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Un Plan Marketing Efficace

Ou quel business case pour votre budget marketing ? Special BtoB

Livre blanc

2011, SOxperts. Tous droits rservs.

Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

Sommaire
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Introduction Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test Executive Summary Quest-ce quun plan marketing ? Quel est le problme ? Lagenda du plan marketing La dream-team Les analyses : Clients, Business et SWOT La dfinition des objectifs Choisir des stratgies gagnantes Les tactiques ou le mix-marketing Le budget marketing Zoom sur les technologies marketing Le plan de mesures Conclusion p3 p3 p4 p5 p5 p7 p9 p 10 p 12 p 13 p 15 p 16 p 17 p 18 p 20

Lisez ce document en ligne. Outre lconomie de papier vous pourrez cliquer directement sur les dfinitions de notre glossaire ou les liens vers des contenus complmentaires.

2011, SOxperts. Tous droits rservs.

Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

1. Introduction
Chaque anne se pose la question du budget marketing. Une question qui se rsume trop souvent une feuille excel discute entre financiers qui cherchent rduire le montant total de ce quils appellent des dpenses , et marketers qui sefforcent de justifier ce quils nomment des investissements . Une discussion o les financiers ont le dernier mot si elle nest pas argumente par un plan marketing. Car le marketing ne droge pas aux rgles de management : il est difficile datteindre des objectifs sils ne sont pas dfinis, et la meilleure faon dy arriver cest davoir un plan. Mais lexercice nest pas chose facile. Qui demande de la rigueur, des comptences pluridisciplinaires et du leadership. Dans les grandes entreprises, la planification marketing est un processus souvent mal gr qui aboutit un document de plusieurs centaines de pages, rempli de donnes que personne ne lit, et qui ne rpond pas la question essentielle : quelles sont les trois initiatives marketing stratgiques qui vont permettre Only 37% of lentreprise datteindre les objectifs business. organisations think Dans les moyennes, le plan se rduit la plupart du temps une liste de tactiques limitant le marketing un rle oprationnel. Et dans les trs petites, il existe au mieux un plan de communication, au pire peine une feuille de calcul o sont listes les dpenses au fur et mesure.

their business strategy is clearly translated into marketing objectives.

Deloitte Benchmark 2010

Et chaque fois il y a un perdant : lentreprise qui sans plan marketing efficace risque de prendre de mauvaises dcisions budgtaires, des objectifs non atteints et une excution oprationnelle mal aligne aux objectifs stratgiques. Le but de ce livre blanc est daider les entreprises et marketers du BtoB construire des plans marketing efficaces qui non seulement leur permettront dargumenter leur budget, mais aussi de mieux piloter leur performance et datteindre de meilleurs rsultats. Il na pas la prtention dtre exhaustif mais plutt de vous guider, de donner des cls et de proposer des bonnes pratiques.

2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test


Oui
Avez-vous un plan marketing crit ? Pouvez-vous citer les 3 initiatives stratgiques du marketing cette anne ? Vos segments de march et/ou de clients sont-ils clairement dfinis? Etes-vous certain que les attentes de vos clients sont prises en compte dans votre plan ? Votre plan repose til sur une analyse rcente de votre concurrence ? Pouvez-vous relier facilement votre plan marketing avec la stratgie ou le plan de ventes ? Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentation de vos parts de march ou une croissance de votre catgorie de march ? Avez-vous dfini les indicateurs de mesures permettant dvaluer la performance des actions marketing ? Si vous avez rpondu oui la 1re question, est-ce que vos quipes connassent ce plan, comprennent les priorits et savent comment y contribuer ?

Non

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3.

Executive Summary

Un plan marketing dfinit les objectifs, les initiatives stratgiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources ncessaires. Il permet darbitrer les dcisions budgtaires et constitue une feuille de route pour lanne venir. Pour tre efficace, il faut tout dabord constituer la bonne quipe de travail, la dream team qui non seulement runira les bons profils au sein de lorganisation, mais aussi saura piloter le process de manire organise et focus. Le travail se concentre ensuite sur six grandes tapes, en appliquant quelques bonnes pratiques : 1. La phase danalyse qui permet de dterminer les enjeux, les opportunits et les priorits. Elle na pas pour objet de dcrire tout ce que lon sait sur tous les marchs, tous les produits et tous les programmes. Pour tre pertinente, elle doit sattacher tirer lessentiel de la connaissance client et des stratgies commerciales pour tablir un constat marketing qui trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunits. Vient ensuite la dfinition des objectifs marketing qui doivent imprativement tre relis aux objectifs stratgiques et financiers de lentreprise. Il sagit dtablir la contribution du marketing latteinte de ces cibles et de le faire de manire raliste, mesurable et dlimite dans le temps. Au cur du plan, le choix des stratgies se concentre sur une liste de 2 ou 3 initiatives qui affirment un positionnement et slectionnent le ou les meilleurs terrains de bataille partir dune segmentation. Et qui visent une croissance et/ou une amlioration de la productivit.

2.

3.

4.

Le mix-marketing runit la meilleure combinaison de tactiques pour mettre en uvre les initiatives Lenskold Group stratgiques. La vocation du plan nest pas de dcrire avec force dtail les 4 Ps, il sagit de choisir la dimension produit, le mix-media, la stratgie prix ou encore le canal de distribution qui sont les plus efficients pour atteindre la cible. Et de prendre les dcisions budgtaires correspondantes sans pour autant tout figer. Car lheure du digital, le marketing est aussi affaire dagilit et dajustement quasi permanent. Le processus de dfinition du budget marketing suit gnralement deux approches: la top down qui fixe un montant global, si possible en pourcentage de chiffre daffaires et la bottom-up qui dcompose traditionnellement les dpenses selon les diffrentes catgories du mix marketing et du mix media. Une bonne pratique est de structurer le budget en un vritable portfolio qui classe les investissements selon leur impact et leur innovation : les programmes structurels et oprationnels dun ct; les initiatives exprimentales et transformationnelles de lautre. Enfin, le plan de mesures est critique car un rsultat ne peut tre atteint sil nest pas mesur. Il commence par la dfinition des KPI, ces indicateurs de performance qui permettent dvaluer latteinte des objectifs marketing, et se poursuit par ltablissement dun systme trois tages qui slectionne les mtriques business, les mtriques marketing et les mtriques mtiers. Un plan qui intgre galement le calcul de ROI des programmes oprationnels qui sont prsents dans le plan.

The time is right to close the gaps and enable the marketing organization to make better informed decisions aligned to business outcomes.

5.

6.

Sil est difficile de faire limpasse sur une de ces tapes, elles ne doivent pas se traduire par des mois de travail et des centaines de page de description. La planification marketing peut prendre quelques semaines partir du moment o sont runies les bonnes comptences et une mthodologie claire. Et plus on la pratique, plus elle est rapide et pertinente.

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4.

Quest-ce quun plan marketing ?

Le plan marketing est prpar double niveau. Au niveau stratgique, il dfinit les marchs cibles et la proposition de valeur, partir de lanalyse dtaille des opportunits existant sur le march. Au niveau tactique, il spcifie les caractristiques des produits et services offerts, les prix, la politique de distribution et les oprations de communication Philip Kotler Les grandes parties dun plan marketing sont : le plan stratgique le plan mix-marketing le plan de ressources (budget, quipe, technologies) le plan de mesures (KPI) le calendrier dactions

Un plan nest pas une stratgie. Un plan dfinit les objectifs, les initiatives stratgiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources ncessaires. Cest une feuille de route pour lanne venir. Enfin, un plan marketing se doit dtre reli au business plan qui dfinit les orientations stratgiques de lentreprise moyen terme, et au plan oprationnel qui se concentre sur lanne fiscale.

5.

Quel est le problme ?

a. Trop de donnes
A 259 pages marketing plan is a waste of time. A mkg plan that is a largely irrelevant collection of facts and data contributes mightily to the view that marketing is largely irrelevant, too.
Tim Calkins

La rvolution digitale a gnr une foultitude de microdonnes, du taux de clic aux impressions, qui noient les marketers sous une avalanche de chiffres qui ont rarement le temps dtre analyss et surtout mis en perspective par rapport au business. A ceci sajoutent les donnes business du CRM dun ct et la multiplication des tactiques de mix-communication qui elles aussi gnrent force dtail dinformations. Du coup, les plans marketing intgrent trop souvent des centaines de pages que personnes na vraiment le temps de lire.

b. Un mauvais casting
Par essence, un plan marketing est une dmarche transversale qui doit faire intervenir le marketing, mais aussi les ventes, lengineering, le service clients et la finance. Trop de plans marketing sont travaills en silo et du coup ne tiennent compte ni des capacits de lentreprise, ni des priorits des autres dpartements. Le directeur marketing peut par exemple penser que le lancement de nouveaux produits permettra de gagner des parts de march avec une politique de prix premium, tandis que le patron de lengineering cherche rduire ses cots de R&D et prfre cloner les nouveauts de ses concurrents avec une politique de prix low-costs.

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c. Un plan stratgique pas vraiment stratgique


Trop de plans passent directement de la dfinition dobjectifs la description de tactiques (autrement appeles 4P pour Produit, Prix, Place, Promotion). Comme le souligne trs bien Tim Calkins dans son trs bon livre Breakthrough Marketing Plans : les initiatives stratgiques rsument ce qui doit arriver, les tactiques prsentent comment y parvenir. Quand on explique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite un plan oprationnel sans vision stratgique.

d. Un plan oprationnel qui se rsume un budget


Puisque beaucoup dentreprises font limpasse du plan stratgique ou bien communiquent pauvrement sur les objectifs du mme nom, le plan oprationnel se traduit par des mois ditrations pour ngocier le budget. Et pour anticiper cette ngociation, le jeu est de demander plus de budget que ncessaire pour finalement obtenir le montant souhait aprs les coupes.

Only 27% of companies are fully integrating their Marketing Performance insights into marketing planning
CMG Partners Survey

e. Labsence de mesures

Cherchez les mesures dans vos plans marketingQuels sont les rsultats de lan pass ? Quel retour prvu sur les actions futures ? Sans rpondre ces questions, le plan marketing a peu de chance de convaincre ni daider prendre les bonnes dcisions. Voir larticle blog : Accountable Marketing , comme ils disent.

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6.

Lagenda du plan marketing

Il dpend de la taille et de la maturit marketing de lentreprise. Basiquement, le plan marketing doit rpondre 3 questions : o en sommes-nous aujourdhui ? o souhaitons-nous aller et comment ? Dans les grandes entreprises, la vision et le positionnement sont dj dfinis et ne sont que rappels comme fondations stratgiques. Si au contraire le plan marketing est ralis pour la premire fois, la construction et la formalisation de ces deux lments cls seront faire en premire partie.

Exemple type de plan marketing


1. Lanalyse de la situation actuelle
Mission de lentreprise Leviers march Analyse comptitive Performances commerciales (C.A., win-ratio, portefeuille, canaux de distribution) Performances clients (fidlisation, rtention, frquence, life-time value) Performances marketing (Scorecard, cots dacquisition et de rtention, rsultats des campagnes) Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunits, menaces)

2. La dfinition des objectifs


Vision de lentreprise Rappel des objectifs financiers Rappel des objectifs commerciaux Objectifs marketing

3. La dfinition des stratgies


Segmentation et ciblage Positionnement Initiatives stratgiques Mix-marketing (produit, prix, distribution, communication)

4. Le plan oprationnel
Budget Organisation et comptences ncessaires Technologies marketing (CRM, plateforme marketing, web, mdias sociaux, analytiques, etc) Calendrier dactions

5. Le plan de mesure
Indicateurs de performance (KPI) Systme de reporting

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Exemple 2 : cas dune grande entreprise ayant dj dfini ses fondamentaux


1. Rappel des fondamentaux
Vision Positionnement

2. Objectifs
Financiers Commerciaux Marketing

3. Analyses
Rsultats et challenges business 3 Cs (Clients, Competition, Channels (ou distribution)) SWOT

4. Stratgies
Initiatives stratgiques Tactiques mix-marketing

5. Mtriques
Budget Mesures

6. Calendrier daction
Quelque-soit lagenda choisi, il est important de se rappeler quun plan marketing nest pas un livre. Pour tre actionnable, il se doit dtre synthtique, convainquant et concentr sur ce qui compte et ce qui fait la diffrence. Il est aussi ncessaire de prvoir un rsum dune page qui raconte une histoire (story telling) qui peut se rsumer en quatre phrase, comme ce trs bon exemple tir du livre breakthrough marketing plans Le business a t un grand succs cette anne avec une croissance du chiffre daffaires de 10% et des profits de 4% Ces trs bons rsultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lanc au 1er trimestre. Notre challenge pour lanne venir est de poursuivre un mme niveau de croissance malgr la stagnation de notre catgorie de march et labsence de nouveau produit lancer. Pour soutenir le business lanne prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur trois axes : investir dans un programme de dveloppement de produit horizon 2 ans, augmenter les programmes de gnration de leads sur la base installe, et rduire nos cots par une amlioration de notre productivit.

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7.

La dream-team

Nous lavons dit, le plan marketing est une dmarche transversale qui implique nombre dacteurs dans diffrents dpartements. Il faut donc runir les bonnes personnes et tablir qui fait quoi et quand. La dream team se doit dtre pilote par un leader, la personne en charge de dlivrer le plan en temps et en heure. Ce peut tre le directeur ou responsable marketing, mais dans de plus grandes entreprises, tre pris en charge par un autre membre de lquipe. Ce qui est important, cest davoir quelquun dorganis, qui sait couter et qui est respect par lorganisation. Autour du leader, doivent tre runis des reprsentants de tous les dpartements ou quipes qui auront un rle jouer dans le choix des stratgies et dans leur mise en uvre. Il faut donc intgrer non seulement des chargs de programmes, mais aussi des responsables produits et/ ou marchs, et bien videmment des commerciaux. Mais lide nest pas non plus de crer une arme mexicaine. Ni de runir tous les patrons de dpartements qui nont pas le temps de faire toutes les analyses. Certains ne feront pas directement parti de lquipe de planning mais donneront des inputs . Dautres interviendront seulement sur certains points. Pour russir ce travail collaboratif, le mieux est donc de dfinir un processus, et de le faire connatre tous les acteurs en amont.

Exemple de processus dans une multinationale du High Tech


Dans le slide ci-dessous, chaque action, input ou livrable est associ un rle : une personne ou un dpartement en charge de le produire.

Process BU MARKETING PLANNING

Owner : Strategic Marketing Director Main Target : Drive the marketing strategy & implement the plans to support the sales & SUs

INPUTS
Market Analysis
Market Intelligence

STEP 1
To Define Top Level Strategic Marketing Plan Worldwide
(half year Plan)

STEP 2
Strategic MKG Plan Strategic MKG PR & IA Plan Central PR Channel MKG Plan Central Channel MKG Operational MKG Plan

OUTPUTS

Strategic Priorities
CSBU exCOM

SU Market Dev Plans


Solution Units Business Dev

Strategic Marketing

Sales Plan
VP Sales

Top Level MKG plan


Interlock Sales & SUs
Strategic Marketing

Central Ope. MKG Sales Training Plan Central Sales Training Local MKG Plans Field Marketing

Half Year BU MKG Plan

Local Biz Opportunities


Local Management

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8. Les analyses : Clients, Business et SWOT


Un plan marketing ne consiste pas lancer de grandes tudes de march. Ni produire toutes les donnes danalyses qui existent sur tous les produits et tous les segments. Il est en revanche impratif de se concentrer sur 3 lments fondamentaux : les clients et le business car il faut faire le point sur leur volution par rapport la priode prcdente, et lanalyse SWOT. La connaissance client est fondamentale pour le marketing. Cest donc normalement une dmarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement dit. Mais dans le cadre du plan, il est ncessaire de synthtiser cette connaissance et den analyser la fois lvolution et les potentiels de business. De mme, lanalyse du business est une activit qui relve plutt des quipes de ventes. Mais le plan se doit dintgrer les enseignements lis la performance commerciale, lanalyse du portefeuille, aux taux de conversion,aux principaux challenges et aux perspectives de dveloppement. Le chiffre daffaires notamment est un donne cl, qui parat vidente, mais qui est malheureusement trs souvent absente des plans marketing. Du reste, faites le test et demandez quelques membres de lquipe marketing ou quelques chefs de produit quel est le chiffre daffaires de lentreprise. Vous serez certainement surpris par labsence ou limprcision des rponses. Un comble quand on saccorde pense que lobjectif premier du marketing est de gnrer du chiffre daffaires non ? Lanalyse SWOT quant elle a pour objectif de synthtiser la situation actuelle de lentreprise.

I N T E R N E E X T E R N E

Forces

Fonctionnalits / Capacits Prix Expertise Clients Entreprise ...

Faiblesses

Fonctionnalits / Capacits Prix Expertise Clients Entreprise ...

Opportunits
Leviers Marchs Segments Produit Canaux Promotions

Menaces

Conditions marchs Concurrents

Les forces correspondent vos avantages comptitifs. Les faiblesses et menaces doivent tre identifies car elles limitent vos capacits de russite. Et enfin, les opportunits constituent vos priorits marketing. A priori, toute action marketing qui ne vient pas servir lune de ces opportunits na pas de raison dtre. Et pour aider nos clients dans cet exercice de dfinition et de priorisation des opportunits, nous organisons en gnral un workshop qui runit marketing et ventes et consiste remplir ensemble ce document :

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Opportunits Cible business


(nom, description) (segment, march adressable, type dentreprise, client, partenaire, prospect, etc.)

Taille
(C.A. incrmental possible sur 2 ans)

Objectif

Marketing Key Success Factors

(Exemple: (Story vendre X units telling, leads, du produit Y packaging, ) dans le pays Z sur la prochaine anne fiscale)

Outre le rsultat qui permettra au marketing de dfinir ses objectifs et de choisir ces tactiques, cet atelier de travail est un formidable moyen daligner les quipes et de prparer la collaboration future sur les plans dactions. Nous en avons anim des dizaines, et nous avons toujours constat que les marketeurs et commerciaux ne se regardent pas de la mme faon la fin du meeting et quun vritable esprit dquipe se cre.

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9.

La dfinition des objectifs

Une fois les opportunits listes et priorises en fonction de leur potentiel de business, il sagit de passer la 2me partie du plan marketing qui consiste dfinir les objectifs marketing. Lesquels doivent imprativement tre relis aux objectifs stratgiques et financiers, normalement dj dfinis par lentreprise. Il nappartient en effet pas au marketing de dcider que lobjectif stratgique est damliorer la profitabilit de 10% lanne prochaine, ou bien que le chiffre daffaires doit tre multipli par 2 en Asie en lespace de deux ans. Certains disent que la dfinition dobjectifs stratgiques ou commerciaux devrait tre le rsultat dune analyse marketing des potentiels de march, mais le fait est que dans nombre dentreprise (en dehors des start-up), ces objectifs ne font pas Avez-vous un BHAG ? lobjet de discussion au niveau du plan marketing. Ils constituent des donnes de base que le marketing Le Big Hairy Audacious Goal doit se dfinir pour cibles. est un terme invent par les amricains qui consiste definir des A partir de ces grands objectifs stratgiques, il sagit objectifs visionnaires qui sont plus donc de dfinir la contribution du marketing sous stratgiques et motionnels. Voir forme dobjectifs spcifiques qui se doivent dtre exemples sur Wikipedia. ralistes, mesurables et dlimits dans le temps.

Exemple
A titre dexemple, voici la contribution marketing qui pourraient tre dfinie partir des objectifs stratgiques dune entreprise :

Objectifs Stratgiques & Business


Atteindre une croissance de 5% suprieure celle du march en 2 ans

Contribution Marketing
Gnrer 30% de leads supplmentaires sur les 6 prochains mois en acquisition Augmenter les leads de cross-selling (ventes croises) de 20% sur lanne fiscale. Lancer un nouveau produit dici 12 mois Rduire de 40% le cot par lead qualifi en France au cours de lanne prochaine Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie du Sud Est Gnrer 100 leads qualifis en Asie sur les 6 prochains mois Multiplier par deux les articles positifs dans la presse conomique et financire en lespace dun an.

Amliorer la profitabilit de 2 points en France

Signer 20 premiers clients en Asie sur lanne fiscale Valoriser lentreprise auprs des actionnaires et des institutionnels

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10. Choisir des stratgies gagnantes


Cette partie du plan marketing est vraiment au cur de la dmarche. Les avantages comptitifs et les opportunits sont dcrits dans la SWOT, les objectifs sont dfinis. Il faut maintenant choisir les meilleures stratgies pour les atteindre ce qui permettra ensuite de dterminer les meilleures tactiques. Quest-ce quune stratgie marketing ? La question parat vidente, mais la rponse est souvent absente des plans marketing qui, nous lavons dj dit, passent trop souvent des objectifs aux moyens, qui dcrivent le comment sans passer par le quoi .

1. Le positionnement
Aucune marque ne peut simposer sur le march avec des produits ou des services qui ressemblent tous les autres. Elle doit definer un positionnement sur un ou plusieurs signes distinctifs.
La premire des stratgies, cest davoir un positionnement marketing. En gnral, celui-ci existe dj dans les grandes entreprises et nest pas appel changer tous les ans. Sa dfinition ne fait donc pas parti de la planification. Si le positionnement est inexistant (cas frquent des petites entreprises), ou pas clair, ou sil sagit den changer, cest un autre chantier, en parallle du plan, qui doit tre ralis.

Cela dit, le positionnement est un exercice difficile pour des entreprises du BtoB qui vendent des solutions techniques ou complexes. Car mme les marketers y sont imbibs de Marketing Management leur technologie et de leurs fonctionnalits, et tendent confondre positionnement et description produit. Il est donc trs souvent ncessaire de le retravailler et pour ce faire nous conseillons 4 tapes : la dfinition des leviers par type segment lanalyse comptitive qui permet didentifier les diffrenciations ou avantages uniques la dfinition de la proposition de valeur et enfin la formulation du positionnement qui doit rsumer ce que vous vendez, pour quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient vous prfrer.

2. Segmentation et ciblage
La 2me stratgie cest de choisir son terrain de bataille. Celui o vous avez la meilleure chance de gagner car vos clients potentiels ont le plus besoin de vos produits ou de vos services et car vous y avez des avantages comptitifs par rapport la concurrence (autrement dit o votre positionnement fait le plus de sens). Il sagit donc de faire une segmentation, tout dabord partir de la connaissance des profils de vos clients, puis sur vos prospects et sur lensemble de votre march adressable. Un travail qui se traduit par la dfinition de diffrentes catgories de clients ou prospects, dits segments, qui correspondent chacun un potentiel spcifique.

3. Les initiatives stratgiques


Une stratgie marketing, donc, est une liste des 2 ou 3 initiatives qui correspondent aux actions prioritaires qui doivent tre menes pour atteindre les objectifs et qui sont mesurables. Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur lune ou lautre des cinq dimensions suivantes : Augmenter la pntration sur un march existant ou sur des lignes de produits existantes (plus dusage ou plus de parts de march)

Strategic initiatives are the big ideas. They set the directions

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Lancer de nouveaux produits sur un march existant Pntrer de nouveaux marchs avec des produits existants (expansion gographique, nouveaux types dutilisateurs, etc.) Amliorer la productivit (rduire les cots, augmenter le prix de vente moyen, rduire les discounts, etc.) Combiner une ou plusieurs des dimensions prcdentes (nouveau produit, nouveau segment) au travers dacquisitions, de partenariats ou de franchises.

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11. Les tactiques ou le mix-marketing


Le mix-marketing se rfre aux fameux 4 P que tous les tudiants ont appris sur leur banc dcole (Produit / Prix / Promotion / Place) : il sagit de la meilleure combinaison de moyens qui va tre choisie pour mettre en uvre les initiatives stratgiques et donc atteindre les objectifs. Le problme avec les tactiques, cest quil en existe des quantits astronomiques. Si lon se rfre au P de Promotion, le mix-media lui seul intgre plusieurs dizaines de tactiques. Chaque jour, une nouvelle tactique de marketing virale semble apparatre et qui pourrait tre intressante. Et si lentreprise a un gros catalogue produit, les stratgies en la matire peuvent se dcliner linfini. Dans le cadre du plan marketing, lide nest donc pas de dcrire avec force dtail les 4Ps. Par exemple, tout produit a un prix. Mais la stratgie prix ne devra tre prsente dans le plan marketing que si celle-ci correspond une tactique particulirement importante pour latteinte des objectifs. Cest aussi l quintervient la question du ROI : dans le choix de la mthode la plus efficiente pour atteindre lobjectif. (voir le chapitre mesures). Un bon moyen pour arriver a faire le tri dans toutes ces tactiques, cest de prendre chaque initiative stratgique, et de se poser une srie de question sur chacun des 4 P pour voir comment atteindre lobjectif et si cest une priorit :

Produit

Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question ? Quelle fonctionnalit/capacit est ncessaire pour rpondre ces besoins ? Existe-telle ou faut-il la dvelopper ? En quoi est-elle diffrente ? Comment sappellent ce ou ces produits ? A quoi ressemblent-ils ?

Prix

Quelle est la valeur perue sur ce produit ou service par lacheteur ? Y a-til des des standards de prix tablis sur ce segment de march ? A quel niveau le client est-il sensible au prix ? Quel niveau de discount est ncessaire pour gagner les deals ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport la concurrence ?

Place

Initiative Stratgique

O les acheteurs vont-ils pour acheter vos produits ou services ? Comment pouvez-vous amliorer votre distribution pour atteindre cet objectif ? Avez-vous besoin dune force de vente ? Comment sont distribus vos concurrents et comment pouvezvous vous diffrencier en la matire ?

Promotion

O pouvez-vous mieux communiquer le message auprs de la cible ? Combien de leads avez-vous besoin de gnrer ? Quel(s) media allez-vous utiliser pour atteindre votre audience ? Quelle est la meilleure priode pour faire la promotion ? Que font vos concurrents en la matire ? Et en quoi cela influence-til le choix de votre mix communication ?

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12. Le budget marketing


Le budget marketing est compos de dpenses dites programmes et des cots salariaux, lesquels sont traits part et consolids au niveau total dans la marketing scorecard. De manire classique, le budget programme se dcompose selon les diffrentes parties du mix-marketing et le budget communication selon les diffrentes parties du mix-media. Bien videmment, son niveau de granularit dpend de la taille du budget: selon quil fait 100k, 2 millions ou 50 millions, il ne se prsentera pas de la mme faon.

Construire un portfolio dinvestissement


Mais dans le cadre dune ngociation budgtaire, il est utile de prsenter le budget en fonction des objectifs et des rsultats attendus. Et une bonne manire de le faire, au lieu de lister les investissements marketing par catgories du mix, est de les classifier selon leur impact et leur innovation : Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme ncessaire au fonctionnement du marketing (les bases de donnes, les technologies, la documentation, le dveloppement du site web sil nest pas marchant, etc) et doivent pratiquement tre associs des cots fixes en ce sens quils constituent la fondation de toute autre activit marketing. Les programmes oprationnels qui ont un impact important sur le chiffre daffaires et devraient gnrer un haut niveau de productivit. Il sagit essentiellement des activits lies aux produits, aux promotions et la gnration de demandes en acquisition ou en rtention qui doivent imprativement faire lobjet dun calcul de retour sur investissement. Les initiatives exprimentales (nouveau segment, nouveau prodduit ou nouveaux mdias) qui sont essentielles en ce sens quelles permettent didentifier de nouvelles sources de cration de valeur. Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrment changer la donne. Elles reprsentent certes des engagements budgtaires plus importants et plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conues pour gnrer une forte diffrentiation et acclrer la croissance. Suivant les entreprises, le processus budgtaire suit 3 approches, qui sont du reste complmentaires : Lapproche top-down, qui vient du comit de direction ou de la finance, et qui fixe un montant. Dans ce cas-l, il est recommand de saccorder avec le top management sur un pourcentage du chiffre daffaires, pour garantir un bon alignement avec les ventes.

Quel montant investir ?


Aux Etats-Unis, la plupart des tudes faites sur le secteur du BtoB, indiquent que les entreprises investissent entre 3 et 5% de leur C.A. en marketing (total programme + cots salariaux. Mais si ells lancent un nouveau produit ou veulent pntrer un nouveau segment, ells consacrent jusqu 20% du C.A. au marketing.

Lapproche bottom-up, qui consiste cumuler toutes les dpenses programmes dcrites dans le plan et ncessaires latteinte des objectifs. Ces dpenses sont alors soit classes par catgorie, soit par objectif. Lapproche ROI (voir chapitre mesures) particulirement approprie dans le cadre de la ngociation budgtaire.

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13. Zoom sur les technologies marketing


Consacrer un chapitre ou 2 ou 3 slides sur les technologies peut paratre trange dans le cadre du plan marketing et rares sont les livres sur le sujet qui en parlent. Faire du marketing lre du digital sans technologie est pourtant une hrsie, et esprer pouvoir mesurer les rsultats de mme. Au mme titre que les ressources humaines, les technologies sont des moyens permettant datteindre des objectifs. Cest pourquoi nous nenvisageons pas un plan marketing sans faire le point sur le sujet, et sans lister au minimum les technologies ncessaires et le temps pass leur appropriation par les quipes. Et concernant le budget, mme si certaines dentre elles sont finances par le dpartement informatique ( tort notre avis, mais cest une autre histoire), beaucoup sont factures sous forme de location ou sur la base de leur utilisation et doivent donc tre prvues dans les dpenses. Et pour vous aider dans cette liste, voici les principales technologies qui sont dployes au sein des organisations marketing BtoB. En orange les basiques et en gris les plus sophistiques qui tendent les fonctionnalits des premires - et parfois les remplacent. Elles sont utilises par de plus grandes entreprises ou celles qui reposent essentiellement sur un modle de marketing digital et traitent de gros volumes.
Sales Force Automation - CRM
Salesforce.com Microsoft Dynamics OracleSAP Sage Cegedim CDC Software - SugarCRM

Emailing Platform
Experian Vertical Reponse ExactTarget emailvision, Sarbacane

Web Analytics
Google Analytics Yahoo Analytics - Webleads Tracker Xiti - Ominiture Core Metrics - WebTrends

Webinar Platform
Live Meeting, Adobe Connect Webex ON24 Arcadin GoToMeeting IR&L

Marketing

Web Content Mgt


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Mkg Platforms
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Social CRM
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Nous avons galement indiqu le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Une liste non exhaustive mais qui donne la mesure de ltendue du sujet et des comptences ncessaires en la matire.

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14. Le plan de mesures


Nous lavons dit, un rsultat ne peut tre atteint sil nest pas mesur, et pour ce faire, les objectifs marketing doivent tre exprims de faon prcise et chiffre. La 1re tape consiste donc choisir les KPI. Cest dire les indicateurs de performance qui font sens et qui permettent de mesurer le rsultat des initiatives stratgiques et latteinte des objectifs fixs dans le cadre du plan. Si lobjectif est daugmenter les parts de march, il faut videmment les mesurer. Sil sagit dacqurir de nouveaux clients, il faut les compter. En revanche, il est inutile de lister toutes les mesures qui existent. Voir ce sujet larticle Blog: le chaos des mesures digitales. Certaines mesures sont faciles capturer, dautres plus compliques et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. Do la ncessit de se concentrer sur lessentiel.

Un systme de mesures trois tages


Nous conseillons de dfinir un systme de mesures o chaque tage correspond un niveau stratgique et un type daudience. Le schma ci-dessous propose un menu des principaux mtriques parmi lesquels sont choisis ceux qui correspondent le mieux aux enjeux stratgiques et aux spcificits de lentreprise.

Mtiers
Communication Mix Mdia Image Part de voix Rsultats campagnes Etc.. Digital Taux de clics Web analytics Social Media Rsultats campagnes Etc... Produits... Promotions / Prix... Canaux... Etc...

Marketing Business
Chiffres dAffaires Parts de march Croissance ROI LifeTimeValue Capital de marque Etc... Conversions Leads Opportunits Acquisition Fidlit RFM Notorit Dpenses Cots Etc..

STEP 1

STEP 2

STEP 2

Le 3me tage, celui des mtiers, nest pas inclure dans les liste des KPIs, en dehors dun ou deux indicateurs qui mesurent une action directement lie une initiative stratgique. Si, par exemple, la stratgie marketing est de gnrer du repeat business sur les clients existants via la cration dune communaut en ligne, il fera sens dintgrer dans les KPI une mesure de social media ou de web. Sil sagit de pntrer un nouveau segment, le taux dacceptation produit sera alors choisi. En revanche, il est important de sassurer que ces mesures mtiers sont dfinies et suivies par chacune des spcialits au sein de lorganisation marketing.

Comment calculer le ROI du plan marketing ?


Tout dabord, il faut se dire que toutes les initiatives ne peuvent pas faire lobjet dun calcul de ROI, car si le I des investissements est connu, le R de retour est parfois difficile valuer quand il sagit par exemple dune action de notorit ou dune campagne qui portera ses fruits sur du trs long terme. Mais les programmes oprationnels, notamment lis la gnration de demandes ou aux lancements de produits, devraient systmatiquement faire lobjet dun calcul de ROI. Pour ce faire, il faut recueillir les lments suivants :

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1.

Les cots, non seulement ceux lis chacun des programmes, mais aussi leurs cots salariaux ramens aux temps passs (et si vous ne les avez pas, voyez avec la direction financire sils peuvent vous fournir un cot horaire moyen). Les rsultats des programmes correspondant aux conversions de ce que nous appelons la cascade marketing-ventes (voir le webinar Episode 2 de la Lead Gen Academy pour de plus amples dtails) : Le nombre de contacts touchs (ou nombre dimpressions) Le nombre de leads entrant Le nombre de leads qualifi Le nombre dopportunits ouvertes (ou de propositions envoyes) Le nombre dopportunits gagnes Le chiffre daffaires moyen par opportunit

2.

Muni de ces donnes, vous tes en mesure de calculer votre ROI. Et comme un exemple vaut mieux que de longues explications, en voici un tir du dernier livre blanc de Marketo Marketing Metrics & Analytics qui calcule le retour sur un programme.

Dpenses Marketing Dveloppement campagne Media Marketing Direct Total Budget Marketing Salaire Marketing Nombre de jour Homme Cot journalier moyen Total Salaire Marketing Investissement Total Mkg Retour / Investissement Mkg 6,25 $ 450 $ 2.813 $ 167,813 $ 25,000 $ 100,000 $ 45,000 $ 165,000

Impact Marketing Cibles Touches % Converties en Vente Ventes Incrmentales Prix Moyen par Vente Revenue Incrmental Marge Brute Moyenne % Profit venant des Ventes Incrmentales Marge Brute Incrementale Retour ROI

Quantit 27,000 2.2% 594 $ 875 $ 519,750 38,0% $ 197,505 $ 197, 505 $ 29,693 17,7%

Marge Brute - Investissement Mkg

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15. Conclusion
Voil, vous savez tout. Enfin presque. La planification marketing est un vaste sujet, avec ses coles, ses mthodes, ses dtracteurs et ses cueils. Cest une dmarche la fois essentielle pour la russite de votre marketing et qui samliore mesure quon la pratique. Cest aussi un exercice qui doit tre rpt, au minimum chaque anne, et revisit au moins une fois mi-parcours pour faire le point sur les rsultats et ajuster les actions aux conditions qui ne manqueront pas davoir chang. Rappelez-vous que lagilit est un des attributs du marketing.

Ce quil faut retenir :


Assurez-vous que le plan marketing est ralis par une quipe transversale et vise un document la fois concis et concentr sur les objectifs et les initiatives stratgiques. Reliez les initiatives marketing aux objectifs stratgiques, financiers et commerciaux. Dfinissez des actions mesurables, ralistes et dlimites dans le temps. Concevez votre budget comme un portfolio dinvestissements li limpact et linnovation. Enfin, instaurez un systme de mesures concentres sur lessentiel du business et qui vous permettra de piloter la machine marketing en fonction des rsultats et dajuster les actions en consquence. Approfondissez le sujet. Cliquez ici pour des ressources additionnelles. Webinars, livres blanc Rencontre de nos experts
Collectez les fondamentaux, les plans des autres dpartements et les donnes de base.
http://www.so-xperts.com/landingpage/ un-plan-marketing-efficace/

Alors par quoi commencer ?


Procurez-vous, sil existe, le plan marketing de lanne dernire, ou dfaut le budget marketing Soumettez le questionnaire de la 1re page quelques membres de votre quipe ou du comit de direction pour les sensibiliser aux enjeux de lexercice.

Aujourdhui

Cette semaine La semaine prochaine

Crez la dreamteam en prcisant le rle de chacun et dfinissez un calendrier. Ready Set,

GO !

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A propos de SOxperts
SOxperts est une socit de conseil en stratgie spcialise dans le management de la performance marketing dans le secteur du BtoB. Nous aidons les quipes dirigeantes et marketing rpondre deux principaux dfis : comment optimiser la performance marketing et comment acclrer la croissance. Nos missions couvrent lensemble de votre processus marketing ou bien se concentrent sur une problmatique spcifique suivant vos besoins : Diagnostic et dfinition dune feuille de route damlioration de la performance Planification marketing, stratgique et oprationnelle Plan de gnration de leads Mesures et indicateurs de performance Alignement commercial et marketing Optimisation des processus et des ressources marketing Pntration de nouveaux marchs linternational

Notre particularit repose sur une approche pragmatique qui aide les entreprises saisir les opportunits march tout en optimisant leurs programmes et ressources marketing et sur une exprience la fois digitale et internationale acquise au sein dentreprises innovantes et trs forte croissance. Nos clients sont des entreprises petites, moyennes ou grandes parmi lesquelles Advens, Alcatel-Lucent, blueKiwi Software, Demos, Emakina, Sterigene ou encore Veolia Water STI.

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Sources
Marketing Management. Kotler, Dubois, Keller, Manceau. 12me dition Collins, J. & Porras, J. (1996) Building Your Companys Vision, Harvard Business Review, Vol. 74, Iss. 5, pp6577 Breakthrough Marketing Plans. Tim Calkins. Kellogg School of Management Marketing plans. Malcolm McDonald and Hugh Wilson. Seventh edition The Little Blue Book of Marketing. Paul Kurnit and Steve Lance. Marketing Metrics & Analytics. White-Paper Marketo Six steps for creating a measurable customer-centric plan. VisionEdge Marketing Improving marketing effectiveness. White-Paper Deloitte & Chartered Institute of Marketing The marketing performance advantage. White-paper by CMG Partners Integrating de magic of marketing with the science of sales. Go-To-Market Strategies CMO Guide to Marketing ROI. Lenskold Group.

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