3.

Enfoque o alta segmentacin

consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, en particular, en un segmento de la lnea del producto o en un mercado geogrfico.

COMPRADORES A

COMPRADORES B

Estrategias Competitivas Genricas

3. Enfoque

Mientras que las 2 anteriores estrategias se orientan a lograr sus objetivos ampliamente en el sector, la de enfoque se orienta a un objetivo en particular. particular.
Se basa en la premisa de que la empresa puede as servir a su estrecho objetivo estratgico con ms efectividad que las que compiten de forma ms general. general.

Como resultado, la empresa logra ya sea la diferenciacin por satisfacer mejor las necesidades de un objetivo particular o costos inferiores al servir a este, o ambas cosas (diferenciacin y bajos costos). costos).

Estrategias Competitivas Genricas

3. Enfoque

Aunque la estrategia no logra el bajo costo o la diferenciacin en la totalidad del mercado, alcanza una o ambas de estas posiciones en el (o los) segmento(s) que selecciona.
La empresa que logra una alta segmentacin tambin est en condiciones de alcanzar rendimientos mayores al promedio para su sector industrial.

El enfoque es que con su objetivo estratgico, o bien tiene costos bajos o una alta diferenciacin, o ambas cosas.
Adems de la defensa provista por estas 2 posiciones antes las 5 fuerzas competitivas, el enfoque se utiliza tambin para seleccionar objetivos menos vulnerables o cuando los competidores son los ms dbiles.

Estrategias Competitivas Genricas

3. Enfoque

La estrategia de enfoque implica siempre ciertas limitaciones en cuanto a la participacin total del mercado por alcanzar.

Implica necesariamente un trueque entre lo rentable y el volumen de ventas, igual que la estrategia de diferenciacin puede o no implicar un trueque con la posicin general de costo.

Resumen esquemtico Maestra en Alta Direccin Las Tres Estrategias Genricas

Ventaja Estratgica
Exclusividad percibida por el cliente Posicin de costo bajo

Objetivo estratgico

Todo un sector industrial

DIFERENCIACIN

LIBERAZGO GENERAL EN COSTOS

Solo un segmento en particular

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

Requerimientos Maestra en Alta Direccin estrategias genricas

ESTRATEGIA GENERICA
Liderazgo total en costos

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

Inversin constante de capital y acceso a capital. Habilidad en la ingeniera del proceso. Supervisin intensa de la mano de obra.

REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES

Rgido control de costos, reportes de control frecuentes y detallados. Organizacin y responsabilidades estructuradas

Productos diseados para facilitar su fabricacin. Sistemas de distribucin de bajo costo.

Incentivos basados en alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos

A la siguiente diapositiva

Requerimientos Estrategias genricas

ESTRATEGIA GENERICA
Diferenciacin

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

Fuerte habilidad comercializacin. Ingeniera del producto, instinto creativo. Fuerte capacidad en la investigacin bsica. Reputacin empresarial de liderazgo tecnolgico y de calidad. en

REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES

Fuerte coordinacin entre las funciones de I y D, desarrollo del producto y comercializacin. Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas. Fuerte motivacin para allegarse trabajadores.

Requerimientos Estrategias genricas

ESTRATEGIA GENERICA
Diferenciacin

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

Larga tradicin en el sector o una combinacin de habilidades nicas derivadas de otros negocios.

REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES

Altamente capaces, cientficos o gente creativa.

Fuerte cooperacin de los canales de distribucin. Enfoque Combinacin de las capacidades anteriores dirigidas al objetivo estratgico particular. Combinacin de las polticas anteriores dirigidas al objetivos estratgico particular.
End of requirements

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos
En general, los riesgos al buscar las estrategias genricas son dos:

Fallar en lograr o mantener la estrategia. Que la ventaja estratgica alcanzada se erosione con la evolucin del sector. A continuacin se presentan los riesgos por cada estrategia.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos del liderazgo en costos

Cualquier cambio tecnolgico que nulifique experiencias o el aprendizaje obtenido. obtenido.

las

El aprendizaje relativamente fcil y rpido de los recin llegados al sector industrial o de algunos de los seguidores, que tienen capacidad para invertir en instalaciones adecuadas al estado del arte. arte.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgo del liderazgo en costos

Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercializacin por tener la atencin fija en el costo. costo.

Inflacin de costos que disminuya la capacidad para mantener un diferencial de precios suficiente que compense la imagen de marca u otros mtodos de diferenciacin de los competidores. competidores.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos de la Diferenciacin

El diferencial de costo con competidores de costo bajo es demasiado grande para que la diferenciacin retenga la lealtad a la marca. marca. Si una empresa diferenciada queda muy atrs en los costos debido a cambios tecnolgicos o sencillamente por falta de atencin, la empresa de costo bajo podra estar en posicin de efectuar grandes incursiones. incursiones.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos de la diferenciacin

Cada de la demanda del factor diferenciante. diferenciante. Esto puede ocurrir cuando los compradores se vuelven ms sofisticados. sofisticados. La imitacin. imitacin. Limita la diferenciacin percibida. percibida.

Es un fenmeno comn a medida que el sector madura. madura.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos del enfoque o alta segmentacin

Aumento del diferencial de costos entre los competidores totales y los enfocados. enfocados. Si sto ocurre, se elimina la ventaja en costo de servir un segmento o se compensa la diferenciacin alcanzada a travs de la concentracin en dicho segmento. segmento.

Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo estratgico. estratgico.

Maestra en Alta Direccin

Estrategias Competitivas Genricas

Riesgos del enfoque o alta segmentacin

Los competidores encuentran submercados dentro del segmento objetivo estratgico y ponen fuera de foco a la empresa concentrada en dicho segmento. segmento.

Estrategias Competitivas Genricas

Posicionamiento intermedio

Las 3 estrategias genricas son mtodos alternativos, viables para enfrentar a las fuerzas competitivas.

La empresa que falle en el desarrollo de una estrategia, por lo menos en una de estas 3 direcciones, se dice que est pegada en el medio y como tal su situacin estratgica es mala.
La empresa con una posicin intermedia tiene garantizados beneficios bajos y es probable que sufra de una cultura empresarial borrosa y de un conjunto conflictivo en su estructura organizacional y sistemas de motivacin.

Estrategias Competitivas Genricas

Posicionamiento intermedio

Una empresa en esta situacin debe tomar una decisin estratgica fundamental. O da los pasos necesarios para lograr el liderazgo en costos o por lo menos paridad en costos, lo cual por lo general significa inversiones agresivas para modernizarse y quiz la necesidad de comprar participacin en el mercado. O bien, se orienta hacia un objetivo particular (enfoque) o a lograr algo nico (diferenciacin). La eleccin entre estas opciones depende de las capacidades y limitaciones de la empresa.

Estrategias Competitivas Genricas

Posicionamiento intermedio

Una vez que se est en esta posicin nada envidiable, lleva tiempo y esfuerzos salir de ella.

An as, parece haber la tendencia a que las empresas en dificultades se lancen de un lado a otro entre las estrategias genricas.

Dadas las incongruencias de seguir las 3 estrategias, tal mtodo est casi siempre condenado al fracaso.

Fin de presentacin