures; 2) la volunad de paga mis por productos bisicos de consumo que no dan et ambien; {6} la voluntad de boicotar as fabricanes cuyos products coneibuyen aa contaminaci; () la voluntad de prescnd de comodidaesy servicios que afecanadersmente nuestro ambient “Tendencla no. 46, compromiso de comprar Jo estadounidense compromio de edmprarlsesadounidense se me por meio de vaio aspects excanas, qve nlyns (a) preoeupacibn de ue este pas perder su posktin co er exonbmleo; (2) importa que ten para ‘economa comprar so product fabicados en Estados Unidos; (3) la percepcin de costo beneficial comprar prods fibriados en Estados Unidos, (4 la creencia acerca de la singular relatva de productos elborados sis imporaciones. ‘Tendencla no. 47, respuesta ala fantasia Lamedicl6n de MONITOR< le respuesta ala fantasia se basa en una serie de aspectosescalonados, que incuyen: (i lanecesdad de escapade a experiencia persona daria por meio de a iaginaion yf la persecuciin de actividades “desusadas, fuera de lo comiin; y (2) la preferencia por experencias de dversén pancipava, Tendencia no, 52, acomodo a la tecnologia EL acomodo ala tecnologia se mide através de varios aspectasescalonados, que incluyen: (1 la necesidad spremiante de sense mis a gusto con as nuevas tecnologia (2) e acuerdo de que gente estar en desvenaa th el futuro sila “disgustan’ ls nuevas teenologias;y @) los sentimientos respect dea necesidad de adapase al cambio teenolgico, ‘Tendencia no. 59, necesidad de control ‘La medicién de MONITOR de la necesidd ce contro se basa en una serie de aspectos escalonadas, que incuyen: (la necesidad de sentir controlados todos los aspects de a vida personal; (2) la percep def importancia de semise autosufciente en lo persona; y 3) la bsqueda activa de mecanismos que aseguren una mejor sensacin de control personal Fran Ta Ynkclovch ONTOR OR) Trend Rte Book ea evveplembre de 198, Pkelokh Pen ne, Weipa, CT, ape fermpencan pels. INPLUENCIADELACULTURA EN ELCOMPORTAMIENTO DEL-CONSUMADOR 423* Hlabatimiento de las preocupaciones acerca dela salud y buena condicién fitea, habia vna Perspectivaa largo plazo para comer de forma sludableyvealzarejercicioen forma ocasiona. sto ‘eemplaza el argumento de Jane Fonda “sient el calor” que catactetiz6 la década de los 80 * Una disminucién er ta necesidad de adquirr benesy seroicis en la cantiad frenética de los chen. sta actiud se ha provocado no slo porlas pesiones de recesié sino también por una reducciin en la necesidad de tener lo que se pueda. En ugar de preocuparse por tener timo y Imejot 0 més cao, os consumidoresestin buscando ststancia en os productos yseiios que adquieren, i * Una falta decrencta en tas instuciones, 8 aumento en el cis ya fstaci han puesto los negocios y alos gobiernas en la sila elética muy susceptibles a reacclones negativas de los consumidores sino se cumplen sus expectatva. * Unincremento en la necesidad de simplfficar nuestras vidas. Con demandascrecientes en nues {to tempo, estamos buscando oportunidades para delega iabajs a oti0s, 0 slo establecer prio ‘idades més claras ( eliminr),aquelsresponsabildadeso actividades que sean menos importan- tes, Existe mayor reconocimiento de que no podemos set y hacer fado Respaldados con estosargumentos, os eecutivos corporativos estén en mejor posicién para tomar decso ies més relevants, Por empl, una cadena de centros de salud puede decid recomendac un programa mis “moderado de eecicio sic en las comunidades en ls cuales esté localiza, o un fabticante de vestidos dé calidad para damas, puede econsiderar su estategia dé dstibucién actualy empezar a reenfaliza su presencia en endas departamentsles en favor de crear una dvsién de mercado direct, Otcos mercaddlogos pueden ver i ebiduca de reds sus cartes en los puntos de venta, para facta a selecién de products por pare del consumidor. DYG SCAN Un programa de vigilancia ambiental Des 1985, DYG ha levado a cabo sus estudios anuales DYG SCAN. Este progtama de investigcincasttea37 Jalores sociales (ase tabla 4-7) enice diferentes segmentos dela pablacin de Estados Unidas (por ejemplo, tos hispanos, os pudintes,adolescetes, lderes de opinién, as como lideres de negocios académicosy de gobierno." Adicionalmente, un servicio opcional denominado Branding exiende las tendencias especieas a Inevaluacin de la imagen actual de la marca de una empresa inscita La muestra puede se sleccionada entee ¢! piiblico en genera, os usuatios de productos especticos sin importar la matca, usuarios de a marca ens inlsma, 0 usuario de marcas de la competencia, Se pueden compararla imagen de la marca, ast como la desis ms cercanos competidores. Como fo tustran estos ejemplos, l valor estandarzal y los instrumentos ce medlcion dels tenden Clas sociales son técnica profieteras paral nvestigectdn intinseca del comportamiento del consumidor, £8 especial en lo reacionado con el andlisis de la segmentacin. Cuando se combinan con otras vatables del comportamiento examinadas en este libro, ls valores pueden emplease en i previsién cle cambios en los Pattones de consumo, Estas sefales son en particular dls cuzndo se desarollan nuevas conceptos de pio ucts, o se trata de eposicionar los productos eristentes,yajustac ls esfuerzos de mereadotecnia en general deuna empresa, ‘Vatoris ESTADOUNIDENSES ESENCIALES 24 (Qué esl cultura estadounidense? En esta secidn, identfcamos un nimero de valores esendlales que tanto afectan como reflejan el cardcter del sociedad estadounicense. Esto es complicado por muchas razones. Primero, los Estados Unidos es un pals muy divers, que consiste de una vatiedad de subculturas (eligioss, inicas, regionals, raciales y grupos econsmicos), cada uno de los cuales interpreta y responde alas creencies ¥ valores bisios de la sociedad en su propia forma especiica. Segundo, los Estados Unidos es una sociedad indica que ha pasado por un cambio casi constante en respuesta a su llerazgo en el desarrollo de nueva tecnologia. Este elemento de cambio répido hace en especial dif vigla os cambios en los valores cultraes {OS CONSUMIDORES EN SU MEDIO SOCIAL Y CULTURAL‘tata 14.7 ML Muestra de los 37 valores sociales rastreados por et VIG Enviroment: scuba c+vysane ‘VALOR SOCIAL ‘TIPICAS ESCALAS DE MEDICION TIPICAS ESCALAS DE MEDICION 1a familia ide ef valor relative dado ala familia “clisica" matimonio _* Una panda que pretende que slo el areglo tradicional eis en comparacién con la experimentacin yacept- puede considerase como fail "verdadera” cién de nuevas formas de familia (por ejemplo, paras no * Una partida que dice que el sentimientoy responsabilidad casadas, hogares de una persona). ~ > famiarson posibes sin el maimonio Enfoque de grupo ide orentacién poskva hacia personas mayores (esto * Una panida que dice que los cldadanos més vefos resol por edad 2s, valores asgnadas ala madres) en comparaién con lt _verdn mejorlos problemas de la nactén Hl cuerpo: buenas condiciones fisicas corientacin posi hacia personas jovenes (esto es, dar un valor primordia ala juventud. ide a importancia relativa de enfocar gran cantidad de stencion en comparacién con poca atencién sobre as buenas condiciones fisicas Una panda que dice que los estadounidenses mis joe tes resolerin meor los problemas de lanai, ‘Una patida que enaia el mantenerse en forma y estar consciente dela salud Una panida que resiaimportanciaal hecho de preocuparse de las buenas condiciones fisias yl salud Materlalsmo ide el valor relatvo dado tener psesiones mateislesen + Una pana que dice que es pefeble gitar dinero en comparicién con gastos por experencias intangibles, como ___posesones materiales en ugar de experlencis i los vies y comer fuer de cas * Una parida que die que se debe gastar el dinero enact i vidades y no en cosas materiales Orientacién bacla ide l aor reat dado ala deseabiliéadde sla cbrener + Una partida que respala compra cosas que son hermo- anol por sus culidades exces en comparacién con la _sassin tomar en cuenta sus atibutos fncinales locstético | Pluralismo ‘compra de anfculs basados en su funcién, no en su belleza. idee poyo relatvo para una ceencia en una sociedad pris, woleramt, onde se aeeptan todos los tpos de esta devia, en comparecén con la ntoleranca hacia. estos de vida “diferentes ‘Una parida que espalda la comrade cosas que son fun- conaes sn preocuparse desu bees inerente Una partida que dice que es bueno quel gente esté libre para vivi cualquier tipo de esta de vida, Una parida que reclama que hay demasiads acepracion de estos de vida inusuaes Fun: covet de DYG SCAN —An Enviromanal Scaing Program, DYG, Ine. Ramps cn perisa. Por timo, la exstencia de valores contradictorios en la sociedad estadounidense es en cierto mado confusa. Por ejemplo, los estadounidenses por tradicin pregonan la libertad de seleccién y el Indvidualismo, y al rmismo tiempo muestran gran acién a conformarse (en el vest, mobllaro, en caprichas l resto del socie~ dad, Bn el contexto del comportamiento det consumidor, los estadounidenses gustan de tener ampliavariedad de productos de donde escoger y preferen aquéllos que expresen de manera distitiva sus estils de vida personales, De hecho, existe una considerable presi implicita por conformarse als valores de los miembros dela fail, amigos y otros grupos sociales importantes. Es df reconcliar estos valores que parecen ser inconsistentes; su existenci, sin embargo, demuestra que los Estados Unidos es una soctedad compleja con rumerosas paradojs, Cuando seleccionamas los valores esenciales especificas que iban a ser examinados, nos guiamos por tees citer: 1, valor debe ser penetrante, Una porcién signifcativa dela poblacién de los Fstados Unidos debe aceptar el valor y usarlo como guia para sus actieudes yacciones. 2, Elvalor debe ser perdurable, El valor especifico debe influren ls acciones de la poblacién estado- unidense durante un amplio perfodo (a diferencia def tendencia a corto plazo), : INFLUENCIA DELACULTURA EN ELCOMPORTAMIENTO DELCONSUMADOR 425426, 3. Hvalor debe estar elacionado con el consumo. El valor espectic debe proporciona instandis que ros permitan comprende ls acciones de consumo de la sociedad estadounidense, Eeisten un admero de valores bisicos que se ajustan este criterio, ue los observacors expertos dels | ‘escena estcounidense conskeran como los "iabiques de construcii” de ese concepto bastante elusiv de nominalo cariter estadounlense. Realizacién y éxito En un ampliocontexto cultural fa realizacién es un valor importante de Estados Unidos, con races histvicas ‘que eden rastearsea la crecnciareligiosstalicional —Ia ica de trabajo protestante—queel trabajo claro es saludable,reconfortante espiritual y un fin apropiado en st mismo, De hecho, hay eviencias sustanciles de investigacin que muestra que la orentacién dela ealzacién est muy asociada con el desarollo tecnico ye Cecimiento econémico de a sociedad estadounidense.” Ls indviduos que consideran el “sentido de realinacin” serluchadores que wabajan duro para lograrel éxito, Aunque est de forma histétiaasociada con los ejecuivos de negocios masculnos, la reaizactén se est reconociendo éada ver. més como un valor importante en is -mujeres, ue se rete cn el arpa porcentae ce majeres muy educadas que tienen taboos de prestgi." El étto es un tema de cultura estadounidense muy rlacionao al concepro de la ealzcién, Sin embat: 0, larealzacin y el éxito se liferencian. En especial tealizacién es el propio reconocimiento (es implica ‘mente satistactorio para el que se realza), mientras que el éxito implica una recompensa extuinseca (como eset «aso del mejoramiento de situacidnfnanciera o de status). : "Tanto la realizacién como el éxito inflyen en el consunto. A ntenueo sven com justicacién msl y soal paral adquisiciin cle bicnesy servicins, Pr eemplo, “Tel debesa ti mismo", “Teabajaste por él", y"Te lomereces", son temas de reaizacién muy populares uss por los publicista pata pesuadia los consumido- {esa comprar sus productos. ¥sin importa el sexo, la gente orientaca hacia cealiaci6n a menudo disruta un Consumo conspicuo porque les perinite mostrar simbolos de su tealizacién Cuando se trata de desarrollo per sonal y peparalén para carreras fututs, ls temas de realizaciény éxito soa en especlal aproplads. ta figura 145 presenta una serie de anuncios para la Universidad Hofstra, que seal os logeos con el lema “Enseramos eat mo un valor personal importante tienen 2 Actividad Los estadounidenses le asignan una exttaordinariaimpottanciaaser activoso estar involtcrads. Manteneise ocupadls es muy aceprado como parte saludable 0 incluso necesaria del estilo de vida estadounidense. La rnturaleraagitada del vi estatounilense es atestiguada por vsitants forineus, que con ficevenia comen- tan queno pueden comprender pur. qué ls estadounidenses siempre vin "apis y parecer no poder veljase 1a importancia dada a la actividad tiene un efecto canco negativo como postive en la popular de vatios productos, Por ejemplo, l principal razén pata el enorme crecimiento de las cadenas de comida rp, como esl caso de McDonal'sy Kentucky Fried Chicken, es que mucha gente desea comics rpidas prepars- das evando estin fuera de cas, Los estadounidenses rara vez consumen un desayuno complet, porque porlo general tienen tana prisa por ls matianas que no tienen tiempo de prepararyconsumir un tadcional desayu ‘no, De hecho los patios de desayuno para hornos de microondas que pueden ser preparados tipiday ic ‘mente antes de dar la casa, estén ganando populaidad y se espera que ese mercado crezca hasta $1,700 tillones de délares para 1995. Eficiencia y sentido préctico Con una filosoiabisia, los estadounicenses se enorgullecen de ser efcientes y ptéctcos (véase fe figura 14.6), Cuand se Waa dé fctencia, admiran cualquier cosa que ahorta tiempo y esluero, En tésminos de sentido préctics, por lo general son teceptvos a cualguiee producto nuevo que haga ls cosas mis fies y 105 CONSUMIDORES ENSU MEDIO SOCIAL CULTURALFiguea 14-5. La incorporacién de los atractivos de logro y éxito Conta de Howe Uva. G1. iio eli og leg in irs rare, 8 af HORSTRA U) eee Seabee | NFLUENCIADELACULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR a728 FIGURA 146 Se apela alos valores de eficiencia y efectividad Cortesia de The Gate Company. heeds sae as neyo, urpeseofsiothbrsh sto lean your eth as efectivey as © peti And new nie ties” prose neither Crest Complete Colgate recsoa or 53 tore eave tan Ora Firs, Crab surpassed at \dierhoomnnddcn te “eth ytea bj ; iy di gening ete yur ethes the (0 shined Ase ‘harmful plaque beret #5 Serene, Ore issued ; stp 2h ta ba Tore ltie footbbrash Jeang ish brands™ No Jealng woth you an by vache farther, And hid the ending ct rab risesis unsirpsst Ora brush ih rj ja {LOS CONSUMIDORES EN SU MEDIO SOCIAL Y CULTURALrlas de productos ofezcan al pablico una ampli var consumidir puede disefa su propio sof “ala medida a pair de componentes estandarizados como compatibles, estas cle braros y telis, a un costo no muy alto en comparactn con la unit por completo cestandarizada. La capacidad de los fubticantes paea produc componentesfabricados en masa que ofezcan at ‘onsumidor un producto su gusto, en algunos casos ha borrado las diferencias entre dos conceptos bisicos cantradictarios, produccidn en masa y a la medida. COtralustracin de la atencién que tienen los estadounidenses por a eficiencla y el sentido prdctco, es importancia extema que se asigna al fempo. os estadounidenses parecen estar convencidos de que el ‘tem pono espers a nadie, que se rfc en su atenciin habitual 2 see puntuales. Otro signa de lz preocupacién ce los estadouniclenses por el tiempo es Ia ereencla de que “ltlempo de ocio no el dinero se esti volviendo el simbolo de satus de los aos 90." Mis ai, los estadounidenses dan gran importants en legar primero, em el ‘alor del tiempo en mismo, l nociéa de que el iempo es dinero, y ena importancia de no perder el tiempo, a frecuencia con la cual os estadaunidenses observan sus relojes, ya imporanclade tener uno exacto, tiende a apoyar el valor de la puntuatidad para los estadounidenses, La rdpida aceptacion del procesador de ; comida como un insrumento de cocina, es otro ejemplo del amor que tienen ls estadounicenses por los productos que ahortan dinero y esfuerzo proporcionando efciencay sentido prictco, Esto en especial impor- ‘ante hoy en dia, cuando muchas mujeres son eles de familia y estén en a fuera de trabao. En forma similar al posicionar a sus organizadores personales, Mead indica que ls organizadores de su marca Cambridge son “La ‘mejor Forma de Planear una Vida Complicada” (néas l figura 14-7). Mostar un planeador en una reunion de negocios es una sefial para otros de que usted es organizado y eficente. Apoya este punto de vista el ple de pégina de un anuncio que dice "Es tan importante para usted I forma en que se ve, comolla ropa que usa" ud de componentes inrercamorabies. ror est0, un ses Progreso Bpragréso es otra consigna de a sociedad éstadounidense, Los estadounidenses responden de manera favora: ble a la promesa de “progreso", Nuestra receptividad al progreso parece estar muy vinculada a otros valores esenciales que ya examinamos (realizaci6n, y éxito, efclonca y sentido prdctic),ylacreencia central de que a gente puede siempre mejorar, que mafiana serd un mejor da que el presente. En una sociedad orienta al consumo como lade los Estados Unidos, el progreso.a menudo significa la aceptacin del cambio —nuevos productos o servicios diserados para satisficer necesidades previamente subsatisfechas 0 no. En nombre del progreso, ls estadounidenses parecen ser receptivas a los anuncios de productos que reclamen , smejorado’,"arga duracién, “mds veloz", “mds ripido”, “mas suave” € "ineremento en su fuerza" La figura 14-8 presenta et anuncio de una barra nueva acondicionadora “nueva y rmejorada" de Jergens Aloe & Lanolina Comodidad material Para muchos estadounidenses, a comodlidacd material significa t ealzacién de “a buena vida" una vida que puede incluie un nuevo auto, un lavaajilas, un sistema de are acondicionado, un horno de microondas, una tina de agua caliente, y una variedad cast infinita de bienesy servicios que proporcionan placer y estén orienta- dos ala conveniencia. ‘Muchos estadounidenses tienen sentimientos mezeladas acerca de los beneficios de ls productos con venientes. Por un lado estos productos proporcionan comodidad material, que simbolizarealizaién y éxito. Por otro lado, producen ansiedad y culpabildad, ya que van en contra del “irabajo dura” como simbolo de autosuficiencia. Un memorable estudio del comportamiento el consumidor realizado en 1950, apoya el argue mento de que los productos de conveniencia al inicio producen sentimientos de incertdumbey culpa, Este estudio, reportado en el capitulo 2 (véase figura 2-4, encontré que se percibia a menudo alas mujeres que usaban café instanténeo como mujeres flojas y esposas deficentes, yal que useban café comtin como buenas -| | IMRUBICADELAGATRARYELCOMFoNTNEEWODRLCORDOR 29 |y ahotratiasesposas." Esta investigacgn stra que las comidas convenienes son vstas en agus casos con I escepticismo y que las personas tlenden a juzgat& ous por la aceptablidad cultural de los productos que tienen o usin. En respuesta al dindmica de nesta cultura, los valores estidounidensesrespectoalos produc : tos de convenienca, en particular el café instanténeo, han cambiado hack una aceptacién general durante los Simos 40 aos. De hecho, una épia del estudio ovigial indi que el stigma unido al uso de café instant neo a desaparecida.” Ficurn 14-8 “Nuevo y mejorado” es una Hamada al progreso Covtesta de The Andee Jeger Company Newiand iniproved, for Softer skin. Nine een Ale ean Skin) Coinlcinninyg Bat iy even better fon yur i skin, Whatua alo, legendary for fe Paling, lai fo softer, na edtracbinlinnets fo softer siouaherskin ‘ iipeaehtns aniline 2B | NPLUENCIADE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTD DEL CONSENADOR |susunn 4477 ba puntuantaaa como una torma ae etteiencia y etectividad (Contelade The Mead Corporation The Easiest Way To Pian A Complicated Life. Nola Pad Zpper Pouch Costar Hlders : e 4.2 Toeghona! | ‘havens Tee Ping Pecks —— Monty Caandsy Pan toldor ial viticitede WH ott Busnes —— CondPeckes pee : Es ‘Sewn Tuned Fagen — Making if oasior is tho whola ‘And the day planner snus oasy pln ane Camtvisga Businasswoart 5 to use and easy reli) comos Say planner rom Mead, Thats wry ‘wo dosed flo ba aiclant write Components you want, andneed fo most So manual igure oa Fw to organize your Sppairemants, Reap ‘Tees olimporian ‘hone numbers, andremamber imponaat dates‘Como clicen muchas canciones populares, la propiedad de bicnes rnateralesnostempre levaa hfe: dadDe hecho, alguno efectos y profesionales ahora teconoce que el Ens que hablan puesto en logtarc éxito en sus carers y ganar “eros de dinero" no ls ha hecho flices. Muchos dicen que ellos con mucho ‘gusto cecerian parte de sus ingresos a cambio de mis tiempo libre para dedicdirselo a sus familias y amigos ya; diverse Individualismo ‘os estadounidensesesignan un ako alr 'ser ells mismas”Laautoconfanz, elinteés propio, laavioestima 1 la satisfacién propia, son tras conocilisimas expresiones populares del indiiduallismo, La lucha por el indvidualsmo parece estar ligada al rechazo de la dependencia; es deci, es mejor conta en si mismo que en tos. En términas del comportamiento del consumidor, un mado indvdualsmo.a menudo toma a fora Ge reforzar el sentido de identidad del consumidor con productos o servicios que reflejn yenfatizan esa kien- tik, Por jem, ksanmcios de ropa y casmetens de niche estilo park general oftecen que sis pul tos van destacarel carcterexcusin odistintvo det consumidor y que vana poneraparte de oes ue los anni para cles de salud usualmente destacan I calidad individual del tratamiento, mo Libertad alberta es otto valor estadnidense mivy important, con wees histricas en Meals demacestcns, como \. “la lbertad de expresién’ “ibertad de prensa" y “libertad rligiosa". Como subpioducto de estas creencias democtdticas ena libertad, los estadounidensestenen uerte peferenca pr aliberad de eleccténlaoport+ 1idad de escoger de una amplia gama de alterativas. Esta preferencia se refleja én el gran mimeto de marcas ‘competitivas y de vaiciones de producto que pueden encontrase en ios anaqueles de los supermercados © Uionlas departamentales mexlesnas. Para muchos proclucts, los consumilores pueden seleccionar una gran vavieclad de tamatios, colores, sabores,caracteristcas, estas e incluso ingredients especiales (por ejemplo, Diet Coke con y sin caein). De acuerdo con la teoria de la reactancia (descia en el capitulo 7), cuando la liertad de un indivi ‘lao para inolucrarseen un comportaminto espcticn se ve amenazado, ese compoitamiento amenazado se vuelve mas atractivo, Una aplicacién de esto al comportamiento del consumidor, el de os ahuncios que clan a conocer vents utante un cotta period o de cantdadeslimitatas dle compra (por ejemplo, "se limita 2 uno or cliente”), que pueden actuar como Uamados de reactancia al hacer que el producto se wuelva més ‘tractive a os consumidores que cneen cue se ve amenarad su libertad! de comprar ese articulo. La toni tle Feactancia también puede tener que ver con el éxito del Home Shopping Club (cub de compras en el hogar), «que vende products i ls consumidores via televisién por cable, Los clientes de este club estén limitados @ telefoneae sus ordenes de compra de los productos que aparecen, durante un periodo muy corto (por elem plo, de 5 a 15 minutos) De esta manera, el limite de tiempo puede servic para incrementat fa reactancia y resulta en una mayor atraccin para el consumidor. Conformismo externo ‘Aunque los estadounidenses venetan profundamente la libertad de selecién e individualisnio, ao obstante ceptan a realidad del confoxmismo. El conformismo externo es un proceso necesaro por el eval elindividuo se adapia a la sociedad. Se ha dicho que “ninguna organizacién social, ninguna culture, ninguna forma de telacininstitucionalizda de cualquier ferma poda exist sin el proceso de intcraccién que lamamas confor mismo" En el imbito del compottamiento del consuridor, el conformismo (0 uniformidad) toma la forma ce bienes y servicios estandarizados. Los prxiuctos estanduizados han sido hechos psibles por la protucién ‘asiva, La dispontbilided de gran seleciin de productos estandatizados coloca al consumiior en fa posicidn 432 rosconsuncbones ENS MEDIO SOCIAL Y CULTURALsingular de see individualist (a seecctonat productos especticos que sus amigos ceicanos no tienen) 0 conformarse (al comprar un producto similar). En este contexto, el indvidulismo el eanformismo existen lado aldo como seleciones para el consumicorestadounilense. ‘Un ejemplo interesante de areca tipo “ping-pong ente la bisqueds de individualism yl scepra cid del eonfornsmo, esa tendencia para vestrropa ms casual en as sitios de tshaj, Las mujeres ce catera juan sienten la necesilal de vestise como sus contapartes masculinos, con crajesconservacres, Deacoetlo on una encuesta reciente de compaaiasestadounidenses ef 5% de as empresas que responcieronidiaton {ue ls eecuias femeninasestin usta falas mis cos, ye 4% repostaron qu estas eecuias emenios cntin wcino vests con mayor frecuencia quelos tnjs radicionales.*Las hombres tamhién se estn confor- mando menos a as cigs de vest en ls sos de taj. Bn a misma encusia, 44% de as oxgariaciones ‘epntarn que us jecutivos masulinasesaban usando con mayor fecuenda sos depots y pansalones de cove informal que usfes dle negocios. Una mayor confanza personaly un énfss sre conoid pare cei ue son is zones por sce muds ecutive est wsando stuenos menos tril ‘negocios. les en as Humanitarismo Los estadounidenses son generosos cunndo se uta de personas con nevesiddes. Apoyan con pasion muchas casas humanists y de beneficencia, y simpatizan con “et de abajo", aquél que tiene que vencer lz adversidad paras adelante. Tambign tend ser carats y digests aed nay personas menos rte rads, Ademds, los temas sociales tienen un impacto tanto sobre lo que compan los consumidares como donde realaan sus inversiones. Por ejemplo, akgunos inversonistas preflerenfondos muuos que valor his compailas en aspectos tales como su posicén vespecto de contsatos militares, problemas de contaminacin, polices iuattaas de empleo para minoras. Las inversiones en fondos mutuos sociales conscentessubi6 de {$40 mil millones en 1984 a $500 mil millones en 1990." |.” Muchas empresas procuran captar@los consumidores enfttzndo su preocupaci6n por temas amibien- tales 0 sociales (véase el capitulo 20). Por ejemplo, The Body Shop, compafia inglesa que fabriea productos | naturales para el culdado de a pil y dl cabel, hace saber ass consumiores que dona dinero y tempo de | josiempleados a organizaciones de beneficencia. i We Frescura juvenit ‘Log estadounidenses tienden a darle un valor casi sagrado a la frescura juwentl, ste énfasis es un reflejo del ‘ipo desarrollo tecnolico de los Estados Unidos. fn una atméser en dole se enfin consantement 0 “evo co flecuencia se iguala a 0 “vijo con “antcuado sto contrast con is sociedad uadonales ‘europe, afcunas y asses, en done se vespetaalas persones mayones por tener fa sabia ce experien- cia que viene con ea 1a fiescura juve no debe confuse con vant, que describe wn agra po ed Las estaounidenses se pteocupan con verse yactuar coo fvenes, sin importa uel exonolle, a os cestaclounielenses, la fiescura juvenil es un estado mental y una forma de sex 2 veces expresadlo com ser "}Ove+ nes de coma6n","venes en esprit", 0"Jévenes en aptiend. La gure 149 presenta un anunio de maqul Te Cay Chrosologix (esto es, que signa tempo” como en“finess de lempo"), que cube ls linea a edad y revela “un td mds hermoso”. LUnalioporcenaje de publicidad se diigea a creacin de una sensacén de ugenci para eter ia juventud propia y al miedo de enveecimieto, Los anuncios de crema paca las manos aban aerex de “manos jvenes, ls anuncios para el tatamiento de piel dicen “tema eg a fos 30." los anuncos de fragancisy maguiljeenatizan que se debe uno ver “sexy y oven, los anuncos de detergent preguntan al lector, “ipuede usted igual las manos de ells con sus edad”. Estos teas publicarts, que prometen al ‘consumidor los beneficis de la frescura juvenil, eflejan el graa valor que los estadounidenses cana la aparien- cia yactuacidn como fvenes INFLURNCYA DE tA CULTURA BN EL COMFORTAMIENTO DBL CONSUMIDOR 433FicuRa 14-9 Un Hamado a la frescura juvenil Contesa de Cry, toe WITH UisnrorFrugina TWAT'S REVEALED 18 4 494 Los consunORES NSU MEDIO SOCIAL YCULTURALCondicién fisica y salud i preocupacién de ls esta‘oundenses por ls buenas condiciones ea la salud ha surgido como vo valor clave, Se manifesta este valor en clerto ndmero de formas, que incluyen el furor por ugar tens, squash Y ‘rota as como uns quevn conclendl cle paete dé ot estdaunidnses de que “usted eso que come (oe) Decuerlo con algunas personas, enencla de fograr buenas condiciones ficns es consecuenca cle | imigenerackdn", Hoy én dla, cas el 70% de la poblcion se lnvolucra en una d nds activilades aildifeas inci, fen comparacién con s6lo 25% de hace una generacin.™En Ia acuaidad ensen algo al como 30,000 cubes pata la slud en los Estados Unidos, con un crecimiento del 20% det total que habia ace cinco fos" La ube 1468 muestea el grado de populardadt de diversas formas deefercci. os fbricantes de alimentos tradcionales han comesvado a modiia sus ingreienes para complacer sl consumiclor consciente de su salud, Por ejemplo, Ragd Today's Recipe Pasta Sauces ofrece productos con fous y soi reducidos para satfacer la demanda de alimentos ms anos (vase gua 14-10), Slim Fast, {uyo producto principal es un iquido de 190 calor susttuto de ls comida, eel deren la categoria lore- Gente de reemplazo de alimentos, cuyo mercado asciende 2 1,000 millones de détares * Hasta las coms congeladas se han veto més nurs en afos recientes, yl “comida chataa”tralcona est procurando parecer nds sludabe,Vesones "ges de Rus, Cheetos y Dostos, junto con Sun Chips de "bajo soo", “sin colesteco’, "sn preservativos", de FritoLay tatan de persuadir a los consumicores de que son productos saludables." : ‘Algunos dos cambios ms grandes an ocurtid respecto de lo que bebe la gente. Las bebidas de eta ‘con el segmento de crecimiento mis explsivo de ln industria de refrescos. El consumo de café ha estado disininuyendo desde 19842" Los estadounidenses también se estén absteniendo de bebides fuerte. Durante la ‘lima década,el consumo de bebidas a conciencia destiladesbaj6 25%, ytabién ha dsminuido el consumo de cerveza a cerveza no alohélica ese segmeato de crecimiento mds répido en el mercado cervecero de los Estados Unidos, con un crecimiento de 48% durante a primera mitad de 1992." En paralelo con esta tendenci, al consumo de agua embotllada ha crecido con raider, l consumo scl de 2.8 gulones en 1980.2 8.8 glones | en 1991, un aumento de 214%. | Owamaniestaién dela predcupacin de os estadounidensés con a salud y buenas condiciones ies, | {cetnueo emora tos peligrs de! bronceado de ple La cberura rela por TY, revs y peices de los peligros potencaes del roncead de'pie, ha motvado aos consumidores a buscar products que fitren y bloycen ef al, ya los fabricanes a vender sgresivamente, con clsifcaciones le proveccion de 15, 20,30 hasta $0, : “aunque no se puede negarlatendencla a las buenas condiciones fsicas ya a vida saludable en a sociedad estadounidense, también exstenevidencias de que hay una tendenca en sentido contaro, Muchos tstadounidenses no estén dspuesos a transigieen el sabor a cambio de los benefcios de i salu lo que ba dado como resultado una especie de tendencia ala inversa hacia alimentos ios de pleno sabor, Por ejemplo, ‘tua 148 Ml Participacién en actividades para una buena condicién fisica AGFIVIDAD TOMBRE MUJER TOTAL ‘anda ple 39% ox i i Levancamilento de pesss 6 5 10 Cicismo oD 1 0 -Aex6bicos 3 B 8 Conera pie 10 3 6 Equipos organizados de peloca 6 2 4 Fore: cme Wal Anes no A New Fs Maks Remo cox pmo dea ein st decenbe e 1950 e ering ‘oe Denon oy, Cane Communal, 50 nr WENCIA DELACULTURAREL CoMPORTAMIENTO DE, cONSUIGOOR 435Ficura 14-10 Un ilamado al consumnidor consciente de la salud CConesia de Van Den y Bergh Foods Company EAT TO LIVE. on'scowiled tae at sinanturiethe New Year, Mlshree Rag Tl ative St" fesesnalinmy absolutely ner choestered nde ei) Fenlay’s Recipe Pasta Sancesare nate with imported olive oil, watts antl erm ie avy “They asstelicions ts they esinart Phisy eats eting a call tal vl taste LIVE TO EAT. 436 Los consi wiDoREs ENSU MEDIO SOCIAL YCULTURALfrito-Lay ha epoxtado ventas nueva linea “Extras”, de helados de calidad superior de Haagen-Daz, a arpinales a decepcionantes” de su versiones lgeras de Cheetos y Dorit, ya ue incluyen sabores extrarticos como Chocolate, Macadamia y Tile Brownie Overload, ha aumentado a patcpaciin en dates de a empress ene mercaclo de helados casi en 6%. Aunque los me rcaclélogos n0 estén abandonando el mercado de alimentos tajosengisaybajos en colesterl (Ques calua vale $12,000 millones de lars), es cio que ext a sus cinturas.* cpotunidad de eptat aquellos consumidores que estindispuescs a dale gusto asus papiaspusalias ¥ Los valores centrales no son un fenémeno estadounidense os valores culturales que acabamos le examinge no son nl singulaves ol originales de las stados Unidas Algunos se vomiaron prestalos, en espe Unidos, Algunos valores que se originaron en este pas al ‘dems, no todos los estadounidenses necesasiamente aceptan ct tun todo estos valores sidan cuenta de mucio del catdcter estadounidense. L ide viloces claves estadounidensese india su velevancia para el compoxtamiento del consumidor, ‘Tama 149M Resumen de los valores estadounidenses claves VALOR Realizacién y éxito Actividad SL Bltcteneia ysentida |) prdetico Progeeso Comodidad material Individualismo Lubertad Conformismo externo Humanttarismo Frescura juventl Buenas condiciones fisieas y salud CARACTERISTICAS GENERALES El trabajo auduo es bueno. Bl éxito fluye del trabajo auduo, | mantenerse ocupaci es saludable y natural Almira dé cosas que resuelven problemas (por cfemplo, shorran tiempo y esfuerz0) 1a gente puede mejorarse por st nismay maar debe ser mejor que hoy “Latina vida” Ser uno raisma (por ejemplo, confiar en sf isin, Iimerds palo, amoxstlon Tabet de eleceiin Uniformiéad del comportamiento observable; e+ seo de acepuacién Preaeupacién por otras personas, en especial por el de abajo Un estado mental que enfatiza ser “joven de core ‘26n" yrener una apariencia jeri CCuidar su propio cuerpo, inclulda et deseo de estar fisicamente aptoy saludable ‘de ks suctedales emopres, sein emir fa yore a fas tas thors forman parte del teido de otras sociedades 1a uno de esos valores. Sin embargo, como La tabla 1449 resume cierto nimero RELEVANCIA PARA EL COMPORTAMIENTO Bl. CONSUMIDOR Acta como una ustiicaién pur a adqusii6n de bienes (reo mereces’) stimula el interés en productos que ahorran tiempo yau- smentan el tiempo libre stimula a compra cle prorluctns que funcionan bien yaho- ran tempo Estuaula el deseo de nuevos protuctes que cubren nece- sidades instsfechas; fil aceptacién de productos que dicen ser *nuevos" o“mejorados™ Finals a septa le pats de coment y to «qu hacen a vides ms eta yartale vila a aceitecton de preaducos ‘nicos oud hoe que jemvten a unt persona “express personalidad” fine nerds en apis Hineas de produces pr dlucoscienenciados stimula el interés en productos que ats en mismo stupa social usano enn simula el patrociaio de emprests que compiten con los lideres en l mercalo stimula a acepraién de productos que proporcionan lt ihsiba de mantener o alent javentud simula la acepacién de productosalimentico,ativda- des yequipo quese pereben, que mantienen ozumentan ins buenas condiciones fisicas INRLUENCIA DELACULTURA EN ELCOMHORTAMEENTO DELCONSUNGDOR 437Elestudlo de fa cultura es el andlsis de todos los aspectos le una sociedad su lengusie, onocimientos, lees, costumbres que da ‘ia sociedad su catictery personalidad cistinvos. En el contexto el;comportamiento del consumicor, se define ala cultura como la suuma total de fs ereencias, valores y costumbues aprendidos que sven para regular el comportemiento del consumidor de los mieme bras de una sociedad especiica. Las creenciasy valores son guas ara el comportamiento del consumicor; las costumbres son mane fas usuales yaceptadas de comportamiento {Hl impacto de ta cultura en la sociedad es tan natal y tan ara, que post vcs eno su infant elcome Iichto. Sin embargo a curt affere eile, direc y orient ids alos miembros cel sociecl en exis as fases dle sole e problemas humanos. 1a cultura es dinimice,y evoluciona gise dual y continuamente para satisfacer las necesiddes dela sociedad Seaprende fa cukura como parte a expetienca social. Los niios adquieren de aus amienies una serie de ereencias, valexes y

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