EL ASCENSO Y LA CAIDA DE LA NUEVA COKE: CUL ES EL PROBLEMA?

En 1985, Coca-Cola Company cometi un clsico error de mercadotecnia. Despus de 99 aos de xitos, hizo a un lado su regla de muchos aos: "no experimentar con Mam Coke" y abandon su frmula original! En su lugar apareci la Nueva Coke, con un sabor ms dulce y ms suave. Al principio, entre la conmocin de anuncios para introducirla y la publicidad, la Nueva Coke se vendi bien. Pero muy pronto las ventas disminuyeron, a medida que reaccionaba el desconcertado pblico. Coke empez a recibir costales de correspondencia y ms de 1.500 llamadas telefnicas diarias de los colricos consumidores. Un grupo, denominado los Viejos Bebedores de Coca-Cola, organiz protestas, distribuy camisetas y amenaz con una demanda, a menos que Coca-Cola volviera a vender la antigua frmula. La mayora de los expertos de mercadotecnia predijeron que la Nueva Coke sera el "Edsel de los ochenta". Despus de slo tres meses, Coca-Cola Company volvi a ofrecer la antigua Coke. Llamada ahora "Coke Clsica", se venda al lado de la Nueva Coke en los anaqueles de los supermercados. La compaa deca que la Nueva Coke seguira siendo su marca "insignia", pero los consumidores tena diferente. Para finales de 1985, la clsica estaba superando en ventas a la Nueva Coke, en una proporcin de dos a uno en los supermercados. Una respuesta rpida salv a la compaa de un desastre potencial. Intensific sus esfuerzos,a favor de la Coke Clsica y asign a la Nueva Coke un papel de apoyo. La Coke Clsica se convirti de nuevo en la marca principal de la compaa y en el refresco de ms venta de Estados Unidos. La Nueva Coke se convirti en la "marca de ataque" de la compaa, su barrera para Pepsi y los anuncios comparaban en forma osada el sabor de la Nueva Coke con el de Pepsi. An as, la Nueva Coke obtuvo slo 2% de la participacin de mercado. En la primavera de 1990, la compaa dise un nuevo envase para la Nueva Coke y volvi a lanzarla al mercado como una extensin de la marca, con un nuevo

nombre, Coke II. Hoy en da, la Coke Clsica captura ms del 20% del mercado de bebidas no alcohlicas; la Coke II tiene un minsculo 0.1 por ciento. Por qu, en primer lugar, se introdujo la Nueva Coke? Qu fue lo que result mal? Muchos anlisis culpan del error a una investigacin de mercados deficiente. A principios de los ochenta, an cuando Coke todava era la principal bebida no alcohlica, estaba perdiendo poco a poco su participacin de mercado en su competencia con Pepsi. Durante aos, Pepsi haba presentado con xito su "Reto Pepsi", una serie televisada de pruebas de sabor que mostraban que los consumidores preferan el sabor ms dulce de Pepsi. A principios de 1985, a pesar de que Coke iba a la delantera en el mercado general, Pepsi llevaba una ventaja de 2% en la participacin de ventas en supermercados. (No parece mucho, pero 2% del vasto mercado de bebidas no alcohlicas equivale a alrededor de 1.000 millones de dlares en ventas al detalle!) Coca-Cola necesitaba hacer algo para detener la prdida de su participacin de mercado y la solucin pareci ser un cambio en el sabor de Coke. Coca-Cola inici el proyecto ms grande de investigacin de un nuevo producto en toda la historia de la compaa. Dedic ms de dos aos y gast ms de 4 millones de dlares en investigaciones, antes de decidir sobre una nueva frmula. Llev a cabo alrededor de 200.000 pruebas de sabor, 30.000 de ellas slo en la frmula final. En pruebas a ciegas, 60% de los consumidores eligi a la Nueva Coke por encima de Pepsi. Las investigaciones mostraron que la Nueva Coke sera una ganadora y la compaa la introdujo con confianza. Entonces, qu fue lo que sucedi?